Seminario su “EMPLOYER BRANDING”

Relatore: Eugenio AmendolaManaging Director Anthea Consulting

Senior Associate Employer Brand Institute (EBI)

Università Bicocca, 20 marzo 2008

CHE COS’ E’ L’EMPLOYER BRANDING

“Strategia di marketing finalizzata a creare un’immagine aziendale coerente con l’identità dell’impresa come employer (luogo di lavoro), in sintonia con il target di riferimento e ben distinta da quella dei competitors, attraverso la quale attrarre e fidelizzare le persone di talento”

CHE COS’ E’ L’EMPLOYER BRANDING

“Fattore importante di una strategia di Employer Branding è la costruzione della cosiddetta Employer Value Proposition, cioè la somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione………

E’ quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori”

L’OBIETTIVO DELL’EMPLOYER BRANDING PROCESS

L’obiettivo dell’EBP non è solo fare in modo che i potenziali employees si ricordino dell’azienda/employer (employer brand awareness/notorietà), ma fare in modo che nella loro mente l’azienda/employer sia associata ad aspetti qualitativi o connotazioni ben definite (employer brand image) da renderla unica e distinta dai competitors

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRANDIL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND LO SCHEMA EBGF LO SCHEMA EBGF (Employer Brand Global Framework)(Employer Brand Global Framework)

EMPLOYER IDENTITY

VISION/MISSION VALORI

EMPLOYER IMAGE

INTANGIBLES DRIVERS (clima/ambiente di lavoro)

TANGIBLES DRIVERS (retribuzione, benefits,

formazione, contratto….)

EEVVPP

TARGET

EMPLOYER BRAND POSITIONING

ASSESSMENTASSESSMENTEmployer Brand Positioning Analysis Employer Brand Positioning Analysis

(current)(current)

PROSPECTIVE PROSPECTIVE Employer Brand Building Employer Brand Building

(vision)(vision)

DEVELOPMENTDEVELOPMENTEmployer Brand Positioning Employer Brand Positioning

Action Planning Action Planning

MONITORING MONITORING Employer Employer Brand AuditingBrand Auditing

IL CONTESTO DI RIFERIMENTOIL CONTESTO DI RIFERIMENTO

LE AREE DI ANALISI PRELIMINARILE AREE DI ANALISI PRELIMINARI

EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND

ANALYSISANALYSIS

•COSA VOGLIONO?•CHE COSA PENSANO DI NOI?

CANDIDATI CANDIDATI

TARGETTARGETEMPLOYEESEMPLOYEES

•PERCHE’ I DIPENDENTI LASCIANO L’AZIENDA?•PERCHE’ RESTANO?•CHE COSA DICONO DI NOI?

•CHI STIAMO CERCANDO?•CHE COSA OFFRIAMO?•COSA CI RENDE ATTRATTIVI?•COSA DOBBIAMO FARE PER ATTRARRE CHI VOGLIAMO?EMPLOYEREMPLOYER

•CHI SONO I COMPETITORS?•COME SONO PERCEPITI?•COSA LI RENDE PIU’ ATTRATTIVI?

COMPETITORSCOMPETITORS

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRANDIL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND DEFINIZIONE DEL TARGET E SEGMENTAZIONE DEFINIZIONE DEL TARGET E SEGMENTAZIONE

DEL MERCATODEL MERCATO

Propensione a cercare lavoro

Livello di passività

__

+

+__

CANDIDATI SEMI ATTIVI

CANDIDATI PASSIVI

CANDIDATI SEMI PASSIVI

CANDIDATI ATTIVI

CANDIDATI SEMI ATTIVIPersone già occupate ma che non sono totalmente soddisfatte del proprio lavoro

CANDIDATI SEMI PASSIVIPersone già occupate e soddisfatte del proprio lavoro. Sono comunque sempre alla ricerca di alternative migliori.

CANDIDATI ATTIVIPersone in cerca del primo impiego (neolaureati) e/o in cerca di un occupazione più gratificante.

CANDIDATI PASSIVIPersone già occupate e pienamente soddisfatte del proprio lavoro. (N.B. le motivazioni possono cambiare in futuro)

Lo studio dell’immagine EMPLOYER: quale è l’approccio prevalente

1. essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio 2. essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle

azioni pubblicitarie dell’azienda3. essere svincolata dalla comunicazione Corporate e quindi maggiore

autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRANDIL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND EMPLOYER EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYBRAND BUILDING STRATEGY

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRANDIL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY – EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY – CASO BARILLACASO BARILLA - -

Immagine Employer vincolata all’immagine di

prodotto/marchio

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRANDIL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND EMPLOYER EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY – BRAND BUILDING STRATEGY – CASO VODAFONECASO VODAFONE - -

Prima. Immagine Employer vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda (fino a 2002)

Dopo (2003/2004): azione mirata di employer branding svincolata dalla comunicazione marketing tradizionale

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRANDIL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND EMPLOYER EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY – BRAND BUILDING STRATEGY – CASO VODAFONECASO VODAFONE - -

1. Assenza totale di una identità “Employer”;

2. Immagine Vodafone fortemente vincolata alla comunicazione corporate ed alle azioni pubblicitarie sviluppate dall’azienda;

3. Aziende prevalentemente percepita come realtà “commerciale”;

4. Mercato del consumo e mercato del lavoro (laureati) coincidenti;

Assunti di base

1. Costruire ex-novo una identità “employer”;2. Recuperare alcuni aspetti essenziali della

Corporate Brand (valori e vision e simboli);3. Identificare la EVP focalizzandosi principalmente

sulle diverse fasi di sviluppo della vita lavorativa di un candidato durante la sua esperienza in azienda al fine di evidenziare i principali driver di engagement interni;

4. Individuazione dell’ “employer brand promise” privilegiando la “passione” qiale sentimento prevalente.

5. Evidenziare attraverso i colori (verde e rosso) il passaggio dalla precedente realtà (Omnitel) a quella attuale.

Obiettivi dello sviluppo della campagna di employment advertising

Immagine employer svincolata dalla comunicazione Corporate.Maggiore autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer

Brand Name (fino al 2004): Ethicon New Brand Name 2005: Johnson&Johnson Medical

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRANDIL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND EMPLOYER EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY – BRAND BUILDING STRATEGY – CASO J&J MEDICALCASO J&J MEDICAL

MONITORAGGIO DELL’EMPLOYER BRANDINGMONITORAGGIO DELL’EMPLOYER BRANDING INDICATORIINDICATORI

1. tasso utilità dei CV ricevuti (CV utili/CV ricevuti) 2. tasso abbandono/perdita dei candidati durante

l’iter di selezione3. BCI index (Brand Communication Interactive Index) rank position best employer of choice rank position best corporate brand

EMPLOYER BRAND METRICS

EMPLOYER BRAND METRICS

BCI INDEX©Employer Brand VS Corporate Brand

EMPLOYER BRAND METRICS

BCI INDEX©Employer Brand VS Brand Awareness

INDICIANNO

2007200820092010

External Employer AttractionEOC Index BC IndexTasso

utilità CVPerdita candidati (iter selezione)

BCI Index1

BCI Index2

INDICIANNO

2007200820092010

Employee Engagement

Employee Turnover

Employee Satisfaction

Internal Employer Attraction

Employee LoyaltyTime To Fill

EB PERFORMANCE EVOLUTION MAPExternal EB Metrics

1. non tutto può essere mutuato dal corporate branding;2. identità “Corporate” ben distinta dall’identità “Employer”;3. importanza del mercato di riferimento dell’azienda;4. importanza dell’employer identity planning;5. individuazione della propria EVP (vantaggio competitivo);

6. importanza del monitoraggio dell’efficacia delle azioni di employer branding;

7. gestire le relazioni con i propri candidati: sviluppo del TRM (Talent Relationship Management)

LO SVILUPPO DI UNA STRATEGIA DI EMPLOYER BRANDING ALCUNI PRINCIPI GUIDA

FATTORI CHE INCIDONO SULLA COMPANY IDENTITYFATTORI CHE INCIDONO SULLA COMPANY IDENTITY

WORK ENVIRONMENT

MANAGEMENT PERFORMANCE

REPUTAZIONEQUALITA’ DEL PRODOTTO/SERVIZIO EMPLOYMENT PACKAGE

CORPORATE BRAND

EMPLOYER BRAND

COMPANY BRAND

LEADERSHIP

CULTURE

PROSPETTIVE FUTURE DELL’EMPLOYER BRANDINGPROSPETTIVE FUTURE DELL’EMPLOYER BRANDING

PROSPETTIVE FUTURE DELL’EMPLOYER BRANDINGPROSPETTIVE FUTURE DELL’EMPLOYER BRANDING

CORPORATE IMAGE

CORPORATE REPUTATION

EMPLOYER ATTRACTIVENESS

La grande sfida per il futuro sarà la capacità dell’azienda di gestire ed integrare al meglio i suoi diversi ruoli: come realizzatore di profitto mediante la produzione di beni e servizi, come realtà socialmente responsabile grazie ad un comportamento sempre più etico e

come “luogo di lavoro” dove i dipendenti attuali e potenziali possano trovare il piacere di lavorare.

EMPLOYER BRAND INSTITUTEEMPLOYER BRAND INSTITUTE www.employerbrandinstitute.comwww.employerbrandinstitute.com

L’EBI è un Network di Esperti L’EBI è un Network di Esperti (consulenti e/o docenti)(consulenti e/o docenti) fondato da fondato da Brett Brett MinchngtonMinchngton (Australia) e(Australia) e Kaye ThorneKaye Thorne (Uk) con l’obiettivo di diventare il primo(Uk) con l’obiettivo di diventare il primo CentroCentro Internazionale di RicercaInternazionale di Ricerca ee StudioStudio sull’Employer Branding.sull’Employer Branding.A tale scopo si avvale dell’esperienza dei suoi associati provenienti da ogni parte A tale scopo si avvale dell’esperienza dei suoi associati provenienti da ogni parte del mondo.del mondo.Lo sviluppo delle attività di studio e ricerca svolta dall’EBI nei diversi Paesi Lo sviluppo delle attività di studio e ricerca svolta dall’EBI nei diversi Paesi permetterà una maggiorepermetterà una maggiore condivisionecondivisione (benchmarking)(benchmarking) delle delle best practicebest practice aziendali e, conseguentemente, renderà più efficacie lo svolgimento delle attività aziendali e, conseguentemente, renderà più efficacie lo svolgimento delle attività di consulenza a supporto delle aziende che vorranno adottare strategie di di consulenza a supporto delle aziende che vorranno adottare strategie di employer branding.employer branding.

EBI NETWORKEBI NETWORK

Ryan Estis USA Associate

Olivia Leydenfrost UK Associate

Eugenio Amendola Italian Associate

Ron Tomlian Australasian Associate

Dr Steven Goodman Australasian Associate

Brett Minchngton Australian Founding Partner

Kaye Thorne UK Founding Partner

David Parks USA Associate