UNIDAD III

Presentado por:

KRISHNA X. OVALLES G.

Profesor: ANGEL NÚÑEZ HERRERA

ECR “Efficient Consumer Response” REC “Respuesta Eficiente al Consumidor”

CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY MBA IN MARKETING TRADE MARKETING

VENEZUELA

2015

INTRODUCCION

Con el objetivo de realizar un trabajo de campo que permita fijar los

conocimientos referentes a los procesos ECR y su aplicación en la realidad, se

seleccionó la empresa Farmatodo para esta actividad. La visita se efectuó a la sede

de Farmatodo Los Palos Grandes en Caracas. La primera parte del trabajo consta

de las definiciones teóricas, y en la segunda parte la descripción de la empresa.

Esta asignación se realiza como parte de las actividades correspondientes a la

cátedra de Trade Marketing del MBA en mercadeo.

Es importante destacar, que a pesar de la solicitud realizada para este trabajo

de tomar fotos que sean testimoniales de la visita, no fue posible dado que el equipo

de seguridad no permite tomar fotos dentro de las tiendas, es por ello que se

emplean como soporte visual fotos de un banco de imágenes de Farmatodo.

Otra limitante presente en este trabajo, son las condiciones económicas que

vive Venezuela en relación a la escasez de productos pertenecientes a la cesta

básica o como lo ha denominado el Gobierno “Guerra Económica”, lo cual altera las

condiciones “normales” sobre la cual Farmatodo ha definido sus procesos.

Para dar respuesta a la pregunta planteada de ¿Cómo se hace en la práctica

el proceso de ECR?, iniciaremos citando a FUDESEM:

“ECR es la estrategia y estructura organizativa del sector de fabricación y

distribución de bienes de consumo, que obedece al interés de mejorar la

cadena de suministro y generar demanda promoviendo el entusiasmo del

consumidor”. Comité ECR España (p.12)

El término ECR (“Efficient Consumer Response” – “respuesta eficiente al

consumidor”) se utilizó por primera vez en la Conferencia Anual del Food Marketing

Institute de 1992, en Estados Unidos, como conclusión del estudio “Speaks 92” que

presentaba la situación de la distribución norteamericana, insistiendo en la

necesidad de un nuevo concepto de relación fabricantes-distribuidores enfocado en

satisfacer las necesidades del consumidor.

Las áreas de mejora de según ECR quedan englobadas en dos bloques;

ESTRUCTURA ECR

REAPROVISIONAMIENTO EFICIENTE

El “reaprovisionamiento eficiente” supone que la compra de un producto en

el punto de venta pone en marcha de forma automática y secuencial al distribuidor,

a los fabricantes y a operadores logísticos mediante un proceso en el que a través

de la tecnología (internet, EDI) se comparte información más precisa sobre las

necesidades de cada punto de venta.

Con todo ello finalmente se consigue: Mejorar el nivel de servicio al

comprador-consumidor. Mejorar la calidad, variedad y frescura de los productos Un

menor coste (coste que puede suponer un ahorro de entre un 5% y un 10% en el

proceso, según diversos estudios realizados), derivado de:

a. Reducción de roturas de stock.

b. Reducción de existencias en cadena de suministro (filosofía “just in time”)

c. Menores costes de almacenaje (menos productos y menos espacio en

almacén) y transporte (optimización de medios de transporte).

Aspectos Logísticos

(Oferta)

• Reaprovisionamiento eficiente

• Surtido eficiente

Aspectos Comerciales

(Demanda)

• Promociones Eficientes

• Lanzamientos Eficientes

¿QUÉ IMPLICA EL REAPROVISIONAMIENTO EFICIENTE?

1. Reingeniería de la cadena de suministro, que permita la optimización de la

entrega y recepción de mercancías en plataformas de distribución y en

tiendas, y el desarrollo cuando se precise de plataformas de re-expedición

(“Cross Docking”).

2. Gestión de los pedidos y reposición de productos continua, que se

conseguirá con pedidos automatizados (vía EDI), una producción

sincronizada con la demanda y con el intercambio de información y la

planificación conjunta entre fabricantes y distribuidores.

3. Optimización de las infraestructuras logísticas, en base al cumplimiento de

unos Acuerdos de Eficiencia (no urgencias, camión completo, paleta

completa, calidad concertada, día y hora de entrega de la mercancía

previamente acordados, máximo tiempo de descarga…).

4. Utilización de herramientas facilitadoras del ECR: intercambio de mensajes

EDI (Intercambio Electrónico de Datos), utilización etiquetas EAN 128 para

los bultos expedidos por el fabricante, uso de la base de datos centralizada

de productos (AECOC DATA) que permite el alineamiento de los ficheros

maestros entre fabricantes y distribuidores.

SURTIDO EFICIENTE

1. Ofrecer el surtido exacto que los consumidores demandan implica:

2. Optimizar el inventario de la tienda.

3. Optimizar el espacio en el lineal incrementando el beneficio por metro

cuadrado. Mejorar la rotación

PROMOCIONES EFICIENTES

Eficiencia promocional que se conseguirá mediante:

1. Selección óptima del segmento de mercado, forma y momento de la

promoción.

2. Reducción de costes de producción, almacenaje y distribución derivados de

la estacionalidad promocional inducida, mediante una planificación

promocional previamente concertada con los clientes.

3. Reducción del coste de gestión y control de las promociones.

LANZAMIENTOS EFICIENTES

Se trata de entre fabricante y distribuidor desarrollar productos más orientados

a las necesidades del consumidor, reducir costes y evitar una duplicación

innecesaria de referencias. Para ello:

1. El marketing del fabricante debe estar orientado a encontrar la verdadera

innovación (ser el primero implica beneficiarse durante cierto tiempo de una

renta de situación).

2. Los productos nuevos deben satisfacer al consumidor tras su uso

continuado, no sólo en las pruebas de producto previas al lanzamiento.

3. El fabricante debe dar apoyo de marketing al producto durante los primeros

meses.

4. Se deben tratar de optimizar los márgenes comerciales de los

lanzamientos.

Por su parte Kotler y Armstrong (1998) indican que para hacer más eficiente la

cadena de suministros y reducir costos, muchos fabricantes y minoristas han

adoptado prácticas de respuesta eficiente al consumidor (ECR, del inglés Efficient

Consumer Response) para organizar sus relaciones en tres áreas:

1. Gestión de la demanda, o prácticas de colaboración para estimular la

demanda de los consumidores mediante la promoción conjunta del marketing

y de las actividades de ventas,

2. Gestión de la oferta, o prácticas de colaboración para optimizar la oferta (con

un enfoque conjunto en la logística y en las actividades de la cadena),

3. Facilitadores e integradores, o tecnología de información colaborativa y

herramientas de mejora de procesos para apoyar las actividades conjuntas

que reducen los problemas funcionales, permiten una mayor

estandarización, etcétera.

La investigación ha demostrado que a pesar de que la ECR tiene un impacto

positivo en el rendimiento económico y en el desarrollo de las capacidades de los

fabricantes, éstos también podrían sentir que están compartiendo de manera injusta

las cargas inherentes a su adopción, sin obtener todo lo que merecen de los

minoristas.

CASO DE ESTUDIO: FARMATODO

Farmatodo es una cadena de mercado mixto de farmacias y tienda de

conveniencias de Venezuela que tiene su base en Caracas, la cadena tiene 136

sucursales. Farmatodo nace en 1988, aunque su historia se remonta a 1918 cuando

Rafael Zubillaga funda Farmacia Lara en Barquisimeto, luego en 1955 cambiaría su

nombre a Droguería Lara y finalmente en 1985 se establece la idea del autoservicio

pasando a denominarse Farmatodo tres años después, la empresa ha pertenecido

a la misma familia desde 1918. En 1994 adquieren la red de tiendas de cosméticos

Sarela. Sus principales competidores son Farmacias Saas, Locatel y Farmahorro.

La empresa tiene unos 4.000 trabajadores.3 En 2004 Farmatodo ofrece un servicio

de 24 horas teniendo hoy en día más de 25 farmacias con este servicio. En 2015

cuenta con 167 sucursales a nivel nacional y más de 7.000 empleados.

Fuente: Wikipedia

Sede Visitada: Farmatodo Los Palos Grandes - Caracas

Empresa

Cadena pionera en la implantación y desarrollo del concepto de farmacias

autoservicio en Venezuela, una empresa 100% venezolana, dedicada a la

comercialización directa de medicamentos, artículos de cuidado personal, uso diario

en el hogar, belleza y alimentos.

Desde sus inicios en 1918, como Droguería Lara, su cultura se basa en

principios de accesibilidad, proximidad, transparencia, ética y compromiso con los

clientes, colaboradores y la comunidad a la que servimos. Cada día trabajan por

brindar bienestar a la familia venezolana, ofreciendo el mejor servicio en cada una

de nuestras farmacias, ubicadas a lo largo y ancho del país.

Sus objetivos estratégicos están fundamentados en el compromiso de crecer en

Venezuela, manteniendo la excelencia operativa en cada una de nuestras farmacias

e innovando en la atención a los clientes y a las comunidades, consolidándonos

como la red de farmacia líder en Responsabilidad Social. Su vocación se hace

posible gracias a que estamos comprometidos con contribuir al bienestar de

nuestros colaboradores, sus familiares y las comunidades en donde estamos

presente, convirtiéndonos así, en la preferencia del sector de farmacias, a través

del mejor servicio las 24 horas, los 365 días del año; conducido por más de ocho

mil trabajadores lo largo del territorio nacional

Fuente: www.farmatodo.com

Estructura Organizacional

Dentro de la estructura organizacional, Farmatodo cuenta con en la Dirección

de Reaprovisionamiento y Control de Inventarios: que tiene bajo su cargo un área

específica de ECR, que es la encargada de mejorar los procesos comerciales y

logísticos. Implementando sistemas efectivos de comunicación en la Cadena de

Suministros. Mantenimiento de la data, inventarios y ventas. Desarrollo de

herramientas de medición de Categorías. Negociación con proveedores para

implementación de procesos eficientes para el manejo de los inventarios. Control y

seguimiento de las compras a proveedores centralizados

Tiendas

Ubicación

Estacionamiento

Cómodo Acceso a la Tienda

Infraestructura interna

•Sitios de alto tránsito.

•Zonas residenciasles y comerciales.

•Cómodos.

•Amplios.

•Iluminados.

•Sensor óptico.

•Rampa de acceso para discapacitados.

•Cómoda para el autoservicio.

•Standar para todas las tiendas.

Productos y Servicios

Salud

•Servicios en Farmarcia

•Jornadas de Salud

•Medicinas y Vitaminas OTC

•3ra. Edad

Belleza

•Cuidados del cuerpo

•Cuidado cabello

•Cosméticos

Bebe

•Pañales

•Productos higiene y cuidados

•Leche y fórmula

Hogar

•Productos limpieza

•Alimentos

•Papeleria

Marca Farmatodo

•Bebé

•Cuidados cabello

•Cuidado piel

•Protección femenina

•Cosméticos

•Higiene personal

•Vitaminas

•Hogar

•3ra. Edad

Cadena de Suministros

CONCLUSIONES

La empresa Farmatodo, es un célebre caso de éxito en el entorno gerencial

venezolano, por su evolución dentro del segmento de farmacia con autoservicio. En

los años 80 se inició un proceso de transformación que llevaría a esta organización

a convertirse en una de las empresas más sólidas y con mayor crecimiento del país.

Parte de esas transformaciones que se realizaron fueron para lograr

procesos eficientes, y que generaran ahorro de forma tal que fuese posible generar

descuentos y promociones a través de la negociación directa con los proveedores,

y se crea el centro de distribución.

En relación a reaprovisionamiento y surtido, hasta hace algún tiempo cuando

las condiciones del mercado venezolano eran menos complejas, la red Farmatodo

cumplía eficientemente con ello; sin embargo como se mencionaba al principio del

trabajo las causas que impiden que esto se cumpla no se imputables directamente

a los procesos de Farmatodo.

REFERENCIAS

Kotler, Phiplip y Gary Armstrong. (2008) Fundamentos del Marketing. 8va.

Edición. Pearson Educación. México.

FUNDESEM Business School. Capsula de Conocimiento Trade Marketing.

www.fudesem.es

www.farmatodo.com

Fotografías: http://opf.photoshelter.com/#!/

Wikipedia