EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio

de utilidades.

El proceso de generación de valorSelección de valor

Segmentación de los

consumidores

Enfoque de selección de

mercado

Posicionamiento de valor

Desarrollo del

producto

Desarrollo del

servicio

PrecioCompr

asFabricación

DistribuciónServici

os

Marketing estratégico

Oferta de valor

Fuerzas de venta

Promoción de ventas

Publicidad

Comunicación del valor

Marketingtáctico

Enfoque japonés

Retroalimentación del cliente en tiempo cero

Mejora del producto en tiempo cero

Compra en tiempo cero

Fabricación en tiempo cero

Cero defectos

La cadena de valor

Actividadesprimarias

Logística de entrada (materiales para el negocio

Transformación

Logística de salida

Marketing y ventas(Comercialización)

Servicios (postventa)

Actividadesde apoyo

Aprovisionamiento

Desarrollo tecnológico

Administración de recursos humanos

Infraestructura de la empresa

Procesos empresariales básicos

• Procesos de seguimiento del mercado

• Procesos de materialización de la oferta

• Procesos de captación de clientes

• Procesos de administración de relaciones con los clientes

• Procesos de administración de pedidos

Competencias centrales

Una competencia central se compone de:

1. Constituye una fuente de ventaja competitiva

2. Tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales en el mercado

3. Es difícil de imitar por los competidores

El enfoque del marketing holístico y el valor para el cliente

Consiste en:

“integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas”

Este modelo está diseñado para examinar las tres cuestiones principales

de la dirección de marketing:

1. Búsqueda de valor

2. Creación de valor

3. Entrega de valor

Planeación estratégica

Requiere tomar decisiones en tres ámbitos diferentes:

1. Administrar los negocios de la empresa como los activos de una cartera de inversiones

2. Valorar la fortaleza de cada negocio teniendo en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posición competitiva de la empresa

3. Definición de una estrategia

Plan de marketing

Estratégico:

Mercados meta y proposición de valor

Táctico:

Caract. del producto, promoción,

comercialización, precio, distribución y

servicios

PLANEACIÓN

• Empresarial• por división• por negocio• por

producto

EJECUCIÓN

• Organización

• Ejecución

Planeación estratégica corporativa y por división

Todas las oficinas centrales llevan a cabo cuatro actividades de planeación:

1.Definir la misión corporativa

2.Establecer las unidades estratégicas de negocio (UEN)

3.Asignar recursos a cada UEN

4.Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento

Definición de la misión corporativa

¿cuál es nuestro

negocio?

¿Quién es nuestro cliente?

¿Cuál es el valor esperado por el

cliente?

¿Cuál será nuestro

negocio?

¿cuál debería ser nuestro

negocio?

Declaración de misión

Características:

1. Se centran en un número limitado de objetivos

2. Resaltan las políticas y los valores principales de la empresa

3. Definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa

• La industria• Productos y aplicaciones• Competencias• Segmento de mercado• Integración vertical• Área geográfica

Definición del negocio

“Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacción de las necesidades de los clientes, y no como un proceso de fabricación de productos”

Valoración de oportunidades de crecimiento

Crecimiento intensivo

Crecimiento integrado

Crecimiento

diversificado

Aspiración de ventas

Cartera actual

Brecha de planeación estratégica

Vent

as ($

mill

ones

)

0 1 2 3 4 5 6

Crecimiento intensivo

1°. Estrategia de penetración de mercado2°. Estrategia de desarrollo de mercados3°. Estrategia de desarrollo de productos4°. Estrategia de diversificación

Crecimiento integrado

Las empresas pueden incrementar las ventas y las utilidades mediante una estrategia de crecimiento integrado :

- Vertical (hacia atrás o hacia adelante)

- Horizontal dentro del sector en el que operan

Crecimiento diversificado

Existen diferentes tipos de diversificación:

Estrategia de diversificación concéntrica

Estrategia de diversificación horizontal

Estrategia de diversificación en conglomerado

Reducción y desinversión en antiguos negocios

“Las empresas no sólo deben desarrollar nuevas actividades, sino que deben podar, cosechar o dejar de invertir en negocios antiguos cuando sea pertinente, con el fin de liberar recursos necesarios para otras actividades, y reducir costos”

Organización y cultura corporativa