el estudio nielsen analiza a los nuevos consumidores online | estrategia digital

El estudio Nielsen analiza a los nuevos consumidores onlineRevisado y reeditado porOscar García / @solucionseo

www.seocoaching.es

Fuente original:Nielsen

El Ama de Casa Digital en España

Matthew Dodd, Senior VP, Advertiser Solutions, Europe

Carmen Gómez, Consumer Panel Services Director Spain

Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company

Objetivos del estudio

1. Cuantificar y conocer a las Amas de Casa Digitales (ACDs) vs.

las No Digitales.

2. Identificar sus actividades en la red y evaluar como influyen en el

proceso de compra.

3. Averiguar los hábitos de compra online y offline de las amas de

casa Digitales.

4. Entender cómo se relacionan las ACD’s con las marcas en

internet y sacar conclusiones prácticas.

En definitiva, intentar responder a la pregunta ¿Está la consumidora española preparada para el mundo

Digital?


Metodología – Visión 360º del ama de casa digital en FMCG, 2011

Amas de casa digitales

Panel HomescanEntrevista & Datos del panel

1.430 participantes

ClickstreamDatos reales de Netview

Aprox. 2.000 por cat.

NetViewEntrevistas

611 participantes

Metodología Avalada por:


50%El % de las Amas de Casa que son

Digitales (DH)

68% de las Amas de Casa <50 son ya Digitales


68% de las Amas de Casa <50 son ya Digitales

50%El % de las Amas de Casa que son

Digitales (DH)

0%

+27%

+44%

+22%

% Amas de casa Digitales por tramos de Edad

41%

76%

51%

32%

11%

50%

76%

65%

46%

18%

Total

Menos35 años

35 - 49años

50-64años

65 y más

2008 2010

% Var.

+63%


Las Amas de Casa Digitales (ACDs) son usuarias intensivas de internet

Fuente: Netview Survey; P1. De Lunes a Viernes, cuánto tiempo usa los siguientes medios?Base: Todos los participantes (611)

El 70% de las amas de casa digitales se conecta a Internet a diario.

Horas Media de uso de Internet y TV 2010 en ACDs de Lunes a Viernes

2.8 horasTV

2.8 horasInternet


Y lo usan de manera práctica, buscando utilizar el tiempo de forma eficiente

10

38

24

27

29

42

63

32

19

42

40

51

41

21

0 20 40 60 80 100

Ver TV online

Usar Redes Sociales

Usar blogs, foros, YouTube

Leer noticias online

Visitar sites de empresas/marcas

Buscar información o comparar precios

Usar MSN/chat/email

Con frecuencia De vez en cuando

Fuente: Homescan panel Survey, ACD<50, ¿Para qué utiliza internet?Base: 1.430 panelistas

Razones de uso de Internet de las ACDs y frecuencia. %


¿Cómo es el ACD menor de 50 años?


Perfil demográfico interesante para las marcas

Más activas

42%

59%

% mujeres Activas

Mayor nivel socioeconómico

% mujeres de clase Alta y Media-Alta

Familias más pequeñas

44%

30%

Nº Hogares <3 pax

Fuente: Homescan panel Survey, ACD<50, Perfil sociodemográficoBase: 1.430 panelistas


71%84%

69%

55% 56%

39%

28%34% 37%

% ACDs, media 50%

Con fuerte concentración de ACDs en Etapas de Recruiting para las marcas% ACDs por etapas de la vida, 2010

SolterosJóvenes

ParejasJóvenes

Familias c/Bebés

Familias c/ Niños peq.

FamiliasEstablecidas

Familias c/ Hijos adultos

Parejas Mayores

SolterosSenior

Otros

Fuente: Homescan panel 2010


Especialmente crítico ahora, que cada vez cuesta más captar nuevos consumidores

104106 105

112

108

94

8890

99

Fuente: Homescan panel 2010

SolterosJóvenes

ParejasJóvenes

Familias c/Bebés

Familias c/ Niños peq.

FamiliasEstablecidas

Familias c/ Hijos mayores

Parejas Mayores

SolterosSenior

Otros

Índice de Cuota Valor MD FMCG por Etapa (Base 100 = 34.4%)


23% 19%

57% 57%

14% 18%6% 6%

Peso de Canales (Valor) Alimentación – Bebidas – Higiene & Belleza – Productos Infantiles

Hipermercados

Supermercados

DiscountOtros

Sin embargo, los hogares con ACDs compran más en Hipermercados…

Fuente: Homescan panel, ventas en valor en cada tipo de establecimiento, 2010


… y tienen tendencia a ser algo más marquistas

Peso en Valor de la Marca de Fabricante (%) 2010

Bebidas Belleza BebésAlimentación

DigitalesNo Digitales

Fuente: Homescan panel, ACD<50, 2010


Entonces… ¿Pueden las marcas aprovechar Internet para luchar contra el crecimiento de la MD?


Internet es una de las 5 principales fuentes de información a la hora de hacer la compra

Y se añade, no sustituye, al resto de fuentes de información para influenciar la compra.

Internet (total)

Familia/amigos

Tiendas

Televisión

Folletos

Principales Fuentes de Información para Alimentación 2011

27

48

49

49

68

-

51

51

54

69

Prensa Escrita 18 18

Fuente: Homescan Panel Survey, enero 2011, P6. a P9. Díganos las tres principales fuentes de información que utiliza a la hora de comprar productos de alimentación, Base: 1430 respuestas


Aparecen nuevos “prime times” y, por tanto, nuevas oportunidades de influir…

8:00

AM

9:00

AM

10:0

0 AM

11:0

0 AM

12:0

0 PM

1:00

PM

2:00

PM

3:00

PM

4:00

PM

5:00

PM

6:00

PM

7:00

PM

8:00

PM

9:00

PM

10:0

0 PM

11:0

0 PM

12:0

0 AM

1:00

AM

2:00

AM

3:00

AM

4:00

AM

5:00

AM

6:00

AM

7:00

AM

TV

Internet

Mega Prime Time TV + Internet

• Trabajo: 29% se conectan desde el trabajo (exc. Fin de semana)• 38% de las ACDs se conectan a Internet mientras ven la TV

Fuente: NetView Enero 2011 + EGM para TV (tercera ola 2010)


Base: Homescan panel Survey, 2011; Buzz Metrics data 2010

Y de convertirlas en prescriptoras de las marcas de fabricantes

• Las ACD’sprescriben un 15% más que las No Digitales y un 54% lo hace en Internet

• 600 Mil mujeres /mes expresan Online su opinión sobre productos de consumo


14%

17%

21%

25%

37%

Libros/CD/DVD

FMCG

Ropa

Entradas

Viajes

La compra online es ya una realidad…

• 6 de cada 10 amas de casa digitales han comprado online.

• FMCG supera ya a libros, CDs & DVDs.

% de ACDs que han comprado online en los 6 últimos meses, 2010

Fuente: Homescan survey (Enero 2011), ¿Cuál de los siguientes productos/servicios ha comprado a través de Internet en los últimos seis meses?


Con mucho potencial en productos de Consumo

2%

3%

4%

5%

14%

19%

20%

19%

23%

26%

HigieneInfantil

Alim. Infantil

Bebidas

Alimentación /Droguería

Belleza

% de ACDs que han comprado Online en los últimos 6 meses e intención de compra en los próximos meses

Ult. 6 mesesIntención compra

Fuente: NetView Survey (Enero 2011), ¿Cuál de los siguientes productos/servicios ha comprado o planea comprar a través de Internet?


¿Qué tengo que hacer para ser más relevante para este target?


Las amas de casa digitales son más modernas e idealistas. Hay que utilizar otro lenguaje

MODERNIDAD

IDEALISMO

41

43

5554

26

45

2422

IDEALISTASDINÁMICAS

AFÁNCULTURAL

COMPRA EN FAMILIA

VANGUARDISTASREALIZADAS

SUS LABORES

CONSERVADORASLOCALISTAS

LLEGAR A FIN DE MES

DESENCANTADAS

CONSUMISTASRECEPTIVAS

HIPERACTIVAS

MADRES ENTREGADAS

TRADICION

MATERIALISMO

% Amas de casa Digitales

60

86

60

Fuente: Homescan Survey, 2011, DH


Actitud positiva ante la innovación y el surtido, pero más sensibles al precio y a la promoción

Fuente: Homescan Survey, 2011, DH

Las marcas de los fabricantes….

Tienen más surtido que la MD

Innovan más que la MD

DigitalesNo Digitales

Lo primero que busco son las promociones

Comparo los precios en la tienda

ACDs, % de Acuerdo con la Afirmación


¿Cómo navegan por Internet y cómo se relacionan con las marcas de consumo?


QuotationThose that get a quote

Store LocatorThose that visit

store locator pages

ResearchThose that visit sites

for research

Methodology: Clickstream

PurchaseThose that make

a purchase

Total

Sample Sizes

Baby Products*

Beauty

Drink

Groceries

Show Intent

2,112 1,609 503

2,154 1,499 638

472 448 24*

2,521 2,140 367

*Small Sample Size therefore analysis for drinks will be based on Researchers

* Baby Products Includes Toys throughout

• What: Custom analysis of clicks from Nielsen's NetView metered panel

• Goal: determine real click behaviour within predefined categories, sites and keywords

• Target: Digital Women (DW) 25-50 years old (8.4 MM DW vs. 5.6 MM DH)

• Period: September – November 2010


GroceriesBeauty

BabyDrinks

41%

29% 29%

8%

48%

39% 41%

8%

Total Internet users 18+Total DW

DW are visiting sites with FMCG related info more intensively than all internet users

% of DW visiting sites with FMCG related information

4.0 3.3 3.4 0.7AudienceDW in MM

Source: Clickstream Analysis on DH Netview panellistsBase: aprox. 2000 per category


Lots of DW actively Searching for information

0.4

7.6

17.1

24

Drinks

Beauty

Baby

Groceries

Million Searches between Sep.-Nov. 2010# Searches per

DW

5

5.9

2.3

0.6

Multiple occassions to reach your target relevantlySource: Clickstream Analysis on DH Netview panellistsBase: aprox. 2000 per category

% Startw/Search

43%

45%

28%

35%


Really interesting since Search is closer to Purchase Intent

Base: Clickstream Analysis on Netview DH panellists, Sept.-Nov. 2010, DH that show intentNote: % of DH who search or do not search and show intent; Show Intent = purchase, quote, or visit store locatorsSearches are defined as only those that lead to a relevant website.

2.5

1.7 1.6

Baby Products Groceries Beauty

Searchers are 2.5 times more likely to “Show Intent” than Non Searchers for Baby products

Searchers vs Non Searchers in “Show Intent”

•Search places youat the Zeromoment of truth

•Search is “a virtual shelf”


But Searches don’t often get to branded sites

Source: Clickstream Sept-Nov. 2010Base: Searchers of each category

•Lifestyle sitesare capturingmost of the searchqualified traffic

• Messages in these sites are not controlledby brands

Where do Searchers end up? Percentage of Total Site Visits per type.

83% 79%

57%

3% 15%

26%

14% 6%17%

Baby Groceries Beauty

MerchantBrandLifestyle


Branded sites are critical to influence online

Source: Netview Survey 2011, P10 Please select the 3 main reasons why you visit brand websitesBase: Those who visit brands websites (530)

12%

12%

18%

19%

19%

32%

44%

59%

65%

Check product availability nearby

Buy online

Games, prize draws and contests

Look for experts advice on category

To watch advertising

Free samples

Compare prices

Look for offers and promotions

Find information about the products• Users look forinformation thatis closer topurchase.

• 47% would likebrand sites tooffer exclussiveservices tobrandpurchasers.

Top reasons why you visit brand websites


DH resent not finding their favourite FMCG brands in the “virtual shelf”

Source: Netview Survey 2011, P12 What happens when you can’t find online information about your favourite brand?Base: All respondents (611)

INSIGHT: Only 12% state “I always findmy favourite brands online”

43% “I find it Odd”

35% “don’t understandwhy a major brand

does not offer online information”

17% “seek a competitor

brand online”

17% “perceive the brand

slightly more negatively”

13% “get upset about not finding brand

information online”


When they are found, satisfaction levels with Branded Sites show room for improvement

Source: Netview Survey 2011, P11 How satisfied or dissatisfied are you with the information you can find on your favourite brand sites. Top 2 box and Bottom 2 boxBase: Those who have visited a Brand Website for the category (268 for Groceries, 228 for Beauty, 107 for Baby, 115 for Drinks)

Top 2 box % regarding Satisfaction with favourite Brand Sites

24 19 159

3940 46

42

0

10

20

30

40

50

60

70

Baby Beauty Groceries Drinks

SatisfiedVery Satisfied


Learnings and tips

1. Search offers Frequent occasions to Reach qualified

consumers

2. Search is like a “Virtual Shelf”, placing your brand closer

to the final Purchase decision

3. Make it easy for consumers to find you always on “shelf”

4. Brand sites are essential in FMCG purchase journeys

5. Learn from Lifestyle sites to develop stronger content

En resumen…un Ama de Casa cada vez más 2.0 que ofrece retos y oportunidades para las marcas

el estudio nielsen analiza a los nuevos consumidores online | estrategia digital

Marketing

casa digitales acds

casa digital en fmcg

en definitiva

casa que son digitales

nielsen company objetivos

red y evaluar como influyen

compra online y

identificar sus actividades