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Evaluation of Customer Relationship Management – System Success

Merkur Day – 17.10.2003

Dr. Christoph Auer (MSc, PhD)

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Content of the Presentation

- Initial Starting Point

- Research Questions

- Research Model and Method

- Results

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Initial Starting Point

- After the e-Business- „Hype“ came the CRM „Hype“ (CRM = Customer Relationship Management)

- But in 86% of the CRM projects the results are not considered as satisfactory (with regard to the initial expectations) (Forrester

Research, 2003)

- IT-Spending 2002: (Forrester Research, 2003)

- USA $ 866 Bill.

- Europe € 648 Bill.

But what value for the businesses is generated?

- When measuring the CRM-success there are 2 main problems:- The System is at the interaction point between businesses and their customers

- The involvement of many intangible measures

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Framework

Research Questions

CRM Success(Outcome)

??

?

?

?

1. Which criteria is influencing the outcome (success/failure) of CRM initiatives?

2. How can the values of these criteria be fully and regularly measured?

X

ZY

R W

€#.### or ##%

3. Which management framework must be established to influence the success criteria in a positive way?

Objectives:

1. Identify the construct

2. Measurement approach

3. Describe the management framework

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The Research Project

Phase 4:Dissertations-schrift

Phase 1:Themenwahl

Phase 3:Modellkonzeptionund Überprüfung

Phase 2:IST-Analyse (SotA)

01/2001 08/2001 12/2001 07/200308/2002 12/2002 03/2003

Zieldefinition

Allg. Literaturrecherche

IST-Analyse der EVU Online Services

Best Practice Analyse des KuIT-basiertenKundenbeziehungsmanagements

Vorerhebung beieBusiness-Managern

Entwicklung des Variablenmodellsund Thesenbildung

Befragungsdesign

Befragungder Kunden

Befr. derMitarbeiter

Thesenüberprüfungund Modelladaption

Zusammenschriftder Grundlagen

Zusammenschriftder Ergebnisse

Wahl des Themas

Erstellung SotA-Artikel

Darstellung State of the Art

Freigabe des Variablenmodells

Abgabe der Dissertationsschrift

Modell überprüft und Managementempfehlungen abgeleitet

Phase 0:Praxiserfahrung

Themenrelevante Projektarbeit (Fallbeispiele)

Fokussierte Literaturrecherche (über 550 Quellen)

Fokussierte Literaturrecherche (Fundierte Modellbildung)

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Research Phases

Phase 1:Selecting a topic

Research Phase Content Research Instruments

Phase 2:Analysis

Phase 3:Developing andverifying a model

Phase 4:Write up the dissertation

Literature researchDefining the objectives

Document analysis(scientific literature)

Focused literature researchState of the art e-ServicesQuest. e-Business manager

Document analysisExpert interviews

Hypothesis model

Customer survey

Questioning of employees

Customer survey

Expert interviews

Data analysis

Verification of hypothesis

Adaptation of the model

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Empirical Research Approaches

DetailsResearch Instrument

Document analysis(scientific literature)

Document analysis

Expert interviews

Customer survey

Analysis of secondarydata

Expert interviews

- Over 660 Sources were consindered

- Attendance at 5 academic conferences in the field

- Analysis and grouping of 398 empirical studies about the success measurement of information systems

- Analysis of 499 web-sites which offer e-Services- Half-standardised questioning of nine e-Business

managers about the current situation of CRM successmanagement in different countries.

- Standardised written and telephonic Interviews (86 items)with customer of an energy provider(w: 200 (RR:20,5%), t: 563 (AR:44,23%) n=290)

- Analysis of relevant data which was stored in the CRM system (n=282)

- Standardised written and telephonic Interviews ofemployees

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Results

2 actors 2 different success perspectives

Perspective ofthe provider

Perspective ofthe user

IS-Success

Service Quality

MIS

Marketing

+ deltaProvider’sinvestment desicion Sum of

plannedbenefitsSum of

plannedcosts

User Perspective

Provider-Perspective

+ delta

Evaluation of theservice quality by

the user

Sum ofperceivedbenefits

Sum ofperceived

costs

Successful Application of Information andCommunication Technology for Managing Customer

Relationships

Intension to Use/User Satisfaction

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Results

CRM Performance Model (CPM, based on DeLone/McLean, 1992):A model for describing/measuring the success of CRM

Level 1System & Service

Level 2Utilization

Level 3Impact (Benefits)

InformationQuality

SystemQuality

ProcessQuality

EmployeeSatisfaction

External Factors

ServiceQuality

(SERVQUAL)tangiblesreliability

responsivenessassuranceempathy

Individual Impact

Trust

Loyalty

Satisfaction

OrganizationalImpact

Provider perspective User perspective

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Hypothesis Model

Einfühlungsvermögen

Entgegenkommen

Materielles

Zuverlässigkeit

Souveränität/Zusicherung

Erfahrung

Vertrauen

System- undInformationsqualität

Geschäftsprozess-qualität

Online ServiceNutzungsbereitschaft

InternetVertrautheit

ServicequalitätWahrnehmung

Souveränität

Einfühlungsvermögen

Entgegenkommen

Zuverlässigkeit

Materielles

1. Themenkomplex: Einfluss der System- und Geschäftsprozessqualität auf die Servicequalität und das Vertrauen der Kunden

3. Themenkomplex: Einflüsse auf die Online Service Nutzungsbereitschaft

2. Themenkomplex: Einflüsse und Auswirkungen der Servicequalität

SQ1 SQ2 SQ4SQ3

PQ1 PQ2 PQ4PQ3

IN5 IN6.1-6.5

IN4.1-4.8

ZV2ZV1

W2 W3 W4

W18 W20

W15 W16 W17 VA4

W5 W7 W9

W10 W11 W12

4. Themenkomplex:Einflüsse und Auswirkungen derKanalpräferenz

KanalPräferenz

K1 K2

H1

H2.1-5

H20

H21.1-5

H23

H14

H19.1-5

H12.1-5

H24.1-5

H4

H6

H3.1-5

VA2

ZufriedenheitLetzter Kontakt

ZLK1 ZLK2

Geschlecht

D2

Bereitschaft zuvertrauen

VB1 VB2 VB3 VB4 VB5

Vertrauens-annahmen

VA1 VA2 VA4 VA5

VA6 VA8 VA10

H5

H8 H9

H10

H11.1-5

H16

H17.1-5

H18.1-5

H22

11


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

vollkommenzufrieden

zufrieden teils, teils unzufrieden vollkommenunzufrieden

Zufriedenheit nach Anzahl der Kontakte innerhalb der letzten zwei Jahre

einmal

zwei Mal

öfter als zwei Mal

Empirical Results (Example)

Satisfaction rate compared to number of contacts within the last two years

once

twice

more than twice

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Empirical Results (Example)Regression analysis of the overall satisfaction rate

Tangilbes

Reliability

Empathy

Responsiveness

AssuranceSatisfaction with thelast service contact

= 0,037

= 0,389***

= -0,094

= 0,315***

= 0,294***

Significance: *** < 0,01 ** < 0,05* < 0,10

R2 = 0,849

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Structural Equation Model (AMOS)

W2_ZTechnische Ausstattung

W4_ZGestaltung Kundeninformationen

W19_ZKundenstellen

W15.1_ZVertraulichkeit der Kundendaten

W5_ZVereinbarte Termine einhalten

W7_ZSofortlösung

W9_ZFehlerfreie Bearbeitung

W17_ZFachwissen

W10_ZLösungstermin

W12_ZMA stets bereit zu helfen

W11_ZErreichbarkeit

VA2_ZTut das Möglichste zu helfen

VA6_ZHält Versprechen

VA8_ZEffiziente Problemlösung

VB1_ZErnsthaftes Problem

VB2_ZUnterbrechungsfreie Versorgung

VB3_ZRechnung entspricht Verbrauch

VB4_ZBehebung Rechnungsfehler

Trusting beliefs

Intension to trust

Reliability

Responsiveness

Tangibles

0,91

0,36

0,53

0,11

0,82

0,940,93

0,720,82

0,92

0,62

0,58

0,73

0,89

0,79

0,79

0,87

0,63

0,61

0,51

0,78

0,94

0,94

0,66

0,92

0,80

0,82

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Management Framework

1. Success measures for CRM- Which company-specific criteria influences my CRM

success?- What do I need to measure?

2. Instruments to monitor and manage CRM success - How can the relevant criteria be measured?

3. Organizational issues- At which time needs what to be done by whom? - Which organizational structure is necessary?

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Strategic GoalsStrategic Goals

Business ModelBusiness Model

I terative process(usually initiated by the

project manager)

CRM - GoalsCRM - Goals

CRM Success MeasuresCRM Success Measures

CRM - StrategyCRM - Strategy

Target Values for CRMSuccess Measures

Target Values for CRMSuccess Measures

CRM Success Goals

- System Quality

- Information Quality

- Business Process Quality

- Employee Satisfaction

- External Factors

- Service Quality

- Individual Outcome

- Organizational Outcome

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Instruments for CRM Success Management

Adaptation of existing instruments:

- Customer-orientated process cost calculation

- Customer Lifetime Value

- Using success measures based on causal modelling (LISREL)

Newly developed instrument:

- CRM Performance Card (CPC)

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Organizational Issues

Time frame:

Responsibility:- External or self-controlling- Other issues

Planning

Execution

Project Phases

System Use

Success Measurement Activities

Projektzieldefinition (Erfolgsgrößen auf Projektebene)

Festlegung der Messgrößen für den Projekterfolg

Projektzieldefinition (Erfolgsgrößen auf Projektebene)

Festlegung der Messgrößen für den Projekterfolg

Projektcontrolling Projektmanagement

Installation der Kenngrößen für die Erfolgsziele

Projektcontrolling Projektmanagement

Installation der Kenngrößen für die Erfolgsziele

Erfolgszielanalyse

NutzenpotentialbewertungNutzenpotentialdefinition

Projektpriorisierung

Controlling der Erfolgsziele

Kontinuierliche Verbesserung der Nutzenpotential-realisierung

Controlling der Erfolgsziele

Kontinuierliche Verbesserung der Nutzenpotential-realisierung

Inbetriebnahme Erfolgskennzahlen-Controlling

Projektzielerreichung Projekterfolgsbewertung

Pro

jec

tU

sa

ge

Implementation

Pre-PhaseInvestment

decision

18


CRM Performance Card

CustomerPerspective

ProcessPerspective

FuturePerspective

TrustPerspective

FinancePerspective

CRMSuccess

19


Thank you for your attention

christoph auer, dr. dipl.-ing.key account manager

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