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8/8/2019 Politique de Produit Marketing Mix
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LACTIONMARKETING
LES VARIABLES DU MIX
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LACTION MARKETINGLaction marketing dfini les diffrentesdmarches (politiques) mises en place par
le fournisseur pour vendre ses produits. Ellepeut se concevoir selon la rgle des 4 P:
1. Product (Produit),2. Price (Prix),
3. Place ou Placement (Distribution),4. Promotion (Communication).
Ils constituent les variables du Mix Marketing
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MARKETINGFONDAMENTAL
LA POLITIQUE
PRODUITJean-lou POIGNOT
05/10/07
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POLITIQUE PRODUIT
Un produit est un bien matriel ouimmatriel susceptible de satisfaire unbesoin (individuel ou collectif).
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POLITIQUE PRODUIT
La dmarche marketing repose sur laconnaissance des attentes et besoins
des consommateurs = notion dtudeset de recherche.
Plusieurs produits peuvent satisfaire lemme besoin = notion de concurrence.
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POLITIQUE PRODUIT
La politique produit consiste globalement dfinir les dterminants du produit autravers de ses caractristiques,
spcificits et avantages concurrentiels.
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POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITS
Ils constituent les caractristiquesfondamentales et distinctives du produit.
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POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITSEXEMPLES:
Un riz: son parfum, la longueur du grain, lediamtre du grain, sa couleur, son temps decuisson,
Une bire: la couleur, le degr, lamertume, lediamtre des bulles.
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POLITIQUE PRODUIT
LE POSITIONNEMENT PRODUITDiffrents tests produits:
Test de satisfaction,Test de performances,
Blind test,Test comparatif,
Test domicile,Test en laboratoire,Essai instantann,
Essai prolong,Etc
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POLITIQUE PRODUIT
LE CYCLE DE VIE DUN PRODUIT4 grandes phases:
1. Lancement2. Croissance
3. Maturit4. Dclin
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POLITIQUE PRODUIT
Mais cette courbe est finalement idale etthorique.
De nombreux produits ne suivent pascette courbe idale.
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POLITIQUE PRODUIT
BaissAlignAjustClassique-ment lev
Prix
RduiteFidliserInciter au
rachat
Inciter au 1 er
achatPromotion
RduiteEntretienImportanteImportantePub
ObsolteBanalisAmliorNouveauProduit
DclinMaturitCroissanceLancement
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POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE GAMME
Ensemble de produits propos par unfournisseur qui ont un lien entre eux entermes dutilisation, de clients, de mode
de distribution
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POLITIQUE PRODUIT
La gamme se caractrise par 4 points:
La largeur,La profondeur,Ltendue,
La cohrence.
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POLITIQUE PRODUIT
A lintrieur dune mme gamme on peutdiffrencier plusieurs types de produit:
Les produits leaders,Les produits dappel,
Les produits tactiques,Les produits de remplacement,
Les produits rgulateurs.
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POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE MARQUE
Cest le signe distinctif qui permet dediffrencier lentreprise de sesconcurrents.
Elle vhicule limage du fournisseur.Cest une signature, une valeur de
rfrence, une garantie dauthenticit.
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POLITIQUE PRODUIT
Elle peut prendre diffrentes formes:Un nom
Un prnom,Une association de lettres ou de chiffres,Une association mixte lettres + chiffres,
Un terme significatif,
Et sassocier un logo ou une forme et se
dcliner.
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POLITIQUE PRODUIT
Il existe des variantes conceptuellesde la marque.
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POLITIQUE PRODUIT
Findus, Dim,Lancme.
Associe unensemble deproduits homogne
et de mmepromesse
Marque gamme
Les sries de BMW,Les Parfums Chanel,les X0X de Peugeot.
Rassemble desproduits homognes
Marque ligne
Nescaf, Coca Cola,Mc Donald,Frigidaire, Klaxon.
Identifie le nom unproduit gnrique
Marque produit
EXEMPLESROLESVARIANTES
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POLITIQUE PRODUIT
Alsthom, Siemens,IBM, Philips.
YSL, Cartier.
Certifie lorigine, lesavoir faire et la
comptence
Marque griffe
Danone, Nestl,
Yoplait, Candia.
Authentifie le srieux
du produit
Marque caution
Maggi, Buitoni,Panzani.Seb, Thomson,Brandt.
Regroupe desproduits htrognesavec une promessespcifique
Marque ombrelle
EXEMPLESROLESVARIANTES
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POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
Conditionnement I = le packaging 1re enveloppe du produit,Conditionnement II regroupe diffrents
conditionnements I,Conditionnement III = lemballage final
sous forme dune unit dexpdition, delivraison.
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POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
Les fonctions techniques:Protection, Conservation, Transport,Stockage/Rangement, Facilit dusage,
Notions techniques additives:Elimination/Biodgradabilit/Recyclage
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POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENTLes fonctions de reconnaissance:
Reconnaissance et impact visuel,Positionnement, Information, Implusion.
Diffrent tests:Test dimpact,didentification/reconnaissance
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POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT Diffrents matriaux:
Poids et cotCorrosion
Rsistance,tanchit,rutilisation
Mtal
Non rutilisable,Non tanche
Lger, cot,biodgradable,
Carton
Recyclage+/- valorisant
Cot, rsistance,imputrescible,crativit
Plastique
Cot, poidsPeu souple
Solide,biodgradable,
Bois
InconvnientsAvantagesMatriaux
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POLITIQUE PRODUIT
NORMALISATION - MARQUAGES
Il existe diffrentes normes - marquagesapplicables certains produits:NF, CE, AOC, AB
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POLITIQUE PRODUIT
LA FICHE PRODUIT
Importante dans la distribution.Descriptif dtaill du produit, +/-quivalent des fiches de scurit des
produits de laboratoire. ACTIMEL