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© Prof. Pedro J. García Pardo
El plan de MarketingEl plan de Marketing
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing Curso de Marketing EstratégicoEstratégico
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ÍNDICE
1 El plan de MarketingEl plan de Marketing2 Ejecución del planEjecución del plan3 Organización del planOrganización del plan4 Control del planControl del plan
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ÍNDICE
1 El plan de MarketingEl plan de Marketing2 Ejecución del planEjecución del plan3 Organización del planOrganización del plan4 Control del planControl del plan
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El Plan de Marketing
Consiste en la concreción de las estrategias de Marketing adoptadas, en forma principalmente de:– Fijación del Marketing Mix (4 P’s)– Acciones concretas a ejecutar
Acciones de promociónVisitas comerciales,…
– Programación temporal de las mismas– Fijación de objetivos:
De ventasDe penetración de mercadoDe consecución de notoriedad de producto, marca,…De efectividad de las actividades de promoción…
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Consideraciones sobre el plan de Marketing
El Plan de Marketing ha de ser la proyección de la Estrategia de Marketing
El grado de detalle o concreción ha de ser aquél que más útil resulte a la empresa. No existen pautas fijas.– Ha de ser lo suficientemente concreto para servir de guía
para la acción, ésta no quede a merced de la improvisación o la arbitrariedad.
– …pero lo suficientemente simple e “inconcluso” para dejar el necesario margen de maniobra en el desarrollo de las acciones y para reaccionar a imprevistos
El plan ha de entenderse (según Munuera) como “no tanto un formulario de obligado y estricto cumplimiento, sino como una garantía contra la desidia, el desconcierto y la anarquía”
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Ventajas e inconvenientes del plan de Marketing
VENTAJASVENTAJAS INCONVENIENTESINCONVENIENTES
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Evidencias sobre la conveniencia del plan de Marketing
Existe evidencia empírica de que las ventajas de la planificación son muy superiores a sus inconvenientes.
Su mayor beneficio radica en el hecho de que obliga a los directivos a reflexionar hondamente sobre los asuntos estratégicos de la compañía
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Estructura del Plan de Marketing
Información y análisis previamente necesarios:– Definición del mercado de referencia– Definición del mercado objetivo– Análisis del atractivo del mercado– Análisis de la cartera de productos y definición de los
productos (nuevos o existentes) a ofrecer al mercado objetivo
– Análisis interno (análisis DAFO,…)– Análisis externo
Análisis del atractivo de la industria (Porter)Análisis de los competidores
– Segmentación del mercado objetivo– Elección del posicionamiento– Elección de una estrategia de Marketing
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Estructura del Plan de Marketing
Contenido típico del Plan de Marketing– Introducción: situación actual de la empresa y del
entorno– Diagnóstico de la situación del mercado y de su
atractivo– Análisis interno (DAFO)– Descripción de la estrategia de Marketing– Definición del Marketing Mix– Programación temporal de las actuaciones– Objetivos (cuantitativos) de Marketing– Análisis financiero: plan de inversiones y previsión
de ingresos y gastos
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Ejemplo programación temporal de actuaciones
Registro de marca europeaFeria DüsseldorfFeria BirminghamInserciones publicitarias revistasNegociación cobranding seguridadNegociación cobranding ergonomíaCertificación TÜVCertificación ISO 14001Página web y catálogo de productosPuesta en marcha filial AlemaniaAcción comercial directa sobre retailers
Acción comercial directa sobre proveedores POSBúsqueda de posibles socios/agentes en Europa EsteI+D+i (Innovación producto)
2009 2010 20112005 2006 2007 2008
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Acierto en la estrategia de Marketing y resultados de la ejecución del plan
Los resultados derivados de la ejecución del plan (buenos o malos) pueden llevar a establecer relaciones causa-efecto equivocadas con respecto a la estrategia de Marketing:– Unos buenos resultados del plan no siempre
evidencian un acierto en la elección estratégica– De igual forma, unos resultados pobres no pueden
ser siempre achacados a una mala estrategia
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Acierto en la estrategia de Marketing y resultados de la ejecución del plan
Tomado de: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)
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Organización del plan
Figura organizativa clave:el JEFE o DIRECTOR DE PRODUCTO (ProductManager)– Aglutina las responsabilidades relacionadas con la
gestión técnico-comercial específica del producto o línea de productos bajo su responsabilidad
– Responsabilidades típicas:Interlocución con el mercado y con distribuidoresObservación de los movimientos de la competenciaDefinición de concepto y diseño de productoConfiguración de la oferta comercial (Mkt Mix), y coordinación de todas las funciones de la empresa contribuyentes a la definición de la misma…
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El Jefe de Producto
Tomado de: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)
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El Jefe de Producto y la organización
Posición organizativa– Su encaje en la estructura organizativa es muy
variable (Ingeniería, Marketing, Dirección de Programas,…)
Su perfil directivo puede ser:– de línea (con autoridad directa sobre personas y
procesos)Su labor es más efectiva pero, por el contrario, puede haber conflicto de autoridad con las líneas departamentales
– de staff (funciones de asesoramiento y consultivas)Poder para hacer efectivos sus planes muy limitado
– intermedio (híbrido staff-línea)
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El Jefe de Producto y la organización
Evidencias empíricas de las dificultades de encaje organizativo del Jefe de Producto:– Opinión de 56 Jefes de Producto sobre sus principales
dificultades (Veneciana y Llonch, 1982)42%: Falta de poder de decisión27%: Excesiva burocracia25%: Incomprensión por parte de los departamentos
– En su capacidad de influencia se demuestra tener más importancia la capacidad de persuasión de la persona que ejerce el cargo que las atribuciones formales del mismo
Independientemente de que su perfil sea predominantemente de línea o de staff, el Jefe de Producto es, ante todo, un coordinador
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Control del plan
Consiste en:– Medición de resultados obtenidos– Comparación de los mismos contra los objetivos– Implantación de acciones correctoras de las
desviaciones observadas
…y no consiste en:– Validar la estrategia de Marketing
Objetivos controlados:– Cifra de ventas, cuota de mercado, margen sobre
ventas, ROI, ROS,…– Siempre habrán de ser medibles objetivamente
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Sistemas de control
Sistema de control “después de la acción”– Evalúa grado de cumplimiento de objetivos a
posteriori, una vez ejecutadas las acciones del plan
Sistema de control dirigido– Se establecen objetivos parciales o incrementales en
distintos puntos de progreso del plan, para poder ejercer acciones correctivas tempranas (antes de que el plan esté completamente ejecutado)
Sistema de control adaptativo– Permita la reformulación del mismo plan de
Marketing (o incluso de la estrategia) cuando el cambio de entorno deja obsoleto el plan actual
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Control del plan
Tomado de: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)