Elementi di Internet Marketing

Obiettivi della lezione

• Panoramica sul tema dell’e-commerce

• Cos’è il Web 2.0

• I motori di ricerca come strumento operativo

Modalità di pagamento online

Vendite per comparto (Italia)

Fonte: Politecnico di Milano (2008)

La crescita dell’E-Commerce in Italia

B2B e B2C

• Il Business to Consumer (B2C) si è focalizzato sulla razionalizzazione ed accentramento degli scambi tra impresa e consumatori finali e su una loro gestione via Web

• Il Business to Business (B2B) si è tradotto nella definizione di mercati digitali (marketplace) con l’obiettivo di ridurre i costi di transazione nel commercio tra imprese

I casi d’eccellenza del B2C

• Due casi di successo:

- Amazon

- E-bay

• Un confronto fra le due principali esperienze mette in evidenza le specificità della rete nella gestione dei rapporti sociali e commerciali

Amazon.com

Amazon.com

• 1995 - Viene fondata a Seattle da Jeff Bezos, un ex-agente di borsa, Amazon.com.

• 1997 - IPO.Viene introdotto il sistema “One-Click”, con un solo click sarà possibile acquistare dal portale. I dati personale dell’utente vengono utilizzati per fornire contenuti ad hoc e personalizzati.

• 1999 - L’anno del grande salto. Cresce anche in Europa; apre nuovi centri di distribuzione; estende il catalogo ad altri beni.

• 2004 - Amazon, dopo le difficoltà dovute allo scoppio della bolla speculativa, ritorna in attivo.

Ebay.com

eBay

• 1995 - viene fondata dal programmatore francese-iraniano Pierre Omidyar, nel cuore della Silicon Valley, eBay.com

• Oggi gestisce tratattive per un valore che supera i 35 milioni di dollari.

• I suoi 135 milioni di membri registrati vendono e acquistano beni pari a oltre 1000 dollari al secondo.

• 2002 - Viene rilevata PayPal, sistema di intermediazione per i pagamenti

Verso la convergenza?

Imprese tradizionali (“bricks and mortar”)

• Internet come nuovo strumento di marketing

• Gestione del cambiamento (ritardo)

• Relazioni consolidate (sistema del valore)

Nuovi operatori in rete (“pure player”)

• Internet come ambiente di business (nuova offerta)

• Rapidità di azione (vantaggi del first mover)

• Relazioni da costruire (dinamicità)

Strategie “bricks and clicks”

• Alcune iniziative di successo hanno segnalato la percorribilità di strategie miste, volte all’integrazione tra strategie online e offline

• Sono tre le dimensioni principali lungo le quali si articolano le strategie di integrazione:

- Marca

- Gestione delle relazioni con i clienti finali

- Gestione operations

Zivago.com

From bricks to clicks: il caso Zivago.Com

• Zivago nasce come spin off di Feltrinelli per la vendita di libri e musica online

• Zivago opera in modo completamente indipendente rispetto a Feltrinelli ed alla sua rete di librerie

• Zivago ha sottovalutato l’impatto dei costi legati alla struttura distributiva e alla gestione delle operation

• Nel 2000 l’azienda ha perso 12 miliardi di lire su un fatturato di 3.5 miliardi:

- Assenza di magazzino (approvvigionamento da Feltrinelli)

- Gestione della logistica e delle spedizioni

- Scontistica aggressiva

From bricks to clicks: il caso Tecnocasa

Pure Player: IBS.it

Yoox.com

Pure Player: Yoox.it, alcuni numeri

• 4 milioni di visitatori al mese

• poco meno di 2 milioni di capi spediti in 53 paesi nel 2008

• Subito dopo lo scoppio della bolla, in piena crisi della new economy, 21 giugno 2000 Yoox accetta i primi ordini.

• 4mila prodotti nuovi al giorni, tutti fotografati nei 25 studi di posa

• 30 professionisti, per una media di 2000 scatti al giorno

Vendere moda online

• Risultati positivi in un comparto, il fashion, difficile per l’ecommerce

• Filosofia “sell different”

- Designer products non disponibili su distribuzione tradizionale

- Collezioni esclusiva per Yoox

- Vintage

- Collezioni passate

• Magazzini e logistica su 3 continenti

La visione dell’imprenditore

«La nostra forza è la coerenza tra il contenuto e il mezzo, internet. Per me Yoox è un marchio, non un sito web. Visto che però non abbiamo

un prodotto nostro, ce lo dobbiamo immaginare. E allora organizziamo mostre, collaboriamo con artisti e designer. Io mi sento molto più direttore creativo che amministratore delegato. Siamo un'azienda hitech, non c'è dubbio, ma non ragioniamo mai in termini di pura

tecnologia. La mia ossessione è cercare di unire tutti i puntini di Yoox, in modo che si capisca la sua complessità».

(Federico Marchetti, AD Yoox)

Long Tail e nicchie di mercato

web 2.0

Il ruolo delle comunità di consumatori

• Le comunità virtuali di consumatori rimandano a una pluralità di funzioni:

- Aggregare domanda su base globale

- Ripensare la geometria dei flussi di comunicazione fra imprese e mercato

- Dinamizzare il ciclo di innovazione delle imprese

- Sviluppare servizi coerenti con le richieste emergenti a livello del collettivo

Il Web 2.0 nelle imprese

Il Web 2.0 nelle imprese

Il Web 2.0 nelle imprese

Due modi di pensareMarketing tradizionale

• fa che il cliente ci creda

• focus sulla marca

• focus group

• contenuto creato dall’azienda

• messaggio monodirezionale

• marca controllata dall’azienda

• pubblicizzare

• l’innovazione è un processo accentrato (nell’impresa)

Marketing 2.0

• tu ci credif

• focus sugli utenti appassionati

• feedback degli utenti

• contenuto creato dall’utente

• conversazione interattiva

• marca interpretata dai clienti

• evangelizzare

• l’innovazione è un processo distribuito (nella comunità)

motori di ricerca

I portali: Yahoo orientamento ai servizi

Internet: dall’effimero alla memoria

• Compressione costante dei costi di banda e memoria

• Crescita delle connessioni, delle ore trascorse in rete, delle relazioni e delle attività svolte online

• La disponibilità di memoria e di banda a basso costo hanno permesso di tenere traccia di tutte le nostre attività online

Che cos’è un motore di ricerca?

• Uno strumento per la ricerca e la classificazione dell’informazione online che si basa su tre componenti principali:

- Un motore di query - interfaccia e software di ricerca -

- Uno spider/crawler che analizza le pagine web, le cataloga per parole chiave, le memorizza in un database relazionale

- Un index, database nel quale sono catalogati e categorizzati I siti web sulla base delle password e della loro rilevanza

• Ricerca e Rilevanza: risultati “migliori”

Quote di mercato

5%5%

10%

22% 59%

GoogleYahooMSNAOLAsl Network

L’importanza dei SE per il marketing

• Alcuni dati permettono di comprendere perché i motori di ricerca sono diventati fondamentali strumenti di marketing:

- L’80% del traffico in rete è generato da ricerche sui motori

- Il 90% degli utenti consulta al massimo I primi 30 risultati di una ricerca

Marketing ROI: il modello tradizionale

“The last bastion of unaccountable spending in corporate America” (E. Schmidt, Google CEO)

• Il modello pubblicitario tradizionale (TV, stampa, portali):

- Ciascun contenuto (film, telefilm, portali) è fruito da specifiche audiences: gruppi sociodemografici caratterizzati da determinati tipi di consumi

- Il publisher (testata) vende la pubblicità a blocchi in relazione al contenuto per diverse merceologie rilevanti per il target di riferimento

- È difficile misurare il ritorno sull’investimento. A fronte di costi certi (ed elevati) si possono avere misure approssimative dell’attenzione conquistata

Marketing ROI: il modello della ricerca

• Il motore di ricerca permette di associare un inserzione (un messaggio) ad un’intenzione, dichiarata dall’utente attraverso una parola chiave

• La ricerca rivela delle preferenze e delle intenzioni di raccolta di informazioni e/o intenzioni d’acquisto

Il caso Google

Revenues e profitti: 1999-2004

Le ragioni del successo di Google

• Il successo di Google si basa sulla capacità di fornire ricerche significative e risultati rilevanti (autorevoli)

• Le ricerche di Google si basano su due elementi:

- Il contenuto delle pagine (testo, tag, metatag)

- L’autorevolezza delle pagine (misurata dai link in entrata e dalla loro autorevolezza)

• Pagerank: algoritmo matematico che traduce nel mondo della ricerca il concetto di peer review delle pubblicazioni scientifiche

Risultati organici e a pagamento: il modello di business

Il modello di business (1): adWords

• Le parole chiave a pagamento sono messe all’asta

• La migliore offerta ottiene il posizionamento più alto, la seconda quello successivo e così via

• Pay per click

Il modello di business: AdSense

• Syndication: link sponsorizzati su blog ed altri siti fortemente contestualizzati

• Modello pay per click:

- L’inserzionista paga ciascun click

- Il publisher del sito ottiene un pagamento per ogni click che pagina.

L’estensione del modello: Youtube

Gmail