el valor de las ideas: estrategia y creatividad digital/ · principios clave mkt centrado en el...
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El valor de las ideas: Estrategia y creatividad digital/
Prof. MBA Carlos Chávez Solís cchavez@ipade.
www.ccestrategia.com
El marketing digital ya no existe…
…está totalmente integrado al nuevo marketing…
…sin embargo, el nuevo marketing sigue los conceptos básicos del
marketing tradicional.
Elvalordelasideas:crea.vidadyestrategiadigitalGeneradorestratégicodemodelosdenegocio
InteligenciaComercial• Inves&gacióndemercado• Iden&ficacióndevalor• Necesidades
SegmentacióndemercadoDiseñoycreacióndevalor• Sociosdenegocioclave• Desarrollodelconcepto
Go-to-market• Canalesdedistribución• Canalesdeventa
Comunicación• ATL• BTL• Digital
• RP• Patrocionios• Promoción
Relacionándoseconlosclientes• Pull–Branding• Push–Ventas
Manteniendolabasedeclientes• Generacióndedemanda• Generacióndelealtad
ROI• Pricing
Recursosclave• Humanos• Financieros• Técnicos• Humanos
Ac.vidadesclave• Plandeacción• BusinessPlan
Prof.MBACarlosChávezSolís [email protected] www.ccestrategia.com
Generaciones humanas
Siglo Generación SubgeneraciónCronología(aproximació
n)Edad
S.XX
1901-2000
Lageneracióngrandiosa
GeneraciónG.I. 1901–1924 115–92
Generaciónsilenciosa 1925–1945 91–71
BabyBoomers GeneraciónBoom/Hippie 1946–1964 70–52
GeneraciónXBabyBusters 1965–1975 51–41
GeneraciónMTV 1976–1985 40–31
GeneraciónY Millenials 1986–1994 30–22
S.XXI
2001–
presen
te)
GeneraciónZ
GeneraciónInternet/GeneraciónV(virtual)
1995–2007 Menosde21
Arquetipos de la cultura digital
Integradordigital
Na&vodigital
Inmigrantedigital
Aliendigital
Alien digital
• Baby boomers (52-70) e incluso baby busters (41-51)
• Pensamiento y experiencia estratégica
• Poco/nulo entendimiento digital
• Poca estimación del potencial digital (negativo y positivo)
Inmigrante digital
• Baby busters (41-51) • Reconocen el valor de lo
digital • Necesitan aprender
estrategias, tácticas y herramientas para la implementación exitosa
Nativo digital
• Millenials/Gen Y (30-22) y generaciones posteriores
• Entendimiento intuitivo de la digital
• Necesitan pensar estratégicamente
• Desconocen tácticas y estrategias
Integrador digital
• No se define por una edad, sino por su actitud y sus conocimientos
• Conocimiento teórico y práctico de la tecnología y lo digital
• Implementación estratégica
Evolución del marketing
Marke.ngtradicional(4P’s)
Marke.ng2.0(5P’s)
Marke.ngPost-digital(6P’s)
Variables Producto,plaza,precio,promoción
Producto,plaza,precio,promoción,par&cipación
Producto,plaza,precio,promoción,par&cipación,principios
Principiosclave MKTcentradoenelproducto MKTorientadoalcliente MKTguiadoporvalores
Obje.vos Ventadeproductos,incrementodegastodelconsumidor
Sa&sfaceryreteneralosclientesconunservicioycalidadsuperior
Incrementarelapoyoylalealtaddelosclientes;crecimientosustentable
Disparadordecambio Revoluciónindustrial Revoluciónsocialmedia Evolucióndelaculturadigital
Iniciador Empresa;pushdriven Usuario;pulldriven Usuario,manejodelainformación
Conceptoclavedemarke.ng Desarrollodeproductos Diferenciación Valoryexperienciadelusuario
Interacción Deunoamucho Unoauno Demuchoamuchos
Información Inves&gacióndemercado Semi-automá&caeincosistenterecoleccióndedatos
Sistémicaycompletamenteautoma&zadarecoleccióndedatos
Metas Ganancias Ganancias,sociedad Ganancias,sociedad,planeta
Relaciones Unidireccíonal Conversacionesinterac&vas Sostenidas,basadasenvalorescompar&dos
Visión tradicional de las 4 P’s del marketing
Creadordevalor Cliente
Producto
Plaza(offline)
Precio
Promoción
4P’s
5 P’s en el Marketing 2.0
Constructordevalor Usuario
Producto(marcasocial)
Plaza(onlineyoffline)
Precio(.empoyfacilidad)
Promoción(marke.ngintegrado)
Par.cipación(conversación)
• Compañía• Empleados• Socios• Usuarios
5P’s Consumidor
Buscadordetrabajo
Editor
Líderintelectual
6 P’s en el Marketing Contemporáneo
Generadordevalor Usuario
Producto(marcadigital&puntosdecontacto)
Plaza(online,offlineymóvil)
Precio(creacióndevalor&influencia)
Promoción(marke&ngintegradoycontenidogeneradoporelusuario)
Par.cipación(relacionessostenidas&network)
• Compañía• Empleados• Socios
6P’s
Consumidor Buscadordetrabajo
Editor
• Usuarios• Información
Principios(valoresysustentabilidad)
Recursos
Influenciador
Defensor
Marketing post-digital
1. Segmentación de mercado • De target de consumidores a redes de consumidores
2. Branding • De branding estratégico a social brand
3. Características del producto • De la experiencia del producto a la experiencia del cliente
4. Proceso de ventas • De involucramiento de corto plazo a valor de largo plazo
5. Proceso de decisión del cliente • Del comportamiento del consumidor al influence marketing
Resumen
1. Fuerte posicionamiento en papelería, pero no en juguetes
2. Industria juguetera: – Competidores agresivos
3. Compresión de la edad & digitalización – Niños dejan más pronto los juguetes – Mayor enfoque en consolas, smartphone & Tablet
4. Bajo presupuesto de promoción
5. Necesidad de una promoción/plataforma que perdurara en el tiempo
6. Pros: – Red de distribución – Productos diferenciados y didáctico/educativos
Industria juegos y juguetes en México
$31,444
$35,201
$29,000
$30,000
$31,000
$32,000
$33,000
$34,000
$35,000
$36,000
Tradicional Digital
Industriajuegosyjuguetes2014
Tradicional Digital
Valortotal2014:$66,646MDPFuente:Euromonitor
Antesdel2013,lotradicionalsuperabaalodigital
Objetivos de la campaña
Obje.vos1. Incrementoenventasde3%a5%vs.2013
2. Exposicióndemarca
3. Definirfuturo
Presupuesto
$3 millones de pesos
Tendencias de la industria
1. Licencias 2. Compresión de la edad 3. Digitalización 4. Estacionalidad
Promoción de línea Crayola Toys
Delposicionamientoenpapelería
Alposicionamientoenjuguetes
Productos a promover
SetDiseñodeUñasFashion AeroGrafi& FashionTime
Canales de distribución
• Nacional: – Wal-Mart – Bodega Aurrera– Chedraui– Comercial Mexicana– Soriana– El Palacio de Hierro– Liverpool– Juguetrón– Office Depot– Office Max
CASO CASA DE LA AMISTAD Casa de la Amistad
Resumen
1. Competencia en comunicación con otras instituciones sociales
2. Poca consciencia sobre la causa
3. ¿Cómo captar la atención de los medios y de la sociedad con un presupuesto limitado?
4. Donación poco común: cabello – Encontrar a un segmento diferente al de mujeres 25-45
años NSE
5. Definición de las plataformas y los contenidos adecuados para la rápida difusión de los mensajes
Sector público
60%
40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Secretaríadesalud IMSS,ISSSTE,Sedena,Pemex
Porcentajedecasosdecancerinfan&latendidosporsector
Secretaríadesalud IMSS,ISSSTE,Sedena,Pemex
Cercade5,000casosdecáncerinfan&lalañoFuente:Informaciónproporcionadaporlaempresa-INEGI
CasadelaAmistadyaatendíaal20deestesector
Objetivos de la campaña
Obje.vos1. Cabellopara50pelucasoncológicas
2. Recaudacióndefondosmonetarios
3. AumentarelTopofMindenlacategoríadecausassociales
1. Teletón2. FundaciónAzteca
4. SensibilizaciónsobrelacausaysobreCasadelaAmistad
(focusenjóvenes,20-35años)
Presupuesto
$500 mil pesos
Fuentes de procuración de fondos
Procuracióndefondos
ProgramaÁngel
Guardián
RegalosconCausa
Donacionesde
individuos
Donacionesde
empresas
Tiendasegundamano
Resultados de la campaña
Obje.vos Resultados
1. Cabellopara50pelucasoncológicas
2. Recaudacióndefondosmonetarios
3. 500asistentesaleventoyaladonacióndecabello
4. SensibilizaciónsobrelacausaysobreCasadelaAmistad
1. 642trenzas=107pelucas=unañodedonación
2. 100milpesosrecaudadosporlaventadealimentosymerchandising
3. 1000personas–algunosnopudieronentrarperosídonaroncabello
4. ImpactoenMéxicoyotrospaísesMencionesynotasgratuitasenimpresosydigitalesDonacionesinternacionalesRéplicaenColombia
CASO COCA-COLACoca Cola
Resumen
• Repercusiones impuesto $1 más por litro: aumento de precio 15%
• Desprestigio y percepción negativa sobre el producto
• Poco acercamiento con jóvenes y adolescentes
Objetivos de la campaña
1. Fortalecer el amor a la marca (brand love)
2. Incrementar el valor de marca
3. Reconectar con jóvenes y adolescentes
4. Incrementar la base de consumo
5. Combatir el impacto de los impuestos
Presupuesto
$150 millones de pesos
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. GENERE SU MODELO DE NEGOCIO CREATIVA Y ESTRATEGICAMENTE
Funciones que ayudan a desarrollar las herramientas
digitales en la estrategia comercial
• Branding– Awareness– Reposicionamiento
• Información• Enriquecimiento de la
experiencia integral • Enriquecimiento del producto
(realidad aumentada) • Precompra• Call to action• Facilitación de la compra
– Apoyo a distribuidores
• Venta• Canal de distribución• Servicio a cliente
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2.CONSIDERA TODO EL ECOSISTEMA DE LAS HERRAMIENTAS DIGITALES
El ecosistema digital
Ecosistemadigital
Páginaweb
Redessociales
Mobile
Apps
GamingSmartphone
BlogsyVlogs
YouTube
Contenidos
SEO,SEMbuscadores
3. INTEGRATE A LAS COMUNIDADES
Los 7 grandes canales social media
Promoción social media pagada
– Objetivos específicos: más likes, promover post, atención a un evento
– Hiper-segmentación
– Promoción de una página en específico
Promoción social media pagada
– Promoted accounts
– Promoted tweets
– Promoted trends (impulso de un hashtag específico)
Promoción social media pagada
• Google Plus
– No maneja publicidad aisladamente
– Se liga a cuenta Google AdWords
Promoción social media pagada
– Presupuesto promocional permite ver impacto en clicks/impresiones
– Segmentación laboral (industria, puesto etc.)
– Resultados en: perfil, inicio, inbox, página de resultados de búsqueda y grupos
Promoción social media pagada
• YouTube
– “Tres simples pasos”: • Subir video • Crear cuenta AdWords • Lanzar anuncio en el video
– Sólo se paga cuando se ve el anuncio
– Visible en todos los dispositivos
Promoción social media pagada
– Alta selectividad de Instagram
– Sponsored posts disponibles sólo para cuentas con muchos seguidores
– Para marcas con gran enfoque en lo visual
Promoción social media pagada
– Reciente introducción: promoted pins
– Anuncios puestos en categorías específicas
– Costo por click
– Focus visual
Social media, como cualquier producto tiene un ciclo de vida
Snapchat• Crecimiento 2014: +57%• Usuarios:
– 13 – 25 años, mayormente mujeres
• En USA, 3/5 de millenials y Gen X la usan
• +200 millones de usuarios
• Cada vez más marcas la emplean
4. LAS VARIABLES CLAVE HOY: CONTENIDOS Y MOBILE
Convergencia de medios
Mediosganados
Mediospropios
Mediospagados
Convergenciademedios
Marketing de contenidos
• Blogging • VBlogging• Contenido premium • Contenido multimedia • Calendario editorial • Newsjacking • Contenido inteligente • Branded content
5.CONVIERTE TU SITIO WEB
Componentes de un sitio web para la C.O.N.V.E.R.S.I.O.N.
• C ompelling (irresistible) • O riginal • N avegable • V ersátil • E ducativo • R eliable (de confianza) • S imple • I ntegrado • O ptimizado • N urturing (procurar desarrollo/crecimiento)
6. AYUDA A TU CLIENTE PARA QUE TE ENCUENTRE
Otras herramientas
• SEO
– YA NO es estar en el primer lugar de la búsqueda
– Creación de contenido fresco y original de acuerdo a las necesidades e intereses
– Después de crear el contenido, se optimiza
– Centrarse en el ciclo de involucramiento digital
7. INTEGRA TUS PRINCIPIOS Y VALORES
Funnel de venta… el juego de números
Losvisitanteslleganalsi&oweb
Leaddaclickenla“llamadaalaacción”
Leadinteractúaconlacompañía
Laempresapre-calificaallead
Secierralaventa
Seleccióndecanalesyherramientasparallevarusuariosalsi&o;Contenidoatrac&voparallevarusuariosalfunnel
Crearvalorparaes&mularlaaccióndeseada
Impulsarunainteracciónmásprofunda
Involucrarsedirectamenteconellead
Conver&ralleadenunaventa
Ciclo de involucramiento digital
CONOCIMIENTO
INTERÉS
INVOLUCRAMIENTO
COMPROMISO
LEALTAD
RECOMENDACIÓN
SÚPERFAN
Ciclo de involucramiento digital y sus estrategias relacionadas
Estrategia Tác.cas Medición
Etapa Metas Targets Herramientas Acciones Métricas/KPI
Conocimiento Exposición Targetdemográfico E-mail,bannerads,Swarm(Foursquare)
Aperturadelmail,check-inenSwarm
Tasadeapertura,Click-throughrate,Vistas,branequity
Interés Fomentarlainterac&vidad Usuariopotencial/ClienteFacebook,Twixer,Pinterest,Concursossocialmedia
Likesdelosusuarios,sharesocomentariosenunapublicación.Inscripciones/par&cipantesenlosconcursos
Seguidores,likes,retweets,involucramiento
Involucramiento Fomentarlainves&gación ProspectoYouTube,Blogs,Newslexer,Programasdelealtad
Vervideos,suscribirsealblog/newslexer,inscribirsealprograma
Númerodesuscriptores
Compromiso Generarconversiones Cliente/Consumidor Cupones,socialbuzz,calls-to-ac&on
Canjearcupones,comprarelproducto,asis&raloseventos,registrarse/suscribirse
Tasadeconversión,comprasdelosclientes
Lealtad Atenderalosclientes LealtaddelconsumidorSocialCustomerRela&onshipManagement(SCRM)
Interaccionesconelservicio(teléfono,online,chat,&enda)reseñasdelservicio
Menciones,reseñas
Recomendación Premiarlalealtad Par&dariosdelamarca/empresa
Botonessocialmedia,encuestas,comentariosyreseñas,enlacesdereferencia
Usuariocomparteelcontenidodelblog,completarlasencuestas,dejarcomentariosoreseñas,enlacescompar&dos
Númerodevecescompar&do,ingresosgeneradosapar&rdelosenlacesdereferencia
Ganador Involucrarlapasión Súperfan
Contenidogeneradoporelusuario,casosdeestudio,tes&monios,accesodelacomunidadsocial
Iniciarcampañasdigitalesparalamarca.Movilizarlasredesalrededordelamarca
Númerodeconexiones,descargasypar&cipantes
Medios propios, pagados y ganados
Medio Definición Ejemplos Rol Beneficios Retos
Mediospropios Lamarcacontrolaelcanal
• Si&oweb• Si&omóvil• Blog• Facebook
Construirenellargoplazorelacionesconclientespotenciales,existentesylosac&vosenmediosganados
• Control• Eficienciaen
costos• Largoplazo• Versa&lidad• Audienciasnicho
• Singaranyaderesultados
• Lacomunicacióndelaempresanosiempreescreíble
• Granescalatoma&empo
Mediospagados Lamarcapagaparacontrolarelcanal
• Anunciospagados
• Búsquedaspagadas
• Patrocinios
Irdeunelementoauncatalizadorquealimentelosmediospropiosycreemediosganados
• Bajodemanda• Inmediatos• Aescala• Control
• Laexperienciadelusuario
• Tasaderespuestaalabaja
• Pocacredibilidad
MediosganadosLosclientesseconviertenenelcanal
• WOM• Ruido• Viral
Escucharyresponder(losmediosganadosamenudosonelresultadodeinicia&vasbienejecutadasycoordinadasenmediospropiosypagados
• Grancredibilidad• Rolclaveenlas
ventas• Transparenciay
consistencia
• Sincontrol• Puedenser
nega&vos• Escala
impredecible• Di{cildemedir/
cuan&ficar
Del CRM al SCRM
¿Quién?
Asignadosporlaempresa Todos
¿Qué?
Procesodefinidoporlaempresa Procesodefinidoporelcliente
1,2,3
Del CRM al SCRM (continuación)
¿Cuándo?9–5
Horasdisponiblesdelnegocio Elclientedelimitael.empo
¿Dónde?
Canalesdefinidosporlaempresa Centradosenelcliente,canalesdinámicos
Del CRM al SCRM (continuación)
¿Porqué?
¿Cómo?
Transacción Interacción
Fuera Dentro
Marketing Digital Integrado (MDI)
“Estrategia de marketing que fusiona múltiples canales digitales, plataformas y medios para
ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas, proveyendo de valor y construyendo relaciones
sostenibles con sus audiencias”
Modelo estratégico del MDI
Definiryestablecer Guiarypromover Conectaryconver.r Mediryrefinar
Análisisestratégico
¿Losvaloresylasmetasdelaorganizaciónestánalineados?¿Sehatomado&empoparahacerunanálisisestratégicodelMDI?
¿Elcontenidoenganchayesefec&vo?¿Reflejalosvaloresylasmetasdelaorganización?¿Seestáalcanzandoalaaudiencia?¿Hayinteracciónconella?
¿Lapresenciaonlineestáop&mizadaparamóviles?¿CadaetapadelCiclodeInvolucramientoDigitalserelacionaalasmetas,targetsytác&casdesignadasparacadaetapa?
ParacadaetapadelCiclodeInvolucramientoDigital,¿Semonitoreanlosanaly:csylosKPIsseevalúancontralasmetas?
Modelo estratégico del MDI
Definiryestablecer Guiarypromover Conectaryconver.r Mediryrefinar
Tác.cas
ClarificarlosvaloresDefinirlasmetasDefinirelmensajedelamarcaEstablecerpresenciaonline
Marke&ngdecontenidosSocialmediamarke:ngPagarpromociónensocialmediaSearchEngineOp:miza:on(SEO)Búsquedaspagadas
SoLoMo(Social,Loca&on&Mobile)Generacióndeleads
Ges&óndeldesempeñodelsi&owebGes&óndeldesempeñosocialmediaGes&óndeldesempeñointegral
Herramientas
• Desarrollo de aplicaciones web – Apps móviles nativas
• No necesitan Internet para funcionar, instaladas en el móvil
– Mobile web apps • Desarrolladas en HTML5, Javascript y CSS3 – Corren en el
navegador web del dispositivo
– Apps móviles híbridas
Presencia social media de las 500 Fortune
Otras herramientas
• Keywords
– NO sólo es rankear e buscadores
– Keywords relevantes para las necesidades y deseos de los consumidores
– Keywords puestos en titulos y encabezados
– ¿Qué palabras usan los usuarios en los buscadores y en social media?
Elvalordelasideas:crea.vidadyestrategiadigitalGeneradorestratégicodemodelosdenegocio
InteligenciaComercial• Inves&gacióndemercado• Iden&ficacióndevalor• Necesidades
Segmentacióndemercado
Diseñoycreacióndevalor• Sociosdenegocioclave• Desarrollodelconcepto• Experienciadelcliente
Go-to-market• Canalesdedistribución• Canalesdeventa
Comunicación• ATL• BTL• Digital
• RP• Patrocionios• Promoción
Relacionándoseconlosclientes• Pull–Branding• Push–Ventas
Manteniendolabasedeclientes• Generacióndedemanda• Generacióndelealtad
ROI• Pricing
Recursosclave• Humanos• Financieros• Técnicos• Humanos
Ac.vidadesclave• Plandeacción• BusinessPlan
Prof.MBACarlosChávezSolís [email protected] www.ccestrategia.com