향후금융산업 crm 추진전략과성공사례 · 고객분석을통한상품중심의캠페인...

© 2007 IBM Corporation

IBM Global Business Services

향후 금융 산업 CRM 추진 전략과 성공사례

February, 2007

Confidential | 2007-02-07 | © 2007 IBM Corporation

2


CRM in Finance Industry in Korea | Confidential © 2007 IBM Corporation

목차

II 향후 금융기관 CRM 추진 방향

IIII CRM 운영 / Delivery Mechanism 재정비

IIIIII

이벤트 중심 마케팅 체제 구축 (Event-based Marketing)IVIV

VV 고객경험 강화를 위한 영업점 혁신 (Branch Transformation)

고객 Relationship 통합활용을통한신규 Business 발굴

VIVI 고객 로열티 강화 (Loyalty Program)

3



은행산업 CRM 추진 현황

“Analytical CRM 중심 ”

“Operational CRM 중심”

CRM 도입단계

CRM 확산 단계

Data Warehouse / CRM 분석 마트

구축을 통한 고객 분석 기반 마련

고객 수익성 중심의 고객 세분화

수행

고객분석을통한 상품중심의 캠페인

기획 / 실행

고객심화분석을 통한 다양한 마이닝

모델 개발

영업점 / Call Center 채널의 Sales Force Automation 시스템 구축

채널 통합 Customer Single View

사업단위별 CRM 분산적인 추진

- 개인고객(Retail), PB/WM, 신용카드, e-CRM, 기업고객

“CRM = DB 마케팅 / 캠페인” 동일시

CRM “채널에서의효과적인 고객Interaction 관리”로 영역 확대

통합된 관점의 부재로 인한 분산추진의 한계점 대두

CRM Value 실현 단계

CRM의 지속 추진을 위한 운영

체계를 어떻게 구축할 것인가 ?

은행이 당면한 다양한 비즈니스

이슈들에 대하여 CRM 관점에서

어떻게 대응, 해결할 것인가 ?

4



은행산업 CRM 이슈 및방향성

사업부제로 인한연계 영업기회 상실

사업부제로 인한연계 영업기회 상실

CRM 운영/ DeliveryMechanism 확립 미흡

CRM 운영/ DeliveryMechanism 확립 미흡

실행채널에서의고객경험 향상 저조

실행채널에서의고객경험 향상 저조

단기 성과를 위한Push 마케팅 위주

단기 성과를 위한Push 마케팅 위주

사업부제 도입에 따른 고객 Segment / 상품조직간의 연계 미비

통합된 고객 Relationship View의 부재로연결되어 새로운 Business 기회 상실

고객 Relationship 통합 / leverage를 통한

신규 Business 발굴

One Time 구축 관점에서 접근 / 구축 이후항시적인 운영 및 대고객 Delivery Mechanism 체제 수립 미비

CRM 구축 이후의 운영 과정에서의 미비점보완을 위한 비용 발생

CRM 실행 부담을 채널로 전가

채널 운영의 효율화 / 고객 경험 향상 등의근본적인 CRM 실행의 이슈 간과

단기 CRM 성과 가시화를 위한 캠페인 의존

고객접촉과정에서의 상시적인 마케팅 / 세일즈실행 체제 정착 미흡

CRM 운영 / Delivery Mechanism 재정비

고객경험 강화를 위한영업점 중심의

Transformation

고객분석 고도화 및Event 기반의 상시적인

마케팅 체제 구축

은행간 가격경쟁 심화로인한 고객 유지 어려움

은행간 가격경쟁 심화로인한 고객 유지 어려움

은행간 금리, 서비스 경쟁 심화로 인한 고객유지 비용 증대

서비스 혁신을 통한 고객 로열티 증대 필요

고객 로열티 강화 프로그램

5



목차



IIIIII



고객 Relationship 통합 활용을 통한 신규 Business 발굴


6



CRM 운영 / Delivery Mechanism 재정비

3

Sense

1

2FrontOfficeProduction Marketing

ValueProposition

CustomerInsight

CRM 전략적 Value Chain

Sense

Response

Analysis

Change

Change

Change

KPI & Monitoring

고객 니즈에 대한 정보 수집 / Communication내외부 데이터 소스 활용, 지속적인 실행

고객 이해 및 니즈 파악을 위한구조화된 분석을 통한 개선점도출

4상품서비스 OfferingDelivery Mechanism

- Pricing Model

- Marketing Approach

- Front Office Service Model5 KPI

CRM 전략적 Value Chain

Sense

Analysis

Response

7



CRM Strategic Map 사례

전략 방향성

C u s t o m e r F o c u s c u l t u r e

C u s t o m e r sC u s t o m e r s

W e s t p a c W e s t p a c S h a r e h o ld e r V a lu e

C o s t o f O p e r a t io n s

N P A T

C u s t o m e r S a t i s f a c t i o n

V is ib i l i t y o f B r a n c h

R e s o u r c in g

D e c i s i o n M a k in g C a p a b i li t y

Q u e u e L e n g th

B r a n c h O p e r a t io n s

B r a n c h O p e r a t io n s

R e v e n u e G r o w t h

C u s t o m e r L o y a lt y / A d v o c a c y

S k i l ls o f E m p l o y e e s

L e a d e r s h ip

In i t ia t iv e s

A v a i l a b i l i t y o f R e s o u r c e s

E f f i c i e n c y o f B r a n c h O p e r a t i o n s

P e r c e iv e d C u s t o m e r E x p e r ie n c e

E n d t o E n d W F M

a p p r o a c h

K n o w le d g e o f B r a n c h B e s t P r a c t ic e s

K n o w le d g e o f C u s t o m e r n e e d s / c o m p la in t s

P r o d u c t s V a lu e

C o n v e n ie n c e o f L o c a t i o n

C o m p le x i t y a n d B u r e a u c r a c y o f O r g

S ta f f C o u r t e s yS t a f f H e l p f u ln e s s

Q u a l i t y a n d S p e e d o f

S e r v i c e

Q u a li t y o f i n t e r n a l C o m m u n i c a t i o nA b i li t y t o c h a n g e

Q u a l i t y o f W o r k p la c e

p o l ic i e s

N u m b e r o f in te r n a l

R e s t r u c t u r e s

E m p l o y e e c o s t /

R e v e n u e

C a p a c i t y U t i l is a t i o n

V is ib i l i t y o f S e n io r M g m n t

S t a f f M o r a le

R e la t i v e S i z e o f O r g a n i s a t i o n

A t t r a c t iv e n e s s o f W o r k p la c e

G r e a t P la c e t o

w o r k

S u p e r io r C u s t o m e r E x p e r ie n c e

1 s t Q u a r t i le S h a r e h o ld e r R e t u r n s

L is t e n in g / A s k in g f o r F e e d b a c k

C u s to m e r E x p e c ta t io n s

N # o f C o m p l a in t s

B r a n c h S t a f f

B r a n c h S t a f f

C e n t r a l O p e r a t io n s & B a n k in g P r o d u c t s

C e n t r a l O p e r a t io n s & B a n k in g P r o d u c t s

A v a i l a b i l i t y o f a p p r o p r i a t e

t o o l s

S t a f f S k i l ls

I n d i v i d u a l W o r k lo a d ( B r a n c h )

P e r f o r m a n c e M a n a g e m e n t

F r a m e w o r k

C a r e e r M o d e l

T a l e n t M g m n t

B O k n o w le d g e o f B r a n c h n e e d s

P e o p l e S t r a t e g y ( 5 - 1 0 y )

L a y o u t o f B r a n c h

S a l e s

P r o v is io n o f a p p r o p r ia t e s a le s t o o ls

E m p l o y e e R e t e n t i o n &

S ic k d a y s

W F M

W F M

W F M

W F MQ u a li t y o f W F M

Q u a l it y o f D a y o f O p s ( P r o d u c t io n M g m n t )

Q u a l it y o f R o s te r

A b i li t y t o p la n a n d f o r e c a s t

A s k

O n c e

A s k

O n c e

A s k

O n c e A s k

O n c e

A s k

O n c e

A s k

O n c e

S t a f f C o m m i t m e n t

S e r v i c e Q u a li t y

W e s t p a c B r a n d

E f f e c t iv e n e s s o f B r a n c h O p e r a t i o n s

L e a d e r s h ip

In i t ia t iv e s

L e a d e r s h ip

In it ia t iv e s

R e a c h

R e a c h

O n e B a n k

P la t f o r m

O n e B a n k

P la t fo r mQ u a l it y o f P e o p le P r o c e s s e s / S t r a t e g ic W o r k

F o r c e P la n

Q u a li t y o f b a c k o f f i c e o p e r a t i o n s

A p p r o p r i a t e n e s s o f c e n t r a l B r a n c h s u p p o r t

Q u a li t y o f B r a n c h L e a d e r s h ip

W e s t p a c K n o w le d g e o f C u s t o m e r N e e d s

D e s i r e d C u lt u r e

O n e B a n k

P la t fo r m

Q u a l i t y o f th e M IS

C E

P r o g r a mA c t u a l C u s t o m e r

E x p e r ie n c e

Employee SatisfactionEmployee

SatisfactionCustomer

ExperienceCustomer

ExperienceRevenue Growth &

Profitability

Revenue Growth &

Profitability

Appropriate ResourceLevels

Greater Flexibility

Improved Service Standards

Enhanced Customer Loyalty

Increased Product Revenues

Improved Productivity

Employee SatisfactionEmployee

SatisfactionCustomer

ExperienceCustomer

ExperienceRevenue Growth &

Profitability

Revenue Growth &

Profitability

Appropriate ResourceLevels

Greater Flexibility

Improved Service Standards

Enhanced Customer Loyalty

Increased Product Revenues

Improved Productivity

Financial

Customer

Channel Operation

Central Operations

8



지속적인 CRM 운영 Mechanism 사례

추진 배경 :- 고객니즈에 대한 세련된 응대 필요성 대두

- 세일즈 문화, 고객관리직원의 Skill 부족 등의조직적인 약점 강화 추진

핵심 추진 내역 및 성과

- 고객만족도 Survey(연2회, 350명 고객, 40문항)를 통한 지속적인 고객만족도모니터링

- 정기적인 (< 1년) 고객 Segmentation에 대한검토 및 Value Proposition 개발

- 고객관리직원의 Skill / Background를타겟고객그룹과 Mapping

- 고객관리직원 Skill / 역량의 지속적 개발(기경험자 채용, 강력한 내부 교육 수행, 성공사례 공유 Workshop & Meeting 등) : 높은Skill의 직원 유지, 30% 낮은 Skill 보유 직원이직

- 정기적인 혁신적인 상품서비스 도입

고객중심의 Restructuring 프로그램핵심 추진 프로세스

고객Segmentation

Front Office재배치

상품포트폴리오재배치

750명 고객 대상의 1:1 Focus Group Interview 진행

고객관리 담당자의 계량적 분석

80명의 내부직원과의내부 Workshop고객 Segmentation 결과에 대한 Test

고객관리직원의 Skill 평가

Training 프로그램 개발

성과평가 기준, 영업점 재배치

고객 vs. 고객관리 직원의 점진적인 배치

핵심 상품 정의 (대출, 예금, 주택대출, 모기지, 신탁, 세무상담, 투자상품서비스등)상품포트폴리오 Reengineering

On-

goin

g 모니터링

9



Front Office Service Model 운영 사례

고객 관리 부담

- PBC 고객관리 직원 : 인당 200 ~ 300명 고객을관리하여 넓은 범위의 고객기반 담당함

- PWM 고객관리 직원 : 대략 60~70명의 고객만을담당

수행업무

- PBC 고객관리 직원 : 상담, 계약에서부터 내부관리업무에 이르기까지 고객과 관계된 모든업무들을 담당함

- PWM 고객관리 직원 : 고객접촉 및 관계 관리활동에 집중, 내부 Operation 및 일반 관리업무는 Account Manager가 지원

상품 전문가 활용

- PBC 고객관리 직원 : 고객과 상품전문가사이에서 Focal Point 역할 수행

- PWM 고객관리 직원 : 고객에 대한 모든 책임을짐. 상품전문가(Wealth Planner 등)의 지원을통하여 전체적인 통합 솔루션을 제공함. 고객들은 Deutsche Bank의 글로벌 네트워크상의 모든 상품전문가들과 직접 접촉할 수 있는기회를 갖게 됨.

16 PWM teamsin the major towns

some specialists only in Frankfurt

PBC – Generalist Approach

Client

Client Advisor

Group Divisions

Asset ManagementInvestment Bank

3rd parties…

150 PBC teams within the 770 Retail

branches

PWM – Team ApproachClient

Group Divisions

AM………

Service Team 1

Relationship Manager

Account Manager

CROWealth Planner

Portfolio ManagerOther Specialists

주요 차별화 요소

10



CRM KPI 운영 사례

지표도출 방법

CRM 실적지표

CRM 활동지표

CRM Vision 달성을 위해 필요한전략적 목표로부터 도출실적 위주의 결과지표/후행지표

CRM 프로세스 상의 활동을모니터하고 관리하기 위한 지표CRM 실적지표에 영향을 미치게되는 과정지표/선행지표

활동 과정 선행

실적 결과 후행

성과지표 구분

Marketing

SalesService

CRM Vision을 달성하기 위한전략테마를 직접성과와간접성과로 나누어 도출하고, 전략목표의 달성여부를모니터하기 위한 성과지표 도출

CRM 실적을 달성하기 위한활동을 마케팅, 영업, 서비스활동으로 구분하고 각 활동별성과지표 도출

주요 지표 테마 및 KPI (예시)

수익성 증대:순이익 증대율

영업실적 증대:매출액 증대율

비용 절감:총비용/직접비 절감율

고객당 수익성 증대:고객당 평균수익 증대율

생산성 증대:Efficiency Ratio

CRM고객기반 증대:CRM

신규고객수/증대율고객당 매출증대

:고객당 매출액 증대율고객만족도 증대

:고객만족도 점수

마케팅 기획:마케팅 기획 Cycle:마케팅 기획 건수

영업기회 관리:영업기회 등록건수:영업기회 성공율

고객정보 관리:고객정보 충족율:고객정보 정확도

시장/고객분석:분석 Cycle:분석건수

Team Selling:영업기회 소개건수:소개 성공율

CRM 간접성과CRM 간접성과CRM 직접성과CRM 직접성과

CRM 전략목표CRM 전략목표

서비스 제공:서비스제공 건수

마케팅

활동

마케팅

활동세일즈

활동

세일즈

활동서비스

활동

서비스

활동

서비스 개선:서비스 개선 건수:서비스 비용 절감율

서비스 만족:서비스 만족도

캠페인 수행:캠페인 수행율:캠페인 성공율

11



목차



IIIIII





12




SMESME 대기업대기업HNWHNW RetailRetail

“나의 금융니즈를 신뢰를기반으로 저렴하고 편리하게

해결해달라”

고객 Segment

통합된고객 Needs

은행은행

증권증권

보험보험

신용카드신용카드

Internet

개인 고객 기업 고객

Internet

분산된Value Proposition

UnmetNeeds & 불만족

고객간 Relationship Leverage

사업부문간고객Relationship

Leverage

사업단위별 최적화 관점에서의 접근으로 인하여고객의 통합된 Relationship을 활용한 비즈니스

창출 기회 상실

13



기업 CEO의 PB 고객화 비즈니스 추진사례 (1/2)

Private Banking 사업부문 내에 기업부문과협업을 통한 Synergy 창출을 위한 독자적인 통합팀 구성 (“Rapprochement d’Entreprise Patrimonial”)팀 Mission : 기업 고객 중 Private Banking 서비스에 잠재적으로 부합하는 HNW 고객을 발굴및 Transfer (Asset Gathering, Relationship Ownership) 성공요인 :

- 기존 기업금융 부문의 유경험자로 팀을구성하여 기업금융 상품서비스 지식과고객관리 Know-how 확보

- 적절한 성과평가 및 보상

PRIV CORP

중앙집중화된 조직 구조

목표고객 : 기업고객 CEO, SME, SOHO기업 / PB 부문의 통합된 Offering (“Full Equation”)내부 Transfer Pricing 체계 수립(영업점 단위 실적 산정 포함)Balanced Scorecard 평가 체계

고객관리 Tax

Legal

M&A

Corp. BankingAdvisory

통합 전담팀Region 1

Region 2

Region 3

Region 4

Region 5

Region 6

Region 7

Region 8

전담 팀 조직 구성

Private Banking 부문의 순신규 자금 유입의2/3 이상이 기업금융의 Relationship의 Synergy를

활용한 부문에서 창출됨

14



기업 CEO의 PB 고객화 비즈니스 추진사례 (2/2)

잠재고객 인식

고객 획득

고객 Transfer

기업고객 부문 – 향후 2년 이내 상당한 Positive Cash-flow (ex, 매출 등)가 예측되는 기업 발굴

기업고객 부문의 Relationship / 고객정보를 활용하여“to-be-rich” 기업고객 선정

PBRelationship

개발

전통적인 PB 상품 권유 및 판매 (투자상품, Wealth Planning 등)

“to-be-rich” 기업고객의 잠재적인 PB 고객에게기업고객 부문과 동행하여 PB 서비스에 대한 설명회 개최

무료 PB Advise & Financial Planning 서비스 제공 (ex, 재무상담, 금융자산 Allocation, Wealth Planning 등)

Professional Assets을 Private assets으로 Transfer (e.g. 세금 Optimization, protection 등)

기업고객부문

기업고객부문

통합전담팀

통합전담팀

PB 부문

Co-Marketing

Hands-off

Hands-off

15



목차



IIIIII





16



전통적 캠페인 수행방식 및 한계점

전통적캠페인

“요즘은 적립식 펀드판매액을 늘려야 하는데…”

offer

목표 고객군 도출“30~40대 연소득 5천만원 이상의직장인을 목표로 …”

투자상품 Cross-Sell 캠페인 계획 수립

캠페인 기획서 작성

타겟팅 모델, 캠페인설계서 기획 시작

모델 / 캠페인 개발 완료

타겟고객 Scoring, 캠페인리스트 추출

캠페인 부적절 고객 제외, File 생성 전달

캠페인 실행

금융기관

Jan

1

Jan

15

Feb

14

Feb

18

Feb

28

Feb

15

Feb

20

Mar

1

Feb

26

평가 (예시)

평균 캠페인 Lead Time : 2 개월월 평균 수행 캠페인 수 : 5평균 캠페인 Volume: 30,000 평균 반응율 : 2%

상품 Push 캠페인 위주Tactical 캠페인 / 모델개발에 많은 시간 / 노력 투여금융기관의 목표 / 준비상황에따라 고객 접촉 생성분석 자동화 부족

이슈

A 고객

3천만원 입금 (평소입금액 범위 밖)

3천만원 출금 (추가상품구매 없음)

캠페인 Offer 거절

17



Event-based 항시적인 마케팅 수행

이벤트마케팅

투자상품 Cross-Sell 캠페인 계획 수립

캠페인 기획서 작성

이벤트 감지 & 캠페인설계서 기획 시작

이벤트 적용 / 캠페인 개발완료

A 고객 비정상적인 입금감지, Lead 생성 (콜센터)

Outbound 접촉 실행

일단위 캠페인 실행 & Lead 생성

캠페인 종료

금융기관

Jan

1

Jan

7

Feb

1

Feb

3

Dec

31

Feb

2

Feb

4Feb

4

평가 (예시)

평균 캠페인 Lead Time : 1개월월 평균 수행 캠페인 수 : 200평균 캠페인 Volume: 100 평균 반응율 : 30~40%

캠페인 개발 후 일단위 실행고객 행태 변화 / 이벤트 발생시점에서의 고객 접촉 수행을통한 효과성 제고다양한 채널 활용 가능우선순위 높은 소수 고객에대한 다수의 캠페인 수행캠페인 개발 기간 단축

이슈

A 고객

3천만원 입금 (평소입금액 범위 밖)

캠페인 Offer 승낙 / 투자상품 구매

offeroffer

offeroffer

offeroffer

offer

Event 감지를 통한 고객 선정

“요구불성 계좌의 회전율이 최근 변동했는데...최근 거래의 주사용 ATM이 변경되었네..”

고객 니즈에 최적의 Offer 결정

“대출 상품의 구매성향이 제일 높으니..투자상품의 구매성향이 제일 높으니…”

offeroffer

offeroffer

offeroffer

offer

offeroffer

offeroffer

offeroffer

offer

Event 감지를 통한 고객 선정

“요구불성 계좌의 회전율이 최근 변동했는데...최근 거래의 주사용 ATM이 변경되었네..”

고객 니즈에 최적의 Offer 결정

“대출 상품의 구매성향이 제일 높으니..투자상품의 구매성향이 제일 높으니…”

18



Event-based 마케팅 구성 요소

마케팅 DB

이벤트 감지

계좌 이벤트

Life stage 이벤트

행동패턴 이벤트

외부 이벤트

분석 & modelling

비즈니스 룰

Global Contact 룰 캠페인 수행

이벤트 엔진

일단위 거래 정보, 접촉정보를 Tracking,

고객의 중대한 변화를 감지

니즈 Mapping Tool

자동화된 데이터 마이닝모델 & 비즈니스 룰을활용하여 고객의 니즈와최적의 Offer / 채널 설정

Global Contact Rule 엔진

제한된 채널 용량, 캠페인우선순위, 고객과의

Contact 빈도, 성공율 등을반영한 최적 실행대상캠페인 & 채널 결정

캠페인 실행 Tool

Multi stage dialogue를 통한실행 및 반응 정도

수집

Customer initiated Info

Operational/complianceGrowth Retention

Customer initiated

Information

Operational/complianceGrowth

Retention

Customer initiated

Information

Operational/complianceGrowth

Retention

Current communication

Prev

ious

co

mm

unic

atio

n

90900210

60600210

11000

1414000

3030050

90900210

60600210

11000

1414000

3030050

19



Event Trigger 유형 & 정의 사례

2천만원 입금

의미있는 입금 : 2천만원 입금& 90일 평균 입금액 50% 이상

• 트리거의 변화의 중요도를 판단하기 위한추가적인 룰이 결합

Secondary Events

• 단순한 거래를 통한 데이터 값의 변화

Triggers

2차적Event

비즈니스 Value

Low

High

Event 복잡도

Simple Complex

고용상태의변화 :2천만원 입금 & 90일 평균 입금액 50% 이상,

급여 이체 중단, 주사용 ATM 기기 변화, 정기적인지불 거래 형태 1달 이후 발생

Patterns

• 다수의 트리거와 2차적 이벤트가 결합되어시차를 두고 발생하는 형태

트리거

패턴

20



Event-based 마케팅 수행 사례

시간

거래

유형

금액

입금액

출금액

정상적인 거래패턴Relationship

감소중거래패턴 변화중

최근 요구불성 계좌 거래금액의급격한 감소AND 평균적으로 발생하는 입금 미발생AND 평균을 상회하는 비정상적인 출금거래 1달 이내 발생

Window Of Opportunity

Pattern이벤트감지

고객 이탈 위험

계좌 거래금액

21



Global Contact Rule 적용 사례

이벤트 유형

- 상품 이벤트

- 서비스 이벤트

- Segment Relationship 이벤트

운영 이벤트 Volume : 매일100 여 개 이벤트가 상시진행

우선순위가높은 접촉 대상고객 선정 : 600개 이상의Global Contact Rule을정의하여 추출

- Recency / Frequency 한도

- Contact 한도

- 중복 / 반복되는 Offer 제거

- 채널 용량

- 고객잠재가치

22



Event-based 마케팅 수행 성과

23



목차



IIIIII





24



해외 금융기관 영업점 혁신 추세 및 시사점

“거래처리 중심 ”

“고객 경험 중심”

“판매중심”

’80년대 이전

현재~

’90년대

Mini Branch 개념

모든 고객에게

동일한 서비스

제공과 상품을 판매

모든 거래

(transaction) 프로세싱이

영업점에서 수행

후선업무가

집중화되어

거래 프로세싱과

세일즈가 별도로

운영 / 관리

Sales Only 영업점 발달

신규 대체

채널의 발달

(콜센터, 인터넷)

서비스 / 상담 기반의

세일즈를 위한

고객과의

상호작용 중심

고객 친화적

(Ergonomics) 공간구조

Online + Offline 개념의

Hybrid Branch

특화 영업점 확대

(Express 점포, Youth Bank 등)

Bank of America (US) : 기존 영업점

구조를 세분화. Financial Center, Express Branch, Hispanic Branch 등으로

차별화된 영업점 구성

Erste Bank (Austria) : 영업점의

수작업 프로세스 제거하기 위해

직원들에게 Cash-Deposit, Cash Dispensing machine을 지급. 보다 많은

시간을 고가치 고객 interaction에 투자할

수 있도록 함

Washington Mutual Bank (US) : 영업점의 레이아웃, 고객 동선, 프로세스, 이미지, 문화에 대한 일대

혁신. 창구 대기 행렬을 제거하고, Concierge의 고객 응대, Teller Tower 시스템의 도입을 통한 Teller-assisted self service 제공. Sales associate는 무선

장비를 구비하고 점 내 세일즈 및 서비스

활동 수행

Rabobank (Netherlands) : 수퍼마켓, 패스트푸드점, 의류점포와 같은

유동인구 많은 거리의 소매 점포들이

고객 유인 방식에 대한 벤치마크. 영업점을 그와 같은 소매점화

25



Front Office의 고객경험 강화를 위한 기회영역

BranchStaff

FRONT OFFICE

BACK OFFICE

Back-Office Process

Re-engineering

Bank-Oriented View

Operational CRM

Customer-Oriented View

Front lineOptimization

Reorganize Front Office for

Sales & Marketing새로운 영역

기존 혁신 과제

26



영업점 혁신의방향성

High Tech

High Touch

Low Touch

Low Tech

Efficiency

Effe

ctiv

enes

s

전자금융 채널기존 영업점 모델

PB 센터 모델 Smart Branch

전자금융의 효율성과대면채널의 효과성을 결합

BPR 이후에 확대된 고객접촉시간을 보다 가치 있는활동으로 전환

전문적 인력에 의한 High Touch

고객의 근본적인 문제를해결해주는 솔루션 제공에 초점

접점인력에 의한 Transaction-driven

단품 상품 Push 위주 영업

자동화 기술 활용하여 고객편리성 제공하나, 면대면관계형성에 제약

영업점 채널 대체에 초점

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고객접점 프로세스 혁신방향

CustomerVisit

CustomerVisit

CustomerVisit

CustomerVisit

WaitingWaiting

IdentificationIdentification

RequestRequest

Face to Face

IdentificationIdentification

RequestRequest

WaitingWaiting

Face to Face

FulfillmentFulfillment FulfillmentFulfillment

프로세스 혁신 방향As-Is 영업점 흐름 To-Be 영업점 흐름

내점 고객 인지에 기반한

맞춤 서비스

내점 고객 인지에 기반한

맞춤 서비스

고객 참여형 Pre-Service고객 참여형 Pre-Service

조직간 네트워크를

통한 협업 서비스

조직간 네트워크를

통한 협업 서비스

전자 문서 기반의 Paperless전자 문서 기반의 Paperless

멀티 채널 연계 서비스멀티 채널 연계 서비스

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내점고객 인지에 기반한 맞춤서비스 적용사례

MOT 개념의 확장 (영업점 내점 순간부터 고객의 은행 경험은 시작)으로 의미있는 접촉 확대

접촉 전 고객 인지로 접점 직원의 서비스 수행의 효과 및 생산성 향상

MOT 개념의 확장 (영업점 내점 순간부터 고객의 은행 경험은 시작)으로 의미있는 접촉 확대

접촉 전 고객 인지로 접점 직원의 서비스 수행의 효과 및 생산성 향상

영업점 입구 / kiosk CounterWaiting Area

CustomerVisit

고객 가치인식

내점 목적확인 /

Pre-Marketing

H/C

L/C

RelationshipMgr.

Self Service

Routing

Opportunity 파악

Teller 서비스 처리

Guideline

2nd Marketing

Smart CardBiometricPassbookRFID

내점 고객의 정보 전달

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고객 경험 (Customer Experience) 개념 도입

Products & services

Products & services

MarketingMarketing

Customer Care

Customer Care

SalesSalesCustomer Bonding Factors

Customer Bonding Factors

What we offer to and do for customers

Persuasive messages to customers to encourage

them to do business with us

Transactional services we provided to our customer throughout our

relationship with them

Delivery of the value proposition resulting

in purchase of products & services

CustomerBonding Factors

CustomerBonding FactorsCustomer attitudes and

behaviors are driven by the less tangible aspects and perceptions

of the customer experienceeg, Responsiveness

TrustworthyAuthenticity

Operational and Situational Interactions are the context…

…while customer emotional factors drive customer behavior

… a renewed Customer Experience Focusrepresents the greatest opportunity to drive profitable growth, stronger customer fidelity and improved shareholder value

30



Customer Experience Engineering 사례

Detailed Journey Chart – 항공사 사례

• Chauffeured delivery to destination

• Comfortable ride door-to-door

• Know ledgeable local driver

• Arrival valet

• 18 show ers

• Makeup & shave

• Heated f loors

• Clothes pressed

• Hot & Cold Breakfast

• Full-sleeper seats

• Mood lighting

• Gradual daw n

• Bar

• You decide meals

• Clubhouse w ith Internet access, fax, library

• Salon, messages, beauty

• Sound room, driving range, skiing machine

• “Drive-though” check-in

• Airline know s w here you are

• Transport to airport provided

• Dr iver handles luggage

ServiceSolution

C u s t o m e r E x p e r i e n c e

• Traff ic

• Unfamiliar place

• Unkempt

• Unshow ered

• Clothes a mess

• Planes are uncomfortable by nature

• Long-t ime spent in a seat

• Boredom

• Want/need to w ork

• Want/need to relax

• Long, frustrating lines

• Unnecessary (only necessary to the air line)

• Stressful

• Complicate

• Parking

• Lugging

Feelings

Getting to Destination

ArrivalIn-Flight ComfortComfort until Flight

Check-InGetting to the airport

Moments of Truth

1999-2002 Year on Year Sales Growth 22%Main competitor BA declined 17%

2003 Best Longhaul business airlineBusiness Travel World Awards (amongst main others)

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영업점 공간 구조 기본 Concept

Transaction – Sales 전환

고객에게 자연스런 구매

경험 제공을 위한

Discovery 공간 구성

일반적 대기 공간의

마케팅적인 활용

Component화된 Zone 중심

표준적인 공간 구조를

영업점별 적용 가능

영업점간 일관된 이미지

제공

단순 거래 처리 공간단순단순 거래거래 처리처리 공간공간 Pre-Sale 및 금융교육 공간PrePre--Sale Sale 및및 금융교육금융교육 공간공간 Sales & Relationship 공간Sales & Relationship Sales & Relationship 공간공간

Teller assisted Self Service Wireless 기반의 Line Buster

고객과의 협업적 Sales Platform 업무 수행

내외부 전문가 연계

상담

디지털 미디어 기반의금융상품 탐색 / Financial AnalysisKiosk를 통한

Pre-Service

32



목차



IIIIII





33



국내 은행 로열티 프로그램 현황

고객 수익기여도를 감안한서비스 차별화 미약

고객 수익기여도를 감안한서비스 차별화 미약

외부 전략적 파트너와의연계 및 확장 제약

외부 전략적 파트너와의연계 및 확장 제약

서비스에 대한제한적인 고객 선택권

서비스에 대한제한적인 고객 선택권

무제한 서비스에 의한서비스 비용 관리 불가

무제한 서비스에 의한서비스 비용 관리 불가

등급별 우대서비스 제도 한계 고객 우대서비스 혁신 방향

고객의 수익기여도에기초한 고객서비스 차별화

고객의 수익기여도에기초한 고객서비스 차별화

외부 전략적 파트너와의유연한 서비스 연계 및확장을 통한 수익 창출

외부 전략적 파트너와의유연한 서비스 연계 및확장을 통한 수익 창출

고객 니즈에 맞는서비스에 대한 선택권

부여

고객 니즈에 맞는서비스에 대한 선택권

부여

고객의 거래패턴을 고려한서비스 과잉 이용 방지

고객의 거래패턴을 고려한서비스 과잉 이용 방지

동일등급내의 고객의 수익기여도 편차

존재

사용고객 / 미사용 고객간의 편차 존재

고객은 자신이 원하는 특정서비스를

충분히 사용하려는 욕구 보유

은행의 기준에 의한 획일적인 서비스 제공

우대서비스 사용이 은행내의 서비스로

한정된 폐쇄성 존재

다양한 외부 서비스 제도와의 연계 불가능

우대서비스 사용횟수가 무제한으로 소수

고객에 서비스 비용 과다 지출

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로열티 프로그램 유형 구분P r o g r a m D e s c r ip t io n E x a m p le (s )

R e w a r d s P r o g r a m R e w a rd in g c u s to m e r 's p u rc h a s e w ith m e rc h a n d is e u n re la te d to c o m p a n y 's o th e r o f fe r in g s ; o f te n u s e d in w in -b a c k s tra te g ie s

A T & T T ru e R e w a rd s , A m e r ic a n E x p re s s M e m b e rs h ip R e w a rd s , B e ll A t la n t ic

R e b a te P r o g r a m C u s to m e rs re c e iv e re b a te in fo rm o f g if t c e r t if ic a te o r c h e c k to u s e fo r a d d it io n a l p u rc h a s e s ; o f te n u s e d to a t t ra c t n e w c u s to m e rs a n d re a c t iv a te o ld c u s to m e rs

P r im a r ily u s e d b y re s ta u ra n ts a n d re ta ile rs ; H a llm a rk G o ld C ro w n C a rd A w a rd s ; B P G a s P ro g ra m

R e c o g n it io n P r o g r a m A llo c a t in g p e rk s (c o m p a n y s e rv ic e s o r p ro d u c ts ) to y o u r b e s t /h ig h -v a lu e c u s to m e rs to re in fo rc e p u rc h a s e s a t y o u r e s ta b lis h m e n t . D if fe re n t ia te d o f fe rs a n d c u s to m e r s e rv ic e . P ro g ra m s g e n e ra lly u s a g e /s p e n d b a s e d a n d re q u ire s o m e d a ta b a s e m a rk e t in g c a p a b ility to f i lte r fo r q u a lify in g c u s to m e r th re s h o ld s

S e le c te d a ir lin e s , h o te l a n d re n ta l c a r re w a rd s p ro g ra m s

P a r tn e r s h ip P r o g r a m U s e d p r im a r ily to a t t ra c t n e w c u s to m e rs a n d re w a rd th e m fo r a d d it io n a l p u rc h a s e s ; le v e ra g in g p a r tn e rs d a ta b a s e s s e rv e s a s a n a d d it io n a l b e n e f it to th e c o m p a n y . U s a g e /s p e n d b a s e d , a lth o u g h s o m e t im e s h a rd fo r c u s to m e rs to in te rp re t b e n e f its

S p r in t o f fe rs A A d v a n ta g e p o in ts

A ff in i ty P r o g r a m S e e k s to in c re a s e life t im e v a lu e o f c u s to m e rs b y b u ild in g s tro n g re la t io n s h ip s w ith th e m , w ith o u t th e u s e o f re w a rd s . A p p lic a b le w h e re b ra n d re p re s e n ts s t ro n g life s ty le , h o w e v e r , d if f ic u lt to m e a s u re e f fe c t iv e n e s s

B u rg e r K in g K id 's C lu b

D is c o u n t p r o g r a m E n c o u ra g e s c u s to m e rs to in c re a s e f re q u e n c y a n d v o lu m e o f s p e n d w ith d e s ig n a te d m e m b e rs h ip . D is c o u n t p ro g ra m s ty p ic a lly d o n o t re f le c t c u s to m e r u s a g e /s p e n d - ty p ic a lly d if f ic u lt to m e a s u re e f fe c t iv e n e s s . M e m b e rs h ip b a s e d o n a rb ita ry fe e

R E I M e m b e rs h ip

T r u e ' L o y a lty p r o g r a m O ffe rs re c o g n it io n re w a rd s w ith d if fe re n t ia te d o f fe rs a n d /o r c u s to m e r s e rv ic e b a s e d o n c u s to m e rs n e e d s , te n u re , a n d s p e n d /v a lu e . E x p lic it to th e c u s to m e r . D e p e n d e n t o n c e n tra liz e d c u s to m e r d a ta re p o s ito ry a n d c u s to m e r a n a ly t ic s . C u s to m e r s e rv ic e d if fe re n t ia te d a t a ll to u c h p o in ts a n d c h a n n e ls

U n ite d A ir lin e s M ile a g e P lu s , D a c o m

R e la t io n s h ip M a r k e t in g P r o g r a m ( im p lic i t c u s to m e r lo y a lty p r o g r a m )

T y p ic a lly c o v e r t to th e c u s to m e r , th e s e p ro g ra m s re q u ire 'b e s t - in -c la s s ' d a ta b a s e m a rk e t in g c a p a b ilit ie s . C u s to m e r s e g m e n ta t io n is u s e d a s th e in it ia l m e a n s o f d if fe re n t ia t in g o f fe rs a n d c u s to m e r s e rv ic e b a s e d o n c u s to m e r v a lu e to th e o rg a n is a t io n . A s in te ll ig e n c e a b o u t c u s to m e rs g ro w s , s e g m e n t s iz e s b e c o m e s m a lle r a n d s m a lle r , w ith th e u lt im a te g o a l o f a c h ie v in g re a l- t im e p e rs o n a liz e d in te ra c t io n s . P ro g ra m s m a y b e s h o r t-te rm ( i.e . : o n e c a m p a ig n ) o r a s e r ie s o f lo n g itu n d in a l re te n t io n c a m p a ig n s .

S e le c te d te le c o m m u n ic a t io n s c o m p a n ie s a n d c o n s u m e r f in a n c ia l in s t itu t io n s . In c lu d in g : S p r in t , F ir s t U S A .

Source: Adapted and expanded from “Choosing the Right Program”, Direct Marketing, June 1, 1998

35



로열티 프로그램 Framework

Setting the Programme’s Objectives - what does the loyalty programme want to achieve?Customer Buying Behaviour - how does customers’ buying behaviour impact the programme and vice-versa?Targeting Customers - who are the programme’s target customers and how do you identify and influence them?Positioning the Programme - how do you position the programme in the mind of target customers?Loyalty Programme Structure - how do you design the programme structure and what offers should you make to influence target customers’buying behaviour?Costs and Benefit Structure - which rewards and benefits should the programme offer to target customers and what does it cost?Communicating with Members - how will the programme develop an ongoing dialogue with target customers?

Customer Customer BehaviorBehavior

TarTar--getinggeting

PositioningPositioning

Programme Programme structure & offersstructure & offers

Cost and benefit structureCost and benefit structure

Communicating theCommunicating theLoyalty Programme Loyalty Programme

Loyaltyprogramme objectives

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UBS KeyClub

AdultYoung

Professionals & Graduates

Young People & Students

Key Club 주요 특징Key Club 주요 특징

신청에 의한 무료 멤버쉽 방식1

2

3 포인트 적립 / 소진 체계의 차별화

4Point 가치 정액화 (1P = 1CHF), 분기당 Bonus Cheque 발행을 통한소진

5 다양한 파트너와의 연계를 통한광범위한 소진방안

UBS CampusUBS Generation

UBS YoungProfessionals

계좌입금액체크/신용 카드

프로모션

계좌입금액

고객Segment

BaseOffering

포인트적립체계

포인트지급체계

포인트사용체계

RegularOffering

Special Offer

UBS / 제휴 파트너for Young People

& Students

BonusCheque

BonusCheque

BonusCheque

금융자산 규모신용카드 사용

거래기간

UBS / 제휴 파트너 for Adult

고객군별 Package Offering과연계한 차별화

UBS KeyClub

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Citibank ThankYou Point

Citibank ThankYou Point 주요 특징Citibank ThankYou Point 주요 특징

신청에 의한 무료 멤버쉽 방식(필수상품 가입)1

2

3

4

상품별 차별화된 Point 적립 체계

5 쇼핑몰 개념을 도입한 운영 프로세스

Checking AccountDebit Card Credit Card

BaseOffering

포인트적립체계

포인트지급수단

포인트사용체계

Citibank / 제휴사Offer

또는

고객Segment

Citibank Checking Account / Debit Card또는 신용카드 보유 고객

Citibank Point

은행상품 추가 보유Debit카드 사용금액신용카드 사용금액

Merchant Points

제휴가맹점신용카드 구매금액

개인별 ThankYou Member Account에ThankYou Point 이체

고객 요청 Offer

www.thankyounetwork.com소진 Offer별 / 금액별 Point의금전가치 차별화

별도의 ThankYou Point 운영 Web Site 구축

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Contact

한 정 욱

Senior Consultant

IBM GBS Korea

금융산업 Customer Relationship Management

e-mail : [email protected]

Tel : 011-898-7887

향후금융산업 crm 추진전략과성공사례 · 고객분석을통한상품중심의캠페인...

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