el marketing político en estados unidos el caso obama
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NORTE MÉRIC
Año 7, número 1, enero-jurüo de 2012
El marketing político en Estados Unidos
el caso Obama
LEYVI CASTRO MARTÍNEZ
INTRODUCCIÓN
Vender un producto es vender una idea y eso significa encontrar una
forma adecuada de trasmitirla, saber cómo, dónd e, cuándo y a quién comu-
nicársela. Se trata del arte del m rketing o mercadotecnia), definir una estra-
tegia y procesos adecuad os para lograr ese objetivo.
La mercadotecnia no es particular d e los entes comerdales, cualquier
organización, ya sea de lucro o de beneficencia, se apoya en las técnicas
del marketing pa ra comunicar o transm itir ideas. La esfera poh'tica tiene
m uy claro la valiosa contribución de u n bu en m arketing, que pu ede lo-
grar que se imp ulse una nuev a ley, ganar adeptos para u n partido o para
que alguien obtenga un p uesto en la administración pública.
Estados Unidos eligió en
2008
a su primer presiden te afroamericano,
Barack Obama, quien se impuso a sus contrincantes gracias a que éste
representó una fórmula de esperanza y cambio, se abanderó con un
ideario basado en principios de igualdad. Fue en sí la personalidad de
Barack Obam a, que convirtió en un produc to su persona, la que se co-
mercializó en libros, candones, portadas de revista, con el gl mour de la
alfombra roja d e un even to televisivo; el resultado fue g anar la presiden-
cia de su p aís.
Barack Obama es, sin du da , no sólo el mejor ejemplo de Estados Uni-
dos, sino que quizás a nivel internacional de lo que la Internet, el correo
electrónico, los celulares, los blogs, etc., pueden hacer para lograr la empati'a
con la gente y lograr adep tos.
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LEYVI C STRO M RTINEZ
NORTE MÉRI
Este texto pretende plantear dos aspectos: primero, definir y abor-
da r brevem ente lo qué es la mercadotecrúa política en el caso particular
de Estados Unidos
y,
segundo , tratar y describir lo que fue el fenómeno
Obam a y la Obaman ía dura nte el proceso electoral de 2008, cómo el
cand idato logró mediatizarse tan efectivamente conformando una cam-
pañ a que empleó las nuevas tecnologías para llegar a un nuevo público
y consolidar el voto duro.
Obam a consiguió que estas nuevas tecnologías se convirtieran en la
nueva forma de hacer política.
E L MARKETING POÜTICO Y EL CASO DE ESTADOS UNIDOS
La mercadotecnia
política como
se conoce y
conceptualize hoy
nace en Estados
Unidos
a
inicios
de
la década de los
cincuenta; fu e
utilizada en la
elección
presidencial
de 1952.
La mercadotecnia política, como se conoce y conceptualiza hoy, nace en
Estados Unidos a inicios de la década de los cincuenta; fue utilizada por
primera vez por los republicanos en la elección presidencial de 1952,
cuan do resultó electo presidente Dw ight David Eisenhower, y luego se
extendió a o tras partes del globo, por su puesto siempre ligada a los pro-
cesos de transición democrática (Valdez Zepeda,
2010:
4).
Estados Unidos, como cuna de la mercadotecnia política, no podía
sino da r a luz a uno de los casos políticos más emblemáticos del uso del
marketing, no sólo en ese país, sino qu izás en todo el mundo : el demó-
crata Barack Obama.
Actualmente, el mercado y la publicidad, a través de la telefonía
celular, es cada vez mayor y más diversificado; por tanto, la campaña de
Barack Obama se diseñó en gran med ida con base en el uso de la mo ile
communic tion En
la
gráfica siguiente
se
muestra
ómo
esta amplia gama de
tecnología celular ofrece un nue vo m ercado por explotar; los m ensajes
de texto enviados por este medio tienen hoy un mayor impacto por el
núm ero de aparatos en uso. Obama lo vislumbró y lo empleó como una
vía más para informar a sus seguidores de manera expedita.
Cada año, la inversión en publiddad o presenda en medios de comu-
nicación aum enta. Regularmente el político busca pagar su presencia en
los medios, y es que el tipo de información que se genera respecto a u n
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EL M AR KET ING P OLIT IC O EN
EsrADOs
U N I D O S
REFLEXIONES • NOT S CRITIC S
Gráfica 1
MERCADO DE LA TELEFONÍA CELULAR EN ESTADOS UNIDOS
(octubre, 2010)
Total del mercado
(octubre de 2 010)
Smartphone OS
(octubre de 2 010)
Microsoft Windows
Mobile, 14.0%
Symbian 05
3.4%
Unux, 3.3%
PalmOS, 1.3%
(n=4,a89)
Fuente The Nielsen Company, http://www.nielsen.com/us/en/insights/toplOs/mobile.html,
consultada el 13 diciembre 201 0.
Cumpliendo con
la
máxim a si no sales en los medios, no existes
(Sánchez M edero, 2008:14), los candidatos se esfuerzan por aparecer, y
aparecer mucho
en
cuanta ocasión
se les
presente; para ello,
la
dispo-
sición
de
recursos se hace fundamen tal,
y
tratan
de
innovar,
por
tanto,
en las m aneras de allegarse donac iones grandes y pequ eñas. La Inter-
net es la más reciente estrategia y vía para la recaudación fondos.
LA OBAMAN(A
Barack H ussein Ob ama
II,
hijo de m adre estadu nidense y padre keniano,
estudió
en la
Harvard
aw
School,
en
Chicago, tirabajó algunos años
como organ izador com unitario, situación que le perm itió entrar en con-
tacto directo con
la
gente m ás desprotegida
y
conocer sus necesidades.
Miem bro del Partido D emócrata, fue senador por Illinois; en
2004,
fue el
quinto afroamericano en la historia de Estados Unidos en ocupar esta
posición. Obam a, relativamente desconocido
y
ajeno
a la
clase política
tradicional, se convirtió en candidato a la presidencia el de junio de
Cumpl iendo
con
la
máx ima
si
no
sales
en l
med ios , no exist
los candidatos
se esfuerzan
por aparecer,
y aparecer much
en cuanta ocasió
se
les
presente .
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LEYVI C STRO M RTINEZ
NORTE MÉRI
obam a se supo
vender no sólo
como el candidato
del cambio,
sino como un
verdadero icono
que representaba
la esperanza
de mejora
y progreso
para las nuevas
generaciones.
Se dio a conocer por su m agnífica retórica, primero a través de sus
dos libros: Los sueños de mi padre y La audacia de la esperanza los cuales
lograron que creara un canal de comunicación profundo, porque al contar
su historia y habla r de su s orígenes, sensibilizó a todo aquel q ue lo leyó.
La gente, ya en campaña, luego de leer sus libros, sentía que ya lo co-
no da . Desde el inicio de su 'aventu ra electoral' Obam a se supo 've nd er'
no sólo como el candidato del cambio, sino- como un verdad ero icono
que representaba la esperanza de mejora y progreso para las nuevas
generaciones de norteam ericanos (Valdez y Huerta, 2008:2), y fue m uy
claro al manifestarles que si estaban preparados para un presidente
afroamericano, sin duda la opción era él. Su discurso apeló a cambios de
fondo,
a
transformar
la poKtica, el
establishmen t hasta entonces desarrollado
Contó con los servicios de David Axelrod, Robert Gibbs y David
Plouffe, estrategas que concibieron una campaña hecha para y por la
gente; al crear las condiciones y la infraestructura necesarias gen eraron
la motivación adecuada. Se hizo esencial conocer al electorado y a los
votantes potenciales, de ah í que el sector joven fuera un foco im por tante
de atención: primero engancharlos para registrarlos como electores y
luego cap tar su confianza que deviniera en un voto acHvo.-
Obama concibió al votéinte estaduriidense que es por excelencia
blanco , de clase media o trabajadora, religioso, tradicional y muy patrio -
ta (Sánchez Medero , 2012:13), pero , sobre todo, reconoció la divers idad
y atendió estos rasgos como propios de la población afroamericana e
hispana, no por sus orígenes sino por su condidón de du dad ano s estadu-
nidenses. Fue de estos grup os de quienes, finalmen te, más ap oyo recibió.
El despliegue y estrategia de Obam a en Internet se centró en sus si-
tios BarackObama.com perfiles de Facebook, Twitter
y
MySpace: MyBarac
Obama.
com
los canales d e video de
You
Tube
y
el propio Barack TV, den tr
del portal BarackObama.com el sitio WAP
Obama
M obile en wikipedia
en el blog BarackObama.com. Sam Graham Felsen fungió como la blogue
ra en jefe para el desarrollo de imagen y contenidos en Internet. Scott
Goodstein, ex asesor de
Bill
Clinton, fue respon sable d él a estrategia
SMS.
Ello lleva a afirmar que Barack Obama, el presidente multim edia, ya está
en el iPhone con toda la red sodal de MyBarackObama com y no
es
de extr
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E L MARKETING POLITICO EN ESTADOS UNIDOS
REFLEXIONES
•
NOT S CRITIC S
La campaña propagandística realizada por Barack Obama admite ser con-
siderada un auténtico partèaguas en el marketing político. Si Al Gore es
reconocido como el ciberpolítico más inteligente en los ambientes comuni-
cativos propios de la web, concebido por Tim Berners-Lee, Barack Obama
definitivamente tendrá que ser considerado como el político más emblemá-
tico de la web 2.0 (Klapper, 1957-1958: 457).
Im porta nte fue el c iberact ivismo, en el sent ido d e que a hora las cam-
pañas pueden eva luarse en su gran crea t iv idad y ca l idad . Para los de-
m ócra tas, centrarse en los jóvene s fue crucial; este electorado pro m ete
m uc ho cu and o se logra conectarse a é l, de ah í que la cam paña de O bam a,
para promover la part icipación juveni l , haya movil izado a los art is tas,
que como l íderes sociales le permit ieron el desarrol lo de algunas ini-
ciat ivas com o Declare yourself , S lacker Upr i s ing y Co un tdo wn to
Youht [sic] Vote (Gutiérrez-Rubí, 2008:
77 ,
las cuales fueron difu ndid as
a t ravés del cine, la te levisión, la música, medios cercanos a la juventud
en sus códigos .
Al respecto de las cam pañas digitales, Rishad Tobaccowala, experto en publi-
cidad digital, señala que Obama ganó la nominación demócrata por las si-
guientes razones. Primero, por la maestría en que supo llevar su cam paña
en internet. Segundo, por el uso del correo electrónico para mantener a sus
apoyadore s y activistas siempre inform ados y para captar los fondos econó-
micos necesarios. Tercero, por el uso de atractivos videos musicales. Y, final-
mente, porque a través de las nuevas tecnologías de la información Obama
supo estar por todos lados y sus mensajes se difundieron
y
llegaron a diversas
comunidades de la red (Valdez y Huerta, 2008:5).'
Estos mensajes de gran impacto no se limitan sólo a uno y a una mo-
dal idad ; por e jemplo , por me dio de l v ideo conver t ido en h im no Yes we
can , canción compuesta por el rapero vsíill.i.am^ de los Black Eyed Peas,
video dirigido por Jesse Dylan, una cöreografi 'a protagonizada por cele-
bridades estadunidenses, y con un mensaje cuidadosamente selecdonado,
Barack Obama habló con palabras de su discurso luego de las elecdones
Obanna ganó la
nominac ión
demócrata.
Primero por la
maestría con qu
supo l levar
su campaña en
Internet Segund
por el uso del
correo electrónic
Tercero por el u
de atraa ivos v id
musicales.
Y f ina lmente
porque a través
de las nuevas
tecnologías de la
in formación sup
estar por todos
lados.
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LEYVI
CASTRO
MARTINEZ
NOR TEAMÉR IC A
Ex is te qu ien
a s e g u r a q u e
l a s m o d e r n a s
técn icas
d e br nding
y m a r k e t i n g h a n
sido s in lugar
a dudas la c lave
d e O b a m a .
primarias de New Ham pshire, no sólo en inglés sino en español y hasta en
hebreo,
buscando integrar bajo un m ismo signo al pueblo estadun idense.
Obama integró un movimiento que hizo partícipe a gente pública,
actores y cantantes, por citar sólo algunos : Leonardo Di C aprio, Jennifer
Artíston, Eva Longoria, Pearl Jam, Bruce Springsteen, acercándose a niúsi-
cos progresistas que lo apoyaron y trabajaron con él, pues creyeron en
su proyecto y lo demostraron. Logró el aval de grandes personalidades
políticas y del espectáculo com o la famüia Kennedy, O prah Winfrey, el
ex presiden te Jimm y C arter, entre otros, que le redituaron en la legitima-
ción de su cam paña y su proyecto.
Destacable es la participación del movimiento M oveO n.org, contra
el intervencionismo y el unilateralismo militar, quienes dieron todo su
apoyo y gran credibilidad al proyecto O bama.
Existe quien asegura que las mo dernas técnicas de
br nding
mar-
keting han sido sin lugar a du da s la clave de victoria electoral de O bam a
(Castro Lam pón, 2009:1); la ma gnitud de la campaña está representada
en cifras, las cuales no hacen m ás qué reafirmar su éxito. La campaña fue
dinámica, se diseñó para que atendiera
los
mom entos cambiantes
y
coyun-
turales de la elección:
• Setecientos cincuenta millones de dólares recaudados en poco
menos de dos años de campaña activa, la mayoría de este total
ingresada en los últimos m eses de la campaña prim aria y la cam-
paña presidencial.
• Captar los correos electrónicos de trece millones de personas
interesadas en recibir comunicadones directamente del equipo
O bama 08.
• Lograr que cuatro millones de personas se inscribieran para recibir
mensajes SMS de la cam paña.
• Facilitar que dos millon s de personas crearan su propia web a través
de M yBarackObama.com, una plataforma de partidpación on-line.
• C aptar cinco millones de am igos en otras páginas de redes
sociales en la web (por ejemplo, Facebook, Myspace, etc.) (C astro
Lam pón, 2009:1).
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E L M A R K E T IN G P O L IT I C O E N E S T A D O S U N I D O S
REFLEXIONES • NOTA S CRITICAS
presenta múldples ventajas: el bajo costo, es instantáneo, interacdvo y se
abarca a un gran núm ero d e contactos. Facebook y Twitter le permideron
com pard r más, interactuar con los cibernautas y proporcionar informa-
ción siempre novedo sa, actualizada.
La campaña que diseñaron para el demócrata Barack Obama no
sólo tuvo un fondo político o social: retomaron la crisis económica, la
gue rra, la desigualdad, el racismo, la migración , la segurid ad social y el
pape l de la mujer. Todo esto se convirtió en el trasfondo de un gran p ro-
yecto que ofrecer a la gente, de brindarle lo que desea, de un cam bio .
El m arketing le proporcionó las herramien tas para hacerlo, pues no sólo
recurrieron
los
m edios tradicionales;
l
nueva era
de l s
comunicaciones
y de las tecnologías fue el escenario perfecto para el desarrollo de una
excelente campaña med iádca.
En estas estrategias de marketing se hizo insoslayable la presencia
femenina, y Michelle Obama fue una pieza clave: imprimió una ola de
feminidad , de fortaleza, va en el puesto de m ando com o socia de esta
aventura y como garante de la vida familiar (Gudérrez-Rubí, 2008: 78).
Su presencia se concibió como el ciimulo d e valores familiares y de pareja,
dio un empuje a su esposo, no al caminar detrás, sino al lado; la presen-
tación que hizo de él en la Convención Demócrata de Denver lo con-
firma. Su imagen es tan fuerte que ella habla por sí misma, sedujo a quien
la escuchó por prim era vez. La equid ad de género y la cada vez mayo r
presencia d e las mujeres en la vida polídca fue el marco perfecto p ara
que M ichelle apoyara a Obama desde su posición no sólo de esposa, sino
de com pañera. Los mo delos no femeninos están en crisis y provocan
crisis.
Hoy, más que nunca, lo femenino es sinónimo de moderno. La
nueva modernidad es la feminidad: mérito antes que autoridad. Coope-
ración mejor qu e com ped dvid ad. Belleza, sinónimo de salud y vida na-
tural (Gudérrez-Rubí, 2008: 78).
Además, hay que reconocer su capacidad de adaptación hacia un
electorado biparddista, hacia un g rupo muy conservador que había reele-
gido a George Bush y en atención a los cuales tuvo que hacer modificacio-
nes a su d iscurso, lograr perm ear en las filas republicanas y conquistar
estados sin los cuales no hubiese pod ido alcanzar su objedvo -N eva da,
Colorado, Nuevo México, Iowa, Indiana, Ohio, Virginia, Carolina del
La campaña
no sólo tuvo
un fondo político
o sodal: retomar
la crisis económi
la guerra la
desigualdad
el racismo
la migración la
seguridad sodal
y el papel de la
mujer. El market
le proporcionó
las herramientas
para hacerlo.
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LEYVI C STRO M RTINEZ
Obama buscó e l
trato igualitario
y la esperanza
y el mensaje
iba dirigido
a estadunidenses
afroamericanos
latinos y migrantes
y con ello cerraba
las puertas
a la discr iminación
y al unilateralismo
militar.
NORTE MÉRI
en la " O " de Obam a, al cual se le dieron connotaciones de otro tipo. Por
ejemplo, su semejanza con un sol al amanecer, al que se agregó un mar
de franjas rojas (de la bandera estaduniden se), ad ud en do a la idea de un
nuevo comienzo.
Barack Obam a jugó cqn una campaña positiva, de creación visual y
auditiva, de contención y reacción ante las men tiras y rumores que en su
mo m ento John McCain intentó instaurar en el imaginario sod al;
sí que,
con la puntual intención de desmentir tales rumores y difamaciones,
creó la página web
Fight the Smears
(www.fightthesmearts.com), la cual
aún se pue de consultar.
Significativo fue el trabajo para ganar la presidencia de Estados
Unidos. Para resumir la estrategia de Obama retomaremos, puesto que
nos parece bastante acertado en los conceptos y la manera en que los
resume, el texto de Castro Lampón sobre las cuatro claves de su éxito:
• Obama® : la primera cam paña electoral de siglo xxi. Fue la pri-
mera vez que se logró cohesionar al candidato y su mensaje para
crear un a m arca
branding.
• Una estrategia comunicativa simple y disdp linada : se basó en bue -
na m edida en la elección de un núm ero reducido de ejes comunica-
tivos -Hope [Esperanza] y
hange we can believe
in [El cambio e
que podemos creer]-, hilvanados con un lema potente y muy
opo rtun o por su carácter positivo en medio de una coyuntura com-
plicada y difícil (Yes we can .
• Innovadora utilización de las nuevas tecnologías para la movili-
zación de recursos. Una tercera y quizá la más im portante h a sido
su innovadora utilización de las tecnologías de información y
comunicación (TIC) para promover su cand idatura.
• Implicadón masiva del segmento joven. La última y no menos
importante ha sido la masiva im plicadón de las generadones más
jóvenes en la campaña (Castro Lam pón, 2009: 2-4).
Obama fue muy cuidadoso al elaborar sus promesas, al no basar
sus mensajes en nombre de los oprimidos y la opresión; si bien pudo
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E L M A R K E T I NG P O L I T IC O E N E S T A D O S U N I D O S
REFLEXIONES • NOT AS CRITICAS
Barack Obam a llevó el efecto de campañ a a su máxima expresión,
y la participación d e Chris H ugh es, de 25 años, uno de los creadores de
Facebook, quien diseñó la campaña de Obama en la web. 2.0'lo com-
prueba: Hu ghes consiguió posicionar el nombre de Barack Obama como
una m arca de cambio y esperanza. El fenómeno 'Ob am anía' d e ningu na
mane ra se agota en la comercialización de la iconografi'a pos ible (Bat-
ds ton , 2009:141). De ahora en ade lante, al referimos a la Obam anía habla-
remos del fenómeno mediático generado por Barack Obam a.
A todo esto, es importante considerar que G eorge W. Bush hizo una
considerab le contribución a la cam paña de Obam a: su polídca contra el
terrorismo y su unilateralismo de acción militar causó hastío en la gente
que deseaba u n clima de paz, dentro y fuera de E stados Unidos.
La clave del éxito de la campaña no fueron las nuevas tecnologías
en sí, sino su integración al proyecto polídco y a la personalidad del
candida to; las
TIC
se convirtieron en las herramientas para la organiza-
ción de activistas que, aun ada, a la disposición d e una g ran can dda d de
recursos, hicieron posible un despliegue de pub licidad comercial de con-
tenido y calidad.
Si
bien no fue el prim ero en udlizar la tecnología, sí fue
el.
prim ero el udlizarla como tela de fondo de su camp aña.
La dave del éxito
de la campaña
no
fueron
las nuevas
tecnologías
en sí
sino su integració
al proyerto polític
y a la
personalida
del candidato
CONCLUSIONES
Antes, la televisión y la radio eran los reyes de la comunicación política;
ahora, como Barack Obama lo demostró, la Internet es la reina de estos
m edios. Hasta ahora, la campaña de
2 8
para la presidencia de E stados
Un idos ha sido la más emblem ática respecto a mediación y tecnología, y
la más eficiente, pu esto que O bam a logró su objetivo: la pres idencia.
La propuesta de análisis sobre la victoria d e Obama con base en cua-
tro principales claves nos permiten resumir concisa y a gran des rasgos
su estrategia d e cam paña. Un p rimer acierto fue haber creado la marca
Obama ; segundo, su campaña se construyó con base en elementos
simples y sencillos, mensajes em odvos que tuvieran un fuerte impacto
en la gente; tercero, en el m arketing poh'tico existe un antes y un después
de Obama en el uso de las nuevas tecnologías para acercarse a la gente,
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LEYVI CASTRO MARTINEZ
NORTE MÉRI
Es pues Oba ma
un revolucionario
en el uso de las
nuevas tecnologías
aplicadas
a la política.
ma rketing p olít ico
nunca volverá
a ser igual; ta l vez
ahora el uso
del iPhone y el
iPod
se
convierta
en una obl igación
más que en una
necesidad cuando
de electores
se trata.
Toda
la
información que se generó
a
través del correo electrónico
y
los blogs permitió a Barack Obama tener un panoram a completo y preciso
de las necesidades sodales,
y
adaptó
su
discurso
a
perspectivas indivi-
duales. Supo recoger, procesar, canalizar y aprovechar toda la informadón
que se generó. Impulsó una nueva gen eradón de activistas tecnológicos.
Es pues, Obama,
un
revolucionario
en el
uso
de
las nueva s tecnologías
aplicadas a la política. El marketing poh'tico nunca volverá a ser igual; tal
vez ahora el uso del iPhone y el iPod se convierta en una obligación más
que en una necesidad cuand o de electores se trata.
Estados Unidos vive un nuevo proceso electoral. Barack Obam a ahora
busca
la
reelección,
se ha
posicionado eritre
la
gente, ésta
lo
conoce,
lo
aprueba o lo reprueba, las condiciones y las características de su cam-
paña sin dud a deberán ser diferentes. Los tiempos electorales nos dieron
el marco para hacer u n
back o ff y
poner en la mesa lo que fue su campaña
de 2008; sin embargo, es imperante abo rdar la campaña d e 2012, aunque
será en otro' texto en donde habremos de exponer los contrastes del
Obama de 2008 y 2012, así como sus diferencias con el candidato repu-
blicano Mitt Romney.
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EL MARKETING
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