estrategias de marketing (1)

8/6/2019 Estrategias de Marketing (1)

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ESTRATEGIAS DE MARKETING


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Consisteen acciones quese llevan a cabo para lograr un

determinadoobjetivo relacionado conel marketing, como por

ejemplo: Captar un mayor nmerode clientes,

Incentivar lasventas

Dar a conocer nuevos productos,

lograr una mayor cobertura oexposicinde los productos,etc.

Para poder disear lasestrategias,en primer lugar,debemosanalizar nuestro pblicoobjetivo para que,en base a dichoanlisis, podamosdisear estrategias queseencarguende

satisfacer susnecesidadesodeseos,o aprovechar suscaractersticaso costumbres.


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Pero al disear estrategiasde marketing,tambindebemostener

en cuenta la competencia (por ejemplo,diseandoestrategias

que aprovechensusdebilidades,o quese basenen lasestrategiasque lesestndando buenos resultados), y otrosfactorestales

comonuestra capacidad y nuestra inversin.

Para una mejor gestinde lasestrategiasde marketing,stasse

suelendividir o clasificar enestrategiasdestinadas a 4 aspectoso

elementosde unnegocio:

Estrategias para el producto,

Estrategias para el precio,Estrategias para la plaza (odistribucin), y

Estrategias para la promocin (o comunicacin).

Conjuntodeelementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (oel

Mix)de Marketing (ode Mercadotecnia).


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ESTRATEGIA DE PRODUCTO

PRODUCTO: Esel conjuntode beneficios y servicios queofreceun comercianteenel mercado,ofreciendosatisfaccinenel

deseoonecesidadde los consumidores.

CLASIFICACION DEL PRODUCTO:

PRODUCTOS DE CONSUMO.

Estndestinados para ser utilizados y adquiridos por los

consumidores,de acuerdo a susnecesidades.

PRODUCTOS INDUSTRIALES.

Son bienes y servicios utilizadosen la produccindeotros

artculos,nosonvendidos a los consumidoresfinales.


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ESTRATEGIA DE PRODUCTO

ELEMENTOS DE UN PRODUCTO.

MARCACONCEPTO. Es unnombreoterminosimblicoodiseo quesirve

para identificar los productososerviciosde unvendedor ogrupo

devendedores y para diferenciarlosde lasdems marcasde los

competidores. En una marca se puededistinguir entrenombre y

logotipo,el nombrees la parte quese pronuncia, mientras queel

logotipoesel grafismo que permitedistinguir la marca,incluyendo

los colores,tiposde letra,etc

OBJETIVOS:

Ser unsignodegaranta y de calidaddel producto.

Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.

Ayudar a quesevenda le producto mediante la promocin.


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ESTRATEGIA DE PRODUCTOCARACTERISTICAS:

El nombredebeser corto,simple y fcil de pronunciar y deletrear. El nombredebeser fcil de reconocer y recordar.

Debeser fcil de leer.

El nombrenodebe contener sonidosdesagradables.

El nombredebetener una nica pronunciacin posible.

El nombredebetener una valideztemporal,nodebeser delmomento.

El nombredebeser adaptable al etiquetado y losenvasesdelproducto.

El nombredebeestar disponible legalmente, quees un aspecto muy

importante. El nombredebeser pronunciableentodos losidiomas.

El nombrenodebeser niofensivo,niobsceno,ninegativo.

Ademsdebe buscarse queel nombresea sugerentede cualidadespositivasdel producto.

Y finalmente,el nombredebeser vlido para la publicidad.


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Tiposde Marca

Marca Blanca: marca queidentifica nicamente la categora de

producto,oel nombregenricodel mismo, puedeenocasionesincluir el nombredel distribuidor (establecimiento). Ejemplo:

AZUCAR.

Marca Colectiva: marca que ampara a un conjuntode productos

homogneos, bienensu categora,tipode produccin,oinclusoprocedencia, mostrando la pertenencia dedichos productos a una

asociacindefabricantes, comercianteso prestadoresdeservicios.

Ejemplo: Esprragosde Navarra, Productosde Andaluca.


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Marca del Distribuidor: marca propiedaddel distribuidorque utiliza para comercializar los productos que lefabricanenexclusiva otrosfabricantes.

Sirve para dar salida a losexcedentesde capacidadproductiva de algunasempresas. Puede coincidir conelnombredel distribuidor, Estetipode marca puede permitiral distribuidor proceder enel futuro a la venta enotrosestablecimientosde la marca que ha desarrollado.

Marca del Fabricante: tambindenominada marca privada,son aquellas marcas propiedadde losfabricantesdelproductooservicio y que utilizan para la comercializacin.

Marca Genrica:son marcas usadas para identificar una

categora de producto,normalmentevienen acompaadasdel nombredel distribuidor odel fabricantedel producto.Se utilizansobretodoen productosde alimentacin,farmacuticoseindustriales. Ejemplo: Paracetamol deWINTROP, Aspirina UPSA.


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Marca Internacional:marca queseencuentra registrada a nivelinternacional,se aplica a productosde consumo masivo y

global, asocindola a accionesde marketinginternacional.EjemploLevis, Nike, Adidas.

Marca nica: estrategia de marca que consisteen poner lamisma marca a todos los productosde la empresa,incluso

cuandoexistenfuertesdiferenciasentreellos. Ejemplo: Olivetti,quien usa el nombre para las mquinasdeescribir,ordenadores

einclusootros productos. Por contraposicin la marca mltiple

consisteen la utilizacinde una marca para cada tipode

producto.

Marca Paraguas: marca general que cubreo respalda lasposibles marcas mltiplesde los productos. Ejemplo: Kit-Kat

con la garanta Nestle,Camy (Nestle), Sveltesse de Nestle.


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Marca Vertical: marca quese aplica tanto a los productos comoa losestablecimientos,suele utilizarseen las cadenasde

franquicias (aunquenoson losnicostiposdeestablecimientos

que la utilizan) quese caracterizan por vender exclusivamente

sus productooservicios. Ejemplo: McDonalds


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Nombrede Marca

A la hora deelegir unnombrede marca, podemoselegir entredistintas alternativas:

Quesea una palabra sinsentido propioKodak

Palabra consentido propio aunquesin relacindirecta conel

productoen cuestin cigarrillosCamel.

Palabra consentido y quese pretende relacionar con lascaractersticasdeseablesdel producto limpiador DonLimpiopuesse asocia con limpieza; preservativos Durex,oControlpuesse asocia con resistencia, leja Neutrex puesse asocia con

algono agresivo para la ropa.

Palabra quesugiere lo queesel producto tinte para el peloFarmatint deventa enfarmacias,o blanqueados Blancol paralimpiar los azulejos.


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Palabra quesugiere las caractersticasdel productoenotrosidiomas como coche Mustang que representa fuerza ycarcter .

Nombredel propietarioofundador de la compaaFord.

Nombrede un personajefamoso perfume Antonio Banderas,joyas Paloma Picasso.

Nombrede la mitologa camiones Pegaso,zapatillas Nike.

NmerososiglasBMW 320 ; baterasde cocina AMG,camiones GMC.

Combinacindenmero y letras quitamanchas K2R

Imagen pictrica la manzana de Apple,el cocodrilode

Lacoste.


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Decisionessobre la Marca

A la hora de afrontar lasdecisionesde marca,nosencontramos

ante mltiplesdecisiones,entre las que podemosdestacar: 1. El nombredebe comunicar los beneficiosdeseados por el

consumidor y ofrecidos por el producto, comoel casodeMentol Fresh, con mayor poder refrescante.

2. Se ha deser conscientede la capacidadde asociacindelnombredel productoincluso con la categora del producto,enmuchasocasionesel nombrede una marca comercial pasa a serla denominacinde la categora de producto comoel casode,Aspirina conel cido acetilsaliclico, Kleenex con los pauelos

desechables

3. Sedebedecidir el nivel de asociacindeseadoentre la marcade la empresa y la marca del producto, llegandoincluso a crearfamiliasde productos. Como la lechegloria, yogurtgloria,

mantequilla gloria.


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Por otro lado,sedebedecidir en qu medida conviene queelnombredel nuevo productose parezca ono al nombredeotrocompetidor comoel casodeLevis y Elvis,oel de Albo y Calvo.

Tambinsedebetomar la decisindesi la marca va a serprivada (propia del fabricante),exclusiva (propia deldistribuidor, pero quesolosevendeen undeterminadotipodeestablecimiento)

Otra decisin consisteen la decisindeinvertir en una marcacuandoesta se convierteennombregenrico, comoel casodelos chupa-chups,odel yo-yo.

Finalmente podemosencontrar quedeforma clara oindirecta,el nombrede una marca puede asociarse con una procedencia

geogrfica, comoen los casosde Marlboro con americano, YvesSaintLaurent confrancs, Gucci conitaliano,o Blaupunkt conalemn.


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Envaseo Embalajedel Producto

La funcin principal del envasees la de proteger y preservar elproductoenel tiempo quetranscurredesdesu fabricacin hasta

el momentodel consumo. Losenvases y/oembalajes puedenser

muy variados y en muchasocasiones la principal ventaja

competitiva de los productosestriba enellos mismos.

- Algunos conservan las caractersticasdel producto mastiempo

- Otros protegenel producto, como por ejemplo, los automviles

traen unembalajedefbrica que consisteen una capa degrasaque protege la carrocera de lasinclemenciasdel

medioambiente y de pequeas rozaduras.


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- El envaseensi mismo, puede llegar a ser partedel propioproducto y se adquiereel productosolamente por el tipodeenvase que lo contiene.

- En muchasocasiones,el envase condiciona la forma fsica delproducto, quedebe adaptarse a las condicionesen queva ausarsedichoenvase. Por ejemploel insecticida quese presentaenspray.

- En muchasotrasocasionesesel envase quien acta comonicoidentificador del producto.


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Funcin Promocional o de Comunicacin del Envase

En muchos productos,sobretodoen aquellos quesevendenen

autoservicios,el envase acta como personal deventas, por lo que:

Debe atraer al cliente y proporcionarlesuficienteinformacin.

Debe permitir identificar el producto y distinguirlodeotrasmarcas

Tambindebe permitir categorizarlodentrode ungrupodeproductos, (losenvasesde losdetergentessontodossimilares).

El envasetambintiene un aspecto promocional, ya quenotieneporque circunscribirse al productonicosino que acta de

soporteen muchasocasiones,deforma quefacilita lasventas porejemplo con losenvases mltiples asociados a las promociones.

Tambin acta comoelementooinstrumentode promocinenellugar deventaso comoexpositor.


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Funcin de informacin: El envasedebeincluir lasformasde usodel producto,en muchas

ocasiones por imperativo legal,deforma que medianteestas

instruccionessegarantice una mejor utilizacindel producto porlos consumidores y una mayor satisfaccin. Entre las principalesadvertenciaseinformaciones quesesuelenintroducir seencuentran:

Avisosde los posibles perjuicios que puedeocasionar el producto

Fechasde caducidadode consumo preferente

Composicineingredientesdel producto

Sellosoetiquetasdegaranta del producto

Marcasosmbolossobreformasde uso, como por ejemplo la

posibilidadde usode lejas,temperatura de lavado, usodeplancha,etc.

Formasde uso y conservacindel producto, como por ejemplo lasinstruccionesde conservacin y limpieza de muchoszapatos quese

encuentranimpresosen la propia caja que acta comoenvase.


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Caractersticas FuncionalesLas caractersticasfuncionalesdel envase hacen referencia a la

funcin principal para la queestefuediseado,entreellas

debemosdestacar

Proteccindel producto

Facilitar el usodel producto,defcil apertura y sellado

Posibilidadde usos alternativosdel envase

Facilitar la conservacindel producto, y en muchos casosimpedir un mal usodel producto.

El envasedebefacilitar el transporte y almacenajedel productoque contiene.

Por otro lado, a la hora de realizar el diseodel producto,sedebetener en cuenta las unidadesde consumo, por elloes cadavez msfrecuenteencontrar envasesde arroz y menestrasdetansolo medio kilo,dado queel tamao mediode los hogaresha disminuido y conel las cantidadesde alimento quese

preparanen cada ocasin.


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Tambindebefacilitarse la higienesobreel producto y para el

consumidor.

Por otro lado, cada vezes msimportante contar con la formaen quenosvamos a deshacer del envase una vez consumidoel

producto

En muchasocasionesel principal atractivodel envase resideen

su uso posterior, comoenel casode losenvasesde mermelada

Otra de las caractersticas propiasde losenvaseses la mejora

de las condicionesdel producto, como losenvases al vacoo los

envasestrmicos.

Por otro lado,encontramosotrosenvases quefacilitanel uso

del producto, comotodos aquellos quedisponendeelementos

de aplicacin, como las cerasde loszapatos, los quitamanchas

con cepillosincorporados,o aplicadores para artculosde

limpieza, comoel Pato W.C.


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Modificacinde ProductosPuedeentenderse comoel procesodeintroduccinde cambiosen los

componentes, caractersticas,diseoo prestacionesde un producto.

Normalmenteestetipode cambiosse asocian a la evolucindelProductooservicio a lo largodesu ciclodevida,siendofuertemente

influidos por los cambios quese producenenel entornotecnolgico,

cultural y social.

Las modificaciones puedenser vistas como un mtodo para alargar laVida del producto, constituyendo la principal alternativa a su

modificacin.

En muchasocasiones, los lanzamientosdenuevos productos,seocultan

bajo la forma de modificacionesdel productoexistente,elloesdebido

a quese busca mantener el mercado al queva dirigidoel nuevo

producto,o mantener la notoriedad y el valor de la marca que

actualmentese usa en el producto modificado. La modificacin del

producto puede abarcar aspectos como cambiosen las caractersticas

fsicasdel productooen losservicios asociados


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Cambiosen las caractersticas Fsicasdel Producto

Las modificaciones relacionadas conel diseofsicode los productos

sesuelen centrar entresgruposdedecisiones, las relativas a lascaractersticasfuncionalesdel producto, las referentes a las

caractersticasestructurales y lasdetipoesttico.

Caractersticas Funcionales:

La identificacinde las caractersticasfuncionalesde unnuevo

producto,surgenormalmentede la combinacinde los avancesde

I+D y de la identificacinde lasnecesidadesde los consumidores y

clientes. En los productosexistentesenel mercado,el consumidor

espera obtener un conjuntode capacidades bsicas que permitensatisfacer la necesidad principal. Estas capacidades bsicas recibenel

nombrede caractersticasfuncionales. Los avancesen I+D quesevan

incorporando a los productos, pasaranenel medioo largo plazo a

convertirseen caractersticasfuncionales. Ej. reloj


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Caractersticas Estructurales:Los cambiosen las caractersticasestructuralesson aquellos que

no afectan a las caractersticasfuncionales y queseorientan a

incrementar el atractivodel producto para gruposde

consumidores concretos. Normalmente,estos cambios pueden

afectar al aspectodel producto,o mejorar sus capacidadesen

determinadas condicionesde uso, aunqueno modificandeformasustancial sus caractersticasfuncionales.

Deforma general, los cambiosestructuralesse pueden agrupar en

Cuatrograndesgrupos, comoson los cambiosdetamao, los

cambiosdeenvase, los cambiosde materiales y las modificaciones

dediseo,orientadasnormalmente a permitir la adaptacindel

producto a nuevos usosenel mercadoo a nuevosgruposde

consumidores. Ejemploel telfono


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Cambios EstticosSon aquellos cambios que afectan al aspectoexterior del producto, y

quetienen un carcter puramenteornamental, persiguiendo unaadaptacin a losgustosdel consumidor otendenciasde moda

principalmente. Ejemplotelfono.

Deforma general,se puede apreciar una cierta relacinentre lostrestiposde cambiosdescritos, queen la mayor partede lasocasionesse

producirndeforma conjunta,siendo lo ms habitual que los

cambiosen las caractersticasfuncionalesdel productosean

acompaadosde cambiosestructurales y estticos.


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Servicios AsociadosLosservicios asociados al nuevo producto, constituyen un aspecto

fundamental a la hora dedefinir quse leva a dar al cliente y

realizar las modificaciones, puesto que constituyenel producto

ampliado.

Entre los principalesservicios quese puedenofrecer al

Consumidor seencuentran:

Lasgarantasde reparacin, queotorgan credibilidad y calidadal producto.

La garanta dedevolucindel dinero, quesupone un atractivo

psicolgico y unincrementode la seguridaddel consumidor. Financiacin y Crdito, queen los productos con unelevado

valor facilitanel acceso a los productos.

Los contratosde mantenimiento, quedan una seguridad por lacontinuidadenel usodel producto y por el hechode reducir elriesgode avera.


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Serviciodeentrega y puesta en marcha, lo que asegura queel

productosedeja enel hogar del consumidor en las

condiciones adecuadas.

Formacinenel uso, lo que redunda en una mayor

satisfaccindel consumidor y en conocimientode las

caractersticasdel producto.

Posibilidaddeextensindegaranta, que refuerza la sensacin

de calidaddel producto.


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Eliminacinde Productos

Seentiende por eliminacinde productos, al procesode retirar o

abandonar un productode la gama o cartera queseest

ofreciendo. Las causas puedenser:

Disminucinde lasventas

Desfase u obsolescencia tecnolgica

Moda

Falta de competitividadfrente a otros productos

Lanzamientodesustitutivos

Disminucin / desaparicinde beneficios.


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Lasempresas quetrabajanenentornostecnolgicamente

innovadores,suelentratar los procesosdeeliminacin como una

parte msdel ciclodevida del producto, mientras que las que

desarrollansu actividadenentornosfuertemente competitivos,

seleccionan los productos a eliminar como aquellos con

problemasoperativos, losdefuerte competencia, y aquellos

cuyovolumendeventas y cuota de mercadoestimadonoes

acorde consusobjetivos y expectativas de la direccin.

En cuanto a la eliminacino retirada de los productos puede

llevarse a cabodeformasdiferentes, lasdos principales

alternativasson la retirada rpida y la retirada lenta, aunque

tambin cabe la venta de la empresa oinclusode las plantas

productivas.


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La retirada rpida sueleser ms costosa y en la mayor partede los

casosviene condicionada por enormes prdidas. Las retiradas

lentas,suelenser menostraumticas y producen menos costes;

en la mayor partede los casosse aplican a los procesosde

sustitucinde los productos..

As puesse puedeobservar diferentes prcticasenestetipode

retiradas:

Lanzamiento y eliminacinentemporada alta: cuandose hacecoincidir la temporada de mximasventas con la eliminacinde un producto y la introduccinde losnuevos que lesustituyen.

Reemplazamientosucesivoen mercados: cuandosevaneliminando los productosendiferentes mercadosseparadosgeogrficamenteentres,de manera que podra ser vista comouna retirada rpida en cada unode los mercados, pero alhacersedeforma escalonada,supone un retirada lenta para elconjuntode la empresa


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Separacinde productos: cuando la retirada es lenta, pero los

productos queseestn retirandooeliminandoson

comercializados por canalesdiferentes, as pues los modelos

antiguos puedenser vendidosentiendasdedescuentooen

grandessuperficiesenforma desaldos.

Coexistencia: cuando la retirada se plantea deforma paulatina,

esdecir, coincidendurante un periodo prolongadodetiempoenel mercado los productos queseestneliminando y los

nuevos que los reemplazan.


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Estrategias para el producto incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo,

darlenuevas mejoras,nuevas utilidades,nuevasfunciones,

nuevos usos. incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo,darle un

nuevoempaque, unnuevodiseo,nuevos colores,nuevologo.

lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo,sinuestroproductoson los jeans para damas, podemosoptar porlanzar una lnea dezapatos para damas.

ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentarel mendenuestro restaurante,osacar unnuevotipode

champ para otrotipode cabello. lanzar una nueva marca (sinnecesidaddesacar del

mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nuevamarca dedicada a otrotipode mercado, por ejemplo, unode mayor poder adquisitivo.


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incluir nuevosservicios al cliente, que les brinden al clienteun mayor disfrutedel producto, por ejemplo,incluir laentrega a domicilio,el serviciodeinstalacin,nuevas

garantas,nuevasfacilidadesde pago, una mayor asesoraen la compra.

ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentarel mendenuestro restaurante,osacar unnuevotipode

champ para otrotipode cabello. lanzar una nueva marca (sinnecesidaddesacar del

mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nuevamarca dedicada a otrotipode mercado, por ejemplo, unode mayor poder adquisitivo.

incluir nuevosservicios al cliente, que les brinden al clienteun mayor disfrutedel producto, por ejemplo,incluir laentrega a domicilio,el serviciodeinstalacin,nuevasgarantas,nuevasfacilidadesde pago, una mayor asesora

en la compra.

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