elaborarea strategiei de marketing la societatea quadrant amroq bbottling company romania pepsi -...

7/27/2019 Elaborarea Strategiei de Marketing La Societatea Quadrant AMROQ Bbottling Company Romania Pepsi - Cola

1/75

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA SOCIETATEA

QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY ROMANIA( PEPSI - COLA )

1

Planul lucrarii:


2/75

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA SOCIETATEA

QUADRANT AMROQ BBOTTLING COMPANY ROMANIA ( PEPSI - COLA )

INTRODUCERE 4

CAPITOLUL I : ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING 6

1.1. Rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor firmei 61.1.1. Strategia de marketing si relatiile sale cu politicile si tacticile de marketing 61.1.2. Locul strategiei de piata in activitatea de marketing 8

1.2. Fundamentarea strategiei de marketing 9

1.3. Tipologia strategiilor de marketing 12

1.4. Marketing mix - insemnatatea lui in concretizarea strategiei de marketing 211.4.1. Conceptul de marketing - mix 211.4.2. Elementele unui mix de marketing 25

CAPITOLUL II : PIATA INTREPRINDERII, REALITATE COMPLEXA SIDINAMICA 26

2.1. Continutul pietei intreprinderii 262.1.1. Definirea unei piete 262.1.2. Concepte cheie 28

2.2. Dimensiunile pietei intreprinderii 31

2.2.1. Structura pietei 312.2.2. Localizarea pietei 33

2.2.2.1. Gradul de concentrare a pietei 332.2.2.2. Gravitatia comerciala 362.2.3. Capacitatea pietei 37

2.3. Dinamica pietei 392.3.1. Raporturile intreprinderii cu piata 392.3.2. Factorii dinamicii pietei produsului 402.3.3. Cai de dezvoltare a pietei intreprinderii 41

2.4. Profilul pietei intreprinderii 42

CAPITOLUL III : ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL SOCIETATIIQ.A.B.C.R. ( PEPSI COLA ) S.A. 44

3.1. PEPSI COLA pe plan mondial 44

3.2. PEPSI COLA in Romania 45

2

3.3. Analiza mediului extern al firmei QABCR 483.3.1. Analiza micromediului firmei 503.3.2.Analiza macromediului firmei 59

3.4. Analiza mediului intern al firmei QABCR 61

3.4.1 Resursele financiare 613.4.2. Resursele materiale 62


3/75

3.4.3. Resursele umane 62

3.5. Analiza SWOT a firmei QABCR 65

CAPITOLUL IV : IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA

SOCIETATEA Q.A.B.C.R. ( PEPSI COLA ) S.A. 66

4.1. Planul strategic al firmei pe perioada 1997 - 1999 66

4.2. Actiuni intreprinse pana in prezent pentru produsul PEPSI COLA 68

4.3. Alternative strategice ale firmei 704.3.1. Strategii de produs 704.3.2. Strategii de pret 724.3.3. Strategii de distributie 744.3.4. Strategii de promovare 76

CONCLUZII 77

BIBLIOGRAFIE 79

3

INTRODUCERE

Marketingul modern presupune mai mult decit dezvoltarea produsului,

comunicarea cu clientii, stabilirea pretului produsului intr-un mod atractiv si


4/75

punerea lui la dispozitia consumatorilor. Viitorul se implica din ce in ce mai multin viata intreprinderilor.De aceea apare necesara orientarea de perspectiva - este vorba de o atitudineglobala, de un comportament prospectiv care sa dea sens tuturor actiunilor

intreprinderii.

Am ales ca tema pentru proiectul de diploma : Elaborarea strategiei demarketing la Societatea Quadrant Amroq Bottling Company Romania S.A. ,

pentru ca strategia de marketing pe care aceasta companie o aplica poate constituiun exemplu elocvent pentru orice firma romaneasca aflata fie la inceputulactivitatii sale, fie deja cu experienta pe piata.

Tema apare cu atat mai interesanta cu cit este vorba de evolutia inmetode si reorientare in continutul activitatii de marketing a unei firme ale carei

produse (numai Pepsi) au existat in Romania inca din 1965.

Aparuta ca o exceptie a economiei socialiste, de tip autarhic, licentaPepsi Cola pentru Romania acelor vremuri a insemnat un succes de prestigiu

pentru firma americana. In conditiile in care Pepsi Cola si-a impus printreconditiile de acordare a licentei si aceea a controlului direct al calitatii( respectarea formulei ), produsul a cucerit repede o piata saraca in bauturiracoritoare de calitate, practic fara o activitate reala de marketing.Dupa 1989 insa, Pepsi Cola, dintr-o prezenta nederanjata pe piata ( este adevarat,la un volum de vanzari relativ scazut ) s-a trezit concurata puternic de firmestraine ( Coca Cola , Prigat , etc ) si autohtone( European Drinks ), lucru care a condus la o crestere semnificativa a preocupariifirmei pentru marketing. Insa, datorita modalitatii de abordare a pietei ( fransiza )si limitarii bugetului pentru acest capitol, rezultatele ce se gasesc azi pe piataromaneasca nu sunt exceptionale.

4

In capitolul I am tratat strategia de marketing din punct de vedere teoretic.Am prezentat in termeni generali rolul strategiei de marketing pentru atingereaobiectivelor firmei; locul strategiei de piata in cadrul politicii de marketing;tipologia strategiilor de marketing si, nu in ultimul rand, insemnatatea mixului demarketing, concretizarea strategiei de marketing.

In capitolul II am prezentat piata intreprinderii, din punct de vedere teoretic.Am abordat piata intreprinderii folosind o seama de criterii si instrumente pentrua-i stabili continutul concret si dimensiunile sale principale. Numai o corectaevaluare a unor asemenea dimensiuni, intre care: structura pietei, localizarea

pietei, capacitatea pietei, ofera premisele orientarii judicioase a activitatiieconomice, raportarii eficiente a intreprinderii, exprimata prin prisma raporturilor


5/75

de piata ale intreprinderii si prin evidentierea principalelor cai de dezvoltare aacesteia.

In capitolul III am analizat mediul de marketing al firmei QABCR. Pentru

inceput am prezentat compania QABCR ( Pepsi Cola ) pe plan mondial siactivitatile de marketing concepute la acest nivel, dupa care am prezentat PepsiCola - Bucuresti. In continuare am analizat:mediul extern al firmei, respectiv, componentele acestuia,micromediul si macromediul firmei, si mediul intern al firmei, respectiv resurselefinanciare, materiale si umane. Influenta concomitenta a factorilor interni siexterni, face obiectul unui model de analiza bine cunoscut: analiza SWOT - careincheie acest capitol.

Urmatorul capitol, implementarea strategiei de marketing la Pepsi Cola

- Bucuresti se focalizeaza asupra laturii concrete a strategiei, materializata informularea de strategii de marketing pentru produs, pret, distributie si promovare.Pentru inceput am prezentat planul strategic al firmei pe perioada 1998 - 1999 siactiunile de marketing intreprinse pana in prezent pentru produsul Pepsi Cola. Infinal sunt prezentate obiectivele si alternativele strategice ale firmei.

5

CAPITOLUL IELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING

1.1. Rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelorintreprinderii

Avand in vedere ca intreprinderea trebuie sa se raporteze permanent pietei pecare actioneaza, sa se acomodeze schimbarilor aparute in cadrul acestei piete,

putem spune ca strategia de marketing este o strategie generala a intreprinderii,strategie care strabate toate activitatile si deciziile care se iau in cadrulintreprinderii.

Trebuie mentionat ca materializarea strategiei de marketing - adica

promovarea unei politici de marketing a intreprinderii - presupune initierea unuisir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi financiare si umane.


6/75

Aceste actiuni practice se refera la stabilirea obiectivelor strategice aleintreprinderii, dupa care aceasta va trebui sa elaboreze strategii detaliate cu

privire la produs, pret, distributie si promovare, aceste strategii fiind deci strategiiderivate din strategia de marketing.

1.1.1. Strategia de marketing si relatiile sale cu politicile si tacticile demarketing

Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii demarketing a intreprinderii moderne. Politica de marketing incorporeaza un set destrategii, adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara activitatea si

potrivit optiunilor sale.In literatura de specialitate sint date o serie de definitii politicii de marketing

a intreprinderii . Dintre acestea vom exemplifica: modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de

perspectiva si actiunile practice, concrete vizand valorificarea potentialului sau inconcordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing aintreprinderii. Politica de marketing reuneste si tacticile aferente desemnand unanume stil propriu intreprinderii, o anumita maniera specifica de abordare sirezolvare a problemelor sale. 1

1.C. Florescu - coordonator , V. Balaure , St. Boboc , I. Catoiu , N.Al.Pop - Marketing - Ed. Marketer, Bucuresti , 1992, pag.276

6

Politica de marketing se concretizeaza intr-un ansamblu coerent de strategii sitactici de marketing, de programe concrete de actiuni. Desi se afla in stransalegatura, strategia si politica de marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand oarie de cuprindere specifica: ele se afla in raport de parte la intreg Deci, strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii siconduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective.

Strategia de marketing reflecta cea mai buna modalitate a companiei de afolosi in cel mai profitabil mod resursele si cunostintele tehnice de piata. 1

Termenii prin intermediul carora se exprima strategia de marketing suntsintetici, concisi. Strategia va fi precisa si realista si trebuie sa indice ce seurmareste in esenta, si cum se intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat.Asadar, obiectivele companiei se vor exprima in termeni operationali( volum de vinzari, cota de piata, rata a profitului, etc ), iar modul in care

compania intentioneaza sa realizeze aceste obiective va lua forma unor atribute. Strategia este calea generala pentru atingerea obiectivelor specifice si ar

trebui sa descrie mijlocul prin care obiectivele se vor realiza, timpul necesar siresursele alocate .2

Trebuie sa se faca o distinctie clara intre strategie si tactica si aceasta

pentru ca modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii demarketing.


7/75

Acestea reprezinta actiuni practice prin care compania, pentru a-siatinge obiectivele strategice, isi pune in valoare potentialul material, financiar siuman, adaptandu-se totodata conditiilor pietei. Intre strategie si tacticile aferentetrebuie sa existe o corespondenta, de fapt tacticile se afla in relatie de

subordonare fata de strategie.In functie de termenul de referinta ( elementul vizat ), strategia demarketing poate lua diverse forme sau concretizari precum: strategie de piata,strategie de produs, strategie de pret, etc.

1 Don Booth - Principles of Strategic Marketing - Ed. Tudor Publishing , 1993, pag. 112 Malcolm H.B.Mc. Donald - Marketing Plans: How to prepare them how to use them - Ed. a 2-a Butterworth Heineman,1989, pag. 116

7

1.1.2. Locul strategiei de piata in activitatea de marketing

Intr-un mediu concurential, punctul de pornire il constituiedeterminarea pozitiei competitive, stabilirea obiectivelor economice, inclusiv intermeni de venit, cota de piata si profit, iar apoi formularea strategiilor necesare

pentru obtinerea noii pozitii de piata. Sarcina strategiei competitive de marketing este sa impinga firma in cauza din

pozitia curenta intr-una mai competitiva . Acest lucru trebuie facut prin adaptaresi reactie adecvata la tendinte si forte externe cum ar fi: competitia, schimbari ale

pietei, evolutii tehnologice, precum si dezvoltarea si punerea in concordanta aresurselor si capacitatilor cu oportunitatile de care dispune compania. 1 Strategia de piata sintetizeaza relatia dintre intreprindere si mediu: piatainterna, piata externa, urmarindu-se optimizarea acestui raport.2 Ca urmare a faptului ca actiunile intreprinderii sunt influentate de piata, iar

acestea la randul sau, poate fi influentata de catre intreprindere, strategia de piatase bazeaza pe postulatul interactiunilor, al conexiunilor reciproce. Pentru intreprinderea romaneasca, strategia de piata reprezinta si o

problema de mare actualitate. Adaptarea intreprinderii la noile conditii face nunumai posibila dar si necesara incorporarea marketingului in intreaga eiactivitate.3

Inscriindu-se intr-un asemenea ansamblu, strategia de piata ocupa o pozitiecentrala, dominanta in raport cu celelalte componente; se poate spune ca eareprezinta nucleul politicii de marketing.3 In spatiul unei anumite politici de marketing, se regaseste o larga


8/75

paleta de strategii, insa dintre acestea cea mai cuprinzatoare este strategia depiata; cuprinzatoare atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploareaangajamentului material si organizatoric pe care il solicita intreprinderii.

In concluzie, strategia de piata constituie punctul de plecare si

elementul de referinta pentru toate celelalte strategii.

1 Malcolm Mc Donald - Marketing Strategic - Ed. Codecs, Bucuresti , 1998, pag. 702 Alexandru Puiu - Management in Afacerile Economice Internationale - Ed. independenta Economica , Bucuresti , 1992 ,pag.44

3 C. Florescu - coordonator , V. Balaure , St. Boboc , I. Catoiu , V. Olteanu . N. Al. Pop. - Marketing - Ed. MarketerBucuresti , 1992 , pag 276

8

1.2. Fundamentarea strategiei de marketing

Gandirea strategica si planificarea sunt esentiale pentru orice afacere.Strategia unei companii trebuie sa acopere fiecare aspect al existentei acesteia :de la ceea ce se vinde pana la persoana careia i se vinde, de la modul cum suntorganizate finantele pana la felul in care sunt utilizate.

Pe campul de batalie al afacerilor trebuie sa te lupti cu concurenta, cuindiferenta sau inertia, insa o strategie potrivita este cheia victoriei pe termen lung

.1In lumea reala a afacerilor putem vorbi de doua moduri in care apare strategia.

Prima, poate fi numita strategie deliberata, urmarirea constienta a obiectivelorprin planuri deliberate si executarea lor; iar a doua este strategia de urgenta, princare o companie ajunge intr-un mod mai putin constient la modul in care facelucrurile. Principiul care guverneaza operatiunile este strategia corporata. Este petermen lung si se preocupa de directiile de ansamblu ale organizatiei.

Intr-o organizatie care pune in centrul activitatilor sale clientul, strategiacorporata va fi imbinata cu filozofia marketingului. In acest cadru general,

sprijinindu-l, se afla strategia de marketing. Strategia de marketing va fi mai specifica si mai practica decat strategiacorporata, cu toate ca orientarea spre client le va lega. Strategul incearca sa vadalucrurile din afara, in acelasi mod in care responsabilul de marketing incearca savada lucrurile din perspectiva clientului. 1

Strategia de marketing reprezinta o decizie de maxima importantapentru o intreprindere. De aceea, adoptarea ei presupune ample studii prealabileasupra factorilor care influenteaza activitatea unei intreprinderi .In literatura de specialitate acestia se impart in doua categorii: factori endogenisi exogeni.

Factorii endogeni se refera la potentialul material, uman si financiar aiintreprinderii, de care depinde capacitatea acesteia de a se adapta la conditiile si


9/75

cerintele pietei. Acesti factori se constituie sub denumirea de sinergie aintreprinderii. Sinergia este deci, rezultanta fortelor motrice interne ireductibile aleintreprinderii. 2

1 Elizabeth Hill & Terry O Sullivan - Marketing - Ed. Antet, Bucuresti , 1996 , pag 2742 D. Patriche - Marketing in economia de piata - Ed. Optimal , Bucuresti , 1991 , pag 68

9

Factorii exogeni se prezinta sub forma unor forte ale pietei si cuprind:consumatori actuali si potentiali, structura si caracteristicile distributiei,raporturile de forte si gradul de competitivitate, factori sociali, economici si

juridici.Retinand elementele cele mai semnificative pentru optiunile strategice ale

intreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel:

* dinamica potentialului pietei: pietele diferitelor produse din spatiieconomice diferite, se pot inscrie intr-o tendinta de crestere ori descadere - in consonanta sau in dezacord cu evolutia pietei globale( nationale sau mondiale ).

* gradul de segmentare al pietei: delimitarea si afirmarea unorsegmente distincte in cadrul pietei au atins proportii variabile de la

un produs la altul.

* ritmul schimbarilor: innoirea produselor, schimbarea formelor decomercializare, modificarea preturilor etc, se realizeaza in proportii

diferite de la o piata la alta, punand intreprinderilor problemespeciale de adaptare.

* exigentele pietei: in functie de produs, zona geografica, perioada,exigentele pietei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborate.Tendinta generala este de crestere a acestor exigente.

* nivelul competitiei: permeabilitatea pietelor, posibilitatile demiscare in cadrul lor ( adaptarea la piata sau influentarea ei ),depind de numarul si forta competitorilor, de pozitiile detinute, casi de instrumentele folosite pentru pastrarea, consolidarea saulargirea acestor pozitii.


10/75

Din juxtapunerea celor doua categorii de factori, respectiv a fortelorintreprinderii si a fortelor pietei, rezulta o anumita capacitate de raspuns aintreprinderii la fizionomia si cerintele pietei, care impune o strategie adecvata.

Strategia de marketing a unei intreprinderi este, in mare masura, influentata si

de vechimea intreprinderii, de gradul sau de dezvoltare, de prestigiul pe care l-acastigat pe plan intern si international.

10

Atunci cind isi elaboreaza strategia de marketing, o companie trebuie sa stiein ce mod poate obtine un avantaj competitiv.

Cheia succesului intr-un mediu concurential este sa mentina un avantaj fatade firmele rivale, care sa le dea consumatorilor un motiv sa aleaga firmadumneavostra.1

Exista tot atatea surse posibile pentru un astfel de avantaj, cate dimensiuni alecompaniei sunt relevante pentru consumator.Astfel, avantajul poate veni din propriile calitati ale intreprinderii, de la produssau serviciu ori din natura relatiilor cu consumatorul.Exemple de avantaje diferentiale pot fi cele legate de capacitatile organizationaleale intreprinderii, de natura relatiei cu consumatorul, de produsul sau serviciuloferit.

Dupa Philip Kotler, o firma isi poate diferentia oferta proprie de cea a

concurentilor sai in functie de cele patru elemente de baza ale activitatii uneifirme.2

* produsul;* serviciile;* personalul;* imaginea sa;

Variabilele diferentierii (dupa Philip Kotler )

PRODUSUL SERVICIILE PERSONALUL IMAGINEADE VANZARE

Caracteristicile Livrarea Competenta SimbolulPerformantele Instalarea Amabilitatea Mijloacele

Conformitatea Instruirea Credibilitatea de comunicare

Durabilitatea Consultanta Siguranta Atmosfera

Fiabilitatea Repararea Promptitudinea cumparatorului

Mentenabilitatea Diverse Comunicativitatea Evenimentele

Stilul

Proiectarea


11/75

1 Elizabeth Hill & Terry O Sullivan - Marketing - Ed. Antet , Bucuresti, 1996 , pag. 2762 P. Kotler - Managementul Marketingului - Ed. Teora , Bucuresti , 1998, pag. 377

11

1.3. Tipologia strategiilor de marketing

Elementele componente ale strategiei de marketing care definesc locul si rolulintreprinderii in cadrul mediului ambiant, se prezinta sub denumirea dealternative.Acestea pot fi:a) alternative de pozitie: sunt acele componente ale strategiei de marketing ce serefera la activitatile pe care intreprinderea intentioneaza sa le intreprinda, infunctie de capacitatile si posibilitatile de care dispune.

b) alternative de comportament: alegerile care privesc comportamentulintreprinderii in confruntarile dinamicii mediului inconjurator au o importantafundamentala pentru continutul strategiei, deoarece prin ele intreprinderea isidefineste atitudinea cu care infrunta schimbarile intervenite in timp.c) alternative de dezvoltare: cu ajutorul carora intreprinderea traduce in termenidinamici functia economica pe care o va indeplini in cadrul mediului inconjurator.

Principalele variante strategice ce decurg din pozitia intreprinderii fata deprincipalele dimensiuni si trasaturi ale pietei pot fi structurate astfel:

A. Pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei: intreprinderea isi propunetinand cont de capacitatea sa potentiala, una din urmatoarele variante strategicenumite alternative de dezvoltare .

-strategia cresterii: este caracteristica intreprinderilor aflate inexpansiune, cu o sinergie ridicata si functionand in cadrul unor piete dinamice.

- strategia mentinerii: volumul activitatii de piata este indicata, inconditiile in care piata este saturata, sau potentialul intreprinderii este limitat,nepermitand extinderea activitatii.

- strategia restringerii activitatii de piata: poate fi avuta invedere de o intreprindere care isi proiecteaza pe termen lung reorientarea

profilului de activitate si, prin urmare, deplasarea activitatii ei pentru o finalizarepe alte piete.

12


12/75


13/75

tehnologic sau al pietei. Caracterizeaza intreprinderile cu potential redus, definindun comportament de asteptare fata de schimbarile pietei.

D. Pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei: in cazul de fata este vorba de

nivelul calitativ la care intreprinderea isi propune sa-si desfasoare activitatea, inraport cu exigentele pe care le manifesta piata. Variantele strategice in acest cazpot fi clasificate astfel:

- strategia exigentei ridicate: aceasta varianta presupune satisfacerea la unnivel cat mai ridicat a exigentelor pietei, uneori chiar depasirea acestora.

- strategia exigentei medii: este caracteristica intreprinderilor cu unpotential mai modest si care actioneaza in cadrul unor piete unde existadiferentieri intre cumparatori si in functie de nivelul exigentelor.

- strategia exigentei reduse: se practica in situatii de penurie, precum si insituatia unei competitii slabe intre ofertanti.

E. Pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei: intreprinderea actioneazaintr-un mediu competitiv, iar la rindul ei, concurenta are cote variabile, in functiede numarul si forta de actiune a competitorilor pe de o parte, de raportul generaldintre cerere si oferta pe de alata parte.In aceasta situatie, intreprinderea poate recurge la una din cele doua variantestrategice:

- strategia ofensiva: adoptata de intreprinderile puternice, cu pozitiiconsolidate in cadrul pietei, sau de intreprinderile noi venite care dispun de unavantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiva in confruntarea cu ceilalticompetitori se promoveaza, de fapt, strategia cresterii cotei de piata aintreprinderii respective.

- strategia defensiva: specifica intreprinderilor cu o sinergie mediesau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. Aceasta strategie se

poate concretiza, la randul ei, in doua variante: strategia mentinerii cotei de piatasau strategia restringerii cotei de piata.

14

Pentru situatia in care, activitatea de piata a unei intreprinderi este plasata insfere si zone in care este posibila aparitia unor evenimente neprevazute, cu efectedeosebite asupra intreprinderilor, este indicata existenta, pe langa strategia de

baza, a uneia sau chiar mai multor strategii de rezerva .


14/75

Indiferent de strategia aleasa, intreprinderea trebuie sa manifesta in prezent oflexibilitate sporita fata de cea pe care o manifesta in trecut, fie el si nu preaindepartat.Aceasta cerinta se impune tot mai mult ca urmare a dinamismului considerabil pe

care il cunoaste mediul social, economic si indeosebi cel tehnic contemporan.Vom analiza in continuare problema elaborarii unor strategii de marketingeficiente, care sa tina seama de strategiile concurentilor. Strategiile de marketing difera dupa cum cel care le aplica este lider de piata,challanger, urmaritor, sau o firma mica.1

Strategiile liderilor de piata

Un lider detine cea mai mare cota de piata si de obicei, influenteaza celelaltefirme in ceea ce priveste modificarea pretului, lansarea unui produs, acoperirea

pietei de catre reteaua de distributie si intensitatea promovarii.

Liderul de piata are trei posibilitati:- sa extinda piata totala;

- sa-si apere cota de piata actuala ( pozitia pe care o ocupa la unmoment dat );

- sa incerce sa-si sporeasca cota de piata.

Liderul incearca sa mareasca dimensiunile pietei, firma dominanta trebuie sa seapere continuu de atacurile concurentilor sai. El nu-si poate apara toate pozitiiledetinute pe piata si, de aceea, trebuie sa-si concentreze resursele acolo unde acestlucru merita.

Exista sase strategii de aparare pe care le poate utiliza o firma dominanta:- apararea pasiva: ideea principala o reprezinta construirea unor fortificatii

inexpungabile in jurul unui anumit teritoriu.

1 P. Kotler - Managementul Marketingului - Ed. Teora , Bucuresti , 1998 , pag. 482

15

- apararea in flanc:liderul de piata nu trebuie numai sa-si apereteritoriul, ci si sa ridice avanposturi care sa serveasca la apararea zonelor maivulnerabile, sau la un posibil contraatac impotriva concurentei.

- apararea preventiva: o manevra de aparare mai agresiva, estelansarea unui atac asupra inamicului, inainte ca aceasta sa-si inceapa ofensivaasupra firmei noastre. Apararea preventiva pleaca de la ideea ca paza buna trece primejdia rea .

- contraofensiva: atunci cind sunt atacati, cei mai multi lideri de


15/75

piata, raspund cu un contraatac. Ei nu pot ramane pasivi la actiunile concurentilorde reducere a pretului, de promovare rapida, de imbunatatire a produsului, sau deinvadare a teritoriului in care ei opereaza. Cind teritoriul unui lider de piata este atacat, acesta poate invada teritoriul

principal al atacatorului , obligandu-l sa-si retraga o parte din trupele sale pentru ase apara.1

- aparare mobila: presupune mai mult decat apararea agresiva apozitiei detinute de firma lider. In acest caz isi extinde aria de operare asupraunor noi teritorii care vor putea servi ca baze de aparare si de atac. Aceastaexpansiune se realizeaza mai ales printr-o activitate inovatoare pe doua planuri:cel al extinderii pietei, si cel al diversificarii sortimentale. Aceste miscaricontribuie la obtinerea de catre firma a unei pozitii strategice, de pe care va putearezista atacurilor permanente ale concurentei, si de unde-si va putea lansa

contraloviturile.

- apararea prin retragere: in unele situatii, marile firme isi dauseama ca nu mai pot apara intregul teritoriu pe care-l detin. In acest caz, cea mai

buna masura care poate fi luata, pare sa fie retragerea sistematica, sau strategica .Aceasta nu presupune abandonarea pietei, ci renuntarea la teritoriile mai greu deaparat si orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate.

Liderii pot incerca de asemenea sa-si mareasca cota de piata.Acest lucru este oportun daca rentabilitatea firmei creste intr-un ritm mai inaltdecit cota de piata si daca tacticile ei nu provoaca actiuni antimonopoliste.

Liderii cei mai importanti fac totul cum trebuie, nelasand nici oposibilitate pentru atac.1 P. Kotler - Managementul Marketingului - Ed. Teora , Bucuresti, 1998, pag. 482

16

Strategiile challangerilor :

Firmele aflate pe pozitia secunda sau pe orice alta pozitie inferioara in cadrulunui domeniu de activitate, pot fi denumite firme-candidat sau de urmarire.

Challangerul este o firma care incearca in mod agresiv sa-si extinda pozitia depe piata atacand liderul, alte firme concurente sau firme mai mici din aceeasiramura de activitate.

Dupa ce se definesc obiectivele si se stabilesc adversarii, challangerul are ladispozitie urmatoarele strategii de atac:

- atacul frontal: in acest caz, challangerul ataca punctele tari aleadversarului, si nu cele slabe. In cazul unui atac frontal pur, atacatorul isi


16/75

imbunatateste oferta, pretul, publicitatea, etc. in asa fel incit acestea sa ajunga lanivelul variabilelor de marketing ale adversarului.

- atacul lateral: am putea defini manevra de atac lateral ca fiind

concentrarea pe o necesitate a pietei neglijata de catre concurenti.Un atac lateral poate imbraca doua forme: atacul in teritoriu ( cand suntidentificate zonele in care adversarul obtine rezultate necorespunzatoare ) si atacul in segmentele pietei ( consta in identificarea nevoilor nesatisfacute deliderii de piata ). Atacul lateral se incadreaza in traditia filozofiei moderne demarketing, potrivit careia marketingul isi propune sa ,, descopere nevoile si sa lesatisfaca.

- atacul prin incercuire: este incercarea de cucerire a unei mariportiuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger . Incercuirea presupune

lansarea unei ample ofensive pe mai multe fronturi, astfel incit inamicul sa-siapere, simultan, fata spatele si flancurile. Aceasta strategie este indicata atuncicind agresorul dispune de resurse mai mari si considera ca o miscare rapida deinvaluire va spulbera intentiile adversarului.

- atacul prin evitare: este cea mai indirecta dintre strategiile de atac, eapresupune ocolirea inamicului si atacarea pietelor mai vulnerabile, ceea cepermite agresorului sa-si sporeasca resursele.

17

Exista trei moduri de abordare a acestei strategii:- diversificarea prin produse neconexe;- patrunderea pe piete geografice noi;

- implementarea de tehnologii noi prin care sa se inlocuiasca produseleexistente;

- atacul gherila: este o varianta la care pot apela firmele cu o putere

financiara scazuta. Apeland la aceasta strategie, firmele vor folosi atat mijloaceconventionale, cat si mijloace neconvetionale de atac al adversarului. Acestea vorcuprinde reduceri selective ale pretului, campanii de promovare fulger siactiuni juridice ocazionale.

Strategiile urmaritorilor .

Urmaritorii sunt firme care incearca sa vina cu avantaje distincte pe piata

vizata de el, avantaje legate de localizare, servicii si finantarea achizitiilor lor.


17/75

Urmaritorul este o firma care alege sa nu deranjeze pe nimeni, de obicei din fricade a nu pierde mai mult decat ar putea castiga. Nu inseamna ca el nu are ostrategie si nu cauta sa-si foloseasca aptitudinile pentru a participa activ lacresterea pietei.

Urmaritorul trebuie sa-si mentina, pe de o parte, costurile de productie la unnivel scazut, iar calitatea produselor si a serviciilor la un nivel ridicat, iar pe dealta parte, el trebuie sa patrunda pe noi piete, pe masura ce acestea se deschid.

In acest caz se pot distinge trei mari strategii de urmarire.

- strategia de copiere: firma care aplica aceasta strategie, copiaza intocmaiprodusele, distributia, publicitatea si celelalte elemente ale politicii de marketingale liderului.

- strategia de imitare: firma care o aplica va copia unele lucruri de la lider,

dar continua sa se diferentieze prin modul de ambalare, prin publicitate, pret, etc.

- strategia de adaptare: in acest caz, firma care o aplica preia produseleliderului, le adapteaza si adeseori, le imbunatateste. Aceasta ar putea sa-sicomercializeze produsele pe diferite piete pentru a evita confruntarea directa culiderul. 18

Strategia firmelor mici:

Firmele mici sunt cele care deservesc o nisa de piata si, in general, evita saconcureze impotriva firmelor mari. Aceste firme opereaza pe segmentespecializate ale pietei fata de care firmele mari manifesta un interes scazut sauchiar nul O nisa de piata ideala trebuie sa dispuna de urmatoarele caracteristici:

- marime si putere de cumparare suficient de mari pentru a fi rentabila- potential de crestere ridicat- sa fie neglijata de concurentii principali

- firma sa dispuna de resursele necesare pentru a o deservi la un nivelsuperior

- firma sa se poata apara impotriva unui concurent principal prin reputatia pecare si-a castigat-o in randul consumatorilor .1Ideea care sta la baza elaborarii strategiei firmelor mici este specializarea.

In continuare sunt prezentate cateva din functiile specifice pe care le potindeplini firmele mici in cadrul niselor de piata:

- specializarea pe categorii de utilizatori: firma se specializeaza in

deservirea unui anumit tip de utilizatori finali.


18/75

- specializarea in functie de marimea clientului: firmele se axeazape deservirea unor clienti de marime mica, medie sau mare. In general, firmelecare opereaza pe nisele de piata se specializeaza in deservirea clientilor mici,neglijati de principalii concurenti.

- specializarea pe anumiti clienti: firmele se limiteaza la a deserviunul sau cativa clienti importanti.

- specializarea geografica: firma deserveste numai o anumitalocalitate, regiune sau zona a lumii.

- specializarea flexibila: firma isi adapteaza produsele in functie dedorintele fiecarui client.

1 P. Kotler - Managementul Marketingului - Ed. Teora , Bucuresti , 1998 , pag. 507.

19

- specializarea pe calitate sau pret: firma opereaza pe segmentulinferior sau superior al pietei.

- specializarea pe servicii: firma presteaza unul sau mai multeservicii, pe care celelalte firme nu le ofera.

-specializarea pe canale: in acest caz, firma se specializeaza inservirea unui anumit canal de distributie.

Firmele care deservesc nisele de piata au trei obiective: sa creeze, sa extindasi sa protejeze aceste nise. Necesitatea indeplinirii acestor obiective aparedatorita riscului major de epuizare a potentialului, sau datorita riscului de a fiatacat. Prin urmare strategia niselor multiple este preferabila strategiei nisei unice.


19/75

20

1.4. Marketing mix - insemnatatea lui in concretizarea strategiei demarketing

Materializarea strategiei de marketing, iar prin aceasta promovarea uneipolitici globale de marketing presupune initierea unui sir de actiuni practice siantrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor.

1.4.1. Conceptul de marketing mix

Dupa ce si-a stabilit obiectivele asupra pietei, este necesar ca intreprinderea sa-si precizeze directiile si modalitatile concrete de actiuni pentru a le realiza.

Pentru a-si atinge obiectivele strategice, din resursele pe care le are ladispozitie, intreprinderea poate realiza o paleta larga de combinatii; in limitele

profitului in care s-a specializat, activitatea sa va dobandi concretizari foarte

diferite.In practica, exista nenumarate instrumente de marketing - mix.E.J.Mc.Carthy a impartit aceste instrumente in functie de patru factori, ele fiindcunoscute sub denumirea de cei 4P:

- produs- pret- plasament ( sau distributie )- promovare

Elementul de baza al mixului de marketing este produsul. El reprezinta ofertatangibila a unei firme si include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea

marcilor si modul de ambalare.


20/75

Un element extrem de important al mixului de marketing este pretul, adicasuma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionareaunui produs. Pretul trebuie sa corespunda valorii percepute de cumparatori, in cazcontrar acestia se vor orienta catre produsele firmelor concurente.

Plasamentul sau distributia, urmatorul element al mixului de marketing, serefera la activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare astfel incit produsul safie accesibil si disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.

21

Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, definesteactiunile firmei legate de comunicatiile cu privire la produs si de promovareaacestuia pe piata tinta.

Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vanzatorului asupra instrumentelor demarketing de care el dispune pentru influentarea cumparatorilor. Din punctul devedere al cumparatorului, fiecare instrument de marketing este menit sa-i ofere unavantaj in calitatea sa de consumator. Robert Lauterborn sustine ca cei 4P corespund celor4C ai clientului.1 4P 4C

- produs - cerintele si nevoile clientului - pret -cheltuielile acestuia - plasament -comoditatea ( in achizitionare )

- promovare - comunicarea

Fiecare variabila, din cele prezentate anterior ( produs, pret, promovare sidistributie ), se cere analizata prin prisma factorilor ce o pot influenta conformtabelului urmator:

Variabilele mixului de marketing( dupa Bogdan Bacanu ) 2

PRODUS DISTRIBUTIE PROMOVARE PRET

* calitate * canale * reclama * pret de lista* optiuni * amplasare * publicitate * rabat

* caracteristici * stocuri * promovare-vanzare * perioada de plata

* stil * transport * vanzare * termeni de credit

* marca * acoperire * bonificatie

* ambalaj

* tipo-dimensiuni

* service

* garantie

* retururi

Conceptul de marketing - mix reprezinta orientarea activitatii de marketing

a intreprinderii in functie de resursele interne si de conditiile pietei, prin


21/75

combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelorpoliticii de produs, de pret, de distributie si de promovare.3

1 P. Kotler - Managementul Marketingului - Ed. Teora , 1998 , pag.146

2 Bogdan Bacanu - Management Strategic - Ed. Teora , Bucuresti , 1997, pag.64 - ( Sursa: P. Kotler , Marketing Management )3 C. Florescu - coordonator , V. Balaure , St. Boboc , I. Catoiu , V. Olteanu , N.Al. Pop. - Marketing - Ed. Marketer , Bucuresti, 1992, pag.288

22

Rolul mixului de marketing este sa identifice obiectivele si planurile care vorfi implementate si realizate.Ca rezultat mixul de marketing trebuie sa cuprinda:

- elementele strategice ( spre exemplu, compania trebuie sa sedecida cu privire la produsele sau serviciile ce urmeaza a fi produse si sa

stabileasca piata tinta pe care doreste sa o satisfaca ).

- elementele de planificare ( de cat timp este nevoie pentrudezvoltarea activitatilor legate de produs ).

- elementele tactice ( de exemplu, in ce masura compania ar trebui saacorde discounturi pentru cei care cumpara in cantitati mari si cum va arata

politica de pret in cadrul activitatii comerciale ).

- elemente operationale si de implementare ( in ce masuraconducerea de marketing ar trebui sa se implice in formularea strategiei

promotionale, insusindu-si rolul unei agentii de publicitate ).

- resurse alocate ( de exemplu, pe ce baza trebuie construite bugetelede publicitate si promovare a vanzarilor ).1

Marketingul mix inseamna o continuare a strategiei de marketing,intreprinderea, dupa definirea obiectivelor strategice, trebuie sa elaborezestrategii detaliate referitoare la produs, pret, distributie si promovare.

Conceptul de marketing-mix presupune doua momente principale:a) integrarea tuturor informatiilor privitor la piata si analiza lor conjugata,

pentru a releva activitatile de marketing posibile si necesare adoptarii politiciiintreprinderii conditiilor pietei.

b) reuniunea strategiilor de marketing intr-un tot armonios si echilibrat, prindozarea judicioasa a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pietei inconditii de eficienta maxima pentru intreprindere.

In concluzie, marketingul mix apare ca fiind rezultatul imbinarii ingredientelorde marketing intr-un tot unitar, prin angajarea planificata a tuturor acestorcomponente.Important de retinut este natura elementelor care intra in componenta mixului.


22/75

1 A.R. Morden - Elements of Marketing - Ed. a - 3-a , D.P.Publications Ltd., Londra,1993, pag116

23

Unele lucrari le considera variabile endogene ( variabile pe careintreprinderea le poate controla si introduce in alcatuirea mixului - produsul si

promovarea ), insa o analiza mai atenta arata ca celelalte doua variabile - pretul sidistributia - sunt influentate atat de intreprindere, dar si impuse din afara( furnizori, intermediari, etc. ).

Deci, elementul esential, in functie de care se programeaza intreaga activitatea unei intreprinderi, este piata, si prin urmare este absolut necesara o abordare de

perspectiva, o abordare strategica a activitatii intreprinderii fata de acestimportant element de referinta.


23/75

24

1.4.2. Elementele unui mix de marketing

Din cauza pozitiilor si a obiectivelor pietei, diversele mixuri de marketingvariaza de la o intreprindere la alta si de la o perioada la alta, necesitand oadaptare permanenta la cererile pietei, fapt care impune o modificare continua aintreprinderii si, prin urmare, utilizarea de catre aceasta a diverselor politicireunite si combinate in cadrul marketingului mix.

Numarul combinatiilor posibile din care urmeaza sa se retina cea maipotrivita, este extrem de mare . Cele patru componente ale mixului nu suntinstrumente singulare, ci ansambluri de instrumente, axate pe cate un element

central. Fiecare din cele patru componente poate constitui la randul ei o paleta deinstrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date, si se alcatuieste ocombinatie, un submix.

Asadar, in cadrul mixului de marketing, se poate ajunge la un submix alprodusului, la un submix al promovarii etc.

Doua concluzii se pot desprinde in legatura cu nota caracteristica a mixului demarketing:

- pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza in functie

de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei adoptate.- mixul de marketing nu trebuie sa contina obligatoriu ansamblul celor patrucomponente ale sale. El se poate limita la doua, trei sau chiar la un singur element.Cu alte cuvinte, in alcatuirea mixului sunt prezentate toate cele patru elemente,doar ca unele dintre acestea raman inghetate la nivelul si structurile existente.

Pentru a nu pune in pericol efectul global urmarit, este important ca elementele cealcatuiesc mixul de marketing sa fie judicios corelate .

Optimizarea eforturilor de marketing constituie o alta problema care intervinein stabilirea mixului de marketing. Apare astfel criteriul eficientei economice,deoarece se alege dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumitefect.

25

CAPITOLUL II

PIATA INTREPRINDERII , REALITATE COMPLEXASI DINAMICA


24/75

2.1. Continutul pietei intreprinderii

Comercializarea unui produs pe o piata necesita o intelegereaprofundata a mecanismelor care o guverneaza. Aceasta intelegere se afla incentrul atentiei marketingului, deoarece ea corespunde conceptului de marketingcare este sinonim orientarii spre consumator, privilegiaza piata si pe componentiiei .

Marketingul nu poate fi inteles decat in conditiile in care toate reflectiileefectuate in legatura cu continutul sau iau in considerare piata, elementele saledefinitorii: continutul, dimensiunile, profilul, etc.Acesti parametrii dau imaginea de ansamblu a pietei, cadrul general la care seraporteaza activitatea intreprinderii, relatiile ei cu exteriorul.

2.1.1. Definirea unei piete

Inainte de a studia o piata trebuie sa incepem prin a defini ( delimita ).Aceasta delimitare nu este intotdeauna evidenta si in general se opteaza intre maimulte definitii mai mult sau mai putin largi ale pietei despre care ne interesam.O definitie a pietei este cea data de Michel Didier potrivit careia: Piata apare caun ansamblu de mijloace de comunicatie, prin care vanzatorii si cumparatorii seinformeaza reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie si de preturile cerute si

propuse inainte de a incheia tranzactiile.1Pietele sunt retele de comunicatie. Dezvoltarea lor este astfel foarte legata de

progresul tehnicilor de cominicatie.O alta definitie, considera piata drept : Sfera economica in care productia ( de

bunuri materiale si servicii ) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile( solvabile ) de consum - sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sferamanifestarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare -cumparare.2

1 Michel Didier - Economia : Regulile jocului - Ed. Humanitas , Bucuresti , 1994 , pag.672 C. Florescu - coordonator , V. Balaure , St. Boboc , I. Catoiu , V. Olteanu , N.Al.Pop - Marketing- Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, pag.64

26

Teoria economica atribuie notiunii de piata acceptiunea generala desfera a circulatiei marfurilor, de ansamblu al ofertei si cererii de marfuri.

Abordarea pietei prin prisma marketingului va fi o abordare practic,cunostintele despre piata trebuie sa serveasca unor actiuni practice.Fiind vorba de o abordare practica, este necesara precizarea naturii pietei la care

se face raportarea. De aceea, trebuie lamurite notiunile de piata libera si piatacontrolata ( planificata ).


25/75

Astfel piata libera , caracterizeaza situatiile in care actele de vanzare-cumparare se desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite impuse indirect, deregula prin mijloace economice ( impozite, taxe, etc ).

Aceasta piata presupune manifestarea liberei initiative , miscarea libera a

capitalului, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportuluidintre cerere si oferta.Conditiile necesare existentei pietei libere sunt autonomia totala si

reala a agentilor de piata, descentralizarea deciziilor economice, pluralitateaformelor de proprietate.

La polul opus se situeaza piata controlata. Pe astfel de piata actele devanzare - cumparare sunt dirijate, in special prin masuri administrative,utilizandu-se parghii specifice ( stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, aformelor si mijloacelor de transport, etc ).

In sfera pietei este cuprins intreg ansamblul de conditii - economice,

sociale, demografice, etc - care determina dinamica ofertei si cererii de marfuri,raporturile dintre ele, evolutia preturilor si a vanzarilor.

Raportul pietei cu mediul are loc in principiul, prin intermediulagentilor de piata, vanzatori sau cumparatori, care sunt componentele principaleleale acestui mediu.Aceste componente ale mediului sunt sensibil diferite de la o tara sau zonageografica la alta, in plus ele au un dinamism specific si intra in mod diferit incompozitia mediului global pe fundalul caruia se proiecteaza activitatea de piata.Astfel se va explica marea diversitate a pietelor, precum si exigenta unor tendinte

particulare in evolutia acestora.

27

2.1.2. Concepte cheie

Continutul pietei nu se poate limita la suma proceselor economice ceau loc efectiv, ci trebuie extins si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc.Prin urmare, notiunea de piata nu priveste doar cererea si oferta reala, ci includesi o serie de elemente cum ar fi: cererea nesatisfacuta, cererea in formare, cererea

potentiala, oferta potentiala, oferta activa, oferta pasiva, etc.Extinderea pietei - fie ca ne referim la un produs, fie la o intreprindere - vizeazaacoperirea decalajului existent in permanenta intre piata actuala si piata

potentiala, transformarea actelor de schimb potentiale in acte efective.Printr-o abordare practica de marketing, se va face distinctie intre


26/75

piata efectiva - care exprima tranzactiile de piata efectiv desfasurate( masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta ); si piata potentiala -exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele largi in cadrul carora urmeaza saaiba loc confruntarea cererii cu oferta.

Pe piata produsele se adreseaza, in general, unui numar mare deconsumatori, dar in acelasi timp exista si produse care se adreseaza unui cerc mairestrans de consumatori. Cercul consumatorilor nu se identifica insa cu masateoretica a adresantilor; diferenta este alcatuita din nonconsumatori( nonutilizatori ). Raportul dintre aceste doua categorii - consumatori sinonconsumatori - este foarte diferit de la un produs la altul, sugerand potentialulde crestere al vanzarilor, de largire a pietei.In aceasta perspectiva, un anumit numar de concepte joaca un rol important.Nonconsumatori se impart, la randul lor, in doua categorii:

nonconsumatori relativi - in care sunt inclusi cei care in prezent nu cumpara

si nu folosesc un anumit produs, dar in alte imprejurari ei pot deveniconsumatori ( sunt numiti consumatori potentiali ).

nonconsumatori absoluti - sunt cei care nu sunt si nici nu pot deveni

consumatori efectivi deoarece le lipseste nevoia careia se adreseaza produsulrespectiv.

Prin urmare, piata potentiala include, in afara consumatorilor actuali, sicategoria nonconsumatorilor relativi, acestia pot deveni consumatori efectivi canddispar cauzele ( obiective sau subiective ) care ii retin in prezent de laconsumarea produselor luate in consideratie.

28

Piata nu este insa o notiune abstracta. Dimpotriva, privita in miscarea sacontinua, in conexiunile sale cu factorii in mijlocul si sub actiunea carora seformeaza si evolueaza, va dobandi anumite dimensiuni calitative si cantitative, vaavea anumite trasaturi interne si chiar o fizionomie specifica.

Ansamblul relatiilor ce se formeaza intre cerere si oferta, privite ininterdependenta, formeaza piata totala. Din randul pietei totale se desprinde douadimensiuni importante, si anume, piata produsului si piata intreprinderii.

Piata produsului si piata intreprinderii se gasesc in legatura directa, uneorifoarte stransa, insa aria lor de cuprindere este diferita. In acest context, piata

produsului exprima gradul de penetratie a produsului respectiv in consum, gradulde solicitare de catre cumparatori, adica posibilitatile prezente si viitoare dedesfacere a lui.1Piata unui produs oarecare reprezinta un compartiment al pietei globale. Privitainsa doar ca o subdiviziune a pietei totale o reprezinta piata intreprinderii privitaca agent economic independent.


27/75

Intreprinderea apare pe piata prin intermediul produselor sale, acestea dinurma formand oferta sa de marfuri. Oferta intreprinderii se va confrunta cucererea consumatorilor urmand satisfacerea integrala sau partiala a acesteia.

Intr-o acceptiune generala, piata intreprinderii se defineste ca fiind

gradul efectiv sau potential de patrundere in consum a produselor sau serviciilorunei intreprinderi specializate in producerea sau comercializarea lor.1Cu alte cuvinte, piata intreprinderii reprezinta raporturile care se stabilesc

intre oferta proprie ( adica produsele intreprinderii analizate ) si cererea pentruacestea. De cele mai multe ori, produsele ( serviciile ) unei intreprinderi seintalnesc si in oferta altor intreprinderi. Privit in asamblu,( fara a se tine seama de intreprinderea care realizeaza produsul respectiv si subnumele careia apare pe piata ) produsul isi delimiteaza o piata proprie.

In concluzie piata totala cuprinde ansamblul pietelor intreprinderilor careactioneaza in cadrul ei, si totodata, totalitatea pietelor produselor care fac

obiectul actelor de vanzare - cumparare.

1 C. Florescu - coordonator , V. Balaure , St. Boboc , I. Catoiu , V. Olteanu , N.Al.Pop. - Marketing - Ed. Marketer, Bucuresti, 1992 , pag.66

29

De aici se pot desprinde evidentele legaturi intrinseci existente intre cele doua

piete, intre cea a produsului si cea a intreprinderii.Raporturile complexe in care se pot gasi la un moment dat cele doua piete seprezinta astfel:

- la nivelul intreprinderii, piata acesteia se confunda cu piata produsului sau;atunci cand oferta sa este compusa din mai multe produse, piata fiecaruia apareca parte componenta a pietei intreprinderii.

- la nivelul pietei totale, intreprinderea se inscrie prin profilul sau, in piataunuia sau mai multor produse.

Intelegerea legaturilor complexe existente intre piata intreprinderii si piataprodusului prezinta o importanta deosebita in stabilirea modalitatilor de raportare

a activitatii sale de piata. In momentul infintarii sale, si al stabilirii profilului deactivitate, intreprinderea se va orienta spre piata in general, pentru ca apoi ea vaincerca sa se inscrie in cadrul pietei unui produs a carei particularitate si trasaturaspecifica trebuie sa o cunosca in profunzime si la care sa-si cupleze activitatea.

In functie de complexitatea activitatii intreprinderii ( diversitatea ofertei sale )si de numarul intreprinderilor cu productie ( desfacere ) similara, in practica seintalnesc urmatoarele situatii:

piata intreprinderii se identifica cu piata produsului, atunci cand intreprinderea

detine dreptul exclusiv al producerii sau desfacerii unui anumit produs. Cele

doua piete detin aceeasi pozitie in cadrul pietei totale.


28/75

piata intreprinderii se formeaza din piete ale mai multor produse, atunci cand

intreprinderea detine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse.In aceasta situatie, piata fiecarui produs acopera o anumita parte din piataintreprinderii, iar la nivelul pietei totale, fiecare produs detine o pondere mai

redusa decat intreprinderea. piete ale mai multor intreprinderi formeaza piata produsului, atunci

cand mai multe intreprinderi produc sau desfac acelasi tip de produse.

intrepatrunderea celor doua piete a produsului si a intreprinderii, fiecare din ele

detinand o cota parte din cealalta.Este necesar sa se cunosca foarte bine raporturile care se stabilesc intre cele

doua piete, si in functie de acestea intreprinderea moderna sa-si poata formula sipromova o politica de marketing pentru ca activitatea sa fie cat mai eficienta.

30

2.2. Dimensiunile pietei intreprinderii.

Pentru a stabili continutul concret al pietei si dimensiunile sale principale,marketingul foloseste o serie de criterii si instrumente care, printr-o corectaevaluare, ofera premisele orientarii judicioase a activitatii economice, raportariieficiente a intreprinderii la posibilitatile si cerintele pietei.

2.2.1. Structura pietei

Structura interioara a pietei este deosebit de complexa si, prin diversitatealarga a marfurilor care formeaza obiectul actelor de schimb, in proportii diferite,se formeaza o structura heterogena.

Piata intreprinderii, in functie de profilul, dimensiunea si aria sa de activitate,se inscrie in anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune aacesteia. Pentru ca nu are caracter omogen, intreprinderea este nevoita sacerceteze componenta structurala in cadrul careia evolueaza in vederea stabilirii

raporturilor de piata in care se gaseste.Din acest motiv este necesara clarificarea aspectelor referitoare la structura pieteiglobale. S-a incercat clasificarea pietelor in functie de mai multe criterii.

Dupa obiectul tranzactiilor ( considerat cel mai important criteriu careopereaza diferentiat in structura pietei ), piata se imparte in doua mari domenii:

piata bunurilor materiale;

piata serviciilor.

Desi delimitate prin obiectul lor, cele doua piete vizeaza adesea aceleasinevoi de consum. Daca se tine seama de destinatia produselor si serviciilor, cele

doua domenii se subimpart in doua mari diviziuni:


29/75

1. piata mijloacelor de productie; 1. piata serviciilor de productie2. piata bunurilor de consum; 2. piata serviciilor de consum.

Cele doua piete se influenteaza reciproc - direct sau indirect - fara a mai

aminti faptul ca anumite produse se gasesc concomitent pe ambele piete, servinddeopotriva pentru consumul populatiei si pentru consumul productiv.Deosebirile dintre aceste doua piete se refera la:

- obiectul actelor de vanzare-cumparare;- regimul de vanzare-cumparare;- natura vanzatorului si a cumparatorului. 31

Delimitarea dintre cele doua piete, in privinta obiectului vanzarii si a naturiipartenerilor, este relativa. Motivul il constituie faptul ca acelasi produs poate fiintalnit ca mijloc de productie, cat si ca bun de consum

( zahar, cereale, etc ). Se cunosc produse destinate atat consumului, cat siproductiei ( materiale de constructie ) care se valorifica si pe piata bunurilor deconsum, catre marea masa a populatiei.Piata mijloacelor de productie este caracterizata prin:

concentrare ridicata ( numar limitat de parteneri );

preponderenta mobilurilor rationale in manifestarea cererii;

corelatie relativ stransa intre cerere si oferta.

Piata bunurilor de consum se caracterizeaza prin:

este larga;

cumparatorii reprezinta o masa anonima;Fiecare din cele 4 subdiviziuni ale pietei, prezentate mai sus, au la randul lor

o structura complexa, fiind alcatuita dintr-un numar relativ ridicat de pieteparticulare specifice fiecarui produs ( serviciu ) individual.De retinut este faptul ca, piata unui produs sau serviciu nu este omogena, ea arestructura sa interna, fiind alcatuita din segmente de piata . Aceste segmente seconstituie pornind de la particularitatile in formarea si manifestarea cererii din

partea cumparatorilor, in frecventa cererii, in nivelul exigentelor fata de calitateasi structura ofertei. Fara indoiala ca specialistul in marketing nu va putea sa

formuleze masuri care sa permita crearea conditiilor pentru satisfacereasegmentelor de piata, daca identificarea, dimensionarea si descrierea acestorsegmente nu este facuta corect.

In functie de scopul urmarit, intreprinderea va realiza o cercetare a structuriipietei care sa porneasca de la imaginea globala a acesteia mergand pana lacomponentele sale particulare. Piata intreprinderii va acoperi mai multe segmentede piata, iar uneori chiar zone apartinand unor subdiviziuni diferite ale pietei:

Se impun atentiei doua observatii:

indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar-

segmentele de piata, desi aparent izolate si independente, nu sunt decat parti

interdependente ale unui tot organic.


30/75

structura pietei are un caracter dinamic - au loc nu numai schimbari ale unor

raporturi cantitative intre componentele pietei, dar si adancirea structurii insasia pietei.

32

2.2.2. Localizarea pietei

Cunoasterea relatiilor piata - spatiu prezinta o mare importanta practica atatpentru producator cat si pentru comerciant: structurarea ofertei, logisticamarfurilor, amplasarea spatiului de depozitare si a retelei de desfacere,organizarea vanzarilor, etc, nu se pot solutiona in conditii de eficienta fara

ajutorul informatiilor asupra distributiei teritoriale a ofertei si cererii de marfuri.

2.2.2.1. Gradul de concentrare a pietei

Extinderea pietei se poate realiza fie prin abordarea de noi zone geografice,fie prin intensificarea activitatii in zonele in care opereaza deja intreprinderea.Punctul de plecare in alegerea uneia dintre aceste modalitati de extindere ilconstituie evaluarea dimensiunii spatiale a pietei la un moment dat. Aceastaevaluare porneste de la faptul ca piata cunoaste forme diferite de localizare,densitati geografice diferite, particularitati in modul de realizare a tranzactiilor de

piata.In functie de locul ( geografic si politic ) in care au loc relatiile de vanzare

cumparare, piata poate fi interna sau externa. Intre aceste doua categorii de pietese remarca diferentieri importante pe multiple planuri( piata fiecarei tari avand particularitatile ei ) si in acest sens putem mentiona:modul cum se manifesta cererea si oferta, cum se incheie actele de piata sireglementarile care le guverneaza, etc.

Piata internationala este constituita din pietele externe.

Privita la nivel global, piata mondiala totalizeaza actele de vanzare-cumpararela nivel mondial, indiferent de granitele tarilor.

Piata interna prezinta o anumita concentrare atat la produsele de folosintaproductiva, cat si la bunurile de consum. Apreciat prin prisma raspandiriipunctelor de desfacere, gradul de concentrare a pietei este insa foarte diferit dupanatura produselor, si in special dupa destinatia sa.Astfel, la unele produse, piata cunoaste o pronuntata concentrare a punctelor dedesfacere si, anume, intr-un numar restrans de unitati comerciale ( de exemplu :

piata televizoarelor ) sau chiar intr-un numar restrans de localitati ( ca in cazulautoturismelor ). La alte produse, dimpotriva, piata este marcata de prezenta unuinumar mare de unitati comerciale, amplasate in toate localitatile ( piata bunurilorde larg consum, in special a celor de cerere curenta ).


31/75

33

In concluzie, in cadrul pietei interne, relatiile de piata marcheaza o anumita

concentrare teritoriala in functie de localizarea productiei, de concentrareapopulatiei, de puterea economica a localitatii, etc.

Examinate in stucturile lor teritoriale, atat din pietele interne cat si din celeexterne se pot distinge diferite piete zonale, locale, urbane, rurale,etc.Pe acest fundal, se poate vorbi de existenta unor piete locale ce prezinta trasaturispecifice, atat in ceea ce priveste amploarea, cat si in ceea ce priveste structura

proceselor de circulatie a marfurilor. Deosebiri apar in relatiile de vanzare -cumparare dintre piata urbana si piata rurala, care isi delimiteaza in linii mari,oferta si cererea pietei interne.

In cadrul pietei externe , gradul de concentrare reflecta repartizarea teritorialaa exporturilor si importurilor unei tari sau unei firme.De exemplu : extinderea relatiilor noastre comerciale cu cat mai multe tari nu

exclude concentrarea exporturilor si importurilor anumitor marfuri pe un numarmai restrans de piete.Acest lucru este important in masura in care evita faramitarea operatiunilor decomert exterior, asigura realizarea exporturilor in partizi mari, cu cheltuieliunitare mai reduse. In anumite cazuri particulare, in afara acestor considerente,concentrarea prezinta si alte ratiuni economice.

Astfel, la produsele perisabile, cum ar fi legumele si fructele proaspete,

concentrarea implica o distanta optima de desfacere fata de locurile de recoltare,care conditioneaza atat calitatea produselor in momentul si locul vanzarii, cat sicostul transporturilor.La alte produse, concentrarea nu este delimitata prioritar de distanta fata de taraexportatoare, ci de obligatiile ce revin exportatorului dupa vanzarea produselor.Este cazul produselor de folosinta productiva, de un anumit grad de tehnicitate, acaror utilizare presupune existenta unor stocuri corespunzatoare de piese deschimb, asigurarea intretinerii si reparatiilor in procesul functionarii etc., obligatiicare cad in sarcina exportatorului.

Distributia spatiala a fenomenelor de piata este determinata,concomitent de repartizarea teritoriala a ofertei si a cererii de marfuri. Locul deintilnire se afla, situat undeva in spatiul dintre producator si consumator, in unelecazuri este mai aproape de consumator, alteori - de producator.

34


32/75

Gradul de concentrare existent la un moment dat ( pentru ca si concentrareaeste o dimensiune dinamica ) exprima un compromis intre concentrarea productieisi diseminarea cererii de consum.

Dar si cererea are tendinte de concentrare, ca rezultat direct al procesului de

urbanizare; pe de alta parte, ea are tendinta de apropiere de oferta de marfuri, carezultat al mobilitatii crescande a populatiei .Caracterizarea concentrarii pietei ar impune luarea in considerare a tuturor

acestor particularitati si tendinte.Investigatia trebuie sa stabileasca masura in care gradul de existent de

concentrare conciliaza tendintele relativ opuse ale distributiei spatiale a ofertei( respectiv a punctelor de desfacere ) si a cererii de marfuri.

Tendinta de concentrare a activitatii de piata are loc si in spatii mai restranse,respectiv, in perimetrul unor piete nationale sau chiar locale.

35

2.2.2.2. Gravitatia comerciala

In cadrul pietei bunurilor de consum apare fenomenul migrarii - cererea de

marfuri se satisface doar partial in punctele in care se formeaza ( o pronuntata


33/75

concentrare a punctelor de desfacere ), o anumita parte a ei se deplaseaza inintimpinarea cererii.

Fenomenul migrarii cererii este strans legat de cel al mobilitatii spatiale apopulatiei ( respectiv, cu deplasarea purtatorilor cererii ); el poate fi efect sau

cauza a deplasarilor populatiei.In primul caz, cumpararile nu sunt decat o consecinta a deplasarilor populatiei( de exemplu, situatia turistilor, a salariatilor in delegatie, etc )in cel de al doilea caz, scopul principal al deplasarilor este insasi procurareamarfurilor . In acest din urma caz, ar trebui facuta insa intre migratia normala acererii, ca efect al atractiei exercitate asupra consumatorilor de catre centrelecomerciale mai mari si mai bine aprovizionate cu marfuri, si migratia fortata ,datorata unor defectiuni in dezvoltarea sau aprovizionare retelei comerciale inanumite zone. Distinctia de mai sus ar pune in evidenta masura in care se asiguraechilibrul necesar intre tendinta concentrarii comertului, pe de o parte, si tendinta

apropierii lui de consumatori, pe de alta parte. Este stiut: concentrarea excesiva aretelei comerciale si a fondurilor de marfuri pana in cele, mai indepartate punctede consum s-ar putea dovedi ineficienta din punct de vedere economic.

In ansamblu, activitatea de piata cunoaste un anumit grad de concentrareteritoriala, polarizeaza in jurul anumitor centre sau zone comerciale.1 Ca regula generala, cererea de marfuri migreaza de la localitati mici sprelocalitati mai mari, in principal spre cele urbane. Orasul ramine insa principalul

pol al atractiei comerciale. Intre functiile urbane, cea comerciala ocupa unuldintre locurile de frunte, iar aceasta functie nu se refera doar la comunitateaurbana respectiva, ci si la intreaga zona in mijlocul careia orasul se afla amplasat.Fenomenul atractiei exercitate de centrele urbane asupra cumparatorilor dinzonele invecinate a fost denumit, gravitatie comerciala.

Aceasta forta depinde de mai multi factori, dintre care doi au tras in moddeosebit atentia: marimea orasului-centru comercial ( exprimata prin numarul delocuitori ) si distanta pana la aceasta.

1 C. Florescu - coordonator , V. Balaure , St. Boboc, I.Catoiu, V.Olteanu , N.Al.Pop.-Marketing-Ed. Marketer, Bucuresti1992, pag.72

36

2.2.3. Capacitatea pietei

Capacitatea pietei intreprinderii se particularizeaza prin utilizarea unui numarrelativ mare de indicatori. In principal se porneste de la cele doua categoriicorelative ale pietei: cererea si oferta. Dar ele pot fi luate in consideratie in moddiferit, astfel incit se obtin dimensiuni diferite pentru una si aceeasi piata. Asadar,capacitatea pietei poate fi identificata cu marimea globala a cererii de marfuri, saucu volumul ofertei, sau cu dimensiunea relatiilor de schimb (respectiv, volumulvanzarilor de marfuri) care au rezultat din confruntarea cererii si ofertei de piata.

Volumul ofertei: este utilizat, de regula, in situatiile in care cererea este maimare decat oferta, numarul furnizorilor ce actioneaza pe piata este restrans.


34/75

De cele mai multe ori, evaluarea are la baza informatii din surse de date statistice.In comertul international, o astfel de evaluare este deosebit de utila, deoareceinformatiile referitoare la productia anumitor marfuri sunt mai ample decat celereferitoare la cerere ( de exemplu: evaluari periodice ale pietei cerealelor, ale

produselor agroalimentare, etc ). Volumul cererii: exprima intr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiva

a pietei.Acceptiunea de capacitate a pietei, se identifica ( sau se apropie ), in acest caz, cuaceea de debuseu, de putere de absorbtie a pietei. O astfel de interpretare nu esteinsa gresita, intrucat este de presupus ca in relatiile dintre cerere si oferta ,aceasta din urma trebuie sa se adapteze ca volum si structura cererii de marfuri.

Volumul tranzactiilor de piata: este indicatorul cel mai frecvent folosit pentru

exprimarea capacitatii pietei si se defineste ca fiind rezultatul confruntariicererii si ofertei.

Cota de piata: exprima pozitia detinuta de catre o intreprindere sau un produs

in cadrul pietei de referinta, aceasta fiind acea subdiviziune a pietei globale incadrul careia intreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.

37

In functie de scopul urmarit si de natura informatiilor disponibile, cei patruindicatori se folosesc fie in marimi fizice, fie valorice. In toate cazurile,informatiile culese se refera la o anumita perioada de timp ( de regula, un an ).

Capacitatea pietei mai poate fi apreciata dupa numarul de consumatori( utilizatori ai produsului ), respectiv dupa numarul de clienti ai intreprinderii.


35/75

38

2.3. Dinamica pietei intreprinderii

Aflata in anumite raporturi atat cu piata totala cat si cu piata anumitorproduse, dinamica pietei intreprinderii va fi marcata in mod decisiv de tendintaacestora.

Desprinderea si evaluarea acestor raporturi si tendinte in evolutia oferteipermit intreeprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificareaprincipalelor cai de actiune si stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

2.3.1. Raporturile intreprinderii cu piata

Inscriindu-se in cadrul pietei unuia sau mai multor produse, dinamica pieteiintreprinderii trebuie exprimata prin prisma tendintelor pe piata produsului careintra in obiectul sau de activitate. Neavand o existenta izolata, piata produsuluiapartine unei sfere economice mult mai largi - respectiv, a pietei unui sector, uneiramuri de produse sau a pietei globale, fapt ce presupune existenta anumitorraporturi dinamice de interdependenta.

1. Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt raporturi de parte la intreg;

piata totala fiind formata din suma pietelor produselor care dau continutulacesteia.


36/75

2. Raporturile pietei produsului celorlalte produse, sunt la randul lordiferite si se pot delimita in urmatoarele trei tipuri:- raporturi de asociere cu piata altui produs: aceste raporturi au loc cand

modificarile uneia atrag modificari ( in aceeasi directie ) ale celeilalte. Suntintalnite destul de frecvent intre piata unor bunuri de consum si cea a unorservicii.

- raporturi de concurenta: atunci cand pietele unor produse isi disputa aceiasiconsumatori vizand satisfacerea acelorasi nevoi de consum.In general, acest raport nu modifica dimensiunile pietei totale, ci provoaca doarredistribuiri intre componentele acesteia.

- raporturi de indiferenta: cand modificarea pietei unui produs nu influenteazapiata altui produs.

39

2.3.2. Factorii dinamicii pietei produsului

Piata produsului, si ca urmare piata intreprinderii va fi influentata de tendintagenerala a pietei in care se inscrie produsul respectiv, alaturi de o serie de alte

produse si servicii.Sub raportul mobilitatii, al modificarii dimensiunilor sale, piata

produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida, caracterul pietei

depinzand de elasticitatea cererii populatiei in buna masura, dar nu in modexclusiv.

Piata produsului depinde de o serie de factori obiectivi si subiectivi cum ar fi:A. Categoria de nevoi carora se adreseaza produsul. Daca este nevoie presanta( de exemplu:hrana, etc ) - produsul va avea o piata larga, mai mult sau mai putinrigida.Daca produsele sunt destinate satisfacerii unor nevoi secundare, sau unor nevoide ordin superior, piata va fi mai restransa, mai concentrata si totodata maielastica.

B. Un alt factor il constituie gradul de accesibilitate a produsului, respectivnumarul de cumparatori si intensitatea consumului .Accesibilitatea este dedusa din sistemul de relatii existent intre venit si pret; intre

pret si calitate; intre pretul produsului respectiv si pretul produselor care il potsubstitui, precum si pretul celorlalte marfuri.

C. Varsta produselor este un alt factor de care depinde piata produsului si a caruiactiune cunoaste o importanta deosebita in perioada contemporana. Fara indoialaca exista o serie de produse ale caror insusiri, ambalaj, forma de prezentare, etc.

raman neschimbate de-a lungul unor perioade de timp( acestea fiind considerate produse, etc. fara varsta ).


37/75

Nu trebuie omis faptul ca sunt tot mai multe produse caracterizate printr-unanumit ciclu de viata. In mod cert, dimensiunile pietei la un moment dat vordepinde de varsta produsului, de faza ciclului de viata in care se gaseste.

D. Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, deactiunile de marketing ale intreprinderilor.In cazul unor produse noi, este evidenta incercarea de patrundere a acestora pe

piata produselor existente, incercarea de a castiga cumparatori si de a-si forma opiata proprie.

40

Pentru produsele destinate unor nevoi noi, actiunile de marketing

trebuie sa puna accentul pe crearea acestor nevoi la consumatori.Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea rationalaa cailor si formelor de distributie a produselor catre consumatori, o anumita

politica de preturi si o publicitate sustinuta. Declinul si retragerea inevitabila aproduselor depasite de pe piata trebuie nu numai anticipate, ci necesita pregatireadin vreme a altor produse.

E. Raportul resurse-nevoi influenteaza in mod direct raportul intre cerere si ofertape piata. Astfel, piata intreprinderilor care actioneaza in domenii cu resurseabundente, va cunoaste tendinta de crestere, in timp ce piata celor profilate pe

produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai restranse va manifestatendinta de scadere. Influenta acestui raport este evidenta in domeniul resurselorenergetice.

F. Pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice ( taxe, impozite,subventii, etc. ), politica economica a statului va influenta intr-o anumita masura

piata unor produse si implicit a intreprinderilor cu profilul respectiv.

2.3.3. Cai de dezvoltare a pietei intreprinderii

Interesul fiecarei intreprinderi este acela de a-si consolida pozitia detinuta pepiata, de a-si spori volumul vanzarilor, si chiar cota detinuta in cadrul pietei.Pentru ca acest lucru sa se poata realiza, este necesar ca preocuparileintreprinderii sa se indrepte spre acoperirea ( integrala sau partiala ) a spatiuluidintre piata efectiva si piata potentiala.

In esenta dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza pedoua cai: intensiva si extensiva.Calea intensiva: presupune cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate

de consum - individ, familie, intreprindere utilizatoare. Aceasta cale prezinta o


38/75

serie de limite, determinate de natura produselor ce fac obiectul actelor devanzare-cumparare.Astfel:

- in cazul marfurilor alimentare, aceasta cale presupune, teoretic,

ridicarea consumului pana la nivelul limitelor fiziologice.

41

- in cazul marfurilor nealimentare si mai ales pentru o parte dinserviciile prestate populatiei, posibilitatile de crestere a pietei suntmult mai mari, asemenea limite fiind mult mai greu de stabilit.

- pentru bunurile de utilizare productiva, aceasta cale poate fi multutilizata prin lansarea pe piata a unor produse cu performantesuperioare.

Calea extensiva: este cel mai des intalnita in activitatea unei intreprinderi sipresupune atragerea de noi consumatori pentru produsele intreprinderii, fie dinrandul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unei intreprindericomerciale.In cadrul pietei interne, calea extensiva presupune cel mai adesea abordarea denoi segmente de consumatori, in timp ce in cadrul pietei externe se

particularizeaza in abordarea unor piete externe, a unor noi zone geografice.Cele doua cai, intensiva si extensiva, de crestere a dimensiunilor pietei

intervin in proportii diferite de la un produs la altul.In acest context, pot exista produse la care una din cai sa fi fost epuizata, urmand

sa fie utilizata cealalta cale; sau pot exista produse la care consumul a atinsnivelul maxim, astfel incat piata este saturata, posibilitatile de extindere fiindepuizate.

2.4. Profilul pietei intreprinderii

Indiferent de obiectul sau de activitate, orice intreprindere intervine pe piataatat in calitate de ofertant ( vanzator ), cat si de beneficiar( cumparator ). Profilul extrem de larg al intreprinderilor se reflecta intr-o marevarietate de tipuri ale pietei acestora.Tinand cont de anumite trasaturi comune, se pot distinge trei tipuri de baza:

Piata intreprinderii producatoare: se caracterizeaza printr-o arie geografica

practic nelimitata ( produsele intreprinderii putand fi intilnite in orice zonageografica a tarii si printr-o concentrare in anumite componente structurale ale

pietei globale ).


39/75

42

In analiza raportului cantitativ dintre piata intreprinderii si piata produsului

trebuie sa tinem seama de urmatoarele doua aspecte: de masura in careintreprinderea acopera gama sortimentala a produsului respectiv si de numarulintreprinderilor concurente.

Piata intreprinderii prestatoare de servicii: se caracterizeaza prin natura

specifica a obiectului tranzactiei de piata, serviciul, in diversele sale forme sivariante. Intreprinderea isi delimiteaza geografic piata prin insusi modul deamplasare a unitatilor din subordine, de la aceasta regula facand exceptieintreprinderile de turism, care isi amplaseaza unitatile in functie de conditiile

naturale, istorice,culturale, etc., si nu de locul de manifestare a cererii.

Piata intreprinderii distribuitoare ( comerciale ): reprezinta un tip aparte,

datorita pozitiei sale de intermediar intre producator si consumator. In structurapietei globale, piata acestui tip de intreprindere se plaseaza in spatiul primelordoua piete prezentate mai sus, reprezentand o alta imagine a lor. Aceasta piatase distinge printr-o serie de particularitati privind natura pietei, obiectul sinatura tranzactiilor.

Fiecare intreprindere din cele trei mari categorii isi delimiteaza o piata proprie,care reprezinta o subdiviziune a pietei totale.

Privite in ansamblu pietele diferitelor intreprinderi ocupa diferite pozitii, seafla in anumite raporturi cantitative unele fata de altele.

43


40/75

CAPITOLUL IIIANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A SOCIETATII

QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY ROMANIA( PEPSI COLA )

3.1. PEPSI COLA pe plan mondial

Compania PEPSI COLA a inregistrat pe plan mondial un an record devanzari ( pe unitatea de volum marfa vanduta ) si in acelasi timp a inregistrat

progrese cu privire la alinierea sistemului global de imbuteliere. Astfel ca volumulglobal de marfuri vandute a crescut de la 9 procente la peste 14,9 procente, iarsistemul de imbuteliere a inceput sa se extinda.

Cresterea volumului de marfuri vandute este o prima masura careindica sanatatea acestei afaceri, iar ca raspuns aceasta afacere este foartesanatoasa.Actiunea de crestere a volumului global de marfa vanduta s-a derulat pe o

perioada de sapte ani, fiind sustinuta de un marketing solid si de extindereainvestitiilor peste tot in lume.

Anul 1998 a insemnat accelerarea implementarii strategiei deinvestitie in unele activitati asociate procesului de imbuteliere ( in intreaga lume )

pentru a creste puterea si eficienta productiei, distributiei si sistemelor demarketing. Un sistem de imbuteliere mai eficient conduce la cresteri pe unitateade volum, cresteri ale venitului net si profitului la nivelul imbuteliatorului, caregenereaza incasari marite pentru companie.

Compania a continuat sa implementeze o campanie de marketingagresiva in toata lumea, astfel incat marcile companiei au inregistrat o crestere

puternica pe unitatea de produs.Astfel, PEPSI COLA a obtinut din vanzari la nivel mondial, un castig pe unitateade volum de 8 procente, iar 7UP, de asemenea a inregistrat o crestere explozivade 13 procente.

In cursul anului folosirea judicioasa a instrumentelor de marketing,

incluzand noile produse, ambalajele, promovarea, publicitatea si capacitatea de asatisface cererea consumatorilor, au condus la cresterea volumului profitului.

44

tabel pepsi


41/75

3.2. PEPSI COLA in Romania

O mare parte a succesului PEPSI COLA se datoreaza modului sau depatrundere pe pietele straine: sistemul de fransize.


42/75

Franchisingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si a serviciilor.Sistemul este bazat pe cooperare contractuala pe tremen lung intre doi parteneri:un fransizor, compania PEPSI COLA, si un fransizat, o firma straina, in cazulnostru QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY - ROMANIA.

Fransizatul poate folosi marca de comert, procesul de fabricatie, facilitatile si altedrepturi autorizate ale fransizorului. Pe de alta parte, fransizatul trebuie sarespecte standardele de calitate ale francizorului si trebuie sa plateasca acestuia otaxa.Fransizorul ( compania PEPSI COLA ) are astfel posibilitatea de a penetra pe

piata externa, in conditii de risc minime, iar francizatul ( QABCR ) beneficiaza deexperienta de productie, de un produs bine cunoscut sau de un nume, fara a finevoit sa porneasca totul de la zero.PEPSI COLA se bazeaza in politica sa de marketing international pe incheiereacontractelor de fransiza cu societati de imbuteliere din intreaga lume, denumite, in

termeni tehnici, societati cesionare, furnizandu-le acestora concentratul,precumsi pregatirea necesara producerii, distributiei si vanzarii produsului.Fransiza are unele dezavantaje potentiale, deoarece, compania PEPSI COLAdetine un control mai redus asupra fransizatului decat daca ea si-ar instala

propriile capacitati de productie. Mai mult, daca fransizatul are succes, firma nuare nici un drept asupra profiturilor obtinute de acesta.Pentru a evita aceasta neplacere, fransisorul ( compania PEPSI COLA )

furnizeaza, de obicei, cateva ingrediente si componente necesare productiei,asupra carora detine dreptul de proprietate.

Societatea QABCR s-a constituit potrivit acestui sistem fransiza in 1991.

45

Ca o particularitate a contractului de fransiza incheiat cu PEPSI COLA,acesta include clauza RED LINE ce specifica obligatia fransizatului de arespecta normele de calitate si sensoriale ale produsului( analiza facandu-se nu pe mostre furnizate de producator, ci pe mostre preluatede o firma independenta de la diferite locatii din piata ), in caz contrar fransizafiind ridicata fara alte discutii prealabile ( pentru nerespectarea normelor 3 luni larand ).

Prezint in copie raportul ( confidential, in afara sistemului PEPSI ) pentru

ultima jumatate de an.


43/75

Precizez ca evolutia de la sub-standard la foarte bine este de la rosu la verde.In Spec arata procentul in care au fost respectate normele fizico-chimice( aciditate , dioxid de carbon , microbiologie , etc. ), iarSensoryprocentul in caresunt indeplinite normele client ( gust, miros, aspect, ambalaj, etc ).

46

3.3. Analiza mediului extern al firmei QABCR

Mediul in care se desfasoara marketingul unei companii cuprindeactorii si fortele exterioare marketingului, care afecteaza abilitateamanagementului de marketing de a desfasura si mentine tranzactii reusite, potrivitcerintelor clientilor.Pentru a reusi, o companie trebuie sa-si adapteze mix-ul de marketing tendintelorsi transformarilor din acest mediu.

Schimbarile si incertitudinile mediului de marketing afecteaza profundcompania. In loc sa se schimbe treptat si previzibil, mediul poate producesurprize si socuri majore.

elaborarea strategiei de marketing la societatea quadrant amroq bbottling company romania pepsi -...

Documents