イントロダクション no.6_introduction.pdf ·...

企業と社会フォーラム学会誌，第 6 号，pp. 1-21，2017　　1

1 ．目的

　近年，地域社会あるいは国際社会において，これまでのような政府や企業における取り組みだけでは対応しきれないさまざまな社会的課題が山積している。特に日本では，少子高齢化や所得格差，都市部における人口集中や待機児童問題，地方における人口減少・過疎化問題や地域活性化など，多くの課題に直面している。国内外における社会的課題の解決に向けて，ソーシャル・ビジネスが起業され，既存の企業もその解決に貢献し新しい価値を生み出す社会的事業を企業戦略として意識するようになってきている。　このように社会的課題の解決を目指す社会的企業や CSR の観点から大企業・中小企業は，

この領域の重要さについて理解をしはじめている。しかし，実務面においても，研究面においても，社会的課題の解決につながるビジネスやソーシャル・プロダクトの開発，それを進んで購入しようとする消費者の意識・行動の理解，いわゆる Green Market とも言われる新しい市場をどのように創り出していくかといった議論は，まだ十分であるとは言えない。　ソーシャル・マーケティングとは，社会的課題の解決に向けて，マーケティングの手法を活用し，社会的成果と経済的成果をあげることを目指すものと理解できる。ソーシャル・マーケティングに関する研究は，企業や NPO ／NGO，政府組織など多様な組織において展開可能な点が先行研究で示されている。日本ではソーシャル・マーケティングの考え方を取り入れて社会的課題の解決を図っている組織はまだ

イントロダクション――社会的課題とマーケティング

大平　修司千葉商科大学商経学部准教授

【要旨】　企業と社会フォーラム（JFBS）の第 6 回年次大会は，早稲田大学早稲田キャンパスにて，2016 年 9月 7 日（水），8 日（木），9 日（金）に開催された。年次大会では，「社会的課題とマーケティング」をテーマとして，組織・製品やサービス・消費者との関係での社会的課題の解決について多面的に議論がなされた。　本稿では，社会的課題の解決へマーケティングが応用されるようになった背景とその現状を踏まえた上で，社会的課題の解決とマーケティング・消費者に関する体系化された研究を整理し，招待・査読論文の概要と年次大会の概要をまとめる。

2　　イントロダクション /Introduction

限られているが，積極的な取り組みもみられるようになってきている。本稿では，社会的課題の解決へマーケティングが応用されるようになった背景とその現状を踏まえた上で，社会的課題の解決とマーケティング・消費者に関する体系化された研究を整理する。

2 ．社会的課題の解決へマーケティングが応用されるようになった背景とその現状

2-1．社会的課題の解決へマーケティングが応用されるようになった背景

（1）マーケティング概念の拡張　マーケティングが社会との関わりで論じられるきっかけとなったのが，Kotler and Levy

（1969a）による「マーケティング概念の拡張（broadening the concept of marketing）」である。Kotler and Levy（1969a）は，マーケティングが企業に固有の活動ではなく，美術館や公共教育機関なども組織としてマーケティング活動を実際に展開していると主張した。特に Kotler and Levy（1969a）は，マーケティングが企業以外の組織一般に適用可能だとした点は，いかなる組織であれ，サービスやアイディアを含む製品を提供しており，かつそれが提供される対象としての消費者を有しているからであり，それら組織は企業と同じマーケティング・ツールが応用できると主張したのであった。　このような Kotler and Levy（1969a）の主張は，いわゆる「マーケティング概念の拡張論争」を巻き起こした。Luck（1969）は，Journal of Marketing の誌上でマーケティング概念の拡張に反対し，マーケティングは市場（market）

に関わるのであり，市場は購買と販売（buying-

and-selling）によって特徴づけられていると主張した。特に Luck（1969）は，Kotler and Levy

（1969a）がマーケティング概念の拡張を主張し

ただけで，拡張に伴う新たな定義はしていないと主張した。　これに対し，同誌上で Kotler and Levy

（1969b）は Luck（1969）に返答した。Kotler and Levy（1969b）は Luck の主張は，マーケティングの焦点を市場取引（market transac-

tion）に限定していることによる新しいマーケティング・マイオピアであり，マーケティングは交換（exchange）の一般概念として理解できると主張したのであった。このような一連の論争は，Bartels（1974）が「マーケティングのアイデンティティ・クライシス」と表現し，Hunt（1976）はマーティングの本質とその範囲を提示するのと同時に，「マーケティングは科学たりうるのか」という点まで議論は広がった。

（2）ソーシャル・マーケティング研究の確立　その後，1971 年に発行された Journal of Mar-keting の Vol. 35，No. 3 では，マーケティングを社会的課題の解決に応用した，いわゆるソーシャル・マーケティングの特集号が組まれた。特集号のタイトルは，「マーケティングの社会や環境での役割の変化（Marketing’s Changing

Social ／ Environmental Role）」であり，エディターを務めた Kelly（1971）はさまざまな社会的課題の中でも，特に環境問題が当時の中心的な課題であり，それを解決するためにマーケティングのツールを使う有効性を述べている。特集号では，NPO の資金調達（Mindak and

Bybee, 1971）やヘルスサービス（Zaltman and

Vertinsky, 1971），人口問題（Farley and Leavitt,

1971），環境問題（Zikmund and Stanton, 1971;

Kassarjian, 1971），人種問題（Sexton, 1971）などの社会的課題の解決にマーケティングがいかに応用できるかが多面的に検討された。　この特集号では，Kotler and Zaltman（1971）

がソーシャル・マーケティングの概念枠組みを

イントロダクション　　3

提示している。この論文の中で，彼らはマーケティングの目的を製品あるいはサービスと他の製品あるいはサービスあるいは貨幣との交換であると定めた上で，ソーシャル・マーケティングを製品計画，価格設定，伝達，分配，および市場調査を考慮し，社会通念の受容性に影響を与えるためのプログラムのデザイン，実行，コントロールを行うことと定義している（1）。

（3）マーケティングの中心概念としての交換　その後，Kotler（1972）は，「マーケティングの一般概念（a generic concept of marketing）」を提示した。Kotler（1972）によると，マーケティングとは「取引（transaction）」を分析するのが目的であり，具体的にはいかに取引が創造され，刺激され，魅了され，そして価値づけられるのかを分析することが目的であると主張している。このような企業と消費者間の市場取引に限定されないという Kotler のマーケティング概念の拡張に理解を示したのが，Bagozzi

（1975）である。Bagozzi（1975）は，社会的交換理論に基づいて，交換としてマーケティング

（marketing as exchange）を捉え，組織がソーシャル・マーケティングを展開する際の交換相手と交換対象を提示した。　このような二人の主張に対しても，論争が生じた。例えば，Journal of the Academy of Mar-keting Science（現：Academy of Marketing Sci-

ence）の論文として，Ferrell and Zey-Ferrell（1977）と Laczniak and Michie（1979）が二人の主張に疑問を投げかけた。特に Ferrell and Zey-Ferrell（1977）は「すべての社会的交換はマーケティングなのか」という疑問を投げかけ，Kotler と Bagozzi によるマーケティング概念を交換パラダイムとして捉える見方には限界があると指摘した。これら反論にして，Bagozzi（1977）と Levy and Kotler（1979）は同誌面上で返答した。特に Bagozzi（1977）

は，交換としてマーケティングを捉える概念枠組みを改めて提示した。

2-2．American Marketing Association（AMA）

によるマーケティングの定義の変遷　マーケティング概念の拡張論争は結果として，AMA のマーケティングの定義の変更を促した（堀越，2016）。表 1 にあるように，はじめてマーケティングの定義をしたのは，AMA の前身組織でもある NAMT（the National Associ-

ation of Marketing Teachers）であった。マーケティング概念の拡張が主張される以前の定義では，いずれも「企業の諸活動（business activi-

ties）」とあるように，企業に固有の活動と認識されて，マーケティングの定義がなされていた。特に概念拡張後の 1985 年の定義改正は，AMA にとって四半世紀ぶりの改定であり，いかに Kotler らによるマーケティングの概念拡張が与えた影響が大きかったかがわかるであろう（上沼，2014）。　マーケティング概念の拡張論争が一段落して，多くの学者が Kotler らの主張を支持するようになると，AMA もそれらを反映して，企業に限定されない，個人や組織全般がマーケティング活動を実施し，その中心概念が交換にあると定義したのであった。その後の定義を見ても，もはやマーケティングは企業固有の活動ではないことが明白に定義され，2004 年の定義を除いて，交換はマーケティングの主要概念の一つとなるに至っているのである。

2-3．社会的課題の解決のマーケティングに関する雑誌

　マーケティング概念の拡張論争の後，社会的課題とマーケティングに関する専門的な雑誌が数多く出版されるようになった（表 2）。1980年代には 5 誌，90 年は 3 誌，2000 年以降は 5


誌が発行されるに至っている。社会的課題とマーケティングに関する雑誌は，医療や社会福祉に関する雑誌がある一方で，NPO など企業以外の社会的課題の解決を図る組織のマーケティングに関する雑誌も発行されている。　ではそれら雑誌の社会的評価はどうなっているのだろうか。それを特定の 1 年間においてある特定雑誌に掲載された「平均的な論文」がどれくらい頻繁に引用されているかを示す尺度であるインパクト・ファクター（impact factor）

で見てみる（表 2）。マーケティングの領域で，最もその値が大きいのは，Scimago Journal & Country Rank によると AMA が主体となって発行している Journal of Marketing の 6.612 である。社会的課題とマーケティングに関する雑誌の中で，最も値が大きいのが同じ AMA が発行主体となっている Journal of Public Policy & Marketing の 1.041 であり，次いで Journal of Macromarketing の 0.696 となっている。こ

の値と順位を見ると，一般的なマーケティング関連の雑誌の中では，社会的課題とマーケティングに関する評価はそれほど高くないことが伺える。さらにこれら雑誌の中には，学会などの団体が編集主体となり，それぞれ雑誌の査読体制を整えているものもある。

3 ．社会的課題の解決とマーケティング・消費者に関する体系化された研究

　社会的課題の解決とマーケティングに関する研究は，組織と消費者に関する研究に大別することができる。組織に関する研究は，社会的課題の解決のために NPO などをはじめとする組織がいかにマーケティング活動を展開するのかに関する研究である。消費者に関する研究は，そのマーケティング活動を受ける消費者に関する研究である。以下では，組織と消費者二つの視点から，先行研究の中でも体系的な整理がな

表 1　AMAのマーケティングの定義の変遷

年定　　義

1935マーケティングは，生産から消費にいたる商品とサービスの流れに関連する事業活動を含む。

（Marketing includes those business activities involved in the flow of goods and services from production to consumption.）

1948・1960

マーケティングは，生産者から消費者あるいはユーザーにいたる商品とサービスの流れを方向づける事業活動の諸活動の遂行である。（[Marketing is] the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers or users.）

1985

マーケティングは，個人や組織の目的を満足させる交換を創造するために，アイディアや商品，サービスのコンセプトと価格設定，プロモーション，流通を計画し，実行するプロセスである。（[Marketing is] the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.）

2004

マーケティングは，組織とステークホルダーにとって利益となるよう，顧客に価値を創造し，伝達し，提供し，顧客との関係性を管理するための，組織的な機能であり，一連のプロセスである。

（Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.）

2007・2013

マーケティングは，顧客や依頼人，パートナー，社会全体に対して価値のある提供物を創造し，伝達し，提供し，交換するための活動や一連の制度，プロセスである。（Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.）


されている書籍を中心にそれらの概要を検討する。

3-1．組織　組織の視点から，社会的課題の解決とマーケティングの関係を扱った研究は，一般的にソーシャル・マーケティングと呼ばれている。嶋口

（1984）によると，ソーシャル・マーケティン

グを広く捉えると，企業以外の NPO をはじめとする社会的課題の解決に関わる組織のマーケティングを検討した研究と，企業も含んだ社会的課題の解決にマーケティングを応用した研究に大別することができる。特に後者の研究は，ソーシャル・マーケティングと言われている。ただし，ソーシャル・マーケティングには，ソーシャル・マーケティング（Social Market-

表 2　社会的課題とマーケティングに関する学術雑誌

年度雑誌名（以前の発行名） IF（順位）

関連団体

1981 Journal of Macromarketing 0.696（46）

The Macromarketing Society

1982 Journal of Public Policy & Marketing 1.041（30）

American Marketing Association

1983 Health Marketing Quarterly 0.232（94）

－

1983 Marketing Health Services (Journal of Health Care Marketing)

0.100（147）

American Marketing Association

1988 Journal of Marketing for Higher Education 0.282（82）

－

1993 Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing

0.458（66）

－

1994 Social Marketing Quarterly 0.417（71）

ESMA (European Social Marketing Association), iSMA (International Social Marketing

Association), AASM (Australian Association of Social Marketing)（2）, FHI 360

1996 International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing － IAPNM (The International Association on Public

and Nonprofit Marketing)

2000 Journal of Medical Marketing (International Journal of Medical Marketing)

0.138（121）

－

2002 Journal of Political Marketing 0.172（109）

ISPS (Institution for Social and Policy Studies)

2004 International Review on Public and Non-Profit Marketing

0.216（96）

－

2007 International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing

0.304（81）

－

2011 Journal of Social Marketing 0.403（78）

－

注： IF（インパクト・ファクター）は，Scimago Journal & Country Rank（http://www.scimagojr.com）による。なお，Journal of Social Marketing の順位は，Management of Technology and Innovation のカテゴリー内での順位である。


ing）とソシエタル・マーケティング（Societal

Marketing）という二つの概念が存在している（嶋口，1984）。　ソーシャル・マーケティングは，Kotler and Zaltman（1971）が提示したように，マーケティングの概念を交換に一般化した上で，NPO をはじめとする社会的課題の解決を図る組織に適用するだけでなく，広く社会的課題の解決にマーケティングの手法を適用するものである。その一方，ソシエタル・マーケティングとは，Lazer and Kelley（1973）が述べているように（3），企業活動にマーケティングの視点から社会性を組み込むという，いわば CSR をマーケティングの視点で捉えるというものである

（藥袋，2003）。（1）社会的課題の解決に関わる組織のマーケ

ティング　社会的課題の解決に関わる組織の視点からソーシャル・マーケティングを扱った研究は，Kotler による貢献が大きい。表 3 は Kotler の一連の書籍をまとめたものである。Kotler は1975 年に Marketing for Nonprofit Organiza-tions を著して以来，さまざまな研究者と共著の形式で組織だけでなく，国（Kotler and

Maesincee, 1997）や地域（Kotler, Haider and Rein,

1993; Kotler, Asplund, Rein and Haider, 1999;

Kotler, Hamlin, Rein and Haider, 2001）の発展などにもマーケティングを応用してきた。その中でも，Marketing for Nonprofit Organizationsは 2002 年度の第 5 版が出版された際に Strategic Marketing for Nonprofit Organizations と名称を変更し，現在までに第 7 版が出版されている。　Kotler の社会的課題の解決を図る組織へのマーケティングの応用は，ある意味，一貫した方法で応用が試みられている。それは Kotlerのマーケティングを体系化している代表的な書籍である Marketing Management の枠組みを社会的課題の解決を図る組織に応用している点である（Kotler and Keller, 2015）。応用する組織によって，多少の違いがあるものの，Kotler はマーケティング・リサーチと市場細分化（seg-

mentation）・標的市場の選定（targeting）・ポジショニング（positioning）といういわゆるSTP，製品（product）・価格（price）・プロモーション（promotion）・流通チャネル（place）から構成されるマーケティング・ミックスを一貫して応用している。

表 3　Kotler による社会的課題の解決に関わる組織のマーケティングに関する書籍

発行年共著者タイトル

1975 － Marketing for Nonprofit Organizations

1985 Fox Marketing for Educational Institutions

1987 Clarke Marketing for Health Care Organizations

1995 Andreasen Strategic Marketing for Nonprofit Organizations

1998 Kotler Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources

2002 Bloom and Hayes Marketing Professional Services

2007 Lee Marketing in a Public Sector: A Roadmap for Improved Performance

2008 Shalowitz and Stevens Strategic Marketing for Health Care Organizations: Building a Customer-Driven Health Care System

2011 Cheng and Lee Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories


　NPO や公共組織のマーケティングは，Kotler以外にも Lovelock and Weinberg（1989）やFine（1990; 1992），Sargeant（2009），Wymer, Knowles and Gomes（2006）が体系的な整理を行っている。Daw（2006）は NPO でもコーズ・リレーテッド・マーケティングに限定して，そのマーケティングの体系化を図っている。日本のコーズ・リレーテッド・マーケティングは，世良（2014）が体系的な整理を行っている。さらに水越・藤田編（2013）は，関係性マーケティングを用いて，日本の非営利組織と公共組織のマーケティングを体系的に理解している。　Sargeant は 1999 年に初版が発行されて以降，二度版を改め，2009 に第 3 版が出版されるほど，多くの人に読まれている。Sargeantと Kotler の NPO のマーケティングを比較すると，Sargeant も Kotler と同様に，STP とマーケティング・ミックスを NPO に応用し，さらには消費者の行動変革を促すためにソーシャル・マーケティングもその一部に組み入れられている。一方，異なる点は，Sargeant（2009）

が NPO の資金調達や芸術・教育・ヘルスケア・ボランティアのマネジメント，公共組織を含んで構成されている点である。また Wymer, Knowles and Gomes（2006）はダイレクト・マーケティングや特別なイベント，他の組織と協働した際のコーズ・リレーテッド・マーケティングまでも NPO のマーケティングに含めている。

（2）ソーシャル・マーケティング　ソーシャル・マーケティングに関しては，Kotler 以外にも多くの研究者がその体系化を試みている（表 4）。Kotler はソーシャル・マーケティングでもマーケティングを一般化して考えることは一貫しており，STP とマーケティング・ミックスをソーシャル・マーケティング

にも適用している。とはいうものの，異なる点もある。それはマーケティングでは，市場を消費者の集合と捉え，デモグラフィック変数などの基準を用いて細分化して，ターゲットを定めるのが一般的な方法である。Kotler はそれを消費者や顧客（consumer or customer）ではなく，オーディエンス（audience）という言葉に置き換えて，同様の手法を適用している。Kotler and Roberto（1989）では，オーディエンスをソーシャル・プロダクトの潜在的な標的採用者と定義しており，これも既存のマーケティングの考え方を言い換えていると考えることができる。　また Kotler のソーシャル・マーケティングの製品（プロダクト）にも初期と現在では違いが見られる。Kotler and Roberto（1989）では，提供される製品をソーシャル・プロダクト（so-

cial product）と呼んでいた。ソーシャル・プロダクトは，社会的アイディア（信念・態度・価

値）と社会的実践（行為・行動），有形のものから構成されるとしていた。その一方，Kotler, Roberto and Lee（2002）の第 2 版以降，ソーシャル・プロダクトという概念は無くなっている。その代わりに，ソーシャル・マーケティング・プロダクトという概念が提示され，それは核となる製品（行動の実戦から得られる便益）と実際の製品（モノやサービス，あらゆる特別な製

品の特徴），拡張した製品（行動を実践する際に

補助する追加的な製品の要素）という 3 つのレベルから構成しているとしている。このような 3つの要素は，Kotler and Keller（2015）の製品の説明と同じ内容となっている。つまり，Kotler は一般的なマーケティング・マネジメントにおける製品の考え方を一般化できるものであると考え，それをソーシャル・マーケティングにも適用したと考えられる。　ソーシャル・マーケティングの体系化にあ


表 4　ソーシャル・マーケティングに関する書籍

著者（出版年）タイトル

Lazer and Kelley (1973) Social Marketing: Perspective and Viewpoints

Fine (1981) The Marketing of Ideas and Social Issues

Kotler and Roberto (1989) Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior

Peattie (1992) Green Marketing

Andreasen (1995)Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment

Smith and Quelch (1993) Ethics in Marketing

Goldberg, Fishbein and Middlestadt, ed. (1997)

Social Marketing: Theoretical and Practical Perspectives

Andreasen, ed. (2001) Ethics in Social Marketing

Kotler, Roberto and Lee (2002)

Social Marketing: Improving the Quality of Life

Bloom and Gundlach, ed. (2001)

Handbook of Marketing and Society

Kotler and Lee (2005)Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause

Adler (2006) Cause for Concern: Results-Oriented Cause Marketing

Andreasen (2006) Social Marketing in the 21st Century

Basil and Wymer, ed. (2007) Social Marketing: Advances in Research and Theory

Hastings (2007) Social Marketing: Why Should the Devil Have All the Best Tunes?

Kotler and Lee (2009) Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution

Tyson, Ben with Hurd (2009) Social Marketing Environmental Issues

Donovan and Henley (2010) Principles and Practice of Social Marketing: An International Perspectives

Hastings, Angus and Bryant, ed. (2011)

The Sage Handbook of Social Marketing

Kotler, Lee, McKenzie-Mohr and Schultz (2012)

Social Marketing to Protect the Environment: What Works

Kotler and Maon (2012)A Stakeholder Approach to Corporate Social Responsibility: Pressures, Conflicts and Reconciliation

Kotler, Hessekiel and Lee (2012)

Good Works! Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World...and the Bottom Line

Lefebvre (2013)Social Marketing and Social Change: Strategies and Tools for Improving Health, Well-Being, and the Environment

たっては，Kotler らによる一連の書籍が大きな影響を与えただけでなく，Andreasen の一連の書籍も体系化に影響を与えている（4）。Andreasen（1995）では，ソーシャル・マーケティングの核となる領域が提示されている。そ

れは「行動変化を目的とする（behavioral objec-

tives）」，「オーディエンスの細分化（audience

segmentation）」，「市場調査（formative research）」，「交換（exchange）」，「マーケティング・ミックス（marketing mix）」，「競争（competition）」で


ある。ソーシャル・マーケティングは，著者によって，多少の違いがあるものの，多くがこの6 つの領域に基づいて体系化されており，その内容は企業のマーケティング（commercial mar-

keting）の社会的課題解決への一般化という色彩が強い体系化となっている。　そのような中でも，企業マーケティングの単なる一般化だけでなく，ソーシャル・マーケティングの独自領域を体系化しようとする試みもなされている（水越・日高，2017）。前述したAndreasen はソーシャル・マーケティングの独自領域を提示している。Goldberg（1995）やAndreasen（2006）は従来のソーシャル・マーケティングは，ダウンストリーム（down-

stream）・アプローチを採用していたと指摘する。ダウンストリームとは，飲酒運転をはじめとする悪い行動を変化させるためにソーシャル・マーケティングを用いることを意味する。その一方，近年の社会的課題を見てみると，ダウンストリームのソーシャル・マーケティングだけでなく，アップストリーム（upstream）のソーシャル・マーケティングがその解決のために社会から求められていると主張する。アップストリームによるソーシャル・マーケティングとは，構造変革を促すことであり，例えば制度変化などもその一つとされている（5）。　Andreasen だけでなく，他の研究者も表 2に掲載した雑誌の中で，論文としてソーシャル・マーケティングの独自領域を主張してきた。それらが体系化されたのが，Hastings, Angus and Bryant, ed.（2011）である。この書籍はおよそ 50 名のソーシャル・マーケティング研究者によって体系化されたものである。この書籍では，ソーシャル・マーケティングを以前に体系化された研究に基づいた体系化を試みている。まず Lazer and Kelley（1973）による，ソーシャル・マーケティングの理解（注

3）に基づいて，ソーシャル・マーケティングの対象を限定している。その上で，Bloom and Gundlach, ed.（2001）に依拠しながら，マーケティングが社会の福祉（social welfare）に影響を与えるとすると，「公共政策に関する意思決定」，「企業のマーケティングの意思決定」，「消費者の福祉の意思決定」が識別できると指摘する。さらに Wilkie and Moore（2003）に従い，マーケティングを思想面から捉えると，マーケティングは，市民とビジネス，市民社会，政府間の関係がいかに社会全体の便益のためにシステムを最大限機能させることを促すのかを考える学問であり，ソーシャル・マーケティングは個人の行動だけでなく，社会全体を機能させることにその特徴があると指摘している。　Hastings, Angus and Bryant, ed.（2011）では，ソーシャル・マーケティングの独自領域を議論する上で，応用可能な新たな理論を取り入れるべきだと主張している（6）。その中でも，Kenny and Hastings（2011）がソーシャル・マーケティングの独自性があるとしているのが，前述したアップストリームとダウンストリームを適応する際の社会的規範の理解である。Kenny and Hastings（2011）はこれまでソーシャル・マーケティングに応用されてきたコマーシャル・マーケティング（commercial

marketing）は標的とした個人の行動の変化を生み出すのかを明らかにしてきたと指摘する。その上で，Goldberg（1995）を引用して，公共政策や規範，規則など，社会の構造に影響を与えるためにソーシャル・マーケティングを用いるアップストリームの重要性を主張している。また Hastings, Angus and Bryant, ed.（2011）

の Session 5 では，アップストリームとソーシャル・マーケティングに関するケーススタディが掲載されている。　個別の社会的課題について，環境問題とマー


ケティングはPeattie（1992），日本では西尾（1999）

や大橋（2002）が体系的な理解を試みている。また倫理問題とマーケティングは，Smith and Quelch（1993）や Andreasen, ed.（2001），日本では水尾（2000）がその体系化をしている。

3-2．消費者　消費を通じて社会的課題の解決に関わる消費者に関する研究は，社会的課題の解決に関わる組織のマーケティングやソーシャル・マーケティングとは異なり，Kotler のような先駆的，

表 5　社会的課題と消費者に関する書籍

著者（出版年）タイトル

Aaker and Day, ed. (1971) Consumerism: Search for the Consumer Interest

Elkington, Hailes and Makower (1988)

The Green Consumer

Smith (1990) Morality and the Market: Consumer Pressure for Corporate Accountability

Wagner (1997) Understanding Green Consumer Behavior: A Qualitative Cognitive Approach

Crocker and Linden, ed. (1998)

Ethics of Consumption: The good Life, Justice and Global Stewardship

Princen, Maniates and Conca, ed. (2002)

Confronting Consumption

Harrison, Newholm and Shaw, ed. (2005)

The Ethical Consumer

Zaccai, ed. (2007) Sustainable Consumption, Ecology and Fair Trade

Steenhaut (2008)Understanding Ethical Consumer Behavior: The Influence of Individual Characteristics, Situational Circumstances and Emotional Experiences in Consumers’ Ethical Decision-Making Processes

Guido (2009)Behind Ethical Consumption: Purchasing Motives and Marketing Strategies for Organic Food Products, Non-GMOs, Bio-fuels

Devinney, Auger and Eckhardt (2010)

The Myth of Ethical Consumer

Vilela (2010)Consumer Processing of Cause-Related Marketing (CRM): The Influence of Gender on Massage Evaluations

Lewis and Potter, ed. (2011) Ethical Consumption: A Critical Introduction

Carrier and Luetchford, ed. (2012)

Ethical Consumption: Social Value and Economic Preference

Langen (2012)Ethics in Consumer Choice: An Empirical Analysis Based on the Example of Coffee

Mick, Pettigrew, Pechmann and Ozanne,

ed. (2012)Transformative Consumer Research: For Personal and Collective Well-Being

Newholm (2012)Understanding the Ethical Consumer: Employing a Frame of Bounded Ration-ality

Wheeler (2012) Fair Trade and the Citizen-Consumer: Shopping for Justice?

Shaw, Chatzidakis and Carrington, ed. (2016)

Ethics and Morality in Consumption: Interdisciplinary Perspective


かつ網羅的に体系化した研究があるわけではない（7）。そのため，2-1 の内容と比べると，研究者によって内容はさまざまであるのが特徴の一つである（表 5）。まず社会的課題の解決と消費者を扱った先駆的な研究として，Aaker and Day, ed.（1971）があげられる。この研究では，アメリカの代表的な消費者運動家である Ralph Nader などがアメリカのコンシューマリズムの歴史を振り返るだけでなく，消費者の製品の購買前・購買・購買後段階という一連の消費行動における社会的課題の関わりが論じられている。　それ以外の社会的課題の解決に関わる消費者に関する研究は，消費を通じて環境問題の解決を図るグリーン・コンシューマー（green con-

sumers）と消費を通じて倫理問題の解決を図るエシカル・コンシューマー（ethical consum-

ers）の研究に大別することができる。　グリーン・コンシューマーに関する研究では，Elkington, Hailes and Makower（1988）がグリーン・コンシューマーになるためにどのような製品を購入すれば良いのかに関する体系的な整理を行っている。Wagner（1997）はグリーン・コンシューマーの購買行動を定量分析を用いて明らかにしている。日本において，環境問題と消費者の関係を体系的に論じた研究として，広瀬（1995）や杉浦（2003），広瀬編（2008）

は実証分析を用いて心理学の見地から明らかにしている。また大石（2015）や村上（2016）は同様に実証分析を用いて，経済学の見地から環境問題の解決に関わる消費者を検討している。　エシカル・コンシューマーに関する研究では，社会学やマーケティング・消費者行動の見地からその実態が検討されている。主に社会学の枠組みから，消費社会における倫理的消費の意味や位置づけを行った研究として，Crocker and Linden, ed.（1998）や Lewis and Potter, ed.

（2011），Carrier and Luetchford, ed.（2012）がある。これらの研究では，消費者のライフスタイルや消費生活の中での倫理的消費（ethical

consumption）の意味や消費の仕方などが包括的に論じられている。日本では，間々田編

（2015）が日本の消費社会における新潮流として，ソーシャル・コンサンプションを検討している。　マーケティング・消費者行動の枠組みでエシカル・コンシューマーの消費行動を検討した研究は，他の分野よりも体系化が進んでいる。Smith（1990）は消費者のボイコットを実証的に明らかにしている。Steenhaut（2008）と Langen

（2012）は，定量分析を用いて，消費者の購買意思決定プロセスを検討している。Harrison, Newholm and Shaw, ed.（2005）と Devinney, Auger and Eckhardt（2010），Newholm（2012）

は，定量分析だけなく，定性分析を用いて，倫理的消費を検討している。　Harrison, Newholm and Shaw, ed.（2005）

は，主に倫理的消費が盛んなイギリスを対象に実証分析を実施しており，その意味では理論的に最もエシカル・コンシューマーが多い消費者を対象に分析を行っている。この研究は購買意思決定プロセスだけでなく，消費者運動の歴史や消費者団体，消費をする意味など，エシカル・コンシューマーが多面的に検討されている。　Devinney, Auger and Eckhardt（2010）は，近年，特に多様になっている社会的課題と消費を通じたその解決を理解するためには，エシカル・コンシューマーよりも消費者の社会的責任

（Consumer Social Responsibility：CNSR）という概念を用いて理解した方が良いと主張している。この研究は，上述した研究と同様に消費者の購買意思決定プロセスだけなく，CSR の影響やエシカル・コンシューマーとの関係，6 カ


国間の消費者を対象として定量・定性分析による比較を行っている。　環境問題と倫理問題などを含めた上述した研究より広く消費を通じた社会的課題の解決を包括的に検討した研究として，Princen, Maniates and Conca, ed. （2002）, Zaccai, ed. （2007）, Mick, Pettigrew, Pechmann and Ozanne, ed. （2012），Shaw, Chatzidakis and Carrington, ed.（2016）

がある。これらの研究の特徴は，Mick, Pettigrew, Pechmann and Ozanne, ed.（2012）を除いて，例えばマーケティングを専門とした研究者だけでなく，他の研究分野の研究者が共同して，倫理的消費などの特定の社会的課題の解決方法を論じている点にある。　Shaw, Chatzidakis and Carrington（2016）

は，マーケティングや消費者行動を専門としている研究者が中心となり，倫理的消費が近年社会のメインストリームの消費スタイルになりつつあり，かつ倫理問題は多面的な問題を含んでいることから，特定の専門領域にとらわれないインターディシプナリー（interdisciplinary）の観点からその問題の解決を検討する必要があるとしている。具体的にはこの研究は，倫理的消費を個人および社会というマクロとミクロの点から検討しているのが特徴である。　Mick, Pettigrew, Pechmann and Ozanne, ed.

（2012）は，消費者行動研究の領域では，画期的な取り組みの成果である。この研究は Asso-ciation for Consumer Research（ACR）に所属する研究者が中心となり，Journal of Consum-er Research が共同してはじまった取り組みである。その中心的な役割を担ったのが Mick

（2006）であり，2006 年度 ACR の年次大会での代表挨拶で近年の消費や消費者行動を取り巻く社会的課題の関するスピーチを行い，消費者の幸福（welfare）を高めるための消費者行動研究，すなわち Transformative Consumer Re-

search（TCR）の必要性を主張したのがはじまりと言われている（Mick, 2008）（8）。　TCR とは，個人的・集合的な幸福を追求するための研究であり，我々の生活での主要な社会的課題を消費を通じて解決を図ることを研究するものである。TCR は，ある意味では，上述したマーケティング概念の拡張と同様，消費者行動研究の枠組みを広げることも意図されている（Mick, Pettigrew, Pechmann and Ozanne, ed.,

2012）。具体的には，Mick, Pettigrew, Pechmann and Ozanne, ed.（2012）では，経済・社会的課題，技術的優位性，物質主義と環境，健康の増進，消費者金融，危険な行動と危険にさらされている消費者，家族問題，豊かな行動と美徳との消費者行動との関わりが論じられている。

4 ．招待・査読論文の概要

　今年度の『企業と社会フォーラム学会誌』では，招待論文が 2 本，査読論文が 4 本掲載されている。

4-1．Part Ⅰ：招待論文　招待論文としては，西尾チヅル氏（筑波大

学）と Fukukawa, Kyoko（Bradford University,

UK），Kalmonwan Sungkanon（Procter &

Gamble Trading（Thailand）Ltd., Thailand）and Nina Reynolds（University of Wollongong,

Australia）の 2 本の論文が掲載されている。招待論文は，今年度のテーマである社会的課題とマーケティングを地球環境問題（西尾）と倫理問題（Fukukawa et al.）の視点からマーケティングと消費者行動を論じたものである。　西尾氏は「社会的課題解決へのマーケティング対応：地球環境問題を中心として」というタイトルで，社会的課題の中でも地球環境問題に焦点をおいて，マーケティングの役割を位置づ


けている。具体的には対象とする地球環境問題と事業活動との関連の強弱によって，マーケティング・アプローチは異なることを前提とした上で，エコロジカル・マーケティングとコーズ・リレーティッド・マーケティングの 2 つのアプローチを紹介し，さらに市場を構成する消費者の評価構造や行動メカニズムを概説し，2つのマーケティング・アプローチ展開上の課題を整理している。　特にこの論文では，西尾氏が 2002 年からこれまでに実施してきたエコロジー行動に影響を与える要因を時系列に提示している。西尾氏によると，2000 年代はエコロジー関与が突出した規定因となっており，それ以外には実行可能性評価，ベネフィット評価（経済性・やりがい

感）がエコロジー行動の規定因になっていたと指摘している。一方，2010 年以降はエコロジー関与の影響度は 2000 年代よりは弱まり，有効性評価や社会規範評価が新たな規定因となっていると指摘している。このような西尾氏の結果を踏まえると，消費者のエコロジー行動を実践する要因は，時代とともに変化していることが理解できる。　Fukukawa, Sungkanon and Reynolds は，

“Understanding Consumer Behavior for Social Change: An Empirical Investigation of Neu-tralisation Techniques in the UK”というタイトルである。具体的には，消費を通じて社会的課題の解決を図る消費者の行動に頻繁に見受けられる，態度と行動の乖離（attitude-behavior

gap）を回避するため，neutralisation techniquesを用いて実証研究を行っている。論文では，イギリス人を対象としてアンケート調査を実施していることから，まずイギリスにおける倫理的消費の現状を概観している。その上で，倫理的消費に関する先行研究を検討することを通じて，分析枠組みを構築している。倫理的消費に

関わる消費者の意思決定は，計画的行動理論（the theory of planned behavior）を拡張することで分析が行われており，この論文では ethical obligation と self-identity, techniques of neu-tralisation を加えて分析が行われている。分析の結果，neutralisation techniques を用いることで，態度と行動の乖離を克服できることが指摘されている。　態度と行動の乖離は，消費を通じて社会的課題を解決する消費者行動には，特にその程度が高いことが指摘されている（Simon, 1995;

Boulstridge and Carrigan, 2000; Carrington,

Neville and Whitwell, 2010）。態度と行動の乖離とは，例えば「環境配慮型製品が好きか，あるいは買いたいと思うか」という質問をすると，大半の消費者は「好き，あるいは買いたい」と答えるが，実際の購買行動ではそれを購入しないという現象である。　Fukukawa, Sungkanon and Reynolds でも述べられているが，このような現象を検討するために，2012 年にイギリスのノッティンガムで開催された ICCSR（International Centre for Cor-

porate Social Responsibility）のカンファレンスで態度と行動の乖離が一つの主題として取り上げられ，その後，2016 年 6 月に発行された Jour-nal of Business Ethics, Volume1 36, Issue 2 でそれが特集号として発行されるほど，この分野における重要な課題となっていることがわかる。この論文では，neutralisation techniquesという方法を用いることで，乖離が克服できることを実証的に示していることが最大の貢献であろう。

4-2．Part Ⅱ：査読論文　査読論文では，4 つの論文が掲載されている。　𠮷田賢一氏の論文は，「企業間の取引構造がCSR 活動に与える影響：日本の BtoB 企業を対


象とする分析」というタイトルである。論文では，企業間の取引構造が BtoB 企業の CSR 活動の積極度への影響を検討している。具体的には，先行研究の検討を通じて，財の性質についての情報コストが大きい財を供給する企業は，より自社の信頼性を主張することが重要となるため，積極的に CSR 活動に取り組むという仮説を立て，実証分析を実施している。分析結果としては，「素材」よりも「中間財」を生産する企業と「中間財」の中では二次・三次製品である「部品」を供給する企業がより積極的にCSR 活動を行う点が示されている。　遠藤直見氏の論文は，「グローバルな CSR の潮流とサステナブルな価値創造経営についての考察：「サステナブルな価値創造経営モデル」の提言」というタイトルである。具体的には，まずサステナブルな価値創造をより重視する方向へと進化を遂げるグローバルな CSR の潮流とステークホルダーの動向を俯瞰している。次にサステナブルな価値創造を目指すためのモデルとその諸要件について考察している。最後に

「サステナブルな価値創造経営モデル」と従来の経営モデルとの主な相違点および今後の研究課題についてまとめている。　増田明子氏と大平修司の共同論文は，「ハンドメイド製品のコーズ・ブランディング：良品計画と JICA によるインクルーシブ・ビジネスにおける製品開発」というタイトルである。具体的には，協働マネージャーに着目して，キルギス共和国での良品計画と JICA によるインクルーシブ・ビジネスにおける製品開発から，社会的課題の解決に繋がるハンドメイド製品のブランディングまでのプロセスを検討している。先行研究の検討を通じて，そのプロセスを協働マネージャーに注目し，「協働」，「製品開発」，

「ブランディング」という枠組みを設けて事例分析を実施している。分析方法としては，エス

ノグラフィーとインタビュー調査，さらには二次資料を確認するという混合研究法を用いて分析が行われている。事例分析の結果を通じて，この論文では同様の事例を分析する際の研究仮説を提示している。　古谷由紀子氏の論文は，「「持続可能な消費」を進めるために：市場における消費者の二つの側面からの考察」というタイトルである。具体的には，「持続可能な消費」の考察について，

「消費者」の二つ側面のうち片方のみを考慮するアプローチではさまざまな問題が生まれると指摘した上で，消費者が市場で影響を受ける側面と影響を及ぼす側面の二側面を考察した上で

「持続可能な消費」の問題を検討している。

5 ．年次大会の概要

5-1．Keynote Speech　“Marketing and Social Change”というタイトルのもと，Dirk Matten（York University, Can-

ada）と Fulvio Guarneri（Unilever Japan Cus-

tomer Marketing, Japan）が基調講演を行った。

5-2．Plenary Session　Gabriel Eweje（Massey University, New Zea-

land）が司会を務め，Kyoko Fukukawa（Uni-

versity of Bradford, UK）, Fulvio Guarneri（Unilever Japan Customer Marketing, Japan），Dirk Matten（York University, Canada）がパネラーとなり，パネルディスカッションが行われた。

5-3．Organized Breakout Sessions（1）都市開発とイノベーティブ・マーケティン

グ　畢滔滔氏（立正大学）が司会を務め，パネラーとして，古川一郎氏（一橋大学），広瀬雄


樹氏（積水ハウス），小山健氏（積和グランドマ

スト），村上孝憲氏（三菱地所），松田智生氏（三

菱総合研究所）が報告をした。（2）持続可能性とイノベーティブ・マーケティ

ング　大平修司（千葉商科大学）が司会を務め，パネラーとして，畑中晴雄氏（花王），西尾チヅル氏（筑波大学），小竹茜氏（LIXIL），田代裕貴氏（王子ネピア）が報告をした。

（3）社会的課題とイノベーティブ・マーケティング

　永井朝子氏（BSR 日本）が司会を務め，パネラーとして，有本幸泰氏（イオントップバ

リュ），小寺徹氏（JTB コーポレートセールス），野田美奈子氏（SG ホールディングス），大瀬良伸氏（東洋大学）が報告した。

（4）日本マーケティング学会セッション　大平修司（千葉商科大学）が司会を務め，パネラーとして，水越康介氏（首都大学東京），横田浩一氏（横田アソシエイツ）が報告をした。

（5）地方創生とイノベーティブ・マーケティング

　今津秀紀氏（凸版印刷）が司会を務め，パネラーとして，半谷栄寿氏（あすびと福島），水越康介氏（首都大学東京），須賀大介氏（福岡移住

計画），和田智行氏（小高ワーカーズベース）が報告をした。

5-4．Call for Papers による Breakout Sessions（1）CSR in South-East Asia　Gabriel Eweje（Massey University, New Zea-

land）が司会を務め，Juniati Gunawan（Trisakti

University, Indonesia）が“Should CSR be Man-dated or Voluntary? - Learning from Indonesia Practices”, Suwannarat Meesomboonpoonsuk

（Thammasat University, Thailand）が“CSR: Sustainable Brand and Society”というタイト

ルで報告を行った。（2）日本企業のガバナンス　山本利明氏（大阪電気通信大学）が司会を務め，遠藤直見氏（国際社会経済研究所）が「ESGへの適切な対応とサステナブルな価値向上に向けた日本企業の取り組み」，池内博一氏（大阪

電気通信大学）が「CSR と企業不祥事―企業不祥事の防止と法的リスクマネジメント」というタイトルで報告を行った。

（3）Social Marketing　福川恭子氏（Bradford University, UK）が司会を務め，Sumire Stanislawski（東京国際大学）

が“Towards a Theoretical Understanding of Con-sumer Support of Foods from Fukushima: Pro-positions for Future Research”, Caroline S.L. Tan （筑波大学）が“Color Me Green. A Study on the Effect of Cause-Related Marketing on Green Behavior”，古谷由紀子氏（中央大学政

策文化総合研究所）が「『持続可能な消費』を進めるために―市場における消費者の二つの側面からの考察」，増田明子氏（千葉商科大学人間社

会学部）・大平修司（千葉商科大学商経学部）が「ハンドメイド製品のコーズ・ブランディング：良品計画と JICA によるインクルーシブ・ビジネスにおける製品開発」というタイトルで報告を行った。

（4）CSR and Finance　首藤恵氏（早稲田大学）が司会を務め，Chi-Jui Huang, Yi-Hsuang Huang （National Taipei

University, Taiwan） and Ching-Sung Wu （Chi-

nese Culture University, Taiwan）が“CEO Com-pensation and Corporate Financial Perfor-mance: Evidence from U.S.”, Chang Chan, Wen-Chyan Ke, Hsiang-Lin Chih, Chia- Wu Lu

（National Taipei University, Taiwan）が“Corpo-rate Social Responsibility and Risk: Evidence from China”, Yi-Cheng Shih, Chi-Chang Chan


（National Taipei University, Taiwan）が“Do In-stitutional Investors Care about CSR in Tai-wan?”, Chang Chan, Hsiang-Lin Chih, Wen-Chyan Ke, Po-Hung Chang （National Taipei

University, Taiwan）が“Corporate Social Re-sponsibility and Liquidity: Evidence from China”というタイトルで報告を行った。

（5）Social Business　大室悦賀氏（京都産業大学）が司会を務め，Forhad Hossain（LBS Management Consultancy,

Bangladesh）and Nafisa Haque（LBS Manage-

ment Consultancy）が“Practicing Management Consultancy in Social Business for Sustainable Management”，足立伸也氏（日本生産性本部）

が「インド農村の課題解決に資するビジネスとマーケティング―ドリシュティ社の事例から」というタイトルで報告を行った。

（6）CSR Management　岡田正大氏（慶應義塾大学）が司会を務め，Christoph Biehl（University of Reading, UK） and Jill Atkins（University of Sheffield, UK）が

“Private social and environmental reporting in Japan”, Rebecca Chunghee KIM （Ritsumei-

kan Asia Pacific University, Japan）が“Creating Shared Value（CSV）in Asia: A Three-Country Study of CSR Reporting”，竹林正人氏（KPMG

あずさサステナビリティ）が「日本企業の競争戦略における非財務要因のマネジメントについての考察」というタイトルで報告を行った。

（1）　その後，Kotler らによるマーケティングの定義は変遷している。Kotler and Roberto（1989）では

「単一あるいは複数の標的採用者集団に対して，社会的アイディアや社会的習慣をもっと受け入れてもらうためのプログラムの企画・実施・管理に関連した社会変革のためのマネジメント技術」，Kotler, Roberto and Lee（2002）では「標的オーディエンスに個人や集団，社会全体の便益のための行動を自発的に受け入れ，拒否，修正，断念す

るように影響を与えるマーケティング原理や技術の使用」，Lee and Kotler（2015）では「（a）行動に影響を与えること，（b）マーケティングの原理や技術を適用する体系的な計画のプロセスを活用すること，（c）優先的な標的オーディエンスのセグメントに焦点を絞ること，（d）個人と社会に対して，有益となる便益をもたらすこと。」となっている。このような変化の理由として，それは，Lee and Kotler（2015）の中で，ソーシャル・マーケティングの定義はさまざまあり，時代とともに，研究内容や対象が変化しつつあることを踏まえる必要性があると述べている。

（2）　ESMA と iSMA，AASM は，2013 年に共同して，ソーシャル・マーケティングを「より良い社会的な利益に向けて，個人とコミュニティに便益をもたらす行動に影響を与える他のアプローチとマーケティングの概念を発展させ，統合することである。ソーシャル・マーケティングの実践は，倫理的な原理によって導かれる。それは研究とベスト・プラクティス，理論，オーディエンスとパートナーシップの洞察を統合し，効果的で効率的，引用可能で，持続可能な細分化された社会変革のプログラムと敏感な競争の多様性に情報を提供することを目的とする。」と定義している。

（3）　Lazer and Kelley（1973）は，ソーシャル・マーケティングを「マーケティング政策や意思決定，行動の社会的重要性と同様に，社会的目的を向上させるためにマーケティングの知識や概念，技術の活用に関連するマーケティングの一分野である。それゆえ，ソーシャル・マーケティングの範囲は，マネジリアル・マーケティングより広範囲にわたる。ソーシャル・マーケティングは，全体的な社会システム内の市場とマーケティング活動に関する研究に及ぶ。」と述べている。

（4）　Andreasen はソーシャル・マーケティングを以下のように定義している。

　　　Andreasen（1995）：個人や社会の福祉（welfare）を改善するために，標的オーディエンスの自発的行動に影響を与えるようにデザインされたプログラムの分析，計画，実施，評価を行うためにコマーシャル・マーケティング技術を適用すること。

　　　Andreasen（2012）：オーディエンスの生活や社会を改善するために標的オーディエンスの自発的行動に影響を与えるコマーシャル・マーケティングのコンセプトや手法を適用すること。

　　　これらの定義を見ても，Andreasen も Kotler らと同様に，ソーシャル・マーケティングは既存のコマーシャル・マーケティングの応用領域であると理解されている。


（5）　アップストリームとソーシャル・マーケティングに関する先行研究は，水越・日高（2017）を参照。

（6）　具体的には，「社会的普及と社会的ネットワーク，社会的関係資本，社会的決定，社会的フランチャイズなどを用いたソーシャル・マーケティングのための社会的モデル」，「関係性マーケティングとソーシャル・マーケティング」，「デザイン思考とデマーケティング，行動経済学」，「批判的マーケティング」，「説得への抵抗に対する新たなアプローチ」である。

（7）　社会的課題の解決と消費者に関わる論文は，大平・薗部・スタニスロスキー（2012）および（2014）を参照。

（8）　TCR に関するはじめての研究成果は，2008 年10 月に発行された Journal of Consumer Researchの Vol. 35，No. 3 の特集号で発表された。なお，TCR は，2007 年よりカンファレンスが開催されており，さまざまな雑誌でも，特集が組まれるまでになっている。詳細は，ACR の TCR ホームページ

（http://www.acrwebsite.org/web/tcr/transformative-consumer-research.aspx）を参照。

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