On  Monday,  October  6,  2014,  CUPRAP  hosted  its  fall  west  workshop  at  the  Regional  Learning  Alliance  in  Cranberry,  Pa.  There,  Juniata  Vice  President  of  MarkeHng  and  Advancement  Gabriel  Welsch  presented  on  our  College’s  recent  presidenHal  inauguraHon,  which  emphasized  Juniata’s  chief  brand  value:  community.  He  also  described  how  he,  other  members  of  the  InauguraHon  commiRee,  and  the  enHre  community  were  encouraged  to  engage  in  a  moment  (several  throughout  inaugural  week  actually)  of  arHculaHng  Juniata’s  best  qualiHes  and  forming  its  new  beginning.  

1  

Just  as  a  short  reiteraHon:  Juniata  is  a  liberal  arts  college  that  recruits  students  from  across  the  U.S.  and  around  the  world.  Our  yearly  enrollment  averages  1,600.  Time  and  again,  our  consHtuents  say  that  our  caring  campus  community  which  stresses  hands-­‐on  experience  and  academic  flexibility  is  our  greatest  asset.  Juniata’s  central  brand  values  are  community,  experience,  and  flexibility.    

2  

I’m  here  to  talk  about  the  social  media  efforts  of  Juniata’s  new  President,  James  A.  Troha,  but  let  me  start  with  our  previous  president,  Tom  Kepple.  A  serious  man  who  inspired  our  College  to  stress  outcomes  in  our  markeHng  efforts,  Tom  was  responsible  for  bringing  more  recogniHon  to  our  small  community.  He  was  also  a  very  good  sport.  Here  you  see  him  and  Mrs.  Kepple  in  Juniata’s  holiday  video  for  2011,  a  take  off  of  A  Christmas  Story.  President  Kepple  indulged  our  humorous  markeHng  tendencies  in  other  instances  as  well.  A  well-­‐liked  leader,  President  Kepple  was  popular  on  social  media  when  we  deployed  content  similar  to  this,  but  had  no  Facebook  or  TwiRer  account  of  his  own  linked  to  his  professional  status  as  College  President.  

3  

Enter  President  Troha.  Shortly  a_er  coming  on  board  at  Juniata  in  June  2013,  President  Troha  approached  Gabe,  John  Wall  (Juniata’s  Director  of  Media  RelaHons),  and  I  about  starHng  his  own  TwiRer  feed.  Like  willing  subjects,  we  grilled  him  about  his  intenHons.  Why  did  he  want  to  do  this?  What  was  he  going  to  post  about?  How  o_en?  How  had  he  come  across  this  noHon?  In  short,  had  he  done  his  homework  in  researching  this  idea?      Our  intenHon  in  asking  these  quesHons  was  not  to  squelch  his  enthusiasm,  but  to  let  him  know  something  that  we  let  every  social  media  manager  on  our  campus  know:  as  a  markeHng  department  office,  we  are  here  to  help  you,  but  that  is  best  done  when  we  equip  you  to  become  a  content  creator  for  yourself  and/or  your  department.  (We’ll  revisit  that  in  a  liRle  bit)  but,  unHl  then,  let  me  share  President  Troha’s  iniHal  TwiRer  Strategy.  He  set  out,  simply,  to  chronicle  his  first  year  in  the  Juniata  Presidency.    From  meeHng  with  alumni  and  current  students,  to  describing  his  family  and  personal  hobbies  (he’s  a  huge  Cleveland  sports  fan),  he  suggested  a  robust  collecHon  of  content.  He  had  also  found  four  tweeHng  presidents  and  mined  their  feeds  for  content  ideas.  We  were  impressed  with  this,  and  decided  to  indulge  him.  

4  

We  began  the  process  of  launching  President’s  TwiRer  by  providing  him  with  a  handle,  a  bio,  a  profile  picture,  background/banner  picture,  and  some  basic  training.  We  also  followed  some  key  consHtuents  for  him:  any  tweeHng  trustees  (there  were  three),  followers  of  @juniatacollege  who  were  very  interacHve  with  us,  those  four  tweeHng  presidents  he  discovered,  as  well  as  @chronicle  and  @inside  higher  ed.  If  the  screenshot  to  the  right  doesn’t  look  like  our  best  work,  that’s  because  it  isn’t.  Promptly  a_er  we  set  him  up  with  a  carefully  constructed  candid  image,  a  bio  with  plenty  of  buzz  words,  and  a  banner  image  with  a  hi-­‐res  aerial  of  campus,  we  quickly  found  that  President  Troha  changed  everything  about  his  profile.  Note  the  blurry  profile  picture,  the  colorless  aerial  taken  from  a  hiking  trail  near  campus,  the  cringe-­‐worthy  capitalizaHon  in  President  Troha’s  bio.  It’s  not  what  a  markeHng  department  would’ve  picked.  And  we’re  thrilled  with  that.      From  the  very  start,  President  Troha  had  taken  control  of  his  TwiRer  presence.  But  he  sHll  needed  some  help.  

5  

Meet  Ally.  At  Juniata,  we  encourage  students  to  have  a  voice  in  our  markeHng.  One  way  in  which  we  achieve  this  is  to  allow  our  students  to  run  our  social  media  feeds.  From  Facebook  and  TwiRer  to  Instagram  and  Pinterest,  Juniata  students  post  as  their  college.  We  are  fortunate  to  idenHfy  high-­‐quality  students  to  do  so  through  a  program  we  have  called  Juniata  Associates,  wherein  students  who  have  proven  their  responsibility  through  prior  employment  or  leadership,  are  paid  a  higher  rate  to  do  student  jobs  with  great  responsibility.  Ally  Lush,  a  2014  graduate,  was  running  Juniata’s  social  channels  when  President  Troha  approached  with  with  his  tweeHng  plan  and  I  quickly  put  Ally  to  work  training  Troha.    What  we  learned  through  this  process  is  that  most  presidents  will  come  to  you  with  a  sophis3cated  no3on  of  the  social  channel  they  intend  to  inhabit,  but  they  will  understand  virtually  nothing  about  how  to  post  a  tweet.  Thus,  Ally  spent  some  Hme  sijng  with  President,  explaining  retweets,  modified  tweets,  hashtags,  and  handles.    

6  

On  Sepetember  4,  2013,  just  a  liRle  more  than  a  month  before  his  inauguraHon,  President  Troha  sent  his  first  tweet.  Ally  and  I  instructed  him:  use  at  least  one  handle  and  one  hashtag.  We  think  he  did  preRy  well,  though  there’s  certainly  nothing  earth-­‐shaking  here.    

7  

A_er  three  months,  President  Troha  proved  himself  a  prolific  tweeter.  This  is  a  spread  from  the  Juniata  magazine  showing  many  of  his  tweets.    

8  

There  have  been  historic  tweets,  

9  

And  boring  tweets.    

10  

Tweets  whose  imagery  and  text  contradict  one  another.  

11  

And  funny  tweets.    

12  

This  tweet  shows  student  book  bags  sijng,  untended,  outside  of  our  dining  hall—at  Juniata  the  idea  that  no  one  steals  from  another’s  backpack  shows  the  strength  of  our  integrity,  which  can  be  felt  throughout  our  enHre  community.  So,  good  or  bad,  Troha’s  tweets  that  have  reached  the  greatest  amount  of  people  -­‐-­‐  those  that  are  RTed  and  favorited  widely  –  show  something  we  really  value:  community.        

13  

They  show  experience  and  outcomes.  

14  

And  they  exemplify  a  third  brand  value:  flexibility.      Together,  all  of  these  tweets  —  and  there  are  500  more  —  show  a  President  invested  in  his  community,  accessible  to  his  consHtuents,  and  deploying  our  brand  in  new  ways.  

15  

At  the  last  spring  CUPRAP  conference  various  speakers  talked  about  inspiring  and  curaHng  “user-­‐generated  content”  via  social  channels.  To  that  we  say,  “Hail  to  our  Chief.”  On  all  campuses,  the  President  sets  the  tone.  Our  leader  has  set  his  as  good  humored  and  outgoing  through  the  very  events  of  his  InauguraHon  and,  to  today,  through  his  social  media  posts.  He  inspires  others  to  contribute  to  community  conversaHons  as  he  has  and  will  conHnue  to:  in  person  and  online.    Take  a  step  back  with  me  for  a  moment  and  look  at  President  Troha’s  Tweets  through  another  lens:  that  of  his  audiences.  He  uses  twiRer  to  engage  with  current  students,  

16  

Alumni  and  investors,  (this  tweet  was  posted  at  the  very  end  of  Inaugural  week  –  hence  the  #nicecoincidence  hashtag)  

17  

And  even  others  in  higher  ed.      This  is  President  Troha’s  #ALSicebucketchallenge.  Let  me  point  out  two  things  about  it:  because  he’s  social  media  savvy,  President  Troha  caught  the  #ALS  craze  before  it  became  cliché.  And,  he  used  it  to  engage  others  outside  our  community,  nominaHng  Susquehanna  President  Jay  Lemmons.  When  Susquehanna  responded  with  their  video,  tagging  us,  they  inadvertantly  sold  us  to  their  prospecHve  students  as  well.  Thanks,  Susquehanna!    

18  

There  have  also  been  various  media  relaHons  benefits  to  having  a  social-­‐savvy  president.  In  this  Inside  Higher  Ed  arHcle,  President  Troha  writes  about  how  to  handle  the  personal  challenges  of  applying  for  and  transiHoning  to  a  new  presidency  in  a  tone  and  with  messages  that  are  not  dissimilar  to  the  voice  and  content  of  his  TwiRer  feed.      AddiHonally,  local  press  has  found  Troha  accessible.  Though  we  have  an  old  school  newspaper  with  a  strict  paywall/subscripHon  blockade,  its  reporters  are  on  TwiRer  (like  most  journalists)  and  have  covered  Troha’s  campus-­‐community  dialogue  invitaHons  to  local  leaders  through  the  paper  and  by  RT-­‐ing  his  messages.      

19  

Not  only  did  Troha  branch  out  through  media,  he  got  a  handle  on  other  social  media  as  well.  In  addiHon  to  the  TwiRer  feed  we’ve  been  examining,  he  learned  to  use  Facebook  and  cross-­‐plauorm  tools  as  well.  On  the  le_,  he  snaps  a  photo  for  his  Facebook  page  during  HunHngdon  Community  Leaders  Luncheon,  when  the  College  hosted  local  leaders.  On  the  right,  Troha  shares  a  student  tweet  to  his  Facebook  page  via  Flipboard.  We  were  impressed  at  his  willingness  to  branch  out  –  he  asked  for  no  assistance  in  these  efforts!    

20  

And  then  he  did  something  I  did  not  expect.  He  tweeted  back  @JuniataProblems.  I’ll  be  honest.  I  held  my  breath,  wondering  if  he’d  opened  the  floodgates  for  complaints.    

21  

But  the  students  liked  knowing  that  he  cared.  When  I  interviewed  students  about  this,  they  pointed  out  that  the  President’s  TwiRer  feed  allows  them  to  have  a  conversaHon  with  a  specific  person  (not  a  faceless  insHtuHonal  page)  –  online  and  off  line.      I  asked  my  current  social  media  student  leader  what  she  thought  of  President  Troha’s  tweet  to  @JuniataProblems.  (Read  quote  above.)    Remember  when  I  said  we  wanted  him  owning  his  TwiRer  feed?  TJ’s  quote  shows  that  the  authenHcity  of  having  Troha  tweet  on  his  own  was  a  wise  choice.  Also,  while  he’s  been  busy  tweeHng,  we’ve  been  busy!  

22  

In  addiHon  to  deploying  Troha’s  social  anHcs  (carefully  and  occasionally  so  that  his  feed  can  stand  on  its  own)  and  covering  other  campus  events,  my  social  media  students  were  starHng  to  see  that  their  post  views  rose  if  they  embedded  Troha  somehow  in  a  post.  Here  he  is  in  a  post  that  promotes  Juniata’s  tradiHon,  Storming  of  the  Arch.  In  this  tradiHon,  freshman  charge  toward  an  architectural  arch  on  campus  which  is  defended  by  upperclassmen  and  rugby  players.  No  one  has  ever  made  it  through—though  each  year  freshman  try.      The  post  above  seeks  to  promote  the  2014  Storming  event  (with  an  image  of  President  Troha  parHcipaHng  in  2013).  The  number  of  likes,  shares,  and  overall  views  were  more  than  double  what  they  had  been  in  the  past,  when  President  Troha  was  not  pictured.    I  cauHoned  my  students  to  not  overuse  President  Troha,  as  his  feed  needs  to  have  its  own  messages  so  people  will  go  check  it  out  (rather  than  just  browsing  our  feeds).  AddiHonally,  we  don’t  want  people  to  Hre  of  him  and  wrongly  assume  that  our  President  only  has  fun.      

23  

Let’s  look  at  another  example.  Every  fall,  Juniata  cancels  classes  early  one  morning  and  the  enHre  community  heads  to  a  nearby  park  for  a  picnic  (featuring  tug-­‐of-­‐war).  The  above  post  on  our  Facebook  page  is  a  poster  that  alumni  can  print  out  to  hang  at  their  offices  or  homes  on  the  day  of  Mountain  Day.      This  announcement  (early  in  the  morning  –  and  a  total  surprise)  always  garners  many  likes,  comments,  and  shares.    

24  

The  post  I  just  showed  you  –  the  Mountain  Day  announcement,  got  15,600  views  according  to  Juniata’s  Facebook  Insights  on  that  day.  But,  if  you  look  at  the  second-­‐most  viewed  item  that  day,  you’ll  see  that  that  post,  which  garnered  more  than  10,000  views,  included  President  Troha.  

25  

This  10,000+  views  post  was  actually  generated  by  a  student  —  who  does  not  work  for  our  department  –  on  her  phone.  She  posted  it  to  Instagram  and  posted  @instajuniatacollege  (our  handle  on  Instagram).  We  reposted  this  great  user-­‐generated  content  to  our  Facebook,  TwiRer,  and  Instagram  feeds  with  credit  to  Eliot  (the  student).      In  this  post  you  can  see  what  we’ve  learned  throughout  the  last  year  (since  President’  Troha’s  InaguraHon):  that  Troha’s  in-­‐person,  off-­‐line  parHcipaHon  as  well  as  online  posts  inspires  online  community  building  at  Juniata—online  and  off.    

26  

We  can  (somewhat)  see  this  conclusion  in  our  social  analyHcs.  Facebook  defines  reach  as  the  number  of  people  who  see  a  post  from  its  original  posHng  and  those  who  see  the  post  as  a  result  of  their  friends  sharing  it,  liking  it,  or  commenHng  on  it.  In  the  year  before  Troha  arrived,  the  2012-­‐13  academic  year,  depicted  at  the  top  of  the  screen,  Juniata’s  posts  with  the  greatest  reach  topped  out  at  5,000  views.  In  Troha’s  first  year,  the  2013-­‐14  AY  as  seen  below,  the  top  post  garnered  9,000  views  and  five  posts  had  more  than  5,000  views.  

27  

The  number  of  people  who  liked,  commented  on,  and/or  shared  posts  also  increased  from  ~250  during  the  2012-­‐13  academic  year  (above)  to  ~300  during  2013-­‐14  academic  year,  Troha’s  first,  (below).    Although  not  all  of  this  is  not  due  to  to  President  Troha—many  other  factors  also  enhanced  our  social  presence—President  Troha’s  leadership  in  crea3ng  and  sharing  content  has  fostered  an  abundance  of  community  par3cipa3on  in  dialogues  at  Juniata.    

28  

Have  quesHons?  Send  me  an  email  at  kasung@juniata.edu  or  tweet  at  me  (@gennawk).  Hope  to  chat  soon!  

29