The concepts presented in this presentation are property of Research Now Group, Inc. Duplication or dissemination of the information without the express written consent of Research Now is prohibited.
L’anatomia di un Sondaggio Perfetto
Patrizia ElliDirector Italy
ASSIRM | Ottobre 2016
© 2016 Research Now Group, Inc.
L’anatomia di un Sondaggio Perfetto…
2
Design del questionarioin base agli obiettivi > La testa!
Coinvolgimento & incentivi> Il cuore!
Ottimizzazione dello studioper smartphone> Le gambe!
© 2016 Research Now Group, Inc.
Design del questionario in base agli obiettivi
3
Mettere a punto un buon questionario é difficile
© 2016 Research Now Group, Inc.
Design del questionario in base agli obiettivi
4
Assicuratevi di avere una chiara e coerente comprensione degli obiettivi
© 2016 Research Now Group, Inc.
Design del questionario in base agli obiettivi
5
Mettetevi nei panni dei rispondenti
© 2016 Research Now Group, Inc.
Design del questionario in base agli obiettivi
6
10 punti da tenere presente
© 2016 Research Now Group, Inc.
L’anatomia di un Sondaggio Perfetto…
7
Design del questionarioin base agli obiettivi > La testa!
Coinvolgimento & incentivi> Il Cuore!
Ottimizzazione del sondaggio per smartphone> Le gambe!
© 2016 Research Now Group, Inc.
Come possiamo incentivare al meglio chi partecipa ai nostri sondaggi?
8
I rispondenti scelgono di partecipare ai sondaggi per diverse ragioni…
Circa il 60% delle persone ha citato gli incentivi come una delle tre principali ragioni.
In realtá lo trovo interessante/ o rilassante.
Mi piace esprimere la mia opinione.
Voglio arrotondare i miei guadagni
Ho la possibilitá di imparare nuove cose su prodotti e servizi.
Ho la possibilitá di usare la mia voce per far sapere cosa mi piace o non mi piace di un particolare prodotto o servizio.
Mi piace ottenere del credito per fornire risposte oneste e ragionate.
Perché é un modo di impegnare il mio tempo libero e guadagnare qualche soldo.
É un modo per esprimere i miei pensieri riguardo a diversi prodotti. Credo che le aziende apprezzino il mio tempo e le mie recensioni.
Alcuni sono interessanti. É un modo per passare il tempo (sono in pensione). Mi piace anche quando mandano I risultati.
Argomenti interessanti –Essere ricompensato –Potrebbe cambiare il modo in cui le cose vengono fatte
Tuttavia, solo il 34% ha elencato gli incentivi come la ragione piú importante.
© 2016 Research Now Group, Inc.
Come possiamo incentivare al meglio chi partecipa ai nostri sondaggi?
9
Il nostro Panel Alta Opinione…
Il premio offerto per il completamento del questionario
Mi piace davvero rispondere a sondaggi
L’opportunitá di condividere la mia opinione
La possibilita di scoprire di piú riguardo a nuovi prodotti e serviziSono interessato alla ricerca
di mercato
É qualcosa che va fatto
© 2016 Research Now Group, Inc.
Come incentiviamo al meglio chi partecipa ai nostri sondaggi?
10
L’incentivo è importante
Metodi di recrutamento Incentivi
Invito solo grazie a partnerships
Pubblicizzato online tramite il nostro ampio network di partner che ci
permettono di raggiungere una vasta gamma di cittadini
Reclutamento tramite siti specialisti online/ editori social media
Punti trasformabili in premi fedeltá del partner attraverso cui hanno
aderito all’iniziativa
Incentivi economici (i panellisti scelgono il meccanismo/voucher più
adatto a loro)
Incentivi legati all’editore attraverso cui hanno aderito all’iniziativa
© 2016 Research Now Group, Inc.
L’anatomia di un Sondaggio Perfetto…
11
Design del questionarioin base agli obiettivi> La testa!
Coinvolgimento & incentivi> Il cuore!
Ottimizzazione del sondaggio per smartphone> Le gambe!
© 2016 Research Now Group, Inc.
L’utilizzo del «mobile» in Italia
12
Dati sull’utilizzo del «mobile» in Italia
In Europa, i picchi più elevati di accessia internet tramite mobile si osservanoin Spagna e in Italia, rispettivamentel’81% e il 76% della popolazione.
Spagna e Italia registrano, inoltre, il piùalto tasso di penetrazione di smartphone, rispettivamente al 91% e 87%.
Fonte: Lightspeed GMI Mintel, 2016
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Spagna Italia Regno Unito Gremania Francia
Accesso a internet tramite smartphone
Spagna Italia Regno Unito Gremania Francia
© 2016 Research Now Group, Inc.
L’utilizzo di internet in Italia
13
Dati sull’utilizzo di internet in Italia
79%
15%
5% 1%
Internet: frequenza di utilizzo in italia
Usa internet tutti i giorni
Usa internet almeno una volta asettimanaUsa internet almeno una volta al mese
Sono 22 milioni le persone che accedono a internet in Italia in un giorno.
Il 79% delle persone chehanno accesso a internet si
connette ogni giorno.Solamente l’1% accede soltanto poche volte al
mese.
© 2016 Research Now Group, Inc.
L’utilizzo di intetnet in Italia
14
Dati sull’utilizzo di internet in Italia: cosa facciamo online?
Fonte: Total Digital Audience Dicembre 2015 – Audiweb powered by Nielsen
Le 15 categorie di siti piú visitati a dicembre 2015
SOTTOCATEGORIE SITI (TDA) UTENTI UNICI(.000)
% UTENTI % POPOLAZIONE TEMPO PERSONA(hh:mm)
TOTALE 29.090 100,0% 52,7% 45:46:33
MOTORI DI RICERCA 26.884 92,4% 48,7% 01:48:18
PORTALI E COMMUNITY DI INTERESSE GENERALE 26.340 90,5% 47,7% 02:12:37
COMMUNITY A CUI SI È ISCRITTI 25.488 87,6% 46,1% 12:54:33
PRODUTTORI DI SOFTWARE 24.795 85,2% 44,9% 02:39:23
SERVIZI INTERNET 24.422 84,0% 44,2% 00:53:14
VIDEO/FILM 24.059 82,7% 43,6% 02:03:17
GRANDE DISTRIBUZIONE 22.542 77,5% 40,8% 01:44:59
E-MAIL 22.389 77,0% 40,5% 02:05:36
CELLULARE/CERCAPERSONE 20.779 71,4% 37,6% 10:25:08
SERVIZI DI TELECOMUNICAZIONE/INTERNET MULTI-CATEGORIA 20.377 70,0% 36,9% 00:34:10
ATTUALITÁ E NOTIZIE GLOBALI 20.330 69,9% 36,8% 00:57:53
INFORMAZIONI AZIENDALI 19.154 65,8% 34,7% 00:38:25
STRUMENTI DI RICERCA 17.578 60,4% 31,8% 00:20:08
MAPPE/INFORMAZIONI DI VIAGGIO 17.443 60,0% 31,6% 00:33:38
CIBO E CUCINA 17.438 59,9% 31,6% 00:39:58
© 2016 Research Now Group, Inc.
Research Now – traffico degli studi
15
I partecipanti usano il loro smartphone per rispondere a un questionario di ricerca piú che in passato
Survey Entries across all Research Now panels
8% 7% 8% 9% 9% 9% 9% 10%
8% 8%10%
16%18% 18%
23% 25%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016 Q2 2016
Tablet Smartphone
Il 9% dell’ incremento dellapartecipazione a uno studio
arriva da uno smartphone
© 2016 Research Now Group, Inc.
Research Now - traffico degli studi
16
Più della metà dei nostri panelisti si registra tramite uno smartphone
Survey Entries across all Research Now panels
8% 7% 8% 9% 9% 9% 9% 10%
8% 8%10%
16% 18% 18%23%
25%
46%47%
52%
42% 44%47%
55%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016 Q2 2016
Tablet Smartphone Registrazione al Panel (tablet + smartphone)
© 2016 Research Now Group, Inc.
Research Now - traffico da mobile
17
Lo stesso vale per il panel britannico...
11% 10% 11% 12% 14% 14% 15%
6% 5%6%
9%
14%18%
24%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016
Tablet Smartphone
Survey Entries across all Research Now UK panels Ofcom Adults’ Media Use and Attitudes Report 2016
© 2016 Research Now Group, Inc.
Research Now - traffico da mobile
18
...e per il panel italiano
Survey Entries across all Research Now Italian panels
4% 4% 4% 4% 4% 4% 5% 5%
10% 10% 9%11% 11% 13%
16%21%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016 Q2 2016
Tablet Smartphone
© 2016 Research Now Group, Inc.
Esperimento di Fieldwork 1: Panoramica dello studio
19
Valutare le differenze nelle risposte a seconda del metodo di completamento
Argomento dello studio: Comportamentodi acquisto di bevande gassate & valutazione della pubblicità, attitudini verso il segmento e stili di vita, attitudini e comportamenti in generale.
Studio rivolto a un campione dellapopolazione rappresentativa per parametrisociodemografici in base alle risposte/click in entrata: Participanti reclutati dai panel di Research Now.
Variabili osservate: Tipo di scala & lunghezza
Variabili misurate: Tipo di dispositivo (PC, smartphone, tablet), velocità, tendenza a dare sempre la stessa risposta, stile di risposta, stile di risposta estrema (ERS), stile di risposta del punto centrale (MRS)
Griglia stile PC
Domande singoleOttimizzatoper mobile
PC
Smartphone
Tablet
Smartphone Tablet Smartphone Tablet
Dispositivi Visualizzati
© 2016 Research Now Group, Inc.
Come reagiscono le persone alle griglie di risposta?
20
La griglia stile PC sui telefoni è, in assoluto, lo stile piú lento …
7,8
10,1
14,8
31,8
22,8
12,7
9,1
11,3
13,5
8,4
45,0
11,2
8,9
16,8
27,6
16,3
8,6
10,1
10,6
19,6
9,8
PC Style
Single select
Mobile Optimized
PC Style
Single select
Mobile Optimized
PC Style
Tab
let
Smar
tph
on
eP
C
“Qualche volta sono tentato di rispondere di fretta alle domande a
griglia.”
“ Qualche volta non rispondo in maniera accurata perché sono troppe e diventano
ripetitive.”
Tipo di scala
10-punti
7-punti
5-punti
Durata dello studio (minuti)
Griglia stile PC
Ottimizzato per mobile
Griglia stile PC
Griglia stile PC
Domande singole
Domande singole
Ottimizzato per mobile
Tab
let
Smar
tph
on
eP
C
© 2016 Research Now Group, Inc.
Le scale a dieci punti sono difficili da completare
21
Spezzare una griglia in domande singole e ripetitive non è l’idea migliore
94%
94%
94%
94%
95%
95%
94%
93%
94%
95%
95%
92%
95%
92%
46%
9%
47%
46%
9%
47%
44%
PC Style
Single select
Mobile Optimized
PC Style
Single select
Mobile Optimized
PC Style
Tab
let
Smar
tph
on
eP
C
Quanto è stato facile completare lo studio?“Era un po’ disorientante passare da una domanda
all’altra quando si rispondeva su smartphone.”
Nota: Le scale sono convertite in percentualeper facilità di comparazione tra la lunghezzadelle scale
Tipo di scala
10-punti
7-punti
5-punti
Griglia stile PC
Ottimizzato per mobile
Domande singole
Domande singole
Griglia stile PC
Griglia stile PC
Ottimizzato per mobile
Tab
let
Smar
tph
on
eP
C
© 2016 Research Now Group, Inc.
Il piacere del sondaggio diminuisce se lo si rende difficile per i partecipanti
22
Le scale a 10 punti sono le meno amate, specialmente per le domande singole
81%
82%
83%
82%
83%
84%
82%
81%
81%
84%
84%
84%
83%
82%
80%
68%
83%
82%
69%
83%
78%
PC Style
Single select
Mobile Optimized
PC Style
Single select
Mobile Optimized
PC Style
Tab
let
Smar
tph
on
eP
C
Qu
an
toè
sta
top
iace
vole
com
ple
tare
lo s
tud
io?
Tipo di scala
10-punti
7-punti
5-punti
“Molto difficile da completare su smartphone... Preferisco il tablet o qualsiasi cosa che abbia uno schermo
piú grande.”
“Non sono un amante di questo tipo di domande a griglia.”
Nota: : Le scale sono convertite in percentuale per facilità di comparazione tra la lunghezza delle scale
PC Griglia stile PC
Griglia stile PC
Griglia stile PC
Ottimizzato per mobile
Ottimizzato per mobile
Domande singole
Domande singole
Smar
tph
on
eTa
ble
t
© 2016 Research Now Group, Inc.
Cosa abbiamo imparato da questo studio?
23
I partecipanti ai sondaggi sono persone reali…
© 2016 Research Now Group, Inc.
Esperimento di fieldwork 2: Panoramica dello studio
24
Metodologia
Confronto di 2 gruppi
• Definiti in base al comportamento nel modo in cui hanno risposto a unostudio negli ultimi 3 mesi
• Minimo 6 sondaggi
• 90% in base al dispositivo
• Smartphone-per primo
• PC-per primo
Sondaggio online
• In fieldwork tramite il panel di Research Now
• Due paesi: US & UK
• N=1250 per paese
• 500 smartphone-per primo
• 500 PC-per primo
Variabili psicografiche, comportamentali e stile di vita
• Utilizzo di applicazioni e piattaforme digitali
• Comportamenti di acquisto online
• Varietà del comportamento di ricerca tramite internet
• Innovatività / Opinion Leadership
• Materialismo
• Coscienza ecologica
• Predisposizoine agli affari
© 2016 Research Now Group, Inc.
In che modo chi risponde da smartphone è diverso?
25
Il comportamento “smartphone” è significativamente più alto
↑ Notizie↑ Email↑ Giochi↑ Social media↑ Visione di film ↑ Shopping↑ Attivitá bancarie↑ Lettura di recensioni
© 2016 Research Now Group, Inc. 26
Tuttavia, alcuni comportamenti sono coerenti
Viaggi (US)
Attaccamento al Brand
Predisposizione agliaffari
Eco-consapevolezza
In che modo chi risponde da smartphone è diverso?
© 2016 Research Now Group, Inc. 27
Vi sono chiare differenze di personalitá
48%
63%
87%
80%
37%
54%
82%
71%
Segue le tendenze/la moda
Ama la frenesia
Ama la varietá
Ama le cose nuove/diverse
59%
69%
91%
77%
37%
51%
80%
70%
Smartphoneper primo
PCper primo
In che modo chi risponde da smartphone è diverso?
© 2016 Research Now Group, Inc. 28
Le persone in UK mostrano differenze relativamente alle cose materiali
33%
49%
38%
27%
42%
33%
Ammira chi possiede case,macchine, vestiti costosi
Pensa che il possesso di cosemateriali rappresenti il
successo
Gradisce molto lusso nellavita
43%
50%
57%
32%
42%
47%
Smartphoneper primo
PCper primo
In che modo chi risponde da smartphone è diverso?
© 2016 Research Now Group, Inc. 29
Il comportamento dei consumatori varia anche a seconda del metodo di risposta
7%
49%
23%
50%
6%
36%
16%
36%
Fa la spesa online
Compra vestiti/scarpe online
Pubblica recensioni di prodotti
Pubblica sui social media
42%
66%
33%
59%
31%
51%
24%
40%
Smartphoneper primo
PCper primo
In che modo chi risponde da smartphone è diverso?
© 2016 Research Now Group, Inc. 30
Il comportamento dei consumatori varia anche a seconda del metodo di risposta
40%
54%
52%
29%
43%
40%
É il primo a provare prodotti
Ricerca consigli sugli acquisti
Gradisce fornire consigli sugli acquisti
45%
48%
48%
34%
44%
41%
Smartphoneper primo
PCper primo
In che modo chi risponde da smartphone è diverso?
© 2016 Research Now Group, Inc.
Senza gli smartphone i partecipanti ai nostri sondaggi non sono rappresentativi
31
Un sondaggio mal progettato impone un’esclusione modale sul campione…
© 2016 Research Now Group, Inc.
Come valutare se un sondaggio è adatto a un dispositivo mobile?
32
Ogni elemento influenza la possibilità di un rispondente di completare un sondaggio ed avere un’esperienza positiva…
1. Lunghezza della scala
2. Uso di griglie
3. Numero delle scelte nellarisposta
4. Lunghezza dell’intervista
5. Design Reattivo (responsive design)
6. Numero di domande aperte
7. Testo delle domande
8. Utilizzo di supporti flash
9. Utilizzo di rich media
10. Streaming audio o video
Possibile su dispositivo mobile
Mobile friendly
Ottimizzato per dispositivo mobile
Incompatibile con dispositivo mobile
© 2016 Research Now Group, Inc.
Assicurarsi che un sondaggio sia adatto per i dispositivi mobili
33
La dimensione dello schermo, la lunghezza del questionario e le domande aperte devono sempre essere presi in considerazione
I nostri studi di calibrazione hanno scoperto che i sondaggi piú lunghi di 25 minuti presentano un forte tasso di abbandono
Mantenete il sondaggio il piú corto possibile, idealmente 10-15 minuti
Dobbiamo considerare le differenti misure degli schermi che i partecipanti al sondaggio potrebbero usare – in termini di lunghezza delle scale, orientamento & scorrimento
Minimizzate la necessità di scorrimento; utilizzare lo schermo saggiamente
Per alcune persone, digitare su uno schermo touch puó essere piú difficoltoso che tramite una tastiera – la frustrazione dei partecipanti puó portare a un abbassamento dell’attenzione, piú alti tassi di abbandono ed errori di data entry
Eliminate domande aperte non necessarie
© 2016 Research Now Group, Inc.
Assicurarsi che un sondaggio sia adatto per i dispositivi mobili
34
Siate concisi, evitate gliglie e flash…
Gli Smartphone non visualizzano flash correttamente – qualsiasi funzionalitá flash inserita in un sondaggio lo renderebbe incompatibile su smartphone
Non utilizzate flash nei sondaggi(non video o caratteristichespeciali)
Nelle liste di domande che richiedono lo scrolling, un “effetto visto per primo” é piú probabile – vi sono piú possibilitá che i partecipanti selezionino le risposte che appaiono sullo schermo prima dello scorrimento
La randomizzazione puó aiutare ma l’effetto persiste. Siate succinti e creativi
Le griglie non sono raccomandate per i dispositivi mobili a meno che non si adattino facilmente entro le dimensioni dello schermo richieste.
Considerate la lunghezza della scala, la verbosità dell’affermazione –dobbiamo evitare lo scorrimento e vogliamo mantenere il formato coerente tra i dispositivi. Alcune piattaforme offrono un avanzamento automatico
© 2016 Research Now Group, Inc.
Assicurarsi che un sondaggio sia adatto per i dispositivi mobili
35
Pensate alle implicazioni di un video e rich media all’interno del sondaggio
Alcuni Rich Media saranno incompatibili con smartphone, creando un’esperienza di completamento negativa, che potrebbe portare a un’aumento del tasso di abbandono e impattare sulla qualitá dei dati raccolti
Usate domande personalizzate (ad esempio «drag & drop») con parsimonia, tenendo sempre in considerazione la dimensione dello schermo e l’esperienza dei partecipanti
La quantitá di dettagli visibili dai rispondenti potrebbe non essere sufficiente. I participanti potrebbero accedere da una rete mobile, influenzando il tempo di download e incrementando i costi di trasferimento dati.
Mantenete al minimo il numero di video e comunicate la necessitá di visualizzare il video nello screening, chiedendo consenso
L’attivazione di un «responsive design» nella piattaforma del sondaggio adatterá quest’ultimo a dispositivi differenti: il testo e le griglie allo schermo, ridimensionando immagini.
Usate sempre un «responsive design» se volete che le persone compilino il sondaggio tramite smartphone e testate il sondaggio su dispositivi differenti
© 2016 Research Now Group, Inc.
L’anatomia di un Sondaggio Perfetto…
36
La testa:
Investite del tempo in anticipo nella progettazione del vostro sondaggio; focalizzatevi sul raggiungimento dell’obiettivo
Il cuore:
Non possiamo dare per scontati i partecipanti ai sondaggi – un partecipante coinvolto é un partecipante conscienzioso
Le gambe:
Le scelte di progettazione del sondaggio influenzano la qualitá dei dati che raccogliamo
I vostri sondaggi non saranno rappresentativi se non saranno adatti ai diversi dispositivi
© 2016 Research Now Group, Inc. 37
Patrizia ElliDirector Italy
Research Now
Grazie!