ehsal management school sociale media strategie chris demeyere 2017
TRANSCRIPT
Sociale Media Strategie
Ehsal, 2017
Chris Demeyere
Hallo!
@chrisdemeyere
Op een dag…
Sociale media in de praktijk!
Wat is sociale media?
Waar draait het om?
Likes, volgers, influencers, video’s
van katten en hashtags! Just?
Infelinecer
Nee! *heel soms ja
Sociale media is een middel
geen doel op zich
Wat is het dan wel?
Sociale media zijn kanalen waarop content wordt
verspreidt en waar interactie wordt aangegaan.
Door de eigenheid van die kanalen ontstaan nieuwe
opportuniteiten en toepassingen van bestaande
principes.
Wat is een sociale media strategie?
Strategie = actieplan
Een sociale media strategie is een plan dat uitlegt hoe
je sociale media kan inzetten om een bepaald doel te
bereiken.
Dat doel volgt direct of indirect uit de bestaande
marketingstrategie.
Het doel heeft een (vaak onrechtstreeks) commercieel
nut voor het bedrijf.
Sociale media helpt je om
je doel te bereiken
de ROI
Wat voor doel?
• Professioneel gebruik van sociale media doe je om
een business objectief te bereiken.
• Het einddoel van sociale media is dus bijna altijd
extern aan sociale media. Dit is de Return On
Investment. (ROI)
Hoe beginnen we daaraan?
hier!
Inhoud van een
sociale media plan
1. Audit = waar staan we nu?
2. Objectieven = wat willen we bereiken?
3. Doelpubliek = wie willen we bereiken
4. Strategie = hoe gaan we dat doen, abstract?
5. Tactiek = hoe gaan we dat doen, concreet?
1* Audit
Waar staan we nu?
Stap 1*: audit
De audit is het nagaan van de huidige stand van
zaken. De cijfertjes. Maar daar stopt het niet.
Veel belangrijker dan de cijfertjes is het waarom
erachter.
Dit toont vaak al snel een aantal zaken die je
makkelijk oplost/verbetert. = Quick Wins
Audit
• Wat doen onze partners op sociale media?
• Wat doen onze concurrenten op sociale media?
• Wat doen onze (mogelijke) klanten op sociale
media?
• Wat doen wij op sociale media?
Benchmark
De eerste audit is een benchmark. Maar om die audit
te vervolledigen moeten we de volgende stap erbij
betrekken.
Halen we op dit ogenblik onze objectieven en KPI?
Indien JA => ga zo verder en optimaliseer
Indien NEE => analyseer waarom
Audience insights op Twitter
Audience insights op Facebook
Goede bronnen van
informatie
• De ad managers van Facebook, Twitter en LinkedIn
kunnen je heel wat info bezorgen.
• iMinds digimeter
• Federale Overheid:
http://statbel.fgov.be/nl/statistieken/cijfers/
Concurrentie analyseren
Wie IS een concurrent
op sociale media?
Wie is onze concurrent? Denk niet enkel aan
klassieke concurrenten. Op sociale media
concurreren we voor aandacht.
Gebaseerd op doelpubliek
• Welk ander bedrijf, organisatie of instituut probeert
hetzelfde doelpubliek te bereiken?
• Wie is succesvol? Daar leren we veel uit.
• Wie faalt? Daar leren we nog meer uit.
Gebaseerd op objectieven
• Welke organisatie, bedrijf of instituut heeft dezelfde
of gelijkaardige objectieven?
Strategisch
• Welke bedrijven, instellingen en organisaties
gebruiken dezelfde of gelijkaardige strategieën en
tactieken?
2. Objectieven en doelen
Wat wil de klant bereiken?
Stap 2: Objectieven
Wat is het algemene doel van de klant?
Vaak moet je dit zelf gaan zoeken. Je vindt het in het
marketingplan, uit de feitelijke aanpak van het bedrijf
of uit een briefing.
Aan jou om uit te zoeken wat de klant écht wil en
nodig heeft. En ja, dit kan verschillen!
Een objectief is meestal niet permanent bereikbaar en
is zelden specifiek.
Objectief voorbeeld
Bijvoorbeeld: een producent van koptelefoons wil
meer likes op Facebook. Waarom?
Omdat de producent gelooft dat dit ultiem zorgt voor
de verkoop van meer koptelefoons.
Dus: de opdrachtgever wil meer paraplu’s verkopen.
Dat is het échte koptelefoons.
Mogelijke aanpak
• We kunnen mikken op awareness zodat mensen
het merk kennen. Dat brengt hen een grote stap
dichter bij het mogelijk kopen.
• We kunnen mikken op reputatie zodat mensen het
merk sympathiek of hip vinden.
• We kunnen mikken op directe verkoop.
• …
Abstracte objectieven
Commerciële objectieven vallen bijna altijd onder
deze twee categorieën en vaak onder meerdere.
• Acquisitie: het verwerven van meer X
• Retentie: het behouden van meer X
Bijvoorbeeld:
Customer service is een toegepaste vorm van retentie met impact op acquisitie.
Content marketing is een toegepaste vorm van acquisitie.
Branding is een manier om zowel acquisitie als retentie te verzekeren.
Awareness is een stap in het proces naar acquisitie.
ToepassingsgebiedenObjectief kan van toepassing zijn op:
• Sales
(meer paraplu’s verkopen)
• Branding
(mensen ervan overtuigen dat onze paraplu’s de beste zijn)
• Klantendienst
(mensen die onze paraplu kochten goede service geven)
• E-reputation
(opvolgen wat men over ons zegt op fora, sociale media en review sites)
• Community
(fans van onze paraplu’s samenbrengen en content voor hen maken)
• Awareness
* deze lijst is niet exhaustief
Doelen
Objectieven zijn niet concreet, doelen zijn dat wel!
Doelen volgen altijd uit objectieven en zijn concreet.
Maak ze S.M.A.R.T.!
Sommige doelen zijn zo relevant dat ze je helpen om
je vooruitgang op te volgen. Ze zijn de sleutel om je
resultaat te kunnen aangeven. Dit zijn Key
Performance Indicators (KPI)
S.M.A.R.T.S: specific. Het doel is concreet
M: measurable. Het doel is iets wat je kan meten
A: attainable. Het doel is haalbaar
R: relevant. Het doel is relevant voor ons objectief
T: time based. Het doel moet tegen dàn behaald worden
Een voorbeeld van een S.M.A.R.T.-doel:
Autobouwer Cheetah wil in Q4 2017 (T) het aantal testritten
aangevraagd via sociale media (R) (S) verhogen met 10% (M) (S)
(A?)
KPI
Key Performance Indicators geven aan of we goed bezig
zijn of niet. Het zijn individuele variabelen die een impact
hebben op het bereiken van onze S.M.A.R.T.-doelen en
dus ook onze objectieven.
Anders gezegd: KPI zijn de variabelen waarmee we het
succes van onze aanpak kunnen meten.
Goede KPI hebben een bewezen positieve invloed op
het bereiken van onze doelen en objectieven.
Veelgebruikte KPI• Reach: het aantal mensen dat we bereiken met onze posts
• Engagement: de reacties die onze posts uitlokken, vaak op
basis van Reach
• Clicks: het aantal kliks op onze links
• Visits: het aantal bezoeken aan de website
• Community: het aantal fans (op zich zich een ego metric)
• Awareness: het aantal mensen dat ons merk kent
Deze KPI beteken vaak slechts iets in combinatie met elkaar.
3. Doelpubliek
Wie willen we via sociale
media bereiken?
Stap 3: DoelgroepJe bepaalt je doelgroep door je de vraag te stellen: “Wie is de
eindklant?”. Ga na op welke manier die eindklant beslissingen
neemt. (buyer journey.)
Deel die mensen dan in op basis van de kleinst mogelijke
niche.
Dat is een doelgroep.
Hoe kom je aan die informatie? Vraag het de opdrachtgever,
kijk naar de concurrentie en… gebruik common sense.
Op welk kanaal is die doelgroep het meest actief?
Doelpubliek
Wie willen we bereiken? (en waarom)
Op welke sociale media vinden we deze mensen?
Wat weten we over hen?
Data
• Demografisch
• Persona
• Contactkanalen
• …
Wat hiervan is relevant voor social?
Doelgroepen
• Op wie richten we onze communicatie?
• En wat vinden zij zelf belangrijk?
• Welke informatie vragen ze zelf?
• Hoe bereiken we hen met onze informatie?
Persona?
En wat zijn de cijfers?
Instagram geeft geen cijfers vrij voor België maar is
mogelijk even groot of groter dan Twitter
4. Strategie
Hoe gaan we de objectieven
bereiken?
Strategie
Wij willen X,Y bereiken. Daarom gaan we sociale
media gebruiken op manier Z.
Strategie is een actieplan om een objectief te
bereiken. Daarom kan het niet losgezien worden van
tactiek.
X kan zijn…
Als we mensen naar de website willen brengen moeten
we content maken die mensen aanzet om op die link te
klikken. (KPI is klik)
Willen we dat zoveel mogelijk mensen ons project
kennen, dan moeten we een een groot aantal relevante
en geïnteresseerde mensen bereiken. (KPI is bereik)
Willen we dat zoveel mogelijk mensen over ons project
praten, dan moeten we content delen waar mensen op
reageren. (KPI is engagement)
Wat is ons verhaal?
5.Tactiek:
HOE gaan we dit alles doen?
Stap 5: tactiek
• Hoe gaan we de strategie concreet in de praktijk
brengen, per doelgroep, per kanaal?
• Ideaal: bepaal concreet doel (target). (SMART.)
Anders: focus op objectief.
• En… Hoe gaan we dat meten? (KPI)
Tactische elementen• Welke content gaan we delen?
• Welke content maken we?
• Frequentie?
• Welke kanalen gebruiken we?
• Wie gaan we precies aanspreken?
• Tone of voice?
• Advertising?
• …
Plan alles in een content kalender
en volg de content strategie
Hoe gaan we dat meten?
Feedback
• Interne sociale media analytics
• Eventueel: tools met analytics (Engagor)
• Eventueel: dashboard (klipfolio)
• Google analytics (UTM tags)
Data: wat doen we ermee?
Elke strategie is gebaseerd op data. Voor een
perfecte strategie hebben we perfecte data nodig.
Perfecte data is een utopie, dus meten we en passen
we indien nodig onze aanpak aan.
Durf experimenteren! Maar experimenteer slim.
Content
Post elementen
Facebook Posts hebben een paar elementen die je
bijna altijd ziet terugkomen.
• Copy: De tekst die je maakt om de post te duiden
• Visual: het grafisch element: een afbeelding,
album, carrousel, 360 graden foto, GIF of video. Dit
trekt de aandacht.
• Call to action: ofwel expliciet of impliciet. Wat
gebruikers nu moeten doen
Goede content… wat is dat?
• Maak je content voor de mensen die je wil bereiken
• Copy moet kort en informatief zijn. Zorg dat ze meer
willen weten.
• Eindig met een call to action
• Mention mensen/pagina’s INDIEN relevant
• WEES VISUEEL
Wees visueel
Wees creatief
Focus op het doel
De rol van media
• Afbeeldingen trekken de aandacht, kaderen de post
en geven de eerste informatie.
• Soms zijn afbeeldingen zélf de post.
• GIFS hebben een gelijkaardig resultaat maar kan je
niet gebruiken in een linkpost.
• Video wél.
Content van content?
• Created content die mensen naar onze website brengt.
(meestal zelfgemaakt)
traffic driver
• Curated content van derden die we delen met onze eigen
mening om meerwaarde te geven aan onze community
• Social content om engagement te krijgen op sociale
media. (foto’s, albums, achter de schermen)
• User generated content gemaakt door andere mensen
over ons, en die wij kunnen delen.
Pauze
Kanalen
Sociale media
Maar wat zijn nu de
grootste?
Instagram geeft geen cijfers vrij voor België maar is
mogelijk even groot of groter dan Twitter
Wie zit op…
Facebook: bijna iedereen maar jongeren
(onder de 21) minder.
Ideaal voor B2C én oudere doelgroepen
Twitter: opiniemakers, journalisten, marketeers, politici,
bloggers, IT-ers, consultants…
Ideaal voor B2C naar geëngageerde doelgroepen. Ook
bruikbaar voor B2B binnen niches! Vaak 18-45, zijn
opgegroeid met computers en het internet
Dalend qua bereik maar blijft relevant voor nieuws.
Wie zit op
Snapchat: tieners en jonge twintigers.
Gesloten community. B2C mogelijk.
Instagram: vooral tieners, twintigers, dertigers,
visueel medium, B2C. Evolueert enorm snel en
breidt uit met oudere mensen.
Linkedin: marketeers, salesmensen,
managers, white collar workers,… van alle
leeftijden.
(begint meestal rond 25, eindigt… nooit)
Dus…
• Hoeveel mensen zijn actief op een kanaal
• Welke mensen zijn actief op een kanaal
• Wat willen wij bereiken en welk kanaal helpt ons
het best
Op basis van deze vragen weten we wat wij het beste
gebruiken.
Edgerank*
• Facebook toont je inhoud aan fans die
waarschijnlijk interesse hebben. Hierdoor bereik je
véél minder mensen.
• Reach is voor de meeste pagina’s tussen de 10-
20%.
• Populariteit wordt beloond.
• Een versie van Edgerank bestaat ook op Instagram,
Youtube, LinkedIn…
Engagement• Klik: een fan klikt op ons bericht dat hem/haar naar onze website
brengt. (enkel bij linkposts)
• Delen: een fan deelt onze content op zijn/haar tijdslijn.
(ambassadorship)
• Comment: een fan reageert op een bericht op onze pagina.
• Like: een fan vindt ons bericht leuk
In deze volgorde.
Hoe meer mensen engagement tonen, hoe meer mensen je
bereikt met dit bericht EN met je content in de toekomst.
Wanneer gaan we
posten?
De tijdslijn telt!
Niemand surft “naar” een pagina,
behalve om te klagen
Edgerank*
• Facebook toont uw berichten aan mensen die er
waarschijnlijk in geïnteresseerd zijn. Bereik wordt
daardoor énorm beperkt.
• Voor de meeste pagina’s is dit tussen 10 & 20%
• Populaire posts worden beloond. Maak populaire
content en je bereikt meer mensen.
Vandaar: Facebook is Pay to Play
Engagement
• Delen: een fan deelt onze content op de eigen tijdslijn
(ambassadeur)
• Comment: een fan reageert op een bericht op onze pagina.
• Like: een fan vindt ons bericht leuk
In die volgorde
Hoe hoger je engagement, hoe meer mensen dit bericht
zullen zien EN hoe meer mensen je volgend bericht zullen
zien.
Content voor Facebook
• Zorg altijd voor een opvallende afbeelding.
Mensen scannen hun feed en besteden pas
aandacht aan iets wat opvalt.
• Copy is context! Waar gaat dit over en wat is de
volgende stap voor de gebruiker?
Gebruik een call to action
(social action, klik, …)
Video
Link
Doel = views
Doel = clicks
Foto
Doel = engagement
Album
Doel = engagement
Link met carrousel.
Doel = clicks
Handig om verhaal te vertellen
in meerdere foto’s
Youtube:
Klein weergegeven
Geen autoplay
Vimeo:
Groot weergegeven
Geen autoplay
Eigen video?
Native!
Copy op FB
• Enorm afhankelijk van merk en soort publiek.
• Standaard best korte tekst. (2 lijntjes)
• Onthoud dat de tekst het minst belangrijke deel van
de post is!
• Hashtags werken maar hebben weinig nut behalve
voor reporting
• Targeting!
Afbeeldingen
• Zorg voor afbeeldingen van hoge kwaliteit!
• Nooit (!) afbeeldingen stelen.
• 1200x628 voor links
• 800x800 voor afbeeldingsposts
• PNG 24 blijft meestal zelfde kwaliteit
• TIP: http://www.canva.com
Open Graph
• Bij organische posts kan je niet zomaar de
afbeelding en de beschrijving aanpassen.
• Facebook neemt dit van de website. Dus moet het
daar direct juist staan.
• Checken kan via Graph Debug:
https://developers.facebook.com/tools/debug/
Foute OG tags = lelijke posts op Facebook
Content voor Twitter
• Zorg altijd voor een opvallende afbeelding!
• Zorg dat de lezer weet wat nu gedaan. Een
boodschap “pushen” heeft weinig zin als er geen
duidelijke next step is.
Foto’s op Twitter
preview: 506x253
Preview wordt
groter als je die
uitklapt.
Zorg dat het belangrijkste
deel van de foto in het
midden staat!
Albums op Twitter
Video op Twitter
Als je youtube gebruikt:
nog altijd afbeelding nodig!
Geeft wel goed weer op
mobile
Twitter cards! Niet enkel
voor ads.
Klik nodig op desktop, automatisch op mobile
Linkedin Company Page
• Vergelijkbaar met Facebook Pages maar
eenvoudiger.
• Uniek: mogelijkheid om showcases te gebruiken
• Laag engagement, hoge reach
Format gelijkaardig aan Facebook
Youtube video speelt af in de timeline!
Maar native opladen is beter!
Slideshare:
klik nodig, maar afspeelbaar
in de timeline
Wat wérkt op LinkedIn?
• Professionele content (niét noodzakelijk saai). Dit is
content die relevant is vanuit een professionele
context. Een filmpje van een teambuilding kan
bijvoorbeeld perfect.
• Visueel werkt béter.
• Pulse voor privé-profielen
• Groepen ? (vroeger heel sterk maar
voorbijgestreefd door Facebook)
Monitoring
Is dat nodig?
Ja, dat is nodig ;)
Sociale media = breed
publiek
Vroeger bereikt een ontevreden klant maximum
vrienden en familie. Nu? Mogelijk ettelijke
tienduizenden.
Merkschade bij problemen is véél groter.
Gevolg: betere service offline en superreactiviteit
online!
Niet enkel op je eigen
kanalen!• Blogs
• Websites
• Publieke sociale media profielen
• Nieuws
• Forums
• …
Niet énkel voor customer
care
• Krijg inzicht in je doelgroep
• Ontdek welke influencers je merk interessant
vinden
• Ontdek welke content altijd samen vermeld wordt
• En… hou een oogje op de concurrentie
Forums
Tone & voice
De manier waarop we reageren, is ook iets voor de
policy!
• Tutoyering? (Sowieso vous in het Frans! Meestal je
in het Nederlands)
• Gebruiken we smileys? (Ja, maar nooit bij
negatieve berichten)
• Gebruiken we extra kennis over de persoon?
(meestal géén goed idee)
Onthoud…
• Toon begrip
• Wees vriendelijk
• Reageer door je aan te passen aan de situatie van
de klant
• Zorg dat het publiek zichtbaar is dàt je reageert
• Blijf altijd professioneel, ook al is je contactpersoon
dat niet.
Hoe doen ze het?
Wat is de strategie van…
• Jaguar?
• Lotus?
• Scarlet?
• Klara?
• FOD Economie?
Wat willen ze bereiken?
Wie willen ze bereiken?
Wat is hun strategie?
Wat is hun tactiek?
Ads
Door Sara Van de Velde
Community Management
Door Kenny Vermeulen
Content marketing
Door Sara Van de Velde
De basis vragen
• Wat willen we bereiken?
• Wat is het ideale format?
• Wat zijn de elementen daarin en hoe maken we die
nog beter?
• Hoe zetten we dat op?
• Wat is een redelijk budget?
• Wat mogen we verwachten?
En…
Onthoud: het gaat over mensen
