fundamentos de mkt antologia 14-1.pdf

5/21/2018 FUNDAMENTOS DE MKT ANTOLOGIA 14-1.pdf

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CENTRO DE ESTUDIOS UNIVER DURANGO

LICENCIATURA EN

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

4 CUATRIMESTRE

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

M.E. Karol Patricia Gonzlez Carvajal

Septiembre Diciembre 2013


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Fundamentos de Mercadotecnia 2013

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INTRODUCCIN

QU ES MERCADOTECNIA?

Son las actividades de negocios las cuales tienen el objetivo de planear, fijar los

precios, de promover y distribuir los productos de una manera eficiente que logre

satisfacer las necesidades de los mercados metas para as alcanzar los objetivos

de la empresa.

*Se define como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas

y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y

valores e intercambiarlos con terceros.

La mercadotecnia esta mas bien enfocada en satisfacer las necesidades de los

clientes o consumidores, ya que si se logra dar en el clavo y identificar la

necesidad del mercado meta y satisfacerla el producto se vender solo y con

facilidad.

DEFINICIN DE CONSUMIDOR.

Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso

de los bienes y servicios generados en el proceso productivo. Un consumidor es

aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado,

eligindolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se

acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estar en una mejor

posicin a la hora de convertir a este individuo en un cliente.

IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

El objetivo debe exceder las expectativas del cliente, no solamente identificarlas.

Los clientes deben reconocer cuantos beneficios obtienen de lo que t haces por

ellos. Para lograr esto debes conocer perfectamente sus necesidades. Esta


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herramienta puede ser utilizada para identificar mejorar potenciales o para

clarificar las metas de una mejora en los procesos.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Phillip Kotler

Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y

descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la

que se enfrenta la empresa.

Por qu la investigacin de mercados es un proceso?

Proceso porque cuenta con una serie de pasos. Pasos que debemos tratar de

identificar claramente.

Un enfoque aplicado, de Kinnear y Taylor es el siguiente:

En primer lugar surge una necesidad de informacin. Esta se debe definir

en forma clara y precisa ya que justamente el objetivo de TODA lainvestigacin ser satisfacer esta necesidad .De donde surge esta

necesidad? Esta surge del proyecto, de una idea que ha planteado

marketing, y sobre la que deseamos evaluar su potencial, aceptacin,

factibilidad de realizacin, ...

Luego debemos ocuparnos de la definicin de los objetivosde la

investigacin y de las necesidades de la misma; los objetivos los

definiremos ms claramente como respuestas a una pregunta: Por qu se

realiza el proyecto? Por ejemplo, para determinar si a los consumidores

argentinos estaran dispuestos a realizar sus compras de artculos de

tocador por Internet, y si es as en que porcentaje.

En cuanto a la necesidad de informacin, debemos plantear una lista


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detallada de la informacin especfica que se requiere para lograr los

objetivos de la investigacin.

En tercer lugar se deber disear la investigaciny se deben identificar

las fuentesde datos, es decir, de donde se obtendr la informacin. Comofuentes de datos, podemos diferenciar Fuentes internas(estudios previos

y antecedentes de la compaa) y fuentes externascomo informes

comerciales, informes industriales, revistas de negocios, entrevistas,

observacin, experimentacin.

En este punto debemos definir y estandarizar un procedimiento para la

recoleccin de los datos. Tambin en este punto es importante definirla

muestra que se tomar, en base a la poblacin, a los requerimientos de

error y de un muestreo probabilsitico o no.

Proceso de recopilacin y procesamiento de datos.Este punto es crtico.

Se debe en primer lugar realizar un reclutamiento, seleccin y control de los

investigadores. Luego al procesar los datos deberemos revisar la legibilidad

y consistencia del total de los datos.

Qu es la INVESTIGACIN DE MERCADOS?

La Investigacin de mercados es una actividad de enfoque sistemtico y

objetivo destinada a especificar, recolectar analizar e interpretar la informacin

necesaria para entender el medioambiente del mercado y brindar la informacin

necesaria a la alta gerencia para el proceso de toma de decisiones.

Qu caractersticas tiene?

La investigacin debe ser:

Relevante

Servir a los fines de la compaa

Oportuna


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Eficiente

Exacta

PRODUCTO

Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como,

por ejemplo, una cmara de vdeo, no slo pide informacin sobre las

caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacincomparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le

pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y

se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o

descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa

acerca del producto que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere

exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio

de caractersticas que llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos

decir que:

Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,

tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el

comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una

necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae

cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el

mercado y ser altamente competitivo.


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Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada

principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,

industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, de ocio...,

no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto sonperfectamente utilizables en el servicio, de ah que a partir de ahora slo

utilicemos la palabra producto.

Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e

intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores quepermiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales

hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los

de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita

posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier

caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir

nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que

comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de

unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser

comparativos con la competencia.

Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte

protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.

Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que

tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.


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Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la

identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la

propia personalidad del mismo.

Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin delproducto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da

es uno de los principales activos de las empresas.

Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite

poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que

ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominadomarketing de percepciones.

Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del

consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el

producto.

Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado

que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del

consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en

principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen

de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la

valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele

comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el

ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele

iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en laescala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site.

De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o

valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor

aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la

importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.


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Concepto de ciclo de vida del producto

Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran

el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro

producto o servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar suvida en un mercado cada vez ms cambiante y rpido. En principio tengo que

decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque segn Nielsen

son ms de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que

intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar

de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su

permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una

duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas

no sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad,

presin de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y

tambin, es similar para todos los productos? La observacin de las situaciones y

fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que

ste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la

propia empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos

encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos

permitir sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida

del producto es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se

utiliza y menos an adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base

experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos

productos. Se deduce, por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida delproducto, a partir de las consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos

estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore

Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado


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en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres

vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace

que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el

ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio delproducto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI

debemos hablar de cinco etapas:

Lanzamiento o introduccin.

Turbulencias.

Crecimiento.

Madurez.

Declive.

GRFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO


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MARCA

Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da

a da adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimosactualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto

resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del

consumidor y en los lderes de opinin, la marca de nuestra compaa debe

disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector.

Segn laAsociacin Americanade Marketing, marca es un nombre, un trmino,

una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que

identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de loscompetidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, como

comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratgica dentro

del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado

de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa


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inevitablemente por vender no slo los atributos finales del producto, sino los

intangibles y emocionales del mismo.

Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los

consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal

identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano

superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los

consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la unin de dos

factores:

La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y lasegunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido

en un manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del

conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa.

Todo ello plasmado en un logo-smbolo, es decir, en una tipografa determinada

(logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la acompaan (anagrama).

Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los

valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay

que analizar factores como el sector en el que acta, la competencia, los

puntos fuertes que valoran los clientes, etc.

Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que

acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que sta representar a la

empresa a lo largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del

tiempo.


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El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la

empresa va a ser reconocida y diferenciada. ste debe ser breve, sencillo, fcil de

pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de

asociacin y evocacin.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de

ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la

empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es

fundamental que todos los mensajes emitidos a travs de la empresa y sus

productos estn controlados, sean coherentes entre s, y comuniquen una idea de

empresa previamente formulada en funcin de sus objetivos estratgicos.

De una correcta gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir

la notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno

ms, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor.

Actualmente Coca-Cola es, segn el informe Interbrand, la marca ms reconocida

y valorada en el mercado con un valor superior a los 68.000 millones de dlares, la

marca espaola Zara es, en principio, la nica de nuestro pas que se encuentra

dentro del rankingde las 100 primeras.

Para construir una marca poderosa, no slo hay que tener un buen producto y

capacidad creativa, sino que habr que:

Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos

demuestre lo contrario.

Alcanzar un alto nivel de identidad visual.

Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera

de la marca. Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes

mercados.

Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de

comunicacin.


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No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al

consumidor memorizar la marca.

Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de

atencin al cliente. Alcanzar buen posicionamiento en la red.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

Diferenciacin frente a la competencia.

Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.

Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los

consumidores esperan encontrar esa marca. Permite subir los precios por encima de la competencia porque los

consumidores perciben la marca de mayor calidad.

La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca

encierra gran credibilidad.

La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

Claves para conseguir el xito sostenido de la marca

Aportacin de valores acordes a las expectativas del

consumidor.Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los

procesos tcnicos, a la ingeniera o a las mejores materias primas. Sin

embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho ms all de

la calidad del producto. El diseo, por ejemplo, se ha convertido en algo

fundamental, no slo desde el punto de vista funcional, sino por su valor

esttico y original.

Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento.Las

compaas deben continuar trabajando en la segmentacin de sus

productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un targetmuy amplio, u

orientarse a distintos pblicos de la misma manera, son cosas obsoletas.

Crece el nmero de compaas con una amplia variedad de productos y


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que trabaja en su segmentacin para que la oferta sea customizable, ms a

medida.

Maximizar la percepcin del valor.El precio captura la percepcin del valor.

Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reaccinfrecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor,

justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras

formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la

competencia.

Insistir en diferenciarse: ser nicos y crebles. Un posicionamiento

estratgico y creativo es fundamental para el xito de la marca. Adems, se

debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se

consolide. Un caso muy ocurrente ha sido el lanzamiento de agua de

sabores de Font Vella Sensacin, un producto que ha brindado a Font Vella

otra dimensin para diferenciarse, e incluso para arraigar la marca. Supone

el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En

una sociedad repleta de publicidades engaosas, el valor de la honestidad

es realmente apreciado y agradecido por el consumidor.

Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser

consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios yavalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la

consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al da con las

tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.

Optimizacin de la arquitectura de marca. Las compaas revisan

constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar

las marcas que pertenecen a una misma compaa o de asegurarse de que

existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusin, adquisicin,creacin o divisin. Las sinergias entre marcas o productos pueden

disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje

comn al consumidor. Desde la perspectiva de utilizacin de elementos en

comn para la fabricacin, distribucin, venta, promocin e incluso

publicidad, tambin puede suponer un ahorro de costes.


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La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados.

Cada integrante de la empresa representa a la marca, y sta tiene que ser

el eje central de la organizacin, su principio. De ah se deriva la intensa

vinculacin que debe existir entre los valores de la marca y los miembros dela empresa, que tienen que sentirse partcipes e implicados. Para esto, es

fundamental un plan de comunicacin interno constante, informativo y

bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.

Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestin de la

marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos,

supone estar siempre al da sobre las nuevas tecnologas, mercados,

formas y tendencias; consiste en medir y manejar.

Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al

consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing

actual. La integracin del consumidor adquiere cada vez un papel ms

importante. Las necesidades cambian y tambin las preferencias de la

gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atencin a qu valora

o echa en falta su pblico al ver y probarse su ropa. Consideran esa

informacin muy valiosa y la utilizan para disear productos acordes con las

necesidades del consumidor. Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le aade valor. Las

compaas deben ser ms inteligentes a la hora de responder a los valores

ticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un

valor aadido y una categora para la marca.

La marca del distribuidor

La evolucin positiva de las marcas de distribucin es una de las claves de lacompetencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que

comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo

general una relacin calidad-precio altamente competitiva.

EMBALAJE


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Cualquier medio material, que sirve para acondicionar, presentar, embalar,

manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. Todo aquello que

agrupa, contiene y protege debidamente los productos envasados, facilitando el

manejo en las operaciones.

ETIQUETA

En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve

para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por

supuesto, tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones

establecidas para cada industria o sector.

En ese sentido, en el presente texto se explicar para fines de marketing, qu es

una etiqueta, sus tipos, funciones y caractersticas, tomando en cuenta la

perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.

Ques una Etiquetao Cul es la Definicin de Etiqueta Para Fines de

Marketing?

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que

transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte delempaque o estar adherida al producto".

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta"es una parte integral del empaque

y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo se hizo,

cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete".

Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la

informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje

(impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto".

En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, se plantea la siguiente Definicin

de Etiquetapara fines de marketing:


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La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el

empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al

cliente til informacin que le permita en primer lugar, identificar el producto

mediante su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer suscaractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su

uso o conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de

fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las

leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

Tipos de Etiquetas:

Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos

formas:

1. EtiquetasPersuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo

promocional, y la informacin al cliente es secundaria. En este tipo de

etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo,

mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no

resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la

"novedad".

2. EtiquetasInformativas: Diseadas con objeto de ayudar a los consumidores

a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia

cognoscitiva despus de la compra.

Un aspecto a sealar es que un producto o el empaque de un producto puede

incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el

caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva

(el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa

(con informacin nutricional, ingredientes, forma de preparacin, etc...).

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:


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1. Etiquetade Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al

empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

2. EtiquetaDescriptiva: Es la que da informacin objetiva acerca del uso del

producto, su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas pertinentes.

Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.

3. Etiquetade Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una

letra, un nmero o una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen

etiquetas de grados A, B o C y el maz y el trigo ostentan etiquetas de grados

1 y 2.

Segn Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en:

1. Etiquetaobligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos

para proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad; se le

protege de los informes engaosos y se garantiza una informacin precisa

que permita una eleccin racional entre los productos cada vez msnumerosos y complejos que se ofrecen.

2. Etiquetano obligatoria: Tiene dos categoras:

o Etiqueta sistemtica: Informa sobre la composicin y las propiedades de

los productos.

o Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La

mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en sta categora ya

que describen el contenido en forma total o parcial.

Caractersticas Generales de la Etiqueta:

A continuacin, veremos algunas caractersticas generales de la etiqueta:


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Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera .

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto

del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.

Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que

se desprenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo.

Debe contener la informacin en el formato exigido por las leyes, normativas o

regulaciones del sector, si stas hubiesen; caso contrario, deben incluir

informacin que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.

Su diseo debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la

atencin del pblico.

De ninguna manera, debe contener informacin ambigua, incompleta,

engaosa o falsa que induzca al consumidor al error.

Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin, sitio web,

nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etctera; de tal manera, que el

cliente sepa cmo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar

sus quejas, dudas o sugerencias.

Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo,

consejos, tips, recetas, entre otros.

PUBLICIDAD


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(En ingls: advertising) es considerada como una de las ms poderosas

herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es

utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y

personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionadocon sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadlogos y todas las

personas que estn involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan

la respuesta a una pregunta bsica pero muy importante:

Cul es la def in ic in d e publ ic idad?

Definicin de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a

la publ ic idad de la siguiente manera:"La publicidad es un esfuerzo pagado,

trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir".

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

la publ ic idadcomo "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

la publ ic idades "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador

claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los

puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de

transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin

embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a

las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet".

Segn la American Marketing Asociation, la publ ic idadconsiste en "lacolocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado

en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas,

organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan


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informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a

audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a

la publ ic idadcomo "una comunicacin no personal, realizada a travs de unpatrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea".

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la

siguiente def in ic in de pu bl ic idad:

La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es

pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no

gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar,

persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas

u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,

espectadores, usuarios, seguidores u otros.

DISTRIBUCIN

En trminos generales, la distr ibucino plaza es una herramienta de la

mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promocin) que los

mercadlogos utilizan para lograr que los productos estn a disposicin de losclientes en las cantidades, lugares y momentos precisos.

Por ello, es muy importante que el mercadlogo conozca a profundidad sta

herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo ms bsico y

fundamental, como es conocer cul es la def in ic in de d istr ibucin.

Definicin de Distrib ucinPara Fines de Mercadotecnia:

Para la American Marketing Association, la distr ibucin (segn la definicin

de marketing) es la comercializacin y transporte de productos a los

consumidores.

Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distr ibucines una de

las subfunciones del marketing, que se encarga de la organizacin de todos

los elementos incluidos en la va que une el fabricante con el usuario final.


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Para Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, la distr ibucines el acto de

hacer que los productos estn disponibles para los clientes en las cantidades

necesarias.

Segn Jack Fleitman, la distr ibucincomprende las estrategias y losprocesos para mover los productos desde el punto de fabricacin hasta el

punto de venta.

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, se propone la

siguiente def in ic in de distr ibuc in (para fines de mercadotecnia):

Ladistr ibucines una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto

de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde

el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final

(consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones

ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo

necesitan y/o desean.

PRECIO

Si bien la Economa basa sus anlisis en una racionalidad formal de las Personas,

la utilizacin de algunos de sus conceptos, como la elasticidad del precio y lascurvas de la demanda, brindan informacin valiosa para encontrar el nivel ms

rentable para establecer los precios. En una economa de mercado, si subimos el

precio de un producto o servicio, la cantidad demandada de ste bajar, y si

bajamos el precio de ese producto o servicio, la cantidad demandada subir. La

elasticidad nos dir en qu medida se ve afectada la demanda por las variaciones

en el precio, pueden haber productos o servicios para los cuales el alza de precio

produce una variacin pequea de la cantidad demandada, esto es que los

consumidores comprarn independientemente de las variaciones del precio, a este

se le llama, inelasticidad. El proceso inverso, es cuando el producto o servicio es

elstico, es decir, variaciones en el precio modifican mucho la cantidad

demandada.


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El modelo recin explicado es de suma utilidad para entender lo delicado que es la

tarea de definicin de la estrategia de precios, se pueden seleccionar diferentes

criterios pasa su definicin:

1. Precios descremados

Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un producto

nuevo, con el fin de maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribucin

mayor.

Este criterio es muy utilizado por las terminales automotrices, principalmente con

los repuestos de los vehculos recin lanzados. Cuando hay un nuevo modelo,

solo se encuentran disponibles los repuestos originales (porque ningn fabricante

ha desarrollado la pieza alternativa) y dichos productos tienen un precio alto. A

medida que pasa el tiempo, y que hay otros competidores para dicha pieza, el

precio va bajando.

2. Precios de penetracin

Fija un precio bajo para atraer un gran nmero de compradores y conseguir una

importante participacin de mercado (Kotler & Armstrong, 2007). En contraste con

la estrategia de los fabricantes de autos, un criterio muy utilizado por losfabricantes de repuestos alternativos es la del lanzamiento de los productos con

precios de penetracin, logrando ganar penetracin del producto, que luego irn

subiendo en el tiempo.

3. Precios por lnea de productos

Este criterio consiste en la fijacin los precios agrupndolos por lneas deproductos, tomando las diferencias de costos por lnea, las evaluaciones que

hacen los clientes (con diferentes caractersticas en base a cada lnea) y los

precios de los competidores.


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Analizando los tres factores recin mencionados, se podrn tomar decisiones

estratgicas sobre los posicionamientos de precios buscados para diferentes

lneas de productos. Esto es muy utilizado por los distribuidores de Autopartes,

que pueden trabajar con diferentes lneas de productos con diferentes tipos deprecios por cada una de ellas.

4. Precios de productos cautivos

Se refiere a la fijacin de un precio para productos que deben utilizarse junto con

un producto principal que ya se ha comprado. Este tipo de fijacin de precios es

utilizado en el mercado de autopiezas para partes, accesorios o repuestos de

determinados productos. Tal es el caso de las piezas originales que se

comercializan con precios descremados, las carcazas de los espejos exteriores yde algunas tapas o enganches de los faros u pticas de los vehculos.

5. Precios de productos colectivos

Consiste la mezcla de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio

menor. Este es un criterio muy utilizado bajo la denominacin de kits, en dnde se

incluyen determinados elementos necesarios y complementarios para la

instalacin del producto principal. Algunos ejemplos de esto se encuentran en

amortiguadores (que comercializan kits con espirales), en faros auxiliares

antiniebla (que incluyen las lmparas, tecla y dems productos necesarios para la

instalacin) y en lmparas del tipo tuning (que incluyen las lmparas necesarias

para las diferentes funciones de iluminacin).

6. Precios por tipo cliente

Ocurre cuando distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto.

Este es un criterio muy utilizado desde el concepto de descuentos por volumen de

compra: el precio vara en funcin al monto de compra. En el afn de ganar un


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cliente, tambin se puede utilizar una reduccin de precio por cliente para

brindarle un carcter diferencial y exclusivo que permita fidelizarlo.

7. Precios por versiones del producto

Se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto, pero no en

funcin de sus costos (Kotler & Armstrong, 2007). Para determinadas auto piezas

esto es muy utilizado, principalmente en las versiones tuning de algunos

productos, que otorgan un beneficio esttico o de rendimiento, y la modificacin

respecto al producto original puede no ser muy importante desde el punto de vista

productivo, pero afecta considerablemente al precio del producto.

8. Precios geogrficos

Cuanto ms distante sea la zona, mayor ser el precio. Generalmente se cobra a

los clientes los costos del flete desde el punto de despacho de la mercadera. Esto

tambin suele utilizarse como herramienta de ventas, cuando el vendedor absorbe

parte o el costo total de envo de los productos para tener una herramienta

competitiva.

9. Precios estacionales

En estos casos se varan los precios segn la estacionalidad de ventas delproducto, si bien en muchas Autopartes no hay estacionalidades muy definidas,

algunas pueden estar relacionadas con el clima (como el de las bateras que dejan

de funcionar con los climas fros) y las relacionadas con los viajes en ruta (como

las cubiertas que se suelen cambiar antes de las vacaciones). Estas piezas

pueden modificar sus precios en funcin a la estacionalidad de ventas de las

mismas.

10. Precios psicolgicos

Este criterio considera diferentes aspectos psicolgicos de los precios, y no solo

los econmicos, porque el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Un

ejemplo es que el precio alto puede ser una seal importante de mayor calidad. En


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el mercado de repuestos hay muchos casos en que una pieza de un mismo

fabricante se puede comercializar a un precio alto (con una marca reconocida u

original) y a un precio inferior bajo otra marca.

11. Precios promocionales

Consiste en fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de

lista, y a veces hasta debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las

ventas a corto plazo. Este criterio no puede ser tomado como mtodo nico de

fijacin de precios porque, desde el punto de vista de la rentabilidad, puede ser

perjudicial para los resultados de la empresa.

SEGMENTACIN DE MERCADO

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos

de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix

distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se

pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentacin geogrfica,

psicogrfica, demogrfica, basada en criterios de comportamiento del producto y

por categora de cliente.

Segmentacin Geogrfica:Los mercados se dividen en diferentes unidades

geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades,

comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a

la cultura de una nacin, pueblo o regin.

Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base

en caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos

de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la

familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como


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segmentacin conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la

mejor opcin para iniciar la segmentacin de un mercado.

Segmentacin Demogrfica:El mercado se divide en grupos de acuerdo convariables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y

nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms

variables demogrficas.

Segmentacin basada en criterios de comportamiento del producto: Se

refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que

ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.

Segmentacin por Categora de Clientes:Los mercados pueden dividirse de

acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental,

privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de

compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas,

normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de

especializacin en la compra. Las anteriores variables de segmentacin estn

orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercadosindustriales pueden segmentarse utilizando tambin estas variables pero tambin

otra muy importante como es la segmentacin por enfoque de nido.

Segmentacin por Enfoque de Nido: Se le llama de nido porque es una

estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos

criterios son factores demogrficos, variables operativas tales como tamao de la

cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del clientecomo son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras;

factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin

especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas

personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el

proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.


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Perfiles de los segmentos del mercado: Una vez que usted ha dividido el

mercado en segmentos y ha determinado que variables de segmentacin utilizar,

usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios desu empresa podrn satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Con

ste propsito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado

preseleccionados, donde usted describir las similitudes entre los clientes

potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos

segmentos.

Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con

respecto a varias caractersticas o necesidades de un producto o servicio y diferir

considerablemente de las personas que estn en otros segmentos del mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podr tener

una mejor visin de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender

a grupos de clientes potenciales.

Evaluacin de los segmentos relevantes del mercado: Una vez que se ha

analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontraruno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirn un mayor anlisis, as

como tambin segmentos que se decidir eliminar al hacer estimativos de ventas,

de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aqu usted har

simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar

rentabilidad y ver si su empresa est en capacidad de desarrollar y mantener una

mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento

especfico.Seleccin del mercado meta: Hoy en da, las empresas encuentran cada vez

menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del

producto. Los mercados masivos se estn fraccionando en cientos de

micromercados donde se encontrarn grupos con diferentes estilos de vida que

buscan diversos productos en distintos canales de distribucin y que estn


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expuestos a mltiples canales de comunicacin. Es por esto que las empresas

adoptan cada vez ms el concepto de seleccionar mercados meta. Aqu usted

analizar los perfiles de los segmentos del mercado, escoger los ms relevantes

y se fijar como meta uno o ms de estos segmentos y desarrollar productos yprogramas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El hacer

mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo

donde los programas de mercadeo se disean y ejecutan para cubrir las

necesidades y deseos de grupos especficos de clientes en una base de

mercadeo local ( por rea geogrfica, por cadena de almacenes, por almacn ).

Ventajas de la segmentacin de Mercado: Los beneficios ms directos de una

segmentacin eficiente, es que la empresa u organizacin est en mejor posicin

para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le

permite una mejor posicin para realizar modificaciones y ajustes a sus productos

o satisfactores, cuando el mercado as lo requiera y, finalmente, la empresa u

organizacin puede preparar un programa de marketing o mix comercial, teniendo

claramente definidas las caractersticas propias de cada segmento especfico.

La segmentacin de mercado es la base para la eleccin de los mercadosobjetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organizacin o empresa

debe elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o

concentrada para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento.

BIBLIOGRAFA

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