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El plan estratégico de marketing

Karin Silvina Hiebaum de Bauer

• Marketing

• 15.04.2004

• 9 minutos de lectura

análisis emresarialcanales de distribuci!nestrategia de marketingestrategia

emresarialestrategia " gesti!n de roductosgesti!n emresarialinvestigaci!n de

mercadoslog#sticamatri$ da%o do%a %oda o s&ot lan de marketing laneaci!n

estrat'gica recios

Introducción

(l resente in%orme considera la descrici!n te!rica a tenerse en cuenta ara el

desarrollo de un lan estrat'gico de marketing.

)oda emresa dise*a lanes estrat'gicos ara el logro de sus ob+etivos " metas

lanteadas, estos lanes ueden ser a corto, mediano " largo la$o, seg-n la amlitud "

magnitud de la emresa. )ambi'n es imortante se*alar ue la emresa debe recisar

con e/actitud " cuidado la misi!n ue va a regir a la emresa, la misi!n es %undamental,

"a ue esta reresenta las %unciones oerativas ue va a e+ecutar en el mercado " va asuministrar a los consumidores.

a lani%icaci!n (strat'gica constitu"e un sistema gerencial ue desla$a el 'n%asis en

el u' lograr3 ob+etivos al u' 6acer3 estrategias. 7on la lani%icaci!n (strat'gica

se busca concentrarse en auellos ob+etivos %actibles de lograr " en u' negocio o área

cometir, en corresondencia con las oortunidades " amena$as ue o%rece el entorno.

a esencia de la laneaci!n estrat'gica consiste en la identi%icaci!n sistemática de las

oortunidades " eligros ue surgen en el %uturo, los cuales combinados con otros datos

imortantes roorcionan la base ara ue una emresa tome me+ores decisiones en el

resente ara e/lotar las oortunidades " evitar los eligros.

Sallenave 1991, a%irma ue a lani%icaci!n (strat'gica es el roceso or el cual los

dirigentes ordenan sus ob+etivos " sus acciones en el tiemo. 8o es un dominio de la

alta gerencia, sino un roceso de comunicaci!n " de determinaci!n de decisiones en el

cual intervienen todos los niveles estrat'gicos de la emresa3.

a lani%icaci!n (strat'gica tiene or %inalidad roducir cambios ro%undos en los

mercados de la organi$aci!n " en la cultura interna.

a laneaci!n estrat'gica e/ige cuatro %ases bien de%inidas %ormulaci!n de misi!n,ob+etivos organi$acionales: análisis de las %ortale$as " limitaciones de la emresa:

análisis del entorno: %ormulaci!n de estrategias.

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Qué es el plan estratégico de marketing

(l lan de marketing es una 6erramienta de gesti!n or la ue se determina los asos a

seguir, las metodolog#as " tiemos ara alcan$ar unos ob+etivos determinados. ;s#

tenemos ue el lan estrat'gico de marketing %orma arte de la lani%icaci!n estrat'gica

de una coma*#a.

8o odemos olvidar ue no debe ser una actividad aislada, sino, or el contrario debe

estar er%ectamente unida al resto de deartamentos de la emresa


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Aecuerde ue son las ersonas, las encargadas de llevar satis%acci!n al cliente, no son

las máuinas, o los aeles, las estrategias o las o%icinas: son los gerentes, los asesores "

los reresentantes de ventas. a atenci!n " el servicio al cliente es resonsabilidad de

todos " cada uno de los miembros de su euio de traba+o. 7omo emresarios debemos

asegurarnos ue en nuestras emresas e/iste ese entendimiento. )ambien es imortante

comrender ue será imosible ara una ersona desmotivada, o oseedora de una obre actitud, restar un gran servicio. ;l invertir en la motivacion de sus colaboradores

estará invirtiendo en la atenci!n de sus clientes.

!ómo armar el plan estratégico de marketing

Se ueden de%inir los siguientes asos a tener en cuenta ara la creaci!n del lan

estrat'gico de marketing.

a" Introducción

• ?u' es un lan estrat'gico de marketingC

• 7!mo uedo desarrollar un lan de MarketingC

• 7!mo controlar la imlantaci!n " desarrollo del lan estrat'gico de marketingC

b" #bjetivos

• 7onocer los asectos más imortantes del lan de Marketing

• 7onocer los di%erentes aartados de los ue se comone un lan de Marketing

• >denti%icar los sistemas de control de lan de Marketing

c" $partados

%" Introducción

(l lan de marketing es una herramienta de gestión or la ue se determinan los asos

a seguir, las metodolog#as " tiemos ara alcan$ar unos ob+etivos determinados. ;s#

tenemos ue el plan estratégico de marketing forma parte de la planificaciónestratégica de una compañía.

8o odemos olvidar ue no debe ser una actividad aislada, sino, or el contrario debe

estar er%ectamente unida al resto de deartamentos de la emresa


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De seguir así y continúa la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno..¿Cul

ser nuestra situación a corto!medio y largo pla"o#

@ebemos reguntarnos

• @!nde está la emresa en estos momentos

• ; d!nde vamos

• ; d!nde ueremos ir

(l lan de marketing es una 6erramienta ue nos ermite marcarnos el camino ara

llegar a un lugar concreto. @i%#cilmente odremos elaborarlo si no sabemos d!nde nos

encontramos " a d!nde ueremos ir.

(ste es, or lo tanto, el unto de artida.

&"& #bjetivos

; rai$ del análisis anterior conviene fi$ar las metas ue retendemos alcan$ar, con

losmedios disponibles.

os ob+etivos deben ser

• Medibles cualitativa o cuantitavamente

• ;lcan$ables

• 7ontar con los medios adecuados

• (star er%ectamente descritos

• ;cetados or las ersonas imlicadas

(" Etapas del plan de marketing

(l lan de Marketing e%ige una metodología a seguir con cierta recisi!n si noueremos caer en el desorden. (s imortante seguir todas " cada una de las etaas

siguientes en el orden descrito.

("% $n)lisis de la *ituación"

(n este aartado deberemos identi%icar

• 7ometidores e/istentes

• @;


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• roductos, recios, descuentos, ubicaci!n, %acturaci!n, dise*o, %abricaci!n,

%inan$as etc, de cada uno.

• oliticas de venta, canales de distribuci!n emleados, ublicidad " romoci!n.

• (ntorno " situaci!n del mercado, Situaci!n econ!mica, ol#tica, legal,

tecnol!gica etc..

• 7omortamiento del consumidor, atrones de uso del roducto, costumbres del

sector, de la industria o el mercado.

• )endencias " evoluci!n osible del mercado.

• Situaci!n de nuestra emresa resecto a oliticas de roductos, %inan$as,

caacidad roductiva, tecnol!gica de >E@, costes, ersonal, medios=

• ?ui'nes son nuestros clientesC

• or u' comranC

• 7uándo comranC

• @!nde comranC

• 7!mo comranC

• 7uánto comranC

• 7on u' %recuenciaC

("& 'ronóstico

("( #bjetivos

• Db+etivos generales del lan de marketing

• Db+etivos de venta or roducto

• Db+etivos or cuota de mercado

• Db+etivos or articiaci!n de marcas

• Db+etivos de calidad

• Db+etivos sobre la$os " tiemos

• Db+etivos de recios


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• Db+etivos de márgenes " costes

• Db+etivos de ublicidad " romoci!n

• @eterminaci!n del -blico ob+etivo )arget

• 7uotas de venta or vendedor, delegaci!n, euio=

("+ Estrategia

(ntendemos or estrategia la %orma de alcan$ar los ob+etivos. D lo ue es lo mismo

¿&ué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta#

(l t'rmino estrategia roviene del lengua+e militar. 76arles D. Aossoti dice ue

estrategia es (l motor ue incrementa la %le/ibilidad de la organi$aci!n ara adatarse

al cambio " la caacidad ara alcan$ar las nuevas " creativas oiniones3

a estrategia es una labor creativa.

;u# entrar#amos en detalle en estos 4 aartados

'olíticas de 'roducto

• ?u' roducto deseamos comerciali$arC

• 7aracter#sticas del roducto

• @ise*o del envase

• Marcas

• (tiuetas

• )arget o mercado ob+etivo

• 7alidades

• resentaciones

'olíticas de 'recios

• )ari%as

• 7ondiciones de venta

• @escuentos

• Márgenes


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• unto de euilibrio

'olíticas de Distribución

• @istribuci!n %#sica de la mercanc#a

• 7anales de distribuci!n a emlear

• Drgani$aci!n de la red de ventas

'olíticas de 'ublicidad y 'romoción

• romociones

• Merc6andissing

• lan de medios

• @esarrollo de la cama*a ublicitaria

• ;nálisis de la e%icacia de los anuncios

(", -)cticas a utili.ar

a táctica es una estrategia de orden más ba+o. ;cciones ara lograr ob+etivos más

eue*os en eri!dos menores de tiemo. )areas más esec#%icas " no tan globalescomo ser#an las estrategias.

• ?u' debe 6acer cada ersona en concretoC

• 7uándo lo debe 6acerC

• 7!mo lo debe 6acerC

• ?ui'n lo debe 6acerC

• 7on u' recursos cuentaC

• lani%icaci!n del traba+o " tareas

• Aecursos t'cnicos, econ!micos " 6umanos

• Drgani$aci!n

("/ !ontroles a emplear


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Se deberán establecer rocedimientos de control ue nos ermitan medir la e%icacia de

cada una de las acciones, as# como determinar ue las tareas rogramadas se reali$an de

la forma! método y tiempo previsto.

(/isten tres tios de control

• 'reventivos. Son auellos ue determinamos con antelaci!n como osibles

causas de error o retardo. ermiten tener una acci!n correctora establecidaen el

caso de producirse.

• Correctivos. Se reali$an cuando el roblema ha sucedido.

• (ardíos. 7uando "a es demasiado tarde ara corregir.

or este motivo conviene ue estable$camos controles reventivos ara cada una de las

acciones rouestas.

("0 1eedback

Aetroalimentaci!n. ; medida ue vamos imlantando el lan de marketing uede darse

la circunstacia de ue algunas condiciones iniciales cambien. or e+emlo alguna

reacci!n de la cometencia, entrada al mercado de nuevos roductos etc..

(sto imlica ue debemos corregir el plan estratégico de marketing según convenga.

(l lan estrat'gico de marketing no debe ser r#gido e inamovible. or el contrario debe

mostrar cierta %le/iblidad en su alicaci!n.

(s imortante establecer un plan de contingencias ara cada osible situaci!n nueva.

("2 'lani3icación 3inanciera

(l ob+etivo de este aartado se centra en la necesidad de lani%icar los costes "

resuuestos relacionados con el lan de Marketing.

(s necesario rever con antelaci!n todos " cada uno de los costes as# como los

di%erentes resuuestos ue asignaremos a cada deartamento.

• 7ostes de ublicidad " romoci!n

• 7ostes e ingreos de Fentas

• 7ostes de >nvestigaci!n

• 7ostes de @esarrollo de roducto

• 7ostes og#sticos " de distribuci!n

• Márgenes " unto de euilibrio


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• @eterminaci!n de resuuesto ara cada deartamentoGárea

as etaas del lan estrat'gico de marketing

+" 4i3icultades

(/isten ciertas di%icultades ue no odemos obviar en cuanto a la imlantaci!n del lande marketing. ;s# mismo conviene indentificarlas con el fin de prevenirlas. as más

conocidas son las siguientes

• Db+etivos mal de%inidos o desmesurados

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• oca lani%icaci!n en cuanto a la e+ecuci!n de las acciones

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