el chileno aspiracional

8/18/2019 El Chileno Aspiracional

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El chileno aspiracional: la otra nueva

mayoría

No es igual al chileno del celular de palo de los 90. Hoy, es la búsqueda dereconocimiento y el demostrar éxito (aunque no lo haya logrado) lo que mueve al

consumidor “Simulador” o “Aspiracional”. Un personaje que lidera entre los siete

perfiles de chilenos que reconoce el estudio 4Cs que realiza todos los años la

consultora TheLab de Young & Rubicam y al que le siguen los Integrados,

Reformadores, Exitosos, Exploradores, Resignados y Disconformes.

Por Vicente Carrasco y José Antonio Varas, The Lab Young & Rubicam

Ilustraciones: Ignacio Schiefelbein

Hace algunos años, el sociólogo y filósofo francés Gilles Lipovetsky retrataba en un ensayo el

nacimiento del “Homo consumericus”, un “turbo-consumidor” insaciable. En su descripción

hablaba de un personaje desatado, imprevisible y altamente fragmentado. Un hiperconsumidor

al acecho de experiencias emocionales y de mayor bienestar, un individuo que se mueve en

una sociedad cuyo objetivo supremo es vivir mejor.



En un escenario económico dinámico y altamente cambiante, donde el acceso a bienes y

servicios aumentó vertiginosamente en un par de décadas, la segmentación socioeconómica

no alcanza para describir los hábitos y motivaciones del consumidor retratado por Lipovetsky.

El tamaño actual de la clase media amerita buscar otras formas que nos permitan entender los



valores y motivaciones que tiene este grupo hoy poco generalizable (de acuerdo a cifras de la

AIM, el C2C3D suma un 72,4% de los chilenos). Por esto, la segmentación psicográfica es

una buena alternativa para describir lo que nos define a la hora de relacionarnos con las

marcas y el consumo.

En la búsqueda de entender al consumidor, el BrandAssetValuator (BAV), estudio de marcasque Young & Rubicam Group realiza hace 13 años en Chile, junto con medir más de mil

marcas en diversas categorías, construye un perfil de los consumidores chilenos desde una

perspectiva psicográfica, a partir de las preferencias y motivaciones llamado 4C's (Cross

Cultural ConsumerCharacterization4C's).

Aquí mostramos los siete tipos de chilenos y su evolución en los últimos años.

Simuladores, el poder de la imagen

Marcas que los definen: Cencosud/ Enjoy/ Jaguar/ despegar.com/ Bice Vida/ Clínica

Alemana

Declaraciones que los definen:

- Me gusta que los demás crean que triunfo económicamente

- Cuando compro ropa, prefiero marcas costosas y bien conocidas

- Me preocupo más por mí mismo que por los demás

- El dinero es la mejor medida del éxito

- Siento que cuanto más tengo, más quiero

Probablemente, uno de los datos más reveladores de la medición 2014 sea el crecimiento

progresivo de los simuladores, que este año se instalan como el segmento más numeroso en

Chile. Simuladores fue un nombre que al que hace 10 años se bautizó al “Aspirer”

estadounidense. Quizá en ese entonces, no vimos la real dimensión de este segmento que

hoy ya tiene más que masa crítica: el aspiracional.



Los simuladores –o aspiracionales– son altamente sensibles a la opinión que los demás tienen

de ellos, tienden a ser materialistas y para ellos la forma es tanto o más importante que el

fondo. Su motivación fundamental en la vida es el estatus y el reconocimiento.

Podría argumentarse que el alza de los simuladores se da en el contexto de un país en el

umbral del desarrollo, donde el acceso a bienes y servicios es hoy posible para muchas máspersonas que hace un par de décadas. Nadie quiere quedarse al margen de la fiesta y la

necesidad o aspiración de acceso empieza a determinar las preferencias y hábitos de

consumo.

Jurel tipo atún

Para entender a cabalidad este perfil, es necesario ir al significado más profundo de la

aspiracionalidad, compuesta de un genuino deseo por lograr algo en lo que sea, la pretensión

decidida de alcanzar ese logro, que puede ir junto a la negación de la situación actual, ésa que

se quiere modificar producto de ese logro.

Desde la publicidad, la aspiracionalidad se ha tratado de diferentes formas, desde explotar el

instinto humano de superación sin importar quién sea, como la campaña para las Olimpiadas

“Find Your Greatness” de Nike o también desde el territorio del empoderamiento, con todas las

marcas que nos empujan a lograr más de la vida.

Pero lo que más se ofrece en pantalla son bienes y servicios que aparentemente mejoran

nuestra calidad de vida desde su contenido, pero también desde su significado. Es cuando elenvase es tanto o más importante que lo que hay dentro.

Basta recordar la reciente campaña publicitaria de una marca de atún. En ella, el protagonista,

caricatura fiel de un simulador, nos narra cómo ha mejorado su vida al cambiar el jurel por el

atún. Gracias a su nuevo estatus, y al atún, el personaje muestra orgulloso su mansión con

piscina y autos de lujo, al tiempo que nos cuenta orgulloso cómo ahora practica deportes de

elite y hasta puede ser parte de la “socialitè”.

El filósofo polaco Zygmunt Bauman describe la sociedad actual de manera crítica como la

modernidad líquida; “una época marcada por la precariedad de los vínculos humanos en una

sociedad individualista y privatizada, marcada por el carácter transitorio y volátil de sus

relaciones”. Para Bauman, vivimos en un tiempo donde lo que nos mueve es la “exposición

pública del yo interior”. El perfil del simulador, consciente de esto, exacerba a través de sus

hábitos de consumo la proyección de su yo interior para obtener reconocimiento.

Un simulador nunca estará entre los primeros adoptantes de alguna marca o producto, lo suyo

es la imagen y, por lo tanto, accederá a usar una determinada marca una vez que haya



comprobado el valor cultural y el reconocimiento que ésta tiene en su entorno. Si la marca

tiene un significado y aporta a la construcción de su imagen, entonces el simulador irá por ella.

Y nos lo hará saber.

Entre las marcas que más destacan para este segmento están los bancos y las tarjetas de

crédito junto con las agencias de viajes y casinos, así como las marcas de ropa y accesoriosde lujo.

Los simuladores –o aspiracionales– de hoy ya no usan celulares de palo; el simulador busca

reconocimiento, más que un afán de engañar. Lo que este perfil necesita es demostrar lo que

ha logrado, aun cuando no lo haya logrado. Entonces, no importará en cuántas cuotas tuvo

que comprar el auto de lujo (o departamento, o accesorio), lo relevante para él es andar y

sobre todo que lo vean.

Pero más que la crítica al segmento, cabe preguntarse el rol del comercio, los medios y las

marcas en este fenómeno. ¿Son ellos quienes han creado las condiciones pavimentando elcamino o más bien siguen las motivaciones y se adaptan a las necesidades de este chileno

aspiracional? ¿Qué es primero, la disponibilidad de crédito o las ansias de consumo?

Opinas de mí, luego existo

Una necesidad básica en la vida de un homo aspiracionalis es el estatus. Son materialistas,

ambiciosos y consumistas, motivados por las percepciones de otros respecto de sí mismos.

Una reacción que han tenido las marcas de moda frente a esta demanda es la producción de

líneas diferenciadas. Una con un logo exageradamente grande (como las poleras ArmaniExchange que se ven en programas de farándula) y otras con un logo pequeño o

derechamente sin logo, hechas especialmente para otro segmento psicográfico, los

reformadores.

De acuerdo al BAV 2014, la mayor proporción de simuladores se da en hombres, jóvenes de

18 a 24 años y en el ABC1 C2. Es decir, esta generación de chilenos aspiracionales es

fundamentalmente más joven y con recursos, y al parecer viene con un chip distinto cuando

suscribe afirmaciones como “prefiero las marcas costosas y bien conocidas”, “me gusta estar

al día con la moda y el estilo” o “hay que preocuparse de la apariencia y causar una buena

impresión en los otros”.



Integrados y exitosos a la baja



Marcas que los definen (integrados): Cruz Roja chilena/ Bimbo/ Cola Cao/ Popeye/ Calorub/

Unilever

Declaraciones que los definen (integrados):

- No soporto el desorden en casa

- Haría lo que fuera para evitar una confrontación- Prefiero pasar una tarde tranquila en casa que ir a una fiesta

- Soy muy sensible a los sentimientos de quienes me rodean

- Prefiero charlas tranquilas con amigos y vecinos que fiestas grandes

- Me gustaría un trabajo con las reglas bien claras

Marcas que los definen (exitosos): Emol/ La Tercera/ MasterCard/ Chanel/ Groupon/

Budweiser/ Starbucks

Declaraciones que los definen (exitosos):

- La mayoría de mis decisiones las tomo sobre la base de un análisis riguroso

- Entiendo fácilmente los temas complicados

- Disfruto de una buena discusión intelectual

- Manejo fácilmente situaciones ambiguas o inciertas

- Puedo detectar intuitivamente soluciones a problemas

Históricamente, el grupo de los integrados –el mainstream– ha sido el más numeroso en

nuestro país. Se trata de los moderados, entre sus principales motivaciones están la seguridad

y la pertenencia y es un segmento que tiene aversión al riesgo. Evitan situaciones

desconocidas que los expongan o amenacen su necesidad de protección. Viven contenidos y

protegidos por los suyos y las relaciones afectivas y filiales son centrales para ellos. Siempre

pensando y velando por el bienestar de su familia.

En lo relativo al consumo buscan categorías asociadas al mundo doméstico y cotidiano, y

prefieren marcas conocidas, familiares y simples. Entre sus marcas preferidas hay varias de

alimentos, cuidado personal y mejoramiento del hogar.

Los integrados han sido siempre protagonistas de la publicidad criolla, habitualmente aparecen

disfrutando y compartiendo en familia: los Bonella, los Zuko, los Carozzi, estereotipos que

retratan al segmento que, hasta ahora, era el más grande en Chile.

Si miramos la evolución de este grupo a través de los años, vemos que si bien su disminución

es progresiva, se destaca especialmente a contar de 2011. Desde entonces sólo se han

acentuado las críticas al modelo, la pérdida de confianza en las instituciones y la caída en la

imagen de la Iglesia Católica.



La disminución de este grupo también coincide con la apertura a temas antes vedados que se

han ido tomando una agenda valórica más abierta en el país.

Junto con los integrados, otro grupo que cae en este período son los exitosos. Este perfil se

caracteriza por tener una alta autoestima y estar fuertemente orientados al logro y

cumplimiento de metas. Los exitosos se sienten en control sobre su futuro personal y sonorganizados y responsables. Suelen ser los proveedores de su hogar y de sí mismos. Les

gusta distinguirse del montón porque consideran que lo merecen.

Sus marcas más representativas reflejan buen desempeño y calidad, destacándose las

tecnológicas, especialmente las de medios electrónicos y redes sociales, probablemente dada

su necesidad de estar informados y conectados con la información al tiempo que sucede. Este

grupo también es proclive a los clubes de descuento o sitios de venta online, ya que es un

buscador de oportunidades.

Los exitosos alcanzaron uno de sus peaks en 2009, previo a la elección presidencial en la queresultó electo Sebastián Piñera y desde ahí comenzó a declinar progresivamente. Visto en un

contexto más amplio, pareciera que las percepciones de progreso y prosperidad desarrolladas

durante los noventa y principios de la década pasada, entran en revisión bajo el prisma de un

país más abierto y globalizado. Esto supone más oportunidades, pero también nos hace

vulnerables y nos pone en un escenario donde la vida parece no estar tan bajo control como lo

estuvo en algún momento.



Declaraciones que los definen (disconformes):

- Tengo poco que esperar del futuro

- Siento que la vida es injusta conmigo

- A menudo me siento excluido de las cosas que pasan a mi lado

- No soy bueno para manejar mi dinero

- Hay veces que es correcto desobedecer la ley

Marcas que los definen (resignados):Lotería/ Presto/ Alberto VO5/ Ace/ Secret

Declaraciones que los definen (resignados):

- Hay pocas cosas que puedo hacer para cambiar mi vida

- Es más importante cumplir con tu deber que vivir para disfrutar

- El servicio militar debería ser obligatorio para todos los jóvenes

- Admiro a la gente que ha ganado lo suficiente para poder comprarse autos y casas caras- Una mujer sólo se siente satisfecha si puede darle a su familia un hogar feliz

- Soy cuidadoso con mi dinero

Una de las consecuencias de la masificación de la tecnología y las redes sociales es el

alcance de nuestras opiniones. Hoy somos ciudadanos más informados, conectados y

participantes, y la tecnología nos permite hacerlo a una escala que nunca antes habríamos

imaginado. Hoy es más fácil hacerse escuchar y eso tiene un impacto directo en la forma en

que reclamamos y expresamos nuestra disconformidad. Sin embargo, el hecho de que

podamos reclamar no convierte necesariamente a la disconformidad en una motivación en la

vida.

El poder económico (las empresas) y el mundo político (el Estado) prestan hoy más atención

que nunca a la voz de la ciudadanía y cada tanto nos encontramos con análisis que retratan

una sociedad tremendamente crítica y disconforme. Sin embargo, lo anterior no se condice

con las cifras de identificación con este segmento que refleja el estudio.

Un disconforme siente que tiene menos oportunidades que otros y tiende a culpar a sus

circunstancias por la realidad que lo atrapa. Se trata de personas con baja autoestima,

pesimistas y desencantadas.

La publicidad no retrata muy a menudo a este perfil, probablemente el personaje de Kino que

se mandaba el “Chao jefe” desde la playa sea su mayor representante en mucho tiempo.

Lo que llama la atención es que podremos reclamar mucho, pero no nos declaramos

disconformes, de hecho este grupo representa en Chile sólo el 5% de la población. Este

cuadro pseudo-esquizofrénico lo vemos también en otros ámbitos, pedimos a gritos televisión

de calidad, sin embargo, la farándula no afloja y tampoco sube considerablemente el rating de



los canales culturales. Gritamos contra el consumo y las marcas, pero los malls siguen

abarrotados de gente. Hay una disociación entre lo que declaramos y cómo nos definimos.

Los que buscan un camino propio

Marcas que los definen (reformadores): Doite/ 3M/ iPad/Teatro Municipal de Santiago/ Wii

Declaraciones que los definen (reformadores):

- Disfruto resolviendo problemas que requieren un gran trabajo intelectual

- Me gusta ser diferente o poco convencional

- Disfruto de una buena discusión intelectual

- Siempre tomo en cuenta los sentimientos de los otros antes de actuar

- Tengo una imaginacción muy activa

Marcas que los definen (exploradores): Gildemeister/ Michelin/ Orbit/ Mom's/ Mitsubishi

Declaraciones que los definen exploradores):

- Pasarlo bien y divertirme es lo más importante en mi vida

- Disfruto haciendo cosas que dan miedo o son riesgosas

- No soy muy bueno para manejar mi dinero

- Vivo el presente sin pensar en mañana

Finalmente, dos segmentos que crecen también en la medición de este año son losreformadores y exploradores, entre ambos grupos suman un 28% de la población chilena hoy.

Los reformadores son, además, el tercer grupo más numeroso en la actualidad en Chile. Se

trata probablemente del segmento más liberal, son tolerantes y diversos, con variedad de

intereses y juicios independientes. Al reformador lo mueve el crecimiento personal y la libertad.

Estas características y su crecimiento lo hacen gravitante especialmente en el marco de las

discusiones valóricas que enfrenta el país: se trata de un grupo opinante y especialmente



abierto a la confrontación de ideas. Un 64% de los reformadores son menores de 40 años y

mayoritariamente mujeres. Ahí está el segundo lugar de Andrés Velasco en las primarias de la

Nueva Mayoría o el caso de Alfredo Sfeir en las últimas presidenciales, donde salió tercero en

Vitacura y cuarto en Las Condes.

Tanto reformadores como exploradores tienen una tensión entre pragmatismo e idealismo. A lahora de elegir marcas y productos privilegiarán aquéllas que los representen y compartan sus

ideales e intereses, pero al mismo tiempo habrá una alta componente de racionalidad en su

decisión, esto los hace bastante impredecibles, difíciles de convencer y entusiasmar. Lo que sí

es claro es que se trata de un grupo dispuesto a probar y experimentar cosas nuevas, por lo

que no es raro que sean primeros adoptantes de nuevos productos. Los exploradores son

experienciales y privilegiarán marcas evocadoras, con energía y enfocadas al entretenimiento,

el tiempo libre y el disfrute.

Los reformadores también se sienten atraídos por las experiencias y privilegiarán marcas que

los desafíen o inviten a moverse y avanzar. Su conciencia social los empuja a empatizar ysumarse a causas que les parecen importantes. Un ejemplo de esto es el cada vez mayor y

transversal número de participantes en las marchas por la Igualdad, convocadas por

organizaciones LGBT. Aún cuando no sea su condición, este segmento se sumará

activamente porque cree en la importancia del debate y el reconocimiento del sector.

Auténticamente aspiracionales

Simon Sinek, autor y académico norteamericano famoso por haber acuñado el concepto delGolden Circle, sostiene que si las compañías no son capaces de entender a las personas, no

podrán entender los negocios en los que participan.

Lo que es claro en Chile es que las compañías tendrán que esforzarse cada día más, ya que

los chilenos estamos cambiando: somos cada vez más diversos, globalizados e informados.

Varían nuestros intereses y motivaciones, se derriban estereotipos y las compañías y sus

equipos de marketing deben aprender a leer estos cambios si quieren seguir siendo relevantes

para esos consumidores.

La aspiracionalidad no es per se buena o mala, viene tanto de las marcas como desde laspersonas que las compran. Como en todo, habrá quienes –y aunque parezca un

contrasentido– busquen ser auténticamente aspiracionales (marcas y personas),

movilizándose por alcanzar logros y estatus, y también habrá otros que excedan la cuota hacia

la forma por sobre el fondo, lo que generalmente y a la larga, termina girando sobre la cuenta

corriente de credibilidad y desconectándonos de la realidad, de uno mismo y de los demás.

Mal que mal, aspiramos a ser un país “promedio OCDE”, no es de extrañar que más chilenos

tomen la aspiración a más como un norte en sus vidas. •••



RANKING COMERCIAL BAV 2014



Las marcas más valoradas por los chilenos

En la edición 2014 del ranking BAV (Brand Asset Valuator®) realizado por la consultora

TheLab Young & Rubicam podemos ver un panorama de las marcas más valoradas para los

chilenos. Una combinación de desempeño, tradición y funcionalidad, con marcas que

destacan más por ajustarse bien a las necesidades del consumidor que por tener una

propuesta diferenciadora e innovadora.

Al observar cuáles son las más valoradas por los chilenos desde la perspectiva del BAV, nos

encontramos con una alta proporción de marcas de consumo masivo, principalmente de

alimentos, entre los que destacan las golosinas y bebidas. Cuidado personal, productos para

el hogar y retail son otras categorías que pueblan este ranking, que por noveno año

consecutivo evalúa el desempeño de las principales marcas presentes en el país.

En general, se trata de marcas con un perfil pragmático y altamente funcional. Entre las

percepciones que más desarrollan se encuentran el liderazgo, la confianza, la imagen de ser

mejor en su categoría, un alto valor percibido así como asociaciones de éxito y solidez.

Brasil 2014, todos arriba

Aunque la fiebre mundialera no empujó en esta oportunidad la venta de televisores, las

marcas de tecnología sí vieron importantes alzas en su valoración este año: tanto Sony como

LG y Samsung subieron posiciones en el ranking. Algo similar ocurrió con Adidas, Puma y

Nike, que crecieron o se mantuvieron en la parte alta de la tabla.

Pero no son los únicos que sacan dividendos a partir del evento deportivo. Varios de los

auspiciadores de la selección, por cierto marcas instaladas y fuertes, se ubican también en lasposiciones de avanzada del ranking. Por su parte, la selección nacional de fútbol, cuya

valoración es altamente fluctuante dependiendo de sus resultados deportivos, avanza más de

180 lugares para ubicarse entre las 15 marcas más valoradas por los chilenos.

Supermercados con cuentas alegres

Así como hay una gran presencia de marcas de consumo masivo entre los 100 primeros

lugares del ranking, los supermercados son una categoría que crece especialmente este año,

lo que indica que, al menos en lo que respecta al consumo más utilitario, no hay señales de

debilitamiento en la valoración del sector. Líder vuelve a retomar el primer lugar de la categoría

y crecen también Jumbo y Santa Isabel. Tottus, por su parte, se ubica por primera vez entrelos 100 primeros lugares del ranking, en línea con los esfuerzos que la marca ha realizado en

comunicación.

Otra categoría del retail que logra estar entre las 100 marcas más valoradas es el

mejoramiento del hogar. Sodimac, con su formato Homecenter, sube del quinto al tercer lugar

y la marca de Cencosud, Easy, se ubica en el 87. En tanto, las tiendas por departamento en

este ejercicio sólo quedan representadas por Falabella y Ripley.



La tecnología nos mueve

La tecnología se vuelve más relevante en nuestras vidas y nos sentimos atraídos por marcas

pertenecientes a esta categoría. Si en ediciones anteriores Apple y iPhone estuvieron en el

ranking, este año es Samsung Galaxy quien acapara las preferencias, ubicándose por primera

vez como una top 10, con un perfil de marca atractiva, cautivante y que llama la atención de

los consumidores. Por otra parte, Nokia también se ubica entre las top 100, pero con un perfildistinto a Samsung, sostenida principalmente por su historia y trayectoria, que le entrega altos

niveles de familiaridad y conocimiento, pese a no tener una propuesta de valor actualizada.

Las que han estado siempre

Hay un set de marcas que han estado presentes en el top 100 en todas las mediciones del

BAV en Chile. Se trata de marcas consolidadas, que entregan buenos resultados y cuyas

percepciones de calidad y familiaridad son altas transversalmente. Aquí nos encontramos con

marcas instaladas como Coca-Cola, Sony, Nestlé, Omo, Pepsodent y Hellman’s, entre otras,

que conforman la canasta ideal de miles de familias chilenas.

Mayor presencia nacional

A diferencia de la medición anterior, este año son las locales (en términos de su origen) las

que ganan presencia dentro del ranking top 100, con un 51% del total. La vuelta de marcas

como Paris y Ambrosoli, además del debut de otras como Tottus, ayudan a consolidar este

escenario contrario a 2013, el que presentaba un 52% de marcas internacionales. •••

el chileno aspiracional

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