f ? @ > m g : j h f : j d ? l b g · 2014-12-09 · кость дисциплины...

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Саратовский государственный социально-экономический университет»

Кафедра мировой экономики

и управления внешнеэкономической деятельностью

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Методические материалы

по изучению дисциплины для студентов,

обучающихся по направлению подготовки

080100.62 «Экономика» (профиль «Мировая экономика

и международный бизнес»)

Саратов

2014

2

Автор-составитель:

канд. экон. наук, доцент Л.Г. Акулова

Международный маркетинг: методические материалы по изучению дисци-

плины для студентов, обучающихся по направлению подготовки 080100.62

«Экономика» (профиль «Мировая экономика и международный бизнес»)/ ав-

тор-составитель Л.Г. Акулова / Саратовский государственный социально-эко-

номический университет. – Саратов, 2014. – 48 с.

Рекомендует к печати

кафедра мировой экономики

и управления внешнеэкономической

деятельностью

28.11.2013г.

© Л.Г. Акулова, составление, 2014

© Саратовский государственный

социально-экономический

университет, 2014

Редактор Т.П. Козлова

Компьютерная верстка выполнена А.А. Углановым

Подписано в печать 27.01.2014 г. Формат 60×84 1/16.

Бумага типогр. № 1. Печать RISO.

Уч.-изд.л. 3,0. Усл.печ.л. 2,8.

Тираж экз. Заказ .

410003, г. Саратов, ул. Радищева, 89. СГСЭУ.

3

ВВЕДЕНИЕ

Методические материалы по изучению дисциплины «Международный мар-

кетинг» разработаны в соответствии с планом издания и рабочей программой

данной дисциплины, входящих в состав документации основной образователь-

ной программы по направлению подготовки 080100.62 «Экономика» (профиль

«Мировая экономика и международный бизнес»).

Цель настоящих методических материалов состоит в оказании содействия

обучающимся в успешном освоении дисциплины «Международный маркетинг»

в соответствии с общей концепцией основной образовательной программы по

направлению подготовки 080100.62 «Экономика» (профиль «Мировая эконо-

мика и международный бизнес»).

Выполнение предусмотренных методическими материалами заданий по

дисциплине «Международный маркетинг» позволит обучающимся получить

необходимые знания, умения и навыки и на их базе приобрести следующие

компетенции:

- способность собрать и проанализировать исходные данные, необходимые

для расчета экономических и социально-экономических показателей, характе-

ризующих деятельность хозяйствующих субъектов;

- способность выполнять необходимые для составления экономических раз-

делов планов расчеты, обосновывать их и представлять результаты работы в

соответствии с принятыми в организации стандартами;

- способность осуществлять сбор, анализ и обработку данных, необходи-

мых для решения поставленных экономических задач;

- способность использовать для решения коммуникативных задач совре-

менные технические средства и информационные технологии;

- способность критически оценить предлагаемые варианты управленческих

решений и разработать и обосновать предложения по их совершенствованию с

учетом критериев социально-экономической эффективности, рисков и возмож-

ных социально-экономических последствий;

- способность участвовать в подготовке и проведении мероприятий марке-

тинговой, коммерческой, инвестиционной и иных видов политики организации

(компании) в сфере внешней торговли и международного бизнеса;

- способность анализировать статистическую и финансовую отчетность с

целью определения конкурентных форм международного бизнеса и количест-

венного прогнозирования конъюнктуры мировых рынков;

- способность эффективно использовать современные информационные

технологии анализа данных в исследовании мирового рынка товаров и услуг.

4

Изучение дисциплины «Международный маркетинг» основывается на ра-

нее изученных дисциплинах, таких как «Маркетинг», «Менеджмент», «Миро-

вая экономика и международные экономические отношения», «Международ-

ные экономические отношения глобальной экономики». В свою очередь, дан-

ная дисциплина является важной для изучения таких дисциплин профиля «Ми-

ровая экономика и международный бизнес» как «Организация, техника и

управление ВЭД», «Международные корпорации в условиях глобализации эко-

номики». Знания и навыки, полученные обучающимися по дисциплине «Меж-

дународный маркетинг», впоследствии используются при прохождении учеб-

ной и производственной практики, а также при выполнении выпускной квали-

фикационной работы.

Методические материалы содержат по каждой теме перечень теоретических

вопросов, самостоятельно подготавливаемых во внеаудиторное время и обсуж-

даемых на практических занятиях; перечень основных понятий, которыми

должны овладеть обучающиеся; вопросы для самоконтроля; темы эссе и рефе-

ратов, задания (задачи), кейсы, выполняемые во внеаудиторное время и на

практических занятиях.

При изучении дисциплины обучающимся необходимо использовать инфор-

мационно-аналитические сборники, ежегодно издаваемые коллективом кафед-

ры мировой экономики и управления ВЭД, презентации по всем темам, элек-

тронные базы данных.

Предполагается активное ознакомление обучающихся с: действующими

международными документами, регулирующими международную торговлю;

отечественными законодательными актами по вопросам регулирования внеш-

ней торговли РФ; статистическими данными и материалами, в частности дан-

ными Росстата, Центрального банка РФ, международных организаций; данны-

ми периодической печати.

Изучение дисциплины предусматривается в 5 семестре. Общая трудоем-

кость дисциплины составляет 108 часов (5 зачетных единиц), в том числе на

аудиторные занятия – 50 часов, на самостоятельную работу – 58 часов. Формы

итоговой промежуточной аттестации: зачет.

5

ТЕМА 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

(семинарское занятие – 2 часа,

внеаудиторная самостоятельная работа – 5 часов)

Внеаудиторная самостоятельная работа

1. Изучите теоретические вопросы 1. Понятие и особенности международной маркетинговой деятельности.

2. Роль и задачи международного маркетинга в повышении эффективности

внешнеэкономической деятельности предприятия.

3. Основные решения, принимаемые фирмой, планирующей заняться меж-

дународным маркетингом.

4. Обоснование целесообразности выхода на внешний рынок.

5. Выбор и ранжирование зарубежных рынков.

6. Методы выхода на внешний рынок.

7. Комплекс международного маркетинга.

8. Основные подходы к комплексу международного маркетинга.

2. Дайте определения основным понятиям Экспортный маркетинг, международный маркетинг, комплекс международ-

ного маркетинга, глобальный подход к комплексу международного маркетинга,

локальный подход к комплексу международного маркетинга, глокальный под-

ход к комплексу международного маркетинга, прямой экспорт, косвенный экс-

порт, франчайзинг.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы 1. Чем обусловлена необходимость появления международного маркетинга?

2. Какова сущность международного маркетинга?

3. Как соотносятся между собой понятия «экспортный» и «международный»

маркетинг?

4. Перечислите задачи международного маркетинга.

5. Каковы цели международной маркетинговой деятельности?

6. Сформулируйте предмет международного маркетинга.

7. Перечислите принципы, положенные в основу международной маркетин-

говой деятельности.

8. Каковы отличия маркетинга на национальном и внешнем рынках?

9. В чем заключается специфика международной маркетинговой деятельности?

10. Какие решения должна принять фирма, планирующая заняться между-

народной маркетинговой деятельностью?

11. Что понимается под комплексом международного маркетинга?

12. В чем состоят доводы «за» и «против» относительно использования гло-

бальных, локальных и глокальных стратегий международного маркетинга?

13. Используйте примеры известных вам компаний для иллюстрации стратегий

глобализации и стратегии мультинационализации в международном маркетинге.

14. Какую маркетинговую стратегию выбирают ТНК в глобальной экономи-

ке и почему?

6

15. Дайте сравнительный анализ стратегии адаптации и стандартизации.

4. Рекомендуемые темы докладов

1. Эволюция становления международного маркетинга.

2. Развитие международного маркетинга на современном этапе.

3. Особенности использования международного маркетинга (на примере от-

дельных стран, отраслей, компаний).

4. Маркетинговая деятельность ТНК на международном рынке.

Аудиторная работа

1. Примите участие в обсуждении теоретических и контрольных

вопросов

2. Примерный сценарий для дискуссий

1. Понятие и концепции международного маркетинга.

2. Общие и специфические функции международного маркетинга.

3. Последовательность принятия решений в международной маркетинговой

деятельности.

4. Глобальный и мультинациональный маркетинг, преимущества и недос-

татки.

3. Дайте ответы на вопросы кейса «Проблемы проникновения на зарубежный рынок».

Фирма X GmbH (Германия) более 20 лет специализируется на производстве

арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы

(краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает

свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций.

Доля фирмы на внутреннем рынке – 32%, на рынке Франции – 8%, Бельгии –

3%, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4% про-

изводимой продукции фирмы для продажи в США (доля – 5%). Общий ежегод-

ный оборот компании превышает 40 млн евро, а по указанным рынкам – 25 млн

евро.

Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, сти-

лю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более

прочные рыночные позиции. Недавно X GmbH заказала исследование рынка

России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному вне-

дрению на российский рынок, наметив срок внедрения – один год.

Задание

1. Порекомендуйте компании пути внедрения на российский рынок.

2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью

проникновения.

3. Выберите и дайте обоснование методу проникновения на российский рынок.

4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.

4. Примите участие в обсуждении докладов, подготовленных в виде

презентации.

7

ТЕМА 2. ИЗУЧЕНИЕ СРЕДЫ

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

(семинарское занятие – 2 часа, практическое занятие – 2 часа,



1. Изучите теоретические вопросы 1. Понятие окружающей среды международного маркетинга. 2. Специфика международной среды маркетинга на современном этапе. 3. Изучение международной торговой политики государства в маркетинго-

вой деятельности фирмы. 4. Экономическое сечение международной маркетинговой среды. 5. Политико-правовая среда международного маркетинга. 6. Социо-культурная среда и ее роль в международном маркетинге.

2. Дайте определение основным понятиям Зарубежная среда международного маркетинга, отечественная среда меж-

дународного маркетинга, политико-правовое сечение международной марке-тинговой среды социо-культурное сечение международной маркетинговой сре-ды, экономическое сечение международной маркетинговой среды, контроли-руемы и неконтролируемые факторы международной маркетинговой среды.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы 1. Раскройте необходимость и особенности изучения окружающей среды

международного маркетинга. 2. Какие факторы и почему относятся к контролируемым и неконтролируе-

мым факторам окружающей среды международного маркетинга? 3. Чем отличается международная маркетинговая среда от национальной

маркетинговой среды отдельно взятой страны? 4. Какие составляющие международной маркетинговой среды вы можете

выделить? 5. Какие важнейшие элементы составляют понятие «правовая среда» меж-

дународного маркетинга? 6. Назовите основные составляющие политической среды международного

маркетинга. Дайте им краткую характеристику. 7. Охарактеризуйте основные составляющие экономической среды между-

народного маркетинга. 8. Назовите основные элементы социокультурной среды международного

маркетинга. 9. Какова роль национальных обычаев и традиций в формировании куль-

турных ценностей и потребительском поведении людей? 10. Что составляет предмет кросс-культурного анализа? 11. Какие тенденции дальнейшего развития международной маркетинговой

среды вы можете указать? 12. Каковы особенности современного развития международной маркетин-

говой среды и чем они обусловлены?

8

4. Подготовьте презентацию «Досье на страну» Презентация «Досье на страну» должна содержать информацию, с которой

маркетолог должен познакомиться, принимая решение о вовлечении в деятель-ность на рынке конкретной страны. Цель выполнения этой работы состоит в том, чтобы получить опыт анализа социо-культурного и экономического сече-ний, а также – опыт разработки маркетинговой программы.

Презентация должна состоять из четырех частей: 1) культурный анализ страны; 2) экономический анализ страны; 3) аудит рынка и конкурентный анализ товара в стране; 4) полный маркетинг-план для одного или двух товаров в выбранной стране. Выбор страны и товара осуществляется по согласованию с преподавателем,

хотя ограничения при этом минимальные и в основном исходят из того, что не-целесообразно в одной учебной группе дублировать одни и те же страны. С другой стороны, можно в учебных целях прибегнуть к некоторой региональной ориентации, скажем, на Европу, Латинскую Америку или Африку.

При выборе товара легче остановиться на потребительских, чем на про-мышленных товарах. Поскольку основной акцент работы делается на социо-культурном сечении окружающей среды, потребительские товары явно пред-почтительнее, так как они более восприимчивы, если только это не глобальные стандартизованные товары.



вопросов. 2. Примите участие в обсуждении презентаций «Досье на страну».

3. Примите участие в обсуждении кейсов

Кейс 1. «Как разбогатеть с помощью пищевых палочек?» В. Sundstrom, экспортер шведского дерева, испытывал серьезные трудности

с бизнесом. С тех пор, как разгорелась война между Ираком и Ираном, большая часть его деловых контактов перестала существовать. С другой стороны, для мирового рынка древесины это было время тяжелейшей депрессии.

В конце 1983 г. бизнесмену удалось получить весьма интересный заказ от южнокорейского предприятия, которое испытывает острую нужду в поставках древесины для выпуска пищевых палочек.

Как известно, особенностью азиатских рынков является то, что там сущест-вует традиция – есть при помощи палочек. В Азии палочки производятся част-ными семейными предприятиями. 450 наиболее крупных из этих производите-лей способны выпускать 5 млн одноразовых палочек в месяц.

Исследования рынка показали, что индустрия палочек – фрагментированная промышленность Дальнего Востока, работающая с использованием достаточно устаревшей технологической базы и в условиях острого дефицита природных ресурсов.

Кроме того, в последнее время защитники окружающей среды обвиняют производителей пищевых палочек, во-первых, в том, что они не способны

9

обеспечить достаточный гигиенический контроль над производством, а во-вторых, что они являются причиной обострения экологических проблем.

Потребность азиатского рынка в день составляет 130 млн пар палочек, при-

чем данный рынок весьма перспективен: наблюдается устойчивая тенденция к

росту покупательской активности, вызванной тем фактом, что все большая

часть жителей этих стран, особенно Японии и Южной Кореи, посещает ресто-

раны, со стороны которых постоянно растет спрос на одноразовые палочки.

В результате проведенного исследования господин Sundstrom выяснил, что

существует свободная товарная ниша на мировом рынке одноразовых палочек.

А если разместить производство в Азии, можно использовать дешевую рабо-

чую силу. Создавая компанию Magnus Petersen Forest Product AB для производ-

ства одноразовых пищевых палочек, господин Sundstrom учел пять важнейших

обстоятельств:

• возможность лучше адаптировать продукцию к требованиям целевого

рынка;

• доступ к дешевой рабочей силе;

• близость к пользователям побочных продуктов из древесины (которые ис-

пользуют до 60% остаточного материала на свои цели);

• близость к портам для транспортировки продукции;

• наличие в регионе размещения нового предприятия пород дерева, обла-

дающих хорошо адаптированной для выпуска палочек структурой.

С другой стороны, господин Sundstrom понял важность учета как спе-

цифики потребительского поведения азиатов, так и их традиционных тре-

бований к продукции. Она, несомненно, должна быть высокого качества: па-

лочки не должны гнуться и деформироваться, даже слегка; на них не должно

быть неровностей и сучков; наконец, они должны хорошо удерживаться в руке.

Господин Sundstrom, создавая завод Magnus Petersen Forest Product AB для

производства одноразовых палочек, решил автоматизировать производство. С

этой целью он нашел датского техника – производителя машин для зубочисток,

который после трудного процесса поиска предлагает вариант оборудования,

блестяще выполняющего сортировку и окончательную обработку палочек.

Параллельно с этим было закуплено сложное оборудование для ошкурива-

ния дерева, которое утилизирует и изготавливает из него длинные ленты. Нако-

нец, производство было оснащено компьютерной техникой, призванной кон-

тролировать брак в производстве палочек.

Благодаря данным инновациям, компания становится способной выпускать

до 7 млн палочек в день. Стоимость единицы продукции – 0,15 шведских крон,

цена реализации – 0,29 кроны.

За один 1988 г. компания получила чистую прибыль 25 млн шведских крон.

Самые серьезные маркетинговые усилия при этом Magnus Petersen Forest

Product AB направляло на рынок Японии, на котором наблюдалось существен-

ное превышение спроса над предложением. За последующий год на рынок

Японии компания поставила 12 млн пар одноразовых палочек.

Уже к концу 1989 г. компания разработала стратегию выхода на мировой

рынок одноразовых палочек.

10

Вопросы и задания 1. Какую роль в бизнесе компании Magnus Petersen Forest Product AB сыг-

рало тщательно проведенное исследование специфики культурной среды? 2. Каковы перспективы данного бизнеса в настоящее время в Западной Ев-

ропе? Почему? 3. Какие маркетинговые инструменты вы можете предложить компании

Magnus для удержания конкурентных преимуществ?

Кейс 2. «Культурная среда в международном маркетинге» Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в

мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонты.

Вследствие частых дождей в Японии зонты стали важной частью повсе-

дневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на

покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров,

складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для жен-

щин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от

солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтов на семью составляют 1 544 иен,

это примерно столько же, что и пять лет назад. Импорт зонтов, который в

2010 г. равнялся 18,3 млрд иен, возрос в 2011 г. до 29,2 млрд иен, тем самым

проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.

В основном женщины в Японии имеют два – три длинных зонта и один –

два складных, всего три – пять зонтов. Ливни в Японии – обычное явление, есть

даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждены

иметь несколько зонтов. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и

больше половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на рабо-

ту, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Это чаще всего –

складной зонтик.

Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовлен-

ными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошен-

ных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользо-

ваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно,

что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хо-

тели бы их использовать в будущем. 59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен

дождь, то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зон-та, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Япо-нии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или пис-чебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах.

При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие – простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонты более популярны, чем среди других возрастных групп, и их

11

приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпо-читают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за го-родом.

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали сле-

дующие результаты.

Страна-производитель используемого товара:

Япония (в настоящее время и ранее) – 83,2%;

США или страны Европы (в настоящее время) – 0,6%;

США или страны Европы (ранее) – 0,3%;

другие страны (в настоящее время и ранее) – 2,2%.

Перспективы использования товаров:

- предполагают использовать товар в будущем – 100%;

- не обращают внимания на страну-производителя – 56,2%;

- предпочитают товар США или Европы – 3,1%;

- предпочитают товар Японии – 40,8%;

- предпочитают товар других стран – 0,5%;

- не предполагают использовать товар в будущем – 0%.

Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выбороч-

ным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса.

В результате обработки данных получена следующая информация:

Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)?

1-2,5%; 2-13,3%; 3-20,6%; 4-20,9%; 5 и больше – 24,8%; не ответили –

0,4%.

Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта?

- подожду пока дождь кончится – 19,7%;

- пойду дальше, если дождь не очень сильный – 49,7%;

- пойду дальше, даже если дождь сильный, – 1,2%;

- куплю дешевый зонт – 47,0%;

- поеду на такси – 28,9%;

- не ответили – 0,5%.

Вопросы и задания

1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский

рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) по-

ложительное решение вопроса.

2. Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупате-

лям и почему?

3. Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, сле-

дует выбрать фирме?

4. Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме?

5. Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества долж-

на обеспечить фирма для своего товара? На какой основе ей следует разрабо-

тать позиционирование своего предложения?

12

ТЕМА 3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ


практическое занятие – 2 часа,



1. Изучите теоретические вопросы 1. Понятие, задачи и структура маркетингового исследования. Особенности

международных маркетинговых исследований.

2. Основные этапы проведения международных маркетинговых исследований.

3. Оценка и выбор зарубежного рынка. Алгоритм рыночного сегментирова-

ния в отношении международных рынков.

4. Особенности сегментации внешних рынков. Оценка возможностей пред-

приятия на международных рынках.

2. Дайте определение основным понятиям Понятие международного маркетингового исследования, виды междуна-

родных маркетинговых исследований, сегментация международных рынков,

признаки и критерии сегментации внешних рынков, маркетинговый аутсор-

синг, позиционирование на внешних рынках.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы 1. Раскройте понятие «международные маркетинговые исследования». 2. В чем состоят цель и задачи маркетинговых исследований при выходе на

зарубежные рынки?

3. Каковы особенности маркетинговых исследований внешних рынков по

сравнению с национальными рынками?

4. Объясните понятия «кабинетные» и «полевые» маркетинговые исследо-

вания. В чем их специфика и отличительные особенности?

5. В чем заключаются преимущества и недостатки первичных и вторичных

данных о внешних рынках?

6. Каковы особенности методов и алгоритмы изучения международных

рынков?

7. Что из себя представляет структура международного маркетингового ис-

следования?

8. Каковы проблемы проведения кабинетных и полевых исследований зару-

бежных рынков?

9. Перечислите организационные формы проведения международных мар-

кетинговых исследований. Какие факторы влияют на выбор фирмой организа-

ционной формы проведения маркетинговых исследований?

10. Что понимается под маркетинговым аутсорсингом?

11. Какова роль Интернета как средства исследования зарубежных рынков?

12. Какова процедура отбора и оценки зарубежных рынков?

13. Назовите основные признаки и критерии сегментирования зарубежных

рынков.

13

14. Какие стратегии охвата мирового рынка можно использовать в между-народном маркетинге? В чем их преимущества и недостатки?

15. Что значит позиционировать свою продукцию на мировом рынке? Рас-кройте основные подходы.

16. В чем заключается специфика сегментации зарубежных рынков? 17. В странах с развитой экономикой наблюдается растущая тенденция сег-

ментации рынков, поскольку покупатели все чаще и чаще ищут решения, адап-тированные к их специфическим потребностям. Как это совмещается с развити-ем глобального маркетинга, который делает акцент на стандартизацию товаров и торговых марок по всему миру?

18. Предложите способы получения информации, необходимой для прове-дения анализа рыночного сегмента.

19. Следует ли компании использовать разные стратегии позиционирования для каждого целевого сегмента?

4. Рекомендуемые темы докладов 1. Процесс и дизайн маркетингового исследования в международном марке-

тинге. 2. Методы получения и обработки маркетинговой информации в междуна-

родном маркетинге. 3. Международные маркетинговые исследования в сети Интернет. 4. Особенности сегментации международного рынка. 5. Особенности и цели международных маркетинговых исследований.



вопросов.

2. Выполните задания по кейсам.

Кейс 1. Опыт производственной кооперации с иностранными фирмами, по-лученный венгерским предприятием «ФЕКОН», свидетельствовал о необходи-мости диверсификации производства. Исследования рынка показывали, что пе-ред выпуском в оборот нового изделия необходимо проводить изучение проб-ного рынка, и на основании его результатов проводить выбор каналов реализа-ции и ценовой политики.

При реализации товаров возникали многочисленные сложности. Традици-онно изделия предприятия поступали на рынок мужской одежды. Исследования показали, что в Венгрии марка «ФЕКОН» общеизвестна. 43% опрошенных хо-рошо знали ее, 48% – что-либо слышали, т.е. для 91% эта марка знакома.

Особенностью рынка является то, что 60-70% мужских рубашек покупают женщины. Рассчитывать на успех поэтому можно только в том случае, если удастся добиться признания моды у женщин. Необычно быстрые изменения моды на рынке мужских рубашек за последние 5-8 лет объясняются не только обострившейся конкуренцией производителей основных материалов, но и уси-лением влияния женщин на манеру одеваться у мужчин.

В молодежной одежде господствующей стала униформизация, предпочте-ние джинсовой одежды, и это в отношении обоих полов считают конъюнктур-

14

ным проявлением. Принимая во внимание все это, «ФЕКОН» решил предпри-нять диверсификацию в двух направлениях. Первое – вторжение на рынок жен-ской верхней одежды с предложением современной, модной, мелкосерийной продукции с широким выбором цветов и моделей. В частности, «ФЕКОН» на-чал производство цветных, узорчатых, одноцветных моделей одежды, моделей с длинным и коротким рукавом, с использованием различных тканей. Второе – рынок джинсовой молодежной одежды, где также можно рассчитывать и на по-купки людей среднего возраста.

В обеих группах приходилось считаться с сильной конкуренцией. Проблема

состояла в том, что марка «ФЕКОН» ассоциировалась с мужскими рубашками,

что могло ухудшить позиции новой группы товаров в конкурентной борьбе.

Ситуацию надо было оценить с точки зрения модности, материала, фасона, цве-

та, цены, сбыта и рекламы. Надлежало основательно подготовиться к выходу на

рынок и собрать обширную информацию о потенциальных покупателях. В раз-

работке предложений приняли участие технические специалисты предприятия,

специалисты предприятия по маркетингу, модельеры предприятия, представи-

тели возможных каналов сбыта, специалисты рекламного агентства, эксперты,

осуществляющие исследование рынка. Мнение специалистов было едино – не-

обходимо произвести изучение пробного рынка. Для этого нужно было сумми-

ровать мнения многих специалистов и отобрать пригодные модели.

Для исследования отобрали по 5 000 случайных семей. Для категории жен-

ской одежды в опрашиваемую группу отобрали по адресному списку буда-

пештских телевизионных абонентов. Для молодежной одежды наметили такие

заводы, учреждения, школы, где преобладает молодежь, а также «матери се-

мейств» в возрасте около 40 лет.

Результаты исследования должны были дать ответы на следующие вопросы:

1. Каковы рыночные возможности нового изделия (ассортимент, стиль, це-

на, сбыт)?

2. Как изменить представления о предприятии как выпускающем только

мужскую одежду?

3. Какими средствами воздействовать на рынок женской одежды?

4. Каковы потенциальные сегменты рынка новых товаров?

5. Как оценить непосредственное и производное влияние рекламной акции?

6. Как поддержать мнение покупателей о «ФЕКОН» как о солидном пред-

приятии?

При исследовании пробного рынка женской одежды получены следующие

данные привлекательности восьми моделей одежды для женщин разного воз-

раста и комплекции:

Номер модели (в порядке убыва-

ния привлекательности)

Молодые и стройные женщины

Пожилые и полные женщины

Женщины среднего возраста

Полные женщины среднего возраста и пожилые

Женщины всех возрастов и комплекций

3, 1, 4, 6, 2, 7, 8, 5

8, 3, 2, 5, 7, 6, 4, 1

3, 7, 5, 6, 4, 8, 1

2, 8, 7, 3, 5, 4, 1, 6

8, 2, 4, 5, 6, 1, 7, 3

15

Необходимо также принимать во внимание то, что покупатели связывали

пригодность модели с определенной ситуацией:

Ситуация Номер модели

Домашняя работа

Прием гостей

Работа в учреждении

Отдых дома

Поездки

Путешествия, летний отдых

4, 7

8, 4

1, 2, 3, 4

6, 8, 4

8, 6

6, 8

Цены изделий опрошенные квалифицировали в соответствии с ожиданиями:

Номер модели Уровень

2

1, 3, 4

5

6, 7, 8

Очень высокий

Относительно высокий

Относительно низкий

Низкий

Вопросы и задания 1. Ответьте на вопросы, поставленные предприятием «ФЕКОН» перед ис-

следователями.

2. Использовав результаты исследования пробного рынка, сформулируйте

основные направления стратегии предприятия.

Кейс 2. Фирма «Дзинтарс» определяет маркетинговые возможности

Фирма «Дзинтарс» является одним из широко известных производителей

парфюмерно-косметических изделий. Она имеет хорошую репутацию как изго-

товитель серии косметических продуктов с использованием натурального сы-

рья. Ассортимент товаров охватывает как декоративную косметику, так и кос-

метику по уходу за кожей, включая солнцезащитные продукты. Тест и серти-

фикация подтверждают высокий уровень качества изготовленных товаров. Они

могут быть позиционированы как товары с низким уровнем цены.

Фирма «Дзинтарс» продает свои товары в основном в странах бывшего

СССР. Политические и экономические преобразования в странах Восточной

Европы оказали негативное влияние на возможности продажи изделий фирмы в

этих государствах. Более предпочтительными для «Дзинтарса» являются новые

рынки в Западной Европе, причем одним из наиболее привлекательных являет-

ся немецкий рынок. Поэтому «Дзинтарс» хотел бы вывести свои косметические

продукты на немецкий рынок и обеспечить на нем определенные позиции.

Для немецкого рынка косметических продуктов характерен высокий уро-

вень его насыщения. Значительное число местных и зарубежных производите-

лей занимают прочные позиции на рынке парфюмерно-косметических товаров,

предлагая хорошо зарекомендовавшие себя и наилучшим образом представлен-

ные широко известные продукты. Чтобы постоянно поддерживать прочные по-

зиции на рынке, эти производители, учитывая высокий уровень конкуренции,

должны постоянно инвестировать значительные средства на осуществление

коммуникаций.

16

Фирма «Дзинтарс» как производитель, ее товары и торговая марка были не-достаточно известны на немецком рынке как для предприятий торговли, так и для потенциальных потребителей.

После предварительных переговоров с агентством Ogilvy&Mather Focus высшее руководство фирмы «Дзинтарс» обратилось к нему с предложением разработать предварительную концепцию, описывающую возможные стратеги-ческие шаги и определяющую необходимые ресурсы для вывода товаров фир-мы на немецкий рынок. Вся выполненная агентством работа базировалась на имеющихся знаниях и опыте Ogilvy&Mather Focus. В результате были предло-жены следующие основные этапы выхода на немецкий рынок.

Программа действий На первом этапе фирма «Дзинтарс» первостепенное значение придает во-

просам обеспечения высокого качества изделий, использованию товарных зна-ков. Она выявляет целевые сегменты. Проводит позиционирование товаров на них. Определяет стратегию выхода на целевой рынок.

Устанавливается совокупность целей на целевых сегментах рынка, дости-жение которых должно быть обеспечено в результате реализации плана марке-тинга. Основное внимание в плане маркетинга отводится коммуникационной политике фирмы.

Прорабатываются возможности практической реализации рекламных ме-роприятий.

Рассматриваются возможности установления и развития постоянных кон-тактов с потенциальными потребителями. Ogilvy&Mather Focus постоянно за-ботится о потребителях, предоставляя им полную информацию о товарах, их свойствах и преимуществах.

В рамках программы действий предполагается: • создать в сознании потенциальных потребителей ассоциативный образ

торговой марки; • создать имидж торговой марки; • обеспечить поддержку при создании дистрибьютерской сети; • активизировать продажу посредством стратегии Push&Pull; • обеспечить продвижение товара на рынок. Для реализации программы действий необходимо около 9 млн евро, в том

числе 8 млн евро направляется на реализацию коммуникационной политики и примерно 1 млн евро – на развитие производства. При этом не учитываются за-траты на создание и управление каналами распределения.

В результате проведенных агентством Ogilvy&Mather Focus исследований фирма «Дзинтарс»:

• получила заверения в том, что имеются необходимые предпосылки для вывода ее товаров на немецкий рынок;

• получила заверения в возможности обеспечения быстрой доставки товаров на целевой рынок;

• провела переговоры и получила положительный ответ о возможностях со-вместной работы с такими торговыми цепочками, как DM, Schlecker, REWE и Zide. Однако никакие договоры или контракты с ними не были заключены.

Название товара, а также его оформление окончательно не определены.

17

По желанию фирмы «Дзинтарс» агентство Ogilvy&Mather Focus может

предложить поддержку и рекомендации при создании каналов распределения.

Оно также может оказать поддержку в реализации необходимых коммуникаций

и мероприятий по продаже продукции на других зарубежных рынках.


1. Чем руководствовалось агентство Ogilvy&Mather Focus, определяя затра-

ты на коммуникационную политику фирмы «Дзинтарс» в размере 8 млн евро?

2. Насколько обоснованы возможные затраты фирмы «Дзинтарс» на комму-

никационную политику?

3. Какие вопросы агентством Ogilvy&Mather Focus проанализированы не в

полной мере?

4. Какая информация еще необходима фирме «Дзинтарс», чтобы принять

окончательное решение о выходе на немецкий рынок?

5. Какое решение, по вашему мнению, следует принять высшему руково-

дству фирмы «Дзинтарс»?



ТЕМА 4. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

КОНЪЮНКТУРНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ




1. Изучите теоретические вопросы

1. Понятие мирового рынка и его классификация.

2. Эволюция понятия «экономическая конъюнктура». Составные части эко-

номической конъюнктуры.

3. Показатели изучения общей и товарной конъюнктуры.

4. Факторы формирования конъюнктуры мировых товарных рынков.

5. Прогнозирование общеэкономической конъюнктуры и мировых товарных

рынков.

2. Дайте определение основным понятиям

Мировой рынок, закрытый рынок, открытый рынок, общеэкономическая

конъюнктура, отраслевая конъюнктура, конъюнктура рынка, конъюнктурооб-

разующие факторы, показатели анализа и прогнозирования конъюнктуры.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы

1. Что означает понятие «экономическая конъюнктура»?

2. Каковы объекты изучения экономической конъюнктуры?

3. Как классифицируются мировые товарные рынки?

4. Какова практическая цель исследований мировых товарных рынков?

18

5. Как влияют на состояние рынка конъюнктурообразующие факторы?

6. Как классифицируются конъюнктурообразующие факторы?

7. Какие источники информации можно использовать при изучении конъ-

юнктуры мирового товарного рынка?

8. В чем проявляется циклический характер развития мирового рынка?

9. Назовите основные фазы цикла и дайте характеристику изменения ры-

ночной конъюнктуры на каждой из них.

10. Назовите основные методы прогнозирования показателей товарного

рынка.

11. Какие, на ваш взгляд, требования к прогнозу рынка являются наиболее

значимыми?

12. В чем состоит практическая необходимость разработки прогнозов миро-

вого рынка для участников внешнеэкономической деятельности?


(выполняются в виде презентаций)

1. Обзор общехозяйственной конъюнктуры страны (выбор страны по жела-

нию). В работе на основе статистической информации дается оценка общехо-

зяйственной конъюнктуры страны за отчетный год и прогноз развития конъ-

юнктуры на следующий год.

2. Современное положение России на мировом рынке конкретного товара

(уголь, нефть, газ, алмазы, черные и цветные металлы, зерно и т.д).



вопросов

2. Примерный сценарий для коллоквиума

1. На каких уровнях исследуется конъюнктура рынка?

2. В чем состоят цели конъюнктурного анализа товарного рынка?

3. Под влиянием каких факторов формируется и развивается конъюнктура

мировых товарных рынков?

4. Перечислите показатели, характеризующие конъюнктуру товарного рынка.

5. Что собой представляют конъюнктурные индикаторы рынка?

6. Что такое неформальные оценки конъюнктуры рынка?

7. В каких аналитических документах могут быть представлены результаты

исследований конъюнктуры рынка?

8. Дайте определение понятия «прогноз мирового рынка», перечислите ос-

новные требования, предъявляемые к нему.

9. Перечислите основные разделы обзора мирового товарного рынка.



19

ТЕМА 5. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЫНОЧНОГО

И КОНЪЮНКТУРНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ




1. Изучите теоретические вопросы 1. Формирование информационной базы международного маркетинга.

2. Виды международных маркетинговых исследований в зависимости от ха-

рактера информации.

3. Источники информации для анализа маркетинговой ситуации на внешних

рынках.

4. Методы и проблемы проведения полевых исследований на внешних рынках.

5. Использование сети Интернет в международных маркетинговых исследо-

ваниях.

2. Дайте определение основным понятиям Маркетинговая информационная система, виды международных маркетин-

говых исследований, источники вторичной информации, методы полевых ис-

следований, качественные методы исследования, количественные методы ис-

следования, триангуляция в международных маркетинговых исследованиях.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы 1. Какова роль новых информационных технологий в исследованиях зару-

бежных рынков?

2. Назовите наиболее важные источники информации для проведения мар-

кетинговых исследований за рубежом.

3. Какие причины вызывают необходимость вторичных исследований, пре-

жде чем осуществляются первичные?

4. Какими преимуществами и недостатками обладают различные виды опроса?

5. Считаете ли вы, что простая случайная выборка не является репрезента-

тивной?

6. Каким требованиям должна отвечать анкета опроса зарубежных потреби-

телей?

4. Рекомендуемые темы докладов 1. Методы получения и обработки маркетинговой информации в междуна-

родном маркетинге.

2. Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации.

3. Международные маркетинговые исследования в сети Интернет.

5. Выполните задание Познакомьтесь с различными анкетами, предложенными преподавателем.

Составьте опросный лист-анкету для потребителей определенного, заранее

заданного товара, предварительно сформулировав цель исследования. Целью

опроса может быть например определение:

- размеров рынка по данному товару;

20

- результатов и эффективность его сбыта нашей фирмой;

- результатов и эффективность его сбыта конкурирующими фирмами;

- особенности маркетинговой деятельности конкурентов по данному товару;

- характера покупательской политики, мотивов и отношений покупателей к

приобретению данного товара.

Рекомендуется также определить выборку опрашиваемых и оговорить спо-

соб связи с респондентами (телефонный опрос, опрос на месте продажи, рас-

сылка по почте и т.д.) В этой связи вопросы в анкете должны строиться таким

образом, чтобы ответы на них соответствующими покупателями содержали

информацию о:

- круге потребителей данного товара определенной марки, их профессии,

вкусах, привычках, склонностях;

- предпочитаемых марках указанного товара, технических особенностях

моделей (в том числе и марок конкурентов);

- количестве одновременно используемых однородных товаров;

- причинах приобретения данной модели товара, данного завода-

изготовителя;

- оценка потребителем качества указанного товара;

- эффективности коммерческой работы магазинов и филиалов по продаже

данного товара;

- результативности проведения различного рода рекламных мероприятий и

другие моменты.

В связи с тем что анкеты составляются в учебных целях, они должны со-

держать как закрытые, так и открытые вопросы различных видов. Составлен-

ные в письменном виде опросные листы-анкеты обсуждаются на занятиях и за-

тем в них вносятся необходимые исправления и уточнения. Анкеты сдаются

преподавателю, который оценивает проделанную работу и объявляет наиболее

удачные и соответствующие заданию анкеты.



вопросов.

2. Примите участие в обсуждении подготовленных анкет.

3. Выполните задания

Задание 1. Производство йогуртов Очаковским молочным комбинатом со-

ставляет 20 000 упаковок в день. Стоимость одной упаковки – 6 руб. Ежеднев-

ные запасы комбината – 3 000 упаковок. В розничной торговле ежедневные

запасы достигают 5 000 руб. Производство других комбинатов составляет

45 000 долл. США. В страну ввозится ежегодно продукции на 24 000 долл.

США. Комбинат вывозит в регионы России продукции на 12 000 долл. США.

Оцените текущий спрос и определите емкость российского рынка йогуртов.

Задание 2. Предположим, вам поручено реализовать новый крем для бритья

фабрики «Свобода» на рынке Польши. Данный рынок насыщен продукцией за-

21

рубежных производителей, которую потребители считают более конку-

рентоспособной по показателям качества, входящих в него ингредиентов, а

также по дизайну и цветовым решениям в области упаковки. Какую схему ис-

следования рынка в данном случае вы предложите?

Задание 3. Фирма «Русь» является основным производителем прессового

оборудования в России и располагает долей рынка 27%. Три года назад эта

фирма заключила с американской компанией Caterpillar франчайзинговое со-

глашение, поручив ей целиком сбыт своей продукции под торговой маркой Ca-

terpillar. Оценив достигнутые успехи в сбыте прессового оборудования на аме-

риканском рынке, «Русь» решила освоить рынки Германии и Франции. Для

этого фирма откомандировала четырех своих сотрудников для сбора информа-

ции в Германию.

1. Какую информацию о рынке им необходимо собрать?

2. Какой вид проекта исследований должен быть разработан?

3. Как будет выглядеть схема исследования рынка в данном случае?

ТЕМА 6. ЭКСПОРТНАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА



Внеаудиторная работа

1. Изучите теоретические вопросы

1. Сущность экспортной товарной политики.

2. Продуктовые стратегии на внешних рынках.

3. Упаковка, маркировка и сервис в экспортной политике.

4. Особенности международного жизненного цикла товара.

5. Патентно-правовое обеспечение экспортных операций.

2. Дайте определение основным понятиям

Экспортный товар, элементы формирования экспортного ассортимента,

продуктовые стратегии, стратегия стандартизированного расширения, страте-

гия адаптации, стратегия нового изобретения, стратегия «обратного изобрете-

ния», патентно-правовое обеспечение экспортных операций.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы

1. Дайте определение экспортного товара.

2. Что понимается под управлением экспортным товарным ассортиментом?

3. Каковы задачи формирования экспортной товарной политики?

4. Назовите возможные товарные стратегии на внешних рынках, дайте их

краткую характеристику.

5. Какие основные факторы определяют необходимость модификации про-

дукции на международных рынках?

6. Что вы понимаете под товарной стратегией и товарной политикой?

7. Почему продукция компании Harley-Davidson (мотоциклы Harley) адап-

тируется к условиям каждой страны, хотя коммуникативная стратегия компа-

22

нии является стандартной во всех странах, поддерживая единый имидж компа-

нии – силу и мощь?

8. В чем состоят особенности международного жизненного цикла продукции?

9. Какие свойства упаковки необходимо учитывать при выходе на междуна-

родный рынок?

10. Какова сущность и особенности маркировки товаров в международной

торговле?

11. Какова роль товарных знаков на внешних рынках?

12. Какие подходы к организации сервиса могут использоваться на внешних

рынках?

13. Каковы стандарты международного сервисного обслуживания?

4. Рекомендуемые темы рефератов

1. Международные аспекты товарной политики.

2. Особенности услуг как объекта международной торговли.

3. Основные тенденции развития международного рынка туризма.

4. Экспортная товарная политика фирмы (на примере конкретного рынка,

фирмы, товара или услуги).



вопросов.

2. Обсудите кейс.

В июле 1991 г. в газете Financial Times появилось сообщение, содержание

которого приведено ниже. «В этом году на рынок поступит новый грузовик

марки FORD, в создании которого принимало участие несколько стран. Его ка-

бина производится в Европе, шасси – в Северной Америке, а дизельный двига-

тель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины.

Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих гру-

зовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной

Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.

Вице-президент компании FORD заявил: «Грузовик, собираемый в Брази-

лии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD». По его словам,

компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год.

Кабина будет переоборудована на базе модели FORD, используемой в Ев-

ропе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию

для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Ев-

ропе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляюще-

го 14%, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рас-

сматривается возможность их поставки на другие рынки и весьма вероятно, что

грузовики будут экспортироваться в Азию.

Компания FORD уже инвестировала около 100 млн долл. на строительство в

Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро всту-

пит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны.

23

Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива

и объемом цилиндра 7,8 литров. Возможно, что на этом заводе будет произво-

диться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом

цилиндра 6,6 литров. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В

скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней

грузоподъемности и в Северной Америке. Что же касается более мощной моде-

ли грузовиков, то FORD намеревается закупать для них двигатели у других

компаний.

Проект, осуществляемый FORD в Бразилии, является ответом компании на

растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить

издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство от-

дельных частей автомобиля. FORD рассчитывает, что компоненты будут про-

изводиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым междуна-

родным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки.

FORD начал свою программу в 1982 г. и ему понадобится еще 8 лет для ее

завершения.

С 1983 г. в течение пяти лет компания потратит около 1 млрд долларов. На

строительство и производство, что составит 25% ее общего бюджета. Велико-

британия получит примерно 80% всех капитальных вложений на производство

грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя FORD имеет заводы в Австралии и

Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Велико-

британии.

Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом

организационных и технических проблем, для решения которых необходимо

было время. Доля FORD на западноевропейском рынке по автомобилям массой

более 3,5 т снизилась почти до 6%, хотя в 1980 г. она составляла 7%. Однако

компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый за-

пуск в производство нового грузовика в марте 1991 г. подтверждает, что ком-

пания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам

средней и большой грузоподъемности. FORD нацеливается на расширение про-

даж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции.


1. Какой вид глобальной стратегии использует компания FORD в описанной

ситуации?

2. Какие товарные стратегии компании FORD вы можете назвать?

3. Какой способ расширения доли рынка использует компания?

4. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере,

описывающем деятельность компании?

3. Примите участие в обсуждении рефератов, подготовленных в виде


24

ТЕМА 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

(практическое занятие – 2 часа, внеаудиторная самостоятельная работа – 5часов)


1. Изучите теоретические вопросы 1. Сущность, цели и особенности ценовой политики в международном мар-

кетинге. 2. Методика определения уровня экспортной цены. 3. Источники информации о мировых ценах конкретного товарного рынка. 4. Виды ценовых стратегий на внешних рынках.

2. Дайте определение основным понятиям Мировая цена, методы ценообразования, демпинг, трансфертные цены,

биржевые котировки, цены международных торгов, контрактная цена, базисные условия поставки.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы 1. Определите назначение и задачи ценовой политики в международном

маркетинге. 2. Что понимается под множественностью цен на международных рынках? 3. Какова роль цены в комплексе международного маркетинга? 4. Какие факторы определяют уровень мировых цен на товары? 5. Какие методы используются при расчете внешнеторговых цен? 6. Как рассчитать экспортную цену товара? 7. Каковы источники информации по ценам во внешнеторговой деятельности? 8. В чем заключаются преимущества и недостатки оперативной информации

и продукции производителей информационных услуг по ценам? 9. Какие ценовые стратегии могут использовать фирмы при выходе на ми-

ровой рынок? 10. Какие виды цен используются в международной торговле? 11. Назовите особенности ценообразования на зарубежных рынках. 12. Назовите основные ценовые стратегии на внешних рынках. 13. В чем специфика трансфертного ценообразования? 14. Назовите основные этапы методики расчета экспортной цены? 15. В чем сущность трансфертных цен и с какой целью они используются? 16. Назовите основные базисные условия поставки «Инкотермс-2010». 17. Какие виды скидок, используемых во внешней торговле, вам известны?

4. Рекомендуемые темы рефератов 1. Особенности ценообразования на мировом рынке. 2. Выработка ценовой политики фирмы при выходе на международный ры-

нок (на примере определенного рынка, фирмы, товара или услуги). 3. Основные факторы, влияющие на уровень цен на внешних рынках. 4. Особенности использования мировых цен на отдельные виды товаров (на

примере конкретного товара или группы товаров).

25

5. Стратегии ценообразования при выходе на международный рынок.

5. Выполните задания Задание 1. Определение внешнеторговой цены на основе издержек произ-

водства. Исходные данные: 1. Прямые удельные издержки производства – 4 000 руб. /шт. в т.ч.: материалы – 2500 рабочая сила – 1500 2. Накладные расходы – 25% (от прямых издержек) – 1 000 руб. 3. Стоимость производства – 5 000 руб. 4. Административные и сбытовые расходы (40% от стоимости производст-

ва) – 2 000 руб. 5. Общая стоимость – 7 000 руб. 6. Нормативная прибыль, % – 50% 7. Текущий курс, по которому валютная выручка может быть конвертиро-

вана в рубли, руб. /долл. – 30 Определите внешнеторговую цену.

Задание 2. Определение внешнеторговой цены с учетом спроса. Исходные данные: 1. Удельные переменные текущие издержки, связанные с производством и

экспортом товарной единицы, руб. /шт. – 9 000. 2. Постоянные текущие издержки, связанные с производством и экспортом

товара, тыс. руб. /год – 30 . 3. Капитальные вложения в основные фонды, необходимые для организации

экспортного производства, тыс. руб. /год – 550 000. 4. Вложения в оборотные средства, необходимые для организации экспорт-

ного производства, тыс. руб. /год – 350 000. 5. Текущий курс, по которому валютная выручка может быть конвертиро-

вана в рубли, руб. /долл. – 30. 6. Исследование конъюнктуры мирового рынка показало, что в зависимости

от уровня цен можно иметь следующий спрос:

Внешнеторговая цена, долл. /шт. Объем спроса, шт. /год

300 270 240 200

1600 1800 1900 2000

Определите внешнеторговую цену с учетом спроса.

Задание 3. Метод удельной стоимости (параметрическое ценообразование). В качестве конкурентного материала имеется контрактная экспортная цена

электродвигателя мощностью 10 кВт, равная 2 млн 100 тыс. руб. Для упроще-ния расчета принимаем, что за исключением мощности, все остальные технико-экономические показатели одинаковы. В наличии имеются прейскуранты цен нескольких немецких электродвигателей:

26

Цена электродвигателя, нем. марки Мощность электродвигателя, кВт

331 593 1210

4 11 30

Определите экспортную цену электродвигателя мощностью 20 кВт.

Задание 4. Введение степенного коэффициента торможения цены (парамет-рическое ценообразование).

Имеется конкурентная цена (8тыс. евро) дизеля мощностью 400 л.с. Кт, подсчитанный немецкой фирмой для данного вида оборудования, равен

0,7. Определите цену дизеля мощностью 710 л.с. Задание 5. Последовательный учет в цене числовых значений отобранных

параметров (комплексное параметрическое ценообразование). Имеются технические характеристики и цены однородного оборудования по

контрактам западных фирм:

Технико-

экономические

параметры

Единица

измерения

Экспортируемое

российское

оборудование

Конкурентное оборудование

Модель

1

Модель

2

Модель

3

Мощность КВт 800 800 750 750

Частота вращения ротора

об. /мин. 500 500 600 1000

КПД % 92,8 95,3 94,0 93,8

Цена евро Цэ=? 150000

175150

277350

Определите экспортную цену (Цэ) электродвигателя с заданными характе-ристиками.

Задание 6. Внесение поправки к сроку расчета цены. Российское предприятие намерено приобрести металлорежущий станок. В

наличии имеется два конкурентных материала фирм Великобритании и Японии. Товар приобретается в 2012г. Цены аналогов относятся к 2010 г. Цена анг-

лийского поставщика в ф. ст., японского – в иенах. За 2010-2012 гг. индексы английских и японских экспортных цен измени-

лись следующим образом:

Страна 2010 2012 Изменения за 2010-2012гг.

Великобритания 100 148. 0 +48%

Япония 100 93,4 -6,6%

За этот же период изменились и валютные курсы Великобритании и Японии в долларах:

27

Страна 2010 2012 Изменения курса

Великобритания 0,43 фунтов стерлингов за 1 долл.

0,56 фунтов стерлингов за 1 долл.

Курс фунтов ст.

Япония 226,7 иен за 1 долл. 144,8 иен за 1 долл. Курс иены

Внесите поправки к ценам конкурентных материалов с учетом срока расче-та цен.

Задание 7. Определение экспортной цены товара, объема производства и поставки на экспорт методом «целевой прибыли».

Удельные переменные издержки на производство и экспорт, руб. /шт. – 250 000.

Постоянные текущие издержки на производство и экспорт, руб. /год – 10 000 000.

Инвестиции в оборотный капитал для организации производства, руб. /год – 60 000 000

Ставка налога на прибыль, % – 32 Текущий валютный курс, руб. /долл. Желаемая норма чистой прибыли от экспорта (Ен) – 0,25 Определите экспортную цену товара, объем производства и поставки на

экспорт методом «целевой прибыли».

Задание 8. Определение внешнеторговой цены товара методом «Текущие издержки + прибыль».

Исходные данные: 1. Удельные текущие издержки, связанные с производством и экспортом

товара, руб. /шт. – 50 000 2. Нормативная рентабельность продукции, % – 40 3. Текущий курс, по которому валютная выручка может быть конвертиро-

вана в рубли, руб. /долл. ______ Определите внешнеторговую цену товара методом «текущие издержки –

прибыль».



вопросов.

2. Выполните задания.

Задание 1. Какой вариант ценовой стратегии лучше всего выбрать японской фирме – производителю спортивных мотоциклов Honda, если речь идет о по-ставках данной продукции на рынок ФРГ?

Задание 2. Какую ценовую стратегию можно предложить российской ком-пании-экспортеру, которая намерена продвигать на рынки Западной Европы промышленное сырье (например, алюминий)?

Задание 3. Потребители стран Центральной и Восточной Европы охотно приобретают российские механические часы московского часового завода

28

«Слава» с браслетом «Гжель», который является для них новинкой. Какой тип ценовой стратегии следует выбрать экспортеру?

Задание 4. Изучите торговые термины «Инкотермс-2010» и выполните сле-

дующие упражнения:

А. Южнокорейская компания Samsung, производитель микроволновых пе-

чей, продвигает свою продукцию на рынок России. Постоянные издержки на

производство продукции составили для партии в 1 000 изделий 45 000 долл.

США, переменные – 55 000, издержки продвижения – 30 000 долл. Если компа-

ния будет продавать микроволновые печи в России по цене 160 долл. за изде-

лие, то какой объем сбыта в денежном выражении ей потребуется для покрытия

дополнительных расходов, связанных с выходом на рынок России?

Б. Совместное российско-финское предприятие выпускает конфитюр в

стеклянной упаковке. Анализ издержек свидетельствует, что на выпуск партии

в 30 000 банок переменные затраты составляют 3500 долл., постоянные –

8 000 долл. Какую цену следует установить на одну банку конфитюра, чтобы

получить 20% чистой прибыли?

3. Ответьте на вопросы кейсов

Кейс 1. Установление цены на новый товар Компания E.J.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицин-

ских инструментов как для специализированных учреждений, так и для прода-

жи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек,

занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубе-

жом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрово-

го термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Ве-

ликобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследова-

ние показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них

представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия

E.J.Ltd выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но допол-

нили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств,

пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для малень-

ких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отме-

чают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и ис-

пытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респон-

дентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую по-

требность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося

полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встро-

енным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скор-

ректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать

показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного

термометра.

29

Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.

Кроме E.J.Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицин-скую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф. ст.

Вопросы и задания 1. Определите целевые сегменты и дайте их характеристику. 2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар. 3. Разработайте рекомендации по ценовой политике.

Кейс 2 . Ценовые проблемы компании General Motors General Motors (GM), крупнейшая в мире автомобильная компания, пере-

живает весьма трудные времена. Ее доля на рынке снизилась с 45% в 2001г. до

35% в отрасли, где каждый процент доли составляет около 2 млрд долл. выруч-

ки. В 2001 г. GM потеряла на каждом из более чем 3,5 млн легковых и грузовых

автомобилей, выпущенных в Северной Америке, около 1 500 долл. , а суммар-

ные потери превысили 5 млрд долл. Чтобы приостановить эту тенденцию, ком-

пания объявила о закрытии шести сборочных заводов и увольнении к 2005 г.

74 000 работников, стремясь сократить мощности на 1/6. Такие сокращения

фактически означают признание того, что компания не рассчитывает быстро

вернуть себе долю рынка.

Существует ли связь между трудностями GM и ценообразованием в ком-

пании? Эта связь очевидна. У GМ самые высокие издержки в отрасли. Каждый

автомобиль обходится компании на 200–300 долл. дороже, чем компании Ford,

и в среднем на 750 долл. дороже, чем автомобиль, выпущенный японскими

фирмами. Проблема в том, что GM устанавливает цену автомобилей на основе

затрат. Сначала планируется выпуск в расчете на определенный целевой сег-

мент, затем его сверяют с ценами конкурентов и приблизительно определяют

возможный объем продаж сбыта. Далее компания определяет постоянные и пе-

ременные издержки в расчете на один автомобиль при вероятном уровне про-

даж, добавляет некоторую норму прибыли и устанавливает цену. Затем оцени-

вается рынок, чтобы выяснить, купят ли потребители расчетное количество

машин при предлагаемой цене. Если цена слишком высока, то для обеспечения

расчетного объема продаж компания может либо сократить затраты, либо отка-

заться от модели.

Являясь фирмой-производителем с высокими затратами, GM может при-

бегнуть к двум вариантам, причем оба нежелательны в одинаковой степени: ус-

тановить цены выше уровня конкурентов или сохранять цены на прежнем уров-

не, жертвуя прибылью. Еще одна проблема ценообразования в GM – отсутствие

учета реакции потребителей на цену. Когда компания недавно объявила о

5%-ном повышении цены в связи с ростом затрат, один отраслевой аналитик сде-

лал точное замечание: «Покупателей не очень-то волнуют издержки компании.

Когда цены устанавливают с учетом сравнительной ценности предлагаемого то-

вара для покупателя, издержки могут следовать за ценами, а не наоборот».

30

Иными словами, если цена основана на потребительском спросе, то на сле-дующем этапе необходимо выяснить, позволяют ли издержки компании произ-водить продукцию с прибылью по предлагаемой цене. Вот, что имел в виду аналитик, говоря, что издержки следуют за ценой. GM же позволила цене зави-сеть от издержек.

Почему же у GM столь высокие издержки? Потому что она сохраняет не-эффективную производственную базу и не добивается роста производительно-сти труда. Вместо того чтобы воспользоваться методами, применяемыми япон-скими компаниями для роста производительности труда, например, возложить на работников сборочного конвейера обязанность обеспечить контроль-качества, компания продолжает придерживаться высокоцентрализованного стиля управления, который препятствует проявлению инициативы ра-ботниками.

Попытка GM снизить затраты фактически усугубила ее проблемы. Компа-ния еще в 1999 г. осознала, что для сохранения лидерства в отрасли ей следует снизить затраты, и попыталась добиться экономии за счет масштабов деятель-ности, путем использования стандартных деталей во всех отделениях и центра-лизации конструкторских работ. Это привело к исчезновению исторически сложившихся различий между отделениями. Основатель GM образовал пять отделений на основе сегментации цен: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, выпускавших автомобили, различающиеся по размерам, дизайну и стоимости. Таким образом, потребитель мог пользоваться автомобилями GM в течение всей жизни и при любом социально-экономическом статусе.

Использование стандартных деталей и дизайна привело к нарушению этих исторических традиций. Потребители не могли понять разницу между Chevrolet и Pontiac или между Oldsmobile и Buick, не могли увязать цену с пред-ставлениями о ценности автомобиля и GM – это в то время, когда на рынке предлагались высококачественные японские автомобили по более низким це-нам. Результат? Неуклонное и резкое падение доли GM на рынке и прибыли.

Руководство GM сознает, что для сохранения конкурентоспособности не-обходимо снизить издержки. Компания постепенно отказывается от центра-лизованного, автократического подхода, стремясь повысить производитель-ность труда. Одним из результатов стало значительное улучшение качества ав-томобилей GM, оцениваемого по числу дефектов на один автомобиль. Кроме того, новый автомобиль Saturn компания выпускает, используя методы эконо-мии затрат и контроля качества, основанные на инициативе работников.

Имеются даже признаки того, что GM может устанавливать цены с более заметной ориентацией на потребителя. Компания определила цену на Saturn, прежде всего взвесив, при каком уровне цен потребители сочтут автомобиль способным конкурировать с более дешевыми импортными моделями вроде Toyota, Nissan Sentra и Honda Civic. Определив, что эта цена составит примерно 8 000 долл., компания провела обратный расчет издержек производства и кон-струирования, необходимых для выпуска автомобиля по названной цене. Исхо-дя из этого был построен завод для выпуска Saturn. Иными словами, уровень цен на Saturn был установлен таким образом, чтобы издержки следовали за це-ной. Если тенденция сохранится, у GM есть надежды на будущее.

31

Вопросы к кейсу

1. Какие меры предприняла компания General Motors, чтобы переломить

тенденцию снижения рыночной доли?

2. Почему можно считать, что трудности компании General Motors связаны с

ошибками в ценовой стратегии?

3. Каковы методики ценообразования компании General Motors?

4. Как вы можете прокомментировать высказывание отраслевого аналитика:

«Покупателей не очень-то волнуют издержки компании. Когда цены устанав-

ливают с учетом сравнительной ценности предлагаемого товара для по-

купателя, издержки могут следовать за ценами, а не наоборот». Какой подход к

ценообразованию в нем содержится?

5. За счет чего компании General Motors удалось снизить издержки?

6. Что означает термин «сегментация цен» или «ценовое сегментирование»?

7. Может ли компания снижать издержки при одновременном повышении

качества товара?

4. Примите участие в обсуждении рефератов.

ТЕМА 8. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОЙ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

(практическое занятие – 2 часа,



1. Изучите теоретические вопросы 1. Понятие и сущность процесса товародвижения в международном марке-

тинге.

2. Сбытовые маркетинговые системы на международных рынках.

3. Особенности организации международного распределения товаров. Пре-

имущества и недостатки различных каналов сбыта на международных рынках.

4. Особенности формирования сбытовой политики в сфере услуг. Роль ус-

луг в международном маркетинге на современном этапе.

2. Дайте определение основным понятиям Каналы распределения, структура канала, уровень канала, интенсивное

распределение, эксклюзивное распределение, выборочное распределение.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы 1. Чем обусловлена важность принятия решений о сбыте продукции на

внешних рынках?

2. Какие каналы товародвижения используются в международной торговле

товарами и в каких случаях каждому их них отдается предпочтение?

3. Какие факторы необходимо учитывать при выборе системы сбыта това-

ров на зарубежных рынках?

4. Какие формы организации распределения товаров используются? В чем

преимущества и недостатки собственных и сторонних органов сбыта?

32

5. Какие каналы распределения в международном маркетинге известны? 6. Перечислите виды и функции торговых посредников, к услугам которых

прибегают международные компании. 7. Чем отличается дистрибьютор от дилера? 8. Каковы преимущества и недостатки прямого и косвенного экспорта? 9. Оцените перспективы виртуальной торговли в нашей стране. 10. Что такое Торговый Дом? 11. Что такое тендерная торговля?

4. Рекомендуемые темы докладов 1. Франчайзинг как форма партнерства с зарубежными партнерами. 2. Особенности организации товародвижения на зарубежных рынках. 3. Стратегия «айкидо» в международном маркетинге. 4. Многоступенчатость международных каналов сбыта и системы их кон-

троля. 5. Стратегии международного сбыта. 6. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения. 7. Виды посреднической деятельности на внешних рынках. 8. Особенности организации оптовой торговли. 9. Основные тенденции развития розничной торговли.



вопросов.

2. Выполните задание. Задание 1. Одно из российских конверсионных предприятий, пытаясь со-

хранить технологию и квалифицированных сотрудников, перешло от производ-ства комплектующих к космическим ракетам на выпуск бытовых холодильни-ков. Однако предприятие с трудом выдерживает конкуренцию с западными по-ставщиками бытовых холодильников. Маркетинг-директор принял решение на-чать поставки в Республику Казахстан. Какие каналы распределения можно предложить для использования в данной ситуации?

3. Ответьте на вопросы кейсов

Кейс 1. Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможностей выхода на индийский рынок. По результа-там кабинетных исследований, в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компа-ний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности на-селения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном ме-жду национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высо-кого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рын-ке пока не столь уж заметна, и в целом по качеству обувь американской компа-нии значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

33

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании при-

шла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта

самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочти-

тельнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объе-

ма оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспор-

тировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад опто-

вика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгру-

жать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере

поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую

часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и

розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет повышенный интерес

для местных жителей, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет

возможности посетить магазины в других районах. Самообслуживание в магази-

нах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает

покупателя, другой выписывает счет, а третий (не всегда) упаковывает товар.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с

одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения

президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спор-

ные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы и задания 1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и яв-

ляется ли этот выбор наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при

оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении ка-

налами сбыта и как ими следует управлять?

Кейс 2. Организация зарубежных продаж компанией Omega Medical Products

Omega Medical Products (OMP) – одна из ведущих компаний – производите-

лей медицинского оборудования жизнеобеспечения и хирургической фарма-

цевтики. На протяжении последних трех лет работы на восточно-европейских

рынках ее зарубежные продажи ежегодно возрастали на 18%. В компании рабо-

тает 175 торговых представителей, продвигающих продукцию на различные

рынки, в том числе 40 сотрудников, специально занятых реализацией продук-

тов анестезии.

Пять лет назад в структуре управления компанией произошли серьезные изме-

нения, суть которых в том, что была создана должность вице-президента по прода-

жам и маркетингу, в подчинении которого находятся, в частности, вице-президент

по продажам, обслуживанию и дистрибьюции; вице-президент по международным

продажам; директор по стратегическому планированию и изучению зарубежных

рынков и ряд менеджеров по маркетингу медицинского оборудования.

ОМР была разделена на три сектора по производимой продукции:

• группа товаров по уходу за больными (оборудование для анестезии и про-

дукция одноразового использования; оборудование по уходу; товары по уходу

за детьми);

34

• продукция респираторной терапии; • группа сопутствующих товаров. Наибольший объем продаж обеспечивает оборудование для анестезии и про-

дукция одноразового использования, цены на которую составляют от нескольких центов на простые товары до нескольких тысяч долларов на оборудование.

Весь отдел продаж, состоящий из 175 торговых представителей (в основном в США и Канаде), подчиняется шести региональным вице-президентам и 16 районным менеджерам. Он имеет четыре подразделения:

• операционное; • аварийное; • детское; • восстановительное. Эти подразделения тесно сотрудничают с отделом закупок и отделом био-

медицинской инженерии, сотрудники которых часто являются ответственными за проверку и тестирование нового оборудования. Инженеры по биомедицине активно способствуют закупке современных электронных устройств. Торговые посредники (40 человек), занятые исключительно оборудованием по анестезии, составляют отдельный департамент.

ОМР продает несколько тысяч наименований продуктов, как внутри страны, так и на рынках США, Канады, а в последние годы – на восточно-европейских рынках. Большое количество товаров реализуется при этом успешно и без каких-либо усилий торговых представителей, и прежде всего из-за высокого имиджа ОМР на мировых рынках и отлично выстроенной дилерской сети.

Большинство дилеров компании торгует недорогой, легко реализуемой про-дукцией. Однако многие планирующиеся к выходу на рынок в ближайшие пять лет товары, в частности, медицинское электронное оборудование, большая часть которого относится к оборудованию по линии анестезии, потребуют значитель-ных усилий в области сбыта и сразу выявят недостаток опыта работы дилеров ОМР на жестко конкурирующих мировых рынках медицинских товаров.

Руководство компании в этих условиях приняло решение использовать для осуществления продаж на восточно-европейских рынках только тех сотрудни-ков, которые имеют некоторый опыт торговли электронным оборудованием. Более того, 10% сотрудников выразили желание пройти обучение для работы с подобным оборудованием.

Возникает также проблема привлечения торговых посредников для работы на зарубежных рынках бывших социалистических стран, владеющих информа-цией о маркетинговых возможностях этих рынков.

Задание и вопросы 1. Оцените плюсы и минусы системы организации зарубежных продаж на

ОМР. 2. Каковы ваши предложения по созданию сбытовой сети для реализации

электронного медицинского оборудования ОМР в России? 3. Какую систему вознаграждения торговых посредников можно пред-

ложить руководству компании? 4. Готовы ли вы стать официальным дистрибьютором ОМР на российском

рынке? Если нет, то почему?

35

5. Какие функции выполняют дилеры ОМР? Достаточно ли их у компании

для работы на зарубежном рынке?



ТЕМА 9. СРЕДСТВА МЕЖДУНАРОДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

(практические занятия – 4 часа, внеаудиторная самостоятельная работа – 6 часов)


1. Изучите теоретические вопросы 1. Понятие, цели и политика международной коммуникации. 2. Цели, задачи и основные правила в международной рекламе. Виды и

средства распространения рекламы на международном рынке. 3. Прямой маркетинг: персональные продажи, телемаркетинг, посылочная тор-

говля по каталогам. Опыт развития прямого маркетинга в России и за рубежом. 4. Стимулирование сбыта товаров и услуг на международных рынках. Объ-

екты стимулирования сбыта: потребитель, продавец, посредник. Виды стиму-лирования сбыта на международном рынке: ценовое и неценовое стимулирова-ние. Особенности стимулирования сбыта на рынке услуг.

5. Установление связей с общественностью. Роль и место «public relations» в современном мире.

2. Дайте определение основным понятиям Комплекс маркетинговых коммуникаций, интегрированные маркетинговые

коммуникации, прямой маркетинг.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы 1. Какие виды товаров лучше всего подходят для глобальной рекламы? 2. Назовите все «за» и «против» глобальной рекламной стратегии. 3. Реклама каких товаров должна претерпевать изменения при переходе

компании с одного рынка на другой? 4. Какие основные факторы влияют на составление рекламных текстов для

иностранных рынков? 5. Опишите основные отличия рекламной деятельности в России по сравне-

нию с рекламной деятельностью за рубежом. 6. Что вы понимаете под паблик рилейшнз? 7. Что понимается под стимулированием международного бизнеса? 8. Какими основными средствами располагает компания при организации

системы стимулирования экспорта? 9. Какое место занимает стимулирование зарубежных торговых посредни-

ков в международном маркетинге? 10. Каковы основные инструменты прямого маркетинга? 11. В чем заключаются преимущества прямого маркетинга? 12. Дайте определение международной рекламы.

36

13. Чем отличается sales promotion-акция компании-импортера от рекламы

на зарубежном рынке?

14. Вам предложили, разработать рекламную стратегию по продвижению

шоколадных конфет фабрики «Красный Октябрь» на рынок США. Какой рек-

ламный слоган вы можете предложить?

15. Оцените роль важнейших рекламных средств в международной рекламе.

16. Считаете ли вы, что организация корпорацией Mars праздника Но-

вогодней елки для детей-сирот в Санкт-Петербурге – это акция PR?

17. Что Вам известно об Интернет-рекламе?

18. Какие статьи должны быть представлены в бюджете рекламы фирмы-

производителя товаров производственного назначения, реализуемых на различ-

ных внешних рынках?

4. Выполните задание Для любого произвольно выбранного товара (или услуги), продвигаемого на

зарубежный рынок (по выбору) разработать рекламную кампанию, соблюдая

при этом следующую последовательность шагов:

1) установление целей рекламной кампании;

2) установление ответственности;

3) определение бюджета;

4) разработка тем рекламы;

5) выбор целевой аудитории;

6) выбор средств рекламы;

7) создание рекламного объявления;

8) разработка графика рекламной кампании;

9) определение эффективности рекламной кампании.

Рекламная кампания представляется в форме презентации, лучшие из кото-

рых будут обсуждены на занятии.


1. Особенности коммуникационной политики фирм на современном этапе.

2. Место и роль рекламы в международном бизнесе.

3. Особенности использования средств распространения рекламы в различ-

ных странах мира.

4. Психологические аспекты воздействия международной рекламы на по-

требителя.

5. Состояние рынка рекламных услуг в России и за рубежом.

6. Использование технологии брендинга в международной коммуникацион-

ной политике.

7. Нетрадиционные каналы распространения рекламы.

8. Особенности подхода к рекламе в разных странах.

9. Место и роль мероприятий прямого маркетинга в международном марке-

тинге.

10. Международная практика фирм в использовании мероприятий public re-

laitions.

37



вопросов.


Задание 1. На российском рынке мороженого наиболее серьезными конку-рентами для ОАО «Айс-Фили» выступают зарубежные производители (Nestle, Mars, Unilever, Dr. Oetker, Scholler и др). В этих условиях компания может рас-считывать на удержание контролируемой доли рынка, повышая качество рек-ламных кампаний. Что из стратегических подходов к разработке рекламы ука-занных конкурентов Вы могли бы предложить ОАО «Айс-Фили»?

Задание 2. Предложите свой вариант решения ситуации. Французская компания Danone является производителем молочных смесей

быстрого приготовления. Многие из них содержат фруктовые добавки и вита-мины. Компания ориентируется на целевые группы потребителей: молодых ро-дителей, одиноких и престарелых людей.

Какой вариант рекламной стратегии можно предложить фирме при ее выхо-де на рынок России?

3. Обсудите кейс «Продвижение чая Tetley на российский рынок». В 1837 г. братья Эдвард и Джосеф Тетли начали свой бизнес с продажи чая

фермерам в северной части Великобритании. Базируясь в Лондоне, они успеш-но работали в различных городах Англии и стали заключать контракты с аме-риканскими партнерами.

Внук Джосефа Тетли, увидев чайные пакетики в США, решил наладить их производство в Великобритании.

Более 160 лет компания Tetley выбирает и смешивает лучшие сорта чая со всего мира. Неудивительно, что в настоящее время этот чай обладает высокой репутацией на многих зарубежных рынках.

Эксперты по закупке чая компании Tetley проходят обучение в течение пяти лет. Один год из них обязательно проводится в стране, выращивающей чай: Индия, Цейлон (Шри-Ланка). По окончании обучения эксперт компании спосо-бен, попробовав чашку чая в любой стране мира, определить как страну проис-хождения чая, так и технологию, по которой смешивались сорта чая.

В настоящее время Tetley является второй крупнейшей компанией в мире по производству чая после Univeler (чай Lipton). Торговая марка Tetley лидирует в Великобритании, а также широко распространена в США, Канаде, Австралии, Западной Европе и Польше. Проводя наступательную маркетинговую страте-гию, суть которой – международная экспансия с учетом успешного опыта рас-пространения чая Tetley в Польше, компания решила выбрать целевым рынком для дальнейшей экспансии потребительский рынок России.

Проведенные маркетинговые исследования показали, что российский рынок является весьма привлекательным с точки зрения его емкости и перспектив роста потребления чая.

Чай в России пьют практически все, например 99% населения Москвы и Санкт-Петербурга. Наиболее распространенным является традиционный способ

38

приготовления чая – в заварном чайнике (68% опрошенных). При этом потре-бители кладут в заварной чайник в среднем три чайные ложки чая, настаивая его в течение 5 минут.

Наибольшей популярностью пользуются сорта чая «Индийский» и «Цей-лонский». «Индийский чай со слоном» – наиболее известная торговая марка. 80% потребителей пьют черный чай, 59 – чай с лимоном, 40% – с травами.

Чайные пакетики распространены на 60%, причем 43% потребителей пьют чай в пакетиках как минимум раз в неделю. 30% потребителей пьет чай арома-тизированный.

Целевую группу потребителей составляют возрастные группы населения от 16 до 50 лет, с высшим образованием и средними доходами. Чайные пакетики используются ими для работы и путешествий.

Наибольшим спросом пользуются торговые марки Lipton и Pickwick. 44% годового объема продаж чая приходится на период с ноября по март. 80% чая в пакетиках реализуется в Москве.

Потребление чая, а значит, рынок сбыта будут расти еще несколько лет, за-тем могут резко сокращаться. В течение следующего десятилетия возрастет до-ля рынка чайных пакетиков, самым важным сектором которого будут чайные пакетики с черным чаем. Относительная стоимость чайных пакетиков в реаль-ных доходах резко уменьшится. Потребители, стремясь к удобству, будут ак-тивно покупать чайные пакетики.

Торговые марки чая Pickwick и Lipton остаются ведущими на рынке чайных пакетиков, причем Lipton уступает лидирующие позиции чаю Pickwick, осо-бенно в секторе ароматизированного чая. На долю этих двух торговых марок приходится 70–80% продаж чайных пакетиков. Именно они имеют высокий уровень узнаваемости и распространения (65% – Pickwick и 43% – Lipton).

Pickwick ассоциируется у потребителей с ароматизированным чаем и по-этому расценивается некоторыми покупателями как «детский», но более прият-ный, чем Lipton. Рекламный ролик Pickwick, в котором фрукт превращался в чайник, очень понравился потребителям. Lipton является более серьезной, но весьма известной торговой маркой.

В настоящее время рынок чая перенасыщен. В дополнение к Lipton и Pickwick активно рекламируются такие сорта чая, как Milford, Dilmah, Brooke Bond, May, Stentor, Twinings. Dilmah умело концентрирует внимание потреби-телей на происхождении и качестве продукта: чай из Цейлона со снимками чайных плантаций, в то время как рекламная кампания Pickwick нацелена на Россию и демонстрацию традиционного чаепития.

На рынке рассыпного чая наблюдается полная неразбериха среди торговых марок, которые мало чем отличаются друг от друга, но активно борются за до-лю рынка и сбивают цены. Старые государственные фабрики по упаковке чая продолжают продавать его, акцентируя внимание на упаковку: «Индийский чай со слоном».

Однако рассыпной чай, продаваемый под определенными торговыми мар-ками – «Майский» или Dilmah – является дешевым в производстве, так как час-то упаковывается прямо на месте сбора. Это позволяет захватить и удерживать большую долю рынка сбыта.

39

Местные компании, продвигающие другие сорта, часто не могут со-ревноваться с ними по цене. С другой стороны, успеху таких торговых марок рассыпного чая, как Brook Bond способствует усиленная реклама, в частности, на телевидении.

Конкурентные преимущества торговой марки Tetley 1. Компания Tetley имеет уже более чем 160-летний опыт работы на миро-

вых рынках чая. 2. Tetley – любимый чай англичан, особенно круглые пакетики: «Лимон»,

«Клубника», «Черная смородина», «Персик». . 3. Компания Tetley является экспертом в технологии производства чайных

пакетиков и постоянно их совершенствует. 4. Для производства круглых пакетиков используется специальная, салфетка

с 2 000 дырочек для обеспечения лучшего заваривания чая. 5. Уникальный самовыжимающийся чайный пакетик Drawstring не оставля-

ет за собой никаких пятен, обеспечивая самое чистое чаепитие. 6. С точки зрения цены круглые пакетики (стандартные «Earl Grey») по-

зиционированы гораздо лучше: круглые пакетики на 10% дешевле, чем паке-тики чая Lipton; самовыжимающиеся пакетики на 15% дороже, чем чай Lipton.

7. Потребители считают круглые и самовыжимающиеся пакетики новинкой, имеющей огромное преимущество перед существующими чайными пакетика-ми. 69% потребителей оценивают товар как «очень хороший» или даже «вели-колепный». После дегустации 72% потребителей заявили, что точно или скорее всего купят продукт по предложенной цене. 80% покупателей считают, что «цена определена верно» или даже «продукт может стоить дороже».

8. Реклама круглых и самовыжимающихся пакетиков была очень хорошо воспринята покупателями. Особенно понравился мультфильм с «чайной исто-рией», продемонстрировавший удобство продукта и его преимущества с точки зрения «чистоты».

9. Круглые пакетики используются как для заварки чая в чайнике, так и для заварки в чашке. Это сделало их более привлекательными для тех покупателей, которые не пользовались чайными пакетиками ранее.

Конкурентные преимущества компании Tetley: 1) покупает лучший чай со всего мира; 2) смешивает различные сорта для достижения самого лучшего вкуса; 3) использует новые технологии в производстве чайных пакетиков для дос-

тижения наилучшего заваривания; 4) использует новую технологию для производства салфетки для чайного

пакетика, обеспечивающей наилучшее заваривание; 5) обеспечивает максимально удобное и чистое чаепитие; 6) производит широкий спектр чайной продукции (фруктовый, травяной); 7) подчеркивает английское наследие чая Tetley. Маркетинговые цели компании Внедрение чая Tetley на рынок Москвы началось еще в октябре 2006 г. К фев-

ралю 2007 г. зона охвата включала также Санкт-Петербург. Цели на 2008-2009 гг.: 1) обеспечить 20% дистрибьюции в Москве и Санкт-Петербурге; 2) обеспечить объем реализации в 335 т;

40

3) завоевать 2% доли рынка чайных пакетиков; 4) обеспечить 50% узнаваемости торговой марки Tetley в Москве и Санкт-

Петербурге. Цели, которые ставились до 2015 г.: 1) обеспечить объем реализации в 1 500 т; 2) завоевать 6% доли всего рынка чайных пакетиков; 3) обеспечить узнаваемость марки Tetley среди потребителей и знание ее

основных преимуществ; 4) побудить имеющихся потребителей чайных пакетиков перейти на по-

требление самовыжимающихся пакетиков чая Tetley; 5) побудить новых потребителей чайных пакетиков пользоваться вы-

сококачественными круглыми пакетиками чая Tetley. Задание. Предположим, компания Tetley выбрала вас консультантом по российскому

рынку: 1. Какую стратегию продвижения данного продукта Вы можете предло-

жить? 2. Какие средства рекламы будут наиболее эффективными при продвижении

чая Tetley? 3. Какую стратегию стимулирования покупателей вы готовы реализовать в

Москве (Саратове или других регионах)? 4. Назовите основные статьи расходов бюджета рекламы для открытия

представительства компании Tetley в России. 5. Разработайте рекламный слоган, который, на ваш взгляд, наиболее адап-

тивен к российскому рынку чая.

4. Примите участие в обсуждении рекламных кампаний, подготовленных

в виде презентации.

ТЕМА 10. ПЛАНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИИ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ



1. Изучите теоретические вопросы 1. Процесс планирования в международном маркетинге. 2. Понятие, виды, структура, методика разработки маркетинговых программ.

Особенности составления маркетинговых программ для зарубежных рынков. 3. Понятие и виды маркетинговых стратегий. 4. Стратегические варианты наступления и обороны при концентрирован-

ном и дисперсном выходе на внешние рынки.

2. Дайте определение основным понятиям Стратегический маркетинг, стратегия маркетинга, тактика маркетинга, гло-

бальные маркетинговые стратегии, классификация маркетинговых стратегий,

41

диверсификация, концентрированный ритм проникновения на рынок, дисперс-ный ритм проникновения на рынок.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы 1. Почему стратегическое планирование играет особую роль в международ-

ном маркетинге? 2. Какие виды планов в международном маркетинге вы знаете? 3. Каковы основные разделы плана международного маркетинга? 4. На каких принципах строится планирование в международном маркетинге? 5. Какие методы планирования применяются в международном маркетинге? 6. Какие факторы влияют на выделение базисных стратегий развития пред-

приятия? 7. Какие известны международные маркетинговые стратегии в зависимости от

расширения вектора предпринимательской активности на зарубежных рынках? 8. Сформулируйте содержание стратегии диверсификации. Какие известны

разновидности стратегии диверсификации. 9. Раскройте условия применения международных маркетинговых стратегий

в зависимости от доли, занимаемой на рынке. 10. В чем суть концентрированного и дисперсного ритмов проникновения

на зарубежные рынки? Какие существуют стратегические варианты наступле-ния и обороны в случае концентрированного и дисперсного ритмов проникно-вения на зарубежные рынки?

4. Рекомендуемые темы докладов 1. Механизм разработки стратегии международного маркетинга. 2. Основные стратегические решения в международном маркетинге. 3. Содержание процесса стратегического планирования в международном

маркетинге. 4. Международная маркетинговая стратегия: реализация и управление. 5. Разработка маркетинговой стратегии для выхода на внешний рынок (на

примере конкретного рынка).



вопросов.

2. Примерный сценарий для дискуссий 1. Роль и место планирования в международной деятельности фирм. 2. Стратегическое планирование на современном этапе развития. 3. Разработка программы маркетинга. 4. Использование стратегического маркетинга в международной деятельно-

сти фирм.

3. Выполните задания

Задание 1. Обратитесь к определению международной маркетинговой стра-тегии, приведенном в лекции, и с его позиций рассмотрите все то, что называ-ется стратегией и/или маркетинговой стратегией (стратегическим маркетингом)

42

в других источниках (как приведенных в настоящей работе, так и найденных вами самостоятельно).

Задание 2. Выберите российскую или иностранную компанию (известную вам из литературы, по практике или иных источников). Определите, какие эта-пы разработки международной маркетинговой стратегии и почему проходил топ-менеджмент этой компании. Особое внимание обратите на миссию компа-нии. Если она не сформулирована, то попробуйте дать свой вариант.

Задание 3. Сравните матрицы, используемые как инструменты портфельно-го стратегического анализа. В чем достоинства и недостатки всех этих матрич-ных методов? Какие другие методы стратегического анализа представляют ин-терес для разработки международных маркетинговых стратегий?

Задание 4. Выскажите свое отношение к положению о примате междуна-родной маркетинговой стратегии в системе стратегического корпоративного планирования в условиях глобализации.

Задание 5. Используя SWOT-матрицу, выполните стратегический анализ рыночной ситуации для какой-либо иностранной компании вошедшей (входя-щей) на российский рынок. Определите измерения внешней маркетинговой среды, которые предстают стратегически значимыми для маркетингового успе-ха компании. Определите стратегию компании в пределах SWOT-матрицы.

Задание 6. Найдите примеры глобальных стратегий компаний.



ТЕМА 11. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МЕЖДУНАРОДНОЙ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ



1. Изучите теоретические вопросы 1. Организация международного маркетинга. 2. Кадровое обеспечение маркетинговой службы. 3. Понятие и сущность контроля международной маркетинговой деятельности. 4. Порядок проведения контролирующих мероприятий в международной

практике.

2. Дайте определение основным понятиям Контроль маркетинга, виды контроля маркетинга, стратегический контроль,

организационные структуры управления маркетингом.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы 1. Что представляет собой организационная структура международной мар-

кетинговой деятельности и какое значение она имеет для успешной работы предприятия на внешних рынках?

43

2. Каковы основные этапы в развитии организации компаний, занимающих-

ся международной деятельностью?

3. Какие факторы влияют на выбор организационной структуры управления

международной маркетинговой деятельностью?

4. В чем сущность функциональной организационной структуры управления

маркетингом и какие достоинства и недостатки она имеет?

5. Что представляет собой товарная структура управления маркетингом и в

чем преимущества и недостатки данной организационной структуры?

6. Дайте определение организационной службы маркетинга с ориентацией

по регионам и покажите ее достоинства и недостатки.

7. Что такое матричная организационная структура управления маркетингом

и для каких целей она используется?

8. В чем заключаются преимущества и недостатки матричной организаци-

онной структуры?

9. Чем обусловлена степень централизации международной маркетинговой

деятельности?

10. Каким основным требованиям должна отвечать структура управления

международной маркетинговой деятельностью?

11. Какие виды контроля вам известны?

12. Чем отличаются понятия «контроль», «контроллинг» и «мониторинг»?

13. Какие методы используются для оценки эффективности международной

маркетинговой деятельности фирмы?

14. Какие формулы являются наиболее распространенными для оценки эф-

фективности сбытовой деятельности компании?

4. Рекомендуемые темы докладов 1. Этапы развития организации международного маркетинга на фирме.

2. Принципы построения международных маркетинговых служб.

3. Факторы построения международных маркетинговых структур и основ-

ные правила организации международного маркетинга.

4. Проблемы оптимизации построения служб компании по управлению ме-

ждународной маркетинговой деятельностью.

5. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельностью.

6. Оценка эффективности международной маркетинговой деятельностью.

7. Основные этапы глобального маркетингового контроля.



вопросов.


Задание 1. Приведите пример компании, имеющей, на ваш взгляд, опти-мальную структуру управления международной маркетинговой деятельностью.

Задание 2. Дайте схематическое изображение организационной структуры управления известной зарубежной компании (воспользуйтесь данными Интер-

44

нета). Проанализируйте ее преимущества и недостатки. Сравните со структурой аналогичной российской компании.

Задание 3. Назовите основные проблемы, с которыми сталкиваются менед-жеры при построении служб маркетинговой деятельности на фирме.

3. Обсудите кейс «Определение основных тенденций оптимизации

построения служб международной маркетинговой деятельности на фирме». Фирма «О'Брайн» (США) является компанией средних размеров по произ-

водству сладостей. В течение последних двух лет она работала без прибыли. Высшее руководство компании чувствовало, что трудности обусловлены пло-хой работой сбытовых служб. Для того чтобы исправить ситуацию, руково-дство планировало ввести новую компенсационно-поощрительную систему и принять на работу специалиста по обучению сбытовиков современным методам сбыта продукции. Однако перед реализацией данного плана было решено на-нять консультанта по маркетингу для проведения аудита маркетинговой дея-тельности. Аудитор проинтервьюировал менеджеров, потребителей, сбытови-ков и дилеров и проанализировал различные данные.

Аудитор обнаружил следующее: Продуктовая линия компании производит в основном 18 продуктов, глав-

ным образом плитки сладостей. Два ведущих продукта, составляющие 76% объема продаж, находятся в стадии зрелости. Компания наблюдала за быстро-развивающимся рынком шоколадных сладостей, однако не предприняла еще никаких реальных шагов по освоению этого рынка.

Компания недавно исследовала профиль своих потребителей. Ее продук-цию, прежде всего, покупают малообеспеченные и престарелые потребители. Опрошенные оценили продукцию компании «О'Брайн» по сравнению с про-дукцией ее конкурентов как «среднего качества и немного устаревшую».

«О'Брайн» продает свою продукцию большому числу оптовых и розничных торговцев сладостями. Сбытовики компании поддерживают контакты с боль-шим числом розничных торговцев, советуя им, как лучше организовать демон-страцию продукции. Компания достигла хороших результатов по проникнове-нию в сеть малых розничных торговцев, однако не для всех рыночных сегмен-тов – так, быстроразвивающийся ресторанный сегмент остался неохваченным. Главными элементами стратегии компании по отношению к посредникам яв-ляются: торговые скидки, эксклюзивные контракты, финансирование запасов. В то же время «О'Брайн» не достигла заметных успехов в проникновении в дру-гие торговые сети. Ее конкуренты полагаются в большей степени на рекламу для массовых потребителей и сбыт через большие магазины.

Бюджет маркетинга составляет 15% от объема продаж компании. В то же время эта цифра у конкурентов равняется 20%. Большая часть бюджета расхо-дуется на поддержку деятельности сбытовиков, остатки средств вкладываются в рекламу. Стимулирование потребителей используется в ограниченных разме-рах. Рекламный бюджет в первую очередь расходуется на повторную рекламу основных двух продуктов компании. Новые продукты разрабатываются редко, и когда они появляются, то предлагаются розничным торговцам методом «ока-зания давления».

45

Подразделения маркетинга возглавляются вице-президентом по сбыту, ко-

торому подчиняются управляющий сбытом, управляющий маркетинговыми ис-

следованиями и управляющий рекламой. В силу прежнего опыта работы вице-

президент по сбыту уделяет больше времени деятельности сбытовиков и не об-

ращает внимания на выполнение других функций маркетинга. Сбытовики орга-

низованы по территориальному принципу, каждую территориальную группу

возглавляет менеджер.

Маркетинговый аудитор пришел к выводу, что проблемы «О'Брайн» не мо-

гут быть решены путем улучшения работы сбытовиков. Проблемы сбытовиков

являются следствием более глубоких недостатков в работе компании. Аудитор

подготовил, представил руководству компании следующие результаты своей

работы:

1) продуктовые линии компании опасно не сбалансированы. Два ведущих

продукта составляют 76% общего объема продаж и не имеют потенциала роста.

Пять из восемнадцати продуктов являются бесприбыльными и не имеют потен-

циала роста;

2) маркетинговые цели не являются ясными и реалистичными;

3) стратегия компании не учитывает новые возможности по выбору каналов

доставки продукции потребителям и быстро не реагирует на изменения рынка;

4) деятельность компании скорее определяется сбытом, чем маркетингом;

5) комплекс маркетинга несбалансирован: слишком много средств расходу-

ется на сбытовиков и очень мало – на рекламу.

6) в компании отсутствуют процедуры по успешной разработке и запуску в

производство новой продукции;

7) усилия компании по сбыту продукции не обеспечивают должной при-

быльности.

Краткосрочные рекомендации.

1. Проверить существующую продуктовую линию и снять с производства

наименее эффективные продукты, имеющие ограниченный потенциал роста.

2. Ряд маркетинговых затрат, направленных на поддержку зрелых продук-

тов, переориентировать на продукты, находящиеся на более ранних стадиях

жизненного цикла.

3. Комплекс маркетинга, особенно для новых продуктов, переориентировать

с прямых продаж на продвижение через национальную рекламную сеть.

4. Провести изучение профиля быстрорастущих сегментов рынка сладостей

и разработать план проникновения на эти сегменты.

5. Проинструктировать сбытовиков не возобновлять контактов с малыми

магазинами и не давать заказов менее чем на двадцать позиций. Ликвидировать

дублирование усилий торговых представителей и оптовых торговцев, направ-

ленных на реализацию одних и тех же продуктов.

6. Начать выполнять планы повышения квалификации сбытовиков и улуч-

шения системы стимулирования.

Среднесрочные и долгосрочные рекомендации

1. Нанять со стороны опытного вице-президента по маркетингу.

2. Выработать маркетинговые цели.

46

3. В организационную структуру управления маркетингом ввести долж-

ность управляющего продуктом.

4. Начать программу разработки эффективных новых продуктов.

5. Разработать привлекательные названия продуктов.

6. Найти более эффективные пути сбыта продукции через сети магазинов.

7. Увеличить уровень затрат на маркетинг до 20% от объема продаж.

8. Реорганизовать деятельность по сбыту продукции путем специализации

работы сбытовиков по каналам доставки продукции.

9. Установить цели по сбыту и разработать методику стимулирования труда

сбытовиков в зависимости от полученной прибыли.


1. Почему руководство компании «О'Брайн» приняло решение о проведении

аудита маркетинговой деятельности?

2. Почему аудиторскую проверку осуществлял аудитор из консультацион-

ной компании? Каковы плюсы и минусы такого подхода к организации аудита

маркетинга?

3. Как на основе результатов аудита вы оцениваете уровень маркетинговой

деятельности в компании «О'Брайн»?

4. Какие предложения из краткосрочных рекомендаций по улучшению мар-

кетинговой деятельности вы считаете наиболее важными?

5. Оцените в целом предложения по улучшению маркетинговой деятельно-

сти в компании «О'Брайн».



47

Список рекомендуемой литературы

а) основная литература

1. Авдокушкин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учебное пособие. 2-е изд. М.:

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

2. Акулова Л.Г. Международный маркетинг: учебное пособие. 2-е изд. Саратов, 2009.

3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: учебник для

вузов. 2-е изд. СПб.: Питер, 2008.

4. Карпова С.В. Международный маркетинг: учебное пособие для вузов. 2-е изд. пере-

раб. и доп. М.: Издательство «Экзамен», 2010.

5. Моисеева Н.К. Международный маркетинг и бизнес: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М,

2013.

6. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: учебник для студентов вузов. М.:

ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

б) дополнительная литература

1. Холленсен С. Глобальный маркетинг/ пер. с англ. Мн.: Новое знание, 2004.

2. Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное пособие. СПб.: ИВЭСЭП, Знание,

2009.

в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы

www.4p.ru (Теория и практика маркетинга (брэндинг, мерчендайзинг и др.). Свободный

доступ к результатам различных маркетинговых исследований)

www.marketing.spb.ru (Публикации по вопросам маркетинга (брэндинг, ценнообразование,

поведение потребителей, финансовый, промышленный, международный маркетинг и т.д.). При-

меры маркетинговых исследований)

www.comcon-2.com (Теория количественных и качественных исследований (определе-

ние оптимальной цены, объема рынка, рыночных возможностей и т.д.). Публикации)

www.marketolog.ru (Сайт маркетологов)

www.7st.ru (Сетевой журнал о маркетинге и рекламе)

www.outdoor-ad.rus.net (Энциклопедия наружной рекламы)

www.kbd.ru (Ценовые базы данных, которые можно найти в интернете)

www.rwr.ru (Online конференции: теория и практика рекламы, PR, медиапланирование,

маркетинг, полиграфия и т.д.)

www.manager.ru (Все о менеджменте, маркетинге, рекламе)

http://www.4p.ru/

http://www.marketing.spb.ru/

http://www.comcon-2.com/

http://www.marketolog.ru/

http://www.7st.ru/

http://www.outdoor-ad.rus.net/

http://www.kbd.ru/

http://www.rwr.ru/

http://www.manager.ru/

48

Оглавление

Введение ................................................................................................................. 3

Тема 1. Международный маркетинг на современном этапе ............................ 5

Тема 2. Изучение среды международного маркетинга ..................................... 7

Тема 3. Международные маркетинговые исследования ................................ 12

Тема 4. Методические основы конъюнктурного исследования .................... 17

Тема 5. Информационное обеспечение рыночного и конъюнктурного

исследования ......................................................................................... 19

Тема 6. Экспортная товарная политика............................................................ 21

Тема 7. Ценовая политика в международном маркетинге ............................. 24

Тема 8. Товародвижение в международной маркетинговой деятельности .... 31

Тема 9. Средства международных коммуникаций ......................................... 35

Тема 10. Планирование и стратегии в международном маркетинге ............. 40

Тема 11. Организация и контроль международной маркетинговой

деятельности ........................................................................................ 42

Список рекомендуемой литературы .................................................................. 47

f ? @ > m g : j h f : j d ? l b g · 2014-12-09 · кость дисциплины...

Documents