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常旅客计划的一些思考李瀚明 Li [email protected]
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核心思想:“道”
• 前言:从常旅客到“长旅客”• 通过细腻的服务,建立长期的信赖互惠关系
• 为旅客带来方便,为航司带来忠诚• 个人出行的客人:乘机出行的方便,个人旅行的忠诚
• 家庭出行的客人:照顾亲人的方便,家族度假的忠诚
• 公司出行的客人:管理员工的方便,公司出差的忠诚
• 通过以上的种种便利• 建立客人对航空公司的信任——信任带来的持续合作是交付数据的基础
• 建立客人对航空公司的忠诚——忠诚带来的持续收入是数据利用的目的
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从人际关系下手建立更深层次的信任关系
• 常旅客计划是围绕旅客本人的:
• 一人一号、乘机才积分
• 不过旅客一定具有人际关系:• 亲属关系——带着家庭一起度假
• 雇佣关系——作为公司职员出差
• 因此,围绕人际关系数据入手:
• 做旅客的“飞行助手”• 做家庭的“度假管家”• 做老板的“差旅助理”
人
旅客
家属员工
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第一部分:面向一个人
• 常旅客在和航空公司的相处中,会
留下不少信息。
• 常旅客本身的等级
• 证件信息:
• 身份证、护照、签证(API 预报)、TSA Pre、其他证明文件;
• 支付信息:
• 信用卡、银行账户、支付宝和微
信支付的自动绑定;
• 联系方式:
• 手机、电子邮件
• 旅行行程:
• 机票、酒店和租车
• 划位和托运行李的习惯
• 将航企的数据组合在一起,可以有
意想不到的结果。
• 数据 A+数据 B=应用!
• 例如我们已经有的例子:
• 行程延误和取消的提示
• 行程信息+联系方式
• 快速重新预订机票
• 支付信息+行程信息
• 头脑风暴:A+B中A能是什么?B又能是什么?能组合出什么?
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国内特色问题:出境游的签证• 有些中国特色的问题:
• 比如签证:一段时间内很难免签
• 航空公司能否帮上忙?可以!
• 各国有一些很多人不知道的技巧:
• 比如持有美国签证免签菲律宾
• 或者加拿大签证免签墨西哥
• 常人不知道,但航空公司知道
• 放错人和拒错人都是损失
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签证信息的大作用:筛选有消费力的目标
• 如今护照的免签/长期签证越来越多:十年美签加签、五年日签
• 说走就走成为可能
• 周末去日本、韩国、新马泰——日本的上班族已经这么玩了。
• 因此,要捕捉有旅游签的情况下,“说走就走”这样的需求• “春天去美国吧”“周末去日本吧”“五一假期去新加坡吧”• 如果不知道客人有无签证,不能推销。
• 签证信息在登机时又要验证,因此可以保存在航司数据库里• 有效期、类型、国家、逗留时间……都可以用来寻找合适的旅行产品
• 一句话总结:通过签证信息知道客人“能去”哪些地方。
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常旅客和新业务:“土特产快递”带来的跨境电商
出门旅行带土特产是件麻烦事:
液体作为行李的安检限制:香水、橄榄油、红酒等携带不便;
土特产搞得行李超重:日航夏威夷线手提行李平均重量是14千克;
搬运沉重的土特产回家很不方便:海关托运安检,全都小心翼翼;
海外买特产很麻烦:巧克力夏天会融化,橄榄油瓶打碎很油腻…
对于经常去海外旅行的旅游达人,能否借机宣传跨境电商业务?
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常旅客带来的个性化机上购物推荐• 要去海外旅游了!
• 出发途中:没有匹配的防晒/帽子/丝巾/……怎么办?
• 回家路上:忘了买红酒/巧克力/橄榄油/……怎么办?
• 根据常旅客的性别、目的地、频率和年龄,预测喜欢的机上商品;
• 第一次出国的中年客人:销售巧克力等当地土特产;
• 前往夏威夷的青年女性:防晒、丝巾和帽子绝对值得;
• 从意大利回国的男性:要带一瓶橄榄油吗?
• 小件高价值走机上免税品,大件走地面跨境电商渠道
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第一部分总结:针对一个人的优化手续
出行服务上,航空公司有优化空间
商务旅客流程效率化、流线化:降低在机场的额外时间
出游旅客手续简易化、快乐化:降低通过海关时的不便
用数据降低旅行麻烦,开拓新的业务方向。
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第二部分:针对家庭的需求
• 我们都是父母。
• 带着孩子出行,是我们的基本需求和人之常情。
• 航空公司能否在上面做得更好?
• 符合家庭成员的心理需要
• 将常旅客的家庭情况纳入计划
• 旅客积累来的里程,不但会为己所用,也会为家人使用
• 因此航企手上会持有常旅客的受益人名单
• 为了打击倒卖里程票,部分航空公司更只允许为亲属兑换
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考虑一个假想的家庭
• 51 岁的李先生的里程票兑换记录发现:
• 给一位 22 岁的李先生兑换了广州去纽约的单程;
• 给自己和一位 48 岁的李女士兑换了广州去东京的往返。
• 猜测这一家的家庭关系?明眼人一眼看得出来嘛:夫妻+一个儿子
• 假如老李先生预订了 2 月 13 号从东京飞回广州的飞机
• 免税品部门的同事们,机会来了!Bulgari、Hermes……统统介绍上。
• 假如现在是 3 月 15 号,小李同学还有两个月要大学毕业了
• 要不要卖一套两张广州纽约往返(爸妈参加毕业典礼)、一张纽约广
州单程(孩子回国)、加纽约五天酒店、租车、境外 Wi-Fi?
• 相比传统的“以个人为单位”,是不是发现了更多的需求?
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举例:给无陪儿童加上跟踪功能
• 一个无陪儿童牵涉到两侧亲属
• 需要航司在两侧不断沟通协调
• 传统上各项信息需要手工填写
• 然而如果常旅客账户相互关联
• 则可以给孩子定行程后直接无
陪
• 选择亲属即可自动填写证件
• 结合航空公司其它系统:
• 票务:单独儿童直接进无陪
• 通知:提醒亲属及时接机
• 微信:构筑微信反馈渠道
向出发地亲属 向目的地亲属
出发 提醒证件和安检限制 提醒亲属儿童将到达
值机 提示儿童交接位置 报平安
候机 汇报交接情况(通过安检、通过登机口等)
起飞 报平安
平飞 提醒及时出发接机
落地 报平安 提醒儿童交接位置
离开 报平安
异常处理
向出发地亲属请求信息、获得同意
向目的地亲属请求信息,获得同意
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家庭营销的例子:日本人为啥喜欢夏威夷?• “上有老下有小”的压力
• 如何安心地在海外出游?
• 言语和环境的差别
• 举例:本地语言习惯书写的菜单
• 吃都吃不好,怎么玩得尽兴?
• 夏威夷、关岛大量的日侨日裔,使得出行大大简化:
• 熟悉的语言环境
• 轻松的度假体验
排斥感:觉得当地居民对自己态度不友善
紧张感:担心自身会因为误会而遭到损失
愤怒感:指责一起旅行的同伴未妥善安排
自责感:对自己的能力产生不必要的怀疑
无法顺畅沟通
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吸引客户:日航营销重点就是家族
• 日航的四个旅游套餐:
• 三日两夜的度假闺蜜游
• 两岁孩子的第一次海外之旅
• 三代同堂的家庭旅行
• 在湖光山景中打高尔夫
• 广告的目的很明确:亲子、家族、闺蜜、兄弟,都有涵盖
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在东京-檀香山航线上发现的秘密
• 成田夏威夷是没有头等舱
• 挖掘客人的旅行目的
• 去了还想去:第一次来的只占38.2%,重复旅客占61.8%• 自由行很少:69%的旅客买了套餐,31%的旅客是自由行
• 度假游很多:商务客人仅占19%,旅客客人占 81%• 家庭旅客多:24 岁以下和 60 岁以上各占 19%,中年人占
62%• 女性旅客多:女性占 58%。
• 因此,夏威夷是旅游套餐的主战场
• 把握度假旅客的特征,开发出省心的度假套餐
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挖掘收入:全日空在家庭身上发现的需求• 全日空发现不少家庭预订都是“几张成人票+几张儿童票”:
• 以“2”(夫妻)、“2+1”、“2+2”(夫妻和孩子)、“4”(夫妻和其
中一方的父母)、“4+2”(三代同堂)最常见
• 带着孩子的客人的特征?
• 囊中羞涩买不起四张商务舱票;
就算买得起商务舱票,孩子的哭闹也会给其他客人添麻烦,带来投诉
• 因此,要将“对吵闹很敏感的客人”和“吵闹反而热闹的客人”分开
• 换一个角度,家长可以忍,但孩子长途飞行要休息
• 因此对能够平躺的座椅环境,确实存在需求,而且需求不小
• 这是除了高经以外的另一个极细分市场、然而传统机型上布置有困
难
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A380 为全日空提供的可能性
• 全日空“被购买”了三架 A380• 于是在 A380 上改进布局
• 两舱去上层、经济舱在下层
• 把一排经济舱座位变成沙发床吧
• 3-4-3 的布局,中央的 4 座可以
• 坐下两个成年人+躺下两个儿童
• 孩子枕在父母的膝上
• 以四张为例,附加费 120 美元
• 三口之家也可以享受,
• 加 520 美元(占四张座)或者
• 加 90 美元(占三张座)
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一不做二不休:完全围绕家庭设计
• A380 在日本没有运行空间• 国内因为机场规格无法使用
• 羽田只接受A380备降
• 伊丹只允许双发机
• 飞机太少不好组织国际运行
• 仅仅订购了三架
• 索性只飞成田——檀香山,将飞机打造成度假专机
• 全数髹上“海龟”涂装
• 机上免税品卖海龟飞机公仔
• 乘机赠送夏威夷风格环保袋
• 海龟风格的机上安全视频
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进一步细化用户的家庭画像
• 我们都知道中年人“很大可能”有小孩。• 当然也有丁克家庭
• 所以像日航那样推销亲子游、像全日空那样搞亲子沙发能奏效。
• 但是不知道细节
• 几位孩子、是男是女、年龄如何
• 这使得推荐不够“贴身”,效果会有点打折扣。
• 被旅行社、旅行网站趁机而入
• 如今是客户主动去旅行社找“亲子游”、“家庭游”• 旅行社把生意给抢了,降低了直销率,也不利于开展周边业务
• 因此,找到人际关系能够细化用户的家庭画像
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我们怎样去挖掘隐藏的人际关系?• 不是所有旅客都登记了常旅客:
• 父母(子女)有,孩子(父母)不一定有
• 旅行社忘记登记常旅客号码
• 除了里程兑换之外,运用大数据来判断
• 行程:座位、支付手段、票号;
• 身份:姓氏、出生日期、证件;
• 其它:登记地址、周期性行程等
• 在一架航班或者多家航班上找“旅客组”,并推测其中关系
• 大数据:越多航班信息,人际关系的分析也越细致
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第二部分总结:针对一家人的优化手续
大数据挖掘隐藏家庭关系实现更具有针对性的营销
通过家庭关系优化手续便利无陪儿童旅客出行
以一家人为单位考虑旅游为家庭度假提供一站服务
发掘人际关系中的金矿为周边业务提供客户流
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第三部分:每个航企都喜欢公司客户• 中国的企业越来越繁忙,对飞行的需求也在变化
• 国内线受到高铁竞争、国际线受到外航竞争,受到互联网远程的竞争
• 但企业客户的需求越来越大
• 国内企业海外出差、参展洽商
• 外国企业国内出差、采购推销
• 大型企业稳中有进、中小企业持续增长
• 需求也在细化:高效沟通提升决策效率、舒适旅程降低时间损失
• 因此,要用常旅客计划把企业客户吸引过来
• 取代旅行社的角色,建立直接联系
• 对大客户提高预订的自由程度、对小客户降低旅行的麻烦不便
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小企业的麻烦事和大企业的自由度• 小企业:
• 国外旅行时的签证和出入境• 已经订好了行程的情况下被拒签
• 忘记签证/EVUS过期,被拒登机
• 开辟新市场,不了解签证政策
• 行程• 在机场和机上保持和老板的联系
• 参展时的酒店、租车和公交安排
• 需要准备一些当地使用的现金
• 以及一点点语言不通的问题
• 大企业:
• 旅行出差计划的临时变更• 人:加、减、更换
• 时间:延长、缩短
• 地点:增加、减少
• 行程• 保持最大限度的可联系时间
• 提升海外出行的灵活性
• 避免因签证和入境原因不能出行
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用一站式的企业门户服务企业客户
企业门户
服务需求
客人信息
行程信息
• 在既有常旅客计划的基础上,
• 将雇员的号码和雇员身份关连,
实现法人版的常旅客计划
• 将雇员放在法人统一门户下管
理
• 从而区分开雇员个人和工作行
程
• 同时,为企业提供方便的预订
管理、成员管理界面
• 帮助企业客户整理差旅需求
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日本人的例子:多样化的企业门户
JAL Online(国内线)
JAL Corporate flight merit(国际线)
ANA @ Desk(国内线)
ANA ProFlyers bonus(国际线)
ANA Business Flyers(海外企业)
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海外旅行的第一需求:降低合规不确定性• 要去海外谈生意了!
• 派谁去好呢?不知道有没有签证?
• 很多问题困扰着安排出差的人。
• 还记得我们登记的证件信息吗?
• 航司门户可以列出一个表格• 列出所有旅行证件和签证
• 结合 IATA Timatic 数据库
• 根据旅行日期、长度筛选
• 并且提醒人事及时帮忙续签,递签
• 员工和人事都可以更新信息• 配合因公因私护照的管理工作
• 确定好之后可以一键创建预订• 降低客户的决策时间
• 避免客户流失到其他航司
护照过期
美签过期
日签过期
……
老李 2028 2022 2021 ……
张三 2027 2023 免签 ……
李四 2020 2019 没有 ……
…… …… …… …… ……
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签证解决了以后,还有很多事要做
和国内保持畅通,在海外开展联系
通信
需要找个有私密性的地方电话开会
会议
到了机场才发现忘了打印重要文件
文印
在飞机上还得完善投标的方案标书
网络
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发挥机场值机柜台、休息室的窗口作用
• 机场的值机柜台、休息室是航
司直面客人的第一场所。
• 导入“在线准备、休息室交付”模式,促进流程的流线化。
• 我们不妨利用发登机牌的机会,
为客人同时提供周边服务。
• 能够以这种模式处理的事包括:
• 随身 Wi-Fi、电器转接头、SIM 卡;
• 目的地转机和旅行指南
出国:在柜台领取登机牌和 Wi-Fi
国外:直接使用,不需要额外手续
归国:回到柜台归还 Wi-Fi
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运通百夫长休息室:多样化的商旅服务
• 香港国际机场的美国运通 Centurion 休息室
• 在休息室的空间中造出了一个拥有六张椅子的简易会议室。
• 会议室内设有一体机和电话会议系统,可以拨打国际长途:
• 同时通过双层隔音玻璃,确保客人的私隐性和休息室的宁静
• 会议室的左边是两个独立的工作间
• 配有桌子和电话供独自出差的员工使用,
• 具有毛玻璃保证工作内容不泄露。
• 左侧是餐饮区——虾饺不怎么好吃,不过鸡尾酒不错。
• 右侧是礼宾部:
• 可以预先发邮件请他们帮忙准备文书资料。
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除了在休息室里放几个小会议室以外
休息室内放个商务中心很简单。
配一台一体机和几台电脑即可
保证好的休息室 Wi-Fi 和手机信号
搞几个安静的小隔间效果更好
然而构建易用的“网络”很难
休息室本身的位置、进入方法
Wi-Fi 密码,设施的有无……
旅客如何快速找到这类设施?
还记得我们记录的联系方式吗?
在出差行程之前发送短信或邮件
提醒沿途的休息室和机上设施
降低旅客寻找设施的时间和不便
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刚刚提到了展览• 宏观经济"走出去",要的第一件事,就是积极参加高端展览会
• 打造品牌效应,积累客户,这些都是废话了
• 商务部专门成立了一个网站协助内资企业出去
• 不过有个问题:每年企业都要去,每年机票都很贵
• 供需决定价格这是地球公理
• 而且还不一定买得到——有价无市
• 时刻、机型、机组:种种因素阻碍航司扩大供给
• 无论是大型企业还是小型企业都很头疼
• 如何妥善地安排有限的运力资源?
• 万幸的是,展会活动一般具有强周期性:
• 北美车展以前在 1 月,现在在 6 月;
• CES 一直在 1 月;
• 汉诺威工业博览会在 4 月;
• 广交会在每年的 4-5 月和 10-11 月
• 对具有长期需求,乐意支付溢价的企业,能否尽力争取溢价?
• 用大数据进行周期性的预测,提前锁定需求
• 结合企业的行业特征、分析企业的参展地点
• 甚至倒过来推荐展会,给企业制造需求
• 我的同行和竞争对手都去了哪些展?
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将常旅客的决定权下放,给予公司灵活性• 长期计划下不可避免的问题
• 员工会请假、辞职……• 订机票时无法预测哪位员工乘机
• 传统的常旅客计划下,常旅客身份仅和本人乘机情况绑定
• 员工金卡,老板没卡的尴尬情况
• 更换员工出差就无法使用常旅客
• 因此,有必要给予企业客户在常旅客制度下更大的灵活性
• 对大型企业尤为适用
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收入基准常旅客系统下的企业自主权
允许企业指定在旅途中享受常旅客待遇的乘客
长期指定:公司高管、技术领导、业务骨干
临时指定:参展代表、普通员工、接待客户
以大数据分析和黑名单惩罚客户的不正当滥用
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举例:预定出差的员工临时请假了怎么办
传统的系统
• 由于不知道关联关系,所以无法允许订票人修改乘机人
• 乘机人改不了,机票本身需要退票后重新预订这两道手续
• 尽管客户服务不会刻意为难大客户,但是流程上没有优化
在门户管理下的系统
• 知道关联关系(两人同为公司社员),可以酌情考量
• 就算理论上需要先退票再重新预订,实务上也可以简化流程
• 允许在企业门户上自助更改,降低双方人力和运行的成本
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通过整合提升商务客人的出差效率
准备了一些工艺样品,但是托运行李额不够:
通过临时授权常旅客,获取更高的行李额度
临时发现要加幻灯片,却找不到好的工作间;
通过套餐内的休息室,获得良好的工作环境。
没有购买机上 Wi-Fi,不知道地面进展如何;
随机票附带的 Wi-Fi,让员工随时沟通联系
落地后因为沟通不畅,绕路耽误了会议时间;
机票附送接送机服务,下机直奔会场不绕路
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企业积攒的里程怎么用:员工福利• 以前企业购买的机票,里程会累积到个人的常旅客账户上
• 很多公司将其作为隐形福利,供职员及家属使用
• 例如香港前特首曾荫权就曾被廉署控告滥用积分里程贪污公款
• 我们不妨将这个福利摆上台,允许公司决定里程的分配方式
• 从员工的“工作账户”划转到员工的“个人账户”• 将里程配合带薪休假制度发放给员工,提升企业的员工福利水平和满意度
• 还记得之前的亲子旅游项目吗?
• 公司的雇佣关系确保了员工的假期、收入水平和签证信息
• 可以借带薪休假之际,推销此类亲子旅游产品,鼓励员工尽快使用
• 员工里程可能不足以全额支付——里程+现金的模式也能带来需求
• 当然也可以接着用于企业出行
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第三部分总结:企业需求还有提升空间
服务
• 企业希望灵活、可靠地出差:
• 及时而可靠的需求响应、
• 稳定而畅通的沟通渠道
• 妥善而细致的差旅安排、
• 自由而灵活的计划变更
• 整合现有资源打造差旅品牌套餐
• 休息室内的商务区、文印、礼宾部
• 机上 Wi-Fi• 旅行套餐和接送机
• 里程计划和旅行奖励
营销
• 通过数据预测客户的出行规律
• 提供支付解决方案
• 改进现金流和支付模式
• 提升客户忠诚
• 通过企业员工拓展假期市场
• 让员工里程福利“浮上台”• 通过员工的家庭关系增加收入
• 通过异业合作得数据、增辅收
• 获得更全面的企业信息
• 协调酒店、银行等提供综合方案
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题外话:变化不一定是对手带来的• 《谁动了我的奶酪?》
• 日语版的译名是《チーズはどこへ消えた?》(奶酪去哪儿了?),
• 和英语原名 Who moved my Cheese? 大异其趣。
• 后来学习德语的时候也读这本书
• 德语译名叫做 Die Mäusestrategie für Manager(经理人的小鼠策略)。
• 这就很有趣了:
• 中国人、美国人关心的是变化的原因;
• 日本人关心的是变化的结果;
• 德国人关心的是老鼠如何应对变化。
• 1989 年,希尔顿酒店集团开启 Hilton Honors
• 扩展到“常住客”上• 1991 年,美国运通开启
Membership Rewards• 扩展到“信用卡常客”上
• 围绕着“促进消费”的目的不断改变
• 大数据带来的变革,是会给我们带来奶酪呢?还是会偷走我们的奶酪?