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Social Media Insights
Ciclo de Webinarios AMDIA OM Latam
Norberto Gobbi
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¿De dónde partimos?
Social Media qué?
Cómo lo integro a mi trabajo?
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¿De dónde partimos?
¡ ¿Qué cambios se están produciendo en la profesión del marketing?
¡ ¿Qué nuevas necesidades y habilidades requieren los cambios que se están produciendo?
¡ ¿Las formas de obtener información del entorno, contemplan dichos cambios?
¡ ¿Qué oportunidades nos brindan los cambios que hoy estamos viviendo en nuestra labor?
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¿Cuáles son los 3 principales retos del Marketing actual ?
a. La explosión de los datos.
b. Las redes sociales.
c. Proliferación de canales y dispositivos.
d. Cambios demográficos en los clientes.
e. Oportunidades en mercados emergentes?
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Retos del Marketing actual
Los retos más
importantes del MKT actual
La explosión de datos
Las Redes Sociales
Los cambios demográficos
Proliferación de canales y
disposi?vos
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
“The Global CMO Study” by IBM
1734 Chief Marke?ng Officers Entrevistados
19 industrias dis?ntas
64 países diferentes.
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7 de cada 10 CMO creen que la principal preocupación es “La
explosión de los datos”
7 de cada 10 CMO creen que la segunda preocupación son “Las
Redes Sociales”
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Las redes sociales generan una “marea” de datos que deben ser analizados y monitoreados dado que pueden consHtuir una oportunidad o una amenaza para los objeHvos de markeHng.
¿Cuáles son las Principales fuentes de preocupación para los CMOs?
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3. Capturar Valor / Medir Resultados
Análisis del ROI – CuanHficar y Analizar Resultados
2. Fomentar Relaciones Duraderas (Desarrollar Comunidades Off Line y On Line)
Relaciones versus Transacciones
1. Conocer y Ofrecer Valor
Conocer a las personas versus Conocer los mercados
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Áreas de mejora:
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2. Interpretar Datos
Necesidad de contratar soluciones específicas
1. Interceptar Datos
Necesidad de uso de herramientas específicas
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Consecuencias del aumento de datos: • La revolución digital ofrece un gran volumen de datos y
genera dos necesidades para quienes lideran las áreas de Mercadeo.
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Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Consecuencias del aumento de datos:
InvesHgación de mercados 82%.
Estrategia corporaHva 81%.
AnalíHca del Cliente 80%.
Análisis de los Equipos de MKT 69%.
Comentarios al Depto de At. Al cliente 68%.
Métricas Financieras 68%.
Análisis de campañas 63%.
Opiniones generadas por consumidores 48%.
Comunicaciones On Line 40%.
Blogs 26%
Social Media
Insights
Fuentes utilizadas para influir en las decisiones estratégicas:
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• ¿Qué piensan incorporar para poder enfrentar los retos actuales?
4 de cada 5 CMO piensan incorporar herramientas para
la gesHón de datos
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Gestión de los datos
• Redes Sociales 82%. • AnalíHca de Cliente 81%. • CRM 81%. • Aplicaciones móviles 80%. • GesHón de la Reputación 63%.
Social Media
Insights
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Aumento de datos… ¿Oportunidad o Amenaza?
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INTERNET: fuente de información VALIOSA
Los clientes son los mejores “vendedores” de una marca, la potencia de internet radica en la posibilidad de “investigar”.
¡ Posicionamiento planificado vs posicionamiento emergente.
¡ Información referida a momentos:
¡ Momento de compra.
¡ Momento de uso / consumo.
¡ Conocer la base “real” de influencia.
Agregar inteligencia a esa información permite obtener Insights valiosos… surgen dos necesidades concretas: Monitorear & Analizar…
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Monitorear y comprender la información, posibilita generar Insights
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Sin análisis, coleccionar datos carece de sentido…detrás de dichos datos es posible
extraer INSIGHTS
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¿Qué son los insights?
Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades de cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva .
Mohanbir Sawhney
Generar Insights requiere perspicacia. Intuición, así como conocer en profundidad cómo son y qué buscan los clientes
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INSIGHTS = Métricas
Los Insights NO son Métricas.
Las métricas son instrumentos necesarios pero limitados para cuantificar y evaluar una gestión.
Sólo explican lo que ha pasado y, por tanto, sólo permiten una acción reactiva en lugar de proactiva.
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Los INSIGHTS no son DATOS
¡ Los Insights van mucho más allá del dato en si mismo.
¡ Los insights requieren un componente cualitativo… siempre!
¡ Requieren perspectiva, conocimiento, introspección e intuición.
¡ Implican desafiar los puntos de partida y lo que hoy conocemos a cerca de la marca y el cliente.
La información obtenida, permite retroalimentar disHntas instancias: el perfil del cliente, las estrategias de producto, las estrategias de postventa y la estrategia de comunicación entre otras cosas.
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¿Qué tipos de Insights existen? Los Insights van mucho más allá del dato en si mismo.
¡ Insight Vivencial… (Qué?)
• Expresa para qué utiliza el consumidor el producto.
¡ Insight Aspiracional… (Cómo?)
• Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar un producto.
¡ Insight de Intensidad…(Cuánto?)
• Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto.
Fuente: Cristina Quiñones – Coonsumer Insights
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Monitoreo Táctico
Monitoreo Estratégico
Monitorear posibilita generar Insights
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Social Media Insights ¡ Monitoreo Táctico: Políticos en campañas, monitorear
aparición en eventos como debates o conversatorios.
¡ Monitoreo Estratégico: Lanzamiento de comerciales en You Tube antes que en TV.
¡ Monitoreo Operativo: Monitoreo de quejas y reclamos recurrentes para solucionar problemas a clientes.
Si hoy no puedo generar Insights valiosos debería revisar la forma en que estoy monitoreando la información acerca de mi marca y mis productos.
Los Insights que puedo generar están condicionados por el Hpo de monitoreo que realizo y por el set de herramientas que uHlizo a tal efecto.
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Social Media Insights
Dime Qué monitoreas… Y te diré qué Insights Puedes obtener…
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¿Qué información puedo obtener?
¡ Qué?
¡ Quién?
¡ Cómo?
¡ Cuándo?
¡ Dónde?.
La información obtenida, permite retroalimentar disHntas instancias: el perfil del cliente, las estrategias de producto, las estrategias de postventa y la estrategia de comunicación entre otras cosas.
¿POR QUÉ? ¿Por qué me eligen? ¿Por qué NO me eligen? ¿Por qué dejan de elegirme? ¿Por qué se quéjan?
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¿Qué puedo observar?
¡ Adjetivos que utilizan para describirme.
¡ Comparativos con los competidores directos (déficits & beneficios).
¡ Con qué me asocian en forma recurrente.
¡ Quejas y reclamos más habituales.
¡ Elogios y puntos fuertes que resaltan mis clientes.
¡ Situaciones con las que frecuentemente se me asocia.
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¡ Ambos siempre que sea posible.
¡ No desmerecer Insights interesantes sólo por su bajo volumen .
¿Análisis Cuantitativo o Cualitativo?
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¿Con la información que hago? ¡ Retroalimentar la cadena de Valor de la compañía y tantos
departamentos como sea posible.
¡ Desarrollo de producto en basea la información social.
¡ Generar nuevas experiencias de usuarios contemplando los emergentes del análisis.
¡ Diseño de campañas integrando el feedback y los hallazgos obtenidos.
Integrar la información a la toma de decisiones de markeHng, de lo contrario, todo el análisis pierde senHdo, y no pasa de ser una Colección de hallazgos irrelevantes
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Cerveza Quilmes (Argentina)
Determinar el impacto que generó la campaña, entender por qué fue CriHcada para tomar las medidas necesarias en la comunicación de la marca y el producto.
§ # IGUALISMO:
§ Bebibas.
§ You Tube:
§ Impacto negativo
por segregación
machista y feminsita
§ 23 Diciembre 2011:
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El Dolor Ajeno (España)
Problema: 8.000 personas mueren al día por no tener acceso a medicamentos. Idea: PasHllas para el dolor ajeno, los que pueden pagar compran medicamentos Para que se alivien quienes no pueden pagarlos. (youtu.be/jcluxN_2DfM)
§ Entre los 10 medicametos más vendidos
de España.
§ Más de 150.000 referencias en la web.
§ 37.000 comentarios en el site.
§ Audiencia Estimada 90 Millones de
Personas.
§ IDEA es la palabra más repetida.
Recaudación a la fecha
1.300.000 Euros
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¿Cómo evaluarías tus habilidades y herramientas actuales para generar
insights?
a. Suficientes.
b. Adecuados.
c. Insuficientes.
d. NS/NC.
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Conclusiones ¡ La “explosión de datos” causada por Internet y las redes
sociales generan innumerables oportunidades de obtener insights valiosos para retroalimentar la Cadena de Valor de la empresa.
¡ Los mercadólogos deben incorporar herramientas que permitan capturar los datos, pero al mismo tiempo adquirir habilidades que les permitan generar hallazgos de los datos colectdos.
¡ Los in s igh t s encont rados per m i ten detecta r e l posicionamiento emergente de la marca y la verdadera experiencia de los clientes.
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¿Preguntas?
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Muchas Gracias!
Norberto Gobbi Sales Manager (Socialmetrix)
@ngobbi ar.linkedin.com/in/ngobbi