ecommerce paris 2013 - " univers de marque vs. standardisation du web " - jérôme wehrle
DESCRIPTION
Univers de marque vs e-commerce, est ce incompatible ? Peut-on booster son taux de conversion tout en améliorant son image de marque à travers un site e-commerce ? Au travers du cas concret de la « mutation » des sites Salomon.fr, Salomon.es et Salomon.de, découvrez une méthodologie, les axes d’optimisation majeurs et comment Salomon a réussi à générer +29% de CA de façon mesurée et maitrisée.TRANSCRIPT
Univers de marque Vs. standardisation du web
Faire beau et efficace, possible ?
Bastien ParizotDirecteur E-commerce EMEA, Amer Sports
Jérôme WehrleResponsable Optimisation, Altima
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THE BRAND La marque, le contexte, les enjeux.
Freedom of movement
Freedom of spirit
Designed for Freedom
Freeski
8All-Mountain
On-Piste
Trail Running
Hiking
Mountain Life
pays couverts par Salomon.comSites e-commerce.50
sites verticauxContenus dédiés et communauté par univers. 5
magasins physiques160 Présents dans 16 pays.
Facebook, Youtube, TwitterAnimation de la communauté, contenus spécifiques et dédiés.
Réseau d’influenceurs
Community managersexternes (Athlètes...)
Prise de parole enrichie par la communauté et des influenceurs
Leviers d’acquisition payants
Facebook adsSEMDisplay
Ventesdirectes
Ventesindirectes&
Enjeux
Booster la conversionRapidement et de façon importante. 1Préparer la période de noëlL’un des deux plus gros temps forts de l’année. 2Mesurer la performanceMinutieusement, avant déploiement final sur tous les pays. 3
Les limites
Pas d’intervention lourde
DE LA DSI
Pas de création de
nouvelles FONCTIONNALITÉS
Pas d’évolution de la politique D’ANIMATION COMMERCIALE
Pas de modificationsDE L’OFFRE DE SERVICE
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Comment créer un nouveau site beau et performant ?
La beauté Le beau ou la beauté est une notion abstraite liée à de nombreux aspects de l'existence humaine. Ce concept est étudié principalement par la discipline philosophique de l'esthétique, mais il est également abordé en partie par d'autres domaines.
La performanceL'analyse de la performance vérifie que l'organisation analysée réalise de façon effective et pertinente, de façon efficiente (rapidement, au bon moment, au moindre coût) pour produire les résultats fixés ou attendus.
2 référentiels DIFFÉRENTS
Subjectif Vs. Objectifcomment optimiser ces deux référentiels ?
Assainir le parcours globalDétruire les frictions majeures du parcours d’achat.1Créer un univers attrayantFaire du «beau» au service du commerce.2Fluidifier l’expérienceFaciliter la vie de l’utilisateur et le rassurer.3
Concevoir une expérience utilisateur forte, de la problématique la plus large jusqu’au détail
Quels sont les freins à l’achat en ligne ?
Je ne trouve pas ce que
JE RECHERCHE
MON EXPERIENCE d’achat et post-achat va-t-elle être SATISFAISANTE ?
Le produit correspond-t-il à
MON USAGE ?
Le produit me
Plaît-il ?
Je ne peux pas
l’essayer ni le toucher
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Assainir le parcours globalDétruire les frictions majeures du parcours d’achat.1
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Arborescence originale Nouvelle arborescence
Simplifier l’arborescence et le modèle de navigationmoins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intérêt
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Simplifier l’arborescence et le modèle de navigationmoins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intérêt
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Simplifier l’arborescence et le modèle de navigationmoins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intérêt
Page catégorie originale
Nouvelle page univers
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Définir un message clair et impactantadapter l’expérience utilisateur et le dialogue au niveau d’engagement
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Créer un univers attrayantFaire du «beau» au service du commerce.2
Comment créer un «beau» site e-commerce ?Comment plaire à la majorité de mes utilisateurs sur un critère subjectif ?
❝❞
32
Je veux une belle voiture
Un exemple concret :
33
Pour moi, ceci est une belle voiture
Ceci peut aussi être une belle voiture
Créer un cadre de références commun
Réduire au maximum la subjectivité
Mettre en scène et capitaliser sur la beauté de la marquene pas simplement faire une jolie interface respectant la charte visuelle
Comment mettre en scène la beauté de la marque au service du e-commerce ?
Discours impliciteValeursHistoireSavoir-fairePositionnement produitIconographie....
Discours expliciteAttributs du produit Photographie produitPhotographie d’ambianceContenus textesVidéos...
Capitaliser sur l’ensemble des contenus générés par la marque
Nombreux contenus photosMarque, ambiance, marketing...
Chaines de contenus vidéosGénèrent du traffic et des revenus (ex : freeski TV)
Programmes et contenus autour des athlètesEx : killian Quest
Comment mettre en scène ces contenus au service du e-commerce ?
Distiller les contenus de façon logiqueen se basant sur la trame définie en amont
Template : créer de l’ambiancefond visuel contextuel à chaque univers
Template : être rassurant mise en avant des points forts de l’expérience d’achat
HP/Univers : mixer commerce et ambiancedes animations commerciales et des contenus efficaces et immersifs
HP/Univers : mixer commerce et ambiancedes animations commerciale et des contenus efficaces et immersifs
HP/Univers : valoriser l’histoiredes beaux produits c’est bien, des produits avec une histoire c’est mieux !
Page liste : briser la monotonieavec du contenu contextuel
Page liste : briser la monotonieavec du contenu contextuel
mise en avant commerciale
valorisation du partenariat avec les athlètes
valorisation du partenariat avec les athlètes
Page liste : briser la monotonieavec du contenu contextuel
Fiche produit : Montrer le produit !
S’attacher au moindre détailrester cohérent avec l’univers de marque
Fluidifier l’expérienceFaciliter la vie l’utilisateur et le rassurer3
Se concentrer sur les pages importantes
Focus sur la descente produit
Original
Nouvelle version
Homepage et universFaciliter la lecture et la perception des actions
Original
Nouvelle version
UniversSoutenir la contextualisation et les valeurs de marque par de la rassurance
Page Listecomprendre, comparer et valoriser
Original
Nouvelle version
Suppression des filtre au profit d’un RollOver enrichicar peu de produits à comparer pour un même usage
Menu fixé permettant de naviguer au sein de la pagecar les pages listes sont désormais plus longues
Fiche produitorganiser la logique de lecture du plus macro au plus micro
Original Nouvelle version
Fiche produitorganiser la logique de lecture du plus macro au plus micro
12
3
4
5 1 Je veux percevoir le produit comme en magasin.
2 Le produit correspond-il à mon usage ?
3 Quels sont les caractéristiques d’achat ?
4 Je veux acheter mais le service est-il fiable ?
5 Je veux plus de détails sur le produit !
Recommandation photo Charte d’animation commerciale
Eléments complémentairesAller plus loin et faire vivre le site !
Comment faire pour tester la performance avant de déployer cette nouvelle version
sur tous les pays ?
Vs.
Mesure de la performance des deux sites en simultané (A/B testing)
Pas besoin d’outilDispatch des utilisateurs coté serveur pour une mesure à toute chose égale et des temps d’accès optimisés.
Symbiose avec l’outil analytics pour la mesure de la performance des deux versions.
Anticipation du duplicate content blocage du référencement de la version de test
Quid de la performance ? Essai transformé ?
Taux de conversion Panier moyen
L’amélioration est significative
importante amélioration petite amélioration
original testoriginal test
et de même nature sur les 3 pays
FRANCE+39,83%
test 100% stabilisé
ALLEMAGNE
+15,67 %quasi stabilisé à l’arrêt du test
en cours d’augmentation
ESPAGNE+30,41%
quasi stabilisé à l’arrêt du testen cours d’augmentation
Amélioration du chiffre d’affairerésultats du test A/B (8 semaines)
Passage au responsiveet déploiement sur tous les pays
FRANCE%
test 100% stabilisé 6 MOIS après le début du projet
Définition du cadre
Immersion marque/produits
Lancement du test A/B
Déploiement de la version gagnante
Passage au responsive
Déploiement sur 50 pays
Des questions ?
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