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Instituto Politécnico NacionalEscuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Tesina
que para obtener la especialidad enMarketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Directora de tesina
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
Dedicatoria.
Dice un proverbio oriental:
“Para trascender debes sembrar un árbol, tener un hijo y escribir un libro”.
Empece sembrando árboles desde niña, ahora mi hijo Armando tiene 2 años y éste es el
libro que le dedico con todo mi amor y con la expectativa de que encuentre en este esfuerzo
el ejemplo de disciplina, estudio, fortaleza y trabajo que son necesarios para tener éxito en
todos los proyectos de su vida.
También quiero dedicarle el logro de este objetivo a mi familia: mi esposo y mis padres,
quienes todos los días me motivan y me enseñan a ser mejor persona en todos los sentidos.
Agradecimientos.
Dentro de estas páginas se encuentran los nombres y enseñanazas de muchas personas, así
como el apoyo de aquellas que me brindaron su granito de arena para que pudiera hacer una
de las cosas que más disfruto: aprender y crecer profesionamente.
Quiero mencionar a las personas más importantes y que siempre me han apoyado, mis
padres: Miguel Ángel Hidalgo y Adriana Esquivel. Gracias a su esfuerzo y enseñanzas sigo
buscando metas nuevas y objetivos que alcanzar, además de su apoyo para poder dedicarle
tiempo al proyecto.
Agradezco a mi esposo Jhonnatan Miranda, quien siempre me motiva a desarrollar e
integrarme a los proyectos que deseo, además de ser un sostén en todos los sentidos para
lograr lo que me proponga
A mis hermanos, que siempre que he necesitado su ayuda están ahí apoyándome y
animándome a seguir.
Por supuesto mi más profunda gratitud Guadalupe Ruíz gerente de marketing de
Calentadores de América a los profesores de la Especialidad en Marketing Estratégico, ya
que su experiencia, tiempo y enseñanzas me dieron los conocimientos que son la base de
esta investigación. En especial a las profesoras M. en C. Damaris Chavez y M. en C. Laura
Rodríguez, quienes dieron el seguimiento puntual y han sido las guías más importantes para
la conclusión del proyecto.
ÍNDICE
Relación de tablas y figuras 1
Glosario 2
Resumen 6
Abstract 7
Introducción 8
CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO 9
1.1 Planteamiento del problema
1.1.1 Delimitación.
1.1.2 Justificación.
1.1.2.1 Antecedentes.
1.1.2.2 Justificación del tema de la investigación. 11
1.2 Objetivos. 16
1.2.1.1 General.
1.2.1.2 Específicos.
1.3 Preguntas de la investigación. 17
1.4 Tipo de investigación. 18
1.5 Variables. 19
1.6 Muestreo.
1.6.1 Determinación de la muestra. 21
1.7 Instrumento. 23
1.7.1. Tipo.
1.7.2 Validación de instrumento. 25
1.8 Procedimiento. 25
1.8.2 Recursos. 26
1.9 Antecedentes del producto. 28
1.9.2 Calentadores solares en México.
1.9.3 Cinsa Solei. 31
CAPÍTULO II. ESTRATEGIAS DE MARKETING 34
2.1 Conceptos básicos. 34
2.2 Tipos de estrategias de marketing. 35
2.2.1 Selección de estrategia de marketing. 36
2.3 Marketing mix.
2.4 Herramientas de comunicación. 39
CAPÍTULO III. POSICIONAMIENTO 41
3.1 Conceptos básicos. 41
3.2 Estrategias de posicionamiento. 43
3.3 Pasos de una estrategia de posicionamiento. 44
3.4 Análisis y tipo de consumidor. 45
3.5 Segmentación de mercado. 47
3.6 Tipos de segmentación 48
3.7 Selección del mercado meta. 55
3.8 Perfil del consumidor. 56
CAPÍTULO IV. CALENTADORES DE AMÉRICA 58
4.1 Antecedentes de la empresa. 58
4.2 Misión, visión y responsabilidad social. 64
4.3 Mercado de calentadores solares en México. 66
4.3.1 Definiciones
4.3.2 Tipos de calentadores solares 67
4.3.3 El mercado 70
4.4 Cinsa Solei y principales competidores. 74
4.5 El consumidor de calentadores. 84
CAPÍTULO V. ANÁLISIS Y RESULTADOS DE ESTUDIO DE CASO: CINSA
SOLEI 86
5.1 Análisis. 86
5.2 Resultados. 113
5.2.1 Matriz FODA. 118
CAPÍTULO VI. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE MARKETING PARA
POSICIONAR CINSA SOLEI
EN LA DELEGACIÓN BENITO JUÁREZ. 120
6.1 Análisis de consumidores potenciales: definición de segmentos 120
y perfil del consumidor.
6.2 Estrategia de marca. 123
6.3 Estrategia de precio. 124
6.4 Estrategia de posicionamiento. 125
6.5 Comunicación, herramientas y medios (ATL y BTL) propuestos para conseguir el
posicionamiento en el mercado meta. 126
CONCLUSIONES 132
RECOMENDACIONES Y TRABAJOS FUTUROS 134
REFERENCIAS 136
ANEXOS 141
a) Cuestionario de opinión e interés en calentadores solares para consumidor real
o potencial. 141
b) Cuestionario guía de la entrevista de profundidad
a gerentes/vendedores de piso. 147
Índice de tablas y figuras.
Mapa 1. Zona de aplicación de estudio en Avenida División del Norte. 21
Figura 1. Segmentos calentadores solares. 30
Figura 2. Insights. 31
Figura 3. Fotografía Cinsa Solei Básico. 32
Figura 4. Fotografía Cinsa Solei Combo. 32
Figura 5. Pasos para llegar al posicionamiento de mercado. 42
Figura 6. Factores que influyen en la conducta de los consumidores. 45
Figura 7: Mapa de Unidades de Negocio de Grupo Industrial Saltillo. 60
Figura 8. Marcas Calentadores de América por segmento. 62
Figura 9. Portafolio por línea de producto y marca de Calentadores de América 63
Figura 10. Oficinas operativas de Calentadores de América en México y Estados
Unidos.
64
Figura 11. Imagen de Calentador solar de colector plano. 68
Figura 12. Imagen de un calentador solar de tubos evacuados. 69
Figura 13. Esquema de funcionamiento de un calentador solar. 70
Figura 14. Mapa de precios de calentadores solares. 72
Figura 15. Fabricantes y comercializadores de calentadores solares. 73
Figura 16. Participación de mercado de calentadores solares por tipo de colector. 74
Figura 17. Fotografía de Calentador Solar Cinsa Solei Básico. 74
Figura 18. Fotografía de Calentador Solar Cinsa Solei Sistema Híbrido 75
Figura 19. Fotografía de Calentador Solar Cinsa Solei Combo. 76
Figura 20. Participación de mercado nacional estimada 2011. 78
Figura 21. Comparativo de competencia directa Cinsa Solei 83
Figura 22. Fotografía tienda Llano de la Torre 86
Figura 23. Fotografía tienda Gersa 86
Figura 24. Gráfica de rangos de edad de los encuestados. 87
Figura 25. Gráfica de género de los encuestados. 87
1
Figura 26. Gráfica de estado civil de los encuestados. 88
Figura 27. Integrantes en la familia. 88
Figura 28. Tipo de vivienda que habita. 89
Figura 29. Gráfica baños con calentador en la vivienda. 90
Figura 30. Gráfica de ingreso/ocupación de los encuestados. 90
Figura 31. Gráfica de posicionamiento de producto. 91
Figura 32. Gráfica de posicionamiento de marca. 92
Figura 33. Gráfica de posicionamiento de marcas de calentadores de agua. 93
Figura 34. Gráfica de posicionamiento de la marca Cinsa Solei. 93
Figura 35. Gráfica de posicionamiento por atributo de Cinsa Solei. 94
Figura 36. Gráfica de lugar de compra que acostumbra el encuestado. 95
Figura 37. Gráfica razones por las que compra en los lugares mencionados. 95
Figura 38. Gráfica de medios que utiliza para informase el consumidor. 96
Figura 39. Gráfica de uso de agua caliente 97
Figura 40. Gráfica de beneficios esperados por el consumidor. 98
Figura 41. Gráfica de conocimiento de función del calentador solar. 98
Figura 42. Gráfica donde se informó del funcionamiento del calentador solar. 99
Figura 43. Gráfica de condición conocimiento acerca de los beneficios de un
calentador solar.
99
Figura 44. Gráfica de beneficios conocidos por el consumidor acerca del calentador
solar.
100
Figura 45. Gráfica de opinión sobre un sistema híbrido. 101
Figura 46. Gráfica de tiempo de recuperación de la inversión esperado. 101
Figura 47. Gráfica conocimiento de productos que cuidan el ambiente. 102
Figura 48. Gráfica de productos que cuidan el ambiente identificados por el
consumidor.
102
2
Figura 49. Gráfica que indica si conoce los beneficios que proporcionan los
productos que cuidan el ambiente.
103
Figura 50. Gráfica que indica si han comprado productos que cuidan en el ambiente. 103
Figura 51. Gráfica que indica que productos han comprado. 104
Figura 52. Gráfica que indica si está dispuesto a comprar productos ecológicos. 104
Figura 53. Gráfica que indica las razones por las que compraría o no compraría
productos ecológicos.
105
Figura 54. Gráfica que indica el precio que estaría dispuesto a pagar por un
calentador solar.
106
Figura 55. Gráfica que indica importancia de los atributos del producto para el
consumidor en la percepción del vendedor.
110
3
Glosario.
ATL (above the line). Herramientas de comunicación que están formados por los medios
masivos: televisión, radio, espectaculares, prensa y revistas.
Blogs. Paginas web que contienen anotaciones ordenadas cronológicamente
BTL (below the line). Herramientas de comunicación que están integradas por medios en
contacto directo y cercano con el consumidor, tales como: promociones, eventos, punto de
venta, correo directo, marketing digital,etc.
Branding. Construcción y gestión de una marca.
Brand of Awereness. Fidelidad del consumidor a la marca.
Calentador de agua hibrído. Es un calentador de agua que utiliza dos tipos de energía:
solar y gas.
Claim de marca. Afirmaciones hechas por una marca sobre los beneficios de su producto.
Consumidor value. Es aquel consumidor que valora la relación costo-beneficio en un
producto.
Driver. Beneficio o diferenciador de marca que mueve la compra.
Eco friendly. Productos que son amigables, cuidan en su producción y uso el medio
ambiente.
Gap. Margen diferencial entre dos puntos.
Insight. Conceptos previos que tiene un consumidor sobre un producto.
Marcadores sociales. Lugares donde a gente guarda y clasifica sus páginas favoritas.
One to one. Marketing uno a uno, en estrecho contacto con el consumidor.
Podcasting. Archivos de sonido que se distribuyen mediante suscripción a los oyentes.
POS. Point of purchase, es decir, punto de venta.
Premium. Marca dirigida a segmentos de consumidores que buscan productos de lujo o
superiores en la categoría.
Pricing. Estrategia de fijación de precios de un producto o marca.
RSS. Servicios para leer weblogs cómodamente mediante suscripción a sus canales RSS.
4
Top of mind. La primer marca que esta en la mente del consumidor en relación con el resto
en una categoría de productos.
Target. Consumidor, segmento o público objetivo de una estrategia.
Stock. Cantidad de producto en almacen de una tienda disponible para venta inmediata.
Sustentable o sostenible. Productos y marcas cuya responsabilidad social permite el
desarrollo social, económico y de la propia empresa, pero sobre todo cuidan el medio
ambiente a través de su uso, proceso de producción y desecho.
Wikis. Contenidos creados por los usuarios que cualquiera puede modificar, corregir y
ampliar.
5
Resumen.
El lector encontrará en la presente investigación, bases teóricas y prácticas desarrolladas
con la finalidad de ofrecer una propuesta de posicionamiento a la marca Cinsa Solei,
fabricante y comercializadora de calentadores solares híbridos.
En el capítulo I se hace el planteamiento a la problemática de la marca y de la industria
creciente con gran potencial en el mercado, principalmente promovido por la industria de la
construcción a nivel gubernamental y escasamente a algunos segmentos de la población. El
enfoque de este estudio se centra en la Avenida División del Norte de la Delegación Benito
Juárez, zona de influencia importante para la marca.
En los capítulos II y III se presentan los cimientos teóricos de marketing con la finalidad
de que el lector de la presente tesina tenga un panorama de los pasos y elementos que son
necesarios para hacer una propuesta de estrategia de posicionamiento, es decir,
teóricamente lo que es preciso para desarrollar una estrategia a nivel marketing y cómo
presentar dicha estrategia a Cinsa Solei para llegar a ser la marca más reconocida de su
mercado meta.
El capítulo IV muestra un panorama de la empresa Calentadores de América, fabricante y
comercializadora de la marca Cinsa Solei, estructura, portafolio de productos de todas sus
marcas y se hace especial énfasis en el portafolio de producto de Cinsa Solei y principales
competidores de la marca en el mercado de la Delegación Benito Juárez.
Finalmente se presenta la propuesta de estrategia de posicionamiento para la marca: precio,
comunicación y marca, así como conclusiones de la investigación y recomendaciones.
6
Palabras clave: posicionamiento, mercado meta, estrategia, marketing, calentador híbrido.
Abstract.
The reader will find in this research the theoretical foundations and practices developed to
make a brand-positioning strategic proposal to Cinsa Solei, a Mexican brand of hybrid solar
heaters.
Chapter I is the approach to the problem of the brand in a growing industry with great
potential in the market, with the principal focus on construction industry (promoted by
government) and minor focus on a few segments of the population. This study concentrates
on Benito Juárez area, an important catchment zone of influence for the brand.
Chapters II and III present the theoretical foundations of marketing so that the reader of this
work has an overview of the steps and elements needed to make a positioning strategy
proposal; in other words, what is theoretically necessary to facilitate the development of a
marketing strategy for Cinsa Solei, so that the brand become first recognition in the mind of
its target market.
Chapter IV shows an overview of the company Calentadores de América, manufacturer and
marketer of the brand Cinsa Solei, as well as its structure, the brand´s product line and
putting special emphasis on Cinsa Solei and its main competitors in the market of the
División del Norte Avenue from the Benito Juárez area.
Finally, this investigation presents a positioning strategy proposal: price, communication
and brand, as well as research, conclusions and recommendations.
Key words: Brand, positioning, strategic, hybrid solar heater, marketing, target market.
7
Introducción.
En las páginas de este trabajo, está contenida la información suficiente para que el lector
tenga un panorama de la industria de los calentadores solares en México, pero
particularmente de la marca Cinsa Solei, que a pesar de ser parte del portafolio de
productos de Cinsa Boilers una marca posicionada por su calidad y amplia experiencia en el
mercado, no ocupa el top of mind de la categoría de calentadores solares.
Las empresas fabricantes y comercializadoras de calentadores solares han enfocado la
mayor parte de sus esfuerzos al volumen que representa el mercado de la construcción, y
orientándose poco al consumidor final. Aún cuando hacia futuro este grupo promete
crecimientos importantes (panorama que se podrá notar a través del desarrollo de esta
investigación), es quien muy poco sabe de las bondades del producto; su único
acercamiento ha sido a través de internet y otros medios impersonales, por lo que toma su
decisión de compra basándose en el precio más bajo y no en el potencial de beneficios del
producto. Cinsa Solei ha desarrollado para sus consumidores un producto innovador, de
calidad, eficiente y con el respaldo de una marca mexicana, pero no ha tenido el
acercamiento necesario para que lo reconozcan como la marca desea.
El objetivo de presentar esta información, es proponer a la marca una estrategia de
posicionamiento dirigida al segmento buscadores de valor, con base en los resultados
obtenidos, que muestran a un consumidor deseoso de interacción con una marca que le
haga una oferta de valor que se estacione en su mente.
8
CAPITULO I. MARCO METODOLÓGICO
1.1 Planteamiento del problema.
1.1.1 Delimitación
Estrategias de marketing para posicionar el sistema de calentamiento de agua solar/híbrido
Cinsa Solei en la Delegación Benito Juárez.
1.1.2 Justificación
1.1.2.1 Antecedentes
El mercado de consumidores actual cada vez es más demandante en los atributos que debe
poseer un producto para ser elegido sobre un número interminable de opciones disponibles,
no sólo porque debe ser de calidad o tener un precio que justifique el “valor” que tiene por
sí mismo, sino además, debe ofrecer características únicas en el mercado.
Por ello, las empresas necesitan establecer la importancia de la innovación y desarrollo de
nuevos productos como eje principal del impulso de las mismas con la finalidad de crear
productos que impacten a los consumidores y que generen una empresa más productiva y
competitiva en el mercado actual. A largo plazo, una empresa innovadora es una empresa
cuya sustentabilidad está garantizada.
Desarrollar nuevos productos en una empresa debe apoyarse en estrategias de marketing
bien dirigidas, evitando de esta forma el riesgo del fracaso (Harvard Business School
Publishing Corporation, 2007), siendo la base el conocimiento del consumidor que lo
necesita y al que se quieren vender este nuevo producto o servicio.
9
El libro “Herramientas del marketing. Las 10 estrategias para triunfar” (Harvard Business
School Publishing Corporation, 2007), así mismo, establece que como principales
responsabilidades de la disciplina debe tener las siguientes:
Escuchar al mercado.
Crear la demanda en el mercado a través de la visión del mismo.
Evaluar el impacto que tendrá en el mercado.
Crear estrategias de branding adecuadas al producto.
Es primordial resaltar que estas premisas no sólo deben enfocarse en el producto o el
proceso, también deben apoyar a implantar un espíritu emprendedor en toda la
organización, mismo que genere un ambiente idóneo para obtener un producto competitivo
y altamente deseado por el consumidor, un producto que sea un parte aguas dentro de su
categoría y que logre posicionar a la marca como líder a corto y largo plazo.
Uno de los objetivos más importantes del marketing es posicionar un producto como líder
en el mercado una vez que éste lo ha reconocido como nuevo; sólo de esta forma el
producto de nueva creación será rentable para la dirección de una organización.
Posicionar un producto como líder en un mercado específico es una tarea desafiante para el
mercadólogo, ya que debe enfocarse en que el consumidor identifique y coloque en su
mente dicho producto como el mejor y el que desea sobre los demás competidores,
distinguiendo un rasgo específico que logre la diferenciación sobre el resto (Kotler, 2003).
10
1.1.2.2 Justificación del tema de la investigación.
En la actualidad, el marketing está dando un fuerte impulso y es una herramienta básica
para un mercado nuevo y creciente muy importante: productos sustentables, amigables
con el medio ambiente. Podemos ver notables y exitosos ejemplos de marcas reconocidas
como Honda con sus autos híbridos, Coca Cola al lanzar la nueva botella de Ciel 100%
reciclable con una fuerte campaña que la destaca como una botella ecológica y sustentable,
o los nuevos celulares de Sony Ericsson Green Heart fabricados con plástico reciclado y
pintura que reduce emisiones de CO2, sólo por mencionar algunos.
El mercado de productos sostenibles o sustentables1 está prosperando rápidamente y de
forma sustancial, esto es por la preocupación de las economías mundiales y por supuesto de
los consumidores por detener el cambio climático y asumir un consumo responsable.
México no es la excepción, ya que el crecimiento de este mercado reporta que el 15% de
los mexicanos prefiere comprar productos verdes o amigables con el ambiente (CNN
Expansión, 2010).
De igual forma, empresas del sector industrial demuestran una tendencia importante de ser
“verdes” que se ha extendido al grado que el 60% muestran interés en consumir y adoptar
tecnología sustentable.
En México el tema de la sustentabilidad es trascendental para el impulso económico
nacional, ya que está considerado como el cuarto eje del Plan Nacional de Desarrollo 2007-
2012, ubicando a la sustentabilidad como un eje de desarrollo para inversiones, producción
y políticas públicas.
11
1Dependiendo del texto y del autor se utiliza cualquiera de estas dos palabras con el mismo significado.
En el ámbito industrial se enfoca a modalidades de producción y consumo con
responsabilidad, protegiendo el medio ambiente al reducir emisiones de gases
contaminantes y al ahorro de energía de combustibles fósiles.
En otros ramos se están emprendiendo diferentes acciones; para nuestro tema interesa las
que realiza la Comisión Nacional para el Uso Eficiente de Energía (CONUEE) en el ámbito
de ahorro y sustentabilidad en el hogar y el INFONAVIT con su programa de vivienda
Hipoteca Verde, ya que estimula la reducción de los diferentes consumos energéticos y de
agua en la vivienda (INFONAVIT, 2008).
Con base en datos de la CONUEE (CONUEE 2011), el consumo de energía en los hogares
está conformado por: aparatos electrodomésticos, iluminación, estufas, calentadores de
agua y el acondicionamiento de aire.
El enfoque de esta investigación se centrará en el posicionamiento de calentadores solares
de agua Cinsa Solei, por lo que se profundizará al respecto del consumo y cómo lograr
ahorro del mismo.
De igual forma, la CONUEE afirma que el calentador de agua representa el 13% del
consumo de energía en el hogar, después de la estufa y la iluminación, lo que significa el
tercer gasto más grande, por ello la importancia de reducir las emisiones que genera, así
como el ahorro en gasto al que pudiera contribuir. Además, se busca ofrecer otros
beneficios al consumidor para eliminar el concepto que actualmente se posee de este
producto, tales como que:
Es un producto de mucho consumo de gas, por lo que la mayoría de los consumidores
lo mantienen apagado o bajan la temperatura del termostato mientras no está en uso,
lo que no es benéfico para el producto y lo puede dañar reduciendo su vida útil.
Buscan calentadores más eficientes, pero en ocasiones a cambio de ahorro sacrifican
temperatura confortable.
12
Llega a ser considerado como un aparato riesgoso en su uso, por lo que usualmente es
colocado en el lugar más apartado de la casa (el usuario se preocupa de una posible
fuga de gas o estallido).
Para dar una solución al problema del ahorro de gas en el hogar, diversas empresas han
desarrollado sistemas de calentamiento de agua por colectores solares que envían el agua ya
caliente a un depósito, mismo que posteriormente abastecerá a los servicios de la vivienda,
logrando un ahorro en el consumo de gas hasta en un 50% (CONUEE 2007, FIRCO 2006).
El mercado mundial ha dirigido sus esfuerzos a la implementación del uso de energía solar
como fuente de energía limpia y disponible para todos, siendo China el líder mundial con el
38% de capacidad instalada. En México, el desarrollo de este mercado ha sido creciente y
muy productivo. Tan sólo del 2004 al 2007 se había incrementado a 154,000 m2 de
instalaciones de captadores (50% más) y para el 2012 podría llegar a ser de 1,800,000 m2
(PROCASOL, 2007).
La CONUEE menciona que a través de este programa, anualmente se reducirían 4 millones
de toneladas de emisión de CO2 y 49 millones de pesos en consumo de gas LP y natural,
meta propuesta por el Programa para la Promoción de Calentadores Solares (PROCASOL)
que ha desarrollado el Gobierno Federal con la Asociación Nacional de Energía Solar
(ANES) y la Cooperación Técnica Alemana (GTZ por sus siglas en alemán).
13
El mercado residencial representa el 3% de este mercado, aunque en base al potencial de
instalación es del 71% (PROCASOL 2007, ENTE S.C. 2007), por lo que es de suma
importancia para las empresas mexicanas como Calentadores de América participar y
ofrecer productos competitivos y de calidad a los consumidores y desarrolladores que se
agrupan en una de las zonas más importantes de comercialización de calentadores en la
Ciudad de México: la Avenida División del Norte y alrededores en la Delegación Benito
Juárez.
Hipoteca Verde es un programa desarrollado por el Gobierno Federal en conjunto con la
Comisión Nacional de Vivienda (CONAVI) y el Instituto del Fondo Nacional de la
Vivienda para los Trabajadores (INFONAVIT) a través del cual todos los solicitantes de
créditos para comprar, construir, reparar, ampliar o mejorar su vivienda, reciben un monto
adicional al crédito otorgado con la finalidad de equipar e instalar eco tecnologías en la
vivienda que proporcionen ahorros en agua, luz y gas (INFONAVIT, 2011).
Este programa subsidió 376,815 viviendas durante 2011 (75.2% de los créditos totales
otorgados por el INFONAVIT), y para el 2012 el programa tiene una meta de 490,000
créditos, ya que por decreto presidencial a partir del 2011 todos los créditos otorgados por
la entidad son Hipoteca Verde (INFONAVIT, 2012).
Con base en los datos anteriores, el potencial de mercado de calentadores solares para este
programa y para los hogares residenciales de la Delegación Benito Juárez es muy
ambicioso, por lo que cada una de las compañías fabricantes e instaladoras buscan una
porción significativa “en el pastel” como líder y lograr el mayor número de calentadores
colocados. Desde años atrás, operan en el mercado mexicano un número considerable de
importadores de productos de origen europeo, chino e israelí, por lo que el desarrollo del
mercado nacional es uno de los principales objetivos de los programas gubernamentales.
14
De acuerdo con información proporcionada por Calentadores de América (2011), la
participación del mercado está distribuida como sigue: el mayor número de calentadores
colocados en el programa al año 2010 lo tiene Módulo Solar (de origen nacional), seguido
muy estrechamente por Heliocol (de origen israelí) y en tercer lugar Calentadores de
América con sus productos Cinsa Solei/OptimusEcoSun (fabricados 100% en México).
Estos datos han servido como parámetro en años anteriores; la participación de mercado
estimada por Calentadores de América para 2011 ha sido mayor para la empresa
(Calentadores de América, 2011). Para mayores detalles, ver Figura 7. Comparativo de
competencia directa Cinsa Solei, p. 67.
Aún cuando Calentadores de América ofrece un portafolio más integral y completo para el
mercado residencial (consumidores), así como mayores beneficios a los desarrolladores y
compradores de vivienda comparado con los competidores, además de ser la compañía más
sólida en el mercado y único fabricante nacional con opciones de sistemas híbridos
perfectamente diseñados para el mercado nacional, no ha logrado posicionarse como la
líder en la categoría de Calentadores Solares, como lo es actualmente en Calentadores de
Depósito y Paso con sus líneas Calorex y Cinsa -cada uno para segmentos diferentes, en
estos productos en su conjunto posee el 70% del mercado nacional- (Calentadores de
América, 2011).
Es un hecho notable que el consumidor final no tiene posicionada marca alguna de
calentadores solares, objetivo que persigue el área de marketing de la marca, pretendiendo
ser el top of mind de la categoría.
15
Con la finalidad de proponer estrategias de marketing que logren posicionar a Cinsa Solei y
ofrecer a los consumidores productos nacionales de alta calidad, se realizó la presente
investigación mediante la evaluación de las estrategias implementadas para Cinsa Solei,
estableciendo cuáles son los campos de acción para este mercado, cómo es su
comportamiento y qué estrategias, con base en las herramientas y medios que el marketing
nos proporciona, son necesarias para lograr que el producto sea posicionado en la
Delegación Benito Juárez de la Ciudad de México como eje de comercialización en dicha
ciudad.
1.2 Objetivos.
1.2.1 Objetivo general.
Proponer estrategias de marketing para el posicionamiento del sistema de calentamiento de
agua solar/híbrido marca Cinsa Solei en la Delegación Benito Juárez, Distrito Federal.
1.2.2 Objetivos específicos.
- Evaluar las estrategias y acciones de marketing realizadas en la actualidad para la marca
Cinsa Solei en 10 tiendas de la Delegación Benito Juárez ubicadas en División del Norte.
- Conocer las condiciones del mercado objetivo y entorno que permitan poseer las bases
necesarias para realizar propuestas a la marca de calentador híbrido Cinsa Solei.
- Elaborar un análisis resultado de la investigación, para identificar las estrategias de
marketing y reconocer el nivel de posicionamiento del producto Cinsa Solei.
- Identificar el segmento y perfil del consumidor del calentador Cinsa Solei, así como del
mercado de calentadores solares en la Delegación Benito Juárez.
16
- Elaborar un análisis de las herramientas y medios BTL adecuados para el mercado de
consumidores potenciales de Cinsa Solei en la Delegación Benito Juárez.
- Presentar las acciones estratégicas para posicionar como líder en el mercado objetivo al
calentador solar/híbrido Cinsa Solei a la Gerencia de Marca de Calentadores de América.
1.3 Preguntas de la investigación.
Para lograr los objetivos enlistados anteriormente, la presente investigación se plantea las
siguientes preguntas:
- ¿Qué estrategias está desarrollando la marca para posicionarla?
- ¿Cómo se comporta el mercado de calentadores solares residenciales en la Delegación
Benito Juárez?
- ¿Cuál es el segmento de mercado y perfil de consumidor que debe atender la marca Cinsa
Solei en el mercado meta?
- ¿Cuáles son los campos de acción dentro del mercado potencial para el producto Cinsa
Solei?
- ¿Qué estrategias de marketing son necesarias para posicionar al calentador solar/híbrido
Cinsa Solei en la Delegación Benito Juárez?
-¿Qué herramientas y medios son idóneos para posicionar el calentador solar/híbrido Cinsa
Solei en el mercado objetivo?
17
1.4 Tipo de investigación.
Para el cumplimiento del objetivo general de la investigación es necesario ir al fondo del
tema: conocer las estrategias de marketing actualmente implementadas por Calentadores de
América para su producto Cinsa Solei. Con esta finalidad, el presente estudio es de tipo
exploratorio, cuantitativo y cualitativo (por el tamaño de la muestra y tipo de información
requerida en los objetivos específicos), ya que la existencia de investigación documentada
del objeto de estudio es escasa -principalmente aportada por Calentadores de América- y
fundamentada en conocer los insights que nos guíen para proponer la estrategia de
posicionamiento para el segmento de consumidores o usuarios de calentadores solares y de
esta forma determinar el enfoque de las estrategias de branding exitosas.
Considerando que la información de mercado y público objetivo que puede obtenerse para
el marco teórico es muy limitada en contenido, la realización de la investigación yació en
un estudio de caso del mercado con la finalidad de generar las propuestas planteadas
previamente en el objetivo.
El diseño fue no experimental y transversal por la forma de indagación de estadísticas e
información de mercado objetivo necesaria; posee características muy específicas por ser
un producto dirigido a un mercado de consumidores muy reducido y estrechamente
delimitado: consumidores potenciales y reales en la Delegación Benito Juárez de la Ciudad
de México.
18
1.5 Variables.
Las variables de estudio se definen como sigue:
Producto Calentador Solar (sujeto de estudio): es una variable cualitativa independiente, ya
que las estrategias definidas serán las que buscan el objetivo de posicionarlo.
Posicionamiento. Variable dependiente, ya que es el resultado de la implementación de las
estrategias.
Marca. Variable cualitativa independiente.
Mercado de consumidores de la Delegación Benito Juárez. Variable cuantitativa
dependiente, establece el número de compradores potenciales y define el tamaño de
mercado de calentadores solares en dicha delegación.
Estrategias de marketing. Variable cualitativa independiente, las estrategias propuestas
deben resultar en el posicionamiento de Cinsa Solei en el mercado objetivo.
Por considerarse un estudio de tipo cuantitativo, las variables son por su grado de mani-
pulación de tipo atributivas y por su nivel de medición, nominal, ordinal e intervalar.
1.6 Muestreo
La muestra de consumidores fue no probabilística de sujetos tipo, sustentada en los
siguientes criterios del mercado objetivo: consumidores de productos sustentables y/o
interesados en que su vivienda tenga un calentador solar. Un tema importante para definir
el universo de consumidores radicó en el precio del producto, así como las características
de la vivienda. El cliente potencial de un calentador solar debía estar dispuesto a pagar
$12,100.00 (Doce mil cien pesos mexicanos) por el producto y tener una vivienda propia
con espacio de al menos 2 x1 m. para la colocación del calentador en su techo.
19
Para poder obtener información interna de Calentadores de América, se acudió a fuentes
primarias directas a través de una entrevista informal a la Gerente de marca dirigida por un
cuestionario que incluyó las siguientes preguntas:
¿Cómo está planteada la estrategia de branding?
¿Cuál o cuáles son los atributos que se están tratando de posicionar del producto?
¿Cuál es el porcentaje de participación en el mercado de Cinsa Solei?
¿Cuál es su matriz de pricing vs. la competencia?
¿Cómo influye para el consumidor el precio?
¿Qué estrategia de comunicación se está siguiendo?
La información obtenida nos permitió contar con una base de datos más completa para el
desarrollo de un análisis FODA y el análisis de los resultados.
La información se obtuvo a través de un cuestionario dirigido a los consumidores de
productos para la construcción y acabados para el hogar de 10 tiendas en la Avenida
División del Norte en la Delegación Benito Juárez, zona comercial reconocida por lo
habitantes de la ciudad por la venta de productos para la construcción y acabados del hogar.
20
Mapa 1. Zona de aplicación de estudio en Avenida División del Norte (2013) Fuente:
http://maps.google.es/
1.6.1 Determinación de la muestra.
La población del segmento objeto de este estudio está ubicada en la Delegación Benito
Juárez, ésta es una de las 17 delegaciones que conforman el Distrito Federal. A
continuación, se presenta el perfil socio demográfico de la población en esta delegación:
Población total de la Delegación Benito Juárez (INEGI, 2012): 385, 439 habitantes
Población económicamente activa entre 14 y 64 años de edad (INEGI, 2012): 199,003
Distribuida en 56 colonias, la población en esta demarcación pertenece principalmente al
nivel socioeconómico A/B, C+ y C. De los 385 mil habitantes, 32% se emplea en servicios,
13% son comerciantes ambulantes y 12% funcionarios y directivos. Datos del INEGI de
2010 reportan 132 ,510 viviendas con 2.7 ocupantes en promedio.
21
Las características de los estratos socioeconómicos predominantes en la delegación son
(AMAI, 2009):
Viviendas propias con todos los servicios públicos, construidas con materiales sólidos
y acabados de calidad.
Sistema sanitario óptimo dentro del hogar.
Poseen todos o casi todos los enseres electrodomésticos para facilitar la calidad de
vida.
En promedio tienen de 1 a 2 automóviles.
Cuentan con equipo de televisión, teléfono y la mitad tiene TV de paga.
Vacacionan al interior del país.
En promedio son universitarios.
La mitad del gasto es ahorro, educación, espaciamiento y comunicación, vehículos y
pago de tarjetas. Los alimentos representan el 12% del gasto, significativamente abajo
del promedio poblacional, que es de 16.1%.
Con base en una población de 198,262 habitantes de entre 25 y 65 años económicamente
activos y de los cuáles el 14% tiene un ingreso mayor a 4 salarios mínimos, es decir 27,757
habitantes, que serían el mercado potencial de calentadores solares en la Delegación Benito
Juárez, si tomamos como una referencia que su ingreso podría facilitar la compra
(benitojuarez.gob.mx, 2012), así también tomando como factores de relevancia la edad
productiva y niveles socioeconómicos C, C+, A/B; se determina la muestra utilizando la
fórmula sugerida por Torres y Salazar (2006) para el cálculo de una muestra donde la
población es conocida y se establecen criterios de confianza:
n= N x Za2 x p xq
d2 x(N-1)+ Za2 x p xq
22
n: es la muestra
Za: coeficiente de nivel de seguridad al 90%
p: proporción esperada 50%
q: 1-p (0.5)
N: población de 27,757 habitantes
d: precisión (se desea un 3%)
Calculado:
n= 27,757 x (1.645)2 x 0.5x0.5
0.03x (27,757-1)+ (1.645)2x 0.5x0.5
n= 23 encuestas
1.7 Instrumento.
1.7.1 Tipo
El cuestionario es el instrumento que permitió hacer la encuesta que se aplicó en campo a
compradores de las tiendas de venta de Calentadores Solares Cinsa Solei en Avenida
División del Norte de la Delegación Benito Juárez, por ser una zona de interés para la
empresa y de fuerte presencia de la categoría.
Se propuesieron 20 preguntas que se redactaron y sometieron a la opinión de la Gerente de
Marca de Calentadores de América.
23
También aplicó una entrevista de profundidad a los vendedores de piso y gerentes de
tiendas guiada por un cuestionario.
Cuestionario de opinión e interés en Calentadores Solares para consumidor real o
potencial.
Estructurado por 5 secciones que permitieron conocer las siguientes variables:
Perfil socio económico del consumidor real y potencial (datos socio económicos).
Conocimiento de marca.
Hábitos de uso.
Hábitos de compra.
Hábitos de compra de productos que cuidan el ambiente.
Cuestionario guía de la entrevista de profundidad a gerentes/vendedores de piso.
Constituido por preguntas que permitieron conocer las siguientes variables con base en la
observación, conocimiento y experiencia del personal de piso de venta acerca del
consumidor real y potencial:
-Perfil socio económico del consumidor real y potencial (datos socio económicos).
-Conocimiento de marca.
-Hábitos y motivos de compra.
-Hábitos de compra de productos que cuidan el ambiente.
24
1.7.2 Validación.
Para validar el instrumento, se aplicó a 7 consumidores potenciales que no formaron parte
de la muestra o tuvieron relación alguna con este estudio, es decir, personas que desearan
contestar el cuestionario para efectos de su validación.
Se entregó el cuestionario físico y se les pidió que indicaran:
Si la pregunta era adecuada, es decir, si tenía un lenguaje claro y fácil de entender.
Si comprendían la redacción de la pregunta.
Si la pregunta era clara y la comprendían.
Se obtuvo retroalimentación de algunos términos y formulación de sólo una
pregunta, con la finalidad de mejorar la comprensión hacia el entrevistado.
1.8 Procedimiento.
Etapa 1.
Elaboración de cuestionario dirigido a consumidor y cuestionario guía dirigido a
vendedores de piso/gerentes de tienda.
Validación del cuestionario.
Entrevista con Gerente de marca de Cinsa Solei para recolección de información y
revisión final de cuestionario para consumidores de calentadores solares de la
Delegación Benito Juárez.
Etapa 2.
Revisión final de cuestionario para consumidores target e impresión
Solicitud de autorización verbal, y si se requiere escrita, a las tiendas de la Avenida
División del Norte que venden calentadores solares Cinsa Solei para la aplicación
de la encuesta.
25
Validación y piloteo de cuestionario de consumidores target.
Etapa 3
Aplicación de encuestas en diez tiendas de los dos principales distribuidores de
calentadores solares de la marca en la Avenida División del Norte.
21
Etapa 4.
Análisis de información de estrategias de Calentadores de América y de mercado
obtenidas para elaborar matriz FODA y matriz de producto.
Tabulación de resultados de encuesta aplicada a consumidores target.
Análisis de información para la determinación de atributos valorados, segmento y
perfil del consumidor.
Etapa 5.
Desarrollo de estrategias de posicionamiento para calentador solar Cinsa Solei.
Etapa 6.
Revisión por comité y presentación final del proyecto a Calentadores de América
1.8.1 Recursos.
Investigador: Angélica Hidalgo Esquivel.
Supervisor del proyecto por Calentadores de América: Gerente de Marca, Lic. Guadalupe
Ruíz Mayen.
Directora de Tesina: M. en C. Laura Rodríguez Flores.
26
Materiales y presupuesto asignado
Concepto Unidades Costo Presupuestado
Equipo de Cómputo 1 Equipo propio $ -
Conexión a Internet 1 150 mens $ 1,200
Teléfono 1 $ 1 x llamada $ 50
Impresora 1 $ 4 x impresión $ 1,560
Papelería diversa 1 $ 100
Fotocopias 150 $ 0.30 c/u $ 45
Cámara fotográfica digital 1 Equipo propio $ -
Publicidad impresa del producto 40
Muestras de la
empresa $ -
$ 2,955
Transportación a campo: Av. División del norte
Estado Municipio Vistas Presupuestado
Distrito Federal Benito Juárez 4 $ 200
$ 200
27
Total Presupuesto $ 3, 155
1.9 Antecedentes.
1.91 Calentadores solares en México.
El impulso del mercado de calentadores solares en México comenzó en el año 2004,
cuando la Comisión para el Ahorro de Energía emprende la difusión y promoción del uso
de energías renovables con la finalidad de reducir el impacto del uso de combustibles
fósiles como el gas para el calentamiento de agua y así reducir las emisiones de monóxido
de carbono hacia la atmósfera del planeta. Siguiendo el ejemplo de países como China y
Estados Unidos, así como del continente Europeo, donde para ese año el uso de
calentadores solares ya era una alternativa aplicada con gran extensión.
Es con el Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012 que el gobierno federal establece como
política nacional la promoción y utilización de calentadores solares en las viviendas
financiadas por el INFONAVIT y otros organismos locales.
A través del Programa de Promoción de Calentadores Solares en México (PROCASOL)
dirigido por la Comisión Nacional de Energía (CONAE), organismo de la Secretaría de
Energía, es como se integran las acciones del sector privado, federal y otros organismos
internacionales para establecer los mecanismos de promoción y regulación de calentadores
solares en México.
El Dictamen Técnico de Energía Solar en la Vivienda que se desprende del Programa de
Promoción de Calentadores Solares en México, los define como: “el sistema integrado por
un colector solar y un termo tanque, para calentar agua y cuya fuente de energía es la
radiación solar, o bien cualquier otro sistema que use la radiación para calentar agua”
(PROCASOL, 2011).
También es indispensable conocer el concepto que tiene el consumidor acerca de ellos para
enfocar adecuadamente las estrategias de marketing para el producto.
28
De un estudio realizado por INMEGA Investigación de Mercados, S.C. en el año 2010,
para Calentadores de América en las tres principales ciudades del país (Ciudad de México,
Guadalajara y Monterrey) con la finalidad de conocer las expectativas y preferencias del
posible consumidor de calentadores solares, se obtuvieron los siguientes datos:
- La existencia de soluciones que relacionan la energía solar en usos residenciales para
calentar agua es conocida, pero la comprensión respecto a sus capacidades, desempeño y
forma de operar es muy limitada y plagada de dudas que generan desconfianza y/o poco
interés para adquirirlas.
- Un sistema “híbrido (sol + gas: calentamiento por energía solar más calentador de gas
como respaldo para días con poca radiación solar)” fue definitivamente mejor aceptado que
uno que fuera sólo “solar”.
- La gran mayoría de los panelistas manifestaron que a ellos y sus familias les favorecería
contar con un sistema híbrido para calentamiento de agua.
- El elemento más apreciado fue el calentador de paso de alta eficiencia (la única debilidad
que le señalaron fue el uso de baterías, por la necesidad de tener que estar al pendiente de
remplazarlas).
- Durante las sesiones cabe mencionar que los usuarios que contaban experiencias con
calentadores de paso hablan en general positivamente de dichos aparatos y de los ahorros
percibidos por concepto de gas para calentar agua para bañarse y al conocer el concepto
híbrido (sol + gas) les resultó más atractivo todavía.
29
- La preferencia de usar un concepto híbrido –en la opinión de los grupos- fue más
favorable para viviendas nuevas, ya que existe incertidumbre en temas como el
mantenimiento e instalación del mismo en viviendas más antiguas, donde los
desarrolladores de vivienda residencial media y residencial son percibidos como propensos
a la integración de estos sistemas.
*Nivel socioeconómico
Figura 1. Segmentos calentadores solares. Fuente: Calentadores de América, INMEGA
Investigación de Mercados S.C., 2010.
Lo que el consumidor espera que un calentador solar ofrezca es sin duda un ahorro en el
recibo del gas, además de contribuir al cuidado del medio ambiente. Otras características
que resultaron importantes fueron la instalación, mantenimiento y servicio.
30
**
Figura 2. Insights. Fuente: Calentadores de América, INMEGA Investigación de Mercados
S.C., 2010.
1.9.2 Cinsa Solei.
El estudio de INMEGA para Calentadores de América permitió determinar un producto
apto a las necesidades del consumidor y a lo que esperan del mismo, por lo que diseñó y
lanzó al mercado en 2007 Cinsa Solei, ofreciendo las siguientes opciones:
31
Cinsa Solei TS- 150. Calentador solar de panel con tanque de 150 lt y calentador de
respaldo de 5 lt/min o en su versión de 9 lt/min (concepto sol+gas).
Figura 3. Fotografía Cinsa Solei Básico. Fuente: Calentadores de América, 2011.
Cinsa Solei Combo. Calentador solar de panel con tanque de 150 L y con calentador de
respaldo de depósito o de paso a base gas de 6 ó 9 L/min. (concepto sol+gas).
Figura 4. Fotografía Cinsa Solei Combo. Fuente: Calentadores de América, 2011.
32
Estos productos están certificados por las instancias existentes en la materia (NMX-ES-
002-NORMEX-2007, NMX-ES-004-NORMEX-2010 y Dictamen Técnico de energía solar
en la vivienda) y solicitadas por el INFONAVIT para el programa Hipoteca Verde, así
como cumplen eficiencias muy superiores a los de la competencia en la misma categoría
(Calentadores de América, 2012).
Durante los dos años pasados este calentador sólo se ofrecía en la presentación Cinsa Solei
(calentador solar termosifón con calentador de respaldo de 6 L/min), pero no logró el
resultado esperado con las ventas que generó, ya que poseía atributos muy por encima de la
categoría, y su precio y características no se adecuaban a lo que el mercado requería. En
2010, las ventas reportadas fueron de alrededor de 1,640 calentadores Solei, cuando el
tamaño del mercado estaba por encima de 62 mil, notando una participación de 8% al
consumidor final y de 20% de calentadores de Norteamérica total, tanto en construcción
como a consumo final (Calentadores de América, 2011).
A partir de la segunda mitad de 2011 y después de enfocar sus esfuerzos en estudios de
mercado como el mencionado, Calentadores de América lanza Optimus Ecosun, buscando
colocarse como líder en Hipoteca Verde (construcción de vivienda de interés social) y
ofreciendo dos productos diferenciados para el mercado: Cinsa Solei enfocado a
consumidor final y Optimus EcoSun para el de construcción de vivienda. Para este año y
con la redirección del producto, se han incrementado las ventas de Cinsa Solei a 3,800
unidades (Calentadores de América, 2012), pero no se logra posicionar con fuerza a Cinsa
Solei, ya que el consumidor sigue sin reconocer la marca.
Estos indicadores son determinantes para la meta de este proyecto al detonar la urgencia
por establecer estrategias de branding y marketing más dirigidas y efectivas para lograr el
objetivo de Calentadores de América, evitando el crecimiento de participación de la
competencia y sobre todo ofreciendo a los consumidores un producto de valor percibido y
esperado.
33
CAPÍTULO II. ESTRATEGIA DE MARKETING.
2.1 Conceptos básicos.
El desarrollo del presente proyecto tiene como base proponer estrategias de
posicionamiento para la marca Cinsa Solei, por consiguiente, es necesario comprender el
concepto de estrategia de marketing.
Kotler y Armstrong (2007, p. 65) definen que “una estrategia de marketing es la
lógica de marketing con la que una empresa espera alcanzar sus objetivos de marketing y
consiste en estrategias especificas para mercados meta, posicionamiento, mezcla de
marketing y niveles de gastos en marketing”. Para el objeto de este proyecto nos
enfocaremos en el tema de posicionamiento.
Ries y Trout infieren que “las tácticas nos deben llevar a la estrategia. Primero
encontremos una táctica que funcione, y después construyamos una estrategia. El logro de
los resultados tácticos es la meta única y fundamental de una estrategia.
Las estrategias de marketing se deben valorar por su eficacia sólo en el punto en que entran
en contacto con el cliente y la competencia” (Ries y Trout, 2006, p. 119 y 120).
Wells y Presky (1996) establecen que “es un plan que guía los esfuerzos del equipo
de marketing para interactuar productos específicos con consumidores de segmentos
específicos. El fundamento de cualquier plan de marketing y sus actividades resultantes
debe ser a partir del análisis del comportamiento del consumidor” (p. 68).
La estrategias de marketing son la base de un resultado positivo para una marca, son las
guías que nos dictarán como queremos llegar al consumidor objetivo, pero sobre todo son
indispensables de establecer en cualquier plan de acción de una organización, sin ellas
todos los esfuerzos serán dispersos e infructuosos.
34
2.2 Tipos de estrategias de marketing.
La estrategia de marketing tiene como principal objetivo dirigir los esfuerzos del área a un
mercado donde está el consumidor objetivo; el negocio debe tener bien definido de qué
forma llegará a este mercado con base en la estrategia seleccionada. Existen diversos tipos
de estrategias, como referencia se nombrarán las que Michel Porter denomina estrategias
genéricas para lograr una ventaja competitiva en un mercado (Porter, 1985):
Liderazgo general y de costos. En esta estrategia la empresa enfoca sus esfuerzos por
reducir al mínimo sus costos de producción y distribución con la finalidad de ofrecer
precios más bajos que los competidores y ganar mayor participación del mercado.
Diferenciación. Esta estrategia se centra en ofrecer mayores beneficios al cliente; puede ser
mejor en calidad, estilo o tecnología, pero no puede ser un líder en todo.
Enfoque. La unidad de negocio enfoca sus esfuerzos en uno o más segmentos reducidos de
mercado (mercado meta), trata de conocerlos profundamente y busca liderazgo de costos o
diferenciado dentro del segmento meta.
Las marcas deben reconocer cómo, hacia dónde y cuál es la forma en que deben enfocar los
esfuerzos de marketing con la finalidad de cubrir las necesidades o deseos de un
consumidor. La selección de una estrategia de marketing permitirá que una organización
tenga una guía que dicte el camino la misma.
La estrategia de marketing de una empresa se puede componer de uno o varios programas
de marketing, dichos programas deben enfocarse a un mercado meta y definir un marketing
mix con la finalidad de crear una ventaja competitiva frente a sus competidores (Ferrell y
Hearthline, 2003).
35
Una segmentación efectiva y la definición de un mercado meta establece las bases de una
estrategia que permitirá llegar de forma eficiente al público objetivo.
2.2.1 Selección de la estrategia.
Para seleccionar la estrategia de posicionamiento que se debe seguir, se requiere disponer
de información de los elementos descritos en las definiciones anteriores:
Análisis de los deseos y atributos valorados por el consumidor (análisis del
segmento).
Análisis del mercado meta (perfil del consumidor)
Análisis del entorno y competencia.
Análisis de estrategias actuales de la marca.
Resultados de estudio de caso (investigación del mercado meta).
2.3 Marketing mix.
El marketing mix comprende todas las acciones y herramientas que realize una
organización para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones que se debe tomar
sobre el marketing mix son necesarias para influir en la elección del canal de distribución y
en el consumidor, y sobre todo deben estar destinadas a incrementar la percepción de la
oferta de valor del producto frente al consumidor (Kotler y Keller, 2006).
A continuación, se describen las cuatro decisiones principales del marketing mix.
Decisiones de producto.
Dentro de las estrategias de marketing están las enfocadas al producto, cuya importancia
radica en la relación que existe entre el producto y las necesidades del cliente. El área de
marketing debe definir aspectos sobre el diseño, características, marca, desarrollo de
nuevos productos, portafolio y empaques para llegar al posicionamiento de una marca.
36
El posicionamiento es la estrategia clave que permitirá notar esa diferenciación de la marca
para que sobresalga entre el resto de los productos en el mercado, y por lo tanto la
preferencia del consumidor meta.
Decisiones de precio.
Es el único elemento dentro de la mezcla de marketing que genera la rentabilidad dentro de
la organización. Es un punto importante ya que el precio puede determinar la decisión de
compra si no se establece una estrategia de marca adecuada; también es un factor que se
convierte en motivador de conflicto entre los vendedores y consumidores (Ferrell y
Hearthline, 2003).
La estrategia de precio debe considerar todos los elementos del mercado: costos, elasticidad
de la demanda, competencia, oferta, márgenes de rentabilidad, oferta de valor de la marca,
segmento al que se dirige y posicionamiento que se desea del producto.
Decisiones de la cadena de suministro.
La gestión de la cadena de suministro tiene la misión de hacer llegar al consumidor el
producto en el lugar correcto, en el tiempo correcto, en la cantidad adecuada al menor costo
posible.
También contribuye con la estimulación de la compra, realizando actividades como la
presentación, promoción e información en el punto de venta y aumentar el valor del
producto en tiempo y espacio (López, 2013).
37
La importancia de la cadena de suministro tiene como base la disponibilidad de producto y
los costos de distrbución. La disponibilidad de producto depende del análisis del segmento
y mercado meta al que se quiere llegar, con la finalidad de situar el producto en el lugar y
cantidad correctos para que el consumidor lo pueda comprar, así como de la planeación
adecuada para que todas las actividades y participantes de la cadena desde el fabricante de
materia prima hasta el comprador final se lleven a cabo de forma coordinada.
Los costos de distribución tienen un impacto directo en el precio y en la utilidad de la
empresa, por lo que se tiene que tener cuidado y desarrollar sistemas de distribución
eficientes y efectivos para proporcionar una ventaja competitiva sobre sus competidores
(Ferrell y Hearthline, 2003)
Decisiones de comunicación y promoción.
Involucra todas las actividades mediante las cuales la empresa informa al mercado que la
marca existe, beneficios que le proporciona, características, incentiva a los consumidores
para que realicen la compra, facilita y refuerza la estrategia de posicionamiento.
Su objetivo final es “influir en las actitudes y los comportamientos de compra respecto a la
marca” (Rodriguez, 2006, p.72).
Es un instrumento de marketing que actúa a corto plazo, ya que las desiciones que se tomen
sobre comunicación son relativamente rápidas de llevar a la práctica.
Se debe identificar la audiencia a la que se va a dirigir y deben ser capaces de generar las
actitudes y comportamientos esperados entre la audiencia. El plan de comunicación debe
construir relaciones duraderas con el consumidor y no sólo esfuerzos a corto plazo que
produzcan resultados pasajeros.
38
Considerando que los tipos de consumidores son muy variados, es conveniente desarrollar
programas dirigidos a los diferentes segmentos y perfiles de consumidor, con ello se podrá
asegurar que el mensaje enviado está siendo recibido por el mercado meta de la marca, lo
que hace eficiente la comunicación y minimiza costos.
2.4 Herramientas de comunicación.
La finalidad de utilizar herramientas de comunicación es llevar la oferta de valor de la
marca al consumidor objetivo, conociendo su perfil, hábitos de compra y de uso. Esta
información permitirá seleccionar la herramienta adecuada para cada segmento o nicho de
mercado.
Medios Masivos. Son los medios de comunicación tradicionales, son sinónimo de
marketing masivo y de grandes campañas de publicidad. También llamados servicios ATL
(arriba de la línea, por sus siglas en inglés). Las herramientas ATL son consideradas de
gran valor, como son anuncios en revistas, periódico, televisión, radio y espectaculares.
BTL (Below de line, por sus siglas en inglés). Está compuesta por medios de información
muy medible, enfocada a patrones de compra del consumidor y programas de retención,
proporcionan una estrecha relación de la marca con el consumidor. Son útiles para conocer
sus necesidades, gustos, preferencias, léxico, hábitos, motivaciones de compra,
razonamientos para compras impulsivas, así como características de las marcas y servicios
que utiliza. Entre ellos podemos encontrar: marketing promocional, marketing directo,
marketing de eventos, exhibición en punto de venta, CRM (customer relationship
managment, relaciones con el cliente, por sus siglas en inglés), relaciones públicas y
marketing digital.
39
El marketing digital tiene un gran impacto en el consumidor actual; los medios
tradicionales siguen participando en la forma en cómo se informa y compra, pero la rapidez
en la respuesta y la relación directa empresa-consumidor que proporcionan el internet y las
redes sociales, han dado un giro donde el consumidor prefiere estar en contacto con las
marcas.
Son herramientas más accesibles en costo que los medios tradicionales de comunicación, lo
que permite que mayor número de empresas las utilice.
Entre las herramientas del marketing digital encontramos: blogs, redes sociales, páginas
web, buscadores, micro blogs, wikis, lectores RSS, marcadores sociales y aplicaciones.
La combinación de herramientas ATL y BTL, así como del marketing digital, debe formar
parte fundamental de la estrategia de posicionamiento de la marca, ya que permitirá que se
acerque al consumidor objetivo sus beneficios y características, marque la diferenciación
entre sus competidores y establezca una relación estrecha entre la empresa y el propio
consumidor, generando el posicionamiento en la mente del consumidor y el brand of
awereness necesario para la permanencia de la marca.
40
CAPÍTULO III. POSICIONAMIENTO.
3.1 Conceptos básicos
Fisher define el posicionamiento como “un programa general de mercadotecnia que
influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que
los consumidores tienen de una marca, empresa o producto en relación con la competencia”
(Fisher, 2004, p. 169).
Kotler plantea que “consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia en las mentes de los
consumidores meta. De tal forma que el mercadólogo debe planear posiciones para
distinguir sus productos de los de la competencia, dándole mayor ventaja estratégica en su
mercado meta” (Kotler, 2003, p. 62).
Stanton, Etzel y Walker, primero establecen la definición de posición como “la
manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en
relación con la competencia”, para definir que “el posicionamiento es el uso que hace una
empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia”
(Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 163).
En relación con estas tres definiciones, se pueden denotar los siguientes aspectos
fundamentales:
El posicionamiento tiene como objetivo un mercado meta.
Es la forma, precepción y posición que ocupa en la mente de los clientes o
consumidores un producto.
41
Requiere de esfuerzos y estrategias por parte del área de marketing.
Existe una clara diferenciación sobre el resto de productos de la competencia.
La comunicación debe enfocar beneficios deseados por el consumidor.
Figura 5. Pasos para llegar al posicionamiento de mercado. Fuente: Kotler y Armstrong.
Fundamentos de marketing, (p. 235), 2003.
La diferenciación y el posicionamiento son conceptos estrechamente ligados, comprenden
el desarrollo y mantenimiento de una posición relativa para un producto en la mente del
mercado meta. El objetivo de marketing es crear en los clientes una imagen mental o
percepción favorable del producto en relación con las de otros competidores.
La base principal es la marca, pero también descripciones de producto, servicios de apoyo
para el cliente y la imagen (Ferrell, 2003).
42
Segmentación del
mercado
Identificar bases
para segmentar.
Crear perfiles de
segmentos
Selección del
mercado
Forma de medir
un segmento
atractivo.
Seleccionar
mercado meta
Posicionamiento en el
mercado.
Desarrollar un
posicionamiento para el
mercado meta.
Desarrollar mezcla de
marketing para cada
segmento.
3.2 Estrategias de posicionamiento.
Existen diversas estrategias para posicionar un producto o marca que permitirán definir
cómo una unidad de negocio debe establecerse en la mente del consumidor. Stanton, et al
(2007) mencionan las siguientes:
Posicionamiento con base en los atributos. Enfoca los esfuerzos de marketing a
posicionar el producto con base en los principales atributos valorados por el
mercado meta.
Posicionamiento con base en los beneficios. Busca posicionar un producto o marca
resaltando el beneficio deseado que obtendrá el consumidor o cliente. Cuando se
aplica sobre el valor percibido de la marca, estamos hablando de brand equity; los
mercadólogos deben generarlo creando las estructuras de conocimientos apropiados
con los consumidores adecuados (Kotler, 2006).
Posicionamiento con base en las ocasiones de uso. Un ejemplo claro son las bebidas
alcohólicas, que posicionan sus productos por el uso en ocasiones sociales.
Posicionamiento con base en los usuarios. Se busca posicionar la marca o producto
por estilo de vida, edad u otros enfoques que definen un tipo de usuario (perfil).
Posicionamiento comparativo. Estrategia poco recomendable, requiere muchos
recursos y esfuerzo y se refleja en pocos resultados, ya que busca arrebatarle al líder
el mercado de manera frontal.
Estrategia de Reposicionamiento. En esta estrategia se busca ganar el mercado de
forma indirecta, sin confrontar al líder.
Posicionamiento en contra. Comunicando la marca o producto como la opción
opuesta a los competidores.
Por precio y calidad. El producto es distinguido por el consumidor con base en la
relación precio-calidad: si es más alto el precio, es de mejor calidad. Un ejemplo de
este tipo de posicionamiento se da en productos Premium o de lujo.
43
Dependiendo del autor el tipo de posicionamiento propuesto es diferente, la conicidedencia
entre ellos radica en la forma en que este concepto esta encamindado a establecer la marca
en la mente del consumidor y crear una percpeción bien identificada que derive en la
elección de la misma.
3.3 Pasos de una estrategia de posicionamiento.
Para simplificar la toma de decisiones, los individuos o consumidores formulan posiciones
mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se
basan en un sólo atributo o una experiencia limitada porque los consumidores pocas veces
están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en una decisión. Considerando que la
posición en la mente de los consumidores es de vital importancia para su evaluación y al
final decisión de compra, las empresas enfocan sus esfuerzos para influir en la formación
de posiciones o de la primera posición en la mente del consumidor, es decir, la primera y
más importante alternativa top of mind. (Stanton, et al, 2007).
El autor también refiere que existen tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una
organización, la empresa debe determinar qué es importante para el mercado meta.
Esto se logra a través de la elaboración de un mapa de percepción, que sitúa a la
marca u organización en relación con la competencia en la dimensión de que se
trate; indicando la importancia de atributos/ beneficios valorados y la posición en
que la marca se encuentra respecto a estos.
Diseñar la dimensión o características que mejor comunican la posición. Una
posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras características
del producto, el lugar donde se vende, campaña de comunicación y medios. Se
deben cuidar los detalles y tomar decisiones sobre la mejor forma de comunicar el
concepto de posicionamiento que se desea.
44
Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comunique una
posición congruente. Aún cuando la estrategia de posicionamiento esté enfocada en
uno o dos elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y
promoción) debe complementar la posición pretendida. El descuidar alguno de los
elementos puede llevar al fracaso la estrategia al ser incongruente con los que se
está comunicando.
Seguir los pasos para diseñar una estrategia de posicionamiento debe ir de la mano con un
sólido conocimiento del consumidor y de lo que desea recibir del producto, sin estos
elementos la estretagia fracasará.
3.4 Análisis y tipo de consumidor
El mercado de consumidores (B2C), está compuesto por individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal (Kotler, 2003). Con el objetivo de lograr el
posicionamiento de una marca o producto en este tipo de mercado, es importante conocer
sus deseos, necesidades, gustos, comportamiento, estilo de vida, localización, etc. Un
profundo conocimiento del consumidor ofrecerá mayor grado de éxito en la planeación de
la estrategia de posicionamiento que sea adecuada para el o los segmentos de interés.
La diversidad de consumidores es enorme en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación y
gustos, además compran una gran variedad de bienes y servicios. La forma en que estos
consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos en el mundo que los
rodea afecta la forma en que escogen entre los diferentes productos, servicios y empresas
(Kotler y Armstrong, 2003).
Los clientes no son sólo los que actualmente compran un producto, sino también los
clientes de la competencia y los que por ahora no compran la categoría del producto
(clientes potenciales). Por lo tanto, se debe conocer al cliente, no sólo recabar datos
(Lehman y Rusell, 2007).
45
Para lograrlo, es necesario saber sobre los consumidores actuales y potenciales:
¿Quién compra y usa el producto?
¿Qué compra y cómo lo usa?
¿Dónde lo compra?
¿Cuándo lo compra?
¿Cómo lo elige?
¿Por qué lo elige?
¿Por qué prefiere un producto?
¿Volverá a comprar?
¿En qué forma reacciona ante los programas de marketing?
Estas preguntas pueden ser respondidas por el análisis y conocimiento del segmento de
mercado y perfil del consumidor: los consumidores compran beneficios, no simplemente
características o cualidades.
Factores que influyen en la conducta de los consumidores.
Figura 6. Factores que influyen en la conducta de los consumidores. Fuente: Kotler,
Armstrong, Fundamentos de Marketing, (p. 193), 2003.
46
Cultural
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Papeles y estatus
Personales
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupación
Motivación
Estilo de vida
Personalidad y
concepto propio
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Comprador
3.5 Segmento de mercado.
Para evitar la ineficiencia de establecer estrategias para un mercado masivo, se deben
enfocar los esfuerzos a un mercado meta; el consumidor cada vez es más selectivo en los
productos o marcas que compra y es por eso que deben ser diseñados con base en lo que él
desea; se deben definir segmentos de mercado y de ahí el mercado meta al que se dirige.
Segmentar el mercado es dividir el mercado total de un bien o servicios en varios grupos
más pequeños y que sean homogéneos, de tal forma que los integrantes de estos grupos son
semejantes en gustos, preferencias, deseos y otros factores que generan la demanda de un
producto. Uno de los beneficios más importantes de la segmentación es que orienta las
estrategias de marketing directo al cliente.
Una segmentación exitosa debe cubrir cinco criterios enlistados a continuación (Kotler y
Armstrong, 2003):
Bien identificados y medibles. Contribuye a tomar mejores decisiones tácticas y
estratégicas.
Sustanciables. Deben tener un tamaño suficiente respecto a su potencial de venta.
Acessibles y responsivos. Deben poder ser de fácil acceso al plantear la mezcla de
marketing, para poder hacer llegar comunicación, por ejemplo.
Viables.
El posicionamiento dirigido a un segmento de mercado exige la identificación del
consumidor, pero además debe existir un mercado suficentemente rentable para una
compañía o con potencial de desarrollo que incentive los esfuerzos de marketing
que se realizaran.
47
3.6 Tipos de segmentación.
Existen diversas formas para dividir el mercado, donde las más importantes son las
siguientes:
Geográfica. Comprende subdividir el mercado por su localización geográfica, es
decir, segmentar con base en las características geográficas.
Regularmente es más eficiente cuando se combina con otras variables de
segmentación. Uno de los mejores ejemplos es la segmentación geodemográfica o
de geoagrupación combinando la subdivisión geográfica del segmento con las
características demográficas que son características del mismo en esa región,
ciudad, país, etc. (Ferrell, 2003).
Demográfica. Se consideran factores como la edad, género, nivel socioeconómico,
educación, ocupación y ciclo de vida familiar.
Es una de las que más se utiliza debido a que las variables demográficas son
relativamente más fáciles de medir y de disponibilidad más accesible; fuentes como
el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) proporcionan esta
información de forma inmediata y sin costo.
Está estrechamente relacionada con las necesidades del consumidor.
Es poco efectiva cuando a la empresa le interesan los motivos o valores que derivan
del comportamiento de compra (Ferrell, 2003).
Psicográfico. Consiste en agrupar consumidores por medio de factores como su
forma de pensar, sentir, personalidad, valores, interés, motivos, actitudes y estilo de
vida.
Es útil porque va más allá de las características meramente descriptivas para ayudar
a explicar las razones personales del comportamiento de compra.
Es más difícil de llevar a cabo y a menudo requiere de una investigación de
mercados primaria para determinar en forma adecuada la constitución y el tamaño
de los distintos segmentos (Ferrell, 2003).
48
Uno de los sistemas de segmentación psicográfica de mayor uso y que ya está disponible es
el de SRI Consulting Bussiness Intelligence (SRI-BI): VALS. El sistema VALS clasifica a
todos los adultos en 8 grupos primarios según sus rasgos de personalidad y características
demográficas. El sistema de segmentación se basa en un cuestionario de 4 preguntas
demográficas y 35 preguntas de actitud (Kotler y Keller 2009).
El sistema VALS se actualiza anualmente con información de 80,000 nuevas encuestas
cada año (Kotler y Keller 2009).
Las principales tendencias de los cuatro grupos con grandes recursos son (Kotler y Keller,
2009):
1. Innovadores. Personas triunfadoras, sofisticadas y activas, con altos niveles de
autoestima, saben manejar las situaciones. Sus compras reflejan gustos refinados por
productos, marcas y servicios de clase alta.
2. Pensadores. Personas maduras satisfechas, reflexivas y motivadas por ideales y sistemas
de valores, conocimiento y responsabilidad. Su decisión de compra está motivada por la
durabilidad, funcionalidad y valor.
3. Triunfadores. Personas exitosas, orientadas a la profesión y a la familia. Prefieren los
productos que reflejan prestigio y éxito hacia los demás.
4. Experimentadores. Personas entusiastas, jóvenes e impulsivas que buscan la variedad y
la emoción. Son grandes consumidores, invirtiendo mayor parte de su ingreso en moda,
entretenimiento y actividades sociales.
Las principales tendencias de personas con recursos limitados son:
1. Creyentes. Personas conservadoras, convencionales y tradicionales con creencias muy
firmes. Favorecen los productos familiares y son fieles a las marcas consolidadas.
49
2. Luchadores. Personas modernas a las que les encanta divertirse y que buscan la
aprobación de los demás pero con recursos limitados. Compran productos de estilo que
emulan las compras de los consumidores de alto ingreso.
3. Realizadores. Personas prácticas, con los pies en la tierra y autosuficientes. Consumen
productos con propósitos prácticos o funcionales.
4. Sobrevivientes. Personas mayores, resignadas y pasivas, a las que les preocupa el
cambio. Son fieles a sus marcas favoritas.
Comportamiento. Se agrupa a los consumidores por factores como los beneficios
deseados del producto en que los clientes usan el producto en situaciones
específicas y tasa de uso. Es el tipo de segmentación más poderosa, porque el
comportamiento real del consumidor o el uso del producto ayuda a determinar las
diferencias entre los segmentos del mercado (Ferrel, 2003).
Este tipo de segmentación es la más difícil de desarrollar.
En la actualidad, los mercados están integrados por cada vez más variedad de gustos,
preferencias, ideas y percepciones de los consumidores. Primordialmente la segmentación
por estilo de vida incluye Intereses, actividades y opiniones (AIO) sobre temas sociales
(ecología, sustentabilidad, valores), económicos (desarrollo social, consumo verde,
tecnología) y político (legislación, política energética).
Nueva Segmentación por estilo de vida.
Esta segmentación está determinada por las nuevas corrientes de estilos de vida de los
consumidores (C. Rendón, comunicación personal, 3 de Septiembre de 2012):
Metrosexuales (Metrópoli + hombre)
Concepto creado por el periodista Mark Simpson en 1994.
50
Hombres (heterosexuales) que cuidan su imagen, vive casi siempre en las ciudades y
adoptan la moda con la misma pasión que las mujeres, consumen productos de belleza
tradicionalmente femeninos.
Übersexuales (Über = “encima de”).
Hombre guapo y refinado pero tremendamente varonil, es la actualización del hombre “de
los de antes”.
Potenciar sus rasgos masculinos sin perder su sensibilidad por lo que le rodea, compra ropa
elegante, los mejores vinos, buenos puros, etc. Cuidan su imagen porque la consideran
importante para el éxito, tardan poco tiempo en arreglarse, pero usan los accesorios
precisos.
Mujeres Alfa.
Mujeres que tienen mayor poder adquisitivo que sus parejas y aportan más dinero a la
familia que su pareja, toman las principales decisiones en el hogar.
Ejercen roles tradicionalmente masculinos, delegan en sus parejas el cuidado de los hijos y
el hogar. Puede ser también mujeres que viven solas (madres solteras, divorciadas, viudas)
y son el soporte de sus familias.
Segmento Gay.
6 – 7 % de la población (Asociación catalana de empresas para Gays y Lesbianas, 2011).
Potencial de compra superior a la media, no tienen cargas familiares, por lo regular, ambas
partes de la pareja trabajan.
Estilo de vida consumista, primeros adoptadores de tendencias. Cada vez mayor apertura de
la población hacia este segmento.
51
Tweens.
Niños entre 8 y 12 años que consumen como adolescentes, tiene gran influencia en las
decisiones de compra de sus padres.
Reciben influencia de ídolos de mayor edad.
• Niñas: moda y belleza.
• Niños: deportes y tecnología.
Se comunican por Messenger, redes sociales y SMS.
Kidults (Peterpandemonium).
Término creado por el New York Times que define adultos que compran productos
infantiles diseñados para el público adulto, como:
- Videojuegos.
- Juegos de mesa.
- Colecciones de Lego, Star Wars, etc.
- Juguetes a escala.
DINKS (Double Income no Kids).
Adultos con alto ingreso sin hijos (o que no planean tener hijos a corto plazo), son fuertes
consumistas y gustan de productos de marcas reconocidas.
Sus hobbies son viajes y restaurantes.
DINKYS (Double Income no Kids Yet).
Patrones de compra similares a los DINKS pero piensan tener familia por lo que su estilo
de vida y consumo es “temporal”.
52
Singles.
Solteros entre 25 y 50 años que viven solos y en ciudades, no tienen una relación de pareja
estable, pero sólo 9% está realmente contento con su soltería. Utilizan medios como
internet para buscar pareja.
Tienen estudios universitarios o superiores a la media de la población.
No planifican sus compras, grandes consumidores de productos de lujo y moda.
Son hedonistas, caprichosos y marquistas (gastan todo en ellos mismos).
Los negocios que más crecen son los que los ayudan a buscar pareja.
One Parent.
Divorciados con hijos, forman un nuevo tipo de hogar, preocupados por el futuro de sus
hijos y el 85% representado por mujeres.
Se dan “escapadas de single”.
Bobos (Burgueses Bohemios).
Son consumidores de clase media alta – alta con alto nivel cultural y tienen alta capacidad
de consumo, tratan de aparentar que no adquieren productos de lujo, pero lo hacen. No
hacen ostentación de su dinero.
Buscan calidad, compran productos anclados a mensajes intelectuales, artísticos,
espirituales o de autenticidad, les gusta la ropa y los accesorios de marcas reconocidas. Se
identifican con éstas, pero más por la autenticidad y la calidad que por el hecho de
“pertenecer”.
Son una mezcla entre los hippies de los sesenta y los Yuppies de los ochenta. Les gustan los
buenos restaurantes, no necesariamente los de moda.
53
Segmentos de mercado ecológico.
Existen diversas clasificaciones de consumidores de productos ecológicos o sustentables,
para efecto de este estudio se toman como referencia los descritos por Kotler, Kartajaya y
Setiawan en su libro Marketing 3.0 (p. 193 a 195, 2010):
Marcadores de tendencias. Se considera son el segmento más importante para el
lanzamiento de productos ecológicos, son los primeros clientes en consumirlos por
lo que ejercen una fuerte influencia en el mercado. Recomiendan los productos a
familiares y amigos. Segmento emocional y espiritual.
Son líderes de cambio y se muestran profundamente receptivos a nuevas ideas y
tecnologías. Son consumidores muy activos y sus compras reflejan un gusto
sofisticado por productos y servicios de nichos de alto nivel.
Buscadores de valor. Adquieren productos respetuosos con el medio ambiente si
estos son rentables. Los consumidores de este tipo no pagarán más por ser
ecológicos. Por lo tanto, los productos deben ser accesibles y las empresas deben ser
capaces de comunicar el ahorro que conlleva usar sus productos ecológicos.
También buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos que adquieren.
Para captar a este consumidor las empresas deben enfatizar el hecho de que sus
productos proporcionan un mayor valor a la vez que causan un menor impacto
ambiental. Por lo tanto, la comunicación de marketing debería girar en torno al
concepto de la eco-eficiencia. Son el segmento práctico.
Cumplidores de estándares. No compran un producto que no se haya convertido en
estándar del sector. El principal motivo de compra es la popularidad del mismo.
Para tener éxito en este segmento, el producto debe llegar a la masa crítica para que
se considere estándar. Son el segmento conservador.
Compradores prudentes. Son clientes escépticos que evitan los productos
ecológicos, no creen en ellos.
54
Además de las arriba enlistadas, se pueden desarrollar propuestas de diferentes segmentos
de mercado según la categoría, usos, insights y muchos otros factores del producto o
consumidor, lo importante es reconocer los grupos de consumidores a los que se puede
satisfacer y convertirlos en clientes reales de la marca para encaminar las estrategias de
posicionamiento a ellos y lograr los objetivos planteados.
3.7 Selección del mercado meta.
Se basa en la evaluación del atractivo del segmento de interés y si ésta ofrece alguna
oportunidad que coincida con las capacidades y recursos de la empresa (Ferrell, 2003).
Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado dado
de la misma manera; existen demasiados tipos de consumidores en un mercado específico,
todos ellos con necesidades, gustos, ideas y otras variables distintas que determinan la
selección de un producto. La empresa debe enfocarse hacia uno o varios segmentos en los
que pueda generar el mayor valor para los clientes de manera sostenible y rentable (Kotler
y Armstrong, 2003).
Al seleccionar el mercado meta, se debe considerar:
Tamaño y crecimiento del segmento: deben ser considerados los objetivos de
ventas de la empresa y la factibilidad de crecimiento del segmento que logre estos
objetivos.
El atractivo estructural del segmento: qué tan interesante es participar en él, de
acuerdo a las ventajas que podría obtener.
55
La combinación de estos factores se debe analizar de forma conjunta, ya que puede ser un
segmento factible y de buen crecimiento, pero no estar al alcance de los recursos u
objetivos de la organización o viceversa, de ahí la importancia de que todos los elementos
de selección de un mercado meta sean compatibles entre sí para el éxito de la estrategia de
posicionamiento.
3.8 Perfil del consumidor.
Una vez que se ha seleccionado un mercado meta, es necesario enunciar cuáles son las
características particulares que distinguen a los consumidores de este producto/servicio, es
decir, el perfil del consumidor.
Hoffman, Czinkota, Dickson, Dunne, Griffin, Hutt, Krishnan y Lush (2007), definen el
perfil de consumidor como “la descripción detallada del segmento de mercado
seleccionado”. Al hacerlo, se debe describir con claridad el panorama del consumidor que
compraría el producto, utilizando todas las variables de segmentación aplicables a él:
geodemográficas, psicográficas, conductuales, de uso, beneficios buscados, etc.
El perfil de consumidor puede ser considerado como un promedio general del consumidor
típico del segmento y es utilizado para descubrir y entender a los posibles compradores y
usuarios del producto o servicio, de tal forma que los mercadólogos enfoquen los esfuerzos
en diseñar una mezcla de marketing para esos consumidores (Hoffman et al., 2007).
La elaboración del perfil del consumidor, puede incluir aspectos como: tamaño del
segmento, tasa de crecimiento, descripción del segmento, uso y ocasiones de consumos del
producto, conducta relativa a los medios de comunicación (medios preferidos) y conducta
de compra (frecuencia, lugares, rango de precios, canales, etc.) (Hoffman et al., 2007).
56
Es de vital importancia la definición del perfil del consumidor, ya que la comunicación y
acciones necesarias para posicionar una marca deben estar alineadas a dicho perfil. De no
ser así, el riesgo de que no reciba esta comunicación es muy alto y resultará infructuosa la
estrategia.
57
CAPÍTULO IV. CALENTADORES DE AMÉRICA.
4.1 Antecedentes de la empresa.
El origen de Grupo Industrial Saltillo (GIS) se remonta al año de 1928, cuando Don Isidro
López Zertuche, su fundador, inició la producción en la ciudad de Saltillo, Coahuila de
diversos artículos de metal laminado (tubos y codos para estufas y calentadores). Así es
como había establecido con sus hermanos la empresa llamada “Isidro López y Hermanos”.
Para 1932 se constituye en forma de sociedad anónima con el nombre de Compañía
Industrial del Norte S.A. (CINSA) dedicada a la producción de artículos para cocina.
Con los años la empresa comenzó a diversificar sus productos hasta que en 1957 inicia
operaciones Cinsa Calentadores.
En 1976 Grupo Industrial Saltillo se convierte en una empresa pública y comienza a cotizar
en la Bolsa Mexicana de Valores
Calentadores de América es una empresa perteneciente a Grupo Industrial Saltillo (GIS), el
cual es un grupo empresarial industrial líder en México integrado operativamente por tres
unidades de negocio enfocados a los siguientes sectores industriales:
Unidad de Negocio: Sector Construcción (recubrimientos cerámicos para piso y muro,
calentadores para agua y conducción de fluidos).
Unidad de Negocio: Sector Fundición para Motores y Autopartes (fundiciones de hierro
gris, hierro nodular y para monoblocks y cabezas para motores así como autopartes).
58
Unidad de Negocio: Sector Hogar (enseres para cocina y mesa). Los negocios núcleo del
Grupo Industrial Saltillo (Recubrimientos Cerámicos para piso y muro, Calentadores para
Agua, Fundición de blocks y cabezas en Hierro y Aluminio) son altamente rentables y
mantienen posiciones de liderazgo en los mercados donde participan.
59
Figura 7: Mapa de Unidades de Negocio de Grupo Industrial Saltillo. Fuente: elaboración
propia a partir de Negocios GIS 2012. Grupo Industrial Saltillo, 2012. En azul: unidades de
negocio. En naranja: giro de la empresa. En azul rey: marcas con que participa.
60
En el año 2000 comienza la evolución de la marca y su diversificación de productos,
integrando a la unidad de negocio Calentadores Calorex perteneciente a American
Standard, convirtiéndose así, junto con CINSA, en el Negocio calentadores de GIS.
En el año 2002, lanza su línea de Calentadores de Paso para el segmento de vivienda
residencial de1 regadera y 1 ½ regaderas.
En 2007, introduce en el mercado su línea de calentadores híbridos, que funcionan con
energía solar y gas como respaldo, con el nombre de Cinsa Solei, siendo pionero en
abastecimiento en el mercado de vivienda de interés social sustentable y al consumidor
final, perfilando el primer producto integral diseñado para ofrecer seguridad, ahorro y
comodidad en agua caliente.
En el 2008 Calentadores de América adquiere los derechos de la marca HESA y la
distribución exclusiva de calentadores de paso instantánea de la marca chilena INDUGAS,
que actualmente se comercializan bajo la marca Cinsa.
Hoy se consideran un negocio líder en el calentamiento de agua y ambiente en México y el
extranjero:
Estados Unidos: Calentadores Residenciales y Comerciales (eléctricos y gas) y Tanques de
almacenamiento (alianza comercial bajo la marca American Standar).
Centro y Sudamérica: Calentadores Residenciales marca Calorex y Mabe.Como unidad
de negocio de Grupo Industrial Saltillo, Calentadores de América se autodefine así:
61
“Somos una empresa líder que define tendencias en el ramo de calentadores de agua.
Aplicando tecnología de punta, así como estrictos estándares de calidad y seguridad,
respondemos a las más altas exigencias de confort de nuestros clientes. Gracias a la
preferencia de los consumidores, nuestras marcas dominan 70 por ciento del mercado
mexicano” (Calentadores de América, 2011).
Actualmente Calentadores de América en el mercado nacional fabrica y comercializa 8
marcas dirigidas a diferentes segmentos:
Premium
Marca
Valor
Precio
Marca
Figura 8: Marcas Calentadores de América por segmento. Fuente: Calentadores de
América. Presentación de Negocio, 2011.
De estas marcas se desprende un amplio portafolio de productos definida para cubrir las
necesidades del mercado de uso residencial y comercial (sólo marca Calorex).
62
Figura 9: Portafolio por línea de producto y marca de Calentadores de América. Fuente:
elaboración propia a partir de Marcas por Segmento. Calentadores de América, 2011.
GIS, concentra sus actividades productivas en la ciudad de Saltillo, Coahuila, atendiendo la
demanda nacional y participa en el mercado residencial y comercial de Estados Unidos,
particularmente en el estado de California.
63
•
•
Planta Saltillo, Coahuila.
Oficinas México, D. F. PLANTAS Y OFICINAS SALTILLO
Blvd. Isidro López Zertuche No. 1839 CP 25260
Tels. (844) 411-6081
OFICINAS MÉXICO
Arquímedes 130-6 Polanco Chapultepec CP 11560
Tel. (55) 5640-0600
CENTRO DE DISTRIBUCIÓN
Kilometro 27.5 de la Carretera a Lago de Guadalupe Lote 2 Col. San Pedro Barrientos, Tlanepantla de Baz
CP 54010
OFICINAS USA
2808 Metropolitan PlacePomona, California 91767
Centro de Distribución , EdoMex.
•
Figura 10: Oficinas operativas de Calentadores de América en México y Estados Unidos,
2012. Fuente: Calentadores de América. Presentación de Negocio, 2012.
4.2 Misión, visión y responsabilidad social.
La Misión del Negocio, de acuerdo a Calentadores de América es:
Exceder las expectativas de nuestros clientes, con soluciones innovadoras, confortables y
seguras para calentamiento de agua, siendo líderes en tecnología y uso de energías
alternativas, proporcionando alta rentabilidad a nuestros accionistas.
Su Visión de Negocio es:
Ser una empresa de clase mundial, que ofrece soluciones y marcas líderes en calentamiento
de agua, enfocados al cliente, calidad total e innovación; líderes en los mercados donde
participamos, con una organización esbelta, eficiente y flexible, proporcionando a sus
accionistas un alto rendimiento sobre su inversión.
64
Una de estas opciones es el calentador solar/híbrido Cinsa Solei, el producto objeto de
estudio en el proyecto presente. Un producto innovador y con un alto enfoque a la
responsabilidad social de la empresa, de tal manera que el proyecto forma parte del
cumplimiento de los objetivos de la organización, buscando posicionarlo en un mercado
específico de consumidores como objetivo primario del proyecto.
Proponer estrategias de branding para posicionar un producto implica involucrarse en todo
el proceso de administración estratégica establecido por la empresa, buscando cumplir
objetivos planteados por la organización, hacer una evaluación de ambientes internos y
externos (consumidores, competencia, economía nacional, desarrollo sustentable en el país,
mercado de calentadores solares, etc.) y establecer planes de acción para lograrlos.
Es detonante este proyecto en el tema de responsabilidad social de la compañía, ya que
dentro de los lineamientos establecidos GIS menciona:
“En Calentadores de América visualizamos la Responsabilidad Social como parte integral
de cada una de las decisiones que tomamos, es por ello que siempre consideramos a todos
nuestros grupos de interés: accionistas, empleados, clientes, proveedores y comunidad en
general” (Calentadores de América, 2011).
Esto se manifiesta en las 11 políticas de Integridad y sus 3 valores fundamentales:
Integridad, la fuerza de la honestidad.
Responsabilidad, la fuerza del compromiso.
Desarrollo, la fuerza del talento.
Compromiso de proteger el medioambiente, GIS se ha certificado ante los
organismos del ramo y desarrolla productos y nuevas tecnologías sustentables.
65
Por lo anterior, el calentador solar/híbrido Cinsa Solei es considerado uno de los pilares en
el desarrollo de la estrategia de la compañía, buscando establecer la marca como líder en el
mercado por su calidad y reducción de emisiones de CO2 en la comunidad, así como el
ahorro en la economía del usuario al reducir entre un 50 y hasta un 100% de consumo de
gas del calentador de agua en los días más calurosos del año (Calentadores de América,
2012).
4.3 Mercado de Calentadores Solares.
4.3.1 Definiciones.
El mercado de calentadores de agua está compuesto por dos tipos:
Uso residencial (B2C). Dirigido a viviendas de todos los niveles cuyo uso es en las
actividades del hogar.
Uso comercial (B2B). En el sector de los servicios las aplicaciones son higiene y
lavado de ropa y utensilios, pero los volúmenes son significativamente mayores. En
actividades industriales, el agua caliente se emplea para la producción, tratamiento
y/o manejo de bebidas y alimentos, higiene, entre otros usos. Finalmente, en el
sector agroindustrial, se aplican para fines de higiene o confort en los procesos de
crianza y engorda de aves y ganado (PROCASOL, 2007).
Para abastecer estas necesidades, la oferta en el mercado de calentadores de agua de uso
residencial en México está compuesta por 3 tipos, de acuerdo a la fuente de calentamiento:
Calentadores de agua a base de gas. Calentador de depósito o de paso cuyo
calentamiento es a través de un quemador que enciende con gas L.P. o natural.
Calentadores de agua eléctricos. Calentador de agua de depósito o paso cuyo
calentamiento es por una o más resistencias eléctricas.
66
Calentadores de agua solares. Sistema integrado por un colector solar y un termo
tanque para calentar agua, cuya fuente de energía es la radiación solar (CONNUE,
2011).
Adicionalmente, los calentadores se clasifican de la siguiente forma por su tipo de
funcionamiento (Secretaría de Energía, 2011):
Calentador de agua de depósito o almacenamiento. Aparato para calentar el agua
contenida en un depósito de almacenamiento.
Calentador de agua instantáneo. Aparato para calentar agua de manera continua a
una temperatura uniforme al paso del agua por un serpentín.
Calentador de agua de rápida recuperación. Aparato para calentar agua de manera
continua a una temperatura uniforme, al paso del agua por uno o más
intercambiadores de calor.
4.3.2 Tipos de Calentador Solar en México.
En el mercado de calentadores solares de uso residencial los dos tipos de calentadores que
se comercializan son los siguientes (Calentadores de América, 2011):
Calentador solar de colector plano. Calentadores solares compuestos por un
depósito donde se almacena el agua caliente y un colector plano de alta resistencia
(cobre, aluminio y cristal templado o policarbonato) elemento con capacidad de
absorber la radiación solar, convertirla en energía térmica y transferirla al agua
(Calentadores de América, 2011).
Óptimo funcionamiento con alta presión de agua, soporta el uso de hidroneumático.
En la siguiente figura se muestra la imagen de un calentador solar de colector plano
y su composición:
67
Figura 11. Imagen de Calentador solar de Colector plano. Fuente: Calentadores de
América, 2011.
Calentador solar de colector de tubos evacuado. Calentadores solares compuestos
por un depósito donde se almacena el agua caliente y un colector de tubos
evacuados (vidrio) con capacidad de absorber la radiación solar, convertirla en
energía térmica y transferirla al agua. También se conocen como calentadores
solares de tubos al vacío, nombre que es mayormente utilizado para referirse a este
tipo de calentador (Calentadores de América, 2011).
Aunque utilizan un vidrio especial son frágiles y se rompen con facilidad al
instalarlos, con piedras o granizadas de fuerte impacto.
Casi todos son chinos, económicos y de baja calidad.
Se rompen o fugan con alta presión de agua, no aptos para viviendas donde la
presión es alta, cuentan con bombas presurizadoras o hidroneumáticos.
68
La siguiente figura detalla la composición de los tubos evacuados o tubos al vacío y
del calentador con este tipo de colector.
Figura 12. Imagen de un calentador solar de tubos evacuados. Fuente. Calentadores de
América, 2011.
Sistemas de calentamiento híbrido. Equipo que utiliza energía solar y gas para
calentar agua. Está integrado por un calentador solar de colector plano y un
calentador para agua de gas de respaldo que opera de forma inteligente para
maximizar el ahorro de gas, enciende sólo cuándo el agua no alcanza temperaturas
confortables para el baño (Calentadores de América, 2011).
69
En la siguiente figura se ilustra con mayor claridad cómo funciona un calentador solar:
Figura 13. Esquema de funcionamiento de un calentador solar. Fuente: Elaboración propia
a partir de imagen proporcionada por Calentadores de América, 2012.
4.3.3 El mercado.
Existen diversas marcas de calentadores solares, muchas de ellas son de origen chino e
israelí, importados por pequeñas empresas que comercializan sus productos directamente al
consumidor.
70
Etapa 1: El colector recibe
radiación que transforma en
calor y se transfiere al agua
que circula en su interior
proveniente de la parte
inferior del termo tanque.
Etapa 2: El termo
tanque recibe por
circulación natural
en la parte superior
el agua caliente y la
envía a los servicios
a través de las
tuberías.
Las marcas más fuertes en el mercado son aquellas que fabrican y también comercializan
calentadores solares; compiten a través de distintos canales: distribuidores de productos
para la construcción, desarrolladores de vivienda (primordialmente en el segmento de
vivienda de interés social sustentable “Hipoteca verde”), home centers y tiendas
especializadas (Calentadores de América, 2011).
Calentadores de América es uno de los pocos fabricantes nacionales de la categoría, con
productos muy competitivos en calidad, beneficio y atributos del producto, no así en precio.
Ofrecer un precio bajo es la principal estrategia utilizada por los competidores, sobre todo
por aquellos que comercializan productos chinos de tipo panel de tubos de vacío. De
acuerdo con la figura 14, el precio es un factor determinante para todos los segmentos de
este mercado, pero no es determinante para el consumidor final (Calentadores de América,
2012).
La figura 14 muestra el mapa comparativo de precios de la categoría que ha desarrollado la
marca con la finalidad de establecer su posición dentro del mercado, cuya base de
diferenciación está determinada por el mismo mercado con base en la relación precio-
calidad (Cinsa Solei vs. competencia directa).
71
Figura 14. Mapa de precios de Calentadores Solares. Fuente: Calentadores de América.
Análisis de precios Solares GIS, 2011.
En la gráfica anterior se muestra la posición por precio de Cinsa Solei. Como se
mencionaba dentro de la categoría del segmento, el precio es un factor muy influyente en la
toma de decisiones. Aunque la comunicación se dirige al consumidor final (folletos y
material pop), no existe una comunicación efectiva hacia el mercado meta y perfil de éste,
por lo que el posicionamiento del producto está determinado con base en el precio (precio
alto vs. la competencia, así lo hace notar el canal). Adicionalmente, los apoyos de
marketing, como incentivos económicos, están enfocados a los vendedores de piso y poco
al posicionamiento con el consumidor.
72
El total de empresas y marcas participantes en el mercado es difícil de conocer, debido a
que como se menciona con anterioridad, existen numerosos pequeños comercializadores;
sin embargo, Calentadores de América ha identificado los siguientes (enlistados por tipo de
calentador):
Figura 15. Fabricantes y comercializadores de Calentadores Solares. Fuente: Calentadores
de América. Comparativo de Calentadores Solares, 2011.
La siguiente gráfica muestra la proporción de fabricantes y comercializadores de
calentadores solares por tipo. Se puede notar que predominan en el mercado los
calentadores de tubos al vacío o tubos evacuados. Esta gráfica permite notar con claridad el
gran número de productos de tubos al vacío en el mercado de procedencia china de baja
calidad y que mantienen al mercado en una guerra de precios bajos como atributo principal
ofrecido al consumidor.
73
Tubos al vacío
68%
Colector Plano
32%
Figura 16. Participación de mercado de calentadores solares por tipo de colector. Fuente:
Calentadores de América. Comparativo de Calentadores Solares, 2011.
4.4 Cinsa Solei y principales competidores.
El portafolio de productos Cinsa Solei está integrado como sigue (Calentadores de
América, 2012):
Cinsa Solei Básico.
Figura 17. Fotografía de Calentador Solar Cinsa Solei Básico. Fuente: Calentadores de
América, 2012.
74
Características:
Ahorros de gas superiores al 75%.
Adaptable a cualquier calentador de agua que esté instalado en el hogar.
Práctico y económico.
Se puede instalar con el calentador que se tenga en el hogar (funcionando como
respaldo).
El ahorro dependerá del tipo de calentador que se tenga, su antigüedad y las
condiciones en las que se encuentre.
años de garantía.
Precio promedio en diciembre 2012 en Avenida División del Norte: $ 9,749.00
(Nueve mis setecientos cuarenta y nueve pesos mexicanos)
Cinsa Solei Sistema Híbrido.
Figura 18. Fotografía de Calentador Solar Cinsa Solei Sistema Híbrido. Fuente:
Calentadores de América, 2012.
75
Características:
Ahorros de gas superiores al 85 %.
Único sistema híbrido, incluye un calentador inteligente de gas diseñado para
funcionar con el calentador solar, sin piloto, ni reencendidas.
Agua caliente continua.
Tecnología inteligente, se activa sólo cuando se requiera complementar el agua del
calentador solar.
70
años de garantía.
Precio promedio en diciembre 2012 en Avenida División del Norte: $ 12,600.00
(Doce mil seiscientos pesos mexicanos).
Cinsa Solei Combo.
Figura 19. Fotografía de Calentador Solar Cinsa Solei Combo. Fuente: Calentadores de
América, 2012.
76
Características:
Ahorros de gas superiores al 75%.
La combinación práctica y confiable.
Agua caliente continúa porque incluye un calentador de paso de rápida recuperación
como respaldo.
Calentador marca Cinsa de Paso modelo CDP-06 (capacidad a nivel de la Ciudad de
México 5 L/min.).
Piloto permanente.
Encendido de chispa.
Agua caliente continua.
años de garantía en el solar.
años en el calentador de respaldo (Cinsa de Paso).
Precio promedio en diciembre 2012 en Avenida División del Norte: $ 11,250.00
(Once mil doscientos cincuenta pesos mexicanos).
Los análisis e información de mercado que ha desarrollado Calentadores de América se han
enfocado primordialmente al mercado de construcción y muy poco al consumidor final,
debido a que el grosor de sus ventas están en el primer segmento, identificando con esta
información como sus principales competidores: Módulo Solar, Heliocol y Funcosa.
La siguiente gráfica muestra un estimado de participación de mercado del año 2011 de
Calentadores de América, sin embargo no refleja años anteriores ni proyecciones futuras,
por lo que, aunque aparezcan con poca participación estimada alguno de 3 competidores
antes mencionados, no implica su baja participación de calentadores colocados en la
industria.
77
Participación de mercado de GIS estimada en Calentadores Solares 2011
Figura 20. Participación de mercado nacional estimada 2011. Fuente: Calentadores de
América. PDM solares, 2011.
Competidores.
Helicol.
Es productor de las marcas Chromagen y Plastic Magen de origen israelí con más de 45
años de experiencia y en más de 35 países en el mundo, con la más alta calidad israelí,
destinados al calentamiento de agua, generación de vapor, iluminación y aire
acondicionado, su oferta de valor promete hasta un 80% de ahorro en gas y energía
eléctrica.
78
Calentadores de
América
(Solei/Ecosun)
30.7%
Otras
Marcas
Heliocol es el más fuerte y experimentado competidor; ha instalado más 500,000 m2 de
colectores solares en el mundo, abarcando el mercado residencial, industrial y para
albercas. Es un pionero en la industria del calentamiento solar y trabaja muy de cerca con la
Comisión Nacional para el Uso Eficiente de Energía en las normas y programas en apoyo al
uso de calentadores solares.
Su portafolio de productos es el más amplio del mercado con capacidades desde 50 hasta
350 litros (1 a 9 duchas continuas), principalmente es reconocido por ser fabricante de
calentadores solares de colector plano, aunque en su portafolio de productos también hay
un modelo de colector de tubos.
Módulo Solar.
Fundada en 1975, se considera líder en la industria con más de 320,000 m2 de calentadores
solares instalados. Dentro de su portafolio de productos comercializa e instala sistemas
fotovoltaicos en toda la República Mexicana
Fabrica y comercializa calentadores solares de uso residencial, industrial y para albercas en
todo México, exporta también a Estados Unidos, España, Centro y Sudamérica.
Su planta ubicada en Cuernavaca, Morelos produce los colectores planos y accesorios para
sus equipos, sin embargo la producción de los tanques de almacenamiento son producidos
por Calentadores de América para Módulo Solar bajo una alianza estratégica.
Dentro de su portafolio de productos de uso residencial se encuentran capacidades desde 80
hasta 240 litros (6 a 7 duchas continuas).
79
Funcosa.
Funcosa es una empresa mexicana que inicio con la fabricación de conexiones para tubería
de cobre en Toluca, Estado de México.
Actualmente se reconoce como una de las empresas líderes en la comercialización de
conexiones para agua y gas.
Con 30 años de experiencia, desde su inicio ha diversificado su portafolio de productos,
contando hoy en día con más de 3,000 artículos clasificados en 10 grandes divisiones:
conexiones para agua y gas, soldadura, válvulas y grifería, mangueras, bombas e
hidroneumáticos, sistemas de climatización, sistemas fotovoltaicos, calentamiento de agua
a gas y solar.
La comercialización de calentadores solares y de paso instantáneos es directa de
proveedores en China, contando con un portafolio de productos muy extensa para uso
residencial de calentadores solares de diversas capacidades desde 100 hasta 300 litros (2 a 8
duchas continuas). Esta marca tiene productos de ambos tipos de colectores: plano y tubos
al vacío o evacuados.
Rotoplas.
Nace en 1978, es el líder y precursor fabricante de tinacos y cisternas de polietileno a nivel
nacional, ha diversificado su mercado con productos complementarios para el consumidor
denominando a ello como “sistema mejor agua”. Entre los productos que integran esta línea
están: tubería de pvc “tubo plus” para instalaciones hidráulicas y sanitarias, bombas de
presión para agua, filtros purificadores, sistemas de ahorro de agua para sanitarios.
80
Fabrica sus productos en sus tres plantas, ofreciendo soluciones al consumidor final,
gobierno, industrial y sector agroindustrial. Actualmente comercializa sus productos en
México y América Latina.
Lanza en el 2009 su línea de calentadores solares como parte de su expansión, en capacidad
de 150 litros (no fabrica ni ofrece calentador de respaldo), incursionando en un mercado
nuevo para este grupo de empresarios mexicanos.
Descripción de oferta de valor de un calentador solar:
Capacidad en litros del tanque: cantidad de agua que almacena el tanque y que envía
a los servicios, la capacidad del tanque en conjunto con la dimensión adecuada del
panel determinan cuantas duchas continuas se pueden tomar.
No. De duchas continuas. Las duchas continuas que pueden tomar los usuarios de la
regadera considerando un promedio de 40 a 50 litros de agua que utilice cada una a
un promedio de 38°C.
Ahorro de gas DTI: Es el porcentaje de ahorro de gas que resultó en la medición del
producto certificado bajo Normas Oficiales Mexicanas ante el Organismo Nacional
de Normalización y Certificación de la Construcción y Edificación S. C., midiendo
el consumo de gas LP del producto comparado con el consumo de gas LP de un
calentador de referencia (depósito de 40 litros automático), ambos operando
simultáneamente bajo las mismas condiciones de operación y ambientales y que
debe presentar un ahorro mínimo de 13,5 kg en 30 días .
Tiempo de recuperación de la inversión en años: Tiempo en que el consumidor
recupera el costo invertido en el producto (precio de venta en Avenida División del
Norte) considerando: el ahorro mensual que tendría de gas, según el parámetro
Ahorro de gas en kg y tomando como referencia el precio de gas LP del mes de
Diciembre de 2012 de $11.63 (GAS PEMEX, 2012).
81
Garantía de proveedor: garantía que ofrece el proveedor en el termo tanque y
colector.
Tipo de Colector: tipo de colector del equipo.
Temperatura de calentamiento que alcanza: temperatura de calentamiento que puede
alcanzar el equipo en condiciones de radicación favorables indicada por el
fabricante.
Vida útil estimada: vida útil del equipo en años y en condiciones regulares de uso y
mantenimiento estimada por el fabricante.
Origen: País de fabricación.
Sistema de respaldo: Calentador que opera a partir de gas y que sirve como apoyo
en caso de que el calentador solar no tenga la temperatura confortable para el baño
de usuario (mínima de 38°C), proporcionando una alternativa y complemento de
uso.
Precio en División del Norte: precio público promedio en tiendas de Avenida
División del Norte al mes de Diciembre de 2012.
Ahorro de gas en litros: ahorro de gas mensual que resulta del porcentaje de Ahorro
de gas DTI partiendo de la base que 0% son 13,5 kg en 30 días.
Ahorro de gas en $: Costo del ahorro de gas en litros tomando como referencia el
precio de gas LP al mes de diciembre de $11.63.
82
Tabla Comparativa Cinsa Solei vs. Competencia directa.
Figura 21. Comparativo de competencia directa Cinsa Solei. Fuente: elaboración propia a
partir de: Comparativo Solares 2010. Calentadores de América, 2010. www.conae.gob.mx,
www.funcosa.com.mx , www.modulosalr.com.mx, www.rotoplas.com.mx e investigación
de campo propia. Precios en Tiendas Llano de la Torre y Gersa Abril, 2013.
83
4.5 El consumidor de calentadores de agua.
Por definición un consumidor es aquel que demanda un bien o servicio para satisfacer una
necesidad, esta necesidad debe ir acompañada de un motivo, fuerza que impulsará al
consumidor a realizar la compra del satisfactor de esa necesidad.
Hablando de calentadores de agua, la necesidad de tener agua caliente disponible para su
uso personal e inmediato, motiva al consumidor a buscar un producto que le funcione para
diferentes actividades cotidianas como: bañarse, asearse, lavar la ropa y blancos, lavar
enseres domésticos, asear a las mascotas, entre otras.
Dentro de las opciones en el mercado que pueden ofrecer agua caliente están: desde un
producto económico como una resistencia eléctrica o un calentador de leña, a productos
más costosos como una regadera eléctrica o un calentador de gas o eléctrico.
Entre las razones que motivan a un consumidor a buscar específicamente un calentador de
agua sobre otras opciones, podemos enlistar las siguientes:
• Reposición. Cuando un consumidor busca cambiar un calentador de agua que ya no
cumple su función de forma adecuada por su antigüedad o falla en la operación y que
origina la necesidad de comprar uno nuevo, a esto se le denomina reposición y es uno de
los factores más importantes que motivan a la compra dentro de este mercado.
• Cambio en la demanda de agua caliente. Los cambios en la cantidad de demanda de
agua caliente como son: incremento en número de integrantes en la familia, mayor número
de baños en la vivienda, el uso de electrodomésticos como lavavajillas, lavadoras o
secadoras, así como muebles de baño a saber tinas, regaderas de brazo largo o de teléfono,
cabinas con sistemas de hidromasaje, etc., son motivadores para adquirir un nuevo
calentador que cubra esta demanda.
84
• Nueva vivienda. La construcción de una nueva vivienda origina la necesidad de
adquirir un calentador para satisfacer la demanda de agua caliente para la misma.
• Ahorro en los gastos del hogar. Muchos consumidores buscan el ahorro de gas en el
hogar y como consecuencia adquieren equipos más eficientes y que por lo tanto reduzcan
su consumo de energéticos (gas LP o natural), este factor motiva al usuario a buscar
alternativas innovadoras que cumplan con esta expectativa.
• Incentivos gubernamentales. Al solicitar un crédito para la remodelación o
construcción de su vivienda al INFONAVIT o al INVI (Instituto de Vivienda del Distrito
Federal), los organismos extienden el monto del crédito mismo que debe ser destinado en la
compra de productos que reduzcan el consumo de agua y energéticos y por lo tanto
proporcionen ahorros en el hogar, como son: focos ahorradores, regaderas economizadoras
de agua, sistemas de desagüe sanitario ahorradores y calentadores solares de agua. Esta
extensión del crédito forma parte de los incentivos gubernamentales en México para
fomentar el ahorro y sustentabilidad en el hogar.
85
CAPÍTULO V. ANÁLISIS Y RESULTADOS
5.1 Análisis.
Encuesta a consumidor final.
Se realizaron 26 encuestas que fueron aplicadas en las tiendas de los siguientes 3
distribuidores estratégicos de Cinsa Solei, de las cuales el 19% corresponden a tiendas
Gersa (Muebles para Baño) y el restante 81% a 8 tiendas Llano de la Torre. SAR
(Sanitarios, Azulejos y Recubrimientos) no permitió aplicar encuestas a consumidor, pero
un vendedor de piso sí proporcionó la entrevista.
Figura 22. Fotografía tienda Llano de la Torre, 2013. Fuente:
http://paginadeprueba.com.mx/llano/images/div-nte-2100.gif
Figura 23. Fotografía tienda Gersa, 2013. Fuente:
http://paginas.seccionamarilla.com.mx/gersa/muebles-de-bano/distrito-federal/ciudad-de-
mexico/venustiano-carranza/federal/
86
Variable socio demográfica.
A continuación se presenta el análisis de resultado de la aplicación del cuestionario a
consumidores 26 consumidores reales y potenciales de calentadores solares en Avenida
División del Norte en el Distrito Federal:
En la figura 24 se muestra el rango de edad de los encuestados, se puede observar que el
interés por el producto se encuentra entre los 20 y 65 años, siendo el grupo más importante
con un 38% en edad de 30 a 45 años. El 19 % no proporcionó su edad.
Figura 24. Gráfica de rangos de edad de los encuestados.
En la Figura 25 se muestra el género de los encuestados, notando una proporción similar
entre hombres y mujeres.
Figura 25. Gráfica de género de los encuestados.
87
Como se observa en la figura 26, los consumidores en un 61% se encuentran casados, lo
que podría indicarnos que este grupo es el más interesado el producto.
Figura 26. Gráfica de estado civil de los encuestados.
La figura 27 indica el número de integrantes de la familia, este indicador es importante para
explorar el uso del producto en el segmento y conocer si cubre sus necesidades de agua
caliente. El 47% tienen familias de 4 personas y el 35% de 2 a 3 personas.
Figura 27. Integrantes en la familia.
88
En la figura 28 se puede ver el tipo de vivienda que habita el encuestado, el 69 % vive en
casa propia, el 15 % en departamento propio y sólo el 8% y 4 % en una vivienda rentada.
Esto permite confirmar que el grosor del consumidor tiene la posibilidad de instalar un
calentador al poseer la vivienda y sólo el 69% que posee una casa cuenta con el
espacio adecuado para ello. Sólo el 4% no quiso proporcionar datos sobre su vivienda.
Figura 28. Tipo de vivienda que habita.
Con la finalidad de identificar los hábitos de uso se le preguntó al encuestado cuantos baños
posee su vivienda; conocer este dato también nos permite definir la capacidad de
abastecimiento de agua que necesita cubrir. El 51% tiene un baño y el 31% tiene dos, lo
que permite suponer que estos consumidores pueden abastecer sus servicios con Cinsa
Solei.
89
Figura 29. Gráfica baños con calentador en la vivienda.
Para definir el perfil del consumidor es necesario que se conozca el Nivel socioeconómico
del mismo, por ello la siguiente gráfica muestra la dimensión por tipo de ingreso y
ocupación. Los ingresos más altos son a nivel profesionista que ocupan el 21% con ingreso
entre 10 y 25 mil pesos, y el siguiente nivel con 14% son empleados con ingresos entre 3 y
8 mil pesos. EL 64 % de los encuestados no proporcionó datos.
0%20%40%60%80%
100%
Ingreso/Ocupación
3000 6000 8000 10000 12000 25000 NP
Figura 30. Gráfica de ingreso/ocupación de los encuestados.
90
Cabe señalar que esto se debe a los altos niveles de inseguridad y robo de identidad que
predomina en el país, razón por la cual este alto porcentaje de encuestados no proporcionó
sobre todo información relativa al ingreso, vivienda y situación familiar.
Variable marca.
Con el objetivo de conocer el posicionamiento del producto y la marca en la mente del
consumidor, se realizaron preguntas de donde se desprenden los resultados de la figura 31 y
32, donde se puede observar que sólo el 27% conoce alguna marca de calentadores
solares y de este segmento el 57% conoce a Funcosa y el 29% a Cinsa (a este respecto
no mencionó expresamente Cinsa Solei, sino a la marca Cinsa de calentadores en
general).
NO73%
SI
27%
¿Conoce alguna marca de calentadores solares?
Figura 31. Gráfica de posicionamiento de producto.
91
Figura 32. Gráfica de posicionamiento de marca.
Dentro de las marcas de calentadores de agua, no importando su tipo, los encuestados
tienen posicionadas las siguientes marcas que se muestran en la figura 33, destacando como
primera mención Calorex con el 58% y en segundo lugar Cinsa con el 8%. Es importante
resaltar que Rheem tiene una muy buena participación como segunda mención con el 33%.
El 12% de los encuestados dijo no conocer ninguna marca de calentadores.
92
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0% 4%
58%
8% 4% 8% 12%4% 4%
11%
11%
11% 11%11% 11%
33%
¿Qué marca de calentadores conoce ?
1a mención 2da mención
Figura 33. Gráfica de posicionamiento de marcas de calentadores de agua.
Al preguntar al encuestado si conoce la marca Cinsa Solei, el 70% dijo no conocerla y sólo
el 23% afirmo conocerla. El 4% restante respondió que sí conoce Cinsa como marca de
calentadores de agua, pero no específicamente Cinsa Solei.
SI23%
CINSA4%
NO73%
¿Conoce la marca Cinsa Solei?
Figura 34. Gráfica de posicionamiento de la marca Cinsa Solei.
93
Del 23% que afirmó conocer Cinsa Solei, el 43% reconoce que es una marca de calidad y
sólo el 25% que ahorra gas.
AHORRA GAS25%
CALIDAD42%
CONFIABLE8%
GARANTIA8%
RECONOCIDA17%
¿Qué opina de Cinsa Solei?
Figura 35. Gráfica de posicionamiento por atributo de Cinsa Solei.
Variable hábitos de compra.
Con el propósito de identificar los lugares donde busca y compra el producto, solicitamos
nos indicara los lugares que visita para comprar la categoría. La figura 36 y 37 muestran
que el 75% compra en las tiendas de División del Norte, 7% en mercado ferretero y el 7%
en Internet. Las razones por las que prefiere acudir a estos lugares son: la variedad de
marcas y productos en 29% y la cercanía en el mismo porcentaje.
94
INTERNET
MERCADO FERRETERO
TIENDAS DE DIVISIÓN
TIENDAS DEL CENTRO
TIENDAS ESPECIALIZADAS DE CALENTADORES
DISTRIBUIDOR DIRECTO
7%
7%
75%
4%
4%
4%
Lugar de compra
Figura 36. Gráfica de lugar de compra que acostumbra el encuestado.
Acostumbra hacer sus compras
Buscaba otros articulos
Cercania
Otra
Precios accesibles
Recomendación
Variedad de marcas y productos
17%
4%
29%
4%
13%
4%
29%
¿Por qué compra ahí?
Figura 37. Gráfica razones por las que compra en los lugares mencionados.
95
Los medios por los que el consumidor conoce los beneficios de un producto es un factor
determinante en la comunicación que deberá utilizar una marca, la siguiente figura enlista
la forma en que el encuestado se enteró de los beneficios que le puede proporcionar un
calentador solar. El 33% mencionó que lo vio en la televisión; cabe destacar que refirió
cápsulas en noticieros y programas que informaban del ahorro que proporciona un equipo.
Otro medio que destaca en el segmento es el internet y las redes sociales en un 30% que
utiliza para informase de productos o servicios.
Figura 38. Gráfica de medios que utiliza para informase el consumidor.
Variable hábitos de uso.
La figura 39 muestra que el uso del producto en este segmento principalmente es para aseo
personal (94%) y otros usos en menor porcentaje: lavado de enseres domésticos y
lavandería.
96
Figura 39. Gráfica de uso de agua caliente.
Variable motivadores de compra.
Es indispensable reconocer cuales son los beneficios que el consumidor espera recibir de la
marca y el producto con la finalidad de enfocar la comunicación y posicionamiento hacia lo
que el segmento desea.
La gráfica siguiente presenta los atributos valorados como primera mención (el beneficio
más valorado), hasta la onceava mención (el beneficio menos valorado).
En la primera mención destacan el Ahorro con un 65%, y confort con el 15%.
La segunda mención enfatiza la confianza que debe ofrecer la marca en un 25%, la
durabilidad y cuidado del ambiente con un 17% cada uno.
La tercera mención destaca la durabilidad con un 24%, eficiencia y confianza con un 19%
cada una.
97
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ahorrador
Durabilidad
Eficiente
Confianza
Cuide el ambiente
Seguridad
Fácil instalación
Fácil operación
Garantía
Temperatura agradable
Agua caliente más tiempo
Confort
Uso de baños simultáneos
Beneficios del producto esperados por el consumidor.
1er mención
2da Mención
3ra Mención
4ta Mención
5ta Mención
6ta Mención
7ma Mención
8va Mención
9na Mención
10ma Mención
Figura 40. Gráfica de beneficios esperados por el consumidor.
También se preguntó a los consumidores si conocían cómo funciona el producto y dónde se
informaron de ello. La figura 41 muestra que sólo el 50% conoce cómo funciona y de ese
grupo el 25% dijo haberse informado en televisión y otro 25% en Internet; otros medios
son volantes, revista y en la tienda es donde lo vio.
NO
50%
SI50%
Conoce el funcionamiento del calentador solar
Figura 41. Gráfica de conocimiento de función del calentador solar.
98
Figura 42. Gráfica dónde se informó del funcionamiento del calentador solar.
El 73% de los encuestados afirma conocer los beneficios que le puede proporcionar un
calentador solar, el beneficio que destacó con un 40% es el ahorro de gas y en un 36% el
cuidado del ambiente.
Figura 43. Gráfica de condición conocimiento acerca de los beneficios de un calentador
solar.
99
Figura 44. Gráfica de beneficios conocidos por el consumidor acerca del calentador solar.
La marca ha reconocido que el consumidor desconoce la necesidad de un calentador de
agua de respaldo para las ocasiones en que la radiación solar no fue suficiente para calentar
el agua a una temperatura agradable para el baño, por lo que se preguntó al consumidor qué
opinaba de un sistema que combine ambas opciones: calentador solar+ calentador de gas de
respaldo y que sólo funcione cuando esta condición se dé. El 33% considera que es más
eficiente y en el mismo porcentaje que ahorraría más gas. Sólo el 6% opinó que
ahorra menos.
100
Figura 45. Gráfica de opinión sobre un sistema híbrido.
El calentador solar es considerado por el consumidor un aparato que le va a redituar en
ahorro de gas y por lo tanto un ahorro económico, con base en eso el propio consumidor
espera un retorno de la inversión por el costo que pagará (ya que su precio es muy superior
a un calentador de agua a base de gas, alrededor de un 70% más elevado). La figura 44
muestra que el tiempo en que se espera sea recuperada dicha inversión, es de dos años en
un 38%, 19% en un año, sólo el 12% no sabe como estimarlo.
Figura 46. Gráfica de tiempo de recuperación de la inversión esperado.
Variable hábitos de compra de productos que cuidan el ambiente.
101
Cinsa Solei es un producto diseñado para cuidar y reducir las emisiones de CO2 al
ambiente, por lo que es de suma importancia explorar el interés del consumidor y uso de
productos de esta categoría. Sólo el 58% conoce qué son estos productos y de ellos el
54% identifica en esta categoría a los focos ahorradores, 15% las botellas de agua y el
8% los productos que usan energía solar. Cabe destacar que las dos primeras menciones
son productos altamente comunicados en campañas masivas, lo que nos dice la falta de
comunicación hacia el consumidor por parte de la marca acerca de su producto.
Figura 47. Gráfica de encuestados que conocen los productos que cuidan el ambiente.
Figura 48. Gráfica de productos que cuidan el ambiente identificados por el consumidor.
102
Los encuestados reconocen que los productos que cuidan el ambiente proporcionan este
beneficio: contaminan menos y ahorran agua además de energía.
Figura 49. Gráfica que indica que beneficios reconoce de los proporcionan los productos
que cuidan el ambiente.
También es necesario conocer si estos consumidores han adquirido productos de la
categoría; esto nos permitirá saber si el consumidor potencial podría convertirse en
consumidor real. Sólo el 60% sí los ha comprado y de éste el 50% adquirió focos
ahorradores, el 8% lámparas solares y otro 8% celdas solares.
NO40%SI
60%
Han comprado un producto que cuida el ambiente
Figura 50. Gráfica que indica si han comprado productos que cuidan el ambiente.
103
Figura 51. Gráfica que indica qué productos han comprado.
A la totalidad de encuestados se les preguntó si estarían dispuestos a comprar productos
ecológicos o que cuidan el ambiente, el 88% afirmó estar dispuesto a comprarlos por los
beneficios que le proporcionaría, y sólo el 12% indicó que no los compraría porque
tendría un mayor gasto de dinero.
Figura 52. Gráfica que indica si está dispuesto a comprar productos ecológicos.
104
98
Figura 53. Gráfica que indica las razones por las que compraría o no compraría productos
ecológicos.
Con la finalidad de conocer el precio que el consumidor considera que podría pagar por un
calentador solar, se le solicitó diera un precio con base en su percepción. El 35% estaría
dispuesto a pagar de 4 a 6 mil pesos, otro 35 % 7 a 10 mil pesos y otro 8% de 12 a 16
mil pesos, estos últimos dos son los rangos entre los que se encuentra el portafolio de
Cinsa Solei.
105
Figura 54. Gráfica que indica el precio que estaría dispuesto a pagar por un calentador
solar.
106
Entrevista de profundidad a personal de venta en tiendas.
Se entrevistó a 10 personas de ventas en las siguientes tiendas: una en tienda SAR, siete en
tiendas Llano de la Torre y dos en tiendas Gersa.
Pregunta Resumen
¿Quiénes
compran?
9 de 10 vendedores aseguran que los que compran calentadores solares
son hombres/padres de familia.
Edades del
consumidor.
3 de 10 vendedores indican que mayores de 30 años y el resto que desde
25 hasta 60 años.
Marcas en la
tienda.
5 de 10 reconocen que Cinsa es una de las marcas que venden, 10
reconocen a Funcosa y 4 reconocen a Calorex 2 Rotoplas. Aún cuándo
todas tienen en catálogo a Cinsa Solei, sólo la mitad reconoce que la
tienda la vende.
Marca que
identifica el
consumidor.
2 de 10 vendedores dicen que el consumidor pide Calorex, 1 Cinsa
Solei y 7 de 10 vendedores opinan que no conocen de marcas.
¿Por qué? 7 de 10 vendedores indican que no hay posicionamiento de una
marca por la falta de información de los productos y marcas.
Motivos de
consumo.
9 de 10 vendedores opinan que los consumidores están motivados a
buscar el producto por el ahorro en gas y/o dinero que desean obtener.
107
Pregunta Resumen
Motivos de
búsqueda del
producto.
El 100% busca un producto que le proporcione ahorro en la económica
familiar, 3 de 10 buscan agua caliente a bajo costo. Sólo uno de 10
opinó que también buscan no contaminar y otros motivos son la
durabilidad y el precio.
Beneficios que
busca en la
marca.
3 de 10 opinan que el consumidor busca ahorrar, 4 de 10 que les
ofrezca garantía y respaldo, dos un buen servicio y sólo 1 cuidar el
ambiente.
¿Identifica el
consumidor la
marca Cinsa
Solei?
9 de 10 vendedores dicen que el consumidor No identifica la marca
Cinsa Solei en la categoría de calentadores solares
¿Por qué? 5 de 10 vendedores dice que no identifica la marca el consumidor por
falta de información de la marca y producto, uno dice que por mal
servicio.
¿Cómo se
informa el
consumidor?
5 de 10 vendedores dicen que el consumidor se informa por
recomendaciones de amigos y/o vendedores de las tiendas. 3 de 10
opinan que por publicidad en medios, 4 de 10 que por internet y uno
porque lo vio en la azotea de alguna casa.
Factores que
ayudan a la venta
de un calentador
solar.
6 de 10 vendedores opinan que el precio es un factor de venta, pero que
el consumidor sí evalúa precio vs. calidad y ahorro que ofrece el
producto. 4 de 10 opinan que la calidad y la garantía son factores
determinantes en la compra.
108
Pregunta Resumen
Factores que usa
el vendedor.
6 de 10 opinan que un factor por parte del vendedor es estar seguro de
lo que ofrece: conocimiento del producto y atención. 2 dicen que el
precio, 2 que el apoyo del asesor técnico o visitas técnicas y 1 que una
explicación breve, entendible y no técnica.
¿Qué beneficios
debe ofrecer una
marca de
calentadores
solares?
6 de 10 vendedores opinaron que la garantía es un beneficio que busca
el consumidor, 4 de 10 que el servicio y las refacciones y otras fueron
calidad, cuide el ambiente y seguridad.
¿Qué beneficios
debe ofrecer
Cinsa Solei que
actualmente no
posee?
2 de 10 opinan que Cinsa Solei debe tener más comunicación,
exhibición y capacitación entendible para el consumidor, 2 opinan que
tener stock y tiempos de entrega cortos, 2 que calidad y confianza y 1
no conoce la marca.
¿Dónde anuncian
los productos
que ofrece la
tienda?
5 de 10 vendedores dicen que la tienda anuncia sus productos en
folletos de distribución masiva, 4 en Internet, 2 en periódico y 1 en
Sección Amarilla.
109
Pregunta Resumen
¿Cómo perciben
los consumidores
los productos
que cuidan el
ambiente?
6 de 10 vendedores opinan que el consumidor percibe como buenos los
productos que cuidan el ambiente, otras opiniones son que falta difusión
y están preocupados por el medio ambiente. 3 de cada 10 dicen que
buscan productos con etiquetas o logotipos que indiquen que el
producto cuida el ambiente y cómo.
¿Cómo considera que influyen en la decisión de compra del consumidor los siguientes
beneficios de Cinsa Solei? Se muestra el resultado en la Figura 53, donde 1 es el más
importante y 10 el menos importante.
Destacan ahorrador, confiable y garantía como los más importantes en la decisión de
compra del consumidor.
Figura 55. Gráfica que indica importancia de los atributos del producto para el consumidor
en la percepción del vendedor.
110
Observaciones:
La mayor afluencia de consumidores es entre el miércoles y el sábado, días en que se
obtuvo el 90% de los cuestionarios aplicados, siendo el jueves el día que más destacó.
En ninguna tienda se encontró exhibición del producto Cinsa Solei en piso, sólo se vende a
solicitud y por catálogo.
No existen apoyos POS, excepto promotora de Calentadores de América en algunas tiendas
de Llano de la Torre.
Funcosa está presente en todas las tiendas que se visitaron con promotor rotativo, folletos y
asesoría técnica sin costo para la instalación del producto (capacitación programada).
Funcosa cuenta con exhibición en POS en 2 tiendas de Llano de la Torre y las dos
tiendas de Gersa.
La entrega del producto de Funcosa es en tres días debido al stock permanente en
las tiendas, sin embargo en Cinsa Solei está sujeto a existencia de la planta con un
plazo de entrega de 15 días. Esto contribuye a que el vendedor no lo ofrezca y si lo
hace recomienda por encima de Cinsa Soeli a Funcosa.
El precio de instalación de Funcosa es de $1,600 más los materiales (precio abril
2013 en tienda con el promotor).
El vendedor responde favorablemente a esta presencia y estrategia de presencia en
POS, generando lealtad y promoción de la marca por encima de cualquier otra.
El promotor de Funcosa utiliza los siguientes drivers de la marca para lograr la venta:
Tiempo de recuperación: 1 año.
Tiempo de vida desde 15 hasta 80 años por ser de acero inoxidable.
Existen más de 2 mil marcas en el mercado pero sólo el 5 % cumple el DTI y
Funcosa es una de las marcas que mayor ahorro proporciona.
No necesita respaldo, alcanza temperaturas por arriba de los 50°C.
111
Modelo 150 lts es para 4 personas, 120 lt es para 3 personas, modelo 150 lts es para
6 personas y modelo 300 lts es para 7 personas.
El promotor de Funcosa indica que estas son las preguntas más comunes del consumidor al
comprar un calentador:
¿Realmente calienta? ¿Aunque esté nublado?
¿Cuánto tiempo dura el agua?
¿Qué mantenimiento necesita? ¿cuál es el costo? ¿Con qué frecuencia?
¿Cuál es el ahorro real de gas?
¿Qué tiempo de vida tiene?
¿Dónde y cómo lo instala?
El precio encontrado de los productos de la competencia:
Tiendas Gersa:
-Funcosa SC312 150 lts $ 8,100
Tiendas Llano de la Torre.
-Funcosa SC312 150 lts $ 9,183
-Rotoplas 150 lts $11,201
112
Resultados.
El consumidor potencial son hombres y mujeres, en un rango de edad de 30 a 45 años en
un 38%. También un porcentaje menor de jóvenes y adultos mayores que están cada vez
más interesados en productos nuevos. Son en su mayoría casados (61%), cuyo beneficio
esperado es tener ahorro en el hogar. El número de integrantes en su familia es de 2 a 4
personas para las que el producto tendría que satisfacer sus necesidades de agua caliente.
El 69% vive en casa propia y el 15 % en departamento. Esto permite confirmar que el
grosor del consumidor tiene la posibilidad de instalar un calentador al poseer la vivienda y
sólo el 69% que posee una casa cuenta con el espacio adecuado para ello. Su vivienda tiene
entre uno y dos baños.
El nivel de ingreso del segmento se encuentra entre 10 y 25 mil pesos, por lo que se
tendrían que ofrecer esquemas de financiamiento para incentivar la venta del producto.
Cabe señalar que se observo que el nivel de ingreso no es determinante para convetir un
consumidor potencial en real, ya que solo el 8% dijo estar dispuesto a pagar el precio de
actual del producto, lo que indica que no esta dispuesto a pagar más por un producto
que sólo le ofrece ahorro.
Sólo el 27% conoce alguna marca de calentadores solares y en este segmento el top of
mind lo tiene Funcosa y la segunda mención es Cinsa (a este respecto no mencionaron
expresamente Cinsa Solei, sino a la marca Cinsa de calentadores en general).
Este indicador nos demuestra que no hay marcas de calentadores posicionadas en el
mercado a nivel consumidor final, situación que podría convertirse en una debilidad pero
también en un área de oportunidad para la marca.
113
El top of mind de la categoría de calentadores de agua lo sigue teniendo Calorex con el 58%
y despúes Cinsa con el 8%. Es importante resaltar que Rheem tiene una muy buena
participación como segunda mención con el 33%. El 12% de los encuestados dijo no
conocer ninguna marca de calentadores.
El 70% dijo no conocer o identificar Cinsa Solei, lo cual confirma la falta de
posicionamiento que tiene la marca en la categoría. El 4% respondió que sí conoce Cinsa
como marca de calentadores de agua, pero no específicamente Cinsa Solei.
Del 23% que afirmó conocer Cinsa Solei, el 43% reconoce que es una marca de calidad,
driver que está posicionado por la marca Cinsa. El ahorro de gas es el segundo driver
posicionado, mismo que pertenece a la categoría de calentadores solares. Por lo tanto, no
existen diferenciadores propios de la marca que estén posicionados en el mercado.
Los hábitos de compra del consumidor indican que el 75% compra en las tiendas de
División del Norte, 7% en mercado ferretero y en 7% en Internet. Las razones por las que
prefiere acudir a estos lugares son: la variedad de marcas y productos en 29% y cercanía o
facilidad para encontrar el producto. Cabe mencionar que todos los encuestados acudieron a
comprar otro producto y en segundo lugar la posibilidad de adquirir un calentador solar, del
total de encuestados ninguno finalizó la compra en el periodo de aplicación de la encuesta.
Los medios por los que el consumidor conoce los beneficios de un producto es un factor
determinante en la comunicación que deberá utilizar una marca. El 33% mencionó que lo
vio en la televisión; cabe destacar que refirió cápsulas en noticieros y programas que
informaban del ahorro que proporciona un equipo. Otro medio que destaca en el
segmento es el internet y las redes sociales en un 30% que utiliza para informarse de
productos o servicios.
114
Se puede notar que el internet tiene un fuerte impacto como medio de comunicación y
compra, y es en este medio donde la marca no cuenta con fuerte presencia (únicamente
página web).
El uso del producto sigue siendo principalmente para aseo personal (94%) y otros usos en
menor porcentaje: lavado de enseres domésticos y lavandería.
Los beneficios como más valorados y que el consumidor espera recibir de la marca son el
ahorro con un 65% y el confort con el 15%.
En posteriores menciones se encuentra la confianza que debe ofrecer la marca, la
durabilidad, la eficiencia del producto y el cuidado del ambiente, sin embargo, esta última
no es la más importante. Esto permite ver que el consumidor está muy enfocado a las
características funcionales que lo impactan directamente, es un consumidor práctico,
informado, value y después ecológico.
Del total de encuestados sólo el 50% conoce cómo funciona el producto y de ese grupo el
25% dijo haberse informado en televisión y otro 25% en Internet; otros medios
mencionados son volantes, revista y en la tienda es donde lo vio. En este punto se vuelve a
notar la fuerte presencia que la marca necesita en estos medios para llegar a su target.
El 73% de los encuestados afirma conocer los beneficios que le puede proporcionar un
calentador solar; el beneficio que destacó es el ahorro de gas y en segundo lugar el
cuidado del ambiente, sin embargo la motivación principal para realizar la compra es el
ahorro de gas que le puede ofrecer el producto.
115
La marca ha reconocido que el consumidor desconoce la necesidad de un calentador de
agua de respaldo para las ocasiones en que la radiación solar no fue suficiente para calentar
el agua a una temperatura agradable para el baño, por lo que se preguntó al consumidor qué
opinaba de un sistema que combine ambas opciones: calentador solar+ calentador de gas de
respaldo y que sólo funcione cuando esta condición se dé. El 33% considera que es más
eficiente y en el mismo porcentaje que ahorraría más gas. Sólo el 6% opinó que ahorra
menos, en este último punto supone que al necesitar un calentador de gas no existe el
ahorro real y esto es por la falta de conocimiento del producto y su función.
El calentador solar es considerado por el consumidor un aparato que le va a redituar en
ahorro de gas y por lo tanto un ahorro económico, con base en eso el propio consumidor
espera un retorno de la inversión por el costo que pagará (ya que su precio es muy superior
a un calentador de agua a base de gas, alrededor de un 70% más elevado). El tiempo en
que se espera sea recuperada dicha inversión es de dos años en un 38%, 19% en un
año, sólo el 12% no sabe como estimarlo. En la figura 21, se ilustra la relación precio vs.
ahorro de gas y el tiempo de recuperación de la inversión de Cinsa Solei que es de 2.34
años con una vida útil de 20 años, por lo que la marca se encuentra en el rango esperado.
Este indicador puede ser un detonante muy importante en la comunicación del
posicionamiento de la marca, ya que aunque otras marcas son de precios menores, su
ahorro real de gas no es tan alto y el tiempo de recuperación de la inversión en sus
productos es mayor.
Percepción de productos ecológicos.
Cinsa Solei es una marca con responsabilidad social y uno de los mensajes más importantes
que le interesa dar es el cuidado del medio ambiente, reduciendo las emisiones de CO2 de
sus productos, haciéndolos más eficientes y aprovechando un recurso natural como lo es la
energía solar.
116
Es por ello que participa en la categoría de productos sustentables o ecológicos. El enfoque
de la marca hacia un consumidor que valora estos productos origina la necesidad de
conocerlo.
Sólo el 58% de los encuestados conoce qué son estos productos y de ellos el 54% identifica
en esta categoría a los focos ahorradores, 15% las botellas de agua y el 8% los productos
que usan energía solar. Por lo que este 8% de los consumidores potenciales reconoce que
un calentador solar se encuentra en esta categoría.
También es necesario conocer si estos consumidores han adquirido productos de la
categoría, esto nos permitirá saber si el consumidor potencial podría convertirse en
consumidor real. Sólo el 60% los ha comprado y de ellos el 50% adquirió focos
ahorradores, el 8% lámparas solares y otro 8% celdas solares. De estos datos podemos
observar que el 16% que han comprado lámparas y celdas solares están más cercanos a
convertirse en un consumidor real y finalizar la compra.
A la totalidad de encuestados se le preguntó si estarían dispuestos a comprar productos
ecológicos o que cuidan el ambiente, el 88% afirmó estar dispuesto a comprarlos por los
beneficios que le proporcionaría y para ellos la evaluación del costo-beneficio juega un
papel importante en la decisión final de compra.
El 35% de los encuestados estaría dispuesto a pagar de 7 a 10 mil pesos y otro 8% de 12 a
16 mil pesos; considerando que el nivel de ingreso se encuentra entre 10 y 25 mil pesos, las
opciones del portafolio de Cinsa Solei son adecuadas para este segmento, pero la marca
debe considerar alianzas comerciales para esquemas de financiamiento que permitan que
este sector de la población no incline su decisión de compra por productos más económicos
por estar tan cercana o por debajo la línea del ingreso con el costo del producto.
117
El precio es un factor que se debe manejar de forma adecuada, ya que este consumidor
siempre evaluará el precio que desea pagar con el deseo de ahorrar o de cuidar el ambiente,
aún cuando a largo plazo un producto como éste otorgue un mayor beneficio.
5.2.2 Matriz FODA.
Debilidades
Precio por arriba de la competencia.
Falta de capacitación a personal de venta de
piso.
Falta de stock en tiendas.
Tiempos de entrega prolongados
Nula presencia en punto de venta
Estrategia de comunicación escasa y débil,
sin presencia en medios (redes sociales,
internet, TV, etc)
Comunicación a consumidor final no
diseñada para su fácil entendimiento.
Estrategia de marketing enfocada al
constructor y poco o nada al usuario final.
No existe posicionamiento de marca.
No hay diferenciadores de la marca.
Sólo una capacidad del tanque: 150 lt, no
abastece más de un servicio.
Fortalezas.
Marca Cinsa reconocida por su calidad y
garantías que dan confianza.
Marca con experiencia en el mercado.
Asistencia técnica al consumidor.
Portafolio con 3 presentaciones dependiendo
de las necesidades y presupuesto del
consumidor (básico, combo e híbrido)
Tiempo de recuperación de la inversión de 2.4
años.
Ahorro de gas en DTI 64% por arriba de
FUNCOSA.
Garantías más amplias del mercado.
Fabricante nacional con más de 60 años de
experiencia.
Refacciones y servicios de garantía
disponibles y de confianza.
118
Oportunidades.
Mercado en amplio crecimiento por ser
parte impulsado por instituciones
gubernamentales: INFONAVIT, INVI,
CONUEE.
Mercado de consumidores preocupados por
el medio ambiente cada vez mayor.
Nuevos segmentos de mercados de
productos eco eficientes que buscan
funcionalidad y practicidad.
Estrategias de comunicación de la categoría
débiles, sin posicionamiento ante el
consumidor de alguna marca en el mercado.
El costo-beneficio del producto es valorado
en el segmento.
El personal de ventas de piso está interesado
en ofrecer la marca, con mayor presencia en
el punto de venta
Confianza del personal de ventas de ofrecer
la marca por su oferta de valor y confianza
en la empresa.
Oferta de valor de la marca con atributos
esperados por el consumidor.
Amenazas.
Volatilidad del precio de insumos.
Poco crecimiento económico: menor ingreso,
menos crédito. El consumidor es más práctico
y su compra es más informada y razonada. El
beneficio debe ser significativo para pagar
más.
Incremento constante de importadores chinos
que ofrecen productos baratos.
Desconocimiento del producto por el
consumidor: beneficios, operación, oferta de
valor, etc. Por lo que el precio se vuelve el
factor determinante en la decisión de compra.
Regulación de calentadores solares con
carencias que permite entrada de productos
baratos (falta NOM obligatoria).
Competencia basada en precio bajo y no en
oferta de valor.
FUNCOSA con fuerte presencia y apoyo en
punto de venta, generando lealtad con los
vendedores.
Stocks permanentes de la competencia y
tiempos de entrega por debajo de Cinsa Solei.
119
CAPÍTULO VI. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE MARKETING PARA
POSICIONAR CINSA SOLEI EN LA DELEGACIÓN BENITO JUÁREZ.
6.1 Análisis de consumidores potenciales: definición de segmentos y perfil del
consumidor.
Perfil de consumidor
Como principio en la definición de una estrategia de posicionamiento, es necesario conocer
el perfil del consumidor potencial de una marca, para Cinsa Solei se debe enlistar las
carateristicas y cualidades del consumidor de la categoría.
El consumidor de Cinsa Solei es un hombre o mujer que se encuentra en un rango de edad
de 30 a 45 años, jefe de familia cuyo interés es obtener ahorro en el hogar. El número de
integrantes en su familia es de dos a cuatro personas. Pueden ser DINKYS (Double Income
no Kids Yet), mujeres alfa o one parent.
Vive en casa propia y tiene de uno a dos baños. Su nivel socioeconómico es B y C+, es
profesionista, se interesa por informarse y evaluar opciones antes de realizar una compra.
Su familia es muy importante, por lo que ofrecerles productos y marcas de calidad que
respalden su decisión de compra es determinante. Toma la decisión final de compra, pero
considera importante la opinión del resto de los integrantes.
Le interesa el cuidado del ambiente y valora los productos que ofrecen este driver, sin
embargo no es el factor determinante de su compra.
120
Segmento.
El grupo de consumidores que poseen carateristicas, gustos, preferencias y deseos es un
segmento de mercado, el consumidor potencial de Cinsa Solei se puede identificar con base
en los beneficios que espera de la marca, su estilo de vida, así como su consumo de
productos ecológicos. Este segmento se denomina buscadores de valor, y se distingue
porque:
Adquieren productos respetuosos con el medio ambiente si estos son rentables. Los
consumidores de este tipo no pagarán más por ser ecológicos. Por lo tanto, los productos
deben ser accesibles y las empresas deben ser capaces de comunicar el ahorro que conlleva
usar sus productos ecológicos. También buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los
productos que adquieren. Son el segmento práctico.
Las personas clasificadas en el Sistema VALS como Pensadores son parte de este
segmento: personas maduras satisfechas, reflexivas y motivadas por ideales y sistemas de
valores, conocimiento y responsabilidad. Su decisión de compra está motivada por la
durabilidad, funcionalidad y valor.
Una vez definido el segmento, podemos decir que el mercado meta de la marca son los
buscadores de valor, la oferta de valor de Cinsa Solei es lo deseado por este grupo de
consumidores, los beneficios que brinda la marca son los que espera de un calentador solar.
Por lo que la estrategia de posicionamiento la comunicación se debe dirigir a este mercado.
121
Ocasiones de Uso.
El consumidor de Cinsa Solei se distingue por el uso del producto en dos grupos:
Aseo personal. Requiere agua caliente para bañarse y para asearse de forma parcial. El
momento del baño es importante, por lo que tener agua caliente de forma constante y a
temperatura agradable es un factor que le preocupa de un sistema de calentamiento de agua
solar. Su funcionamiento debe ser tan simple como su calentador de gas actual con el
beneficio de ahorro.
Quehaceres domésticos. La cantidad de agua caliente que necesita es menor, pero es
indispensable contar con agua caliente al momento de uso. La disponibilidad y comodidad
de tener agua caliente en las cantidades que se requieran para otras actividades además del
baño no es constante, por lo que ahorrar en energía cuando hay bajo consumo de agua
caliente es muy importante.
122
6.2 Estrategia de marca.
La actual estrategia de marketing de Calentadores América es la diferenciación entre las
líneas de productos de sus marcas y sobre la competencia. Aún cuándo tiene muy bien
identificados estos diferenciadores, es necesario hacer una revaluación de esta estrategia y
complementarla con una estrategia de enfoque de marcas al segmento de mercado y
perfil del consumidor de cada una, y en espeficifico para conseguir la comunicación que
resulte en el posicionamiento de Cinsa Solei.
Cinsa Solei debe ser una marca que genere valor y experiencia de compra para el segmento
que busca el producto; del análisis cuantitativo se derivan los siguientes claims propuestos
para la marca en orden de importancia para el target:
El experto en ahorro en el hogar y en tu economía, gracias a su eficiente
funcionamiento.
Maximiza el ahorro de energía por su respaldo sin piloto permanente.
Durabilidad superior a 25 años, resultado de un proceso de fabricación de alta
calidad.
Certificaciones que avalan su calidad.
Eficiencia probada, estudios en hogares mexicanos prueban ahorros superiores al
80%.
Aprovechamiento de energía solar, reduce emisiones de monóxido, contribuye al
cuidado del medio ambiente, eco friendly.
Tiempo de recuperación de la inversión menor a tres años.
Cómodo sistema electrónico que activará el encendido cuando la temperatura no es
agradable por baja radiación o demandas superiores de agua caliente.
Garantía de 5 años, respaldo de una marca con más de 60 años en el mercado.
Fácil instalación, soporte y kit de conexión incluido, asegurando su óptimo
funcionamiento.
123
El principal motivador de compra del producto es el cambio del equipo actual de gas por un
producto que le proporcione ahorro en el consumo de gas y por lo tanto en el bolsillo del
consumidor y los factores que influyen en la desición de compra son:
Durabilidad
Garantía.
Eficiencia
Tiempo de recuperación de la inversión.
Precio
6.3 Estrategia de precio.
Estos y otros beneficios se proponene como claims que la marca debe comunicar a su
mercado meta.
El segmento al que se dirige Cinsa Solei posee un nivel socioeconómico C+, este es el
segmento medio de la población de la Delegación Benito Juárez, que a pesar de tener un
ingreso que puede permitir la compra del producto, sólo concretará la compra evaluando
una relación costo-beneficio.
Aunque le interesan los productos eco eficientes, su decisión de compra está basada en los
beneficios que recibirá en su bolsillo como primer factor y en segundo el tema ambiental.
Aunque un 8% de los encuestados está dispuesto a pagar el precio actual del producto, se
deben buscar esquemas de financiamiento y una estrategia de comunicación de la oferta de
valor de la marca al consumidor para obtener la preferencia sobre el resto de las marcas.
124
6.4 Estrategia de posicionamiento.
El estudio determinó que el consumidor valora los beneficios: ahorro, confianza,
durabilidad, eficiencia, facilidad de instalación y cuidado del ambiente. Cinsa Solei posee
todos estos beneficios y más, pero no ha logrado establecer ese vínculo y comunicación con
el consumidor para que reconozca esta oferta de valor y se posicione en el mercado de la
Delegación Benito Juárez.
La estrategia de posicionamiento se debe enfocar a establecer este vínculo que ninguna otra
marca posee mediante un posicionamiento por beneficios para el consumidor y con base
en su estilo de vida. El segmento que se interesa en el producto son los buscadores de
valor y éste es el posicionamiento en el que Cinsa Solei debe enfocarse transmitiendo los
claims de la marca antes descritos.
Al reconocer el perfil del mercado meta, se define la comunicación con base en los
beneficios para el usuario presentando como propuesta de mensaje los siguientes:
“Deja que el sol lo haga por ti con calentadores híbridos Cinsa Solei”
“Cuida tu hogar y el ambiente ahorrando… Cinsa Solei”
“Ahorra hoy para un mejor mañana… Cinsa Solei”
Es necesario enfocar el mensaje hablando el idioma de un consumidor de Cinsa Solei, que
es jefe de familia comprometido con sus seres queridos, práctico, previsor y evalúa las
opciones antes de tomar una decisión para la familia, sentirse confiado, respaldado por la
marca, dar el ejemplo y ofrecerles una opción amigable con el ambiente.
125
Es primordial para el logro del objetivo de este estudio reconocer que la falta de
comunicación hacia el consumidor por parte de la categoría tiene efectos negativos sobre el
valor de marca y el producto, hay desconfianza en los beneficios y su uso, lo que convierte
al precio en el único atributo decisivo en la compra. Cinsa Solei debe explotar este gap
entre ambos para ser el primero en acercarse y transformar esta toma de decisión.
6.5 Comunicación, herramientas y medios (ATL y BTL) propuestos para lograr el
posicionamiento en el mercado meta.
El canal para hacer llegar el mensaje al consumidor es la clave del éxito para lograr una
estrategia competitiva. Con base en la investigación y a la forma en que el consumidor tiene
su acercamiento con el mercado, se proponen los siguientes:
Medios. Se requiere de una campaña agresiva de forma local sobre Avenida División del
Norte, sobre todo alrededor de los puntos de venta donde se comercializa Cinsa Solei.
126
Cuadro de Plan de medios.
Medio
Folleto impreso de ofertas en
Llano de la Torre. La
participación en el folleto de
ofertas y promociones de un
distribuidor principal es de
fuerte impacto para el
consumidor, actualmente si
desea un calentador solar, se
sugiere las marcas pero sólo si
pregunta y el folleto es un
excelente refuerzo para la
campaña en parabuses. Incluir
un cupón de descuento.
Duración de la
campaña 6 meses
intermitentes.
Evaluación mediante
tiraje y cupones
canjeados por mes
(tasa de conversión).
Parabuses. Son una excelente
opción para comunicar de
manera clara y precisa; se
sugiere este medio por el
impacto que tiene en el
segmento seleccionado que es
de hasta un 89% y de hasta 116
impactos por persona en una
catorcena (EUMEX, 2013). Se
sugiere colocar en los carteles
el logotipo de los distribuidores
donde la marca tiene presencia.
Duración de la
campaña 6 meses y
evaluación mediante
impactos/costos por
millar.
127
BTL. La exhibición en punto de venta es la clave para que el consumidor conozca y tenga
el primer contacto con el producto y la marca, al no contar con exhibición de alto impacto
no se podrá el objetivo de la marca.
. Se necesita dar servicio a las tiendas para lograr el brand of awereness que la marca busca
con los vendedores de piso y como consecuencia su recomendación del producto con el
consumidor.
Cuadro de Plan BTL.
BTL
Colocar exhibición de la
marca en las tiendas de los
distribuidores de la Avenida
División del Norte: 10
exhibidores.
Promotor permanente en los
distintos pisos de venta que
apoye la venta. Evaluación:
sello ut y desempeño en
POS.
Plan de capacitación
permanente: brand of
awereness
128
Marketing Digital. El estudio al consumidor reveló que un 30% de los consumidores
consultó internet para conocer los beneficios y otro 25% para saber cómo funciona.
La presencia de las marcas para que el consumidor las encuentre, conozca y evalúe las
opciones que le ofrece debe ser constante y masiva.
Actualmente la marca informa a través de su página web su oferta de valor, pero falta
participación a otras plataformas para acercarse al consumidor y establecer una relación one
to one, no sólo debe ser una marca, también debe ser la marca que interactúa con el
consumidor de hoy.
Plan Marketing Digital
Marketing
Digital
Redes sociales. Participación
activa e interactiva con el
consumidor así como anuncios en:
Facebook, You Tube y Google +,
banners en buscadores.
Mediciones: métricas y google
analythics
Cinsa Solei
Portales de Llano de la Torre.
Banner con ofertas y promociones
en tienda.
129
Marketing
Digital
Publicaciones en blogs de interés
para el segmento.
130
Cronograma de acciones de comunicación.
Mes/Actividad
2013 2014
Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul
Desarrollo de estrategia de
marca
Desarrollo de plan de
comunicación
Campaña en Parabuses
Campaña en folleto de
clientes
Plan de merchandising
Plan de promotoría
Plan de capacitación
comercial
Social Media plan
Patrocinio e inserciones en
páginas web de clientes
Evaluación de planes
131
CONCLUSIONES
Calentadores de América ofrece a un grupo de consumidores potenciales un producto que
brinda soluciones en ahorro de energía (gas) y reducción de emisiones contaminantes al
ambiente. La comunicación actual de la marca ha estado enfocada a un consumidor que
valora el ahorro para su familia y el cuidado del ambiente, sin embargo las acciones de
marketing han estado dirigidas principalmente al sector de la construcción, dejando en
segundo plano al consumidor con quien es necesario implementar un estrategia que
comunique la oferta de valor para obtener el posicionamiento que toda marca desea.
Cinsa Solei es un producto de alta calidad y eficiencia probada, pero no ha logrado hacer
llegar fuertemente este mensaje a su target. El análisis y resultados de esta investigación
encontraron que el segmento buscadores de valor es aquel que está dispuesto a posicionarlo
en su mente y preferencia si los beneficios ofrecidos por la marca son rentables para él.
Este consumidor tiene interés en cuidar el ambiente, pero lo más importante que debe
recibir de una marca es el beneficio directo a su bolsillo. El perfil se ubica entre hombres y
mujeres de entre 30 y 45 años, de nivel socio económico B y C+ y puede encontrarse
también entre los segmentos DINKYS (Double Income no Kids Yet), mujeres alfa o one
parent.
Cabe mencionar que Cinsa Solei tiene muchos retos que enfrentar para conquistar a su
segmento; la creciente oferta de productos a bajo precio y un mercado que, en total
desconocimiento de la oferta de valor de los calentadores solares y marcas, tiene como su
única referencia el precio para tomar la decisión final de compra.
La presente investigación ha encontrado que el consumidor cada día está más informado
sobre los productos y para él no es suficiente recibir las promesas de un producto; la
132
experiencia de uso y compra van más allá del piso de venta, pero es indispensable que
tenga la oportunidad tener el contacto con la marca con todos sus sentidos y no sólo con lo
que escucha.
La estrategia propuesta debe tener enfoque de mercado o nicho reforzando la diferenciación
entre las marcas existentes, así como una estrategia de posicionamiento por beneficios
para el consumidor y con base en su estilo de vida.
La comunicación debe fortalecer aquellos beneficios que son valorados: ahorro, confianza,
durabilidad, eficiencia, facilidad de instalación y cuidado del ambiente (en ese orden de
importancia para el target).
Cinsa Solei necesita con extrema urgencia acercarse a ese consumidor que quiere verlo,
escucharlo y sentirlo a través de los canales o medios en que el propio target busca este
acercamiento: POS, medios ATL y marketing digital, ésta es la única forma en que logrará
ocupar el primer lugar en su mente cuando piense en calentadores solares.
133
RECOMENDACIONES Y TRABAJOS FUTUROS.
Durante la apliación de la encuesta encontramos que los participantes no proporcionaban
datos sensibles como ingreso, vivienda o número de integrantes de familia en el hogar; esto
se debe en gran medida al tema de la inseguridad que se vive en la actualidad en el país,
aún cuando no se solicitaron datos personales y se presentaba la identifiación escolar del
investigador, seguía existiendo la desconfianza. El ingreso es una variante a considerar en
la determinación del nivel socioecnómico del consumidor, mismo que nos ayuda a
perfilarlo y conocer su alcance en la compra del producto. Es necesario en futuras
investigaciones buscar metódos adicionales para logra obtener esta información y contar
con datos precisos del mercado. Independientemente de ello, se conoce que sólo el 8% de
los encuestados confirmaron estar dispuestos a pagar el precio actual del producto, lo que
nos da un panorama del consumidor real de la marca.
Esta investigación y las estrategias propuestas están enfocadas en una pequeña zona
greografica de la Ciudad de México, la Delegación Benito Juárez, y pueden ser replicadas
en áreas geográficas en el territorio nacional, para ello es importante medir y evaluar los
resultados de los planes expuestos en un término mínimo de 6 meses con la finalidad de
retroalimentar la estrategia y lograr el objetivo propuesto de forma eficiente.
También será necesario estudiar los niveles socios económicos y segmentos de otros
municipios y/o delegaciones debido a la diversidad de consumidores por zona, buscando
que la comunicación esté bien dirigida con base en el comportamiento y valoración del
producto por dichos segmentos.
El potencial de mercado es otro factor importante que se deberá conocer a través de un
estudio; actualmente la industria sólo posee datos de importaciones por tipo de calentador
134
solar, información que permite tener un panorama general del tamaño del mercado
incluyendo todos los tipos de consumo (construcción, consumidor final, empresas de
servicios, etc.), pero es trascendental conocer el tamaño de mercado por tipo de consumo y
segmentos de mercado si la marca desea llegar a posicionarse como líder en la categoría.
Adicionalmente, se debe considerar la ampliación del portafolio de la marca, ya que
actualmente la competencia ofrece soluciones a demandas mayores de agua (más de 1
servicio y/o 4 personas) a precios accesibles, siendo éste un diferenciador que puede
impactar a Cinsa Solei al momento de la decisión de compra del consumidor. Como se
observó en los resultados, el consumidor puede tener hasta 3 baños o más de 5 personas
bañarse de forma continua, por lo que la marca estaría perdiendo este grupo de
consumidores por falta de una solución a su necesidad.
Los estudios actuales de segmentos de consumidor ecológico están muy enfocados a
productos de consumo masivo (alimentos, ropa y calzado, accesorios, etc.), pero no se
encontraron estudios de carácter público de eco tecnologías por ramo o categoría de
producto, lo que nos permite dar un primer paso en la publicación de características y perfil
de consumidor de productos en el ramo de calentadores solares.
135
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140
ANEXOS
a) Cuestionario de opinión e interés en Calentadores Solares para consumidor
real o potencial.
Buen día, agradecemos nos regale 5 minutos de su tiempo para contestar el presente
cuestionario. La finalidad del mismo es conocer su opinión sobre calentadores y su interés
en ellos.
Este estudio lo realizamos estudiantes del Instituto Politécnico Nacional para efectos
académicos.
Los siguientes datos solicitados son únicamente de carácter estadístico y en ningún caso de
tipo personal, tampoco serán utilizados con algún fin distinto al mencionado.
141
Edad:
Género: M F
Estado Civil:
No. de Integrantes
en la familia:
Tipo de vivienda: Propia Rentada
Casa Departamento
No. de Baños con regadera
Posee calentador: Si No
Abastecimiento de agua por: Tinaco Red directa
Ingreso mensual aproximado
(para fines estadísticos):
$ Ocupación:
No. Automóviles en el hogar: Año automóvil
(es):
Instrucciones de llenado:
A continuación se presenta una serie de preguntas abiertas y otras con opciones múltiples,
marque con una X la opción que considere refleja su opinión o preferencia al respecto.
Marca
1. ¿Conoce alguna marca de calentadores solares?
Sí, ¿cuál?______________ No_____
2. ¿Cuáles de las siguientes marcas de calentadores de agua ha comprado o utilizado
(calentador de cualquier tipo)?
Cinsa Kruger Magamex No recuerdo alguna
Calorex Axxol Man Fagor
Hesa Heliocol Ascot
Delta Funcosa IUSA
Bosch Rotoplas Otra: ____________________
3. ¿Ha escuchado hablar o conoce el calentador solar Cinsa Solei?
Sí ________ pase a la pregunta 4 No_____ pase a la pregunta 5.
4. ¿Qué opina de la marca? (puede marcar más de una opción).
Es de calidad Ahorra gas Es confiable
Es amigable con el ambiente Es tecnológica Es reconocida
Tiene buen precio. Tiene precio elevado Otra_____________
Ofrecer amplia garantía
142
Hábitos de compra.
5. ¿Dónde busca y/o compra calentadores solares? (puede marcar más de una opción).
Tiendas en División del Norte Tienda de Autoservicio
Mercado ferreterro Internet
Home Center Otra _____________
Tienda especializada en calentadores
6. ¿Por qué eligió ese lugar?
Cercanía Variedad de marcas y productos
Acostumbro hacer mis compras allí Buena atención
Precios accesibles Facilidades de pago
Otra________________
7. ¿Cómo se enteró de los beneficios del calentador solar?
Revista Internet Recomendación de la
tienda/vendedor Redes sociales Otra fuente______
Periódico Volante Radio
Televisión Recomendación de un amigo/familiar
Hábitos de uso
8. ¿En qué actividades de su vida diaria utiliza el agua caliente del calentador?
Aseo personal Lavado de alimentos
Lavandería Lavado de trastes y enseres domésticos
Aseo de la casa Otra _________________
143
9. ¿Qué características y/o beneficios busca en un calentador de agua solar? (en esta
pregunta puede marcar más de una opción y enumerarlas a partir de 1 en orden de
importancia para usted).
__Confianza __Confort __ Uso de varios baños
__Durabilidad __Seguridad __Fácil Instalación
__Eficiente __Fácil operación __Cuide al ambiente
__Ahorrador __Temperatura agradable __ Proporcione agua caliente
__ Garantía __Uso de varios baños simultáneos más tiempo
Otra___________________________________
10. ¿Conoce cómo funciona un calentador solar?
Sí________, pase a la pregunta 11. No_________, pase a la pregunta 12.
11. ¿Dónde se informó de su funcionamiento?
Revista Internet Redes sociales
Periódico Volante Otra fuente________
Televisión Recomendación de un amigo/familiar
Radio Recomendación de la tienda/vendedor
12. ¿Conoce cuáles son los beneficios que proporciona un calentador solar?
Sí ______, ¿cuáles? ____________________________________________
No ______
144
13. ¿Qué opina de un sistema de calentamiento de agua que combine energía solar y gas en
un sólo sistema integral?
__Funciona igual __Mayor confianza __ Ahorra menos Otra _______
__Es más eficiente __Ahorra más __No funciona
14. ¿Cuál es el tiempo que usted considera adecuado para recuperar la inversión de un
calentador solar?
_________________________________________________________________________
Hábitos de compra de productos que cuidan el ambiente.
15. ¿Conoce qué son los productos que cuidan el medio ambiente?
Sí _____, pase a la 16 No_____, pase a la 19
16. ¿Podría decirnos algunos?
17. ¿Ha comprado algún producto que cuida el medio ambiente?
Sí____, ¿cuál? _______________________ No __
18. ¿Sabe qué beneficios le proporcionan los productos que cuidan el ambiente?
Sí_______, ¿cuáles?_______________________________________
No__________
19. ¿Estaría dispuesto a comprarlos?
Sí,¿Porqué?
_________________________________________________________________________
145
No,¿Porqué?
_________________________________________________________________________
20. ¿Cuál es el precio que estaría dispuesto a pagar por los siguientes productos que cuidan
el medio ambiente?
Regadera economizadora _____________ Calentador Solar de agua _______________
Foco ahorrador _____________ Sistema sanitario ahorrador de agua____________
¡¡¡¡GRACIAS POR SU TIEMPO Y COLABORACIÓN!!!!
146
b) Cuestionario guía de la entrevista de profundidad a gerentes/vendedores de
piso.
Buen día, agradecemos nos regale 10 minutos de su tiempo para contestar el presente
cuestionario. La finalidad del mismo es conocer su opinión sobre el comportamiento de los
consumidores reales y potenciales de calentadores solares, así como la percepción de los
mismos sobre Cinsa Solei.
Este estudio lo realizamos estudiantes del Instituto Politécnico Nacional para efectos
académicos.
¿Quiénes son los que más compran calentadores solares?
Padres de Familia___ Madres de familia__ Hombres__ Mujeres__
De qué edad en promedio: __________
¿Qué marcas de calentadores solares se ofrecen en la tienda?
Cinsa Kruger Magamex
Calorex Axxol Man Fagor
Hesa Heliocol Ascot
Delta Funcosa IUSA
Bosch Rotoplas Otra:
¿Cuál es la marca que más identifica el consumidor?
________________________________________________________________
¿Por qué cree usted que sea así?
¿Qué motiva al consumidor a buscar un calentador solar?
147
¿Cuáles son los beneficios más buscados por el consumidor en un calentador solar?
¿Cuáles son los beneficios más buscados por el consumidor en una marca de calentadores
solares?
¿El consumidor identifica a Cinsa Solei como marca de Calentadores Solares?
Sí ______ No_____ ¿por qué lo cree?____________________________
¿Cómo se informa el consumidor del calentador solar?
¿Cuáles son los factores que definen el cierre de la compra de un calentador solar por parte
del consumidor?
¿Cuáles son los factores que definen el cierre de la venta de un calentador solar de parte del
vendedor?
¿Cuáles considera que sean los beneficios que deba ofrecer una marca de calentadores
solares?
148
¿Qué beneficios cree usted que debe ofrecer Cinsa Solei al consumidor que actualmente no
posee?
¿Dónde anuncian los productos que ofrecen en la tienda?
¿Cómo perciben los consumidores los productos que cuidan el ambiente?
¿Cómo considera que influyen en la decisión de compra del consumidor los siguientes
beneficios de Cinsa Solei? (considere que 1 es muy importante y 10 no importa en
absoluto).
__Confiable ___ Número de servicios que abastece.
__Durable ___ Facilidades de pago
__Ahorrador ___ Flete
__Garantía ___ Apariencia
__Precio ___ Marca
__Sistema híbrido (solar y gas) ___ Otra, especifique_________
__Cuida el ambiente/ No contamina
__Tiempo de recuperación de la inversión
__Facilidad de instalación
__Facilidad de uso.
¡GRACIAS POR SU TIEMPO Y COLABORACIÓN!
149
Instituto Politécnico NacionalEscuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Tesina
que para obtener la especialidad enMarketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Directora de tesina
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación