中華大學 博士論文 - chung hua...
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中 華 大 學
博 士 論 文
題目：遊憩選擇，小費給予，與遊憩專門化
之經濟分析
Three Economic Essays on Recreation
Choice, Tipping, and Recreation
Specialization
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所
學號姓名：D09403018 孔 秀 琴
指導教授：鄧 瑞 兆 博 士
中華民國九十八年六月
i
摘 要
本論文利用賽局理論與最適控制理論探討休閒遊憩產業之收益管理，遊客
遊憩選擇與遊憩專門化之研究議題。在第二章以生態旅遊為例探討遊客遊憩選
擇與其生活型態，當地住民人數與農產品異質程度，對風景區域內之當地住民
利益，經營休閒遊憩廠商利潤，以及廠商利潤回饋當地住民比例之影響效果。
我們獲得當遊客的互動具有正向的人潮效果，而且遊客是慕名廠商的專屬景點
而去風景區域時，廠商所獲得的利潤水準，會高於其在慕名風景區域效果下的
利潤水準。第三章則是利用賽局理論建立旅遊經濟模型，探討在觀光旅遊產業
中，廠商間實施差異化的小費給予制度對廠商利潤，遊客消費者剩餘，以及社
會福利的影響效果。我們得到廠商實施差異化的小費給予制度不但可提高遊客
的消費者剩餘，同時也可提高社會福利。第四章利用最適控制理論，分析在休
閒遊憩產業中，遊客對遊憩專門化的投入(或投資)，使其體驗或品味遊憩活動
時，會有更深入的認知與產生深刻的價值，因而對特定的遊憩活動產生終生的
遊憩認知或地方依戀與認同。我們發現當遊客所從事的遊憩體驗投入是相對較
辛苦，則遊客有可能會在其遊憩生命週期之前不再進行對遊憩體驗的投入。
關鍵詞:小費給予、遊憩選擇、遊憩專門化、賽局理論、最適控制理論
ii
ABSTRACTThis dissertation focuses on the applications of game theory and optimal control
theory to the study of tourist’s recreation choices, revenue management, and
recreational specialization in a recreation and leisure industry. The applications
present the process of model building, the process of transforming an informal
description of recreation-related decision issues to a formal game theory and optimal
control problems.
There are three essays in the dissertation. The first essay investigates the
effects of tourist’s recreation choices and lifestyle, the numbers of local habitant, and
agricultural product differentiation upon local habitant benefits, recreational firms’
profits, and the share of firm’s profit with local habitants in a scenic area. It
develops a recreation economics model to address the above effects. It shows that
when the tourists belong to the positive bandwagon group and choose the
firm-specific scenic resort, the firm’s profit is higher as compared to that of under the
scenic-specific area effect. The second essay applies the game theory to set up a
recreation economics model in which the effects of differentiated tipping systems on
firms’ profits, tourist’s consumer surplus, and social welfare are investigated. It
demonstrates that firms exert the differentiated tipping systems can increase both
consumer surplus and social welfare. The third essay uses an optimal control
approach to analyze the case under which a tourist invests his recreation
specialization input in pursuing tourism experience and taste to get valuable tourism
cognition and the sense of place attachment. It shows that the tourist may not invest
recreational experience input in the period of his recreation lifetime as the
recreational experience input is relatively harder.
Keywords: tipping, recreation choice, recreation specialization, game theory,optimal control theory
iii
誌 謝
研究所四年來，承蒙指導教授鄧瑞兆博士耐心、悉心的指導，其謙沖且嚴
謹的待人處事與治學態度以及豐富且紮實的學識，皆令學生萬分敬佩，亦是學
生學習的典範，能在恩師的帶領下學習與成長是學生莫大的榮幸。
本篇論文的完成，感謝載錦周博士、莊慶達博士、張靖博士以及李友錚博
士等口試委員於百忙之中撥空指導，提供諸多寶貴意見，使得本論文得以更加
完善，在此一併致謝。在校期間，感謝師長李堯賢老師、蔡明春老師、林淑萍
老師、陳棟樑老師、裴文老師、王瑜哲老師、徐聖訓老師，學長呂英瑞博士與
楊琮泰博士，以及同窗好友鄭青展與歐世明的關懷與指導，感謝你們在我待在
中華漫長的歲月裡不斷的持續給于我幫助與鼓勵。
最後要感謝我的老公堯銓，女兒靖瑜與兒子靖勛，謝謝你們支持與鼓勵，
最後僅以本論文獻給在生涯中幫助我的人不論我認識或不認識你，曾經關心、
照顧我的人還有看這本論文的人，願你們永遠事事順心。
孔秀琴 謹識於中華科管所
中華民國 98 年 6 月
iv
目 次
摘 要...................................................................................................................................................i
誌 謝................................................................................................................................................ iii
目 次................................................................................................................................................ iv
圖 次................................................................................................................................................ vi
表 次...............................................................................................................................................vii
第一章 緒論................................................................................................................................ 1
第一節 研究背景與動機 .................................................................................................... 1
第二節 研究目的 .................................................................................................................... 2
第三節 研究架構 .................................................................................................................... 3
第二章 生態旅遊遊客遊憩選擇之效益分析........................................................................ 5
第一節 前言 .............................................................................................................................. 5
第二節 理論模型 .................................................................................................................... 9
第三節 遊客選擇在廠商景點外遊憩 ........................................................................ 11
第四節 遊客選擇在廠商景點內遊憩 ........................................................................ 14
第五節 廠商利潤與當地住民利益之比較 .............................................................. 15
第六節 利潤回饋比例之決定 ........................................................................................ 19
第七節 小結 ............................................................................................................................ 25
第三章 小費給予制度差異化與旅遊團費競爭.................................................................. 27
v
第一節 前言 ............................................................................................................................ 27
第二節 相關文獻回顧 ....................................................................................................... 29
第三節 模型說明 .................................................................................................................. 33
第四節 模型分析 .................................................................................................................. 37
第五節 遊客消費者剩餘與社會福利 ........................................................................ 46
第六節 小結 ............................................................................................................................ 49
第四章 遊憩專門化，場所依戀，與遊憩體驗投入之動態研究 ................................... 53
第一節 前言 ............................................................................................................................ 53
第二節 理論模型 (一 ) ......................................................................................................... 56
第三節 分析與討論 ............................................................................................................ 58
第四節 理論模型 (二 ) ......................................................................................................... 63
第五節 小結 ............................................................................................................................ 65
第五章 結論與建議................................................................................................................. 67
第一節 研究結論 .................................................................................................................. 67
第二節 未來研究建議 ....................................................................................................... 68
參考文獻 ............................................................................................................................................. 69
vi
圖 次
圖1 Fi 與 S
i 之比較....................................................................................................................18
圖2 在 1 與 4 ， Fi 與 S
i 之比較...............................................................................19
圖32t s 與
2t F 之比較..........................................................................................................23
圖4 與M之相對值...................................................................................................................24
圖5 與 c 之相對值.............................................................................................................24
圖6 小費給予制度之擴展式賽局...............................................................................................46
圖7 遊憩體驗投入 tI* 最適路徑圖 5b ...........................................................................61
圖8 遊憩體驗資本 tK * 最適路徑圖 5b .........................................................................61
圖9 遊憩體驗投入 tI * 最適路徑圖 5b ........................................................................62
圖10 遊憩體驗資本 tK * 最適路徑圖 5b ....................................................................62
圖11 遊憩體驗資本與投入相圖.................................................................................................64
vii
表 次
表1 相同小費給予制度之均衡...................................................................................................37
表2 遊客消費者剩餘與會福利...................................................................................................52
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
休閒與遊憩(Leisure & Recreation)是一國經濟實力與文化品味的表癥。自從
1998 年政府實施隔週休二日後，國人便擁有更多可自由利用的閒暇時間，對休
閒遊憩的需求也隨之大幅成長。這種趨勢亦帶動國內休閒遊憩產業的蓬勃發
展，使得該產業成為國內熱門的新興產業。同時，在政府推動大陸人士來台觀
光的政策下，國內各旅遊目的地內的業者(休閒渡假村、休閒觀光旅館、商務飯
店觀光旅館等)為了吸引遊客，莫不採取促銷策略以凸顯遊憩服務品質的獨特
性，使遊客能體驗真實的遊憩服務。
在業者重視行銷與服務經營策略對遊客遊憩效用的影響下，一些經營活動
也逐漸變為業者可以利用的策略利基，例如小費收取方式的改變也可成為業者
提供優質服務的競爭利基。再者，業者與旅遊目的地當地住民間的關係也因為
遊客的大量擁入，對自然生態環境與住民家居環境的衝擊亦引起廣泛的關注。
而除了業者，遊客，與當地住民之間的互動會直接或間接影響遊憩服務品質與
自然生態環境外，國人對於遊憩可促進身心健康以及對特定區域的依戀與認
同，也形成對特定遊憩活動產生遊憩專門化的傾向。這些因素對業者多元的遊
憩經營活動與國人對特定遊憩活動的選擇皆已產生明顯的結構性影響，面臨此
一發展趨勢，業者在經營策略勢必要創新才能創造更多的商業利基以及提升遊
憩服務品質。
在過去的研究中，我們發現在遊憩經濟學的實證研究上已有十分豐碩的研
究成果，但是在建構理論模型以分析休閒遊憩的相關議題上，似乎是比較欠缺。
如眾所知利用理論模型的用意乃是在探究特定經營策略可能會產生的影響效
果，並針對該影響效果做預測，進而解釋實際經營活動，以提出適當的經營意
涵的建議。
2
由於目前針對休閒遊憩產業的相關研究已成為熱門的研究議題，從學術專
業發展的方向來看，研究取向應兼顧遊憩經濟學的實證分析與經濟理論模型分
析，兩者不可偏廢才能提升研究成果的深度與廣度。本論文的研究著眼點乃是
依此觀念而針對特定的研究議題做遊憩經濟理論之分析。
第二節 研究目的
本論文利用賽局理論與最適控制理論探討以下的三個遊憩經濟議題。由於
這些議題皆涉及不同決策者間的互動以及跨時選擇，因而賽局理論與最適控制
理論就適合於分析此類議題。基於此，本論文之研究目的如下：
1. 以生態旅遊為例探討遊客遊憩選擇，生活型態，當地住民人數與農產品異質
程度，對風景區域內之當地住民利益，經營休閒遊憩廠商利潤，以及廠商利
潤回饋當地住民比例之影響效果。
2. 以旅遊經濟模型探討在觀光旅遊產業中，休閒產業廠商的努力水準，決定廠
商間實施差異化的小費給予制度，對廠商利潤，遊客消費者剩餘，以及社會
福利的影響效果。
3. 以休閒遊憩產業中遊客，對遊憩專門化的投入(或投資)，使其體驗或品味遊
憩活動時，會有更深入的認知與產生深刻的價值，因而對特定的遊憩活動，
產生終生的遊憩認知或地方依戀與認同下，如何透過遊憩資本累積對遊客終
生效用的影響，以及遊客消費技術專門化程度的提高如何影響其遊憩投入水
準。
本論文根據以上的三個研究目的從賽局理論與最適控制理論的角度切入，
依次加以探討，除提供經營意涵做為業者從事經營策略時之參考依據外，亦提
供政府單位在制定相關遊憩法規時有所參酌。
3
第三節 研究架構
本論文第一章為「緒論」，說明本論文之研究的背景脈絡以及研究動機與目
的。第二章為「遊客遊憩選擇，廠商利潤，當地住民利益，以及利潤回饋比例
之分析」，探討遊客遊憩選擇與其生活型態以及當地住民人數與農產品異質程度
對風景區域內之當地住民利益，經營休閒遊憩廠商利潤，以及廠商利潤回饋當
地住民比例之影響效果。第三章為「小費給予制度差異化與旅遊團費競爭」，探
討策略性運用小費給予制度可以成為觀光旅遊業者創造差異化的服務策略。本
文建構旅遊經濟模型探討在觀光旅遊產業中，廠商間實施差異化的小費給予制
度對廠商利潤，遊客消費者剩餘，以及社會福利的影響。第四章為「遊憩專門
化，地方依戀，與旅遊體驗投入之動態研究」從遊客對遊憩專門化的投入(或投
資)使其體驗或品味遊憩活動時會有更深入的認知與產生深刻的價值；因而對特
定的遊憩活動產生終生的遊憩認知或地方依戀與認同。第五章則為結論與建議。
就本論文主要的章節及其重要研究結果，概述如下：
第二章是探討遊客遊憩選擇與其生活型態以及當地住民人數與農產品異質
程度對風景區域內之當地住民利益，經營休閒遊憩廠商利潤，以及廠商利潤回
饋當地住民比例之影響效果。我們獲得當遊客的互動具有正向的人潮效果而且
遊客是慕名廠商的專屬景點而去風景區域時，廠商所獲得的利潤水準會高於其
在慕名風景區域效果下的利潤水準。再者，當遊客的人潮效果是屬於溫和的正
向人潮效果與相對較大的負向人潮效果時，當地住民在慕名廠商效果下所得到
的利益會高於在慕名風景區域效果下的利益。這正可顯示當地住民與廠商在特
定風景區域從事生態旅遊經營活動時，若廠商專屬的景點遊憩具有慕名效果，
則成立夥伴關係或社區聯盟合作關係是具有誘因的，因為以廠商專屬的遊憩景
點吸引遊客所產生的利益，對當地社區的整體利益而言是相對較為有利。此外，
本章同時分析遊客的人潮效果，農產品的異質性，以及不同慕名效果皆會對廠
商給予當地住民的利潤回饋比例產生不同的影響效果。
4
第三章主要以賽局理論之旅遊經濟模型探討在觀光旅遊產業中，廠商間實
施差異化的小費給予制度對廠商利潤，遊客消費者剩餘，以及社會福利的影響
效果。(1)廠商策略性地實施與競爭對手差異化的小費給予制度，亦即小費全包
制，不但可提高其利潤水準，而且也使競爭對手的利潤水準提高。 (2)廠商實施
差異化的小費全包制並不一定會造成其遊客付出較高的總旅遊團費。實施小費
全包制的廠商策略性地運用小費給予制度並結合領隊服務，以創造具有差異化
的服務策略才是其經營競爭力的根本。(3)廠商實施具有差異化的小費給予制度
不但可提高遊客的消費者剩餘，同時也可提高社會福利。
第四章利用最適動態理論分析在休閒遊憩產業中遊客對遊憩專門化的投入
(或投資)，使其體驗或品味遊憩活動時會有更深入的認知與產生深刻的價值；因
而對特定的遊憩活動產生終生的遊憩認知或地方依戀與認同。本章所使用的研
究方法是以最適控制理論為基礎探討遊客的遊憩專門化行為，利用動態模型分
析遊客在從事遊憩專門化的過程中如何決定遊憩體驗與遊憩體驗資本累積。我
們發現當遊客所從事的遊憩體驗投入是相對較辛苦，則遊客有可能會在其遊憩
生命週期之前不再進行對遊憩體驗的投入。
經由以上章節的分析，本論文的主要貢獻乃是指出在遊憩經濟學或遊憩管
理中的決策者，不管是廠商、遊客、政府單位等，在面臨經營管理或遊憩選擇
決策時，應可以借由經濟學目前所發展出來的研究方法，例如賽局理論與最適
控制理論，加以建構成理論模型，並經由分析或探討後，得到一般性的經營意
涵與決策後所可能產生的影響層面與效果。
5
第二章 生態旅遊遊客遊憩選擇之效益分析本章主要探討遊客遊憩選擇與其生活型態，當地住民人數，農產品異質程
度對風景區域內之當地住民利益，經營休閒遊憩廠商利潤，以及廠商利潤回饋
當地住民比例之影響效果。我們獲得當遊客的互動具有正向的人潮效果，而且
遊客是慕名廠商的專屬景點而去風景區域時，廠商所獲得的利潤水準會高於其
在慕名風景區域效果下的利潤水準。再者，當遊客的人潮效果是屬於溫和的正
向人潮效果與相對較大的負向人潮效果時，當地住民在慕名廠商效果下所得到
的利益會高於在慕名風景區域效果下的利益。這正可顯示當地住民與廠商在特
定風景區域從事生態旅遊經營活動時，若廠商專屬的景點遊憩具有慕名效果，
則成立夥伴關係或社區聯盟合作關係是具有誘因的，因為以廠商專屬的遊憩景
點吸引遊客所產生的利益，對當地社區的整體利益而言是相對較為有利。此外，
本章亦分析遊客的人潮效果，農產品的異質性，以及不同慕名效果皆會對廠商
給予當地住民的利潤回饋比例產生不同的影響效果。
第一節 前言
推動生態旅遊(Ecotourism)是近年來政府發展觀光旅遊的重要政策。它是以
生態旅遊區域的自然景觀與人文歷史為資源主體，兼顧自然保育與遊憩發展的
旅遊型式，而且必須要獲得當地住民支持以及對當地住民有利(Honey, 1999；林
晏州，2001)。顯然在推廣生態旅遊過程中應考慮對生態與人文環境的衝擊，也
就是在經營上應設法維持生態與文化的永續發展(郭岱宜，1999；呂適仲，2000；
Wearing and Neil, 1999; Scheyvens, 1999; 曾梓峰與蔡家秀，2005；賴明洲與薛怡
珍，2005)。根據交通部觀光局 2002 年生態旅遊白皮書，由於廠商經營生態旅
遊之業務型態常與資源保育、教育遊客及利益回饋等生態旅遊永續發展的目標
相抵觸，特別是在以適當的實際行動回饋當地住民以協助當地傳統文化之維繫
並提供當地社區就業機會與收入來源方面，並未加以落實，導致當地住民排斥
6
生態旅遊的推展活動(宋秉明等，1995；曹勝雄，2001；孫雯皓、羅怡如、張國
凱與洪盈臻，2002；顏家芝，2006)。當然，實務案例中亦有當地社區對生態旅
遊持正面支持態度(賴如伶，2002，吳欣頤、林晏州與黃文卿，2005；吳忠宏、
黃宗成與洪常明，2005)。原則上，生態旅遊的永續發展需要當地住民與生態旅
遊業者之間共同參與支持，才能達到當地住民，生態旅遊業者與遊客三贏局面
(劉瓊如，2007)。
針對當地住民的利益而言，Walpole and Goodwin(2000)、Bookbinder et al.,
(1998)、Peters(1998)分別指出，生態旅遊對當地社區住民並未有明顯的經濟利
益。Bookbinder et al., (1998)在研究尼泊爾皇家 Chitwan 國家公園生態旅遊的實
證文獻中建議，已經經營生態旅遊但是未有利潤分享機制者的社區，應由環境
保護者對立法相關單位施壓以允許一定比率的經營利潤用在當地的社區發展。
Valentine(1993)則認為永續生態旅遊的準則應包含遊客必須付適當費用的觀
念，而加拿大旅遊業的道德規則與企業準則(交通部觀光局，2003)亦提出讓旅遊
利益回流至當地社區的看法。交通部觀光局 2002 年生態旅遊白皮書也贊同為發
展生態旅遊應確保一定比例的觀光收益用於保育及經營管理當地自然生態環
境，並適當地回饋當地社區。Lew(1998)甚至直接說明推動生態旅遊，除了對遊
客應有所約束外，可透過遊客捐錢贊助該區域的生態保育，或是設立稅收機制，
提撥部分生態旅遊利潤回饋給當地(Valentine, 1993; Brandon, 1996；歐聖榮與蕭
芸殷，1998；Honey, 1999; Fennell, 1999; Young, 1999; Ross and Wall, (1999a, b);
王鑫，2000；曹勝雄，2001 ；黃文卿，2002；吳忠宏等，2005；賴明洲與薛怡
珍，2005；吳欣頤等，2005；林晏州與陳玉清，2005；Tsaur et al., 2006; 顏家芝，
2006)。雖然 Bull(1995)曾探討 Lancasterian 需求模型在旅遊選擇上的應用，
Sinclair and Stable(1998)以及 Vanhove(2005)也分別在旅遊經濟學與旅遊目的地
經濟學中探討旅遊供給面廠商間競爭行為以及旅遊目的地競爭優勢的相關議
題。但是，以前述相關觀念為基礎，將部份經營利益回饋當地社區以及為當地
7
住民所從事的相關產業活動(例如當地農產品銷售)創造利益的理念，建立旅遊經
濟學(Tourism economics)理論模型以探討遊客對特定風景區域之遊憩選擇行
為，如何影響廠商之經營利潤，當地住民利益，以及利潤回饋比例之決定，則
尚未見學者專家對此有所關注。
有鑑於此，本章的主要目的乃在建立旅遊經濟學理論模型，在考量當地住
民人數與其農產品種類與異質程度之下，探討遊客對特定風景區域的遊憩選擇
決策與其生活型態屬性，對廠商遊憩服務價格與利潤水準，當地住民利益，以
及利潤回饋比例之影響效果。明確而言，本章利用兩種情境處理的研究主題：(一)
遊客可以選擇在廠商景點外遊憩，亦即遊客是慕名風景區域的生態景觀環境而
前往該風景區域(慕名風景區域效果)以及(二)遊客選擇至該風景區域就是要到
廠商專屬的景點消費(慕名廠商效果)。在這兩種情境之下，本章的主要貢獻是檢
視廠商利潤與當地住民利益(農產品利潤與廠商利潤回饋之和)如何受到遊客遊
憩選擇(不同慕名效果)，遊客生活型態屬性(遊客的人際網路外部性效果)，以及
當地住民人數與其農產品種類與異質程度的影響。其次，本章也比較在不同慕
名效果下，對廠商利潤與當地住民利益所產生的差異以及相關意涵的討論。本
章的另一個面向的貢獻是，探討在維持當地住民一定利益水準之下，遊客生活
型態屬性以及當地住民人數與農產品種類與異質程度對廠商利潤回饋比例之影
響效果。換言之，在不同的情境下，本章將可以檢視廠商利潤回饋比例的差異，
並做相關意涵的探討。
此外，在本章中，我們亦探討遊客間的(人際)互動效果對本章研究主題的影
響，由於在觀光旅遊中，遊客間的互動也會影響遊客對整個行程的評估與滿意
度(Martin and Pranter, 1989; Martin, 1996)，而且遊客間互動所產生的正面互動或
負面互動也會決定其再惠顧的意願(Parker and Ward, 2000)。因此遊客間的互動
是會對其旅遊經驗產生正面或負面的影響(Fullerton and Punj, 1993; Claycomb
and Martin, 2002; Harris and Reynolds, 2003)。巫喜瑞(2006)探討國外旅遊團在旅
8
遊歷程中遊客間對互動的評價，發現遊客間的互動事件對遊客旅遊經驗的影響
存在著相當大的變異。基本上，遊客間之社會互動會影響其遊憩效用的觀念是
起源於 Veblen(1899)，他認為消費者的選擇會受到其他消費者選擇的影響，此
觀念再經過 Leibenstein(1950,1976)提出從眾(Bandwagon)，擁擠(Congestion)或異
眾/順從(Snob/conformity)效果後，我們已經瞭解到消費者人數對消費者效用會產
生正向或負向的影響效果。Bull(1995)提及歐洲王室所帶動的旅遊效果會影響特
定旅遊市場的需求。Akerlof(1997)以效用函數說明人們追求社會地位的社會決
定會影響其對旅遊地點，旅館，或渡假的選擇。換言之，遊客的遊憩效用也會
與遊客人數多寡有關。遊客從遊客人數多寡所產生的互動中所獲得額外的正向
人潮效果(Network effect)或所謂正向人際網路外部性（Network externality），此
將可以提高遊客的遊憩效用。當然遊客人數多寡亦可能對遊客產生額外的負向
人潮效果或所謂負向人際網路效果，因而將會降低遊客的遊憩效用（Shapiro and
Varian, 1999; Shy and Thisse, 1999; Grilo、Shy and Thisse, 2001;Shy,(2001,2008)。
楊琮泰(2004)探討遊客遊憩選擇之差異，廠商與當地住民的利益會在不同慕名效
果下，將因廠商所面臨的生態旅遊稅率，當地住民之農產品異質程度，以及遊
客人數對農產品的需求效果而產生不同的利益效果。在本章中，我們將遊客的
人潮效果或人際網路外部性視為其生活型態屬性，於是我們就可以檢視此屬性
對本章研究主題的影響意涵，這也是本章另一個主要貢獻。
本章的架構如下，第二節為理論模型的建立，第三節分析遊客選擇在廠商
景點外遊憩之均衡，第四節分析遊客選擇至廠商景點遊憩之均衡，第五節探討
不同情境下，當地住民利益與廠商利潤之差異以及相關意涵闡釋，第六節探討
利潤回饋比例之決定，第七節是本章的結論。
9
第二節 理論模型
考慮在特定的自然風景區域內，當地住民與經營生態旅遊之業者（以下簡
稱廠商）皆支持生態旅遊的觀念並提供遊客生態旅遊的生態景觀遊憩服務以吸
引潛在遊客。潛在遊客若選擇前往該風景區域，可以選擇到廠商所經營的景點
消費並欣賞其專屬的自然或人造生態景觀，或者選擇不進入前者所經營的景點
消費而是在前者的景點外欣賞該區域的生態景觀。根據國內的實證研究文獻，
遊客的生活型態或者風景區域內公共設施的充足性與便利性皆會影響其在該區
域內的休閒遊憩選擇，特別是廠商所訂的消費價格水準以及停車與其他公共設
施的便利性皆會影響遊客選擇在廠商的景點內消費，或是在廠商的景點外欣賞
生態景觀 (歐聖榮與蕭芸殷，1998；陳玉清與林晏州，2003；交通部觀光局，
2003)。再者，為表達遊客的遊憩人際網路外部性，亦即所謂的人潮效果，我們
以 n 代表造訪該風景區域的潛在遊客人數，而所有潛在遊客對風景區域內自然
生態景觀的偏好以標記 x 表示，並且 x 是分佈在[0,+∞)之間。每位標記為 x 的潛
在遊客其間接效用函數：
(1)
在(1)中，若遊客至廠商所經營之專屬景點內遊憩消費時必須付出遊憩服務
價格 p ，並且獲得廠商所提供的生態景觀或地方特色文物而產生的附加價值
v>0。參數 0 ，當 0 是反映遊客人數的互動關係會產生負向人際網路效果，
亦即該遊客不喜歡人潮；當 0 則反映遊客人數的互動關係會產生正向人際網
0
1
1
nxδ
vpnxθ
U X
若選擇至廠商景點內遊憩消費（亦即慕名廠商型遊客，簡稱 F型遊客）
若選擇在廠商景點外遊憩（亦即慕名風景區域型遊客，簡稱 S型遊客）
若不去風景區域遊憩
10
路效果，亦即該遊客喜歡人潮。參數 0 ，表示遊客進不進入廠商專屬的遊
憩景點是有垂直的遊憩差異化(Gayer and Shy, 2006)，也代表遊客的選擇有所得
效果存在(Caplin and Nalebuff, 1991)，並且相對而言，選擇至廠商景點內遊憩消
費之遊客其所得效果會相對較大。因此， 的差異就可定義為廠商在風景區
域內所擁有的口耳相傳效果。於是，當標記 1x 的遊客選擇至廠商所經營的專
屬景點遊憩消費時，其在廠商景點內遊憩所獲得的附加景點專屬生態景觀價值 v
與人潮效果 n絕對值之和，必須高於其對風景區域內生態景觀的不滿意效果
x1 ，否則其將不會選擇至廠商之景點消費。同樣地，就選擇在廠商景點外
遊憩之遊客亦會有不滿意風景區域內生態景觀的效果 x1 ，不過其仍可由正
向人潮效果 n獲得額外效用，否則其亦不會選擇至風景區域遊憩。我們假設
，這是為了說明遊客對風景區域內生態景點的基本評價會高於人潮效
果。
現在，我們假設每位至風景區域的遊客皆會購買當地農產品，並且跟隨
Sutton(1997)與 Symeonidis(2002a, 2008)，我們假設每位遊客購買風景區域內當
地住民農產品(或地方特色產品)的效用函數是標準的二次效用函數型式：
IqqqqUk k
kk
kk
2 (2)
其中， kq 是農產品 ,,1kk 的數量， I 是遊客購買其他非當地農產品的
財貨支出，參數 0 是遊客對農產品 k 的主觀評價，也是生產農產品 k 所擁有
的需求規模與絕對優勢(Dixit, 1979)。其次，跟隨 Symeonidis(2002b)，假設在風
景區域內當地住民共有 m,,2MM 位，每位當地住民可以在住家設置攤位出
售 k 種的異質農產品。顯然，當風景區域內的遊客愈多時，每位當地住民所面
臨的農產品需求也會愈高。因此，在考量遊客的所得預算限制式後，針對(2)就 kq
微分，經計算後，我們可獲得遊客對農產品 k 的需求函數(假設 2 )如下：
122
22
m
ppmq k
k
k
.k,,,,k, 1 (3)
11
其中，參數 2,0 是衡量農產品替代性的程度：若 0 則每種農產品是
獨立的；若 2 則每種農產品是完全替代。因此，參數可視為不同偏好的遊
客對風景區域內農產品需求上的水平差異程度。我們假設每位當地住民生產每
種農產品的邊際成本為 0c ，且 0c 反映當地住民生產農產品 k 所具有的
淨絕對優勢。於是當地住民 i出售農產品 k 所獲得的利潤 kkk qcpn ，因此
當地住民 i 出售其農產品的總利潤 Hk
ki ，H 代表當地住民 i 所生產的農產
品集合。在 Bertrand-Nash 賽局之下，當地住民 i 視當地住民 j 的價格 p 為既定，
並選擇 kp 以極大其利潤。在一階條件是對稱之下，所有的農產品將以相同售價
出售。經過計算後，我們可得農產品 k 的價格以及當地住民 i 出售農產品的總
利潤如下：
122
2
mc
cpk (4)
2
2
12212
122
mm
mcnmi (5)
根據(4)與(5)可知，農產品 k 的價格與當地住民人數 m 以及農產品種類數
呈反向關係，而與農產品的淨絕對優勢 c 以及農產品的異質程度呈正向關
係。至於當地住民出售農產品的總利潤則與到達風景區域內遊客人數 n，農產品
的淨絕對優勢 c ，以及農產品的異質程度呈正向關係，但與當地住民人數
m 以及農產品種類數呈反向關係。
第三節 遊客選擇在廠商景點外遊憩
根據(1)可知，當潛在遊客可以選擇在廠商景點外遊憩時，表示遊客到風景
區域可以只欣賞當地的生態景觀溪流（或山岳）而不選擇到廠商所經營的景點
消費時，亦即遊客是慕名風景區域而去該風景區域，此時遊客是屬於 S 型遊客。
因此，邊際潛在遊客有兩種選擇狀況：
12
1. 選擇到廠商的景點消費與不到廠商的景點消費並無差異，亦即
n)x(vpnx 11 ； (6)
2. 選擇不到廠商的景點消費與不到風景區域遊憩並無差異，亦即
01 nn (7)
從(6)與(7)，可得
pvxS 以及
sn (8)
因此，所有標記 Sxx 的遊客將選擇至廠商所經營的景點消費，而標記
Sxx 的遊客則不選擇到廠商的景點消費(亦即只選擇到風景區域遊憩)；標記
snx 者，則是選擇不到風景區域遊憩。其次，我們假設廠商面對的經
營環境如下：
1. 在前述有關生態旅遊的文獻中皆有指出，生態旅遊者應透過付費方式回饋生
態旅遊區域的生態環境資源保護與當地社區住民。因此就廠商的利潤中提撥
一定比例的利潤回饋金，應該是比較容易執行回饋當地社區住民的作法。這
種利潤回饋金也是專款專用於維護當地社區的生態環境資源。例如，支援當
地社區實施封溪護魚或自然生態解說所需要的人力費用或者改善當地社區
的基礎交通或公共設施。基於廠商提撥利潤回饋金不會影響廠商的經營行為
(Varian, 2003)，所以本文假設當地社區團體與廠商協商後，廠商願意提撥一
定比例的利潤回饋金，並平均分配給當地所有住民。在實務運作中，南投縣
桃米社區與嘉義縣山美社區達娜依谷自然生態公園皆有建立營運利益回饋
社區的機制，而關於社區聯盟合作的探討文獻可詳見(Nitsch and Van Straaten,
1995; Ross and Wall (1999a,b)；黃文卿，2002；柯嘉鈞與歐聖榮，2004；劉
瓊如，2007)。
2. 廠商在經營其專屬的景點環境與遊憩服務時，其所提供整體遊憩服務(例如
餐飲與專屬自然或人造景觀或室內佈置)的單位邊際成本 0w ，且 wv 。
在不失一般化的情況下，我們假設固定成本為零。
13
另外，我們提出以下假設，以界定遊客的遊憩選擇行為：
假設 1. 0 wv
假設 1 說明遊客選擇至風景區域遊憩時，其慕名廠商效果大於其慕名風景
區域效果。再者，假設 1 亦反映遊客至風景區域遊憩時，主要的遊憩目的是在
體驗廠商所具有的口耳相傳效果，而且該效果大於遊客從廠商所提供專屬景點
遊憩服務的淨效益。
在以上的經營環境下，廠商的利潤
SS xwptt 11 (9)
其中， 0t1 是利潤回饋比例。
針對(9)利用(8)的 Sx ，就 p 微分並令其為零，可得
2wv
pS
(10)
而利用(10)代入(8)，再將計算結果再代入(9)，即可得
42
2wv,
wvx S
S (11)
觀察(10)與(11)，我們看到廠商的遊憩服務價格與利潤水準與其所提供的專
屬景點服務遊憩淨效益 wv ，以及遊客選擇至廠商專屬的景點遊憩後所產生的
口耳相傳效果θ-δ呈正向關係。
現在，當地住民在遊客選擇至風景區域內遊憩所帶來的利益共有兩種來
源：(一)出售農產品的總利潤以及(二)利潤回饋金。因此，將(8)的 sn 值代入(5)
的 i後，當地住民 i的利益
.
wvmt
mm
mcmmt S
iSi
4
12212
122
2
2
2
(12)
觀察(12)可知，當地住民在風景區域內的利益會受到廠商專屬的景點遊憩價值，
遊客遊憩生活型態屬性，利潤回饋金以及當地住民人數與專屬農產品屬性的影
14
響。檢視(12)，我們可以獲得下列命題。
命題 1.在本文的假設下，
外生變數內生變數 v t w m 0 0
si - + + + + - - - - + -
附註：符號“+”代表正向關係，符號“-”代表負向關係。
命題 1 的直覺解釋是，當地住民之間的農產品差異程度愈大，其農產品的
利潤也會愈高，因而當地住民的利益也會愈高。而其所面對的農產品需求規模
愈大，其農產品利潤與利益皆會愈高。此外，廠商所提供的人工生態景觀與地
方特色文物的附加價值效果愈大，則遊客至風景區域的人數亦會增加，這也會
增加對當地住民的農產品需求，導致當地住民的利益亦可提高。當然，如果利
潤回饋金比例增加，當地住民的利益也會增加。其次，若慕名廠商效果若因
外在因素(例如遊客口耳相傳或網路搜尋)的影響而增加，則當地住民的利益亦可
提高。相反地，如果慕名風景區域效果亦因外在因素(例如順道而來或新鮮好
奇)的影響而增加，則當地住民的利益反而會減少。這是因為有較大部分遊客只
會選擇到風景區域遊憩，導致廠商的利潤降低，因而使得當地住民從利潤回饋
所獲得的轉移收入減少，而此減少金額大於當地住民從出售農產品所增加的金
額，所以整體而言，當地住民的利益會降低。
再者，如果遊客人數具有正向人潮效果，則該正向效果愈大，遊客至風景
區域的人數亦會增加，經由農產品需求效果與廠商利潤的增加效果，當地住民
的利益將可益提高。反之，如果遊客人數具有負向人潮效果，則遊客人數增加
的負面效果反而會造成當地住民利益的減少。
第四節 遊客選擇在廠商景點內遊憩
在本節中，我們討論遊客決定至風景區域遊憩時，一定會至廠商專屬的景
點消費，亦即遊客是慕名廠商而去該風景區域，此時遊客是屬於 F 型遊客。換
言之，所有到風景區域的遊客等於廠商所面臨的遊客。因此從(1)可知
15
pv
nvpnn F或01 (13)
所以廠商的利潤
)pv
)(wp(tnwptt FF
111 (14)
針對(14)就 p 微分並令其為零，可得
2wv
p F
， (15)
將(15)代入(13)與(14)，整理後得
)(wv
n F
2
以及
4
2wvF (16)
根據(16)，我們可以計算當地住民 i的利益
.
wvmt
mm
mcm)(
wvmt F
iFi
4
12212
1222
2
2
2
(17)
檢視(17)，我們可以觀察到遊客慕名廠商效果對當地住民利益的影響並
非十分明確，除非遊客的正向人潮效果 0 相當顯著，慕名廠商效果的增加
才會對當地住民的利益有正向的影響效果。主要的理由是，在正向的人潮效果
下，廠商會因為遊客慕名廠商效果的增加而使得有較多的遊客參訪廠商的景
點，導致當地住民的農產品需求增加，因而其利益也可以提高。其它相關外生
參數變動所隱含的經濟直覺皆與命題 1 相同，在此不再贅述。
第五節 廠商利潤與當地住民利益之比較
在前兩節中我們已經分析遊客的遊憩選擇情境：(一)S 型遊客會選擇至風景
區域內遊憩（慕名風景區域效果）以及(二)F 型遊客會選擇至廠商所經營的專屬
景點遊憩（慕名廠商效果）。這兩種效果皆指出，只要遊客選擇至風景區域遊憩
後，遊客一定可體驗到風景區域之生態景觀，例如封溪護魚所產生的生態景觀
遊憩效益以及購買當地住民所提供的農產品。因此，我們要知道的是，在那種
16
情境下廠商利潤與當地住民利益會有相對較高的水準。
我們首先比較廠商在前述兩種情境下的利潤差異。觀察(11)與(16)，經計算
後可得：
2
2
wv
wv,SF
若 (18)
同時，觀察(10)與(15)，可得
02
SF pp (19)
根據(18)與(19)我們可以建立下列命題。
命題 2. 在慕名廠商效果下，F 型遊客所付出的專屬景點環境遊憩價格高於在慕
名風景區域效果下 S 型遊客所付出的相對應價格，而這種價格差異會隨著慕名
風景區域效果的增加而增加。
命題 2 的直覺意義相當明顯，當遊客是慕名而來時，廠商可因慕名的差異
而採取不同的價格策略，而且價格的決定並不需要考慮遊客對人潮效果的反
應。換言之，廠商的價格策略只要考慮遊客是為什麼原因而到風景區域，若遊
客是慕名廠商而來，則對遊客所收取的價格就可以提高。
命題 3.
1. 若 0 ，則 SF ；
2. 若 0 且 2
2
0wv
wv
，則 SF ；
3. 若 0 且
2
2
0wv
wv，則 .SF
命題 3 的直覺意涵是說明，當遊客的互動具有正向的人潮效果而且遊客是
慕名廠商的專屬景點而去風景區域，此時正向人潮效果與慕名廠商效果的綜效
將會增加對廠商專屬景點遊憩服務的需求，這將使廠商所獲得的利潤水準高於
17
在慕名風景區域效果下的廠商利潤水準。而這種情況在遊客互動不要產生太大
的負向人潮效果下，仍然可以成立。但是，當遊客互動會對遊客產生較強烈的
負向人潮效果時，廠商在慕名風景區域效果下的利潤水準才會高於相對應在慕
名廠商效果下的利潤水準。所以，命題 3 指出，廠商雖然可以由慕其名的遊客
而獲利，但是這種獲利程度的多寡仍需視遊客間互動的正向或負向人潮效果以
及其所創造的專屬景點環境遊憩價值而定。
其次，我們探討在慕名廠商效果與慕名風景區域效果下，當地住民的相對
利益差異。為方便分析起見，觀察(12)與(17)，經運算後可得
Si
Fi
sF
i mtwv
22
(20)
根據(20)，我們可以建立下列命題：
命題 4.
1. 若 0 且
wvwv
，則 Si
Fi ；
2. 若 0 且
0
wvwv
以及 i不要太大，則 Si
Fi ；
若 0 且
0
wvwv
以及 i充分大，則 Si
Fi ；
3. 若 0 且 2
2
0wv
wv
，則 Si
Fi ；
4. 若 0 且
2
2
wv
wv0 以及 i充分大，則 S
iFi ；
若 0 且
2
2
0wv
wv以及 i不要太大，則 S
iFi 。
我們將命題 4 以圖 1 來凸顯 Fi 與 S
i 的差異。
18
4-(4): 4-(2):
圖 1 Fi 與 S
i 之比較
顯然，檢視圖 1，我們可以得知，當遊客的人潮效果是屬於圖 1 的 I 區時，
亦即遊客具有一般的生活型態傾向：溫和的正向人潮效果與相對較大的負向人
潮效果，在這種情況下，當地住民在慕名廠商效果下所得到的利益將會高於在
慕名風景區域效果下的利益。但是，如果正向人潮效果相當顯著(如圖 1 的 II
區)，導致遊客前往風景區域的人數高於前往廠商專屬景點的人數，此時只要當
地住民從出售農產品所得到的利潤不要太大，則當地住民利益在慕名廠商效果
下仍會相對較高。但是，如果當地住民從出售農產品所獲得的利潤相當大，則
我們會得到當地住民的利益在慕名風景區域效果下反而會相對較高。
其次，如果負向人潮效果相當顯著(如圖 1 的 III 區)，此時遊客前往風景區
域的人數相對低於前往廠商專屬景點的人數，但是只要當地住民出售農產品所
得到的利潤水準仍然相當高之下，當地住民的利益在慕名廠商效果下仍然會相
對高於在慕名風景區域效果下的利益。然而，如果當地住民出售農產品所得到
的利潤相對較低，則當地住民的利益在慕名風景區域效果下反而會相對比較
高。因此，從命題 4，我們可以得到以下的推論：
推論 1.
在遊客的生活型態是屬於一般的人潮效果時(即溫和的正向人潮效果與相
對較高的負向人潮效果)，當地住民在慕名廠商效果下的利益水準會相對較高。
這正可顯示當地住民與廠商在特定風景區域從事生態旅遊經營活動時，若廠商
專屬的景點遊憩具有慕名效果，則成立夥伴關係與社區聯盟合作關係是具有誘
i充分大， Si
Fi
2
2
wv
wv
4-(3): Si
Fi 4-(1): S
iFi
i不要太大， Si
Fi
i充分大， Si
Fi i不要太大， S
iFi
0 wv
wv
III 區 II 區I 區
19
因的，因為以廠商專屬的遊憩景點吸引遊客所產生的利益，對當地社區的整體
利益是相對較為有利，亦即 Si
Fi (詳見圖 2)。圖 2 顯示，在一定的利潤回饋比
例之下，相對較高的負向人潮效果會有比較高的當地住民利益。這隱含在生態
旅遊中，遊客對遊客人數多寡的態度或觀感(亦正向或負向人潮效果)不但會影響
遊客的效用而且也會影響當地住民的利益。
0
0.003
0.006
0.009
0.012
0.015
0.018
0.021
0.024
0.027
0.03
0.033
0.036
0.039
0.042
0.045
0.048
0.051
0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 t
τ=1,πiSτ=1,πiF
τ=-4,πiS
τ=-4,πiF
圖 2 在 1 與 4 ， Fi 與 S
i 之比較
附註：在圖 2 中，各參數的數值分別是： 20 ， 10 ， 5 ， 3w ， 50m ，1 ， 5 ， 1c ， 10 。
第六節 利潤回饋比例之決定
在本節中，我們假設當地住民利益在慕名廠商效果與慕名風景區域效果之
下，皆維持在固定的水準，亦即 Fi
si 。此固定利益水準可由當地社區
團體與生態旅遊業者共同協商決定。在這種情況下，我們可以探討在維持既定
的利益水準下，廠商的利潤回饋比例 t 要如何決定。首先，我們可以改寫(12)
並令 si ，經整理後可得
2
22
2 12212
1224
mm
mmc
wv
mt s (21)
觀察(21)，我們可在不失一般化的原則下，分析兩種當地農產品的屬性，亦
20
即 2 表示當地農產品間是完全替代，以及 0 表示當地農產品間是獨立
的。因此，(21)就可再改寫為：
●當 2 ，
22
4
wv
mt s
以及 (22)
●當 0 ，
8
4 2
20
cm
wv
mt s (23)
比較(22)與(23)可得
02 2
22
02
wv
cmtt ss
(24)
根據(22)，(23)，與(24)，我們可以建立下列結果。
命題 5.
1. 若當地農產品間是完全替代，則在慕名風景區域效果下的利潤回饋比例2t s
與當地住民人數 m 成正向線性關係；
2. 若當地農產品間是獨立的，則在慕名風景區域效果下的利潤回饋比例2t s 與
當地住民人數呈二次曲線關係。亦即若當地住民人數
24
cm
時，當地
住民人數與利潤回饋比例呈正向關係，但是在當地住民人數
24
cm
時，當地住民人數與利潤回饋比例呈負向關係。
3. 在慕名風景區域效果下，利潤回饋比例2t s 大於
0t s ，而且此差異程度與
當地住民人數 m 以及當地住民農產品的淨絕對優勢 c 呈正向關係；但是
與遊客的正向(負向)人潮效果呈反向(正向)關係。而且遊客的正向(負向)人潮
效果對利潤回饋比例會產生正向(反向)效果
命題 5-(1)與(2)顯示，在慕名風景區域效果下，利潤回饋比例與當地住民人
21
數間的關係，須視當地農產品間的屬性以及遊客的生活型態而定。換言之，一
般直覺認為當地住民人數多，則廠商利潤回饋比例一定會較高的看法是不成立
的。再者，命題 5-(3)則指出，當農產品間是同質的而且遊客具有正向人潮效果
時，因為當地住民間在農產品上從事價格競爭，導致只獲得正常利潤的情況下，
廠商必須付出較高的利潤回饋比例，才能使當地住民得到一定的固定利益水
準。但是，如果遊客具有負向人潮效果時，廠商所付出的利潤回饋比例其實是
可以相對低一點。
其次，我們再改寫(17)並令 Fi ，經整理後可得
2
22
2 12212
1224
mm
mmcwv
wv
mt F (25)
同樣地，我們只分析農產品間是完全替代( 2 )以及是獨立 0 的情況。換
言之，將 2 與 0 分別代入(25)即可得
●當 2 ，
22
4
wv
mt F
以及 (26)
●當 0 ，
8
4 2
20
wvcm
wv
mt F (27)
比較(24)與(25)可得
02
22
02
wv
cmtt FF
(28)
觀察(26)，(27)，與(28)，我們可以得到下列結果。
命題 6.
1. 若當地農產品間是完全替代，則在慕名廠商效果下的利潤回饋比例2t F 與
當地住民人數 m 呈正向關係。但是與遊客的正向(負向)人潮效果呈負向(正向)
關係。
2. 若當地農產品間是獨立的，則在慕名廠商效果下的利潤回饋比例0t F 與當
22
地住民人數呈二次曲線關係。亦即若當地住民人數
wvcm
2
4
時，當地住民與利潤回饋比例呈正向關係，但是在當地住民人數
wvc
m
2
4時，當地住民人數與利潤回饋比例呈負向關係。
3. 在慕名廠商效果下，利潤回饋比例2t F 大於
0t F ，而且此差異程度與當地
住民人數 m 以及當地住民農產品淨絕對優勢 c 呈正向關係。但是與遊客
的人潮效果無關。
命題 6 之(1)與(2)指出，在慕名廠商效果下，利潤回饋比例與當地住民人數
間的關係仍與命題 5 之(1)與(2)的意涵相同。但是，遊客的人潮效果並不影響在
慕名廠商效果下的利潤回饋比例差異。而且命題 6-(3)亦顯示當地住民農產品若
是同質的，則廠商所付出的利潤回饋比例就會相對較高。綜合命題 5 與 6 的意
涵，我們可以得到以下的推論：
推論 2.
若當地住民的農產品皆是同質的，則在當地住民間的農產品價格競爭下，
會造成當地住民在農產品的銷售活動中只得到正常利潤，這樣的農產品價格競
爭將導致廠商必須付出較高的利潤回饋比例才能使當地住民獲得一定的利益水
準。於是，如果當地住民農產品皆是同質的，而且遊客若是具有正向人潮效果，
則我們可以預期當地住民與廠商間的協議利益承諾有可能在當地生態旅遊環境
面臨不利的經營環境時，難以繼續維持。這亦隱含農產品間具異質性可能較容
易使廠商與當地住民克服當生態旅遊環境變動時所產生的不利衝擊。
命題 5 與命題 6 的意涵，讓我們可以比較2t s 與
2t F 以及0t s 與
0t F
之間的差異。檢視(24)與(28)，我們可得
23
命題 7.2
2
t
tF
s
1 ，若
22
wv
wv
圖 32t s 與
2t F 之比較
如果將命題 7 以圖 3 來說明，我們看到當遊客的生活型態屬性是屬於正向
人潮效果或不要太小的負向人潮效果(圖 3 的 I 區)，此亦代表有相對較多的遊客
選擇在廠商景點外遊憩，因此在當地農產品間是完全替代 2 之下，慕名風
景區域效果的利潤回饋比例會大於慕名廠商效果的利潤回饋比例。但是，當遊
客是具有相當明顯的負向人潮效果(圖 3 的 II 區)，則在慕名廠商效果下的利潤
回饋比例會大於在慕名風景區域效果下的利潤回饋比例。
再者，檢視(23)與(27)以及在凸顯遊客遊憩選擇的考量下，我們假設廠商的
口耳相傳效果相當顯著，亦即 wv ，於是可以獲得下列結果。
命題 8.0
0
t
tF
s
1 ，若
88
22cm
命題 8 說明在農產品間是獨立的情況下，若當地住民人數(m)或農產品淨絕
對優勢 c 的效果皆充分大，使得固定利益水準相對較為低的條件下(圖 4
與圖 5 的 I 區)，在慕名廠商效果的利潤回饋比例會大於在慕名風景區域效果下
的利潤回饋比例。相反地，若固定利益水準相對高於當地住民人數(m)與農產
品淨絕對優勢 c 的綜效 (圖 4 與圖 5 的 II 區) ，則在慕名風景區域效果下
的利潤回饋比例會大於在慕名廠商效果下的利潤回饋比例。
2
2
wv
wv
0
II 區 I 區
22
tt Fs22
tt Fs
24
m
c
圖 4 與 M 之相對值
圖 5 與 c 之相對值
於是，我們可以歸納命題 7 與命題 8 而得出以下的推論：
推論 3：
原則上，在當地農產品間是完全替代之下，隱含當地住民農產品的價格競
爭較為激烈，此時若遊客具有明顯的負向人潮效果，則在慕名廠商效果下的利
潤回饋比例會大於在慕名風景區域效果下的利潤回饋比例，這是因為2
Ft 相
對較容易高於2
St 。反之，如果農產品間是獨立的情況下，隱含當地住民在農
產品的價格競爭較為緩和，此時即使廠商較不願意付出高的固定利益水準給當
地住民，我們仍然可預期在慕名廠商效果下的利潤回饋比例亦可高於在慕名效
果下的利潤回饋比例，這也是因為0
Ft 相對較容易高於0
St 。
II 區
00 Fs tt
00 Fs tt
I 區
0F
0s tt
I 區
II 區
0F
0s tt
25
第七節 小結
本章考量遊客選擇至風景區域遊憩後，會有兩種的遊憩選擇效果：慕名風
景區域效果以及慕名廠商效果。在此之下，我們分析廠商利潤，當地住民利益
以及利潤回饋比例如何受到遊客的不同慕名效果與其人際網路外部性效果(人
潮效果)以及當地住民人數與其農產品與異質程度的影響。我們歸納本文所獲得
的結果如下：
1. 在慕名廠商效果下，F 型遊客所付出的專屬景點環境遊憩價格，高於在慕名
風景區域效果下 S 型遊客所付出的相對應的價格，而這種價格差異隨著慕名
風景區域效果的增加而增加。直覺意義相當明顯，當遊客是慕名而來時，廠
商可因慕名的差異而採取不同的價格策略，而且價格的決定並不需要考慮遊
客對人潮效果的反應。換言之，廠商的價格策略只要考慮遊客是為什麼原因
而到風景區域，若遊客是慕名廠商而來，則對遊客所收取的價格就可以提高。
2. 當遊客的互動具有正向的人潮效果，同時遊客是慕名廠商的專屬景點而去風
景區域，此時正向人潮效果與慕名廠商效果將會共同增加對廠商專屬景點遊
憩服務的需求，這將使廠商所獲得的利潤水準高於在慕名風景區域效果下的
廠商利潤水準。這種情況在遊客互動不要產生太強的負向人潮效果下，仍然
可以成立。但是，當遊客互動會對遊客產生較強烈的負向人潮效果時，廠商
在慕名風景區域效果下的利潤水準才會高於相對應在慕名廠商效果下的利
潤水準。是故，廠商雖然可以由慕其名的遊客而獲利，但是這種獲利程度的
多寡仍需視遊客間互動的正向或負向人潮效果以及其所創造的專屬景點環
境遊憩價值而定。
3. 當遊客的人潮效果是屬於溫和的正向人潮效果與相對較大的負向人潮效
果，在這種情況下，當地住民在慕名廠商效果下所得到的利益將會高於在慕
名風景區域效果下的利益。這正可顯示當地住民與廠商在特定風景區域從事
生態旅遊經營活動時，若廠商專屬的景點遊憩具有慕名效果，則成立夥伴關
26
係與社區聯盟合作關係是具有誘因的，因為以廠商專屬的遊憩景點吸引遊客
所產生的利益，對當地社區的整體利益是相對較為有利。這也隱含廠商在風
景區域內若能產生慕名廠商效果，則當地社區與廠商間就較有誘因從事生態
旅遊上的合作。
4. 當地住民的農產品若皆是同質的，則在當地住民間的價格競爭下，當地住民
在農產品的銷售活動中只得到正常利潤，這樣的農產品價格競爭將導致廠商
必須付出較高的利潤回饋比例才能使當地住民獲得一定的利益水準。於是，
我們可以預期當地住民與廠商間的協議利益承諾有可能在當地生態旅遊環
境面臨不利的經營因素發生時，難以繼續維持。換言之，當地住民的農產品
愈具有異質性愈有利於廠商與當地住民共同減緩對生態旅遊環境所產生的
不利衝擊，尤其是在經濟景氣衰退之際，此情況應更明顯。
5. 當遊客的生活型態屬性是屬於正向人潮效果或不要太小的負向人潮效果，在
當地農產品間是完全替代之下，慕名風景區域效果的利潤回饋比例會大於慕
名廠商效果的利潤回饋比例；當遊客是具有相當明顯的負向人潮效果，在慕
名廠商效果下的利潤回饋比例會大於在慕名風景區域效果下的利潤回饋比
例。但是，在農產品間是獨立的情況下，若當地住民人數或農產品淨絕對優
勢的效果皆充分大，使得固定利益水準相對較為低的條件下，則在慕名效
果下的利潤回饋比例會相對較低。反之，若固定利益水準相對高於當地住
民人數與農產品淨絕對優勢的綜效，則在慕名風景區域效果下的利潤回饋比
例會大於在慕名廠商效果下的利潤回饋比例。
27
第三章 小費給予制度差異化與旅遊團費競爭策略性運用小費給予制度可以成為觀光旅遊業者創造差異化的服務策略，
本章建構旅遊經濟模型探討在觀光旅遊產業中，廠商間實施差異化的小費給予
制度對廠商利潤，遊客消費者剩餘，以及社會福利的影響。
第一節 前言
在觀光旅遊中，旅行社(以下簡稱廠商)與遊客都會面臨小費要如何收取與給
予的問題。由於廠商安排的領隊在旅遊期間之隨行服務品質上有瑕疪，或是與
遊客發生旅遊服務上的認知糾紛，皆容易造成遊客在決定給予小費時的困擾以
致影響其旅遊體驗。雖然，遊客的小費給予金額占旅遊團費的比例大約在 5%至
10%之間，可是在網路世代的經營環境中，小費給予糾紛所引發的潛在商譽損
失以及負面口耳相傳效果是不能掉以輕忽的。
根據過去的經營狀況，小費都是遊客直接給予領隊的。然而，最近有廠商
為了減少遊客在決定小費給予金額時的決策困擾，例如給不給小費？又該給多
少？所衍生的心理面與實質面的困擾，因而實施所謂的小費全包制，方便遊客
在旅遊中不必為小費給予金額而煩惱。這種主動積極的經營策略已獲得遊客的
支持，也引起同業廠商的注意。雖然，小費全包制可將遊客決定小費給予金額
的自主權轉移給廠商，使遊客免除決定小費給予金額時的決策困擾與其他可能
的小費糾紛。但是，遊客仍會疑慮的是，包含小費的總旅遊團費是否會偏高？
如果領隊的隨行服務品質欠佳，則已收小費的是否可獲得一部份的退還？再
者，每位遊客決定小費給予金額的困擾也不見得相同，這是因為每位遊客的個
人特質，生活型態與決策心理背景皆不相同。對於決策困擾容忍度高的遊客而
言，可能願意自主決定小費的支付金額；而對於決策困擾容忍度低的遊客而言，
則可能願意將決策自主權轉移給廠商。顯然地，基於遊客在小費決策困擾容忍
度上的差異，廠商可以策略地利用不同的小費給予制度而將市場區隔。特別是
28
當廠商在旅遊產品與服務品質的改善空間上已日趨不易，而且潛在遊客的所得
分配亦日趨 M 型化的經營環境下，廠商實施小費全包制的經營策略是一項值得
思考的服務差異化策略。
在觀光旅遊中領隊服務與顧客滿意度是有正相關的關係存在，遊客對領隊
服務的滿意度愈高，遊客的旅遊滿意度也會愈高(廖珮瑜，2003)。因此，廠商可
透過領隊之在職訓練與確實執行遊客對領隊服務意見調查之改善建議，使廠商
的領隊服務是具有差異化的服務優勢。吳德晃(2004)也發現消費者對服務人員之
專業能力越尊重，消費者給予的小費金額也會越多；而且服務人員在提供服務
的過程中所努力的程度越多，則其獲得的小費金額也會越多。事實上，廠商實
施小費全包制就是在結合小費給予制度與領隊服務以創造服務差異化並建立競
爭優勢的經營策略。由於過去的相關文獻中，缺乏針對小費給予制度賦予策略
性的運用思維，因此本章的主要目的乃在建構一個旅遊經濟學 (Tourism
Economics)理論模型，考量廠商將小費給予制度視為可以差異化的服務策略，
以探討廠商策略性地運用小費給予制度對廠商間旅遊團費的價格競爭，遊客消
費者剩餘，廠商利潤以及社會福利的影響效果。
在本章的理論架構下，我們探討四個主要問題：(一)廠商策略性地實施與其
競爭對手相異的差異化小費全包制是否對其有利？(二)在小費全包制之下，遊客
會不會付出較高的總旅遊團費？(三)廠商策略性地實施具差異化的小費全包制
是否會不利於遊客消費者剩餘與社會福利？以及(四)遊客間不同的生活型態屬
性對廠商策略性實施小費給予制度差異化的效益有何影響？因此，本章的最主
要貢獻是提出廠商可以將小費給予制度策略性地運用並結合領隊服務，使小費
給予制度成為廠商可以運用的服務差異化策略。這是目前旅遊經濟學文獻中，
尚未探討的議題。值得一提的是，嚴長壽(2008)以其領隊經驗說明創造不同於其
他領隊的價值是可以使遊客(旅遊團團員)不會互相比較團費。本章則進一步指
出，差異化的領隊作風會降低廠商間的旅遊團費價格競爭進而增加廠商利潤。
29
同時，也提高了社會福利。
本章架構如下：第二節回顧相關的小費實證與經濟理論文獻，第三節說明
理論模型的建構以及定義市場競爭，第四節進行模型分析以及探討在廠商採取
相異的小費給予制度以及不同的遊客生活型態屬性下，廠商旅遊團費的決定。
第五節探討遊客消費者剩餘與社會福利的意涵，第六節是本章的結論。
第二節 相關文獻回顧
在特定服務行業(例如餐飲業)會有給小費的習俗，傳統的解釋認為消費者監
測服務品質比廠商更為有效率，而且小費金額多寡也與服務品質有關，因此對
服務採取給予小費的機制是一個成本較低的監測機制。Lynn and Grassman(1990)
綜合當時心理學的相關研究，認為給予小費的動機有三：(1)為獲得社會認可或
避免被服務人員或同桌同伴不認可，(2)為維持與服務人員的公平交易關係，以
及(3)為獲得良好的未來服務。他們利用餐廳消費者的用餐經驗與給小費行為做
實證分析，發現小費金額與帳單金額，來店頻率，服務評等，以及帳單金額與
來店頻率相乘項有關，但是小費金額則與消費人數，服務數量，酒類消費，食
物評等或來店頻率與服務評等相乘項無關。他們的實證結果與為獲得社會認可
以及公平關係的意涵一致，但與利用小費以獲得好的未來服務意涵不一致。但
是，Bodvarsson and Gibon(1994)利用小費的個體經濟理論模型與餐廳實證資
料，餐廳小費獲得決定於服務數量，服務人員的服務努力，而來店頻率不會影
響小費。顯然，他們的實證結果並不支持 Lynn and Grassman(1990)所得到的部
份實證結果。至於認為小費應視為良好服務的誘因或報償的研究中，Lynn and
Graves(1996)的實證結果顯示，小費給予是與消費者的服務評價以及用餐經驗有
關，但是此關係是薄弱的。因此小費給予可部份視為獎勵良好服務，但它也許
不能提供充分誘因以產生良好服務。其次，一般認為餐飲業者依賴小費以誘導
服務人員提供良好的服務，評估服務人員績效，以及辨別不滿意的顧客，是假
30
設服務人員會影顯著影響顧客所留下的小費金額，但是 Lynn(2001)則指出小費
與服務只有微弱的關係因而缺乏實質意義。他認為小費雖可做為服務的獎償，
但不是達成前述小費功能的良好方法，所以餐飲業者應尋求其他方法以有效達
成前述的小費功能。吳德晃(2004)說明旅行社的領隊人員在帶團當中，如果對於
團員的服務努力程度越大，其在團員的心目中會認為其付出越多，如此會導致
團員的滿意度增加，當然願意會付出更多的小費給領隊，此研究發現驗證了服
務提供者的努力愈多，其所產出之品質愈高，且顧客所認知的品質也愈高。根
據以上實證研究，我們可以得到小費金額與消費者的服務評價間具有正向關
係，不過如果將小費金額多寡視為一項可有效管理服務人員的服務績效則是有
待商榷。有關小費給予的經濟學與管理意涵的深入探討亦可詳見(Azar, 2003c)。
至於應用個體經濟學分析小費給予行為，在經濟文獻中是較為少見，最早
的經濟理論文獻是 Brown(1972)曾提出待驗證的小費給予假說，但並未有學者專
家做任何回應。除了 Bodvarsson and Gibson(1994)從交易成本的觀點指出，當服
務是客製化以及不可回售時，小費給予機制就會發生，而且因為消費者具有監
測服務產品的比較優勢，所以小費給予是在對服務人員的服務訂價方法中最有
效率方法。Karni and Levin(1994)利用賽局理論以及消費外部性(Consumption
externality )以受歡迎做為決定餐廳相對吸引力的因素，解釋兩家鄰近餐廰用相
同菜單服務不同顧客需求的定價決策。Schwartz(1997)利用個體經濟學的小費給
予模型分析當消費者有不同市場的區隔需求函數以及給予小費傾向時，給予小
費會影響市場的供需均衡價格與數量以及廠商的利潤水準。不同的小費給予策
略會顯著影響廠商的獲利性，而且在不同的市場條件下(獨占市場與完全競爭市
場)，小費會增加廠商的獲利性。Azar(2003a)以賽局理論模型分析社會規範與未
來服務是否為消費者給予小費的潛在理由，並以理論模型預測就常客(Frequent
customers)而言，若未來服務是給予小費的理由，則常客所給予的小費應該對服
務品質相當敏感。但是其利用實證資料分析後，並不支持未來服務是給予小費
31
的 理 由 。 這 亦 與 Kahneman, Knetsch and Thaler(1991) 以 及 Lynn and
Grassman(1990)的論點一致。再者，Azar(2003b)以經濟理論模型建立假說，再
利用歷史資料實證指出，人們給予小費是要符合社會規範與避免尬尷，而且也
可改善服務品質。李堯賢等(2007)以賽局理論分析廠商採取一致性服務費會降低
社會福利，因此公平交易會有必要制定服務費收取行為規範，以維護消費者利
益並促進經濟效率。
其他少數經濟文獻則從誘因與契約的觀點探討小費給予行為。Cheung(1969)
在其著作的附註提及當服務品質是重要的時候，在規範員工的服務品質的管理
方法中小費支付制度是相對比較好的方法。Pencavel(1977)指出當工作績效可由
消費者直接監測時，小費給予是薪資報酬的型式之一。Jacob and Page(1980)認
為在某些行業中，消費者在監測服務人員具有比較優勢時小費給予機制就會發
生。Sisk and Gallick(1985)則認為餐廳小費給予機制是可以保護消費者不會遭遇
到差勁的用餐經驗，因為小費給予是當服務已經完成之後才會發生的支付行
為。Hemenway(1988)認為小費的主要功能是做為誘因以及給優良服務的報償。
雖然許多小費給予大部份是強迫性及習俗化的約束行為，但是通常高額小費是
給予額外或特殊服務，小額小費則是給予差勁的服務。Azar(2004)利用經濟理論
模型的分析，認為小費是有潛力促使勞動者提供良好的服務品質，而且也可讓
廠商減少需要監測勞動者的昂貴成本。至於小費可以有多大的潛力則視小費對
服務品質的敏感度而定。換言之，廠商的利潤與小費對服務品質的敏感度呈正
向關係。這亦表示廠商應鼓勵消費者對差勁的服務不要給予小費。
其次，自從 Veblen(1899)認為消費者選擇不僅是取決於其偏好與所得，而
且也會受到其他消費者消費選擇的影響。因此，消費者要不要購買特定廠商的
產品或服務會受到購買相同產品或服務的消費者人數的影響。而
Leibenstein(1950, 1976)則提出從眾效果 (Bandwagon effect)與離眾效果 (Snob
effect)說明消費者人數會影響消費者的效用與需求函數。由於消費者選擇會受到
32
消費者人數以及消費者之間的社會互動的影響，Becker(1991)由社會互動( Social
interaction)解釋受歡迎餐廳的擁擠現象，Becker and Murphy(1993)指出社會互動
與廣告之間的意涵。Bernheim(1994)指出當社會地位比消費財貨或勞務的效用充
分重要時，許多個人將會順從一個單一同質的行為標準(或某些活動)儘管個人有
不同的消費偏好。而他們願意順從是因為他們認為即使是稍微偏離社會規範也
將會使他們的社會地位受損。Akerlof(1997)說明一個人的社會決定 (Social
decision)會產生外部性，而追求社會地位(status seeking)的外部效果會影響一個
人在休閒遊憩地點，旅館或餐廳的選擇。Shy(2001,2008)則廣泛地以人際的網路
外部性( Network externality)與社會互動討論消費者購買產品以及廠商的訂價行
為。至於有關旅遊業領隊與導遊服務在旅遊業所扮演的第一線服務人員而言，
陳俊男(1995)與鄭明松(1994)皆指出潛在遊客在評估與選擇旅行社時，會以領隊
與當地導遊的服務水準做為優先考量項目，而且親友推薦或意見的口耳相傳是
最為重要的參考旅遊資訊。陳玟妤(2001)亦指出重視領隊服務品質的提升以及在
行銷宣傳中強調領隊服務的優質可建立旅行業的競爭優勢。廖珮瑜(2003)則更進
一步指出，旅行業可透過提供高品質的領隊服以建立不易被模仿的競爭優勢，
從而提昇遊客滿意度及忠誠度，以改善旅行業之營運績效。事實上，Kotler,
Bowen and Makens(2006)也認為公司可以透過僱用以及訓練以得到比競爭對手
更好的人才而獲得競爭優勢，而且這種人才優勢會讓競爭對手難以學習或複
製。雖然他們指出廠商可利用創造物質屬性差異化、服務差異化、人員差異化、
地點差異化、形象差異化等而達到產品差異化的目的。在本章中，廠商所實施
的小費全包制事實上是兼顧服務差異化與人員差異化的領隊服務差異化，這在
提昇廠商的競爭優勢上顯然是有其利基所在。
有關遊客行為與遊客族群歸屬的文獻方面，Swarbrooke and Horner(2007)指
出，影響未來遊客行為的因素有：政治因素，經濟因素，社會因素，技術因素，
產業行銷活動，傳播媒介訊息，以及遊客本身的旅遊經驗。王國欽(2006)從分析
33
不同銀髮族群(輕鬆型，順從型及主動型)的旅遊行為及社經特性皆不相同。例
如，主動型的銀髮族的特徵是高學歷且旅行距離較遠。王美慧等(2006)利用旅遊
動機區隔旅客為三個集群，全面利益追尋群，平均利益追尋群，以及無特定利
益追尋群，他們的研究結果顯示不同旅遊動機集群在顧客滿意度與服務品質上
會有不同的落差感。吳宗瓊與劉瓊如(2008)以購買型態差異區隔遊客購買紀念品
為收集一般紀念品型與收集當地特色紀念品型。他們指出前者較後者對紀念品
之購買意願較為強烈，因此紀念品業者可依不同類型遊客之購買動機而擬訂不
同的紀念品、商品、賣店環境等以創造更好的市場利基。林宗賢與劉佳旻(2007)
以健康生活型態區隔溫泉遊客為積極養生族與樂天活力族，並建議溫泉觀光業
者可依不同健康生活型態的遊客，設計幸福感體驗的促銷策略以吸引遊客。根
據以上的研究文獻，在本文中，我們利用遊客間的人際互動態度區隔遊客為清
靜型(或輕熱鬧型)以及重熱鬧型，以探討在不同遊客類型下，小費給予制度差異
化的廠商經營利益差異。
就以上的文獻而言，我們尚未發現有學者專家針對小費給予制度結合領隊
服務可做為服務差異化策略的相關探討。所以本章的主要研究貢獻是希望對此
方面的議題做理論層面的分析並提出具有實務經營意涵的推論。具體而言，本
章是要探究當廠商改變其過去的小費給予制度，而採取與其他廠商相異的小費
給予制度時，對廠商間經營利益與社會福利有何影響？
第三節 模型說明
設想兩家廠商(廠商 A 與廠商 B)經營相同的國外旅遊線，例如歐洲線。兩
家廠商除了提供全套旅遊的主體性旅遊服務諸如旅遊交通安排、餐飲住宿、遊
憩觀賞排程等之外，亦會提供領隊、導遊、司機等的支援性服務(以下簡稱領隊
服務)。因此，遊客針對廠商的旅遊服務所支付的總旅遊團費包含旅遊團費與小
費，而小費給予有兩種方式：一是遊客依個人對領隊服務的滿意程度而給予小
34
費(以下簡稱小費自主制)；二是廠商所收取的總旅遊團費中包含小費，亦即所謂
的小費全包制。
一、 廠商
兩家廠商在小費自主制的情況下，對遊客所收取的旅遊團費分別為 AP 與
BP ，而在小費全包制的情況下，兩家廠商所收取的旅遊團費分別為 AK 與 BK 。
兩家廠商提供旅遊服務的單位旅遊成本，以每位遊客為基礎是 C>0。然而，為
反映不同小費給予制度下，廠商的旅遊單位成本會有所不同。我們讓小費自主
制之下的旅遊單位成本為 C ，參數是反映小費直接由遊客給予領隊時，廠商
因而可以節省的旅遊單位成本比例，亦即 01 ，因此，值大(小)亦反映廠
商的旅遊單位成本中領隊成本的比例偏高(低)。反之，在小費全包制之下，廠商
必須負擔領隊教育訓練成本以及相關的旅遊產品包裝成本。例如，廠商為讓領
隊瞭解旅遊產品的所有細節與市場資訊，使小費全包制的優點能夠讓遊客接受
所需的標準作業訓練成本，為實施小費全包制所進行的領隊教育訓練，督導與
激勵等訓練成本，以及實施小費全包制所需的顧客服務滿意度調查等配套成
本。在此，我們假設廠商的旅遊單位成本為 c，參數γ>1，而值愈大(小)亦表
示廠商為提升領隊效能的投入資源成本愈高(低)。
二、 遊客
遊客共有 n 位，每位遊客在特定的旅遊線上只消費一單位的旅遊服務，對
該服務的願意付出價格為 V 元。遊客在觀光旅遊中，對於其所體驗的領隊服務
滿意程度應不盡相同。跟隨 Gerstner, Hess, and Chu, 1993; Chu, Gerstnet, and Hess,
1995)，我們將遊客預期的領隊服務滿意程度以等值的貨幣 G 元表示並稱為領隊
利得(Escorted gains)。並假設 n 位遊客的領隊利得 G 元是均勻分佈且介於 ba, 之
間，參數 b>a>0 表示每位遊客在旅遊過程中皆獲得正的領隊利得。為了表達遊
客在不同的小費給予制度下，會有領隊利得上的差異，在不失一般化的情況下，
35
我們讓小費自主制下的領隊利得為 G 元，而在小費全包制下的領隊利得為 G
元，參數 1 表示小費全包制的領隊服務效能相對高於小費自主制的領隊服務
效能。換言之，參數亦代表廠商在領隊服務效能上的差異化程度。
其次，我們假設在觀光旅遊中，選擇特定旅遊路線的遊客人數亦會影響個
別遊客的旅遊效用。這是因為藉由觀光旅遊，遊客間的互動可產生消費外部性
(consumption externalities)，亦即所謂的人際網路效果(Network effect)。這也是說
明遊客在觀光旅遊活動中的同伴社交關係會影響其旅遊動機(侯錦雄，2007)，我
們以 in BAi , 表示個別遊客在選擇廠商A(B)的旅遊線時從共同選擇廠商A(B)
的總遊客人數 BA nn 中可獲得的人際網路效果，若參數 )0(0 代表遊客總人數
會對個別遊客的旅遊效用產生正向(負向)的人際網路效果。
由於在不同的小費給予制度下，遊客所支付的小費勢必有所不同。在小費
全包制的情況下，廠商決定其小費收取金額時，應會考慮市場競爭狀況以及遊
客的可能反應，而遊客亦會充分蒐集可利用的旅遊資訊以判斷廠商將會收取的
小費金額。從理性預期(Rational expectations)與市場效率的觀點而言，我們可以
假設雙方所認為的合理小費金額應會趨於一致。所以在小費全包制之下，廠商
向遊客所收取的小費金額會等於遊客願意付的小費金額 T 元。在本文中，若假
設廠商向遊客所收取的小費金額是遊客願付金額的固定比例，亦不會影響本文
的結果。但是，在小費自主制之下，遊客會根據其在旅遊活動中所體驗的領隊
利得而決定應支付多少小費金額給予領隊。在此，我們假設遊客給予領隊的小
費金額是 G 元，參數 1,0 反映遊客針對領隊服務效能所願意回饋給領隊的領
隊利得比例。因此，遊客在不同的小費給予制度下，其預期的旅遊消費者剩餘
(Consumer surplus, CS)如下：
小費全包制
GnTKVCS iii ， B,Ai ； (29)
小費自主制
36
GnPVCS iii 1 ， B,Ai . (30)
三、 廠商利潤
由於小費給予制度的不同，廠商的利潤也會有所差別。首先，讓 AX 代表廠
商 A 的市場占有率， BA XX 1 則為廠商 B 的市場占有率。因此，廠商在小費
全包制下的利潤
iii XTCK ， B,Ai ; (31)
而在小費自主制下的利潤
iii XCP ， B,Ai . (32)
四、 市場競爭
在本章中，廠商與遊客的決策過程如下：首先，廠商要決定採取何種小費
給予制度。其次，在既定的小費給予制度下，廠商決定其旅遊團費。對採取小
費全包制的廠商而言，亦須決定其小費收取金額。而在廠商採取小費自主制的
情況下，遊客必須決定其預期願意付的小費給予金額。最後，遊客在既定的廠
商小費制度以及旅遊團費之下，選擇一家廠商以極大其預期的旅遊消費者剩餘。
本章以兩階段賽局(Two-stage game)分析兩家廠商的均衡經營策略。首先在
解出均衡旅遊團費與計算出利潤後，再推導均衡的小費給予制度。我們利用向
後推衍(Backward induction)求兩階段賽局的均衡，此方法可保證賽局中的均衡是
完全次賽局(Subgame perfect)。在兩階段賽局中，如果兩家廠商採取相同的小費
給予制度，其均衡利潤為零。若兩家分別採取不同的小費給予制度，則會有超
額利潤。
37
第四節 模型分析
由於兩家廠商若採取相同的小費給予制度，則所有的遊客將選擇總旅遊團
費最低的廠商，因此兩家廠商將會從事 Bertrand-Nash 價格競爭以吸引遊客，導
致兩家廠商最後只得到零利潤。同時，兩家廠商的市場占有率皆為 1/2。根據以
上的分析，我們可以獲得廠商在採取相同小費給予制度下的旅遊團費，市場占
有率與利潤水準如表 1 所示。
表 1 相同小費給予制度之均衡
小費給予制度 小費全包制 小費自主制
旅遊團費 TC C
市場占有率 1/2 1/2
利潤 0 0
其次，若兩家廠商採取相異的小費給予制度，亦即令廠商 A 採取小費全包
制，而廠商 B 則採取小費自主制。遊客在相異的小費給予制度與旅遊團費下，
將選擇對其而言，可產生旅遊消費者剩餘最大的廠商。因此，市場的區隔點是
在就一位具有領隊利得 G 的邊際遊客而言，其選擇廠商 A 與廠商 B 並無差異，
亦即
GnPVGnTKV BBAA 1 , (33)
由(33)可得
1
ABAB nnTKP
G (34)
基於每位遊客的領隊利得 G 是均勻分佈在 ba, 之間，因此廠商 A 的市場占有率
1
1
ab
nnTKPbabGb
X ABABA (35)
因為 AA nXn ， ABB XnnXn 1 ，所以(35)可以改寫為
nab
nTbKPX AB
A
211
(36)
38
同理，
nab
nTaPKXX BA
AB
211
1
(37)
由於領隊利得 G 是均勻分配，因此領隊利得的平均數2
ba ，領隊利得
的變異數
12
22 ab 。再者，就平均遊客(The average tourist)而言，領隊利得
的平均數是其為了得到領隊服務所願意付出的金額。而領隊利得的變異數 2
是代表廠商可以區隔市場的難易程度。當領隊利得變異數愈大(小)，廠商就愈容
易(不易)區隔市場。根據 μ與 2 ，我們可以反推聯立求得參數 a 與 b，得到
3b 以及 3a 。將此關係式代入(36)與(37)之後，可得
n
TKPX AB
A
2132
121
(36’)
以及
n
TPKX BA
B
2132
121
(37’)
觀察(36’)與(37’)，我們發現廠商間的旅遊團費價差會影響廠商的市場占有
率，而其影響效果則決定於(36’)與(37’)的分母符號。顯然地，根據該分母所隱
含的意涵，我們可以將遊客的人際網路效果，亦即遊客對其他遊客也選擇相同
廠商的總遊客人數所表現的人際互動態度，分為以下兩種：
清靜型或輕熱鬧型(L)：
013 nL (38)
重熱鬧型(H)：
013 nH (39)
條件(38)是指小費給予制度的總合差異化效果，亦即遊客領隊利得變異程度
以及廠商領隊效能差異程度 1 的綜效大於人際網路效果 n 。而此
條件中的人際網路效果則包含遊客為清靜型遊客 0 或遊客為輕熱鬧型遊客
39
( 0 但不要太大)。條件(39)則是指遊客的人際網路效果大於小費給予制度的
總合差異化效果，此條件成立的情況是遊客為重熱鬧型遊客，亦即 0 且相對
較大的情況。再者，條件(38)與(39)亦分別代表遊客對人際互動態度的差異。這
種差異其實也代表遊客的社會態度及其背後所隱含的社會地位，品味，與所得
的差異。同時，若廠商的遊程規劃能考量前述的遊客個人屬性差異，則就經營
意涵而言，條件(38)可代表廠商所提供的旅遊線是屬於較高檔的遊程規劃；而條
件(39)則可代表廠商所提供的旅遊線是屬於較大眾化的低檔遊程規劃。
一、 遊客為清靜型或輕熱鬧型(高檔遊程規劃)之市場均衡
現在，將(36’)與(37’)代入廠商的利潤函數之中，可得
L
TKPTCKn AB
AA 21
21
(31’)
以及
L
TPKCPn BA
BB 21
21
(32’)
廠商的均衡旅遊團費可在極大利潤之下，分別對 AK 與 BP 微分，令其為零，聯立
後可得：
3
3 MTCLK A
(40)
3
3 MCLPB
(41)
其中， CCM 1 ，代表遊客在不同小費給予制度下所
產生的預期淨領隊利得差異。這是因為 C 是遊客選擇小費全包制下的預
期淨領隊利得，而 C 1 則是遊客選擇小費自主制下的預期淨領隊利得，
因而 M 值可以為正值或負值。於是，我們可以將廠商實施不同小費給予制度對
遊客預期淨領隊利得的影響，分為以下兩種經營制度：
若 M>0，則對遊客而言，小費全包制是有利制度。
若 M<0，則對遊客而言，小費自主制是有利制度。
40
現在，將(40)與(41)的均衡旅遊團費代回(36’)與(37’)以及(31’)與(32’)即可得
廠商的均衡市場占有率與利潤如下：
LM
nnXn AA 621
, (42)
LM
nnXn BB 621
, (43)
2
621
2
LM
nLA , (44)
2
621
2
LM
nLB 。 (45)
顯然地，兩家廠商採取不同小費給予制度下的差異化市場均衡是否存在，
決定於均衡市場占有率是否皆為正值。觀察(42)與(43)可知在(46)的條件下，差
異化小費給予制度的市場均衡是存在的。亦即
LML 33 (46)
條件(46)隱含小費給予制度的總合差異化的變異程度充分大以及遊客的人
際網路效果是屬於負向效果(亦即，遊客為清靜型)或屬於有限度的正向效果(亦
即，遊客為輕熱鬧型)之下，會讓廠商有機會利用這兩種遊客的偏好與社會屬性
差異創造市場區隔，從而使得廠商可以採取不同的小費給予制度而獲得超額利
潤。於是，根據(44)與(45)，我們可以建立以下命題。
命題 1.在遊客為清靜型或輕熱鬧型(高檔遊程規劃)的情況下，廠商可選擇差異化
的小費給予制度並獲得超額利潤。
其次，我們比較遊客選擇廠商 A 所支付的總旅遊團費 TK A 與選擇廠商 B
所支付的旅遊團費 BP 之差異，可得
3
12 C
PTK BA (47)
檢視(47)指出小費全包制下的總旅遊團費高於小費自主制下的旅遊團費。但
是，如果考量平均遊客(The average tourist)在小費自主制下的小費給予金額，
41
則再比較遊客在兩種小費給予制度下的總旅遊團費與總旅遊支出差異，亦即
3
12
C
PTK BA (48)
檢視(48)，我們發現當廠商 A 為提高領隊效能所投入的資源愈多(值愈大)
以及所產生的領隊效能愈佳(值愈大)因而導致其旅遊團費愈高的情況下，平均
遊客在小費全包制下的總旅遊團費會高於選擇小費自主制下的總旅遊支出。相
反地，在廠商 B 的旅遊單位成本中領隊平均成本所占的比重高(值愈大)，但
是其領隊效能佳使得平均遊客給予小費金額高(值大)的情況下，平均遊客在小
費自主制下的總旅遊支出會高於在小費全包制下的總旅遊團費。因此，(48)顯示
一個有趣的情況，那就是如果廠商 B 的領隊效能太好，有可能會使得平均遊客
願意付出較多的小費金額，這反而會使選擇廠商 B 的平均遊客其總旅遊支出高
於若其選擇廠商 A 所付的總旅遊團費。是故，廠商 A 擔心總旅遊團費太高會導
致遊客選擇廠商 B 的疑慮是不必要的，因為問題的癥結是在於領隊效能的良窳。
再者，比較(40)與(41)，(42)與(43)，以及(44)與(45)，我們可以建立以下的命題。
命題 2.
1.若 0M ，則 BA nn ， BA PK ， BA ；
2.若 0M ，則 BA nn ， BA PK ， BA 。
命題 2 透露兩個重要的經營意涵，在遊客認為小費全包制是有利制度之時
( 0M )，會有超過半數以上的遊客選擇該制度，因而廠商 A 在面臨有較多的市
場需求時，會提高其旅遊團費，使得其利潤水準也隨之增加。同樣地，當遊客
認為小費自主制是有利制度之時( 0M )，也會導致廠商 B 獲得較高的市場占有
率，並且得以提高其旅遊團費而獲致較高的利潤水準。根據以上的說明，我們
可以得知遊客對小費給予制度的認知會影響其選擇廠商的決策，進而影響廠商
的利潤水準。
命題 3.
42
1. 0
AK
， 0
BP
， 0
A ， 0
B
2. 當 0 ， 0
nK A
， 0
nPB
， 0
nA
， 0
nB
當 0 ， 0
nK A
， 0
nPB
， 0
nA
， 0
nB
3. 0
AK
， 0
BP
， 0
A ， 0
B
命題 3-(1)顯示遊客領隊利得的變異程度增加，會降低廠商間的旅遊團費競
爭程度，而使得廠商間的利潤增加。這是因為遊客領隊利得變異程度高的情況
下，遊客對個別廠商的領隊服務會有較強烈的偏好傾向，因而使得廠商的旅遊
需求彈性降低，導致廠商不會有降價的誘因，而較高的旅遊團費則讓廠商得到
較高的利潤水準。同樣的情況也發生在遊客是屬於清靜型的負向人際網路效
果。命題 3-(2)指出，負向人際網路效果愈大，廠商的旅遊團費與利潤水準都會
愈高。換言之，清靜型的遊客屬性會強化小費給予制度差異化的價格增加效果。
然而，當遊客是屬於輕熱鬧型的情況下，該正向人際網路效果愈大，反而會使
得廠商的旅遊需求彈性增加，導致廠商提高其降價誘因。但是，較低的旅遊團
費反而降低廠商的利潤水準。因此，輕熱鬧型的遊客屬性會減弱小費給予制度
差異化的價格增加效果。由於在命題 3-(2)的遊客人際網路效果與遊客人數具正
向關係，因此，遊客人數會強化遊客人際網路效果對廠商旅遊團費與利潤水準
的影響效果。至於命題 3-(3)則指出，由於遊客的平均領隊利得增加，會使得較
多的遊客選擇廠商 A，這是因為廠商 A 的領隊效能相對較好，所以廠商 A 可以
提高其旅遊團費，因而其利潤水準亦可以增加。然而，廠商 B 為留住平均領隊
利得低的遊客，必須降低其旅遊團費，以致於其利潤水準亦隨之降低。
命題 4.
1. 0
AK
， 0
BP
， 0
A ， 0
B
2. 0
AK
， 0
BP
， 0
A ， 0
B
43
命題 4 說明在兩家廠商的領隊服務效能差異增加的情況下，會降低兩家廠
商在旅遊團費上的競爭程度，並使得兩家廠商獲得較高的利潤水準。同時，如
果遊客在小費自主制之下，因為遊客主觀認為廠商 B 的領隊服務好而願意付出
較高的小費給予金額，這亦代表兩家廠商在領隊服務效能上的差異變大，所以
也會降低兩家廠商在旅遊團費上的競爭程度，並使得兩家廠商的利潤水準得以
增加。因此，我們可以綜合命題 3 與命題 4 的意涵而得到一個結論：遊客領隊
利得的差異性與廠商提高領隊服務效能的差異性皆會降低廠商在旅遊團費上的
價格競爭強度，並且使得廠商得以獲得超額利潤。
二、遊客為重熱鬧型(低檔遊程規劃)之市場均衡
在遊客的社會屬性是屬於重熱鬧型的情況下，廠商仍可利用差異化的小費
給予制度而獲得超額利潤。如同在 3.1 節的分析，差異化小費給予制度的市場均
衡存在條件是：
HMH 33 . (49)
而均衡的旅遊團費，市場占有率，與利潤水準分別如下：
3
3 MTCHK A
(50)
3
3 MCHPB
(51)
HM
nnXn AA 621
(52)
HM
nnXn BB 621
(53)
2
621
2
HM
nHA (54)
2
621
2
HM
nHB (55)
觀察(49)，我們獲得與命題 1 相反的意涵，亦即
44
命題 5.在遊客為重熱鬧型之市場下，廠商亦可選擇差異化的小費給予制度並獲
得超額利潤。
但是，遊客在不同小費給予制度下所支付的總旅遊團費與總旅遊支出仍與
(47)與(48)的意涵相同。換言之，遊客的社會屬性差異與小費給予制度的總合差
異化變異程度並不會影響遊客的總旅遊支出或是所付的總旅遊團費。而是廠商
的成本效能差異與遊客的平均小費給予金額所隱含的領隊效能才是左右總旅遊
團費與總旅遊支出差異的主要原因。
其次，命題 2 的結果，在本節中仍然成立。然而，命題 3 與命題 4 的比較
靜態結果在本節中則需要加以修正。我們以命題 6 說明如下：
命題 6.
1. 0
AK
， 0
BP
， 0
A ， 0
B
2. 0
AK
， 0
BP
， 0
A ， 0
B
3. 0
AK
， 0
AP
， 0
A ， 0
B
4. 0
nK A
， 0
nPA
， 0
nA
， 0
nB
5. 0
AK
， 0
AP
， 0
A ， 0
B
比較命題 3 與命題 6 的意涵，我們可以發現遊客領隊利得變異程度對廠商
旅遊團費與利潤水準的影響效果，取決於遊客的社會屬性，亦即與人際網路效
果有關。在遊客為清靜型或輕熱鬧型之下，也就是命題 3 的意涵是與未考慮人
際網路效果的研究結果一致(Gerstner, Hess and Chu, 1993; Chu, Gerstner and
Hess, 1995)。但是命題 6 的意涵則與命題 3 的意涵相反。主要的原因是正向的
人際網路效果所代表的集體愛好與時尚傾向會減弱廠商利用領隊利得變異區隔
市場的誘因。這是因為正向的人際網路效果會產生遊客集中選擇特定廠商的傾
向，所以在遊客領隊利得變異大的情況下，廠商必須要降低旅遊團費才能取得
市場集中的效益。這導致廠商之間產生激烈的旅遊團費競爭造成雙方的利潤水
45
準下跌。是故，在遊客為重熱鬧型的市場結構下，遊客間的正向人際網路效果
會增加廠商之間的旅遊團費競爭。同理，命題 6-(2)與(3)亦顯示廠商的領隊服務
效能愈好愈要降低旅遊團費，因為這樣才更可以實現遊客正向人際網路效果所
帶來的市場集中效益。而這同時也讓廠商的利潤水準減少。而命題 6-(4)則清楚
說明當遊客的正向人際網路效果愈大時，遊客對廠商的集體愛好或者將選擇廠
商所提供的旅遊服務與產品視為時尚之下，會降低對該服務與產品的需求彈
性，使得廠商得以因為需求的增加而提高旅遊團費，當然這也讓廠商的利潤增
加。最後，命題 6-(5)的意涵與命題 3-(3)相同，在此不再贅述。
三、廠商採取相異小費給予制度之賽局決策
由於在本節中我們並未指出兩家廠商中，那家廠商將會採取小費全包制或
小自主制。但是，根據在 3.1 節與 3.2 節所獲得的廠商利潤水準，我們可以推論
廠商將會採取何種小費給予制度的決策。
推論 1.
1. 若對遊客而言，小費全包制是有利制度的條件下( 0M )，廠商實施小費全
包制會獲得較高的利潤水準。因此，先進入市場的廠商將會選擇小費全包
制，而後進入市場的廠商則會選擇小費自主制。
2. 若對遊客而言，小費自主制是有利制度的條件下( 0M )，廠商實施小費自
主制會獲得較高的利潤水準。因此，先進入市場的廠商將會選擇小費自主
制，而後進入市場的廠商將會選擇小費全包制。
在此，我們以圖 6 擴展式賽局(Extensive form game)來說明推論 1。
46
廠商報償：(先進廠商，後進廠商)
圖 6 小費給予制度之擴展式賽局
考量在小費全包制是有利制度的情況下( 0M )，利用向後推衍法，我們可
獲得次賽局完全均衡的均衡策略是：先進廠商選擇小費全包制的經營策略，而
後進廠商則選擇小費自主制的經營策略。同理，在小費自主制是有利制度的情
況下( 0M )，我們亦可獲得次賽局完全均衡的均衡策略是：先進廠商選擇小費
自主制的經營策略，而後進廠商則選擇小費全包制的經營策略。在以上的均衡
策略中，兩家廠商皆可獲得超額利潤。
第五節 遊客消費者剩餘與社會福利
根據在 3.4 節所得到的均衡結果顯示，廠商採取差異化的小費給予制度對其
有利。但是，對遊客而言，廠商採取差異化的小費制度是否對其有利？同時，
對整體的社會福利又是否有利？再者，觀光旅遊業中的廠商在過去未實施小費
全包制之前，廠商的經營狀況是都採取小費自主制。因此，在本節的討論中為
凸顯本文的論點，我們將以兩家廠商皆採取小費自主制做為比較基準， 並以此
判斷兩家廠商採取相異小費制度的效率性。在以下，我們首先探討遊客的消費
者剩餘。
先進廠商
後進廠商
後進廠商
小費
全包制
小費
自主
制
小 費全 包 制
小
小
小
費
費
費
自
全
自
主
包
主
制
制
制
0,0
BA , BA ,
AB , AB ,
0,0
47
一、遊客消費者剩餘
在廠商採取相同的小費給予制度之下，根據表 1 中遊客所需支付的旅遊團
費，我們可計算整體遊客的預期消費者剩餘。在兩家廠商採取小費全包制的遊
客消費者剩餘是： unCVnCS 全 。而在兩家廠商採取小費自主制的
遊客消費者剩餘是： 1nCVnCS自 。至於在廠商採取差異化的
小費給予制度之下，我們必須分別計算不同遊客社會屬性下的遊客消費者剩
餘。因此，遊客消費者剩餘
BBX
BBBAAX
AAA dXGnPVndXGnTKVnCS 00 1
(56)
利用 3.1 節與 3.2 節的廠商均衡旅遊團費 AK ，
AK ， BP ，
BP 以及(35)與(36)，經
過計算後可得
AAA TXXn
LXCS22
412
15-1C-Vn
(57)
以及
AAA TXXn
HXCVnCS22
412
151
(58)
檢視(57)與(58)，我們可以建立下列命題。
命題 7.
1. 對遊客而言，小費全包制是有利制度的情況下( 0M )， 自CSCS ，
自CSCS 。
2. 對遊客而言，小費自主制是有利制度的情況下( 0M )，
若 TT ，則 自CSCS ，
若 TT ，則 自CSCS 。其中
A
A
XXnn.L
T2
5250 ，
A
A
XXnn.H
T2
5250
48
命題 7 指出兩項重要的意涵。首先，小費全包制如果對遊客而言是有利制
度的條件下，其實是隱含遊客的平均領隊利得相對較高。也就是遊客願意為
領隊服務付出較高的小費水準，而廠商在這種情況下也願意投入較多的資源以
訓練領隊人員。因此，兩家廠商若能採取相異的小費給予制度，則在此相異制
度之下，遊客所獲得的消費者剩餘將會高於兩家廠商皆採取小費自主制度下的
消費者剩餘。所以，命題 7-(1)的經營意涵正可以從理論的層面上支持一家廠商
實施小費全包制而另一家廠商則實施小費自主制是有利於遊客的旅遊效用。而
且實施小費全包制廠商的市場占率 AA XX 或 愈大，則遊客在相異小費給予制度
下，可獲得更多的消費者剩餘。
其次，當小費自主制是有利制度的情況，對遊客而言是隱含其對領隊服務
所願意付出的小費水準相對較低。因此，遊客會選擇實施小費自主制的廠商，
使得該廠商的市場占有率與旅遊團費皆相對高於實施小費全包制的廠商。但
是，如果實施小費全包制的廠商對其遊客收取小費水準(T)高於特定門檻值
TT 或 ，以致於廠商就不用對其遊客收取較高的旅遊團費，這會使得廠商的
市場占有率不致於降低太多。因此在實施小費全包制廠商的市場占有率不會流
失太多的情況下，兩家廠商實施相異的小費給予制度仍會使得遊客的消費者剩
餘高於兩家廠商都同時施小費自主制下的消費者剩餘。在此必須說明的是，命
題 7 的經營意涵對不同的遊客社會屬性皆可以成立。根據命題 7 的經營意涵，
我們可以提出以下的推論。
推論 2.
對遊客而言，若小費全包制是有利制度，則一家廠商從實施小費自主制改
變為小費全包制後，若該廠商的市場占有率能提高，則遊客的整體消費者剩餘
一定可以增加。而這種效益在遊客的平均領隊利得愈大以及在小費全包制之
下，遊客所願付的小費水準愈高，愈顯著。
顯然地，命題 7 與推論 2 告訴我們，在觀光旅遊市場中，一家廠商考量遊
49
客在面對支付小費時可能會產生的決策困擾而實施與其他廠商不同的小費給予
制度(亦即小費全包制)後，不但可提高其利潤水準，而且競爭對手廠商的利潤水
準也會增加。更重要的是，整體的遊客消費者剩餘也可增加。
二、社會福利
根據 3.1 節的分析以及利用社會福利(Social welfare, SW)等於廠商總利潤與
遊客消費者剩餘之和，經過計算與整理之後，我們可得到廠商在實施相同與相
異小費給予制度下的社會福利如表.2 所示。從表 2 的計算結果可以建立以下的
命題。
命題 8.
1. 在小費全包制是有利制度的情況下( 0M )， 自SWSW ， 自SWSW 。
2. 在小費自主制是有利制度的情況下( 0M )， 自SWSW 且 自SWSW
命題 8 指出，無論是遊客為清靜型或輕熱鬧型之高檔遊程規劃市場或遊客
為重熱鬧型之低檔遊程規劃市場，兩家廠商實施差異化的相異小費給予制度所
產生的社會福利皆高於兩家廠商皆採取小費自主制度的社會福利。換言之，就
經濟效率而言，差異化的相異小費給予制度是優於未差異化的小費自主制度。
因此，根據命題 8，我們可以支持並鼓勵經營觀光旅遊的廠商間應將小費給予制
度賦予策略性的角色，並配合其領隊服務特色，實施具有差異化的小費給予制
度，如此不但可提高其利潤水準，同時也促進了經濟效率。
第六節 小結
本章以兩階段賽局建構旅遊經濟模型探討在觀光旅遊產業中，廠商間實施
差異化的小費給予制度對廠商利潤，遊客消費者剩餘，以及社會福利的影響。
我們經由模型的分析顯示：(1)廠商策略性地實施與其競爭對手差異化的小費給
予制度，亦即小費全包制，不但可提高其利潤水準，而且也使競爭對手的利潤
50
水準提高。換言之，廠商實施差異化小費給予制度對其競爭對手而言，亦獲得
了正向的外部性效果。(2)廠商實施差異化的小費給予制度(小費全包制)並不一
定會造成其遊客付出較高的總旅遊團費。這是因為有可能競爭對手的優質領隊
服務導致遊客自主付出太多的小費，反而使得遊客在小費全包制下付出較低的
總旅遊團費。因此，實施小費全包制的廠商其實不用擔心其總旅遊團費是否會
過高，而是應將其經營策略專注在領隊服務品質的提升。因此，在觀光旅遊產
業中，如何策略性的運用小費給予制度並結合領隊服務以創造具有差異化的服
務策略才是其經營利基所在。(3)廠商實施具有差異化的小費給予制度不但可提
高遊客的消費者剩餘，同時也可提高社會福利。這是因為遊客自我選擇能使其
消費者剩餘最大的廠商領隊服務，而且也因為廠商提供差異化的領隊服務，進
而使得整體的社會福利高於廠商都採取小費自主制度下的社會福利。(4)遊客間
不同的生活型態屬性，例如就清靜型或輕熱鬧型的遊客而言，這些遊客所組成
的旅遊市場是屬於高檔遊程規劃的市場，在清靜型遊客的負向人際網路效果愈
大之下，廠商的旅遊團費與利潤水準都會愈高。換言之，清靜型的遊客屬性會
強化小費給予制度差異化的價格增加效果。然而，當遊客是屬於輕熱鬧型的情
況下，該正向人際網路效果愈大，反而會使得廠商的旅遊需求彈性增加，導致
廠商提高其降價誘因。所以，輕熱鬧型的遊客屬性會減弱小費給予制度差異化
的價格增加效果。再者，在遊客為重熱鬧型的市場結構下，遊客間的正向人際
網路效果會增加廠商之間的旅遊團費競爭。當遊客的正向人際網路效果愈大
時，遊客對廠商的集體愛好或者將選擇廠商所提供的旅遊服務與產品視為時尚
之下，會降低對該服務與產品的需求彈性，使得廠商得以因為需求的增加而提
高旅遊團費，當然這也讓廠商的利潤增加。
其次，我們亦獲得當遊客領隊利得的變異程度增加，是會降低廠商間的旅
遊團費競爭程度，而使得廠商間的利潤增加。這是因為在遊客領隊利得變異程
度高的情況下，遊客對個別廠商的領隊服務會有較強烈的偏好傾向，因而使得
51
廠商的旅遊需求彈性降低，導致廠商不會有降價的誘因，而較高的旅遊團費則
讓廠商得到較高的利潤水準。所以，遊客領隊利得的差異性與廠商提高領隊服
務效能的差異性皆會降低廠商在旅遊團費上的價格競爭強度，並且使得廠商得
以獲得超額利潤。
再者，從本章研究中，我們亦得知，若小費全包制對遊客是有利制度，則
一家廠商從實施小費自主制改變為小費全包制後，若該廠商的市場占有率能提
高，則遊客的整體消費者剩餘一定可以增加。而這種效益在遊客的平均領隊利
得愈大以及在小費全包之下，遊客所願付的小費水準愈高，愈顯著。再者，在
觀光旅遊市場中，一家廠商考量遊客在面對支付小費時可能會產生的決策困擾
而實施與其他廠商不同的小費給予制度(亦即小費全包制)後，不但可提高其利潤
水準，而且競爭對手廠商的利潤水準也會增加。更重要的是，整體的遊客消費
者剩餘也可增加。因此，無論是遊客為清靜型或輕熱鬧型之高檔遊程規劃市場
或遊客為重熱鬧型之低檔遊程規劃市場，兩家廠商實施差異化的相異小費給予
制度所產生的社會福利皆高於兩家廠商皆採取小費自主制度的社會福利。總而
言之，就經濟效率而言，差異化的相異小費給予制度是優於未差異化的小費自
主制度。因此，本章的意涵可鼓勵在觀光旅遊業中的廠商將小費給予制度賦予
策略性的經營考量，因為小費給予制度也可成為具有利基的經營策略。
52
表 2 遊客消費者剩餘與會福利
兩家實施相同小費給予制度 兩家實施相異小費給予制度小費給予
制度 小費全包制 小費自主制 0L 0H
總利潤
BA 0 0
AA
BA
XXnL 2212
AA
BA
XXnH 2212
消費者剩餘 CS nCVn
CS全 1nCVn
CS自
AA
A
TXXn
LX
CS
412
15-1C-Vn
AA
A
TXXn
HX
CS
412
15-1C-Vn
社會福利
CS
BA nCVn
SW全 1nCVn
SW自
LXXXn
TXCVn
SW
AAA
A
94125.0
1
HXXXn
TXCVn
SW
AAA
A
94125.0
1
53
第四章 遊憩專門化，場所依戀，與遊憩體驗投
入之動態研究本章以最適控制理論為基礎探討遊客的遊憩專門化行為，利用動態模型分
析遊客在從事遊憩專門化的過程中如何決策遊憩體驗與遊憩體驗資本累積。我
們發現當遊客所從事的遊憩體驗投入是相對較為消耗體能，則遊客有可能會在
其遊憩生命週期之前不再進行對遊憩體驗的投入。
第一節 前言
遊客從事休閒遊憩活動所獲得的遊憩效用與其遊憩經驗(Recreational
experience)與遊憩專門化(Recreational specialization)有關。而遊憩專門化的程度
則是決定其遊憩效用的主要關鍵因素，因為”工欲善其事必先利其器”，利其器
就是專門化的表癥。自從 Bryan(1977)提出休閒價值系統與遊憩專門化的概念
後，國外的研究文獻有如過江之鯽多不勝數，比較重要的文獻有 Wellman,
Roggenbuck and Smith(1982)探討遊憩專門化與不良行為規範，Donnelly, Vaske
and Graefe(1986)探討划船相關活動中有關遊憩專門化的範圍與程度之類別劃
分；Schreyer and Beaulieu(1986)分析野地遊憩地點的屬性偏好，Ditton, Loomis
and Choi(1992)發展從社會世界觀點重新觀念化遊憩專門化並做實證驗證；
Kuentzel and McDonald(1992)探討過去經驗、承諾，與生活型態面向的不同效
應對河川使用專門化的影響；McIntyre and Pigram(1992)重新檢視遊憩專門化
在以車輛為工具的露營者所扮演遊憩介入的影響效果。
Kaltenborn(1997) 與 McCool and Martin(1994) 針 對 地 方 依 戀 (place
attachment)加以量化並探討對遊憩管理的影響。Moore and Graefe(1994)與
Bricker and Kerstetter(2000)分析心理層面─地方依頼與地方認同對地方依戀的
形成效果。Hailu, Boxall and McFarlane(2005)探討地方依戀對遊憩需求的影
響。在這些國外文獻中，我們發現遊憩專門化，遊憩體驗與地方依戀，有動態
54
的互動關係，而且也會對遊憩效用有影響。雖然，在實證分析上出現不盡相同
的實證結果。但是，我們應該可以建立一個簡潔的觀念性架構或理論，來探討
遊客在從事遊憩專門化過程中所累積的遊憩體驗與地方依戀效果，對遊客遊憩
體驗投入與遊憩效用之動態影響效果。
其次，就國內的實證文獻而言，以近年來的研究來看，李素馨(1994)針對
划船者遊憩專門化程度的測量方式採用行為面向，例如，過去的划船體驗與設
備，以及生活方式與社會參與及認知面向的技術層次。呂怡儒(2001)分析台北
近郊森林地方感對遊憩價值與遊憩經驗的影響。歐陽慧真(2002)探討賞鳥專門
化程度與地方依戀之間的關係，發現不同專門化類型的賞鳥者對環境的偏好與
需求亦不同。謝宗恆(2003)探討以北埔地區遊客為例就文化遊憩涉入與地方依
戀的互動關係。劉俊志(2004)則是以鯉魚潭風景區為例分析當地居民與遊客在
地方依戀上的差異。陳心怡(2003)以台中大度山區騎乘自行車者的專門化程度
與地方依戀間的關係。林慧年(2004)就活動涉入、地方依戀、和資源知識分析
義務解說員對定點資源的依附。歐雙磐(2004)以登山者遊憩專門化程度對使用
者在登山環境地點偏好與情感依附的影響。彭逸芝(2004)探討遊憩自行車使用
者之遊憩涉入與地方依戀之間的關係。梁英文(2004)分析遊憩專門化程度在認
真性遊憩與地方依戀間的影響關係。
李素馨與侯錦雄(2004)分析個性與習癖的休閒遊憩專門化歷程，並就國內
外有關的遊憩活動專門化文獻做詳盡的探討。他們結合 McIntyre and
Pigram(1992)與 Little(1976)的觀念，從情感系統，行為系統，與認知系統闡釋
遊憩專門化環境之間的相互關係。就認知系統包含對遊憩環境的瞭解，遊憩技
術及操作能力，以及遊憩知識。行為系統則包括過去的遊憩經驗，對遊憩環境
的熟悉度，以及擁有的遊憩設備及投資狀況。而情感系統則有遊憩的重要性，
遊憩帶來的快樂，遊憩中的自我表現，以及遊憩在生活中的地位。根據上述的
遊憩活動專門化環概念，遊憩專門化程度的改變是隨著參與活動的時間與經驗
而變化的。所以過去的經驗是影響遊憩專門化程度改變的重要因素。就此定義
55
而言，遊憩專門化事實上是個人在休閒遊憩上的自我人力資本的投資過程。正
如 Bryan(1977)與 Hailu, Boxall and McFarlane(2005)所指出的意涵，遊憩專門化
涉及遊客對遊憩活動的投入(時間與金錢)而且也與遊憩經驗有關，因此遊憩專
門化的養成其實是一種動態跨時的過程。遊客為了提高其遊憩效用可藉由對遊
憩活動的遊憩投資(時間與金錢)而提高其遊憩專門化程度，因而提升遊客對遊
憩活動的體驗與鑑賞，並使得遊客持續從事相同的遊憩活動，最後遊客的遊憩
效用得以顯著增加。此方面的意涵在過去的實證研究並未有具體的分析與探
討，同時就遊憩專門化所具有跨時遊憩經驗效果，遊客要如何決定其最適遊憩
資源投入的探討與理論模型是建立亦少被關注。
本章的主要研究目的是從遊客對遊憩專門化的投入(或投資)使其體驗或
品味遊憩活動時會有更深入的認知與產生深刻的價值；因而對特定的遊憩活動
產生終生的遊憩認知或地方依戀與認同。因此本章將遊客的遊憩專門化程度視
為遊客對遊憩活動的動態遊憩經驗累積行為，遊客利用其累積遊憩經驗所代表
的遊憩專門化程度以決定其遊憩資源投入並追求遊憩效用極大。針對此一主
題，本章以最適控制理論為基礎探討遊客的跨時遊憩專門化行為，應是一個相
當有趣的研究議題。
在有關應用最適控制理論以分析經濟或經營管理的研究議題方面，可說是
不勝枚舉。此方面的工具書可見諸(Kamien and Schwartz , 1981; Seierstad and
Sydsater, 1987; Chiang, 1992; Leonard and van Long, 1992; Sethi and Thompson,
2000; Hoy et al., 2001)。至於與本章的研究議題有異曲同工之處的文獻，有
Pineau(2002)利用最適控制模型解釋如何從動態角度分析人們的倫理行為，
Rinaldi(1998)探討人們之間的動態情感行為，以及 Rotemberg(1994)分析人們在
工作職場所發展的持續性利他行為。就我們所知，利用最適控制理論分析遊客
的遊憩專門化行為，尚未有文獻針對此議題，做理論模型之分析與探討。
56
第二節 理論模型 (一 )
由於遊客在從事特定的觀光遊憩休閒活動時，若只是一時的遊憩選擇，則
要產生所謂遊憩專門化或場所依戀的情況，事實上是不可能的。因為遊客會對
特定的觀光遊憩休閒活動(不管是靜態活動或動態活動)產生持久性的興緻以
及深度性的人生體驗，是需要不間斷地投入人力資源，時間，以及金錢，才可
能在累積觀光遊憩休閒體驗中，體會遊憩專門化以及場所依戀所帶來的遊憩效
用。換言之，從一個終生遊憩體驗的角度來看，遊憩專門化與場所依戀對遊客
而言，是一個觀光遊憩休閒專屬人力資本的動態展現。在這種動態過程中，遊
憩可享受到遊憩專門化以及場所依戀所帶來的終生遊憩滿足。
一、最適控制模型
在本節中，我們首先建構一個簡單的理論模型描述遊客在累積休閒遊憩專
屬人力資本的遊憩專門化的過程中，從其終生遊憩效用的觀點，遊客要如何決
定其對遊憩專門化的投資水準以及累積其遊憩專門化資本。
假設遊客在從事遊憩專門化過程中所累積的休閒遊憩體驗資本(以下簡稱
體驗資本)K，對遊憩體驗的即時資源投入(以下簡稱體驗投入)I，與遊客終生遊
憩效用函數之間的關係如下：
bIaKI,KU (59)
在(59)之中，參數 0a 是代表體驗資本所能產生的邊際遊憩效用，這亦是
代表長期遊憩專門化的效用。參數 00 bb 則是代表即時體驗投入所能產生
的正面(負面)邊際效用。若 0b 表示此投入對遊客的遊憩效用會產生正面的影
響效果，通常這種遊憩活動是偏向非體力密集的活動。而若 0b 則表示此投
入會對遊客的遊憩效用產生負面的影響效果。此類的遊憩活動是偏向體力密集
的活動。為表達遊客從事遊憩憩專門化以及對特定遊憩場所依戀所產生的邊際
效用高於短期的即時體驗投入的邊際效用，我們假設 ba 。
57
至於體驗資本 K 與體驗投入 I 的動態方程式如下：
KIK
(60)
在(60)之中，參數 0 代表體驗資本的折耗率。在此，我們必須說明的是，
雖然遊客的休閒遊憩活動選擇，就活動的本質上是間斷的。但是，我們不對遊
憩活動本身做分析，而是對遊憩活動的遊憩價值做連續性的分析。再者，遊憩
效用與體驗資本(投入)皆是用相同的數值單位加以衡量。而本模型中的變數都
是時間 t 的函數，為方便起見，我們將省略時間 t。
現在，遊客在追求終生遊憩效用極大的情況下，於時間 T,0t 之期間內，
要如何決定體驗投入以及遊憩專門化體驗資本的跨時決策？在此，我們先暫時
不考慮跨時選擇的時間偏好問題，亦即假設遊客的主觀貼現率為零。因此，遊
客面對跨時的最適問題如下：
dtcIbIaKMax T
I 0
2J 00KK K,KI.t.s
(fixed) (61)
在(61)中， 2cI 是遊客體驗投入的成本函數， 0c 是成本參數，此參數值愈大(小)
表示遊客調整其遊憩體驗投入的代價愈大(小)。
二、跨時最適解
應用標準的最適控制理論(如 Hoy et al(2001),第 25 章)，我們可寫下(61)的
Hamiltonian
KIcIbIaKH 2 (62)
在此， t 是共說明變數(Costae variable)。利用極大原則(the maximum
principle)，最適問題的一階必要條件如下：
02
cIbIH
(63)
aKH
(64)
KIKH
(65)
58
00K0 K,T (66)
由(63)可得
c
bttI
2
(67)
而從(64)，經計算後可得
tTea
t
1 (68)
將(68)代入(67)，經計算後可得
tTec
ac
btI
1
22(69)
再將(69)代入(67)，經計算後可得
tTtTtt eec
ae
cab
eKtK
220 41
2(70)
由於在本最適問題中，Hamiltonian 是控制變數 I 的嚴格凹入函數，而動態
方程式是線性方程式，因此，(63)至(66)的必要條件同時也是充分條件。所以
本最適問題的解可以保證極大解。
第三節 分析與討論
根據 4.2 節的分析結果，我們可以針對遊客的生活型態或者遊憩屬性做以
下的假設：
1. 遊客重視遊憩專門化所產生的遊憩體驗資本在長期的累積效益，這隱含參
數 0a 。
2. 遊客的即時體驗投入所產生的即時體驗效用若是負值，表示此項遊憩活動
相當消耗體能，此時參數 0b 。反之，若此項遊憩活動是較為消耗體能，
此時參數 0b 。
3. 遊客認為未來是相當重要，此隱含時間偏好(或主觀貼現率)為零。
4. 遊客遊憩體驗資本折耗率並不高，這表示遊客對過去的體驗資本都能被充
分利用，也就是參數值小。
59
利用以上的假設，我們可以針對 tI 與 tK ，做敏感度分析以及意涵說明。
一、遊客的體驗投入 tI
根據(69)，我們可以得到以下命題：
命題 1. 當遊客的年紀愈長，其遊憩體驗投入將會逐漸降低，亦即 0
dt)t(dI
。
命題 1 其實是指出，若遊客在從事遊憩專門化的過程中，有年齡時間上的
限制，例如只能在體能健康狀況允許下才可從事遊憩活動。此時，隨著遊客年
紀的增長與經驗累積，他會逐漸減少對遊憩專門化的體驗投入。但是從(69)
中，我們可否判斷遊客的體驗投入在時間 t=0 時一定會是正值，亦即 00 I 。
就算遊客所從事遊憩活動相當耗費體力或必須要經歷辛苦的遊憩過程，亦即參
數 b<0 的情況，仍會出現 00 I ？顯然，我們經過計算後可得：
命題 2. 若Te
ba
1
，則 00 I
根據命題 2，我們只要(1) ba ，也就是體驗資本所代表的遊憩專門化長
期累積效用不要低於即時體驗投入的辛苦負效用；(2)遊客在從事遊憩專門化
時的遊憩生命預期值 T 相當大；(3)遊客的遊憩資本的折耗率不會太高，亦即
值相對較小，則遊客就算是在從事體能消耗的遊憩活動時，也願意一開始就投
入遊憩資源，並從長期累積的遊專門化過程中，得到最大的遊憩效用。
現在，另一個有趣的問題是，遊客會不會在從事遊憩專門化的過程中，半
途而廢？也就是遊客雖然是在時間 0t 時， 00 I 。但是會不會存在一個時
點 t 使得 0tI ？
命題 3. 當 T,tt 之間， 0tI 。其中
a
bnTt
11
60
由於 ba ，所以 11
a
b，導致 01
a
bn
。因此 tT 。這說明
遊客在面對相當體能消耗的遊憩專門化過程中，會在其遊憩生命預期值 T 之
前，就開始從事負向的遊憩投入活動。從實務的角度而言，這代表遊客在從事
一段時間的遊憩專門化活動後，因為無法承受體能消耗的專門化過程，開始從
事不利於該遊憩活動的負向口耳相傳活動，使其遊憩專門化所累積的遊憩體驗
資本快速減少。
二、遊客遊憩體驗資本 tK
由於遊客在從事遊憩專門化的過程所累積的體驗資本會產生正向的遊憩
效用，亦即參數值 0a 。而遊客的即時體驗投入對累積體驗資本的影響，則
視遊憩活動的辛苦(或輕鬆)程度而定，亦即參數值 0b 。現在，檢視(70)，我們
可以得到：
命題 4.
0
atK
，
btK
0 ，若 0b 。
命題 4 指出遊憩體驗資本的邊際效用愈高，亦即遊客對所累積的遊憩體驗
資本的評價愈高，則遊客跨時所累積的遊憩體驗資本也就會愈多。而很顯然
地，如果遊客在從事遊憩專門化的過程中，其即時遊憩體驗投入是一個體能消
耗(或非體能消耗)的遊憩活動，則對遊憩體驗資本的累積影響將會是負向(或正
向)效果。所以，根據命題 4，我們可瞭解到遊客對遊憩體驗資本與投入的長短
期評價將會影響遊客的遊憩專門化程度。
三、數值模擬
在本小節中，我們假設 5c ， 70. ， 10a ， 5b ， 10T ， 100 K ，
則 tI 與 tK 的明顯解如下：
t.e..tI 107014286190 (71)
61
t107.0t107.0t7.0t7.0 ee0204.1e13265.3e10tK (72)
根據(71)與(72)，我們可繪出 tI 與 tK 的最適路徑圖如下：
0.4
0.6
0.8
1.0
1.2
1.4
1.6
1.8
2.0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
t
I*(t)
圖 7 遊憩體驗投入 tI* 最適路徑圖 5b
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
t
K*(t)
圖 8 遊憩體驗資本 tK * 最適路徑圖 5b
其次，若 5b ，則(71)與(72)可改寫為
t.e..tI 107014286190 (73)
62
t.t.t.t. ee.e.etK 107010707070 0204117551010 (74)
根據(73)與(74)，我們可繪出 tI 與 tK 的最適路徑圖如下：
0.00
0.30
0.60
0.90
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
t
I*(t)
圖 9 遊憩體驗投入 tI * 最適路徑圖 5b
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
t
K*(t)
圖 10 遊憩體驗資本 tK * 最適路徑圖 5b
綜合以上的圖形顯示，當遊客認為即時遊憩體驗投入是一項體能消耗的遊
憩活動時，遊客有可能在特定的時間區間內，不再從事遊憩體驗投入。
63
第四節 理論模型 (二 )
在本節中，我們將第二節的設定加以擴展以含蓋更廣泛的遊憩專門化行
為。首先，我們將(61)改寫為
dtcIbIKfJMax T
I 02 (75)
K,-IK .t.s fixedKK 00
其中， 00 KKK f,f ，表示遊憩體驗資本對遊憩效用會產生正面邊際效果，
但該邊際效果是呈現遞減的現象。現在(75)的 Hamiltonian 須改寫為：
KIcIbIKfH 2 (76)
利用極大原則，最適問題的一階必要條件如下：
02
cIbIH
(77)
KK ffH (78)
KIKH
(79)
000 KK,T (80)
由(77)可得
c
I21
(81)
將(78)代入(81)，經整理後可得
cb
fc
II K 221
(82)
於是將(79)與(82)所形成微分方程系統線性化以後，可以矩陣形式表示如下：
IK
cf
I
KKK
2
1
(83)
由於係數矩陣的行列式 02
2 c
f KK ，表示此系統的穩態均衡 ( the
64
steady-state equilibrium)是鞍點(Saddle point)。現在，為了使本模型有明顯解以
及可以和第二節的理論模型加以比較，我們令 2
21
KaKKf ， 0 ，代
表遊憩體驗資本的調整成本參數。因為穩態時， 0IK ，因此可得穩態值
22cba
K ，
22cba
I (84)
同時，我們亦可依據 0KK
與 0II
的關係式繪出微分方程系統的相圖
(Phasediagram)。
圖 11 遊憩體驗資本與投入相圖
根據 Hoy 等(2001，第 24 章，定理 24.5)，鞍路徑(Saddle Path)經計算後可得
KItI
ctK
22
(85)
由於穩態是鞍點，因此要到達穩態須經由鞍路徑以及既定的遊客遊憩生命
週期 T 必充分大的條件下才能完成。這表示若遊客的遊憩生命週期不夠長的情
況下，有可能遊客無法獲得在穩態時可累積的遊憩體驗資本 K 。此外，根據
(85)，我們可以建立下列命題：
0K
0I
I
K
K
I
65
命題 5.
(1) 00
bb KK ； 00
bb II
(2) 0000
b,b, KK ； 0000
b,b, KK
(3) 0000
b,b, II ； 0000
b,b, II
(4) 0
cK
， 0
aK
， 0
K
， 0
bK
，
K 0
(5) 0
cI
， 0
aI
， 0
I
， 0
bI
，
I 0
命題 5-(1)指出一項基本遊憩活動的選擇現實，亦即較為消耗體力的遊憩
活動，其遊憩體驗資本與投入，就長期而言都會相對較低。命題 5-(2)與(3)則
說明，在考量遊憩體驗資本的邊際效用遞減效果後，長期的遊憩體驗資本與投
入皆會較低。這個原則不管是遊憩活動屬於消耗體能與否，皆能成立。命題
5-(4)與(5)顯示遊憩體驗資本的邊際效果與邊際成本效果，分別會對遊憩體驗
資本與投入產生正向與負向的影響效果。同時，遊憩體驗投入的調整成本參數
亦會對遊憩體驗資本與投入產生負向效果。當然，遊憩活動若是屬於消耗體能
0b ，則會對遊憩體驗資本與投入產生負向效果。若是屬於非消耗體能的遊
憩活動，則會產生正向的效果。最後，遊憩體驗資本的折耗率對遊憩體驗資本
與投入的影響，則是未定的。
第五節 小結
本章利用動態模型分析遊客在從事遊憩專門化的過程中如何決策遊憩體
驗與遊憩體驗資本累積。我們發現：(1)當遊客所從事的遊憩體驗投入是相對
較消耗體能，則遊客有可能會在其遊憩生命週期之前不再進行對遊憩體驗的投
入。(2)從命題 2 可知，只有在 T 值相當大，值相對小，以及 b 值相對小的
66
情況下，遊客才會在 0t 之時，從事遊憩體驗投入的活動。則從命題 5 可知，
(3)當考量遊憩體資本的邊際效用遞減效果後，不管遊憩活動屬於消耗體能與
否，其長期的遊憩體驗資本與投入皆會較低。(4)遊憩體驗資本的邊際效果與
邊際遞減效果分別會對遊憩體驗資本與投入產生正向與負向的影響效果。(5)
遊憩活動是屬於消耗體能，則對遊憩資本與投入產生負向的影響效果。反之，
當遊憩活動是屬於非消耗體能則會產生正向的影響效果。
67
第五章 結論與建議
本論文利用賽局理論與最適控制理論探討休閒遊憩產業之收益管理，遊憩選
擇與遊憩專門化。經由建立理論模型與理論意涵的探討後，我們獲得以下的研究
結論，並提出相關的未來研究建議。
第一節 研究結論
在第二章中，我們探討遊客遊憩選擇與其生活型態以及當地住民人數與農產
品異質程度對風景區域內之當地住民利益，經營休閒遊憩廠商利潤，以及廠商利
潤回饋當地住民比例之影響效果。同時亦分析遊客的人潮效果，農產品的異質
性，以及不同慕名效果皆會對廠商給予當地住民的利潤回饋比例產生不同的影響
效果。研究結果顯示
1. 當遊客是慕名而來時，廠商的價格策略只要考慮遊客是為什麼原因而到風景
區域，若遊客是慕名廠商而來，則對遊客所收取的價格就可以提高。
2. 廠商雖然可以由慕其名的遊客而獲利，但是這種獲利程度的多寡仍需視遊客
間互動的正向或負向人潮效果以及其所創造的專屬景點環境遊憩價值而定。
3. 當地住民的農產品若皆是同質的，則在當地住民間的價格競爭下，當地住民
在農產品的銷售活動中只得到正常利潤，這樣的農產品價格競爭將導致廠商
必須付出較高的利潤回饋比例才能使當地住民獲得一定的利益水準。
其次，在第三章中，以兩階段賽局建構旅遊經濟模型探討在觀光旅遊產業
中，廠商間實施差異化的小費給予制度對廠商利潤，遊客消費者剩餘，以及社會
福利的影響。研究結果顯示：
1. 廠商策略性地實施與其競爭對手差異化的小費給予制度，亦即小費全包制，
不但可提高其利潤水準，而且也使競爭對手的利潤水準提高。
2. 廠商實施具有差異化的小費給予制度不但可提高遊客的消費者剩餘，同時也
68
可提高社會福利。這是因為遊客自我選擇能使其消費者剩餘最大的廠商領隊
服務，而且也因為廠商提供差異化的領隊服務，進而使得整體的社會福利高
於廠商都採取小費自主制度下的社會福利。
最後，在第四章中，我們以最適控制理論為基礎探討遊客的遊憩專門化行
為，利用動態模型分析遊客在從事遊憩專門化的過程中如何決策遊憩體驗與遊憩
體驗資本累積。研究結果顯示：
1. 遊客在從事遊憩專門化時的遊憩生命預期值 T 相當大，遊客的遊憩資本的折
耗率不會太高，則遊客就算是在從事辛苦的遊憩活動時，也願意一開始就投
入遊憩資源，並從長期累積的遊專門化過程中，得到最大的遊憩效用。
2. 考量遊憩體驗資本的邊際效用遞減效果後，不管遊憩活動屬於消耗體能與
否，其長期的遊憩體驗資本與投入皆會較低。
第二節 未來研究建議
至於有關本論文的後續研究方面，我們的建議如下：
在第二章方面，本論文並未探討遊客與廠商在從事生態旅遊的活動時，對生
態資源所可能造成的動態環境影響效果。但是此方面的議題就生態旅遊的永續經
營而言，是相當重要研究方向，這個議題是值得再深入探討。
在第三章方面，只探討在兩家廠商之下小費給予制度差異化的競爭策略賽
局，並未涉及其他的行銷策略，例如廣告策略與特定旅遊主題的價格促銷策略
等。再者，關於遊客對領隊服務滿意程度所代表的領隊利得以均勻分配加以呈
現，此亦有待實證文獻上的驗證。從選擇權的觀點，探討最低小費給予與旅遊團
費的訂價策略也是一個值得深入研究的議題。
最後，在第四章並末探討廠商在遊客有從事遊憩專門化下的遊憩勞務價格競
爭，此方面的議題可做為後續的研究。
69
參考文獻
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