![Page 1: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/1.jpg)
Y Academy #4
Digital Marketing & Customer Journeys
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CMO YOURPOSITION AG
Lukas Stuber
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Digital Marketing hat ein Problem
![Page 4: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/4.jpg)
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«Selbstverliebte Marketingfuzzis produzieren Schwachsinn»
CHRISTIAN MEYER, MEDIA- UND DIGITALVERANTWORTLICHER THEO MÜLLER GRUPPE
«Frag' doch mal die Agentur oder den Vermarkter, ob sie sich am Erfolg messen lassen möchten. Och nöööö du. Der Glaube ans eigene Produkt gone
with the wind.»
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Der Name des Problems: Messbarkeit
![Page 6: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/6.jpg)
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Anfänger-Problem: Fokus auf den letzten Klick
![Page 7: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/7.jpg)
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Anfänger-Problem: Fokus auf den letzten Klick
0.5 1.0
9.012.0
14.017.0
37.0
0
10
20
30
40
Social Display Referral SEO Direct E-Mail AdWords
Umsatz in Mio. CHF
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Fortgeschrittenenproblem: Attribution
![Page 9: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/9.jpg)
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Attributionsmodelle in Google Analytics
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Fortgeschrittenenproblem: Attribution
2.0% 3.0%5.0%
16.0%
9.0% 10.0%
55.0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Social Display Referral SEO Direct E-Mail AdWords
% von vorbereitetem u./o. direkt bewirktem Umsatz
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Das kleine Problem: Ungenaues Tracking
DIVERSE FEHLERQUELLEN
Gelöschte Cookies, Device-Wechsel, Kanalwechsel, anonymesSurfen u.a.m. verfälschen die Zahlen.
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Das grosse Problem: Grobschlächtigkeit
JETZT! SOFORT! KAUFEN!
Ein «Call to Action» ist eine feine Sache. Sofern der User auchtatsächlich eine Action ausführen will. Andernfalls ist das bloss
grobschlächtig.
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EINERSEITS:
«Aus Mediasicht war die Kampagne natürlich erfolgreich.»
ANDERERSEITS:
«Nach unseren Massstäben war die Kampagne alles andere als
erfolgreich.»
Das Riesenproblem: Der falsche BlickChristian Meyer, Media- und Digitalverantwortlicher Theo Müller Gruppe
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Die Folgen…
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The «Pepsi Refresh Project»
MÄRKTE SIND GESPRÄCHE
2010 lancierte Pepsi sein «Refresh Project», verzichtete dafür auf Super Bowl Ads und schichtete ein Millionenbudget in Social Media um.
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Der Social Media Impact
80 MILLION VOTES
3.5 MILLION LIKES
60’000 FOLLOWERS1
3
4
![Page 17: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/17.jpg)
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Resultat: Verlust von Marktanteilen
-5%
2010 verlor Pepsi 5% Marktanteil und fiel auf Platz 3 der beliebtesten Soft Drinks in den USA zurück.
![Page 18: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/18.jpg)
Alternative: Customer Journey?
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«Lasst uns eine Customer Journey nachzeichnen!»
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Zugegeben: Das kann Wunder wirken
ORACLE
Oracle reduzierte danke einer Customer-Journey-Analyse die durchschnittlicheUntersuchungszeit von Kindern im MRT am Unispital Pittsburgh um 7 Minuten. In diesem Fall
war die Customer Journey allerdings vorprogrammiert…
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Kürzlich gekauft:
ROBERT GALBRAITH
Das ist Robert Galbraith:
J.K. ROWLING
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… und das war meine Customer Journey:
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Customer Journeys in Google Analytics
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Customer Journeys statistisch betrachtet
50% des Umsatzes via 5’348 unterschiedliche Pfade
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Customer Journeys nüchtern betrachtet
![Page 26: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/26.jpg)
Alternative: Frameworks?
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«OK. Dann halt AIDA!»
Attention Interest Desire Action
ADIA
Wer agiert? «Desire» nach Papier?
Socken? Turbinen?
Und danach?
![Page 28: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/28.jpg)
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Wohl deshalb sagte kürzlich einer bei uns:
«Frameworks sind ! »
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Kann sein. Aber es gibt da ein Problem.
Wir handeln immer innerhalb eines Frameworks. Ob wir es wollen oder nicht.
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Das Online/Offline Framework
![Page 31: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/31.jpg)
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Das Ziel-Framework
![Page 32: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/32.jpg)
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Das Service Framework
![Page 33: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/33.jpg)
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Das Framework «Mein Göttibub sagt…»
![Page 34: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/34.jpg)
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Das Channel Framework
(BEISPIEL: LARGE BUSINESSES | SHOPPING | GERMANY)
![Page 35: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/35.jpg)
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Das Channel Framework
(BEISPIEL: MEDIUM BUSINESSES | SHOPPING | GERMANY)
![Page 36: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/36.jpg)
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Was ein sinnstiftendes Framework auszeichnet
PerspektiveAnwendbarkeit
Personalisierung
AIDA z.B. mischt Anbieter- und
Kundenperspektive freimütig.
Customer Journeysund Personas
kreieren Stereotypen.
«So – lasst uns Desire schaffen!»
Wie geht das?
![Page 37: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/37.jpg)
SEE – THINK – DO – CARE
![Page 38: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/38.jpg)
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Avinash Kaushik
DIGITAL MARKETING EVANGELIST / GOOGLE
«There have been tons and tons of implementations around the world of my wonderfully profitable See-Think-
Do-Care business framework.»
![Page 39: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/39.jpg)
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Vier Zustände der potenziellen Kundschaft
SEE THINK DO CARE
![Page 40: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/40.jpg)
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Vier Ebenen von Fragen
CONTENT
Welchen Content braucht sie?
MEASUREMENT
KPIs und Ziele?
MARKETING
Wie muss ich den Content distribuieren?
AUDIENCE
Was qualifiziert meine Zielgruppe?
![Page 41: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/41.jpg)
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Die STDC-Matrix
SEE THINK DO CARE
Audience
Content
Marketing
Measurement
![Page 42: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/42.jpg)
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Allerdings ist es dann doch komplizierter…
AUDIENCE
• Homogen? Heterogen?• In jedem Markt gleich?
![Page 43: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/43.jpg)
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Allerdings ist es dann doch komplizierter…
CONTENT
• Welchen Content braucht die jeweilige Audience?• In welchem Format?• Wo wird der Content publiziert?• Welche Ressourcen braucht es dafür?• Welches Budget ist dafür nötig?
![Page 44: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/44.jpg)
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Allerdings ist es dann doch komplizierter…
MARKETING
• Wie muss ich den Content distribuieren?
• Ressourcen?• Budget?
![Page 45: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/45.jpg)
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Allerdings ist es dann doch komplizierter…
MEASUREMENT
• KPIs und Ziele?• Tools?• Ressourcen?• Budgets?• Prozess Folgemassnahmen?
![Page 46: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/46.jpg)
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Trotzdem: Sinnvolle erste Näherung
SEE THINK DO CARE
Audience
Content
Marketing
Measurement
![Page 47: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/47.jpg)
Das Konzept der«Largest Addressable Qualified Audience»
![Page 48: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/48.jpg)
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LAQA:
«Schweizer, die Storage Space brauchen.»
TATSÄCHLICH? IST DAS NICHT SCHON «THINK»?
Warum brauchen die Leute Storage Space? Müssen Sie bereits in der Schweiz sein, um Storage Space zu
benötigen?
![Page 49: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/49.jpg)
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LAQA:
«Leute, die eine Veränderung in der Biographie erfahren und in der Schweiz leben werden.»
![Page 50: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/50.jpg)
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LAQA:
«Leute, die Kleider tragen.»
![Page 51: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/51.jpg)
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LAQA:
«Leute, die viel reisen.»
![Page 52: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/52.jpg)
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LAQA:
«Leute, die sich gern bewegen.»
![Page 53: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/53.jpg)
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LAQA:
«Leute, die arbeiten.»
![Page 54: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/54.jpg)
SEE(Hornbach)
![Page 55: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/55.jpg)
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Content: Herrenzimmer
![Page 56: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/56.jpg)
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Marketing: YouTube
![Page 57: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/57.jpg)
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Measurement: Backlinks
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Measurement: SEO Visibility
![Page 59: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/59.jpg)
SEE(Procter & Gamble)
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Content: Always Like A Girl
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Marketing: Super Bowl, YouTube
![Page 62: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/62.jpg)
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Measurement: Brand Lift
![Page 63: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/63.jpg)
SEE(Graubünden Tourismus)
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Content: The Great Escape
(GRAUBÜNDEN TOURISMUS)
![Page 65: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/65.jpg)
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Marketing: Out of Home, YouTube
(GRAUBÜNDEN TOURISMUS)
![Page 66: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/66.jpg)
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Measurement
(GRAUBÜNDEN TOURISMUS)
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THINK
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Content: Vergleiche
![Page 69: Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys](https://reader031.vdocuments.us/reader031/viewer/2022021918/589b1ce51a28abc1148b685f/html5/thumbnails/69.jpg)
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Content: Tipps
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Content: Anleitungen
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Content: Lebenshilfe
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Marketing: Suchmaschinenoptimierung (SEO)
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Marketing: AdWords
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Measurement: SEO Visibility
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Measurement: Besuchsintensität
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DO
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Content: Nutzerführung
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Content: Produkteseiten
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Content: Checkout Funnel
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Marketing: Google AdWords
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Marketing: Shopping Ads
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Measurement: Funnel-Verhalten
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Measurement: Revenue, ROI
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CARE
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Content: Alkohol
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Marketing: SMS
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Measurement: Customer Lifetime Value
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Ergänzende Konzepte
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Micro Moments
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Micro Journeys
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Micro Journeys: Beispiel «Outfittery»
1
23
4
5
6
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Google und die Customer Journey
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YouTube: Masthead
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RMRM
YouTube: TrueView
RM
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RMRM RM RM
Programmatic Advertising & Google Display Network (GDN)
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RM RM RM
Google AdWords
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(«AdWords? Sind die nicht bloss DO?»)
(Q3/2016; 660’000 KLICKS)
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SEO
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1 Kanal ≠ 1 Zustand!
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Google-Kanäle in STDC
SEE THINK DO CARE
YouTube � � �Display / Programmatic � � � �
AdWords � � �
SEO � � �
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Der Blueprint
SEE THINK DO CARE
AudienceLeute, die Kleider
tragenLeute, die sich
Kleider anschauenLeute, die Kleider
kaufen.Kunden
Content Video, DisplayVergleiche, Tipps,
InfografikenProdukte,
Checkout FunnelNewsletters, Promotions
Marketing
YouTube YouTube
Programmatic Advertising, GDN
AdWords
SEO
Measurement Markenbekanntheit Traffic UmsatzCustomer Lifetime
Value
Sequentielles RemarketingSequentielles Remarketing
Guter SEE-Content beeinflusst Ihr SEOGuter SEE-Content beeinflusst Ihr SEO
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Bringt diese Übung etwas?
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Nachholbedarf ist sicher da
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Das zentrale Problem:
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Es lohnt sich
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Vielen Dank!
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Y Academy #5
Dienstag, 24. Januar 2017
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Was ist das?
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Y Academy #5
24. JANUAR 2017