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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O MERCADO DE LUXO: UM ESTUDO DE
CASO EM UMA IMPORTADORA EM BELO HORIZONTE Linithy Simões Bastos1 Tuanny Pâmela Norberto2 Izabella Bueno Fernandes Borges3
RESUMO
Este artigo teve como principal objetivo identificar as características da estratégia de serviços de luxo, no ramo de loja de departamento, específico de uma importadora. Para alcançar o objetivo proposto foi feito um estudo de caso em uma importadora, consolidada no mercado a mais de 30 anos que lida com o público AA. Foram feitas três entrevistas com foco nos serviços de luxo prestados. Os resultados alcançados direcionam os esforços para os serviços prestados com o objetivo principal que é proporcionar qualidade, atendimento diferenciado e sofisticado; as estratégias de marketing percebidas foram a satisfação do consumidor com os serviços únicos, específicos e sofisticados, fazendo com que eles se sintam especiais, buscando o encantamento voltado ao posicionamento da marca. Este artigo contribuiu para melhorar a compreensão acerca do comportamento dos consumidores de bens e serviços no mercado de luxo e sugerir novos estudos neste ambiente.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Estratégias de Marketing. Composto de Marketing.
Mercado de Luxo. Valor do Consumo.
1 INTRODUÇÃO
De acordo com Kotler (1998) de tempos em tempos, as empresas adotam
estratégias para garantir a sua sobrevivência, e os autores sobre o assunto estudam
este fenômeno que se traduz em uma mudança paradigmática no discurso sobre
marketing e marcas, o conceito e a experiência em consumo que tem incorporada
pelas organizações como um novo instrumento de análise para implementação de
estratégias das empresas. Para o marketing a questão é como conquistar e manter
fiel os consumidores/clientes, tornando um desafio ainda maior. Existem vários
exemplos, encontrados ao redor do mundo, que mostram empresas que estão se
1 Graduanda em Administração de Empresas no Centro Universitário de Belo Horizonte - UniBH E-mail: [email protected] 2 Graduanda em Administração de Empresas no Centro Universitário de Belo Horizonte - UniBH E-mail: [email protected] 3 Professora Orientadora. Mestre em Administração - E-mail: [email protected]
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adaptando ao novo modelo de atribuição de valor da economia contemporânea
(KOTLER, 1998).
Visto isso, segundo o site Hoje em Dia (2014), desde o ano de 2013, o mercado de
luxo vem crescendo em grande escala em Belo Horizonte, sendo a terceira cidade
no Brasil com maior número de consumidores do mercado de Luxo. A capital mineira
brilha aos olhos de empresários desse segmento. O mercado está cada vez mais a
procura de ofertar os produtos de luxo e os consumidores estão dispostos a pagar e
a ter esses produtos.
Segundo estudo da consultoria britânica WealthInsight (2014) no Brasil, são 4.123
famílias ultraricas, entretanto, pode-se dizer que esses números em relação a
quantidade de famílias ultraricas sejam ainda mais expressivos do que os
demonstrados, em Belo horizonte são cerca de 330 famílias ultraricas do total do
Brasil, ou seja, têm pelo menos US$ 30 milhões em investimentos e propriedades.
Atualmente as classes sociais no Brasil vêm se diferenciando, não seria diferente
para esse mercado, o mercado de luxo vem para uma classe social, caracterizada
como classe AA (classe mais alta), que tem uma visão e um comportamento
completamente diferente das outras classes na hora da compra e do consumo
(OLIVEIRA, 2008).
Esse trabalho teve como foco pesquisar a estratégia do serviço de uma importadora
para o consumidor do mercado de luxo de Belo Horizonte. O problema de pesquisa
desse artigo foi: qual a estratégia de marketing utilizada em relação aos serviços de
luxo prestados aos consumidores?
O objetivo geral desse trabalho científico foi identificar as características da
estratégia de serviços de luxo, específico de uma importadora. Com a finalidade de
viabilizar a proposta do objetivo geral, foram definidos os seguintes objetivos
específicos: a) apresentar conceitos e teorias sobre produtos de luxo, b) aprofundar
na descrição da estratégia de marketing que a importadora tem sobre o serviço
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prestado ao consumidor e suas características, por meio de pesquisas feitas em
uma loja específica de Belo Horizonte, c) definir com base nas pesquisas quais são
essas estratégias e como a importadora usa dessas estratégias para buscar o
consumidor desse mercado.
Justificou-se a realização desta pesquisa na área da Ciência SociaI Aplicada e
enquanto uma produção acadêmica que poderá contribuir para melhorar a
compreensão acerca do comportamento dos consumidores de bens e serviços no
mercado de luxo e sugerir novos estudos neste ambiente. Acredita-se ainda que
este trabalho possa contribuir para as organizações que dispõe de bens e serviços
de luxo, mediante a identificação dos aspectos experienciais registrados pelos
grupos de consumidores pesquisados neste cenário.
A pesquisa e o estudo proposto neste trabalho é um instrumento que pode contribuir
com argumentos mais fundamentados para as demandas sociais relacionadas a
percepção do comportamento do consumidor de um nicho de mercado específico,
que é o mercado de luxo.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
Kotler e Keller (2006) definem o marketing como sendo um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Para Kotler (1998) o
marketing é muito além que uma simples venda, é considerado como o uso do
mercado ou o cálculo do mercado. Suas atividades são de longo e médio prazo,
pretende maximizar o consumo, a satisfação do consumidor, a escolha e a
qualidade de vida. Kotler (1998) menciona que o marketing vem com uma ideia de
satisfazer as necessidades do consumidor, por meio de valores como na criação,
entrega e no consumo. Para o consumidor o valor não é o preço e sim os benefícios
esperados.
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Outra importante definição sobre o conceito de marketing vem da AMA - American
Marketing Association, citado pelos autores Boone e Kurtz (1998), segundo a
mesma o marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para
criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais.
2.2 MARKETING ESTRATÉGICO
De acordo com Adcock (2000), a estratégia poderia ser descrita como uma ligação
entre objetivos e a implementação necessária para alcançar aqueles objetivos,
embora o processo de estratégia poderia incluir o desenvolvimento de objetivos.
Mc Carthy e Perreault (1997) destacam que o passo inicial de uma estratégia de
marketing é a definição de um público alvo, e isso se obtém mediante a análise de
seus hábitos de compra e dos fatores que influenciam sua decisão, os grupos de
consumo, entre outros. A partir da definição desse público é possível criar
estratégias que atraiam os consumidores até o produto ou serviço ofertado.
Como expressaram Saunders e Hooley (1996), a essência do desenvolvimento de
uma estratégia de marketing para uma empresa é assegurar que suas capacidades
sejam compatíveis com o ambiente competitivo, no mercado em que opera, não
apenas hoje como também no futuro previsível.
Toledo e Henzo (1991) notaram que o posicionamento estratégico era descrito como
um instrumento de apoio aos processos de decisões estratégicas vinculadas à
concepção de produtos e empresas, assim como à comunicação de suas
características e atributos a segmentos de mercado específicos. O conceito de
posicionamento evoluiu, durante o tempo, de forma que, partindo da busca de uma
definição para os produtos, teve-se voltado para a adoção de uma postura de
segmentação por parte da empresa no desenvolvimento de seu processo
estratégico (TOLEDO, HENZO 1991).
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Segundo Lambin (2000), o marketing estratégico apoia-se na análise das
necessidades dos indivíduos e das organizações. Na óptica do marketing, o que o
comprador procura não é o produto em si, mas o serviço ou a solução do problema
que é suposto o produto oferecer. A função do marketing estratégico é seguir a
evolução do mercado de referencia a indicar os diferentes produtos-mercado e
seguimentos atuais ou potenciais, na base da análise da diversidade da
necessidade de satisfazer (LAMBIN 2000 apud, LIMA, GARCIA E CARVALHO
2004).
Segundo Vaz (2006) a gestão estratégica de marketing consiste em compreender o
ambiente mercadológico e, a partir deste, adaptar estrategicamente empresas,
produtos ou serviços, ao mercado consumidor, por meio do desenvolvimento de
estratégias de Marketing eficientes. Envolve decisões sobre mercado-alvo, produto,
preço, promoção, distribuição, diferenciação e posicionamento.
2.3 COMPOSTO DE MARKETING
Segundo Vaz (2006) o composto de marketing, também denominado de mix de
marketing, foi formulado no início da década de 60 por Jerome McCarthy em seu
livro Basic Marketing e trata do conjunto de ferramentas que uma organização deve
utilizar para alcançar seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4
grupos frequentemente chamadas dos 4Ps, são eles: produto, preço, promoção e
praça, ou ponto-de-venda.
2.3.1 Produto
Kotler (2000) define: “um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer uma
necessidade ou desejo.” Inclui-se nesta classificação bens físicos, serviços, eventos,
experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias
(KOTLER 2000, apud VAZ 2006).
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Segundo Mowen (2004): “Diferenciação do produto é o processo de manipular o mix
de marketing para posicionar um produto de maneira que os consumidores
percebam as diferenças significativas entre uma marca e seus concorrentes.” Essa
diferenciação também proporciona maior valor de percepção, o que auxilia na maior
influência dos outros elementos do composto de marketing (MOWEN 2004, apud
VAZ 2006).
2.3.2 Preço
Kotler (2000) destaca a importância do preço no composto de marketing:
Tradicionalmente, o preço tem funcionado como o principal determinante na escolha
dos compradores. Esse ainda é o caso em nações mais pobres, entre grupos mais
pobres e para produtos genéricos. Embora outros fatores além do preço tenham se
tornado importantes nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos
elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da
lucratividade das empresas (KOTLER 2000, apud VAZ 2006).
2.3.3 Promoção
De acordo com Lambin (2000), a comunicação de marketing compreende as ações
necessárias à comunicação da empresa em direção à seus diferentes públicos, isto
é, mercado alvo, fornecedores, distribuidores, acionistas e também a seu próprio
pessoal (LAMBIN 2000, apud VAZ 2006).
Segundo Vaz (2006) Antes de os consumidores adquirirem um novo produto, é
preciso que conhecê-lo, descobrindo quais atributos possui e onde encontrá-lo.
Fornecer essas informações ao mercado-alvo é tarefa do elemento do composto de
marketing denominado promoção. Atualmente, esta denominação vem sendo
substituída por comunicação de marketing, definindo-a de maneira mais ampla,
abrangendo todas as formas de comunicação da empresa com seus públicos.
2.3.4 Praça
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Kotler (2000) define os canais de marketing como conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou
serviço para uso ou consumo (KOTLER 2000, apud VAZ 2006).
Segundo Kotler (2000) as decisões relacionadas aos canais de marketing estão
entre as essenciais, já que é por meio deles que os fabricantes disponibilizam seu
produto aos consumidores, ou seja, os canais facilitam o fluxo de bens e serviços.
De forma geral, os canais, também chamados de intermediários, alcançam maior
eficiência quando disponibilizam produtos em larga escala, tornando-as acessíveis
ao mercado-alvo. Tal eficiência é obtida por sua rede de contatos, experiência,
especialização e escala de operação, oferecendo ap fabricante mais do que ela
conseguiria trabalhando sozinha (KOTLER 2000, apud VAZ 2006).
2.4 PRODUTOS DE LUXO
Carozzi (2005) diz que o setor de luxo é usualmente composto por 35 sub-setores:
acessórios de moda; bagagem/artigos de couro; calçados; cosmética; vestuário;
relojoaria; perfumaria; automóveis; aviões particulares; iates; champagne; vinhos;
cristais; ourivesaria; porcelana e faiança; mobiliário; outros têxteis da casa;
luminárias; têxteis de mobiliário; distribuição alimentar; hotelaria; restauração;
instrumentos de música; foto, som e vídeo; artigos de papelaria; edição; impressão;
tabacaria; horicultura e cuidados corporais.
Os produtos e objetos de luxo são classificados de acordo com seu nível de
concepção, elaboração e composição, e obedecem a uma hierarquia. Podem ser
considerados, conforme o nível de qualidade atingido, técnicas aplicadas na
produção e materiais utilizados (ALLÉRÈS, 2000)
Kotler (1998) faz uma classificação de bens baseada nos hábitos de compra do
consumidor, distinguindo três tipos de bens: bens de conveniência, bens
comparáveis e bens de uso especial. Os bens de luxo estão inseridos na
classificação de “bens de uso especial” que são: bens de consumo com
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características únicas e/ou identificação da marca, para qual um grupo significativo
de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de
aquisição (KOTLER, 1998)
De acordo com Ritossa (2012) o mercado de luxo na atualidade vem se ampliando,
podendo ser explicada por quatro indutores de mudança, sendo a democratização, o
aumento do poder de compra, a globalização e a comercialização. A democratização
social por surgir novas possibilidades de aumento de renda, consequentemente,
com a renda mais alta, aumenta o poder de compra do consumidor; A globalização
desempenha um papel dublo no mercado de luxo, possibilitando a ampliação
produtiva de bens de luxo de qualquer parte do mundo, posteriormente contribuindo
com a democratização social, ao aproximar diferentes culturas e localidades
geográficas; por fim a comunicação em massa, que se torna muito importante
trazendo mais próximo de todos a riqueza e a diversidade cultural.
2.5 O VALOR NO CONSUMO DE LUXO
O valor para o consumidor envolve construtos e dimensões complexas quando
considerado o grau de subjetividade onde é estabelecido (OVERBY, 2000). O que
significa dizer que cada consumidor possui motivações diferentes para usar produtos
e serviços, valorizando assim diferentes atributos e significados que lhes propiciam
consequências específicas (LÖW; HOPEN; TENIZA, 2005). Zeithaml (1988)
constatou que as definições de valor podem ser entendidas em quatro expressões
gerais: valor é preço baixo; é aquilo que eu quero em um produto; é a qualidade que
obtenho pelo preço que pago e é o que obtenho em troca do que dou.
A maior parte dessas expressões refere-se a uma perspectiva de valor econômico,
onde os consumidores pesam percepções de qualidade e custos para chegar a uma
avaliação do valor do produto (KELLER, 2006). Todavia este conceito é muito mais
amplo e pode envolver motivações e concepções abstratas. No caso dos produtos
de luxo, por exemplo, um anel de diamante adquirido para simbolizar um casamento
futuro, tem atributos concretos como o tamanho e brilho da pedra, mas são
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acumulados em valores emocionais e difusos como amor e auto-estima (SOLOMON,
2002). De modo geral, em toda cultura existe um conjunto de valores que é
compartilhado por seus membros (POLLAY, 1983).
Segundo Rokeach (1973) a maneira com que cada cultura organiza a importância
desses valores constitui o seu sistema de valores que é ensinado pelos agentes que
influenciam a formação da personalidade de um indivíduo (pais, amigos e
professores) (ROKEACH apud SOLOMON, 2002).
Segundo Sheth et al 2001 o valor de mercado de um produto é o potencial que ele
tem de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Os tipos de valores
de mercado, segundo Sheth et al 2001 são: pessoais, de desempenho, sociais e
emocionais. Valores pessoais são os que satisfazem as necessidades dos
consumidores e podem variar de pessoa para pessoa. Valor de desempenho é o
grau de consistência com que um produto ou serviço cumpre sua função utilitária.
O luxo é uma autogratificação segundo D´Angelo (2004) e Haag (2007). A tendência
que se verifica para o Brasil é que o luxo deixe de ser um símbolo de status e passe
a ser um símbolo de desenvolvimento, evolução e escolha pessoal, por estar
associado a temas como a consciência ecológica, a paz e a diversidade
(D´ANGELO, 2004, FAGGIANI, 2006).
Baudrillard (1972) fala do objeto de consumo como sendo “carregado de conotações
diferenciais de estatuto, de prestígio e de moda”. É o prestígio contido nos objetos
de consumo a base para o consumo de luxo. Classificando o consumo de luxo de
acordo com a tipologia de Holbrook (1982), bens e serviços de luxo servem a muitos
valores (excelência, status, estima, estética), grande parte deles correspondentes às
dimensões “extrínsecas e reativas”, enfatizando seu papel de instrumento que
viabiliza a satisfação de outro desejo e a natureza intangível dos valores que cercam
seu consumo. A grande carga hedônica que envolve o consumo de bens de luxo
torna o mercado de luxo um mercado particular, com características próprias, que
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foge às restrições pelas quais passam os demais e um terreno fértil para pesquisas
de marketing.
3 METODOLOGIA
Esse trabalho constitui em um estudo de caso. Trata-se de uma pesquisa onde
optou-se pela abordagem qualitativa, baseada em pequenas amostras, que
proporciona insights e compreensão do contexto do problema que está sendo
estudado (MALHOTRA, 2001). Na presente pesquisa optou-se pela abordagem
qualitativa que proporcionará uma analise de compreensão melhor sobre as
estratégias de marketing de uma importadora de Belo Horizonte.
Um estudo de caso pode ser caracterizado como um estudo de uma entidade bem
definida como um programa, uma instituição, um sistema educativo, uma pessoa, ou
uma unidade social. Visa conhecer em profundidade o como e o porquê de uma
determinada situação que se supõe ser única em muitos aspectos, procurando
descobrir o que há nela de mais essencial e característico. O pesquisador não
pretende intervir sobre o objeto a ser estudado, mas revelá-lo tal como ele o
percebe. (FONSECA apud SILVEIRA ; CÓRDOVA, 2009).
O estudo de caso pode decorrer de acordo com uma perspectiva interpretativa, que
procura compreender como é o mundo do ponto de vista dos participantes, ou uma
perspectiva pragmática, que visa simplesmente apresentar uma perspectiva global,
tanto quanto possível completa e coerente, do objeto de estudo do ponto de vista do
investigador (FONSECA apud SILVEIRA ; CÓRDOVA, 2009).
Como técnica de coleta de dados uma entrevista semi-estruturada foi realizada com
o proprietário, gerente e uma especialista na marca Dior de uma loja em Belo
Horizonte, na região da Savassi. Entende-se como entrevista o encontro entre duas
pessoas, a fim de que uma delas obtenha informações a respeito de um
determinado assunto (MARCONI e LAKATOS, 1999 apud GERHARDT; SILVEIRA,
2009). Na forma semi-estruturada, o pesquisador organiza um conjunto de questões
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(roteiro) sobre o tema que está sendo estudado, mas permite, e às vezes até
incentiva, que o entrevistado fale livremente sobre assuntos que vão surgindo como
desdobramentos do tema principal (GERHARDT, RAMOS, RIQUINHO E SANTOS
2009 apud GERHARDT; SILVEIRA, 2009).
Após a obtenção de dados adotou-se a técnica de análise de dados, que segundo
Bardin (1979, p. 42), representa um conjunto de técnicas de análise das
comunicações que visam a obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de
descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que
permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção e
recepção dessas mensagens (BARDIN, 1979 apud GERHARDT; SILVEIRA, 2009).
3.1 UNIDADE DE ANÁLISE
O objeto de estudo utilizado para a realização da pesquisa foi uma Importadora que
é uma empresa especializada em perfumes importados, oferecendo uma linha
variada de perfumes de marcas autenticas. Sendo Dior, Lancôme, Pólo, Armani,
Cacharei. Além disso, apresenta uma linha de cosméticos das melhores grifes do
mundo, como Christian Dior e Lancôme. A importadora possui 30 anos de tradição
no mercado.
3.2 CARACTERÍSTICA DA PESQUISA
A pesquisa foi composta por três entrevistas uma com o proprietário X, uma com a
gerente Y e a outra com uma especialista na marca Dior Z de uma loja que fica na
região da Savassi em Belo Horizonte. Foram feitas algumas perguntas para a
Especialista Z do questionário com o foco em Produto e Promoção. As entrevistas
são muito relevantes para a pesquisa, pois os três entrevistados atuam no mercado
de luxo aproximadamente mais de 20 anos tendo uma atuação impecável nesse
mercado. O critério de escolha foi pelo bairro Savassi ser um bairro nobre, situado
na regional Centro-Sul de Belo Horizonte e conhecido por ter um desenvolvido
comércio, sendo uma das regiões mais prestigiadas da capital mineira.
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4 ANÁLISE DE DADOS
As perguntas da entrevista que foram realizadas na empresa foram baseadas nos
4ps de marketing (Produto, Preço, Promoção e Praça).
4.1 ANÁLISE DA PESQUISA
4.1.1 Produto
Quando perguntado se os produtos oferecidos satisfazem as necessidades dos
clientes, o proprietário X respondeu que sempre que vende, a grande missão é fazer
uma indicação assertiva e fidelizar os clientes. Em complemento a gerente Y
respondeu que o público AA, demonstra a obtenção dos produtos de luxo como uma
necessidade, ou seja, estilo de vida. Existindo um hábito de compra. E a especialista
Z respondeu sobre a importância da marca e como são artigos de luxo e sendo uma
marca renomada que oferece princípios ativos, únicos e inovadores, são
satisfatórios.
Kotler (2000) define: “um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer uma
necessidade ou desejo.” Inclui-se nesta classificação bens físicos, serviços, eventos,
experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias
(KOTLER, 2000 apud VAZ, 2006).
Segundo Mowen (2004) diferenciação do produto é o processo de manipular o mix
de marketing para posicionar um produto de maneira que os consumidores
percebam as diferenças significativas entre uma marca e seus concorrentes, essa
diferenciação também proporciona maior valor de percepção, o que auxilia na maior
influência dos outros elementos do composto de marketing (MOWEN, 2004 apud
VAZ, 2006).
Quando perguntado qual é a dimensão da sua marca no mercado, o proprietário X
respondeu que é imensurável, só com uma pesquisa muito específica para levantar
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um dado como este, pois se trata de um dado fluído que muda a cada dia. Em
contrapartida a gerente Y e a especialista Z responderam que a marca tem uma
dimensão mundial, tendo um forte impacto pelo marketing estratégico exercido.
Segundo Kotler (2004), uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho - ou uma
contribuição desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência. A marca é
percebida como a promessa da empresa que oferta produtos ou serviços junto ao
mercado, fornecendo uma série de atributos, benefícios e serviços ao consumidor.
(KOTLER, 2004 apud MENSHHEIN, 2006)
Quando perguntado sobre como a empresa consegue alcançar a mente do cliente, o
proprietário X e a gerente Y responderam que é por meio da comunicação bem feita
na mídia, bom atendimento e mix de produtos correto no ponto de venda. A
especialista Z respondeu que existe um incentivo pesado nos profissionais, trazendo
muito conhecimento em relação aos produtos. Também pela marca estar bem
posicionada através dos especialistas e das propagandas feitas.
Segundo Mowen e Minor (2004) o modo como uma empresa influencia a percepção
dos consumidores com relação às características de um produto, é chamado de
posicionamento do produto. Este tem como objetivo influenciar a demanda, por meio
da criação de um produto com características específicas requeridas pelos
consumidores e uma imagem definida que o diferencia da concorrência (MOWEN;
MINOR, 2004 apud VAZ, 2006).
Kotler define posicionamento como “o ato de desenvolver a oferta e a imagem da
empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.” Desta forma,
o posicionamento pode ser entendido como a criação bem-sucedida de uma
proposta de valor para o mercado-alvo comprar o produto (KOTLER, 2000 apud
VAZ, 2006).
4.1.2 Preço
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Quando perguntado sobre a análise de valores (precificação) que a empresa tem, o
proprietário X disse que o mix de produtos dentro de um ponto comercial que
trabalha não só com "luxo", é muito importante, pois todo consumidor consome o
"luxo", mas também tem outras necessidades de consumo. Devemos associar
sempre o "luxo" à administração de "marcas", pois sempre estes itens estão
chancelados por uma grande marca, existem pontos de venda que são exclusivos
destas marcas e tem pontos multimarcas. Complementando a gerente Y respondeu
que à análise de valores dos produtos são feitas por tabelas de preços que são
estipuladas por cada marca, sendo mundial. Assim estabelecendo preço máximo e
mínimo dos produtos.
De acordo com Douglas e Isherwood (1979), os consumidores utilizam bens e
serviços para dizer alguma coisa de si mesmos. Logo é importante que a empresa
observe o público que visa atingir, para que possa expor seus produtos da melhor
maneira possível. Segundo Sherry (1995), afirmou que a recente fermentação na
pesquisa sobre consumo e marketing seria resultante do novo interesse em
questões culturais, “gerado pelo trabalho de pesquisadores treinados em
Antropologia” (DOUGLAS; ISHERWOOD apud BARROS 2012).
Quando perguntado quais as estratégias de precificação que a empresa utiliza. O
proprietário X e a gerente Y responderam que geralmente estas marcas de luxo têm
uma política de isonomia de preço no varejo onde todos os pontos praticam um
preço de venda semelhante, ficando o diferencial por conta do bom serviço oferecido
ao consumidor durante a compra, sempre com um atendimento diferenciado, o
ambiente e serviços extras ás compra faz a estratégia.
Segundo Crepaldi (2009) refletir sobre a importância de se conhecer e identificar que
a formação de preço é um fator determinante para a sobrevivência da exploração da
atividade da empresa; importância de ter os preços compatíveis com o mercado,
além de aprender a calcular os custos reais da sua atividade, fazer a gestão
estratégica da empresa e trabalhar na identificação de novas oportunidades de
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mercado e, consequentemente aumentar a lucratividade (CREPALDI, 2009 apud
SLONGO, 2012).
Com base nisso, Granero e Albuquerque (2007) falam que o preço de mercado de
um produto é determinante para sua vinculação no mercado de luxo. É uma forma
de segmentação de mercado, já que os preços altos restringem o consumo de bens
de luxo às classes mais privilegiadas. São refletidos no preço os valores e benefícios
associados à marca e ao produto, ou seja, além dos componentes racionais, são
também considerados os irracionais (GRANERO; ALBUQUERQUE, 2007).
Quando perguntado sobre a política de precificação, o proprietário X respondeu que
não existe uma política de precificação, que os preços são estabelecidos por meio
do mark-up que leva em conta o custo da mercadoria mais os impostos e uma
margem de lucro bruta que além de cobrir os custos operacionais traz para empresa
um lucro liquido para reinvestimento e remuneração do capital. Complementando a
gerente Y expressa a relação da política de precificação ser estabelecida pela tabela
de preços.
Segundo o site Mahagestão, a precificação por markup consiste em um índice
aplicado sobre o custo do produto ou serviço para a formação do preço de venda. O
markup deve ser calculado de forma a considerar as despesas de vendas,
administrativas, financeiras, impostos e ainda gerar o lucro (MAHAGESTÃO, 2014).
Quando perguntado qual a vantagem em relação ao preço na importação dos
produtos para esse público, o proprietário X respondeu que o publico AA que
consome aqui no Brasil tem uma grande desvantagem, pois o imposto cobrado por
este tipo de mercadoria tidas como "supérfluo" tem uma carga tributária que pode
triplicar o valor em relação ao preço no país de origem. Contrapondo a gerente Y
responde que a vantagem em relação ao preço é pela consolidação da marca da
empresa, respaldado pela garantia que é dada ao produto, oferecendo também um
serviço diferenciado ao cliente.
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Conforme disse o professor e advogado tributarista, do escritório Sacha Calmon
Misabel Derzi Consultores e Advogados, André Mendes Moreira; A carga tributária
no Brasil é muito concentrada em produtos. Para todos os produtos produzidos e
vendidos no país, há incidência de IPI, PIS, Cofins e ICMS, que tem o maior peso.
Para os itens importados, há ainda o Imposto sobre Importação (GLOBO, 2010).
Segundo Stevens (2004) o preço pode não ser o fator determinante na decisão de
um consumidor, mas no mínimo é um fator qualificador. É sempre um aspecto
considerado pelos consumidores. E Segundo Keller (2005) os consumidores estão
dispostos a pagar um pouco mais por certas marcas em função do que elas
representam para eles (KELLER apud MOURA; ARAÚJO 2013).
Quando perguntado se o público AA, consegue perceber o valor de seus produtos, o
proprietário X respondeu que sim, que é percebido e geralmente esse público são
pessoas muito informadas e que viajam muito e percebem as diferenças de preços
dos produtos comprados aqui e no exterior. Complementando a gerente Y
respondeu que existe um “peso” sobre a marca que é reconhecida pelo público AA e
a especialista Z complementou também respondendo que o público entende que
estão pagando por uma qualidade maior, sofisticação, inovação e diferencial.
Mas segundo Solomon (2002) algumas análises vão além e levam em consideração
os aspectos psicográficos dos públicos alvo, ou seja, combinam variáveis de
personalidade, estilo de vida e motivações, para explicar diferentes escolhas de
consumo e uso de produtos. A análise psicográfica permite entender por que os
consumidores compram. Ao usar essa segmentação, uma empresa pode posicionar
melhor seu produto, enfatizando as características que mais combinam com um
determinado estilo de vida. Pode também comunicar melhor os atributos do produto.
Em se tratando dos produtos de luxo, dependendo do tipo de consumidor em
questão, pode-se comunicar e enfatizar mais elementos de ostentação,
diferenciação, reconhecimentos social, expressão pessoal, realização ou sonho
(SOLOMON, 2002 apud GALHANONE 2008).
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Quando perguntado se o público AA consegue ver o diferencial do seu produto em
relação aos concorrentes, o proprietário X respondeu que sim, pois o diferencial está
nas estratégias de atendimento. Complementando a gerente Y e a especialista Z
responderam que o diferencial também é percebido através do selo de garantia de
autenticidade a nível Brasil nos produtos e nas marcas.
Segundo uma entrevista feita pelo site SRZD (2013), a qualidade do atendimento
prestado ao cliente é importante em todos os segmentos, sendo que nesse nicho do
mercado de luxo o atendimento requer cuidados muito especiais. O mínimo a ser
oferecido é excelência no atendimento e isso exige muito treinamento e uma série
de qualidades específicas a serem minuciosamente avaliadas quando da seleção
dos profissionais que vão atuar nessa área, a começar pelos vendedores que atuam
como cartão de visitas (REZENDE, 2013).
Quando perguntado se o público estaria disposto a pagar mais pelos produtos, o
proprietário X respondeu que sim, independente de diferenças de valores existe um
publico fiel ás marcas e não se importam em pagar mais para tê-los. A gerente Y
complementou dizendo que os clientes pagam justamente pela certeza da
autenticidade oferecida e pela tradição da empresa.
Segundo Groth e McDaniel (1993) que a maioria das empresas ligadas a produtos
de luxo buscam uma estratégia de alto preço procurando dar ao produto uma
posição de exclusividade. Entretanto, o preço por si só não é o único fator que
reforça esta exclusividade, mas também a imagem da marca na mente do
consumidor (GROTH e MCDANIEL, 1993 apud PIANARO, 2007).
4.1.3 Promoção
Quando perguntado sobre quais as estratégias de marketing a empresa utiliza, o
proprietário X respondeu que a estratégia de marketing é toda voltada para a
satisfação do cliente, pois ele já estabeleceu sua marca de desejo em relação aos
produtos oferecidos, mas utilizam da elegância e sofisticação no atendimento para
atendê-los.
18
Neste caso, escolheram um local onde os clientes recebem um atendimento
personalizado e conhecem muito bem os clientes de forma que os tratam pelo nome.
Participam de eventos, onde os funcionários que são qualificados demonstram os
produtos para os clientes, sendo eventos importantíssimos. Além disso, todas as
perguntas respondidas estão voltadas para as estratégias que utilizam. A gerente Y
complementou dizendo que o Marketing também é utilizado por meio de campanhas
referente às marcas e que os clientes são tratados como únicos. Outro fator
estratégico é a questão do incentivo que é dado ao cliente trazendo um
encantamento. A qualidade de atendimento e o posicionamento da marca na mente
dos clientes acabam sendo uma estratégia, pois atendem aos mimos dos clientes,
dando uma atenção exclusiva a cada um.
Para a especialista Z, o incentivo feito aos especialistas propondo viagens ao mundo
em busca de conhecimento da marca, também é uma estratégia. Não existe
diferença no atendimento aos clientes, o tratamento oferecido é com base na técnica
DIOR que significa investigar, oferecer e reafirmar a venda. Esse tratamento é
diferenciado, pois é diagnosticado a necessidade do cliente, respeitando as regras
do atendimento.
Segundo Adcock (2000) a estratégia poderia ser descrita como uma ligação entre
objetivos e a implementação necessária para alcançar aqueles objetivos, embora o
processo de estratégia poderia incluir o desenvolvimento de objetivos (ADCOCK,
2000 apud LIMA, GARCIA e CARVALHO, 2004).
Segundo Lambin (2000) o marketing estratégico apoia-se na análise das
necessidades dos indivíduos e das organizações. Na óptica do marketing, o que o
comprador procura não é o produto em si, mas o serviço ou a solução de um
problema que é suposto o produto oferecer. A função do marketing estratégico é
seguir a evolução do mercado de referência e identificar os diferentes produtos-
mercado e segmentos atuais ou potenciais, na base da análise da diversidade de
necessidades a satisfazer (LAMBIN, 2000 apud LIMA, GARCIA e CARVALHO,
2004).
19
Quando perguntado qual é o meio que a empresa utiliza para realizar programas de
promoção de vendas, o proprietário X respondeu que são feitas campanhas internas
com premiação e vantagens para os clientes nas compras. A gerente Y
complementou que há uma observação do estoque fazendo promoção para eliminá-
lo e que as promoções de vendas são feitas para os produtos novos, trazendo ao
cliente o reconhecimento da marca.
Segundo Kotler (2000) a promoção de vendas compreende o conjunto de incentivos
de curto prazo projetados para estimular a compra de forma mais rápida ou em
maior quantidade de produtos ou serviços específicos, dirigidas tanto a
consumidores quanto a intermediários (KOTLER, 2000 apud VAZ, 2006).
Quando perguntado se a empresa tem como objetivo influenciar os clientes através
das promoções, o proprietário X respondeu que sim, as promoções têm que ser
feitas, além de girar os produtos, otimizar o estoque e não deixar que as
mercadorias fiquem obsoletas, desta forma temos que tentar direcionar as vendas
influenciando a decisão de compra do consumidor. A gerente Y respondeu que
influenciam embutindo dois fatores, qualidade e necessidade dos clientes em
relação ao uso dos produtos, garantindo os resultados esperados, como influência
da fixação do produto e o marketing utilizando artistas famosos.
De acordo com Lambin (2000), diversos fatores, próprios do mercado e das
organizações, explicam esse crescimento como a maior sensibilidade a preço por
parte dos consumidores que se tornam mais suscetíveis à ofertas promocionais, a
intensificação da concorrência que promove o aumento de ações promocionais aos
distribuidores e consumidores, e as dificuldades econômicas crescentes, as quais
tornam as empresas mais preocupadas com o rendimento a curto prazo. Lambim
(2000) também fala que a comunicação e/ou promoção de marketing compreende
as ações necessárias à comunicação da empresa em direção a seus diferentes
públicos, isto é, mercado alvo, fornecedores, distribuidores, acionistas e também a
seu próprio pessoal (LAMBIN, 2000 apud VAZ, 2006).
20
Quando perguntado se o consumidor da maior importância ao incentivo do que o
produto através das promoções, o proprietário X respondeu que a decisão de
compra do consumidor passa por uma soma de fatores, primeiro tem que ser um
produto que esteja dentro de seu desejo de compra, depois de somadas a algumas
vantagens como descontos ou outros ganhos o consumidor define a compra. Mas a
promoção sempre é uma forma de animar vendas e a roda só gira quando este ciclo
se fecha. A gerente Y respondeu que os clientes dão uma grande importância ao
incentivo e que é uma estratégia fortemente utilizada pela empresa, pois atrai
totalmente os olhos dos consumidores por serem incentivos exclusivos. A
especialista Z complementou que o incentivo é um diferencial, mas não é a primeira
importância para o público. Sendo tratado como diferencial no relacionamento com o
cliente fazendo com que o produto possa ser ainda mais um objeto de desejo, e que
o cliente se sinta totalmente especial.
Segundo Wells (1978) o comportamento das pessoas resulta de uma infinidade de
influências, cada uma interferindo no processo de escolha dos produtos e serviços
de forma distinta e em graus diferentes. As pessoas são influenciadas pelo mundo
que as cerca e sofrem pressões de fatores de toda ordem, que acabam por intervir
no seu comportamento (WELLS, 1978 apud COSTA, VILARINO, COSTA, 2006).
Segundo Kotler e Keller (2006) o consumidor passa por cinco etapas, durante o
processo de compra. São elas: reconhecimento do problema, busca de informação,
avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra
(KOTLER e KELLER apud COSTA, VILARINO, COSTA, 2006).
Conforme diz Solomon (1996) o processo de decisão de compra do consumidor vem
abraçar todo um campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepção, e
todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na
correta tomada de decisão por parte do consumidor (SOLOMON, 1996 apud
MENDEZ).
4.1.4 Praça
21
Quando perguntado qual estratégia de distribuição a empresa utiliza, o proprietário X
respondeu que é feita a venda diretamente ao consumidor, por ser uma loja, tem
seus produtos disponíveis assim que o consumidor realiza a compra. A gerente Y
respondeu que a distribuição é feita por nichos de mercado e através de regionais,
fazendo assim a definição do público e a distribuição do produto e que um diferencial
da empresa é oferecer ao cliente a entrega a domicílio e tendo um pós-venda bem
estruturado e diferenciado.
Segundo Solomon e Stuart (2002), a distribuição refere-se à disponibilidade do
produto ao consumidor no tempo e no espaço desejado. A estratégia de distribuição
deve contemplar se a empresa vai vender seu produto diretamente ou por meio de
um distribuidor ou varejista. A escolha do canal depende do produto, do preço e das
decisões de promoção (SOLOMON e STUART, 2002 apud PIANARO, 2007).
Quando foi perguntado sobre o nível de estoque e se existe uma adequação para
atender a demanda, o proprietário X respondeu que o estoque ideal sempre é
aquele que se alinha com a demanda sem deixar faltar nem sobrar, pois hoje com os
produtos com substituição tributaria além de estocar "produtos" estocam-se
"impostos" já que estes são pagos antecipadamente á compra. A gerente Y
complementou que o estoque é mantido pela demanda.
Kotler (2000) define os canais de marketing como conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou
serviço para uso ou consumo. As decisões relacionadas aos canais de marketing
estão entre as essenciais, já que é por meio deles que os fabricantes disponibilizam
seu produto aos consumidores, ou seja, os canais facilitam o fluxo de bens e
serviços. Kotler ainda diz que de forma geral, os canais, também chamados de
intermediários, alcançam maior eficiência quando disponibilizam produtos em larga
escala, tornando-as acessíveis ao mercado-alvo. Tal eficiência é obtida por sua rede
de contatos, experiência, especialização e escala de operação, oferecendo a
fabricante mais do que ela conseguiria trabalhando sozinha (KOTLER, 2000 apud
VAZ, 2006).
22
Quando perguntado se a empresa possui uma estrutura adequada e qual o
diferencial diante dos concorrentes, a resposta do proprietário X foi que sim, que há
um bom ambiente, limpo, organizado e com atendimento especializado. A gerente Y
complementou que existe uma iluminação adequada, um ambiente agradável e que
tem como diferencial uma sala específica de estética para demonstração dos
produtos oferecidos, sendo um atendimento privado.
London e Bitta (1993) acreditam que os consumidores examinam uma loja em
função da aparência da arquitetura, do design interior, do layout, das facilidades,
cores, vizinhança, luzes baseado na percepção de como estes fatores parecem ou
não adequados a eles. Pois podem afetar a avaliação da imagem da marca
(LONDON e BITTA, 1993 apud PIANARO, 2007).
Para Roux (2003) o treinamento nos produtos, na acolhida, na escuta do cliente, na
empatia, aos métodos de dobragem e embalagem dos produtos, à vestimenta, é
fundamental para o negócio (ROUX, 2003 apud PIANARO, 2007).
Quando perguntado sobre o arranjo físico da loja, se atrai os clientes, o proprietário
X respondeu que o layout dos produtos faz toda a diferença, tudo pensado para
expor bem o produto e dar opções ao consumidor. A gerente Y respondeu que os
produtos são facilmente visíveis, por serem totalmente iluminados e também
possuírem transparências sinalizando as marcas.
Movem e Minor (2003) fala que o ambiente físico é o aspecto físico e espacial do
local que circunda uma atividade de consumo. São considerados estímulos a
localização, as cores, os ruídos, a música, a iluminação, o clima, a decoração, a
segurança, entre outros, como influenciadores da percepção do comportamento do
consumidor e para a construção da imagem da marca (MOVEM e MINOR 2003 apud
PIANARO, 2007).
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
23
O presente artigo teve como problema de pesquisa, verificar qual a estratégia de
marketing utilizada em relação aos serviços de luxo prestados aos consumidores.
Assim, o objetivo geral foi identificar as características da estratégia de serviços de
luxo, no ramo de loja de departamento, específico de uma importadora. O trabalho
conseguiu responder satisfatoriamente ao seu problema de pesquisa, alcançando
seu objetivo geral, onde foi possível verificar que: a estratégia de marketing utilizada
é a de satisfazer o consumidor com serviços únicos, específicos e sofisticados,
fazendo com que se sintam especiais. A busca pelo encantamento, voltado ao
posicionamento da marca também se caracteriza como uma estratégia de marketing
utilizada.
Este artigo alcançou seus objetivos propostos, apresentando teorias sobre
estratégias de marketing relacionando-as com fundamentos do mercado de luxo,
mostrando o perfil do público AA. Assim, este artigo aponta para que as
importadoras do ramo possam direcionar seus esforços para os serviços prestados
desde que esses não se distanciem de seu objetivo principal, que é proporcionar
qualidade, atendimento diferenciado e sofisticado, posicionando a marca.
Este artigo sugere que as importadoras do ramo, possam fazer com que seu
consumidor se sinta único e especial, fazendo com que a tenha como referência na
hora de buscar o serviço de luxo. Essa pesquisa poderia contribuir para que as
importadoras tenham ainda maior assertividade em suas iniciativas, promovendo
efeitos positivos, duradouros para a divulgação de sua marca em uma estratégia
efetiva voltada para os serviços de luxo.
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29
APÊNDICE
Entrevista (Proprietário e Gerente)
1) Os produtos oferecidos satisfaz as necessidades do seu cliente?
2) Qual a dimensão da sua marca no mercado perante o público AA?
3) Como a empresa consegue alcançar a posição que quer ocupar na mente do
cliente?
4) Qual a análise de valores nos produtos que a empresa tem, sendo que possui
produtos com um valor acessível a qualquer consumidor e produtos de luxo?
5) A empresa utiliza a estratégia de preço para seus produtos? Quais são estas
estratégias?
6) A empresa utiliza política de precificação para os diferentes públicos?
7) Qual a vantagem em relação ao preço tem na importação dos produtos para o
publico AA?
8) O público AA, consegue perceber o valor de seus produtos?
9) A empresa pensa que o público AA consegue ver o diferencial do seu produto
em relação aos concorrentes?
10) Esse público estaria disposto a pagar mais pelos seus produtos?
11) Quais as estratégia de marketing utilizadas para os serviços prestados a esse
público específico, que é o AA?
12) Qual é o meio que você utiliza para realizar programas de promoção de
vendas?
30
13) A empresa tem como objetivo influenciar seus clientes através de promoções de
vendas?
14) O seu consumidor da maior importância ao incentivo do que ao produto, através
da promoção de venda, que é feita pela empresa?
15) Qual a estratégia de distribuição que a empresa utiliza?
16) Em relação ao seu nível de estoque, existe uma adequação para atender a
demanda?
17) A empresa possui uma estrutura adequada para atender bem os seus clientes?
Qual seu diferencial diante de seus concorrentes?
18) O arranjo físico da loja atrai os clientes para a compra dos produtos?