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INTRODUCCIÓNA LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DEL MK“Si tu empresa no comunica, no existe”
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1. Esquema del proceso del marketing.2. Fases del proceso de marketing.3. Relevancia del proceso.4. Inteligencias. Emociones. 5. Construcción de la marca en los consumidores.6. Lógica y coherencia.
INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DEL MK
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1. Esquema del proceso del marketing
MARKETING ESTRATÉGICO
Clientes Compañía Competidores ColaboradoresContexto SegmentaciónSelección Posicionamiento
MARKETING OPERATIVO
RETENCIÓNCLIENTES
Producto/Servicio Precio DistribuciónPromoción/Comunicación
BENEFICIO
ADQUISICIÓNCLIENTES
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2. Fases del proceso del marketing
Evaluación Identificación del público objetivo*
Determinaciónde los objetivos*
Diseño decomunicaciones*
Selecciónde canales
Determinacióndel presupuesto
Selección delmix de medios
Medición deresultados
1
2
3
45
6
7
8
*Fases del proceso que requieren de creatividad
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Fases del proceso del marketing
Elección público objetivoSegmentaciónUso y lealtad
1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
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Fases del proceso del marketing
1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
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Fases del proceso del marketing
1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
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2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
Fases del proceso del marketing
Reconocimiento
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Convicción
COMPRA
€
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Necesidad de la categoría
Notoriedad de la marca
Actitud frente a la marca
Intención de compra
2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
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3. DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES
USP**Unique Selling Proposition
¿Qué?
¿Cómo?¿Quién?
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3. DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES
¿Qué? Reclamos informativos (racional)
¿Cómo?Atributos o ventajas del Producto/ServicioSolución/demostración/comparación¿Quién? Reclamos transformativos (sentimental)Ventaja o imagen no relacionada directamenteExperiencias/Sensaciones/Relaciones
¿Quién?
MARCA
PERSONAJE
FAMOSO
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4. SELECCIÓN DE CANALES
Canales personales Identificar a individuos y empresas con influenciaInvolucrar a tus clientes y trabajadoresUtilización de fuentes con credibilidadPublicidad con alto “valor de conversación”Foros y blogs corporativos
Presentaciones de productoPresentaciones de empresaRuedas de prensaConferencias | BlogsRedes sociales | ForosBoca oreja
Canal comercialCanal de expertosCanal social
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4. SELECCIÓN DE CANALES
Canales no personales Integración de los canales de comunicaciónLíderes de opiniónPúblico generalMedios de comunicación
Medios de comunicación masivosPromocionesEventos y experienciasRelaciones PúblicasInternet. Marketing Social.Generar rumor / boca oreja
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5. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
Lo asequiblePorcentaje sobre ventasParidad competitivaSegún objetivos y tareas
€
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6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS
PUBLICIDADcomunicación impersonallargo alcancepagada por patrocinador identificado
para informar y persuadir o recordar
productos, servicios, ideaspara atraer a posibles compradores
Capacidad de penetración | Expresividad amplificada | Impersonalidad
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6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS
estimula la compra o ventacon incentivos de corto plazo
Comunicación | Incentivo | Invitación
PROMOCIÓN DE VENTAS
complemento de la publicidadfacilita venta personal
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6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS
diversas accionesconstruyen buenas relacionescon clientes, accionistas, etc.
Gran credibilidad | Capacidad para captar compradores desprevenidos | Dramatización
RR.PP.
para influir favorablemente en sus actitudes y opiniones
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6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS
patrocinadas por empresaspara crear interacciones especialescon la marca
Relevancia | Implicación | Potencial implícito
EVENTOS Y EXPERIENCIAS
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6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS
sistema de comercializaciónutiliza 1 ó más medios
Personalizado | Inmediato | Interactivo
MARKETING DIRECTO
establece conexiones 1 a 1 con clientes individuales seleccionadospara obtener respuesta inmediataestablecer relaciones duraderas
http://www.youtube.com/watch?v=XwlcweCdSnI
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6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS
interacción cara a cara con los compradores
Interacción personal | Relaciones | Respuesta
VENTA DIRECTA
para hacer una presentación
http://www.youtube.com/watch?v=XwlcweCdSnI
para responder preguntaspara conseguir pedidos
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7. MEDICIÓN DE RESULTADOS
Todo se mideRelativo al objetivo previamente fijadoRetorno de la inversión (ROI)Reactualizar nuestra estrategia
Post testAnálisis de notoriedadConocimiento de marcaImpacto en las vntasAwareness
¿Qué mido y cómo?
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7. MEDICIÓN DE RESULTADOS
¿Se ha cumplido lo esperado?Identificar aciertos y errores
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3. Relevancia del proceso
En contexto del marketing, de nada sirve desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y trabajar en la distribución para que éste sea accesible al consumidor si no se comunica.
4P’sNi 1, ni 2, ni 3
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3. Relevancia del proceso
La comunicación es una función fundamental del marketing que se vale de las siguientes herramientas:
PublicidadMarketing directo
Promoción de ventasRelaciones públicas
Fuerza de ventas
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4. Inteligencias y emociones
La comunicación actúa en dos niveles:
€
PROCURA | ACTITUDESLargo plazo “Llegar a tener una marca deseada”
Corto plazo Hacer la ventaACTIVACIÓN | COMPORTAMIENTOS
ConsumidorRecuerdoAsociaciónSentimientos
MarcaExperienciaCon MKPublicidadWord of mouth
Asociacionespositivas con la marca
Vínculos queauxilien en lacompra
ConsumidorHábitosPrecio
MarcaDisponibilidadVisibilidadComunicaciónPromociónPrecio
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5. Construcción de la marca en los consumidores
Marca: “nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”.
Diferencias:Funcionales, racionales o tangibles (en relación al producto)Simbólicas y emocionales (en relación a la marca)
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5. Construcción de la marca en los consumidores
Branding: Dotar al P/S del poder de una marca para crear identificación y diferenciación.
Estrategia de posicionamiento:Diseñar la oferta y la imagen de una empresa/marca de forma que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.Aclara qué objetivos pueden conseguir los consumidores con el P/S y expresa el modo exclusivo en que se consiguen.
Una razón para comprar.
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5. Construcción de la marca en los consumidores
Fases:Determinar categoría de pertenencia.Determinar y seleccionar puntos de paridad y de diferencia.Declaración de posicionamiento.Crear puntos de diferencia y puntos de paridad.Estrategias de diferenciación: por medio del producto, del personal, del canal, de la imagen.
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6. Lógica y coherencia
Consistencia:capacidad de las marcas de mantener su identidad visual y verbal a lo largo del tiempo y el espacio, creando identidades perdurables, memorables y consistentes.
Coherencia:capacidad de las marcas de transmitir su propuesta de valor, personalidad y valoras, de una forma uniforme en los diferentes canales que utiliza para llegar a sus públicos objetivos.