el plan de marketing

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EL PLAN DE MARKETING

Juan Carlos Rodríguez Gómez


Qué es el marketing

¿Qué es el marketing?

Marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y

establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes


Que es el marketing

Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes


Mercado Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto

Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.


El marketing y el emprendimiento

Base de las ideas de emprendimiento

Conocimiento del mercado

Validación de ideas

Identificación del grupo objetivo

Conocimiento del target


Fuerzas del Entorno


Elementos de entorno que afectan el mercado

Legales

Económicos

Políticos

DemográficosTecnológicos

Ecológicos

Culturales


Elementos de entorno que afectan el mercado

Incentivos Tributarios

POT

Crecimiento E cómico

Planes del Gobierno

Vivienda de Interés Social

Estructuras familiares

Subsidios de Vivienda

Tratados de libre comercio

Inversión Extranjera

Inmigrantes y emigrantes

Regalías

Remesas

Nuevas familias

Nuevas tecnologías

Comercio electrónico

Escases de tierra

Ecológicos


Entender el mercado y las necesidades del cliente


Cambios en los consumidores

El consumidor

Tecnología

Aspectos sociales

Aspectos culturales

Aspectos demográficos


El ser humano

Elementos racionales

Elementos culturales

Elementos Emocionales


Entender el mercado y las necesidades y deseos de

los clientes

Las necesidades varían dramáticamente dependiendo del mercado del nivel de sofisticación del comprador


Conocer la Motivaciones


La pirámide de las necesidades


Estos dos ejes muestran una estructura para

comprender las ocho motivaciones humanas

básicas…

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Debemos conocer el

profundidad las

características del

mercado


Conocimiento de las

características del target


La clase media

• La clase media, es un grupo social que logró duplicar su tamaño en la última década.

• Se estima que hoy la clase media podría estar llegando a ser el 30% de la población.

• En Colombia, la clase media es equivalente al porcentaje de la población que recibe ingresos entre 2 y 10 millones de pesos.

• El crecimiento de la clase media en Colombia implica una mayor capacidad de consumo y demanda en la economía.

• Esperamos que el aumento de la clase media implique una demanda persistente por vivienda en el largo plazo.

Fuente: Alejandro Gaviria, 2011


Definición de grupo

objetivo


Ejemplo:

Que buscan los

consumidores cuando

quieren comprar

vivienda


Qué buscan los consumidores cuando quieren

comprar vivienda

Espacio Superación

Arraigo

Propiedad

Familia

Ambiente

Comodidad

Cercanía Poder

Inversión Futuro

Tranquilidad


Entendimiento del ser humano

Entendimiento del ser humano

Deseos

Sentimientos

Emociones

Sueños

Temores

Dolores Status


El grupo objetivo comprador de vivienda

Recién casados

Hijos Pequeños

Hijos grandes

Nidos vacíos

Evolución económica y social


El grupo objetivo ejemplo vivienda

Es una de las variables que más crítica

en el mercado

Estrato 1

Estrato 2

Estrato 3

Estrato 4

Estrato 5

Estrato 6


El grupo objetivo

• Edad / ciclo de vida

• Tipos de familias

• Nivel socioeconómico

Variables demográficas

• Deseos

• Intereses

• Motivaciones

Variables Psicográficas

• Urbano

• Suburbios

• Rural

• Semirural

Variables geográficas


El grupo objetivo

Gobierno

Oficinas

Infraestructura

Corporativo

Oficinas

Locales

Consultorios

Personas

Vivienda familiar

Vivienda de interés social

Vacaciones


La Mezcla de mercadeo


Marketing Mix

Producto: Combinación de bienes y servicios que ofrece la

empresa al mercado objetivo

Características, beneficios, diseño, calidad, logotipo, envase, marca ¿Qué vendo?

Precio: Cantidad de dinero que el cliente tendrá que

pagar para obtener el producto Estrategias, precios, créditos, periodos de pago, descuentos

¿Cuánto pagarán por el

Distribución : Actividades que logran que el producto

esté disponible para los clientes.

Canales, localización, puntos de venta, transporte, logística ¿Cómo se los haré llegar?

Promoción: Actividades que comunican las ventajas del

producto y persuaden a los clientes objetivo para que lo compren Publicidad, relaciones públicas

¿Cuánto pagarán por el ?


Los Elementos del Marketing


Que es un producto

El producto nace de una idea, su esencia está en la tangibilidad e

intangibilidad. Ha sido creado para superar las expectativas de los clientes y

consumidores


Ciclo de vida de un producto


Productos inmortales


Shampoo Ego


Producto Doña Gallina


Ejemplo de oferta de valor

¿Cómo pueden las empresas implementar el modelo Zara que ha sido

tan exitoso?

Yo no recomendaría a la gente que siga el modelo de Zara, lo que tienen que

intentar las empresas colombianas es construir modelos mejores. Pero lo

que sí tiene Zara como muy poderoso en el mundo de la moda es la

tremenda capacidad de reacción. Para eso, lo importante es escuchar

al cliente que es la herramienta que la empresa va a tener para

crear nuevos modelos. Porque antes, hace unos años era posible vivir

con dos colecciones al año. Eso ya es imposible, ahora las colecciones

duran días. Para hacer eso hay que estar muy cerca de la gente.

Para conseguirlo lo más fácil es que la tienda sea muy importante dentro de

la organización, que no solo sea el sitio donde mandamos todo lo que

hacemos, sino que además sea la antena para recolectar toda esa

información. Luego, evidentemente hacer colecciones cortas, arriesgar más,

no pensar que lo que hoy vale me va a valer dentro de dos meses porque ya

eso no va, se acabó.

Jesus Vega Zara , Fuente Diario la República


Productos inmobiliarios

Que es un productos Inmobiliario

Producto aumentado

Producto Real

Producto básico


Oferta de valor

Características

Que hace único un proyecto inmobiliario

Cuales son sus ventajas competitivas

Cuáles son los elementos diferenciadores

Diferenciales racionales

Diferenciales emocionales


Oferta de valor de un producto inmobiliarios

Espacio Decoración AcabadosFacilidad de

accesoTecnología Distribución

Zonas verdes Zonas comunes Seguridad Ecológica/verde Prestigio de la

zonaTransporte

Respaldo MarcaServicio

postventaTranquilidad


Producto Titan Plaza


Estrategia de Precio


Estrategia de precio

La clave para determinar el precio de un

producto es entender el valor que los

consumidores perciben de él.

Factores:

– Utilidad para el consumidor

– Calidad percibida

– Imagen creada mediante la publicidad

– Disponibilidad para los distribuidores

– Nivel de servicios que acompaña el producto


El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa.

Estudiar la elasticidad precio de la demanda.

El precio determina la rentabilidad del Producto.

Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategias

centrales del Marketing, debido a:

El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras. Otorga

alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor

fidelidad de los mismos

El Precio y el Marketing:


El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en

el posicionamiento de la marca.

Desde el punto de vista del Marketing :

“ El precio es un elemento de comunicación entre

la Empresa y su Mercado “

El Precio y el Marketing:


Elementos que inciden en el precio

Racionales Emocionales

Relación costo beneficio


Fijación de precios

Entre los factores condicionantes más

importantes se puede destacar:

– Internos

• Objetivos de la mercadotecnia

• Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

• Costos

• Consideraciones organizacionales

– Externos

• El mercado y la demanda

• Precios y ofertas de los competidores

• Condiciones económicas


Programa de precios

Status Quo

Premium

Acciones de los competidores

Análisis del punto de equilibrio

Costos

Contribución para lograr la estrategia de

marketing

Elasticidad de la demanda y la oferta

Factores para determinar precios


El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va atravesando el producto es decir su precio variara según se encuentre en la etapa de introducción crecimiento, madurez o declive.

Pero es mucho más complicado cuando el producto que lanzara a compañía es innovador es decir algo un producto nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales son:

– Fijación de precios por descremado.

– Fijación de precio para penetrar en el mercado.

Factores para determinar precios


Alto

Estrategia Superior

Estrategia de cobro en exceso

Estrategia de ganancia violenta

Precio Medio

Estrategia de valor alto

Estrategia de valor medio

Estrategia de economía falsa

Precio Bajo

Estrategia de valor superior

Estrategia de valor medios

Estrategia de economía

Precio

Calidad del producto


Estrategias de precios

– Precio de descuento y baja.

– Precios segmentados.

– Precios psicológicos.

– Precios promocionales.

– Precios por determinación

geográfica


Elementos que afectan los precios del mercado

inmobiliario

La demanda y la oferta

El costo de la tierra / la escasez

de la tierra

El volumen de vivienda nueva

construida

Las tasas de interés

Los subsidios de las tasas de

interés por parte de gobierno

El valor de la cuota a pagar y los plazos son

determinantes en el precio de una vivienda


Varían por segmento

Locales

Vivienda

Oficinas

Vivienda de interés social

• Incidencia de la oferta y la demanda en cada sector• Los ciclos de vivienda • Los ciclos del comercio• La inversión extranjera• La Inversión privada• El crecimiento de la industria/ comercio, sector financiero• El optimismo en el país • El ambiente macroeconómico


La Estrategia de Comunicación


La publicidad es una

herramienta de negocios

y como tal debemos

analizarla dentro del

proceso publicitario.


Objetivos

Objetivos de negocio, mercadeo y comunicación

– Como punto de partida del proceso debemos entender los objetivos de

negocio que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos.


Proceso de medios


Actitudes frente a la marca

Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de los efectos

emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la

marca.


Intención de compra

Generación de Intención de

compra: La intención es otro

elemento relevante en el momento

de definir los objetivos ya que partir

del recuerdo de la marca se puede

generar la intención de buscar

información acerca del producto,

intención de comprarlo, de

recomendarlo de hablar del mismo.


Comunicación Integral

Esta tarea requiere de un profundo

conocimiento del consumidor y su

relación con los medios, lo mismo que

un profundo conocimiento de los

medios y las posibilidades de cada

uno de ellos como canal

comunicación.


Puntos de contacto

Debemos poner sobre la mesa todas las investigaciones disponibles del consumidor y del mercado que permitan identificar el mayor número de posibilidades de comunicarnos con nuestros grupos objetivos. El desarrollo del mapa de contactos sólo se logra con un perfecto conocimiento del grupo objetivo y de sus múltiples oportunidades relevantes de contactos con los diferentes canales publicitarios.

Trackings de marca, estudios sindicados, estudios de contactos, estudios de los medios, estudios etnográficos y estudios propios de los medios entre otros.


Para maximizar la visibilidad de marca…


Entender los canales de una forma integrada

360º Media Planning con foco en el valor del consumidor


Significa hablar al consumidor actual o potencial basados en lo que ve, lo que escucha, lo

que siente…

Entender los canales comunicación

de una forma integrada


Brand Equity

Brand Equity.-– Valor intangible de la marca que se

mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.


Brand Equity

Brand Equity.-– El desarrollar una marca fuerte no es tarea

fácil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa:

• Lealtad del consumidor

• Ventajas de precio

• Mayor cooperación con canales de distribución

• Potencial de realizar extensiones de marca

• Rentabilidad en al largo plazo


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