e-marketing u turizmu

121

Primjena e-mail marketinga u hotelijerstvu

Praktini menadment, Vol. II, br. 2, str. 121-127


UDK 658.8:640.1:004.773 Struni rad

Igor Dobraa, dipl.oec., stru.spec.inf.

Maistra d.d. Obala Vladimira Nazora 6, Rovinj, Hrvatska

E-mail: [email protected] SAETAK Brzim razvojem i ubrzanim irenjem informacijsko-komunikacijske tehnologije zadnjih godina uzrokovano je evoluiranje marketinga u e-marketing. Stoga se danas elektronski mediji, a posebice Internet koriste kao izravni komunikacijski kanal izmeu proizvoaa, odnosno davatelja usluga i potroaa. Budui da u toj komunikaciji ne postoji posrednik, proizvoa, odnosno davatelj usluga ima mogunost bolje upoznati potroaa i stvarati bazu podataka za izgradnju odnosa s kupcima. Prikupljeni podaci mogu se koristiti u svrhu e-mail marketinga - oblika direktnog marketinga gdje se koristi elektronska pota kao sredstvo komuniciranja s potroaima kojima se alju uglavnom ponude i obavijesti. Cilj ovog rada je dati prikaz e-mail marketinga i mogunosti njegove primjene u hotelijerstvu te je u tu svrhu provedeno istraivanje sa ciljem analiziranja njegove primjene u hrvatskom hotelijerstvu. Kljune rijei: e-marketing, ponaanje potroaa, elektronika pota, privatnost SUMMARY We can witness rapid development and expansion of information and communication technology in last few years, which also has had its impact on evolution of marketing in e-marketing. This is why nowadays the electronic media, especially Internet is used as a direct channel of communication between producers or service providers and consumers. Since in this kind of communication there is no middleman, producers or service provider has the ability to better know the consumer and to start collecting data for creating a customer relationship management system. The collected data can be used for e-mail marketing - form of direct marketing where e-mail is used as a means of communicating with customers to who are sent mainly offers and various information. The aim of this work is to describe e-mail marketing and its possible application in the hospitality industry and for this purpose a research is done of analyzing its application in Croatian hospitality. Key words: E-marketing, Consumer behavior, E-mail, privacy

1. UVOD

U literaturi (Drucker, 2007:33) se navodi da je pojam koncepta marketinga prvi put upotrijebljen u godinjem izvjetaju General Electric Company iz 1952. gdje se on opisuje kako koncept kojeg uvodi marketer na poetku umjesto na kraju proizvodnog ciklusa i integrira marketing u svakoj fazi poslovanja. Dakle, marketing, kroz svoje studije i istraivanja definirati e inenjerima, projektantima i proizvodnji prohtjeve potroaa u odreenom proizvodu, koju je cijenu za to spreman platiti, te gdje i kada e to i eljeti. Marketing e imati kljunu rije u planiranju proizvoda, proizvodnji, planiranju i upravljanje zalihama, kao i u prodaji, distribuciji, te servisiranju proizvoda. Danas se pak o marketingu govori kao drutvenom procesu koji kroz stvaranje, ponudu i slobodnu razmjenu proizvoda i usluga koji nose vrijednost drugima, pojedincima i grupama omoguuje da dobiju ono to im je potrebno ili to ele (Kotler i Keller, 2008:6). Koritenjem digitalnih tehnologija u marketingu dolazi se do pojma e-marketinga kojem takoer cilj treba biti identificiranje, predvianje i zadovoljavanje potreba potroaa uz ostvarivanje profita (Chaffey i dr, 2006). Kad se govori o digitalnim tehnologijama misli se prvenstveno na Internet, pa tako Smith i Chaffey (2005) istiu kako je mogue uz e-marketing ostvariti navedene ciljeve tako to se Internet koristi za marketinka istraivanja kojima e se identificirati potrebe potroaa ali ujedno i kao komunikacijski kanal putem kojeg e potoai dolaziti do informacija i realizirati kupnju, da bi na kraju koritenje

Interneta predstavljalo i zadovoljstvo potroaa u ostvarivanju svojih potreba. Da bi se e-marketing uspjeno sprovodio potrebno je da postoji zadovoljavajui broj korisnika Interneta koji predstavljaju mogue potroae. Prema podacima portala Internet World Stats1 na svjetskoj razini ukupno 28,7% stanovnitva koristi Internet, meutim, gledano po kontinentima u navedenome prednjae Sjeverna Amerika s penetracijom od 77,4%, Australija s 61,3%, te Europa s 58,4%. Nadalje, struktura potranje prema emitivnim zemljama u 2009. godini prema podacima Instituta za turizam u Zagrebu u ostvarenom broju noenja najvei udio ima Njemaka s 20,3%, a slijede Slovenija s 10,0%, Italija s 9,1%, Austrija s 8,0% te eka s 7,1%. U tablici 1 navedeni su usporedni podaci o top 10 emitivnih zemalja u 2009. godini i udio korisnika Interneta u ukupnom broju stanovnitva navedene drave. Budui da udio korisnika Interneta u top 10 emitivnih drava se kree od 51,7% do 88,6%, a udio dalje raste, moe se pretpostaviti kako postoji opravdanost koritenja e-marketinga.

Da bi se doprlo do potroaa u turizmu,turista ,vano je otkriti koje izvore informacija on koristi prije putovanja. U turizmu izvori informacija su raznoliki: broure, oglasi, plakati, lanci u novinama ili asopisima, radio, televizija, film, preporuke rodbine ili prijatelja, Internet, preporuke turistike agencije, turistiki sajmovi. Institut za turizam u svojim istraivanjima otkrio je uzlazni trend za

1 http://www.internetworldstats.com

122

Dobraa I.


Internet kao izvor informacija, pa je tako 1997. godine 1,5% ispitanika koristilo Internet kao izvor informacija, 2001. godine 8,8% ispitanika, 2004. godine 23,1% ispitanika, a 2007. godine 29,9% ispitanika. Iako treba napomenuti kako su ispitanici pri provoenju istraivanja imali mogunost davanja viestrukog odgovora, navedeno nedvojbeno upuuje kako je koritenje Interneta kao izvora informacija u stalnom porastu.

TABLICA 1: TOP 10 EMITIVNIH DRAVA I UDIO KORISNIKA INTERNETA U NJIHOVOM UKUPNOM STANOVNITVU

Drava Udio u ukupnim noenjima (u %)

Penetracija Interneta (u %)

Njemaka 20,3 79,1

Slovenija 10,0 64,8

Italija 9,1 51,7

Austrija 8,0 74,8

eka 7,1 65,5

Poljska 4,9 58,4

Nizozemska 4,3 88,6

Slovaka 3,6 74,3

Maarska 2,9 61,8

Francuska 2,7 68,9

Izvor: Institut za turizam

Vanost koritenja e-maila prepoznata je u poslovnom svijetu, pa tako Datran Media2 ve etiri godine provodi istraivanje o koritenju marketinga i medija. Istraivanje provedeno za 2009. godinu na uzorku od 5000 rukovoditelja marketinga koje ukljuuje top 500 trgovakih drutava u Sjedinjenim Amerikim Dravama, izdavae, te reklamne i medijske agencije pokazalo je kako je koritenje e-maila u marketingu najei marketinki kanal s udiom od 39,4% naspram preostalih sedam kanala. Navedena informacija istie kako je poslovni svijet prepoznao mogunost koritenja e-maila u marketingu.

2. E-MAIL MARKETING Kottler i Keller (2008) definiraju e-mail marketing

kao vid izravnog marketinga, odnosno uporabu e-pote kao komunikacijskog kanala izravno prema klijentu kako bi stupio u vezu s njime i dostavio robu i uslugu bez pomoi posrednika. Oni nadalje istiu kako se uz koritenje e-mail marketinga stvara mogunost da ponuda svakom potencijalnom i zainteresiranom kupcu stigne u pravo vrijeme uz minimalne trokove, te da rezultati takve aktivnosti moraju biti mjerljivi ime se stvara podloga za odluivanje o buduim marketinkim aktivnostima. Kako istie Miller (2011) koritenje e-mail 2 http://www.datranmediasurvey2010.com

marketinga je zapravo najpogodnije onima koji imaju proizvod ili uslugu koju ele direktno ponuditi klijentu, bilo postojeem ili buduem. Kad se govori o postojeim klijentima, cilj koritenja e-mail marketinga prema njima je njihovo zadravanje kako bi oni ostali klijenti i ubudue, dok kod buduih klijenata eli ih se pridobiti kako bi oni postali novi klijenti. Jedini nain na koji je mogue zapoeti s provoenjem e-mail marketinga je stvaranje baze podataka s e-mail adresama klijenata, vodei pritom brigu o zakonskoj regulativi, ali i volji samog klijenta da dobrovoljno daje na koritenje svoju e-mail adresu za potrebe e-mail marketinga. Naglasak mora biti na volji klijenta, jer u suprotnom ne moe se oekivati nikakav pozitivan rezultat od upuene e-mail komunikacije prema njezinom primatelju.

1.1. Zakonska regulativa

Stvaranje baze podataka s e-mail adresama

klijenata podlijee Zakonu o zatiti osobnih podataka, koji se poeo primjenjivati u Republici Hrvatskoj od 2003. godine. Navedeni zakon osobni podatak definira kao svaku informaciju koja se odnosi na identificiranu fiziku osobu ili fiziku osobu koja se moe identificirati (ispitanika); osoba koja se moe identificirati je osoba iji se identitet moe utvrditi izravno ili neizravno, posebno na osnovi identifikacijskog broja ili jednog ili vie obiljeja specifinih za njezin fiziki, psiholoki, mentalni, gospodarski, kulturni ili socijalni identitet, stoga je jasno i da e-mail adresa pripada u kategoriju osobnog podatka.

Da bi se e-mail adresa mogla koristiti u e-mail marketingu potrebno je da postoji privola, odnosno slobodno dano i izriito oitovanje volje ispitanika kojom on izraava svoju suglasnost s obradom njegovih osobnih podataka u odreene svrhe.

Obrada osobnih podataka definira se kao svaka radnja ili skup radnji izvrenih na osobnim podacima, bilo automatskim sredstvima ili ne, kao to je prikupljanje, snimanje, organiziranje, spremanje, prilagodba ili izmjena, povlaenje, uvid, koritenje, otkrivanje putem prijenosa, objavljivanje ili na drugi nain uinjenih dostupnim, svrstavanje ili kombiniranje, blokiranje, brisanje ili unitavanje, te provedba logikih, matematikih i drugih operacija s tim podacima.

Zbirku osobnih podataka ini svaki skup osobnih podataka koji je dostupan prema posebnim kriterijima, bilo centraliziranim, decentraliziranim, ili rasprenim na funkcionalnom ili zemljopisnom temelju i bez obzira na to da li je sadran u raunalnim bazama osobnih podataka ili se vodi primjenom drugih tehnikih pomagala ili runo.

U svakom trenutku klijent ima pravo usprotiviti se obradi osobnih podataka u svrhe marketinga, odnosno moe izraziti zahtjev za prestankom upotrebe njegove e-mail adrese za potrebe e-mail marketinga i u tom se sluaju osobni podaci koji se na njega odnose ne smiju obraivati u tu svrhu.

123



Voditelj zbirke osobnih podataka duan je ispitanika unaprijed obavijestiti o namjeravanoj obradi osobnih podataka u svrhe marketinga i o pravu da se takvoj obradi usprotivi. Takoer je potrebno informirati ispitanika dozvoljava li da se njegovi osobni podaci ustupaju treim osobama. Kako istie Miller (2011) pod time se smatra davanje osobnih podataka ispitanika poslovnim partnerima, ali i njihovoj prodaji.

Prikupljanje e-mail adresa i dobivanje privole danas se preteito ostvaruje kod on-line kupovine ili putem web sjedita, te putem promotivnih letaka ili kupona koji se nalaze primjerice na prodajnim mjestima ili asopisima, a koje ispitanik treba poslati potom. Kod prikupljanja e-mail adresa kod on-line kupovine ili web sjedita, postoji mogunost dvostruke prijave (eng. double opt-in) gdje klijent mora dva puta potvrditi njegovu prijavu, odnosno ustupanje e-mail adrese za potrebe e-mail marketinga. Da bi ispitanik dao svoju e-mail adresu potrebno mu je pruiti odreenu pogodnost, koja moe biti: pruanje informacija o novim proizvodima, popustu ili posebnim ponudama, besplatnom pristupu odreenim uslugama, simbolini poklon i slino.

Svako slanje e-mail poruke na e-mail adresu za koju ne postoji privola smatra se neeljenom komunikacijom, poznatijom pod nazivom spam. Prema Pravilniku o nainu i uvjetima sprjeavanja i suzbijanja zloupotreba i prevara u pruanju usluga elektronike pote neeljena elektronika poruka je svaka tekstovna, glasovna, zvuna ili slikovna poruka odaslana javnom komunikacijskom mreom, koja se alje u veem broju, irem krugu primatelja bez da su to oni izravno ili neizravno (npr. davanjem svoje adrese) zatraili te kod koje su prekrena pravila ponaanja u komunikaciji pojedinaca putem elektronike pote (netiquette). Najee se radi o komercijalnim porukama, oglasima, prijevarama, elektronikim virusima i slinim.

Zakon o elektronikim komunikacijama u svom lanku 107. istie kako uporaba pozivnih sustava, s ljudskim posredovanjem ili bez njega, telefaksnih ureaja ili elektronike pote, ukljuujui kratke tekstovne poruke (SMS) i multimedijske poruke (MMS), u svrhu izravne promidbe i prodaje doputena je samo uz prethodno pribavljenu privolu pretplatnika ili korisnika usluga. Primjena tehnikih sustava za pribavljanje privole smatra se izravnom promidbom i prodajom te nije doputena. Fizika ili pravna osoba trgovca moe upotrebljavati podatke o adresama elektronike pote, koje je pribavila od svojih potroaa u svrhu prodaje proizvoda i usluga, za izravnu promidbu i prodaju iskljuivo vlastitih slinih proizvoda ili usluga, uz uvjet da ti potroai imaju jasnu i nedvojbenu mogunost besplatnog i jednostavnog prigovora na takvu uporabu podataka o adresama elektronike pote prigodom njihova prikupljanja i prigodom zaprimanja svake elektronike poruke, u sluaju da potroa nije unaprijed odbio takvu uporabu podataka. Zabranjeno je, u svrhu izravne promidbe

i prodaje, slanje elektronike pote, ukljuujui i kratke tekstovne poruke (SMS) i multimedijske poruke (MMS), u kojima se pogreno prikazuje ili prikriva identitet poiljatelja u ije se ime alje elektronika poruka, kao i slanje elektronike pote ili poruka bez ispravne adrese elektronike pote ili broja na koji primatelj moe, bez naknade, poslati zahtjev za sprjeavanje daljnje komunikacije.

Istim lankom su definirane i obveze operatera usluga elektronike pote, te oni moraju pretplatnicima tih usluga omoguiti filtriranje dolazne elektronike pote koja sadrava neeljene elektronike poruke ili tetan sadraj. Pretplatnicima se mora omoguiti jednostavan nain oblikovanja, ukljuivanja i iskljuivanja takvih filtara. Operatori usluga elektronike pote moraju na prikladan i javno dostupan nain objaviti adresu elektronike pote za prijavu zlouporaba, te odgovoriti na svaki prigovor u vezi sa zlouporabom elektronike pote u roku od najvie petnaest dana od dana zaprimanja tog prigovora putem elektronike pote. Operatori usluga elektronike pote moraju pretplatnikim ugovorom obvezati svoje pretplatnike na zabranu slanja neeljenih elektronikih poruka u skladu s odredbama ovoga lanka, te na poduzimanje odgovarajuih mjera radi sprjeavanja zlouporaba pretplatnikova korisnikog rauna elektronike pote. Kada operator usluga elektronike pote zaprimi dokaz da je pretplatnik poslao neeljenu elektroniku poruku, ili da je pretplatnikov korisniki raun elektronike pote bio zlouporabljen, obvezan je utvrditi injenino stanje i poduzeti odgovarajue mjere. Ovisno o stupnju poinjene zlouporabe, operator moe izdati upozorenje pretplatniku ili privremeno onemoguiti uporabu pretplatnikova korisnikog rauna elektronike pote, o emu mora, bez odgode, u pisanom obliku obavijestiti pretplatnika. U sluaju da pretplatnik nastavi sa zlouporabom operator ima pravo trajno izbrisati pretplatnikov korisniki raun elektronike pote i raskinuti pretplatniki odnos u skladu s opim uvjetima poslovanja. 2.2. Baza podataka o klijentima Michael Leander3 istie kako ne moe se ista poruka uputiti nekom situiranom samcu, mladoj obitelji s djecom ili starijem branom paru. Takoer nije svejedno ive li oni, na primjer, u Londonu, Edinburguhu, Zagrebu ili Virovitici. Ako kupac na kiosku kupi Sportske novine, onda oekuje da se u njima pie o sportu, a ne npr. o kuhanju. Ako kupi Financial times ili poslovni dnevnik onda se podrazumijeva da e unutra nai poslovne i financijske informacije i naslove. Tako mora biti u adresiranju marketinkih poruka klijenata putem e-maila. Da bi navedeno bilo mogue potrebno je stvoriti bazu podataka o klijentima.

3http://www.poslovni.hr/Content/PrintArticle.aspx?Id=175387

124 Praktini menadment, Vol. II, br. 2, str. 121-127

Baza podataka o klijentima je organizirana zbirka sveobuhvatnih podataka o pojedinim klijentima ili moguim klijentima, ukljuujui zemljopisne, demografske (dob, prihodi, lanovi obitelji, roendani), psihografske podatke (aktivnosti, stavovi i interesi) i podatke o kupovnom ponaanju (prole kupovine, kupovne sklonosti) (Kotler i dr, 2006).

Veina navedenih podataka u bazu podataka koja se primjenjuje u hotelijerstvu dolazi putem obavezne prijave turista Ministarstvu unutarnjih podlova i lokalnoj turistikoj zajednici. Danas se sve ee do podataka dolazi i kroz rezervaciju smjetaja putem Interneta, koja se vri i prije nego to turist stigne u destinaciju ime se omoguava hotelskoj tvrtci planiranje dodatne turistike ponude prema podacima koje oni navedu. Psihografski podaci najee se prikupljaju putem anketa o zadovoljstvu turista u destinaciji koje se ispunjavaju prije njihova odlaska, no mogu biti i rezultat odreenih aktivnosti turista u destinaciji gdje je bitno pronai sponu kojom se aktivnost vezuje za tono odreenog turista. Za svaki izdani raun gdje se kao nain plaanja koristi raun na sobu uvijek dolazi do uparivanja turista i izdanog rauna ime se mogu identificirati koritene usluge. Da bi se pratile potroake navike i kod ostalih naina plaanja (gotovina, kreditna kartica) potrebno je uvesti karticu vjernosti kojom se kod turista identificira kod svake usluge koja mu je pruena. Miller (2011) istie kako je kod koritenja Web sjedita od strane turista mogue otkriti s koje Web stranice je on doao, koje je Web stranice pregledavao, te koje je kljune rijei koristio. Na taj nain mogue je identificirati njegove interese analizirajui sadraje koje je pregledavao, vrijeme zadravanja na njima i sline informacije koje su dostupne putem zapisa na web posluitelju.

U svakom sluaju za tvrtku je vano da prikupljanje podataka mora vriti kod svakog kontakta s turistom, ime se stvaraju pretpostavke za izgradnjom kvalitetne baze podataka o klijentima temeljem ega hotelijer moe personalizirati e-mail poruke tako da one obuhvaaju analizu svih podataka iz baze podataka koji se odnose na tu osobu, jer teite, kako to u praksi mora biti, treba staviti na potrebe i elje klijenta. Kotler i Keller (2008) istiu kako se baze podataka trebaju koristiti na pet naina:

1. Za odreivanje moguih klijenata 2. Kako bi odluili koji klijent treba primiti

odreenu ponudu 3. Za uvrivanje vjernosti klijenta 4. Za poticanje ponovne kupnje 5. Kako bi izbjegli ozbiljne pogreke vezane uz

klijente 2.3.Priprema poruke za slanje

Miller (2011) poruke koje se alju putem e-mail marketinga dijeli na:

- specijalnu ponudu, poruka se alje povremeno i njome se nudi odreeni popust ili dodatna pogodnost. Ponuda mora nuditi ono to bi primatelju moda i trebalo, a ne ono za to nije zainteresiran. Ideja je da se ponudi ono to primatelj eli po cijeni kojoj ne moe odoljeti.

- standardnu poruku, alje se u tono odreenim intervalima (tjedno, mjeseno, tromjeseno) a sadre primjerice obavijesti o dogaanjima,

- bilten, poruka koja sadri openite informacije i novine s obavijestima o tvrtci i njezinom poslovanju, koristi se za potrebe odnosa s javnou.

E-mail poruka koja se alje sastoji se od: - podatka o poiljatelju, - podatka o primatelju, - predmetne linije, - sadraja i formata same poruke.

Podatak o poiljatelju sastoji se od naziva i e-mail adrese. Budui da se navedeni podatak prikazuje i prije negoli osoba pogleda sadraj poruke on treba biti za primatelja prepoznatljiv. To se obino postie navoenjem tvrtke (Od: Hotel X Grad Y) ili robne marke (Od: Proizvod X).

Podatak o primatelju sadrava ime i prezime te e-mail adresu osobe kojoj se poruka alje.

Predmetna linije predstavlja okida koji e potaknuti primatelja da e-mail poruku otvori i zapone je itati. U pravilu duina teksta ne smije prelaziti 50 znakova i to jednostavno iz razloga to veina softvera za itanje e-pote u pravilu ne prikazuje vie znakova dok poruka nije otvorena. Takoer, sadraj ako je mogue treba biti personaliziran kako bi se ostavio pozitivan dojam na primatelja. Karakteristike dobro definirane predmetne linije jesu4: kratkoa, jasnoa i specifinost poruke koja se eli prenijeti primatelju; kako je proces stvaranja vezan uz vrijeme predmetnu liniju treba osmisliti na kraju pripreme e-mail poruke te testirati reakciju primatelja u sluaju da je odabrano vie teksta predmetne linije. Zanimljiv je jednostavan zakljuak provedenog istraivanja5 koji definira tell-sell princip predmetne linije, to znai da dobra predmetna linija govori to sadri e-mail poruka, a loa prodaje sadraj e-mail poruke.

Sadraj poruke treba temeljiti na pravilu kratkoe i jednostavnosti, ime se stvara pretpostavka da primatelja u kratkom vremenu upoznamo s bitnom porukom i informacijama koje mu elimo prenijeti, dok eventualne dodatne informacije moe pronai na Web sjeditu klikom na poveznicu u poruci. Sam sadraj i u ovom sluaju treba biti personaliziran to znai da, kako je i ranije istaknuto, primatelju se mora ponuditi samo ono to njega zaista moe i

4http://www.entrepreneur.com/marketing/onlinemarketing/article175472.html 5 http://kb.mailchimp.com/article/how-do-i-know-if-im-writing-a-good-subject-line

Dobraa I.

125



zanimati, jer time se uvruje vjernost i potie kupnja. U sadraj poruke obavezno treba ukljuiti jasnu informaciju o nainu odjave od daljnjeg primanja e-mail poruka i poveznicu na politiku privatnosti.

Format same poruke sastoji se od teksta i/ili slika. U pravilu ako poruka sadri samo tekst on e biti u cijelosti prikazan primatelju, dok ukoliko sadri sliku njezin prikaz e ovisiti o postavkama koje je definirao primatelj na svojem e-mail klijentu. Veina softvera za detektiranje neeljene e-mail komunikacije poruku koja sadri samo slike protumaiti e kao neeljenu, a time se dolazi u poziciju da ona nee stii na odredite. Danas je ipak uputno koristiti kombinaciju teksta i slike koji e na profinjen dizajnerski nain prikazati poruku.

Nakon to je poruka pripremljena za slanje moe se poslati putem odgovarajuih softverskih rjeenja prilagoenih potrebama e-mail marketinga.

2.4. Metrika e-mail marketinga

Kako je metrika marketinga jedna od poluga koji

se koristi za ostvarivanje profita, na nju je potrebno i djelovati na odreeni nain uviajui anomalije i ispravljajui ih. Spoznaja o potrebnom djelovanju nad anomalijama vri se putem metrike koja ima za cilj ispravnog usmjeravanja aktivnosti sa ciljem ostvarenja planiranih rezultata, odnosno cilja.

Bitnu metriku kojom se moe mjeriti uspjenost oekivanih rezultata u e-mail marketingu ine6:

- stopa dostave poruka (eng. delivery rate), postotak uspjeno dostavljenih e-mail poruka

- stopa neisporuenih poruka (eng. bounce rate), postotak neisporuenih poruka primateljima; analizom treba utvrditi uzroke koji mogu biti neispravna e-mail adresa, spam filteri, greka na posluitelju, nemogunosti isporuke radi prekoraenja kvote potanskog sanduia i sl.

- stopa otvaranja poruka (eng. open rate), postotak e-mail poruka koje su otvorene; mogue je doi do ovog podatka koritenjem slika koje primatelj treba preuzeti s posluitelja kako bi mu se prikazao sadraj

- stopa klikanja (eng. clik-thru rate), postotak osoba koji je kliknuo na jednu ili vie poveznica u sadraju poruke

- stopa konverzije (eng. conversion rate), postotak osoba koje su izvrile kupovinu preko poveznice koja se nalazi u sadraju poruke

- stopa povrata na investiciju (eng. return on investment ROI), predstavlja neto korist iz ulaganja

6https://www.b2bprospector.co.uk/Files/Guide_to_email_reporting.pdf; http://www.jackleblond.com/ten-must-know-email-marketing-metrics/

- stopa odjave (eng. unsubscribe rate), postotak osoba koji vie ne eli primati e-mail poruke

Cilj koritenja metrike je utvrditi mogue potekoe u ostvarivanju planiranih pogodnosti koritenjem e-mail marketinga te mogunou njihove korekcije. Kako bi se bolje upoznala koja oekivanja imaju turisti od e-mail marketinga kroz kratku anketu mogue je povremeno vriti istraivanje.

3. ISTRAIVANJE O E-MAIL MARKETINGU

U periodu od 15. prosinca 2009. do 15. prosinca

2010. godine provedeno je istraivanje o koritenju e-mail marketinga u hrvatskom hotelijerstvu. Cilj istraivanja je bio utvrditi stupanj koritenja e-mail marketinga na nain da se utvrdi nudi li hotelijer tu mogunost putem svojih Web stranica, da se ispita opseg podataka koji se trae za prijavu na primanje e-mail poruka, te da se utvrdi uestalost slanja odnosno mogunost odjave. Istraivanje je obuhvatilo sve hotelijere u Republici Hrvatskoj koji zapoljavaju vie od 50 zaposlenika. Prema podacima Hrvatske gospodarske komore trgovakih drutava koji zadovoljavaju navedeni kriterij je 106, a od toga 81 trgovako drutvo zapoljava od 50 do 250 radnika (skupina A), dok 25 trgovakih drutava zapoljavaju vie od 250 radnika (skupina B).

Neposrednim uvidom Web sjedita trgovakih drutava utvreno je kako su 13 drutva sastavni dio odreene grupacije odnosno imaju zajednika web sjedita, no u pravnom prometu posluju kao samostalni subjekt. Takvi sluajevi u ovom istraivanju tretirani su kao jedan hotelijer. Utvreno je i kako 6 Web sjedita iz skupine A nisu u svojoj funkciji (ne odazivaju se, imaju obavijest da su u izradi, imaju druge sadraje), to u konanici znai da je istraivanje obuhvatilo 87 web sjedita, 67 iz skupine A i 20 iz skupine B. Promatranjem Web sjedita utvreno je kako tek 29 trgovakih drutava nudi mogunost ukljuenja u program e-mail marketinga, od toga 17 trgovakih drutava skupine A i 12 trgovakih drutava skupine B. Slijedom tih podataka tek 33% promatranih hotelijera koristi mogunost e-mail marketinga, odnosno 25% hotelijera skupine A i 60% hotelijera skupine B. Prilikom prijave za primanje e-mail poruka osnovna je obaveza da se navede e-mail adresa. Meutim, radi personalizacije e-mail poruka, mjerenja uinkovitosti ili povezivanja prijave s CRM sustavom poeljno je zatraiti jo nekoliko osobnih podataka, kao to su primjerice: ime i prezime, adresa, grad, drava i spol. U tablici 2. prikazane su frekvencije osobnih podataka koji se trae prilikom prijave za svaku skupinu. Jedino u skupini B postoji nekoliko sluajeva gdje se prua mogunost da odreeni osobni podaci se ne navedu iako za to postoji mogunost.

126

TABLICA 2: POTREBNI OSOBNI PODACI PRI PRIJAVI

Traeni osobni podatak

Skupina A Skupina B

E-mail adresa (N) 17 12

Ime i prezime 8 8

Adresa 1 1+2*

Grad 1 1+2*

Drava 2 7+1*

Spol 2 1 * - unos podatka nije obavezan

Nakon to se navedu potrebni podaci, klikom na predvieno polje oni se alju prema hotelijeru. Samo u jednom sluaju prijavu nije bilo mogue poslati jer je sustav javljao greku, dok u svim ostalim sluajevima poruka je uspjeno poslana. Po poslanoj prijavi za primanje e-mail poruka 8 hotelijera (5 iz skupine A i 3 iz skupine B) koristi funkcionalnost double opt-in, odnosno poslalo je dodatnu e-mail poruku sa zahtjevom za potvrivanje prijave. Na taj nain sprjeava se izvrenje prijave na tue ime, a praksa pokazuje kako se time stvara i kvalitetnija baza podataka. Od izvrenih 29 prijava poruku dobrodolice poslalo je 12 hotelijera. Svi hotelijeri koji koriste double opt-in poslali su i poruku dobrodolice.

Od ukupno 29 izvrenih prijava samo 16 hotelijera (8 iz skupine A i 8 iz skupine B) je tijekom promatranog razdoblja slalo e-mail poruke, dok od ostalih 13 nije zaprimljena nikakva e-mail poruka. Uestalost zaprimljenih e-mail poruka po hotelijeru kretala se od 1 do 17, pa tako troje hotelijera su tijekom razdoblja poslala 1 e-mail poruku, od 2 do 6 poruke poslao je pet hotelijera, od 7 do 12 poruka je poslalo etiri hotelijera, a preostala etiri hotelijera su poslala vie od 12 poruka. Hotelijeri iz skupine A poslali su uglavnom manje od 6 e-mail poruka, dok hotelijeri iz skupine B poslali su vie od 6 e-mail poruka. Veina hotelijera poruke su slali u razdoblju predsezone i posezone, to upuuje na elju za produenjem sezone, kao jednog od stratekih ciljeva u hrvatskom hotelijerstvu. Kao to se iz rezultata moe i zakljuiti, nekolicina hotelijera su poruke slali na mjesenoj bazi, a i ee.

TABLICA 3: SADRAJ E-MAIL PORUKA

Sadraj Skupina A (N=8) Skupina B (N=8)

Uglavnom ili u potpunosti sadri

slike 1 5

Mogunost odjave 7 7*

Politika privatnosti

1 5

Poveznica na vanjski dokument

3 4

* -jedan je hotelijer mogunost odjave naveo samo u 1. poruci

Iz tablice 3. vidljivo je kako veina upuenih poruka hotelijera iz skupine B sadri preteito ili u potpunosti slike, a navedeno nije u skladu sa ranije navedenim preporukama o sadraju e-mail poruka. Pozitivna je injenica da gotovo svi hotelijeri (13 od 16) u svakoj upuenoj poruci podsjeaju na mogunost odjave od primanja e-mail poruka. Tek u jednom sluaju hotelijer iz skupine B je na tu mogunost podsjetio samo u prvoj poruci koju je poslao. Vezano uz politiku privatnosti, uglavnom hotelijeri iz skupine B u dnu poruke navode poveznicu na politiku privatnosti koja se nalazi na njihovom web sjeditu, te gotovo polovica hotelijera nudi mogunost pregleda poslane poruke klikom i na poveznicu na vanjski dokument u sluaju da iz nekog razloga nisu u mogunosti proitati poruku ili pak preuzeti slike kao sastavni dio sadraja poruke. Glede naziva poiljatelja prevladava pravilo da se navodi naziv hotela ili tvrtka uz navoenje grada, a tek u dva sluaja za poiljatelja su navoena osobna imena zaposlenika. U nijednom sluaju predmet poruke nije bio predugaki, a sadraj je bio dobro osmiljen. Tek u 4 zaprimljenih poruka navedena je cijena ili je poiljatelj koristio isti tekst. Sam sadraj poruke u potpunosti primatelju prua bitne informacije, a onda putem poveznica primatelja se upuuje na vie informacija ili mogunost rezervacije. Vidljivo je kako u pripremi sadraja za e-mail poruke sudjeluju zaposlenici marketinkih odjela.

Temeljem svega iznesenog moe se zakljuiti da je stupanj koritenja e-mail marketinga u hrvatskom hotelijerstvu zadovoljavajui. E-mail marketing, kao to je i oekivano, koristi veina hotelijera iz skupine B, dok kod hotelijera iz skupine A stupanj koritenja je nii. Manji nedostaci kao to je nenavoenje mogunosti odjave u e-mail poruci ili politike privatnosti upuuju na nedovoljno poznavanje propisa. Moglo bi se zakljuiti kako hotelijeri vjerojatno nisu u potpunosti prepoznali mogunosti koje im e-mail marketing prua, pa bi bilo uputno organizirati edukativne radionice ili seminare, odnosno organizirati razmjenu iskustava na razini brane gdje bi inicijativa trebala biti pokrenuta od strane strukovnih udruenja. U Hrvatskoj takoer nedostaje i literatura iz navedenog podruja to onda djeluje kao kamen spoticaja u samoobrazovanju zaposlenika jer su na taj nain primorani koristiti literaturu na stranom jeziku.

Budui da su poticaji i investicije u marketing znaajni, kako od strane hotelijera tako i od drave, za oekivati je kako e se u bliskoj budunosti hotelijeri ipak okrenuti i ovom nainu odravanja veze s korisnicima njihovih usluga tim vie to visina investicije u e-mail marketing nije znaajna, a benefit koji hotelijer moe ostvariti je znatan.


Dobraa I.

127

4. ZAKLJUAK

E-mail marketing kao vid direktnog marketinga

nudi novu ansu hrvatskom hotelijerstvu u uvrivanju pozicije na turistikom tritu u zadravanju postojeih i pridobivanju novih turista. Primjena informacijsko-komunikacijskih tehnologija u dananjem hotelijerstvu je naprosto obveza svih onih koji ele opstati na tritu u borbi za svakog turista. Posjedovanje e-mail adrese te znatielja i elja za putovanjem i otkrivanjem kod ljudi predstavlja priliku za svakog hotelijera. Kako je osnovni preduvjet broj korisnika Interneta u stalnom porastu, e-mail kao sredstvo komunikacije nedvojbeno moe potaknuti turista na dolazak u destinaciju ukoliko hotelijer uspije otkriti njegove elje i potrebe, te mu to i ponuditi na njemu prihvatljiv i prilagoen nain. Put do rasprostranjenijeg, kvalitetnijeg i uspjenijeg e-mail marketinga lei u kontinuiranoj evoluciji turistike ponude i njezinom prilagoavanju turistima, kako bi hotelijer mogao bre kroiti ka ostvarenju stratekog cilja. Mogunosti e-mail marketinga ograniene su iskljuivo ogranienjima koje hotelijer sebi odredi, to znai da upravljanje, ali i integriranje e-mail marketinga s ostalim vidovima marketinga treba biti poticaj razvoju inovativnosti kod hotelijera i eljom za neprestanim razvojem.

LITERATURA

1. Chaffey, D. i dr. (2006): Internet Marketing, Strategy, Implementation and Practice, Essex, Pearson Education

2. Drucker, P.F. (2007): The Practice of Management, Oxford, Elsevier

3. Institut za turizam (2009): Hrvatski turizam u brojkama, Vol 3 No 4

4. Kotler, P., Koller, K.L. (2008): Upravljanje marketingom, Zagreb, Mate

5. Miller, M. (2011): The Ultimate Web Marketing Guide, Pearson Education

6. Zakon o elektronikim komunikacijama (Narodne novine, broj 73/08)

7. Zakon o zatiti osobnih podataka (Narodne novine, broj 103/03 i 118/06)

8. Pravilnik o nainu i uvjetima sprjeavanja i suzbijanja zlouporaba i prijevara u pruanju usluga elektronike pote (Narodne novine, broj 04/09)

9. http://kb.mailchimp.com/article/how-do-i-know-if-im-writing-a-good-subject-line (24.03.2011.)

10. http://www.datranmediasurvey2010.com (20.02.2011.)

11. http://www.entrepreneur.com/marketing/onlinemarketing/article175472.html (24.03.2011.)

12. http://www.internetworldstats.com (20.02.2011.)

13. http://www.jackleblond.com/ten-must-know-email-marketing-metrics/ (24.03.2011.)

14. http://www.poslovni.hr/Content/PrintArticle.aspx?Id=175387 (24.03.2011.)

15. https://www.b2bprospector.co.uk/Files/Guide_to_email_reporting.pdf (24.03.2011.)



e-marketing u turizmu

Documents