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Marketing y plan de marketing
Wilson li cuyutupacEscuela T. S. de Informática
AplicadaJose Onofre Montesa Andres
2003-2004
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 2
Situación del marketing en la empresa
Nuestra Empresa S.L.
Sociedad/EntornoSociedad/Entorno
Mercado de
Factores
Mercado de
Productos
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Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”
• American marketing asociation.
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El proceso de intercambio
• Dos o más actores• Cada actor tiene algo que valora otro actor.• Existen sistemas de comunicación y entrega.• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.• Quieren tratar entre ellos.• Existe autoridades y medios para hacer la transacción• Existe un medio de intercambio.
Nuestra Empresa S.L.
SW, Know-how,..
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Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:– ¿hay suficientes consumidores
interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas– ¿El interés existe o lo puedo crear?– ¿Cómo y cuando se vendería?– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?
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El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.
• P. Kotler
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Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:– No desarrollados: Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.• En función de sus rentas• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisición,…)• No solo vendemos productos, idea, servicio
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Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de la Calidad.– Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto• Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del que mira
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Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el mercado.
• Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes.
• Estudiaremos la demanda desagregada.
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Marketing MIX
• Se trata de combinar las cuatro P.– Producto– Precio– Place (lugar)– Promoción.
Promoción
Lugar
Precio
Producto
MarketingMix
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Producto
• Es el elemento básico:– Diseño– Características– Calidad– Marca– Empaquetado– Servicios
relacionados• Posventa• Actualizaciones
• Objetivos– Desarrollo de
nuevos productos.– Adaptación
• Según mercados– Evolución– Introducción en
nuevos
• Adaptándose:– Física, psicológica y
socialmente
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La matriz crecimiento-participación
• Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.
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Matriz BCG“Boston Consulting Group”
Potencial de crecimiento del Mercado
AltoEstrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
?
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Objetivos según nuestros productos.
• Construir: – incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.
• Mantener: – el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de
mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar: – incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo.
Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir: – el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios
perro.
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La matriz Producto / Mercado de Ansoff
4. Estrategias dediversificación
2. Desarrollode mercados
Nuevos mercados
1. Penetraciónde mercado
Mercadosexistentes
Productos existentes
3. Desarrollo de productos
Nuevos productos
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La cartera de productos
20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00
Tas
a d
e cr
ecim
ien
to d
el m
erca
do
3 ?Interrogantes
? ??2
1
Vacas
6
Perros
8
710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x
Cuota relativa de mercado
.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
5
4
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Precio
• Estructura de precios:– Según mercado
• Segmentos.• Previsión de demanda.
– Costes de producción
Costes Previsión de ventas
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Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto llega al mercado.– Sistema de distribución
• Intermediarios• Venta en local• Venta mediante vendedores
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Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)
igual distintoLugar
dis
tin
toig
ual
tiem
po
Correo
Correo-
e
En tienda
Casa del
cliente
Teléfono
Web
Maquina
s de
venta
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Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.– Publicidad– Medios de comunicación– En nuestro caso contactos
• Existentes• Asistencia y oferta de conferencias.• Promoción en asociaciones…
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Realmente es un todo
• Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables,
• así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo
Producto
Precio
Lugar
Promoción
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Decidimos ofrecer un PC portátil• Producto
– Calidad: Q1, Q2, Q3– Diseño: Clásico/Moderno– Procesador: Intel/AMD
• Precio:– 2 precios por opción
• Lugar:– Distribuidores/NuestraWeb/
ambos• Promoción:
– Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna
• Posibilidades:– 12x2x3x4=288
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El precio
• Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista:– Los costes que se han de cubrir.– El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.
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El precio: costes
• Hay que conocer detalladamente– Costes fijos [CF]
• Maquinas,… independiente de la cantidad producida
– Costes variables (el escandallo) [CV]• Coste de las materias primas• Coste de fabricación• Tiempo y personal utilizado• Coste de empaquetado• Coste de almacenaje• Promoción y pre-venta• Distribución • Coste de postventa
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El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.– Precios bajos se asocian a poca calidad.– Con mejores materiales justificamos
precios.– El mercado demanda nuestra producción
a un buen precio.
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El precio
• Métodos – Coste más margen.– Valor de mercado.
• Prácticas:– Precio alto con descuentos– Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.– Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
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Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)– PV es el precio de venta– CU es el coste por unidad– M es el margen a aplicar sobre costes en %.– CU se calcula:
• CU = CV + (CF/CP)• CV es el coste Variable• CF es el coste Fijo• CP es la cantidad producida
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Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]• La CP es la cantidad que
venderemos.• Empezaremos a tener beneficios a
partir de vender:– U = CF / (PV – CU)
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El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.
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Gestión del presupuesto
• Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.
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Planificación
• Hace referencia a situaciones futuras deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles.– Estudios de mercado– Evaluación de la competencia y sus
posibles reaccines.
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Previsión de ventas
E F M A M J J A S O N D Total
Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total ventas
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Previsión Coste VentasE F M A M J J A S O N D Tot
al
Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos