PLAN DE NEGOCIOBeatrz Salvadores Csar Ivn Reyes Abascal Ernesto Daz Orche Javier Vela Cuenca Juan Manuel Carracedo Ruz

making scents of business

MBA: Master in Business Administration Plan de Negocio Tutor: Fernando Botella EOI: Escuela de Negocios Madrid, Espaa, a 18 de Enero de 2008

making scents of business

Plan de Negocio

NDICE

1. INTRODUCCIN......................................................................... 51.1. IDEA DE NEGOCIO .............................................................................................. 5 1.2. MISIN .................................................................................................................. 5 1.3. VISIN .................................................................................................................. 5 1.4. OBJETIVO EMPRESARIAL .................................................................................. 5 1.5. FILOSOFA Y CULTURA EMPRESARIAL ............................................................ 5

2. PLAN DE MARKETING .............................................................. 72.1. ANLISIS E INVESTIGACIN DE MERCADO ..................................................... 7 2.1.1. ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO ............................................................... 7 2.1.1.1. Demografa ...................................................................................................... 7 2.1.1.2. Entorno econmico .......................................................................................... 7 2.1.1.3. Sociedad y cultura ........................................................................................... 7 2.1.1.4. Factores polticos y legales .............................................................................. 8 2.1.1.5. Tecnologa ....................................................................................................... 8 2.1.2. ANLISIS DEL SECTOR .................................................................................... 8 2.1.2.1. Competidores................................................................................................... 8 2.1.3. INFORMACIN ESTADSTICA: PANEL DE INVESTIGACIN .......................... 9 2.1.3.1. Hoteles........................................................................................................... 10 2.1.3.2. Instituciones Feriales- Centros de Reuniones y Conferencias........................ 12 2.1.3.3. Agencias de Publicidad .................................................................................. 17 2.1.3.4. Centros de Venta (Retailers) .......................................................................... 17 2.1.4. ANLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DEL MERCADO OBJETIVO: ENCUESTAS Y ENTREVISTAS ................................................................................. 19 2.1.4.1. RESULTADOS DE PREGUNTAS DE TIPO CUANTITATIVO ........................ 19 2.1.4.2. Resultado de preguntas de tipo cualitativo ..................................................... 28 2.1.5. ANLISIS D.A.F.O. ........................................................................................... 29 2.1.5.1. Anlisis D.A.F.O. cualitativo ........................................................................... 29 2.1.5.2. Anlisis D.A.F.O. cuantitativo ......................................................................... 31 2.1.6. ANLISIS ESTRATGICO ............................................................................... 33 2.1.7. ESTRATEGIA DE MARKETING ....................................................................... 35 2.1.7.1. Estrategia de diferenciacin ........................................................................... 35 2.1.8. MARKETING MIX ............................................................................................. 37 2.1.8.1. Inventario de Productos ................................................................................. 37 2.1.8.2. Diseo de aroma de marca ............................................................................ 37 2.1.8.3. Aromatizacin de espacios ............................................................................ 38 2.1.8.4. Aromatizacin de eventos .............................................................................. 39 2.1.8.5. Publicidad olfativa .......................................................................................... 39 2.1.9. LISTADO DE PRECIOS.................................................................................... 40 2.1.10. ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD ........................................... 40 2.1.10.1. Profiling y Segmentacin.............................................................................. 41 2.1.10.2. Acciones comerciales .................................................................................. 43 2.1.11. PLACING DE PRODUCTOS........................................................................... 44 2.1.12. OBJETIVOS Y PROYECCIN DE VENTAS ................................................... 44 2.1.13. PRESUPUESTO DE MARKETING ................................................................. 52 2.1.14. PLAN DE CONTINGENCIAS E INDICADORES ............................................. 52

3. PLAN DE ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS .......... 54Pgina 2 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

3.1. POLTICA GENERAL DE RECURSOS HUMANOS ............................................ 54 3.2. VALORES CLAVE DE EMPRESA ...................................................................... 54 3.3. EQUIPO EMPRENDEDOR: CONSEJO DE SOCIOS .......................................... 55 3.4. ORGANIGRAMA ................................................................................................. 56 3.5. POLTICAS DE PERSONAL ............................................................................... 57 3.5.1. SELECCIN ..................................................................................................... 57 3.5.2. DESARROLLO ................................................................................................. 58 3.5.3. REMUNERACIN E INCENTIVOS................................................................... 58 3.6. DEFINICIN DE PUESTOS ................................................................................ 59 3.6.1. DIRECCIN GENERAL .................................................................................... 59 3.6.1.1. Director General ............................................................................................. 59 3.6.2. DIRECCIN DE CALIDAD................................................................................ 59 3.6.2.1. Gerente de Calidad ........................................................................................ 59 3.6.3. DIRECCIN DE FINANZAS ............................................................................. 60 3.6.3.1. Director Financiero ......................................................................................... 60 3.6.3.2. Controller Financiero ...................................................................................... 60 3.6.3.3. Contable ........................................................................................................ 60 3.6.3.4. Tesorero ........................................................................................................ 61 3.6.4. DIRECCIN DE VENTAS ................................................................................. 61 3.6.4.1. Director de Ventas ......................................................................................... 61 3.6.4.2. Jefes de Zona ................................................................................................ 62 3.6.5. DIRECCIN DE OPERACIONES ..................................................................... 63 3.6.5.1. Director de Operaciones ................................................................................ 63 3.6.5.2. Jefe de Produccin ........................................................................................ 63 3.6.5.3. Jefe de Compras ............................................................................................ 64 3.6.5.4. Jefe de Distribucin........................................................................................ 64 3.6.5.5. Tcnicos de Distribucin ................................................................................ 65 3.6.5.6. Perfumista ...................................................................................................... 65 3.6.5.7. Jefe de Fabricacin ........................................................................................ 65 3.6.5.8. Tcnico Embotelladora .................................................................................. 66 3.6.5.9. Mozo de Almacn .......................................................................................... 66 3.6.6. DIRECCIN DE MARKETING .......................................................................... 66 3.6.6.1. Director de Marketing ..................................................................................... 66 3.6.6.2. Manager de Servicios Generales de Marketing .............................................. 67 3.6.6.3. Gerente de Proyectos .................................................................................... 68 3.6.6.4. Gerente de Comercializacin ......................................................................... 68 3.6.6.5. ScentAroma Brand Manager .......................................................................... 69 3.6.6.6. ScentEventia Brand Manager ........................................................................ 69 3.6.6.7. ScentImagen Brand Manager ........................................................................ 70 3.6.6.8. SiB Marketing Brand Manager ....................................................................... 70 3.6.7. DIRECCIN DE PERSONAS ........................................................................... 71 3.6.7.1. Director de Personas ..................................................................................... 71 3.7. ESTIMACIN DE PLANTILLA ............................................................................ 71 3.8. RESMEN DE COSTES Y GASTOS ANUALES ................................................ 73 3.9. INDICADORES PARA LA GESTIN DE PERSONAS........................................ 74

4. PLAN DE OPERACIONES ....................................................... 754.1. INTRODUCCIN ................................................................................................. 75 4.2. PROCESOS DE OPERACIONES ....................................................................... 75 4.2.1. METODOLOGA ............................................................................................... 75 4.2.2. PROCESO GENERAL ...................................................................................... 78Pgina 3 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

4.2.3. COMPRAS, RECEPCIN Y ALMACENAJE ..................................................... 79 4.2.3.1. Proceso de Compras, Recepcin y Almacenaje ............................................. 79 4.2.3.2. Sistema de Compras, Recepcin y Almacenaje ............................................. 82 4.2.4. FABRICACIN ................................................................................................. 83 4.2.4.1. Proceso de Fabricacin ................................................................................. 83 4.2.4.2. Sistema de Fabricacin .................................................................................. 86 4.2.5. DISTRIBUCIN ................................................................................................ 87 4.2.5.1. Proceso de Distribucin ................................................................................. 87 4.2.5.2. Sistema de Distribucin ................................................................................. 88 4.2.6. COMERCIALIZACIN ...................................................................................... 92 4.2.6.1. Proceso Comercial ......................................................................................... 92 4.2.6.2. Sistema de Comercializacin ......................................................................... 98 4.2.7. PROCESOS DE SUBCONTRATACIN ......................................................... 100 4.2.7.1. Sistema de Mxima Calidad ......................................................................... 102 4.2.7.2. Sistema de Gestin Medioambiental ............................................................ 102 4.2.7.3. Sistema de Prevencin de Riesgos Laborales ............................................. 102 4.2.8. NDICES DE PRODUCTIVIDAD ..................................................................... 103

5. PLAN FINANCIERO ............................................................... 1045.1. INTRODUCCIN ............................................................................................... 104 5.2. PROVEEDORES Y SUMINISTRADORES ........................................................ 104 5.3. INVERSIN Y COSTES INICIALES .................................................................. 105 5.4. PREVISIN DE VENTAS Y COSTES VARIABLES DIRECTAMENTE ASOCIADOS ............................................................................................................ 105 5.5. OTROS COSTES .............................................................................................. 111 5.6. TESORERA ...................................................................................................... 111 5.7. CUENTA DE RESULTADOS............................................................................. 112 5.8. BALANCE DE SITUACIN ............................................................................... 116 5.9. ESTADO DE ORIGEN Y APLICACIN DE FONDOS ....................................... 120 5.10. INDICADORES FINANCIEROS ...................................................................... 121 5.11. INDICADORES DE GESTIN ......................................................................... 127

6. ANEXOS ................................................................................. 128

Pgina 4 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

1. INTRODUCCIN1.1. IDEA DE NEGOCIO La idea que inspira este proyecto de marketing olfativo surge para satisfacer la necesidad de las marcas que desean diferenciarse, reforzar y completar su imagen dotando a sus productos o servicios de un aroma acorde con su identidad de empresa y que permita relacionar la marca o concepto de producto a un aroma especfico. Ante esta necesidad, nos planteamos la creacin de SCENT&SALE, una empresa que tenga por objeto el diseo, fabricacin y comercializacin de aromas a partir de tecnologas innovadoras dirigida a marcas interesadas en sobresalir con respecto a la competencia y diferenciarse creando una firma olfativa nica y personalizada. En el mismo marco, se desarrollan lneas de negocio basadas en la ambientacin y aromatizacin de espacios y eventos. 1.2. MISIN Nuestra empresa tiene como misin ser el lder en Espaa en el sector del marketing olfativo, poniendo a disposicin de los clientes un servicio basado en el diseo, produccin y venta, de aromas y fragancias que les permita obtener una ventaja competitiva sostenible mediante la diferenciacin de su marca o la mejora de la calidad del ambiente en los espacios que se pretendan aromatizar. 1.3. VISIN La visin de nuestra empresa es la creacin y el desarrollo de un mercado enfocado en el marketing olfativo y la profesionalizacin de la ambientacin aromtica de espacios, en donde SCENT&SALE se mantenga lder desde el inicio logrando un posicionamiento claro como punteros en implementacin tecnolgica y excelencia en calidad de servicio al cliente. 1.4. OBJETIVO EMPRESARIAL Dentro de la lnea de diferenciacin de marcas por aromas, SCENT&SALE pretende posicionarse como la empresa de referencia a nivel nacional en el mbito del marketing olfativo. As, se pretende desarrollar y ampliar un mercado que se encuentra en sus inicios en Espaa mediante la promocin y venta de servicios a empresas que les permitan ampliar su notoriedad y si cartera de clientes. En cuanto a la aromatizacin de espacios y eventos, SCENT&SALE se posicionar como asesores de ambientacin, ms que como simples creadores de aromas. Con ello buscamos evitar la competencia directa con marcas que ofrecen ambientadores a bajo precio. Entre estas empresas contamos las franquicias, oficinas y reas de trabajo cerradas, entre otras. Dentro de este rea de negocio, cubriremos el segmento de empresas que no buscan la diferenciacin de su marca por medio de aromas; sino que pretenden obtener otro tipo de soluciones en torno a mejorar la calidad de un espacio/ambiente especfico. En marco interno de la empresa, nos planteamos como objetivo, el desarrollar y mantener tecnologa punta para poder ofrecer los productos ms avanzados y de ms alta calidad a nuestros clientes. 1.5. FILOSOFA Y CULTURA EMPRESARIAL Honestidad y responsabilidad: entendidas como la claridad, transparencia y puntualidad en el cumplimiento de los compromisos adquiridos con todos los stakeholders. Adaptacin al cambio: nuestra empresa es una empresa abierta a los cambios y a los nuevos servicios que puedan ofrecerse en el sector que redunden en beneficio de todos los grupos de inters relacionados.Pgina 5 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Rapidez de respuesta: en SCENT&SALE los clientes son el elemento prioritario y por tanto sus solicitudes y requerimientos son atendidos con la mayor prontitud posible. Profesionalidad: que tendr su mxima expresin en el servicio al cliente y asesoramiento del mismo en todos los aspectos que requiera. Remuneracin justa: Nuestra empresa considera a sus empleados un elemento clave sin el cual la empresa no podra funcionar, por tanto, se garantizar que sean remunerados de forma justa y que sus aportaciones positivas a la empresa sean recompensadas.

Pgina 6 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

2. PLAN DE MARKETING2.1. ANLISIS E INVESTIGACIN DE MERCADO 2.1.1. ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO 2.1.1.1. Demografa Espaa cuenta con una poblacin total de 42.108.530 habitantes con una tasa de crecimiento del 2,1% y una densidad demogrfica de 87,3 hab/km2 (datos de 2005). De entre las ciudades espaolas, Madrid es la ms poblada con ms de 3 millones de habitantes, mientras que Barcelona supera 1 milln, y Valencia, Sevilla, Zaragoza y Mlaga las siguen con ms de 500.000 habitantes. El fenmeno demogrfico ms acentuado en Espaa es el incremento de la poblacin inmigrante, la cual aumento desde menos de 1 milln de personas en 1998 a ms de 3.500.000 habitantes en 2005. 2.1.1.2. Entorno econmico Espaa cuenta con una posicin econmica slida y con tendencias positivas, con un crecimiento por encima de la media de la UE, inflacin controlada y tasa de paro de 8,1%, valor muy cercano a la tasa de paro estructural. Las perspectivas para los prximos 5 aos se pueden considerar como favorables. Segn las ltimas estimaciones, la economa espaola registr en 2005 un crecimiento del 3,5% mientras el perfil trimestral del PIB ha reflejado una tendencia alcista en su ritmo de crecimiento interanual en los ltimos aos, que se ha prolongado e intensificado en 2006, de tal forma que en el tercer trimestre de 2006 se alcanz el 3,8%. Esta aceleracin, ms que nada, se debe a una mejora de la aportacin neta del sector exterior. Debido a la ralentizacin de la empresa de la construccin y al alto grado de endeudamiento de la poblacin, algunos estiman que la economa nacional se ver gravemente repercutida, especialmente con un aumento considerable de la inflacin y de las tasas de inters. Sin embargo, segn el Programa de Estabilidad 2006-2009, la evolucin de la economa espaola mantiene expectativas positivas, y se prev que se continen los ritmos elevados de avance del PIB en tasas superiores al 3 %. 2.1.1.3. Sociedad y cultura El idioma oficial y dominante en Espaa es el Castellano (74%) seguido por el Cataln-Valenciano (17%) y el Gallego (7%). El Euskera, limitado al pas vasco, solo lo habla un 2 % de la poblacin total espaola. En los ltimos aos ha habido un incremento importante en inmigracin, por lo que existe un porcentaje de la poblacin que habla otra lengua distinta a las descritas anteriormente, sin embargo este porcentaje es an muy bajo como para tenerse en consideracin. La religin predominante en Espaa es la Catlica Romana (entre un 77,3% y un 94%. Religiones como la musulmana o la protestante se encuentran en incremento debido a la inmigracin. De igual manera crece el atesmo entre la poblacin. La educacin primaria es de carcter obligatorio hasta los 14 aos, an as, el porcentaje de estudiantes que continan hasta completar sus estudios universitarios se considera alto. Como media, el 70% de la poblacin estudiantil espaola acude a colegios o universidades pblicas. El 30% restante acude a centros privados que, en su mayora, estn dirigidos por la Iglesia Catlica. El nmero de usuarios de Internet en Espaa se estima en algo ms de 19 millones de usuarios, siendo esto alrededor de la mitad de la poblacin espaola.Pgina 7 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Existe un aumento del papel laboral de la mujer, situndose su tasa de actividad en valores cercanos al 50% (un 20% ms que en 2001). La tasa de actividad de los hombres ronda el 70 %. En cuanto a la tasa de paro en la actualidad se sita en un 8,47% y est siguiendo una tendencia descendente, situndose este valor para el caso de los hombres en el 7%, y en el 11,5% para las mujeres. Cabe destacar que, de la poblacin en activo, la gran mayora trabaja como asalariado, mientras que slo un 18% lo hace por cuenta propia.

2.1.1.4. Factores polticos y legales En principio no se ha encontrado ninguna ley especfica del Marketing Olfativo, sin embargo, a continuacin se detallan algunas normas que aunque no son especficas del sector, son de obligado cumplimiento y hay que tenerlas en cuenta para no incurrir en sanciones: Real Decreto 1/1995, de 24 de Marzo, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley del Estatuto de los Trabajadores. Ley Orgnica 15/1999, de 13 de Diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal. Ley 23/2006, de 7 de julio, por la que se modifica el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, aprobado por Real Decreto legislativo 1/1996, de 12 de Abril. Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Ley 9/2000, de 7 de julio, de Regulacin de la publicidad dinmica en Catalua. Ley 5/1997, de 8 de julio, por la que se regula la publicidad dinmica en las Islas Baleares. Sistema Fiscal: Se aplica el 16%. Algunas transacciones quedan exentas. El IVA no es aplicable en las Islas Canarias, Ceuta y Melilla. En Canarias se aplica el Impuesto General Indirecto Canario, cuyo tipo general es del 5%, y en Ceuta y Melilla el Impuesto sobre la Produccin, los Servicios y la Importacin. El tipo general de gravamen del Impuesto sobre Sociedades es del 35%. Entre otras, se aplican tipos especiales a algunas Instituciones de Inversin Colectiva, incluidos los fondos de inversin inmobiliaria (1%), a determinadas cooperativas (20%) o entidades dedicadas a la investigacin y explotacin de hidrocarburos (40%) y a las denominadas sociedades patrimoniales (40%). 2.1.1.5. Tecnologa Con el propsito de aromatizar grandes superficies, con o sin el propsito de atraer clientes o compradores cuando se trata de locales de negocios especficos, se suelen usar tecnologas basadas en aerosoles, aromatizadores elctricos y difusores de aceites esenciales de cermica (las caractersticas especfica de estas tecnologas se detallan en la seccin de anexos). 2.1.2. ANLISIS DEL SECTOR 2.1.2.1. Competidores En la actualidad, en el mundo, existen varias empresas que han desarrollado el marketing olfativo, sin embargo, en Espaa apenas existen albores de desarrollo de marketing sensorial y concretamente de publicidad dirigida al sentido del olfato.Pgina 8 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Entre las empresas destacadas en el sector se encuentran: SCENTAIR, SCENTEVENTS, DMX, AROMARKETING MXICO, ARCADE MARKETING, NATUREX, PROLITEC, SCENTISPHERE, SCENTANDREA, BYSAMIA, ATMOSPHERE DIFFUSSION, MOODMEDIA, SOFFIO, AROMERS, y AIR AROMA. Es importante notar que estas no operan en Espaa y que las empresas que empiezan a introducir la idea son pioneras en el mbito, al igual SCENT&SALE. De forma concreta, se sabe que en Espaa existe un precedente de actuacin de las siguientes empresas: AROMARKETING ESPAA: Empresa que, con productos de baja tecnologa, comienza a establecer en el transcurso del presente ao, una tendencia de aromatizacin de negocios. Es importante recalcar que, a pesar de que esta empresa se dedica a la aromatizacin de espacios, su tecnologa no es puntera y adems, no cubre las necesidades de diseo de aroma de marca ni del marketing olfativo publicitario. http://www.aromarketing.es/ SENTHEURES: Empresa que trabaja en Pars y ha realizado algunos proyectos en Espaa. http://www.sentheures.com/ Asimismo, se han encontrado algunos institutos que aunque no son empresas que se dediquen la materia son de inters con relacin al sector del marketing olfativo: Sense of Smell Institute Scent Marketing Institute International Fragrante Institute Research Institute for Fragrance Materials

2.1.3. INFORMACIN ESTADSTICA: PANEL DE INVESTIGACIN Con el propsito de obtener informacin concreta acerca de la competencia y de la atractividad de los mercados objetivo para la empresa, se han contratado los servicios de la reconocida compaa panelista Nielsen Espaa (http://www.acnielsen.es) para disear un estudio Ad Hoc que se adecue al perfil de SCENT&SALE. Dentro de este estudio se incluyeron los diferentes sectores de mercado que se plantean como atractivos y, en base a un profundo sondeo con entrevistas a profundidad y el anlisis de informacin cuantitativa, se estableci la significancia estadstica de los posibles clientes de modo que se pudiera expresar esto en la proyeccin de ventas. En este apartado y los siguientes, se muestran los resultados obtenidos, con informacin en detalle sobre los sectores de mercado objetivo y los resultados de algunas de las entrevistas se presentan a continuacin; mientras que en la proyeccin de ventas se utiliza la significancia estadstica de los mercados para establecer las tasas de mercado objetivo. Si se requiere, el estudio de mercado completo puede ser observado en la seccin de anexos del presente plan de negocio. En principio, SCENT&SALE realizar sus actividades en Espaa y estar orientada hacia un segmento constituido por las siguientes empresas e instituciones: hoteles, escuelas de negocios y centros de estudios, clnicas privadas, agencias de publicidad, tiendas de moda, complementos y decoracin, tiendas de libros, comics y msica, supermercados, museos, bancos y cajas de ahorro, teatros, gimnasios y centros de esttica, entre otros.Pgina 9 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Es importante mencionar que el estudio adhoc se complemento con una investigacin a fondo realizada por el equipo de desarrollo de proyecto de SCENT&SALE. A continuacin se remarcan una seri4e de puntos importantes sobre cada uno de los sectores objetivo: 2.1.3.1. Hoteles El ranking de las cadenas vacacionales por nmero de habitaciones abiertas en 2006 segn fuente de Hostelmarket est encabezando por Starwood Hotels & Resorts y sus 1.222 estancias de lujo, seguido por Confortel, Hoteles Santos, Husa Hoteles, Hoteles Hesperia e Ibb Hotels.

La distribucin geogrfica por Comunidades Autnomas de las nuevas plazas ha dado un vuelco en 2006 con la apretada victoria de Catalua, a la que sigue muy de cerca la Comunidad Valenciana. De igual modo, las principales cadenas vacacionales por nmero de habitaciones en Espaa son Sol Meli, Riu Hotels, Iberostar, Group H10 Hotels, Barcel Hotels, Fiesta Hotels, Princess, Best Hotels, Grupotel y Playa Senator.

Pgina 10 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Por otro lado, el mercado de hoteles de lujo ha experimentado en los ltimos aos un notable desarrollo, de tal modo que el nmero de establecimientos de cinco estrellas ha pasado de 112 a finales de 2000 a 180 en septiembre de 2004, es decir 68 unidades ms. Por su parte, el nmero de habitaciones se ha incrementado en un 45%, aproximndose a 30.000 en septiembre de 2004. Canarias y Andaluca, que acogen conjuntamente el 45% del total de habitaciones, son las Comunidades que han experimentado un mayor crecimiento, al contabilizar 11 y 18 aperturas, respectivamente, con un total de 4.800 habitaciones. De este modo, se ha fortalecido la posicin de los establecimientos de costa frente a los urbanos, al acaparar los primeros el 56% de las habitaciones en septiembre de 2004, frente al 54% de finales de 2000. En conjunto, los hoteles de cinco estrellas facturaron en 2003 unos 1.100 millones de euros, con un crecimiento medio anual del 8% en el perodo 2001-2003. Esta tendencia se mantendr a medio plazo, en un escenario en el que continuarn proliferando nuevos establecimientos -en septiembre de 2004 se contabilizaba ms de un centenar de proyectos, barajndose la apertura de unos cincuenta en los prximos dos aos-, muchos de ellos con una clara orientacin hacia el turismo de golf y de salud, o hacia el turismo de reuniones. La cuota de mercado de las cinco primeras empresas lderes en hoteles de lujo (AC HOTELS, ACCOR, BARCEL HOTELS & RESORTS) representa un 35,5 %. Centrando nuestro estudio en Madrid dnde SCENT&SALE iniciar sus actividades, podemos ver que las cadenas hoteleras Sol Meli Hoteles y NH Hoteles mantienen su liderazgo en Madrid.

Pgina 11 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Por lo tanto, en el caso concreto de los Hoteles nos enfocaramos, entre otros, hacia las principales cadenas hoteleras entre las que podemos destacar a Sol Meli, Riu Hotels, Iberostar, Group H10 Hotels, Barcel Hotels, Fiesta Hotels, Princess, Best Hotels, Grupotel y Playa Senator. Entre las diferentes cadenas de hoteles de lujo a las que nos dirigiremos podemos destacar Accor, Hesperia, NH Hoteles y Paradores de Turismo de Espaa. 2.1.3.2. Instituciones Feriales- Centros de Reuniones y Conferencias Como hemos mencionado, para desarrollar nuestros productos tambin nos orientaremos a las principales instituciones feriales. Durante el ao 2005, dos tercios de las empresas participaron al menos en una feria como expositores y ms del 90% acudieron como visitantes. En el presente ao estas cifras se vern incluso aumentadas. No cabe duda de que el sector ferial goza de gran aceptacin entre nuestros empresarios. En el caso concreto de Espaa, durante el ao 2004 se celebraron 423 ferias a las que acudieron un total 116.265 expositores y cerca de 15,5 M. de visitantes, segn datos de la Asociacin de Ferias Espaolas (AFE). Con tales datos a la vista, y si se comparan con los de hace cinco aos -42 ferias, 7.080 expositores y 1,5 M de visitantes ms que en 2000-, no cabe duda de que el sector atraviesa un buen momento. Con el fin de presentar datos que consideramos interesantes para el estudio de este sector, a continuacin se exponen dos cuadros en los que podemos observar la evolucin positiva de la actividad ferial en Espaa as como los principales organizadores privados de ferias as como las principales instituciones feriales.

Pgina 12 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Pgina 13 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

De igual forma, los hoteles han reforzado su presencia en este segmento, conscientes de la importancia que ha adquirido para las empresas la celebracin de jornadas, convenciones y todo tipo de eventos. Con su capacidad para satisfacer las necesidades de salones, alojamiento y manutencin, las compaas hoteleras estn en situacin de ofrecerse como proveedores completos en la organizacin de reuniones. El parque espaol de hoteles con capacidad para acoger al menos a 500 delegados asciende en estos momentos a 507 establecimientos. Las reuniones se han convertido en los ltimos aos en una parte integral de las actividades corporativas en la mayor parte de las empresas. Prcticamente ninguna compaa de cierto tamao puede dejar de organizar algn tipo de evento a lo largo del ejercicio, bien se trate de actividades de formacin con directivos y plantilla, jornadas de team-building, presentaciones de nuevos productos y catlogos, convenciones con clientes o proveedores, conferencias tcnicas o viajes de incentivos. De hecho, y si bien el nmero de reuniones organizadas por entidades privadas disminuy a lo largo de 2004, el nmero de eventos empresariales celebrados en nuestro pas han mantenido en los ltimos aos una tendencia creciente.Pgina 14 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Tomando como fuente estadstica los datos publicados por el SPAIN CONVENTION BUREAU (SCB), entidad dependiente de la Federacin de Municipios y Provincias que agrupa a las principales ciudades espaolas por organizacin de congresos, en 2004 se celebraron en nuestro pas 11.859 eventos, que reunieron a casi 2,5 M. de participantes. En esta cifra se incluyen todo tipo de reuniones y jornadas, independientemente de su duracin y vocacin pblica o privada. Dentro de la citada cantidad, el SCB considera como convenciones a aquellos eventos de vocacin privada, fundamentalmente organizados por empresas, con una duracin mnima de 2 das y al menos 50 participantes. De esta categora se celebraron 2.865 reuniones el pasado ao, con una asistencia de 561.693 participantes. Nuevamente, estas cifras representaron un descenso con respecto al extraordinario ao 2003 y se sitan en niveles similares a 2002. No obstante, hay que destacar que la participacin media por convencin creci un 18%, al pasar de 166 a 196 personas de media por evento. Es decir, que las empresas estn celebrando un menor nmero de convenciones pero de mayor tamao cada una de ellas. Un dato de inters en lo que se refiere a las convenciones es que ms de un 60% se celebran en Madrid y Barcelona, ciudades en las que, por otra parte, se concentran la mayora de las sedes corporativas de los grandes grupos. Como muestra de la importante actividad desplegada por las empresas en lo referente a la organizacin de reuniones, puede citarse que en la jerarqua de sectores organizadores la actividad econmica y comercial se sita en el primer puesto, acaparando casi la cuarta parte del total.

Pgina 15 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Como ya se ha apuntado, las cadenas hoteleras estn potenciando su actividad en el segmento de reuniones, sobre todo aquellas cuya implantacin tiene un componente mayoritariamente urbano. No es fcil desglosar el impacto que esta actividad tiene en las cuentas de explotacin de una cadena, no obstante en algunos casos la celebracin de reuniones puede suponer de forma directa o indirecta el 20% de los ingresos anuales. SOL MELI, el grupo lder de la hotelera espaola, es tambin uno de los que cuentan con mayores infraestructuras para acoger convenciones. En la siguiente grfica podemos ver el reparto de las reuniones en Espaa por lugares de celebracin en el ao 2004, dnde podemos observar que un 39,89% se celebraron en Palacios de Congresos y un 31,04% en Hoteles.

Nos parece tambin interesante expresar en una grfica los datos sobre la evolucin del nmero de reuniones celebradas en Espaa y sus participantes.

Pgina 16 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Entre los principales hoteles espaoles por su oferta de salones podemos destacar Auditrium en Madrid y Barcel Hotel Renacimiento en Sevilla. As, nuestros productos irn destinados a las principales instituciones feriales entre las que podemos destacar, FERIA DE BARCELONA, FERIA DE MADRID (IFEMA), FERIA DE VALENCIA, CAMPO DE LAS NACIONES (MADRID), FIRES I CONGRESSOS DE BALEARS- Palma de Mallorca, INSTITUCIN FERIAL ALICANTINA-ELCHE, PALACIO DE FERIAS Y CONGRESOS DE MLAGA, FERIA DE ZARAGOZA, BILBAO EXHIBITION CENTRE-BILBAO, FIRA DE CORNELLA, RECINTO FERIAL DE GIJN y PALACIO DE EXPOSICIONES Y CONGRESOS DE SEVILLA (FIBES). 2.1.3.3. Agencias de Publicidad En relacin a nuestras lneas de negocio de publicidad olfativa y aromatizacin de eventos, nos dirigiremos a las principales agencias de publicidad asociadas. A continuacin detallamos algunas de las principales agencias de publicidad asociadas en la asociacin espaola de agencias de publicidad como son Arnold Fuel, Bap & Conde, Bassat Ogilvy, Bungalow25, CIACOMUNICACION, Contrapunto , DDB Barcelona y DEC. 2.1.3.4. Centros de Venta (Retailers) En cuanto al sector de la confeccin y los complementos de lujo segn datos de DBK Anlisis Sectorial y Estratgico de octubre de 2005, las principales magnitudes del sector seran las siguientes:

Pgina 17 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Principales magnitudes Nmero de empresas Nmero de empleados Empleados / Empresa Mercado ( mill. ) Cuota de mercado de las cinco primeras empresas (%) Crecimiento del mercado en valor (%)

2004 17 2.500 147 268 63,2 12,1

Las empresas lderes con tiendas en Espaa a las que nos enfocaramos seran las siguientes: Confeccin y complementos de lujo ARMANI, CHANEL, S.A., CHRISTIAN DIOR ESPAOLA, S.A., EZETI, S.A. ( ERMENEGILDO ZEGNA), FERRAGAMO ESPAA, S.L., GENERAL IMPORT, S.L. ( MAX MARA), GRUPO ESCADA ESPAA, S.A., HERMES IBERICA, S.A., KENZO FASHION IBERICA, S.A., LOEWE, S.A., LOUIS VUITTON ESPAA, S.A., LUXURY GOODS SPAIN, S.L. (GUCCI), MODIFIN ESPAA, S.A. (VERSACE), PRADA SPAIN, S.A., SOCIEDAD TEXTIL LONIA, S.A., VALENTINO SPAGNA, S.L., YVES SAINT LAURENT SPAIN, S.A. Tiendas de Moda y de Diseo Diseadores espaoles: SCENT&SALE se enfocara hacia los principales diseadores espaoles entre los que podemos destacar entre otros a Jess del Pozo, Roberto Torreta, Adolfo Domnguez, Custo Barcelona, Sybilla, Pedro del Hierro, Victorio & Lucchino, Josep Font, Devota & Lomba, Javier Larranzar, Roberto Verino, Miguel Palacio, Fernando Lemoniez, Purificacin Garca, ngel Schlesser y gata Ruiz de la Prada. Principales Cadenas de moda , complementos y decoracin: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Mango, Promod, H&M, Top Shop, Musgo, Papaya, Homeless y Pepe Jeans. Tiendas de moda y complementos ms exclusivas: Piamonte, Scooter, The Deli Room, Kala, Bazar, Nac y Momo entre otras. Tiendas de Libros Entre las que podemos destacar la FNAC, Casa del Libro, El Corte Ingles y Crisol. Supermercados espaoles Nos enfocaremos en los principales como son Alcampo, Caprabo, Consum, Eroski, Hipercor, Champion, Carrefour, Da, Mercadona, Supermercado El Corte Ingls y Supermercados Snchez Romero.Pgina 18 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Entidades Financieras Entre las ms importantes podemos distinguir: BBVA, Banco Santander Central Hispano, Banesto, Barclays Espaa, ING Direct, Caixa Catalunya y Caja de Madrid, pero se cuentan ms de 30 diferentes instituciones de este tipo ubicadas en el territorio nacional. Gimnasios-Centros Wellness- Centros de Esttica y Spas A continuacin sealamos algunos de los ms relevantes. Gimnasios: Gimnasio Reebook Sports Club, Holiday Gym, Body Factory y Pilates Madrid. Centros de esttica: The Lab Room, Club Metropolitan Abascal (Gimnasio con spa), Elysium Travel Spa (centro integral de belleza y bienestar para el cuidado personal y el disfrute de los viajeros, en Barajas). En la seccin de anexos se puede ver el estudio de mercado completo donde se ampla la informacin sobre los sectores descritos anteriormente y se aade informacin sobre algunos ms. 2.1.4. ANLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DEL MERCADO OBJETIVO: ENCUESTAS Y ENTREVISTAS Con el propsito de conocer a fondo la opinin de los clientes potenciales sobre las 4 diferentes lneas de negocio, se disearon una serie de encuestas (una por cada lnea de negocio) en las cuales se incluyeron preguntas cerradas y abiertas con la intencin de obtener, de las primeras, datos estadsticos concisos y, de las segundas, la opinin que se tiene sobre los productos que presentamos. El formato de las encuestas, junto con una interpretacin extensa de los resultados puede ser observado en la seccin de anexos del presente documento. Estas encuestas se apoyan tambin en los resultados obtenidos de los estudios a profundidad realizados por la empresa consultora Nielsen Espaa. 2.1.4.1. RESULTADOS DE PREGUNTAS DE TIPO CUANTITATIVO A continuacin se presenta el resultado del anlisis de los datos extrados de las respuestas a las preguntas de tipo cuantitativo de las personas encuestadas.

Pgina 19 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

AROMATIZACINCree que su negocio o m edio de trabajo tiene un olor particular?

EL olor de su negocio es, bueno, malo o neutro?

100% 80% 60% 40% 20% 0% si

68% 32%

100% 80% 60% 40% 20% 0%no

75%

25% 0%

bueno

malo

neutro

El aroma de su negocio contribuye de alguna manera a aumentar la fidelizacin de sus clientes

De cambiar el olor de su negocio, cree que su clientela lo notara?

68% 100% 80% 60% 40% 20% 0% si no 32%

72% 100% 80% 60% 40% 20% 0% si no 28%

Cree que su clientela nota el olor particular de su negocio?

72% 100% 80% 60% 40% 20% 0% si no 28%

Pgina 20 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Recuerda algn lugar que tenga algn olor en partcular

El lugar que recuerda tiene un buen olor o un m al olor

84% 100% 80% 60% 40% 20% 0% si no0% bueno 100%

81%

16%50%

19%

malo

En segundo trmino, recuerda algn lugar que tenga un olor opuesto al primer sitio que recuerda

Recuerda algn negocio que tenga algn olor especfico?

100% 80% 60% 40% 20% 0% si

65% 35%

100% 80% 60% 40% 20%no

48%

52%

0% si no

Es mejor trabajar en un lugar que huele:

Si su lugar de trabajo tuviera un mal olor, usted permanecera, cambiara de trabajo o no le importara?

100% 80% 60% 40% 20% 0% bien

84%

100% 80%16% 0%

52% 32% 16%

60% 40% 20% 0%

mal

sin olor

permanece

cambia

inestimable

Pgina 21 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Qu beneficios vera de aromatizar su negocio?

25% 19% 20% 15% 10% 5% 0% 0% 7% 7% 12% 7% 8% 7% 4% 0% 8% 19%

tas in gen dad tela OE EVA iento cado ocio ctos otro ven izac ma tivi lien n R en eg du er m en Fidel de i oduc de c nto e nto noci de m de n s Pro nto cto n pr ento reme reme reco in reas evo e pa rem Im jora e rem Inc Inc ra en pliac vas Nu Inc jo Inc Am Nue Me Me

A qu departam ento adjudicara el gasto en arom atizacin de su negoco?

Qu % del presupuesto de m ktng o m antenim iento dispondra al arom atizacin de su negocio?

1 00% 80% 60% 40% 20% 0% 0% 52% 48%

1 00% 80% 60% 40% 20% 0% 0a1 0 1 a 30 1 31a 70 >70 52% 32% 16% 0%

marketingmantenimiento

otro

EVENTOSA cuntos eventos acude anualmente?

cuntos eventos organiza anualmente?

100% 80% 60% 40% 20% 0% 0a3 4a6 7 a 10 >10 28% 36% 20% 16%

100% 80% 60% 40% 20% 0% 0a3 4a6 7 a 10 >10 36% 24% 12% 28%

Pgina 22 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

De 1 a 10 Cree importante crear una atmsfera agradable para los asistentes?

50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0% 0% 0% 0% 0% 0% 8% 28%

44%

20%

10

Cm o considera el efecto de arom atizar lugares en los que se desarrollan eventos? 100% 100% 50% 0% positivo negativo 0%

Arom atizacin de eventos:efecto im pactante o slo un m odo de crear am biente agradable?

100% 80% 60% 40% 20% 0%

77%

23% 0%impactante agradable ambos

0%ninguno

Pgina 23 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

DISEO DE AROMAS DE MARCA% Presupuesto marketing dirigido a su imagen de marca

100% 80% 60% 40% 20% 0% 0 a 10 11 a 30 31 a 70 >70 0% 0% 63% 38%

Notara el aroma especfico de otro establecimiento?

100% 80% 60% 40% 20% 0% si

69%

23% 8%

no

tiempo

Su producto tiene algn olor particular?

Es diferente al de productos similares?

100% 44% 50%

56%

100% 38% 50%

62%

0% si no

0% si no

Pgina 24 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Es mejor o peor?

Est relacionado con la imagen de marca?

100% 80% 60% 40% 20% 0% mejor peor no lo se 0% 52%

48%

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

54%

21% 17% 8%

alm tot

en

te no

o le a l g pt ib e rc pe

no

Promocionara el aroma de su producto?

Si no tiene aroma, lo diseara y promocionara?

100% 80% 60% 40% 20% 0% si

67%

77% 100%33%

23% 50%

no

0% si no

Ha oido hablar del marketing olfativo?

Podra definirlo?

100% 36% 50%

64%

100% 80% 60% 40% 20% 0% si no 28%

72%

0% si no

Pgina 25 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

C re e que e l m a rk e t ing o lf a t iv o dif e re nc ia r a s u m a rc a f re nt e a c o m pe t ido re s ?

1 00% 32% 50% 0% si no

68%

De 1 a 10 cunto cree que el m arketing olfativo podra beneficiar a su negocio?

20% 15% 10% 5% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 8% 8% 8% 8% 12% 12% 12% 12% 8%

15%

10

PUBLICIDAD OLFATIVACree que sus productos tienen un olor particular?100% 90% 80% 70% Ese olor es bueno, malo o neutro?

62% 38%

100% 80% 60% 40% 20% 0% si no 44%

56%

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% bueno malo neutro

0%

Pgina 26 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Cree que es diferente del de otros productos similares?

Es mejor o peor?

100% 100% 80%

100%

64% 36%

60% 40% 20% 0%

50%

0% si no

0% mejor peor

Cree que su clientela lo nota?

De cambiar cree que lo notara?

100% 80% 60% 40% 20% 0% si no 44%

56%

100% 80% 60% 40% 20% 0% si no 44%

56%

Promocionara el aroma de sus productos?

Cree que un cliente puede diferenciar productos por su olor?

100%

64% 36%

100% 50% 0%

60% 40%

50%

0% si no

si

no

Pgina 27 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Dnde se venden sus productos?

30%

22%25%

20%

16%

16% 13% 9% 9%

16%

15%

10%

5%

0%

0%

tiendas

CC

Supers

Tel

Internet

vendedores

pedido

otro

2.1.4.2. Resultado de preguntas de tipo cualitativo Para las preguntas abiertas, de tipo cualitativo, se obtuvo una variedad de respuestas que fueron luego consensuadas y comparadas con las de los dems entrevistados. De las respuestas que se obtuvieron se pueden extraer las siguientes conclusiones: Los lugares con olores especficos que los entrevistados recordaron con mayor frecuencia fueron perfumeras, iglesias y espacios naturales con hierba. Los que recordaron lugares con malos olores hicieron referencia a lugares con tabaco y aseos pblicos. La mayora de las personas que prefieren trabajar en lugares con aromas, afirman que esto se debe a que es agradable. Los pocos que dijeron que preferan ambientes sin ningn olor dijeron que es porque lugares con olores excesivos o cargados les producen dolores de cabeza. En cuanto a los negocios en que piensan que sera ptimo tener una atmsfera aromatizada, algunos de los resultados ms repetidos fueron en tiendas de alta gama y en hospitales o lugares relacionados a centros del cuidado de la salud. En lo relativo a los eventos, los entrevistados consideraron que la organizacin y el cumplimiento de los objetivos planteados eran los factores ms importantes de los mismos. En cuanto a los factores claves para crear una atmsfera agradable en un evento empresarial, los ms repetidos fueron una buena organizacin, claridad en la presentacin, la iluminacin, el espacio amplio, los horarios, la amabilidad y la cordialidad, y la ubicacin. Entre las claves para lograr que un evento sea altamente impactante, se mencionaron factores de originalidad e intentar hacerlo entretenido para el pblico objetivo, adems de incluir un factor diferenciador altamente recordable. Los eventos de moda fueron los ms repetidos como los ptimos para tener una atmsfera aromatizada. Dentro de la encuesta de marcas, al preguntar cmo cree que los clientes ven su negocio, las respuestas ms repetidas fueron: con clase, eficaz, accesible, amigable, y de alta calidad; mientras que al pedirles que definieran su marca utilizaron adjetivos como: familiar, amigable, diferente e interesante. Ninguno de los encuestados fue capaz de relacionar su marca con un aroma en especfico. Ms bien se limitaron a intentar relacionar el aroma de su marca con el aroma de su producto.Pgina 28 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Los encuestados relacionaron la idea del marketing olfativo con la idea de promocin y publicidad por medio de aromas pero no pudieron definir ms all de esto, i.e., en cuanto al funcionamiento y operacin del mismo. La opinin sobre en qu tipo de negocio sera ptimo aplicar el marketing olfativo se limit a empresas que comercializan productos con aromas sumamente distintivos como tiendas de artculos de belleza y perfumeras. Al pedirles que a los encuestados que relacionaran su producto con un olor en especfico la mayora se limito a decir que es el aroma del producto en s mismo. Para los productos que no tienen un olor en especfico no se mencion ningn aroma al que se pudieran relacionar, excepto por una ocasin en la que en una consultora de proyectos se relacionaron los proyectos con el olor del hormign. Sin embargo esto se hizo de broma y el entrevistado rectific y dijo que su producto no se poda relacionar a ningn olor. Los factores de diferenciacin de los productos se basaron en la alta calidad y el precio competitivo, mientras que no se extendi nunca la respuesta a la metodologa de marketing y de promocin y publicidad que aplica. Los olores que ms se repitieron entre los favoritos de las personas fueron el olor a ctricos, a mandarina y a vainilla; estos fueron los mismos con los que afirmaron les gustara aromatizar su negocio.

2.1.5. ANLISIS D.A.F.O. 2.1.5.1. Anlisis D.A.F.O. cualitativo 2.1.5.1.1. Oportunidades a) Clientes O1 Aumento del inters de los consumidores por productos que despierten sensaciones. O2 Amplia cartera de clientes que ayuda a diversificar el riesgo. O3 Nmero creciente de puntos de venta que emplean aromas. O4 Nmero creciente de eventos. O5 Nmero creciente de hoteles, Spas y centros de ocio en general. O6 Internacionalizacin de empresas espaolas como ayuda para la expansin internacional del negocio. O7 Bsqueda por parte de las empresas de nuevas formas de diferenciacin. O8 Continuo inters por la innovacin en la promocin de productos, como pude ser la publicidad olfativa. O9 Inters social creciente por la aromatizacin de espacios. b) Proveedores Se ha considerado la exclusividad de la tecnologa en publicidad olfativa como una fortaleza de nuestra empresa. c) Competidores O10 Escasos competidores y alta atractividad del mercado. Existencia de mercado en otros pases fuera de Espaa. Tendencia inicial establecida por empresas pequeas para introducir la aromatizacin al campo de la promocin y la publicidad. d) Tecnologa No se han detectado oportunidades. e) Fuentes de financiacin O11 Alto nmero de empresas de capital riesgo. O12 Apuesta por las pymes en Espaa. Beneficios fiscales y ayudas para creacin de empresas y emprendedores.Pgina 29 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

O13 Empresas con gran nmero de filiales/sucursales y centros decisorios centralizados, como ayuda para reducir gastos comerciales. f) Otros aspectos No se han detectado otras oportunidades. 2.1.5.1.2. Fortalezas a) Clientes F1 Percepcin de idea innovadora y claro elemento de diferenciacin como tarjeta de presentacin de la compaa. F2 Amplio catlogo de fragancias y posibilidad de adaptarse a los gustos de cada cliente en particular. b) Proveedores F3 Alta calidad de los materiales para difusores y fragancias. c) Competidores F4 Diferenciacin de la empresa por calidad, dirigido a una gama de clientes medio-alta. d) Tecnologa F5 Tecnologa para difusin y publicidad olfativa en exclusividad. Proveedores como generadores de oportunidades por medio de la exclusividad. F6 Tecnologa de difusin superior a la competencia. F7 nica empresa que ofrece servicios de publicidad olfativa en Espaa. F8 Buenas relaciones existentes con uno de los pocos perfumistas a nivel nacional. Disponibilidad de conocimientos aplicados de fragancias. F9 Proceso de produccin sencillo en cuanto a necesidades de espacio y personal. F10 Tecnologa para la creacin de perfumes poco cambiante. F11 Procedimientos ecolgicos. Tecnologa limpia. F12 Coste de produccin de fragancias bajo. e) Fuentes de financiacin F13 Bajo nivel de inversin inicial requerido para la lnea de negocio de publicidad olfativa (distribucin). F14 Alto margen de beneficio para el diseo de aromas de marca. F15 Coste total de marketing one to one y below the line, a desarrollar por la compaa, es ms barato que la publicidad de masas. f) Otros aspectos F16 Formacin adecuada en gestin y administracin de empresas. F17 Experiencia previa del equipo emprendedor en muy diferentes mbitos de negocio. 2.1.5.1.3. Amenazas a) Clientes A1 Posible rechazo inicial y barreras de entrada psicolgicas del cliente. A2 Problemas por alergias, saturacin de olores y subjetividad en la apreciacin final del aroma por parte de cada persona. A3 Cambios continuos de tendencia en los gustos de los clientes. A4 Alto poder de negociacin de los clientes ms importantes. A14 Menor crecimiento de mercado del estimado. b) Proveedores A5 Creciente poder de negociacin de los proveedores tecnolgicos. c) Competidores A6 Penetracin de empresas americanas/europeas en el mercado espaol. A7 Penetracin en el negocio de las empresas de ambientadores.Pgina 30 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

A8

Expansin de los competidores existentes a nivel nacional, de menor desarrollo tecnolgico. A9 Presin bajista de los precios por el aumento de la competencia. d) Tecnologa A10 Copia o desarrollo de tecnologas similares de difusin y publicidad olfativa por parte de la competencia. e) Fuentes de financiacin A11 Problemas para conseguir la elevada financiacin inicial debido a las duras condiciones exigidas por las entidades de crdito. f) Otros aspectos A12 Ante una eventual expansin internacional del negocio, el nivel de ingls en el pas es bajo. A13 Posible cambio en el tratamiento del marketing olfativo por parte de la legislacin vigente, en el que se considere el mismo como publicidad subliminal y se prohbe. 2.1.5.1.4. Debilidades a) Clientes D1 La compaa no dispone de referencias previas. D2 Necesidad de clientes que adquieran grandes volmenes de producto para asegurar la rentabilidad en el rea de aromatizacin de ambientes. D11 Falta de relaciones para el inicio de las negociaciones: agencias de eventos, publicidad, comunicacin, sociedades de servicios, asesoras, distribuidores especializados, etc. b) Proveedores D3 Elevada dependencia contractual con el proveedor de tecnologa de difusin. D5 Condicionantes requeridos para mantener la exclusividad tecnolgica en publicidad olfativa. c) Competidores No se han detectado debilidades d) Tecnologa D4 Aparatos de difusin de alta calidad requiere innovacin continuada. e) Fuentes de financiacin D6 Necesidad de alta inversin inicial. D7 Falta de capital para cubrir Fondos Propios. f) Otros aspectos D8 Elevada dependencia contractual con el perfumista para el diseo de los aromas de marca. Desconocimiento del sector. D9 Inexperiencia en gestin de negocios. D10 Importantes necesidades de personal comercial no cubiertas o de escasa experiencia. 2.1.5.2. Anlisis D.A.F.O. cuantitativo A continuacin se procede a calificar segn su importancia para la empresa y su probabilidad de xito los distintos aspectos considerados de forma cualitativa en el apartado anterior. Se establece un rango de valoracin entre -2 y +2.

Pgina 31 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 O11 O12 O13

IMP. 1 2 2 2 2 1 1 2 1 2 1 1 2

PROB. 1 2 1 2 2 2 2 1 0 2 1 1 1

GLOBAL 1 2 2 2 2 1 2 1 1 2 1 1 1

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14

IMP. -2 -1 -1 -2 -2 -2 -1 -1 -2 -1 -2 0 -2 -2 IMP. -2 -2 -2 -1 -2 -2 -1 -2 -1 -1 -2

PROB. -1 -1 -1 -2 -1 -1 0 -1 -1 0 -1 -1 0 -1 PROB. -2 -1 -2 -1 -1 -2 -1 -2 -1 0 -2

GLOBAL -2 -1 -1 -2 -2 -1 -1 -1 -2 0 -2 0 0 -2 GLOBAL -2 -2 -2 -1 -2 -2 -1 -2 -1 -1 -2

OPORTUNIDADES

F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11 F12 F13 F14 F15 F16 F17

IMP. 2 1 1 2 2 2 2 2 1 1 1 2 2 2 1 1 1

PROB. 1 1 1 2 2 1 -1 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1

GLOBAL 2 1 1 2 2 2 0 2 2 1 1 2 2 2 1 1 1

AMENAZAS DEBILIDADES

Tomando las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que resultan de la tabla anterior podemos construir una matriz D.A.F.O. ponderada. La escala de puntuacin considerada ha sido entre -2 y +21.

1

A la vista de los resultados numricos de la matriz se han coloreado en rojo las fortalezas que nos permiten aprovechar mejor las oportunidades y defendernos de las posibles amenazas del mercado; as como las debilidades que en mayor medida nos impiden aprovechar las oportunidades del mercado y nos hacen vulnerables frente a las amenazas del entorno. En cuanto al mbito externo se han coloreado en rojo las oportunidades que mejor podemos aprovechar a la vista de nuestras fortalezas y debilidades, y las amenazas que ms pueden afectar a nuestra empresa debido a las caractersticas de la misma.

FORTALEZAS

D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 D11

Pgina 32 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

F1 F4 F5 F6 F8 F9 F12 F13 F14 O2 1 1 0 0 0 0 0 2 2 O3 2 2 0 1 0 1 0 1 2 O4 2 2 0 1 0 1 0 1 2 O5 2 2 0 1 0 1 0 1 2 O7 2 2 0 0 0 0 0 2 0 O10 2 1 1 1 0 0 0 1 1 O11 1 0 1 0 1 1 0 1 0 O12 1 0 1 0 1 1 0 1 0 13 10 3 4 2 5 0 10 9 A1 -2 0 0 0 1 0 0 1 0 A4 1 1 2 1 0 0 1 1 1 A5 -1 0 -2 -1 0 0 1 0 -1 A6A8 2 1 0 1 0 0 0 -1 -1 A9 1 1 1 1 0 1 -1 1 -1 A11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 A14 0 -1 0 0 0 1 -1 1 0 S 2 3 2 3 2 3 1 4 -1 S +S 15 13 5 7 4 8 1 14 8

6 9 9 9 6 7 5 5 56 0 8 -4 2 4 9 0 19 75

D1 D2 D3 D4 D5 D7 D11 S S +S -1 0 0 0 0 0 -1 -2 4 0 0 0 0 0 0 -1 -1 8 0 0 0 0 0 0 -1 -1 8 0 0 0 0 0 0 -1 -1 8 -1 0 0 -1 0 0 -1 -3 3 0 0 0 0 0 0 0 0 7 0 -1 0 0 0 -1 0 -2 3 0 0 0 0 0 -1 0 -1 4 -2 -1 0 -1 0 -2 -5 -11 45 -1 -1 -1 0 -1 -1 0 -5 -5 -1 -2 -1 0 -1 -1 -2 -8 0 -1 0 -2 -2 0 -1 -1 -7 -11 -1 -1 -1 -2 0 -1 -1 -7 -5 0 -1 0 -1 0 -1 0 -3 1 -2 -1 -1 -1 0 -2 -1 -8 1 0 -2 0 0 -1 -1 0 -4 -4 -6 -8 -6 -6 -3 -8 -5 -42 -23 -8 -9 -6 -7 -3 -10 -10 -53

2.1.6. ANLISIS ESTRATGICO En base a los anlisis cualitativo y cuantitativo descritos en la seccin anterior, se han identificado las fortalezas y debilidades ms caractersticas del entorno interno de la empresa, as como las amenazas y oportunidades del entorno externo de la misma. Al contraponer unas con otras en el anlisis D.A.F.O. cuantitativo, se han identificado las siguientes categoras sobre las cuales se considera que se debe de basar el anlisis de la estrategia empresarial: Fortalezas que ayudan a aprovechar oportunidades al mximo y que contribuyen a reducir o anular la posible afeccin de las amenazas del entorno externo. Entre estas contamos: o El hecho de que todos nuestros productos podrn ser posicionados como ideas innovadoras en el mercado. o La gran amplitud del mercado potencial que se puede abarcar con las 4 lneas de negocio. o La diferenciacin de la empresa como proveedora de tecnologa y servicio de alta calidad que nos permitirn acercarnos tanto a empresas con alto nivel de negocio como a comerciantes medianos y pequeos. o El bajo nivel de inversin requerido para la lnea de negocio de publicidad olfativa en la cual se establece que la empresa ser distribuidores de tintas y medios de publicidad, implicando poca inversin en desarrollo inicial de tecnologa, ms sin embargo, invirtiendo en el medio y largo plazo en I+D+I en este campo con miras a desarrollar tecnologas propias o mejorar las existentes. o La existencia de un contrato de traspaso de tecnologa exclusivo con una empresa alemana (Follmann & Co.), lo que permitir a nuestra empresa generar barreras de entrada para nuevos competidores y conseguir un alto coeficiente de penetracin en el mercado. Por lo tanto, vemos a los proveedores como generadores de oportunidades por medio de la exclusividad.Pgina 33 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Debilidades que implican el no poder aprovechar las oportunidades y en algunos casos potenciar las amenazas del entorno externo. Entre estas contamos: o El hecho de que ni la empresa ni el equipo administrativo dispone de referencias previas en el mercado de los servicios de marketing. o El contar una dbil posicin de negociacin frente a los clientes y los proveedores tecnolgicos. o La necesidad de vender altos volmenes de productos para lograr rentabilizar la ambientacin de espacios. o La falta de capital inicial por parte de los socios para lograr ampliar los fondos propios de la empresa y reducir el endeudamiento de la misma. Oportunidades que permitan potenciar las fortalezas de la empresa y que no se vean afectadas por las debilidades del entorno interno de la empresa. Entre estas contamos: o El nmero creciente de puntos de venta de los clientes y el aumento en las tendencias de los mismos por aplicar tcnicas de marketing sensorial. o El nmero creciente de eventos que se promocionan y se realizan en Espaa. o El nmero creciente de clientes potenciales del mercado de la aromatizacin de espacios como pueden ser spas, hoteles, gimnasios, centros de ocio, etc. o La inexistencia de competidores directos, ya sean nacionales o internacionales, en el mercado espaol, y por tanto, la alta atractividad del mercado potencial de la empresa. Amenazas de alto riesgo para nuestra empresa que se pueden conjugar con las debilidades internas y para las cuales habr de desarrollar an ms fortalezas para lograr anular o por lo menos reducir su impacto. Entre estas se cuentan: o El posible rechazo inicial a los nuevos productos por las barreras psicolgicas que se pudieran presentar en el pblico general. o El creciente poder de negociacin de los proveedores tecnolgicos. o La penetracin de empresas de dentro o fuera de Espaa en el mercado de alguna de las lneas de negocio de nuestra empresa. o La expansin y desarrollo de los competidores existentes en Espaa que por ahora cuentan con un desarrollo tecnolgico menos avanzado que el nuestro y que no compiten en el mercado de todas nuestras lneas de negocio.

De la valoracin del D.A.F.O. se extrae tambin que los factores, ya sea internos o externos, que son positivos para la empresa (F-O) representan una mayor importancia al combinarse que los factores negativos (D-A). Por tanto se puede asegurar que la perspectiva de la empresa en el futuro es positiva, y por tanto la estrategia empresarial se debe de basar en potenciar las fortalezas para lograr aprovechar al mximo las oportunidades (estrategia conocida en algunas fuentes literarias como Maxi-Maxi). As, se considera que con el propsito de hacer del proyecto empresarial propuesto un negocio exitoso, se deben de seguir las siguientes pautas estratgicas: Lograr y mantener un fuerte posicionamiento como una empresa innovadora y de alta calidad en tecnologa y servicio en todas las lneas de negocio. Potenciar el valor aadido de la empresa para proveer asesoramiento en trminos de marketing olfativo y de marketing sensorial a los clientes.Pgina 34 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Lograr la mayor notoriedad posible en el mercado en el menor tiempo posible despus para disminuir el impacto producido por la posible entrada de competidores al mercado. Estrechar las relaciones con compaas con las que se pueda realizar marketing B2B, como pueden ser las agencias de publicidad y las agencias de organizacin de eventos. Buscar sostener relaciones a largo plazo con los clientes mediante tcnicas especficas de marketing below the line. Esto permitir potenciar el marketing mouth to mouth entre nuestros clientes, los cuales ocupan puestos decisorios en las empresas, y con ello incrementar nuestra notoriedad y ampliar el mercado de nuestros productos. Hacer participes a los proveedores tecnolgicos de los progresos de la empresa, de manera que se vean involucrados en el crecimiento de la misma y de la expansin del marketing olfativo en Espaa, vindose al mismo tiempo beneficiados por ello. Lograr una entrada gradual en el mercado, buscando aumentar la demanda por nuestros productos mientras que se incrementa la capacidad operativa de la empresa y se estabiliza la situacin financiera. Factores que son importantes para la entrada al mercado: o Lograr llegar a la mente de los clientes potenciales ms importantes o que en un futuro pudieran representar una alta tasa de negocio. o Lograr el posicionamiento correcto en la mente de los clientes. o Obtener la mayor notoriedad posible. o Consolidar las relaciones con los proveedores tecnolgicos. o Exponer al pblico en general a nuestros productos para lograr monitorizar su respuesta y disminuir cualquier barrera de entrada psicolgica que se pudiera presentar.

2.1.7. ESTRATEGIA DE MARKETING 2.1.7.1. Estrategia de diferenciacin El plan estratgico empresarial de SCENT&SALE contempla basar la gestin y comercializacin en el factor de diferenciacin claro que representa la superioridad tecnolgica de la empresa y que se ve repercutido por un aumento en el valor de los productos para el cliente. La superioridad tecnolgica de SCENT&SALE est basada en los siguientes aspectos que claramente llevarn a SCENT&SALE a la consecucin del objetivo de ser la empresa lder de Marketing olfativo en Espaa. Tecnologas innovadoras exclusivas de difusin de lquidos basada en principios de nebulizacin. SCENT&SALE ofrece elementos diferenciadores de mayor calidad respecto de las compaas competidoras nacionales as como de las ms importantes internacionales. o Nebulizacin. Esta tecnologa permite la conversin de una fragancia pura o un lquido en una nube seca de partculas con un tamao inferior a una micra. Esta nube seca funciona como un gas y se mezcla con el aire. Esta innovadora tecnologa trae consigo mltiples y evidentes ventajas provenientes del estado gaseoso de la fragancia y su difusin en fro, fcilmente reconocibles frente a los pobres resultados de otras tcnicas actualmente en el mercado de la difusin olfativa, tales como la ventilacin, la calefaccin o la vaporizacin.Pgina 35 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

o

Cabezas difusoras consumibles: SCENT&SALE aade como valor el hecho de que estas cabezas difusoras sean consumibles. As los aromatizadores de SCENT&SALE ofrecen la robustez y fiabilidad adecuadas con el mnimo mantenimiento de los aparatos, evitan existentes problemas como la obturacin a la salida de los difusores fijos por acumulacin y mezcla con los restos de otros perfumes que hayan sido utilizados anteriormente.

SCENT&SALE es superior en cuanto al control de la difusin, la amplitud de volumende espacio aromatizado, las ventajas en mantenimiento, el respeto por el medio ambiente, y el nivel reducido de consumo de fragancia. La tecnologa utilizada presenta asimismo, una ventaja muy significativa en trminos de salud, pues la difusin se produce sin liberar materiales txicos ni alergnicos, y los cabezales difusores se reponen evitando que se obturen. Un amplio catlogo de fragancias (100) basadas en componentes naturales y creadas en estrecha colaboracin con perfumistas especializados y de amplia experiencia internacional en las mejores firmas de creacin de perfumes. La ms amplia variedad de aromatizadores de diseos vanguardistas. SCENT&SALE aporta no slo valor olfativo sino tambin valor esttico, con aromatizadores de diseo que se adapten a las decoraciones de los establecimientos comerciales de nuestros clientes. Asimismo, la oferta de SCENT&SALE en tipologa de difusores es la ms completa del mercado. Desde el aromatizador compacto para pequeos volmenes, hasta los aromatizadores de tecnologa HVAC pasando por cmodos aromatizadores porttiles especiales para grandes o pequeos espacios, la gama de aromatizadores de SCENT&SALE permite la difusin de un perfume en un espacio cerrado, semicerrado o exterior, siempre al gusto y preferencia del cliente. Adems, los sistemas son simples, compactos, fciles de utilizar y programables. Tecnologas exclusivas de microencapsulacin de perfumes. SCENT&SALE aade valor a las agencias de marketing y publicitarias ofreciendo la posibilidad de aromatizacin de sus folletos, flyers y todo tipo de publicidad escrita, mediante el empleo de barnices para impresin que contienen fragancias imbuidas mediante innovadoras tecnologas exclusivas de microencapsulacin de lquidos provistas por los mejores distribuidores del mundo (Folco Scents). Los aromas de marca de mayor calidad y efectividad y un servicio asesor especializado en Marketing olfativo. A la vez herramienta de venta, de motivacin y de fidelizacin, la aplicacin de aromas por parte de los clientes les permite aumentar la intensidad de sus mensajes y reforzar la notoriedad de sus espacios. En este sentido, SCENT&SALE es pionera en Espaa en el scent branding. SiB Marketing de SCENT&SALE pone a disposicin del cliente un equipo de asesores y consultores especializados en marketing olfativo junto con un intenso trabajo de perfumistas especializados de renombre, para asegurar la identidad olfativa de su marca. SiB Marketing es aroma (Scent), es Innovacin, es Branding. Asistencia tcnica continua en la aromatizacin de eventos. ScentEventia de SCENT&SALE pone a disposicin de sus clientes, la oferta ms amplia en tipologa de aromatizacin aportando creatividad e innovacin, adems de un servicio de asistencia tcnica continua durante todo el desarrollo del evento que garantice al 100% el refuerzo del impacto sensorial. Una constante evolucin y un servicio de asistencia total de la ms alta calidad al cliente. SCENT&SALE mantiene en sus laboratorios y en colaboracin con sus alianzas comerciales una constante actividad de I+D+i, para garantizar mejoras de perfumes y aromatizadores, as como nuevos servicios/productos. Asimismo, el servicio de asistencia total al cliente, pone a su disposicin un servicio que aconseje yPgina 36 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

asesore en las dudas que puedan surgir sobre cmo mejorar la efectividad de productos/servicios adquiridos, as como en los posibles problemas tcnicos que pudieran surgir. making scents of business Making scents of business se establece como la Unique Sales Proposition (USP) de la firma SCENT&SALE. Est escrita en ingls pues es el idioma ms usado en el mbito de los negocios y es a las empresas que quieren reforzar su imagen a quien va dedicado el mensaje. La frase slo expresa una caracterstica. Es sencilla, sin tratar de impresionar, sino de expresar el objetivo final de la empresa. making scents of business significa fabricando aromas de negocio, es decir, la actividad de la empresa, pero al decirse en ingls puede entenderse como making sense of business, es decir haciendo que el negocio tenga sentido. En esta otra forma de entenderlo, la USP apela al Marketing Olfativo como fuente de innovacin,, creatividad y refuerzo de la imagen de nuestras empresas clientes. 2.1.8. MARKETING MIX 2.1.8.1. Inventario de Productos SCENT&SALE ofrece a sus clientes diversos productos divididos en cuatro lneas de negocio claramente diferenciadas. Estas lneas de negocio son: 2.1.8.2. Diseo de aroma de marca SCENT&SALE dispone de un servicio a travs del cual se disea un aroma exclusivo y nico para el cliente (marca). Este aroma puede ser utilizado por nuestro cliente para reforzar su imagen y su mensaje publicitario, as como para posicionarse con ms fuerza en la mente de sus clientes, para diferenciarse claramente de su competencia, etc. En Espaa hay slo tres perfumistas experimentados en el diseo de aromas para marcas. SCENT&SALE tiene un acuerdo exclusivo con uno de ellos, a travs del cual, dicho perfumista se compromete a trabajar para nuestra empresa, diseando los perfumes que nuestros clientes soliciten. Esto supone una fuerte barrera de entrada a posibles competidores. El diseo de aromas consiste bsicamente en saber disear una fragancia y que sta sea finalmente del total agrado del cliente. A la hora de mezclar entre si las esencias hay que tener en cuenta la estructura de fragancia que se quiere conseguir. Esta estructura consta de tres notas bsicas: las notas altas corresponden a las fragancias que se evaporan ms rpido por provenir de ingredientes ms voltiles, su duracin es corta y les corresponde causar la primera impresin, atrapar e impactar a los que nos rodean; las notas medias surgen cuando desaparece la nota alta y sta equivale al corazn del perfume, dura aproximadamente cuatro horas y contiene las fragancias ms importantes, pues son las que le dan el verdadero espritu al perfume; y las notas bajas que estn constituidas por las fragancias menos voltiles, su papel es fijar el aroma y darle una armona globalizante. Estas ltimas son las ms duraderas y su efecto puede extenderse y continuar hasta dos das. Una vez diseado el perfume para nuestro cliente, se le entregar la frmula del perfume, dndosele la opcin de producir su fragancia en el caso de que ese fuera su deseo. Adems se le ofrece la posibilidad de aromatizar sus tiendas, eventos, etc., con los exclusivos aparatos de aromatizacin de SCENT&SALE.Pgina 37 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

2.1.8.3. Aromatizacin de espacios Con esta lnea de negocio se pretende aromatizar grandes espacios tales como hoteles, centros comerciales, oficinas, tiendas, spas, etc. La aromatizacin se realizar a travs de los aparatos de aire acondicionado, inyectando la fragancia escogida por el cliente directamente en el flujo de aire, consiguiendo as que el aroma se propague por todo el recinto de forma uniforme. Para que el aroma se mantenga en el aire el mayor tiempo posible, se necesita una tecnologa capaz de disgregar el lquido en partculas de un tamao inferior a 1 micra. Esto se consigue a travs de boquillas nebulizadoras, por cuyo interior se hace pasar el lquido junto con aire comprimido de forma que al atravesar el nebulizador y salir al exterior lo hace en forma de minsculas partculas. Debido a su pequeo tamao estas partculas, siendo lquidas, se comportan como un gas, mezclndose totalmente con el aire del caudal de ventilacin sin precipitar, y dispersndose a travs de los conductos de ventilacin hacia todas las estancias. El aparato necesario para conseguir esta nebulizacin, y sobre todo el tamao de partculas necesario responde al siguiente esquema que sintetiza la tecnologa bsica utilizada por SCENT&SALE:Los componentes de este aparato difusor son: Compresor de aire y filtro Transformador de corriente Pantalla de control electrnica Boquilla nebulizadora Tubos Botella con la fragancia elegida Carcasa

La parte ms importante de este aparato difusor es la cabeza difusora, puesto que es la parte del que consigue transformar la fragancia embotellada en pequeas partculas con un dimetro suficientemente pequeo como para que se comporte como un gas, tal y como se ha explicado anteriormente. SCENT&SALE tiene un acuerdo de exclusividad con Ingeniatrics, empresa espaola que produce este tipo de tecnologa, fundamental para esta lnea de negocio, y cuya patente posee. SCENT&SALE asegura a Ingeniatrics un determinado volumen de compra de cabezas difusoras al ao, a un precio que vara en funcin del tamao del pedido, y a su vez Ingeniatrics cede la exclusividad de la tecnologa a SCENT&SALE. De esta forma disponemos una fuerte barrera de entrada a futuros competidores, que debern desarrollar su propia tecnologa.

Pgina 38 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

El resto de los componentes que conforman el aparato, son comprados y ensamblados por una planta de ensamblaje especializada en este tipo de productos, y suministra el aparato ya montado a SCENT&SALE. Los aparatos de aromatizacin se venden en tres tamaos distintos: Scent HVAC: el mayor de los tres aparatos. Diseado para su conexin a aires acondicionados tiene una capacidad de aromatizacin de 18000 m3. Las botellas intercambiables del SCENT HVAC tienen una capacidad de 5 litros, y su duracin, dependiendo del uso vara entre 1 y 3 meses. Este aparato va dirigido a clientes que desean aromatizar grandes espacios y que disponen, por supuesto de aparatos de aire acondicionado, como pueden ser hoteles, spas, gimnasios, etc. S-DFUSIN: este aparato est diseado para la aromatizacin de espacios ms pequeos, de hasta 300 m2. La aromatizacin se produce de forma directa y no a travs del aire acondicionado como en el caso del SCENT HVAC. Las botellas intercambiables tienen una capacidad de 500 ml y una duracin aproximada de 1 mes. Este aparato est diseado para dirigirse a clientes que no disponen de aire acondicionado, o que no quieren aromatizar a travs de l o que disponen de espacios a aromatizar ms pequeas. Como clientes potenciales se consideran gimnasios, spas, etc. Scent COMPACT: es el ms pequeo de los aparatos, diseado para la aromatizacin de espacios reducidos tales como habitaciones, baos, etc. La capacidad de sus depsitos de fragancia es de 50 ml y tienen una duracin aproximada de 1 mes. Posibles clientes seran pequeos comercios, hoteles que estn interesados en aromatizar sus habitaciones o los baos de las mismas, etc. En todos los casos al realizarse el recambio de fragancia se har tambin el cambio de cabeza difusora, lo cual nos asegura una mayor higiene de nuestro producto a la vez que aseguramos una elevada calidad de difusin puesto que usamos cabezas difusoras nuevas cada uno o dos meses. El mecanismo diseado por SCENT&SALE para proceder al recambio de cabeza difusora y botella de fragancia es muy simple y sencillo, puesto que se realiza mediante un mecanismo de rosca, con lo que simplemente girando el conjunto cabeza difusorabotella, podemos cambiar el recambio usado y sustituirlo por el nuevo. 2.1.8.4. Aromatizacin de eventos Para la aromatizacin de eventos se dispone de un cuarto aparato de aromatizacin. Es el S-DFUSIN Portable. Este aparato tiene las mismas caractersticas tcnicas que el S-DFUSIN, es decir puede aromatizar espacios de hasta 200 m2. La aromatizacin se produce de forma directa y no a travs del aire acondicionado. Las botellas intercambiables tienen una capacidad de 100 ml y una duracin aproximada de 1 mes, sin embargo el S-DFUSIN Portable dispone de unas ruedas que permiten transportar fcilmente el aparato. El S-DFUSIN Portable se alquilar a los organizadores de eventos en nmero suficiente para aromatizar la superficie requerida por el cliente y con la cantidad de fragancia necesaria as como el tipo de fragancia escogida por ste. 2.1.8.5. Publicidad olfativa La tercera lnea de negocio ofrece un producto nico en Espaa. SCENT&SALE tiene un acuerdo de distribucin exclusiva con Follmann, una empresa alemana que ha desarrollado una tecnologa a travs de la cual puede microencapsular aromas en cpsulas de hasta 1 micra de tamao (Folco Scent). Este aroma microencapsuladoPgina 39 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

pasa a formar parte de un barniz que puede aplicarse directamente como la ltima capa de impresin en folletos, tarjetas, revistas, etc. Una vez se ha aplicado esta capa de barniz el aroma queda microencapsulado sobre la superficie del objeto impreso y slo frotando la superficie con el dedo se libera el aroma. Este tipo de producto va dirigido especialmente a agencias de publicidad, con el fin de que lo incorporen en las campaas publicitarias de sus clientes como una forma de diferenciacin, exclusividad, y refuerzo en el posicionamiento en la mente de sus clientes. 2.1.9. LISTADO DE PRECIOSPRODUCTO SCENT HVAC S-DFUSIN S-DFUSIN Portable SCENT COMPACT Diseo aroma Publicidad olfativa Recambio fragancia grande Recambio+fragancia pequea PRECIO COMPRA 450 200 220 110 (1) 12000 175 /kg 30 12(2)

PRECIO ALQUILER 292,5 130 143 71,5 _______ _______ 19,5 7,8

(1)Precio orientativo y variable en funcin del cliente. (2)Precio variable en funcin de la fragancia y la materia prima necesaria para su fabricacin.

2.1.10. ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD Con el propsito de definir la estrategia de promocin y publicidad se ha tenido en cuenta lo siguiente: 1. Carcter y estrategia de la compaa: SCENT&SALE pretende convertirse en la empresa lder en Marketing Olfativo en Espaa mediante la oferta de servicios y productos de la mayor calidad que cumplan las expectativas de los clientes y cubran sus necesidades. A fin de crear barreras de entrada adecuadas que permitan alejar a los competidores nacionales que se pudieran crear en poco tiempo y, al peligro potencial de la entrada de empresas internacionales consolidadas en el sector que se encuentren a la espera de que en Espaa haya una fuerte demanda, SCENT&SALE ha establecido acuerdos de exclusividad y alianzas comerciales con compaas clave para el negocio como lo son Follman Co. e Ingeniatrix. 2. Comunicacin: las expectativas de captacin de clientes son altas y deben ir apoyadas por un eficiente mix de comunicacin funcionando bajo sistema ATL para darse a conocer y adquirir compradoes y, a ms largo plazo y con mayor importancia bajo BTL, con el propsito de retener y fidelizar a los clientes. 3. Tipologa de cliente: Con el propsito de focalizar la estratgia de marketing en los clientes que representen los mayores beneficios para la empresa, se ha detallado una tipologa de clientes de la siguiente manera: Segmentacin: Dependiendo de la lnea de negocio se establece una segmentacin de clientes en los diferentes mercados objetivo. Con los segmentos descritos previamente en ese estudio, se realiza un targeting objetivo y se determinan los clientes los que hay que priorizar en las acciones de BTL.Pgina 40 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Evolucin en el tiempo: A medida que la cartera de clientes aumente, SCENT&SALE realizar un marketing de relaciones con el fin de fidelizar a sus clientes utilizando herramientas como CRM, visitas a clientes importantes, etc. En algunos casos, por la importancia del posible cliente pudiera desarrollarse campaas one to one. Perfil de producto/servicio. Se priorizan toda aquella forma de comunicacin en la que el cliente tenga contacto con el producto/servicio o aquellas de trato directo con el cliente, con el propsito de fomentar la idea de que los productos no afectan d manera alguna a la salud y evitar as enfrentamientos con barreras psicolgicas comunes.

2.1.10.1. Profiling y Segmentacin La variedad de tipologa de cliente es muy grande, sin embargo se consideran a pesar de su mayor coste que las acciones comerciales bajo sistema BTL darn mejor resultado para el negocio que las ATL. En este sentido un correcto proceso de segmentacin se hace necesario. Ha de tenerse en cuenta sin embargo, que la segmentacin que se aplicar a continuacin no implica que los clientes a que vayamos a hacer el posterior targeting y a los que apliquemos las acciones comerciales, suponan a priori mayor coste econmico o gasto de recursos que otros que no sean de tanto inters. Toda tipologa de cliente supondra gastos similares, pero por factores como dispersin o los que se van a tener en cuenta en los filtrados para la segmentacin, no se invertir de manera tan fuerte en ellos. Para dicho proceso de segmentacin se ha seguido una serie de filtros a fin de establecer unas acciones comerciales y fijar unos objetivos lo ms eficaces y coherentes posibles: 1. Filtrado 1: Segmentacin geogrfica/demogrfica Dado que tanto el establecimiento comercial como el de produccin se encuentran en Madrid, los clientes se han agrupado teniendo en cuenta varios factores en las distintas zonas: 1.1. Madrid: es donde se localiza SCENT&SALE y es la zona de mayor densidad de poblacin y actividad comercial de Espaa. 1.2. Barcelona: bajo el mismo criterio es la segunda zona en Espaa 1.3. Localidades costeras: se priorizan las zonas con importante concentracin estacional de poblacin vacacional, por la cantidad de firmas y tipos de establecimientos comerciales que atrae el turismo. Principalmente Valencia, Baleares, Canarias y Costa del Sol. 1.4. Resto de la geografa: se establece en segundo plano y se harn acciones comerciales de segundo orden o bajo el sistema de franquicias para la lnea ScentAroma. 2. Filtrado 2: Segmentacin socioeconmica/de conducta A continuacin se muestra un diagrama de segmentacin que puede verse a continuacin cruza: - Eje horizontal: informacin conductual, es decir de actitud ante el producto, conocimiento e inters por l, ocasin de compra, tasa de uso y grado de lealtad. - Eje vertical: informacin econmica, es decir sus ingresos y tasas de mercados que tienen captadas, presupuestos destinados a marketing y tasas de crecimiento en sus mercados correspondientes.Pgina 41 de 128

making scents of business

Plan de Negocio

Hecha la segmentacin y conocido el profiling por caractersticas del cliente acordes con las lneas de negocio, su evolucin en el tiempo y la percepcin del producto/servicio de SCENT&SALE, se procede pues a la descripcin de los segmentos a los que se aplicar las acciones comerciales y sobre los que se fijarn los objetivos comerciales. De aqu se desprende lo siguiente: Grupo rojo: Clientes de altsima probabilidad de crecimiento y de captaciones de cuota de mercado en sus segmentos correspondientes con alto nivel de ingresos y que han expresado un gran inters y demostrado mayor conocimiento del marketing olfativo y en general de cualquier idea que ayude a la creatividad y la innovacin de una manera profesional. Se presentan as, como los clientes fundamentales para la fuerte y rpida penetracin de SCENT&SALE en el mercado espaol. Generalmente se les aplicar un sistema de comunicacin BTL. Dependiendo del cliente podran llegar a plantearse la necesidad de estrategias de marketing one to one. Grupo naranja: Dado su alto potencial econmico e inters medio sern ms interesantes en los aos posteriores. Se aplicar campaas BTL. Grupo Amarillo: Apoyada por campaas BTL y ATL, as como la participacin en eventos donde se d a conocer, este grupo de clientes ser el segundo objetivo comercial a corto plazo de SCENT&SALE.Pgina 42 de 128

-

making scents of business

Plan de Negocio

-

-

Grupo verde: A pesar de su inters moderado-alto, sern contactados de forma genrica, sin preferencia especfica, y de modo que no se aplicarn campaas BTL delimitadas a los mismos. Grupo azul: No se le aplicar ningn tipo de accin comercial salvo las ATL BTL corporativas de menor gasto. Grupos interrogante: En este grupo se incluyen los clientes desconocidos que puedan estar interesados o que tengan alto potencial econmico. A corto plazo no han sido reconocidos, pero a ms largo plazo en segn qu situacin, el desarrollo de nuevos productos acorde con necesidades detectadas podra dar el acceso a estas nuevas tipologas de cliente.

2.1.10.2. Acciones comerciales La manera en que se van a invertir los recursos que irn asociados a las acciones comerciales tal y como se explicar en el presupuesto, van asociados a realizar los siguientes objetivos comerciales. Objetivos Corporativos - Dar a conocer la firma SCENT&SALE como una empresa verdaderamente profesional en el marketing olfativo en todas y cada una de sus lneas de negocio. - Acentuar el hecho de la utilizacin tecnologas muy superiores e innovadoras, as como el servicio de marketing personalizado asociado que se otorga. - Acentuar el hecho de una inmejorable asistencia tcnica. - Ofrecer un compromiso en la satisfaccin del cliente - Crear imagen corporativa y cultura de empresa - Establecer contactos con mayor nmero de proveedores interesados y posibles aliados comerciales. - Aumentar la base de datos de clientes interesados (cualitativa y cuantitativamente) para aumentar la rentabilidad de negocio y dirigir nuevas estrategias y acciones comerciales. Acciones comunes y especficas Campaas ATL 1. Diseo de pgina Web 2. Creacin de blogs de marketing olfativo y participacin en blogs de marketing 3. Medios de comunicacin especializados (prensa escrita en revistas de negocios, gimnasios, hoteles, entre otros). 4. Se realizar una inversin en emisoras de radio de mbito empresarial (ej. intereconoma) en que se pueda exponer la empresa en un mbito profesional. 5.