Man Vs. Tool

quando e come automatizzare

campagne per e-commerce

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E-commerce con migliaia di prodotti

Prodotti diversificati:

Settore

Marginalità

Prezzo

Concorrenza

CPC

Offerte

Aggiornamento/allineamento quotidiano prodotti:

Nuovi

Disponibili

Esauriti

Scenario

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Obiettivi

Campagne costantemente allineate con: Prodotti/Disponibilità

Offerte

Controllare il ROI

Controllare l’incidenza

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SOLUZIONE

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Cosa abbiamo fatto?

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Abbiamo realizzato una serie di tool che permettano di gestire in modo

automatizzato:

• Il caricamento sequenziale organizzato e strutturato di una

moltitudine di prodotti

• La suddivisione ed organizzazione dei prodotti secondo criteri

prestabiliti

• L’attivazione/disattivazione dei prodotti sulla base di condizioni

predefinite (nuovi, esauriti, offerte, ecc)

Perché?

Consolidare i processi

Velocizzare i processi (e poter quindi dedicare maggior

tempo al controllo e alla gestione delle campagne)

Migliorare la comunicazione e lo scambio di informazioni con

il cliente

Ridurre, ottimizzare e migliorare il lavoro operativo

Minimizzare il margine di errori operativi

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Definire il processo..

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Per consolidare e velocizzare un processo occorre

capire, definire e concordare le regole di base ed i

parametri di riferimento

..basato su un feed di prodotti

Prima di procedere è opportuno verificare che il

sito disponga della possibilità di generare un feed

di prodotti aggiornato in tempo reale

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Pubblicazione di un

feed di prodotti sincronizzazione database

Creazione campagne

per nuovi prodotti

tramite regole automatiche

Pubblicazione

AdWords Script per

sincronizzare disponibilità

prodotti e campagne

Revisione in AdWords Editor

Panoramica

Regole del Processo

Definizione aggiornamento periodico prodotti

Definizione flussi di comunicazioni delle offerte

Definizione struttura e parametri feed di prodotti

Definizione regole di controllo automatiche

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Automazione

Il feed di prodotti

Mapping: corrispondenza cluster/prodotti cliente con

struttura campagne AdWords

Scansione e controllo feed di prodotti

Scansione e controllo campagne AdWords

Creazione automatica

campagne/gruppi/keyword/annunci/URL/CPC

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Il feed di prodotti

Deve essere costruito e strutturato sulla base delle esigenze di creazione delle campagne. Particolare attenzione a:

Gestione categorie / promo /ecc..

Naming prodotti

In modo da semplificare la corrispondenza con i requisiti di AdWords (caratteri speciali, ecc)

Caratteri dei testi

In modo da semplificare la corrispondenza con le norme di AdWords (lunghezza testi, ecc)

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Mapping

Ci permette di associare automaticamente e secondo criteri prestabiliti

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prodotti e categorie

(organizzate secondo

la struttura del sito e del feed di prodotti)

struttura di

campagne/gruppi

(organizzati secondo

regole e criteri in

ottica AdWords)

Per intenderci

Macro_category Campagna

ELE-ACCESSORI Grandi Elettrodomestici - Accessori - pr

ELE-CUCINE Grandi Elettrodomestici - Cucine - pr

ELE-FRIGORIFERI Grandi Elettrodomestici - Frigo e Congelatori - pr

ELE-LAVASTOVIGLIE Grandi Elettrodomestici - Lavastoviglie - pr

ELE-LAVATRICI Grandi Elettrodomestici - Lavatrici e Asciugatrici - pr

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Scansione e Controllo

feed di prodotti (2 volte a settimana) il tool scansiona il feed di prodotti, lo confronta con la versione

precedente e ci permette di sapere in tempo reale quali e quanti

prodotti hanno cambiato stato/condizione (esaurito, nuovo,

offerta, ecc)

Campagne AdWords il tool scansiona tutte le campagne AdWords (ed ogni item

all’interno) e ottiene una fotografia dello stato di ogni campagna

AdWords (e di ogni item all’interno)

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… quando arriva la parte

interessante?

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Risparmiare tempo (che è denaro!)

Abbiamo una panoramica dei cambiamenti subiti dai prodotti ed una

panoramica dello stato delle campagne, cosa può succedere?

Ho delle campagne attive ma i prodotti sono esauriti al momento

Ho delle campagne in pausa ma i prodotti sono tornati disponibili

Ho dei nuovi prodotti disponibili ma non ho campagne dedicate

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Creazione automatizzata

Disattivazione automatica campagne esistenti associate (tramite mapping)

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In pratica

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AdWords Script:

- Legge CSV con gruppi

di annunci da mettere

in pausa

- Mette in pausa Gruppo

di annunci, annunci e

keyword

Creazione automatizzata

Attivazione automatica campagne esistenti associate (tramite mapping)

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Creazione automatizzata Strutturata e organizzata di:

• Campagna

• Gruppo/Gruppi di annunci/offerte

• Combinazioni keyword/offerte

• Annunci dedicati/URL

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In AdWords

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In AdWords

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Risultato

Risparmio: evitando di pubblicizzare prodotti attualmente

non disponibili

Reattività: pubblicizzando ogni nuovo prodotto in

magazzino (o di nuovo disponibile)

Allineamento costante AdWords - Magazzino

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Non solo «robot»..

.. Il lavoro ed il controllo umano restano

fondamentali, ed ora abbiamo più tempo per farlo!

Controllo e verifica output dei tool

Controllo, analisi e ottimizzazione delle performance delle

campagne

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Controllo output

Nonostante l’output sia prodotto secondo determinati criteri standardizzati, è fondamentale verificare che l’output stesso, e in

particolare

Annunci, generati automaticamente basati su una struttura fissa incrociata

con una parte variabile di prodotto/Brand

Keyword, generate incrociando tutte le combinazioni possibili prodotto/Brand/codice prodotto

sia in linea con le policy di AdWords!

IMPORTANTE

Il processo è standardizzato ma i prodotti/brand, con rispettivi codici e ID, gestiti dal CMS del cliente non sempre lo sono

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Problemi più frequenti

1. Combinazione parte fissa/parte variabile (es.

brand+prodotto) dell’annuncio supera il limite di caratteri

2. La parte variabile dell’annuncio contiene marchi registrati

3. La combinazione parte fissa/parte variabile dell’annuncio

non significa nulla (in uno qualsiasi dei linguaggi umani)

4. Punto1+Punto2

5. …

6. Ogni possibile combinazione dei punti sopra elencati

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Controllo campagne

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Ottimizzazione CPA

Ottimizzazione del target

Device (Mobile/Desktop - Tablet)

Reti di ricerca (Google/Partner)

Utenti (RLSA)

IMPORTANTE

Considerare che l’automazione descritta vale per e su tutte le segmentazioni applicate alle campagne

Esempio Segmentazioni

La campagna utilizzata negli esempi (Campagna prodotto 1) si intende:

Campagna prodotto 1 (Google_Remarketing)

Campagna prodotto 1 (Google_Remarketing_negativo)

Campagna prodotto 1 (Google_Remarketing_vendita)

Campagna prodotto 1 (Partner)

Campagna prodotto 1 (Mobile)

Ecc..

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Possibili espansioni

1. Gestione automatizzata creazione sitelinks allineati con

le offerte

2. Gestione automatizzata inserimento nuove estensioni

3. …

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Come lo posso fare?

Lavoro coordinato di un team composto da:

Programmatori

AdWords Specialist

Web Analytics Specialist

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Grazie!

Riccardo Manfrinato

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