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MARKETING NO MERCADO FASHION: ESTUDO DAS ESTRATÉGIAS USADAS
NO LANÇAMENTO DE TENDÊNCIAS DA GRIFE OFF-WHITE1
Brenda de Figueiredo Martins2
Resumo: A moda possui cíclicas mudanças que tornam o mercado do vestuário efêmero e
repleto de tendências sazonais. Com o propósito de compreender como uma marca pode
lançar hits virais e aumentar a força do seu nome e das suas vendas, o artigo vigente busca
entender e validar estratégias de marketing no mercado fashion. Com tal finalidade, analisou-
se a grife de street style Off-White, que mesmo lançada em 2013, possui uma relevância para
o seu público-alvo e atua como pioneira em muitas tendências. Sendo assim, elencam-se suas
estratégias, conceito, posicionamento e táticas mercadológicas por meio de pesquisas de
conteúdo que visam dissecar seus hypes. Tem-se como resultado a prova de que não há um
roteiro definido e certeiro para o lançamento de tendências, mas sim, estratégias de marketing
– como branding e influência – que podem ser usadas por uma marca de moda. E que esta,
consiga ao menos, ter um produto relevante que atenda as necessidades de seu público, seja
um propulsor de seu nome e gere resultados financeiros.
Palavras-chave: Marketing na moda. Tendências. Consumo de moda. Hype.
1 Introdução
Na moda ocidental contemporânea, as mudanças são ainda mais efêmeras,
acompanhando assim, os desejos do consumidor. Este que, busca nas novidades a
representação de sua identidade individual. De tal forma, compreende-se que moda e
consumidor estão estritamente ligados, onde um impulsiona o outro.
As tendências são o principal meio de a moda fomentar sua efemeridade
(LIPOVETSKY, 2009), gerando assim um sistema cíclico de mudanças. No entanto, para que
tal sistema influencie o consumo, deve-se compreender as estratégias de uma marca de moda,
assim como a influência do marketing na viralização de uma tendência. Tendo isto em vista, é
válido analisar uma marca que atue e impulsione o mercado da moda, compreendendo suas
estratégias.
A Off-white é uma marca de street style que comercializa artigos de moda e até
uma linha de móveis em seu e-commerce e em mais de 24 lojas físicas espalhadas pelo
1 Artigo apresentado como requisito parcial para a conclusão do curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL, orientado pelo professor Lucas Pereira Damázio (Mestre
em ciências da linguagem). 2 Brenda de Figueiredo Martins. E-mail: [email protected]
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mundo. Fundada por Virgil Abloh, a marca nasceu em 2013 na Itália com um conceito
definido, seguir a moda de rua e conversar diretamente com os jovens. Hoje a marca se
consolida em seu segmento e encontra-se em voga no universo da moda, lançando hypes que
viralizam.
A priori, o problema desta pesquisa consiste na necessidade de se compreender se
existem e quais são os fatores que tornam um produto uma tendência, assim como o porquê e
de que modo algumas marcas conseguem tornar um produto um hype no mundo fashion. Com
tal propósito, tem-se como objetivo geral deste estudo analisar as estratégias de marketing no
lançamento de tendências da grife Off-white.
Nos objetivos específicos, pretende-se: (1) identificar como é o processo de
criação de uma tendência viral; (2) buscar descrever como e quais estratégias de marketing
interferem no hype de um novo produto de moda e (3) compreender se toda marca, seguindo
uma técnica específica, consegue lançar uma tendência.
Fundamentalmente baseada nas obras de Lipovetsky (2009), Cobra (2014),
Thompson (2018), Caldas (2004) e Kotler (2000), esta pesquisa assume natureza descritiva e
abordagem qualitativa, cujos objetos de estudo são interpretados com base no estudo de caso
com a técnica de análise de conteúdo, defendida por Bardin (1977).
Em virtude de este ser um estudo que analisa estratégias mercadológicas que
afetam a sociedade, este artigo tem sua relevância ao buscar clarificar para o consumidor
como ele é influenciado pela moda e como pequenas empresas podem deixar de ser do perfil
―segue os líderes‖ para se tornar uma ―pioneira‖ (COBRA, 2014).
2 Moda e tendência
A moda trata-se de uma expressão da orientação individual. Seu objetivo é
enfrentar um sistema de regras sociais que definem o que pode ser considerado na ―moda‖ em
determinado momento, local e imaginário social. Ao ir mais afundo na raiz etimológica da
palavra moda, que deriva do latim mos, tem-se o significado de uso, costume, hábito, tradição,
boas maneiras, moralidade e ainda, lei, tipo e regra (COBRA, 2014).
Essa expressão individual é norteada por uma regra que sintetiza o universo da
moda, a mudança (ESEY, 2009). De acordo com Lipovetsky (2009, p. 28), ―não há sistema de
moda senão na conjunção destas duas lógicas: a do efêmero e a da fantasia estética‖. E com o
propósito de exemplificar essa efemeridade, Dario Caldas (1999) salienta que a moda ―trata-
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se da substituição do velho pelo novo, do assunto ultrapassado pelo mais atual, do ‗fora de
moda‘ pela ‗última moda‘‖.
O sistema da moda no vestuário tem sua cíclica mudança, não só pelo impulso do
consumo, mas, para exercer o poder da sua criação, como afirma Godart (2010, p. 14) ―a
moda não se contenta em transformar tecidos em roupas, ela cria objetos portadores de
significado. A moda é, por conseguinte, uma indústria cultural ou criativa‖. Essa que possui
processos que resultam em produtos diferentes, como a alta costura e o prêt-à-porter
(CALDAS, 1999). A alta costura pode ser definida, de acordo com Caldas (1999, p. 29), a
partir do seu nascimento em 1857 pelo inglês Worth:
Antes de Worth inventar a figura do grand couturier, havia alfaiates e costureiras,
profissionais tradicionalmente conhecidos desde a Idade Média, mas que eram,
normalmente, meros executantes das ordens dos clientes. Ou seja, eles não criavam
moda, no sentido contemporâneo da expressão. Aí reside, precisamente, a principal
inovação conceitual de Worth: a partir dele, surge a ideia de sermos vestidos por
alguém, que tem o poder de decidir por nós o que deve e o que não deve ser usado, o
que é de bom gosto ou de mau gosto, o que é elegante ou deselegante, etc.
O prêt-à-porter pode ser traduzido por ―pronto para usar‖ e nasceu da
intensificação do desenvolvimento da tecnologia da confecção, o que facilitou a produção em
série das roupas pela indústria. Nos anos 60, há uma revolução na moda, com a explosão deste
modo de produção têxtil e a diminuição da força das casas de Alta costura, como constata
Caldas (1999).
Na moda atual, ainda existem os mercados informais, nos quais observamos a
coexistência do fast fashion - que pode ser livremente traduzido como moda rápida, onde não
existe a necessidade de um criador, assim como o fake fashion, uma indústria baseada na
cópia de produtos de grandes designs que viraram tendência. Sendo assim, ainda de acordo
com D‘Almeida (2016, p. 83), vislumbramos o mercado da moda da seguinte maneira:
Figura 1 - Configuração histórica do mercado da moda a partir de seus segmentos
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Fonte: D‘Almeida, 2016, p. 83.
Compreende-se então, no primeiro momento, que a alta-costura e o prêt-a-porter
trabalham juntos desenvolvendo tendências, algumas vezes uma, outras vezes, outra.
Enquanto isso, o fast fashion e fake fashion surgem como ferramentas para democratizar e
massificar o que está em voga, expandindo ainda mais o seu hype – palavra moderna que
designa algo com grande repercussão.
O que chamamos de tendência, pode ser definido por Erner (2006), como um
fenômeno qualquer de polarização ao qual um mesmo objeto tem a capacidade de seduzir
simultaneamente um grande número de pessoas. Fala-se então de um desejo de compra,
despertado sobre um objetivo a partir de um conceito social. De maneira mais direta, Sabino
(2007, p. 574) classifica tendência como a ―palavra usada para classificar temas, usos e
movimentos que serão abordados durante uma estação de moda‖.
De acordo com Garcia e Miranda (2005), a tendência pode ser entendida como o
ciclo de vida da moda. No vestuário, a renovação é necessária e, assim, a tendência que é
permeada pela mudança, figura-se pelos modismos lançados de estação à estação. Tais
modismos são classificados em: mania e onda. A mania possui um curto espaço de tempo e
rapidamente desaparece. O segundo tipo tem uma duração mais longa e o seu surgimento é
mais demorado, assim como sua aceitação na sociedade – tendo assim, uma durabilidade
maior em relação à mania.
Mesmo as tendências de fundo, que mudam comportamentos no modo de vestir –
que não são o alvo principal deste estudo – possuem um ciclo inicial, o ápice e declínio.
Cobra (2014) trata do ciclo de vida do produto de moda com as seguintes etapas: introdução,
crescimento, desenvolvimento, maturidade e declínio.
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A fase de introdução é a que requer mais esforço de marketing e investimentos em
setores, uma vez que tudo é novo e precisa ser inserido em um mercado que o desconhece. O
processo de inserção é lento e, muitas vezes, feito sozinho por uma marca pioneira. A segunda
fase, crescimento, é o momento de “boom” nas vendas, o que atrai o olhar dos concorrentes,
que ingressam no mercado com cópias – e então a marca pioneira precisa se posicionar para
não perder mercado. Na fase de desenvolvimento, o mercado ainda está em expansão e é o
momento perfeito para a marca investir em mudanças e novas coleções com a mesma
tendência, para destacar-se dos concorrentes. A penúltima fase, chamada de maturidade, é
quando o mercado se vê estável, sem mais novos consumidores. O declínio, como o próprio
nome diz, trata-se da queda do produto, advindo do surgimento de novas coleções que estão
entrando no ciclo da introdução. (COBRA, 2014)
Compreende-se que é na fase introdutória no qual a tendência de moda exibe seus
primeiros passos rumo à inserção no mercado. Porém, a indagação sobre o seu nascimento e
estratégias que a colocam no auge são pertinentes para o entendimento mais aprofundado do
segmento fashion e suas táticas de sucesso.
2.1 Como nascem as tendências
Há dois tipos distintos de tendências na moda, de acordo com Caldas (2004). As
efêmeras, que são caracterizadas pelo seu curto ciclo; e as tendências de fundo, que possuem
um longo ciclo de desenvolvimento – completando assim o conceito de mania e onda de
Garcia e Miranda (2005). Como foco deste estudo, iremos abordar com mais enfoque a
tendência efêmera, pois, essa é a que causa o furor no universo do vestuário e tem uma
inserção mais rápida no mercado, sem necessidade de uma grande mudança cultural no modo
de vestir da sociedade contemporânea.
Ainda segundo Caldas (2004), a moda é difusão. E essa é explicada por vários
mecanismos, dentre eles o trickle effect, que depende diretamente da crença na mensagem ou
ideologia que está se transmitindo, tendo como foco torná-la comum a muitos indivíduos. Este
mecanismo de disseminação também é explanado por Treptow (2003) da seguinte maneira:
O efeito trickle down começa no topo da elite da moda, com um lançamento de alta-
costura ou o estilo de uma estrela pop, como Madonna, por exemplo. As pessoas que
estão mais próximas dessas celebridades e formadores de opinião adotam o mesmo
estilo primeiro. Assim que é notado pela imprensa, o estilo passa a ser divulgado e
algumas marcas independentes começam a reproduzi-lo. Valorizado pela exposição
na mídia, o estilo também será copiado por redes de lojas e marcas que atuam em
mercados mais populares, adaptando materiais para conseguirem fornecer o mesmo
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estilo a um preço mais em conta para o mercado de massa. Por último chega-se a
produção em larga escala e acesso ao público geral (TREPTOW, 2003, p. 28).
Tal lógica de perpetuação foi a pioneira por muito tempo na moda de 100 anos,
época de auge da alta-costura. Mas, conforme destaca Lipovetsky (2009), quando a Alta-
costura percebe que a sua ―invenção‖ na verdade já estava sendo usada nas ruas muito antes,
observa-se a ascensão de um novo mecanismo de nascimento das tendências. Surge então o
efeito contrário ao trickle down, o bubble up, com uma estrutura de baixo para cima.
Treptow (2003) considera que o efeito bubble up é uma elevação na escada social
de um estilo advindo das ruas, como, os estilos punk e grunge. Neste método, um grupo
desenvolve um estilo específico de vestir e, então, o mercado de moda nomeia este estilo e
começa a propagá-lo em revistas e mídia eletrônica. Os fornecedores de opinião, então,
tomam conhecimento do estilo de rua (também difundido como street style) e adotam versões
mais sofisticadas do mesmo, sendo assim, temos versões luxuosas da moda de rua nas
passarelas e no mercado de grifes.
Um método ainda mais recente de disseminação da tendência é o trickle across,
que segundo Barros e Morais (2006), pode ser definido como uma prática horizontal de
disseminação, em que há um processo de trocas de referenciais, alavancado pelo intercâmbio
de códigos entre grupos. Deste modo, enxerga-se que cada grupo de classe social, por
exemplo, possui um potencial influenciador que irá disseminar a ―mensagem‖ para outro
grupo e assim por diante. Tal método é muito vigente nas redes sociais, onde grupos possuem
uma relação mais de ―igual para igual‖ (apud VISONÁ, 2010).
A percepção destes estilos, mudanças de comportamento e tendências de consumo
são pesquisadas e decifradas pelos coolhuntings, que são traduzidos livremente como
caçadores de tendências (MASSONNIER, 2008). Segundo Marta Riezu (2011), em seu livro
sobre coolhunters, existem três regras básicas na busca pela compreensão de uma tendência:
1. Quanto mais cedo você tenta agarrar, mais cedo fugirá. Uma tendência nasce com
a necessidade de gerar uma linguagem hermética só acessível ao grupo que usa. 2. O
cool não pode ser fabricado, só observado. 3. Para saber o que é cool, deve ser cool.
Não existem mecanismos racionais. (RIEZU, 2011, p. 17)
Parte da tarefa de um ―caçador de tendências‖ é encontrar os trendsetters, que, de
acordo com Caldas (2004), são indivíduos comuns da sociedade contemporânea com a
capacidade de apontar tendências. No entanto, mais uma vez, é constatada que essa atividade
não possui um modo racional de funcionamento.
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Muitos estudiosos ao procurar uma lógica na moda, apenas conseguiram constatar
sua imprevisibilidade. Caldas (2004), ao buscar compreender os sinais que levam à percepção
de uma tendência, compreendeu que o primeiro fator a se considerar é o ―espírito de tempo‖,
onde há um trinômio (interiores, objetos e moda) e mais um quarto elemento, automóveis, que
reforçam este espírito. O ―espírito de tempo‖ pode ser explicado grosseiramente como a
percepção de que estamos em um determinado tempo devido à semelhante ou congruência
entre os trinômios. Sendo assim, para buscarmos compreender o nascimento de uma
tendência, devemos observar itens não relacionados com a moda e captar semelhanças no
―espírito de tempo‖. Outro caminho é observar os vetores:
Os vetores a serem monitorados devem ser definidos em cada caso concreto, sempre
de acordo com o objeto da pesquisa. A mídia (em suas componentes: grande
imprensa, imprensa especializada, imprensa profissional etc.), o conjunto de marcas
concorrentes, os eventos profissionais (salões e feiras, semanas de desfiles, eventos,
exposições em locais de prestígio etc.), instituições com peso de prescrição (as
associações de classe, os organizadores dos grandes eventos etc.) são apenas alguns
dos vetores a serem meticulosamente acompanhados, dependendo de cada campo
específico. (CALDAS D. , 2004, p. 70)
Para avaliar se um vetor está passando uma prescrição correta, ainda segundo
Caldas (2004), é necessário observar como a sociedade se comporta hoje. O look minimalista
só virou uma tendência porque a sociedade vivia uma época em que pregava o ―menos é
mais‖ e a discrição. Por fim, um dos fatores que mais influenciam na impulsão de uma
tendência, além dos pequenos sinais nas ruas, é a repetição da mensagem, ―Maquiavel dizia
que governar é fazer crer. Do mesmo modo, para que uma tendência exista, ela depende da
crença naquilo que se quer fazer crer‖ (CALDAS D. , 2004, p. 70).
Neste contexto, compreende-se então que a reiteração e repetição de uma
mensagem para que uma tendência atinja o público é essencial e, também, é importante que a
marca saiba como passar essa mensagem, definindo uma língua e posicionamento próprio e
que tenha uma comunicação eficaz com o consumidor alvo.
2.1 O consumidor em relação às tendências
O consumidor é uma peça chave do mercado da moda quando se trata de
tendências, principalmente ao observarmos a sua autoridade ao ditar as novidades por meio do
bubble up e ainda, decidir se o produto realmente será um sucesso ou fracasso. Sendo assim,
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entender como o consumidor pensa é vital tanto para se criar uma mensagem, quanto para
fixa-la na mente do mesmo.
Até o fim da moda de 100 anos, estudiosos acreditavam que o público desejava
ser a nobreza e assim, buscavam consumir tudo que os mesmos usavam. Porém, Lipovetsky
(2009) mostra que indo mais afundo na mente do consumidor, percebe-se que, o seu maior
desejo é ressaltar a sua individualidade – e não, ser a cópia de outro. Segundo Tarde (apud
LIPOVETSKY, 2009, p. 233)
O que é contrário à acentuação pessoal é a imitação de um único homem, sobre o
qual nos modelamos em tudo; mas quando, ao invés de nos regularmos por alguém
ou por alguns, copiamos de cem, de mil, de 10 mil pessoas — consideradas cada
uma sob um aspecto particular — elementos de ideia ou de ação que, em seguida,
combinamos, a própria natureza e a escolha dessas cópias elementares, assim como
sua combinação, exprimem e acentuam nossa personalidade original.
Compreende-se assim, que a individualidade do consumidor da moda, está
caracterizada na cópia de inúmeras referências, que juntas nos tornam individuais e únicos. A
moda então está na ―reivindicação da individualidade, na legitimidade da singularidade
pessoal‖ (LIPOVETSKY, 2009, p. 43). E mais que isso, o prazer não só de ver, mas de,
exibir-se ao olhar do outro.
Essa exibição tudo tem a ver com a aceitação. Mesmo que o consumidor tenha o
desejo de ser individual, luta para adentrar em tribos ou classes que almeja. Segundo Visoná
(2010), tribos urbanas surgem da identificação e diferenciação entre indivíduos, que
fomentam os estilos próprios alinhados a linguagens coletivas. Estes ―coletivos urbanos‖
estão sempre reorganizando signos existentes a fim de gerar novos códigos próprios, ou seja,
são potenciais criadores de tendências, seja por bubble up ou trickle across.
De acordo com Thompson (2018), existem pessoas que buscam outros que sejam
como elas, onde os sociólogos nomeiam como ―separação‖, ou os indivíduos que mudam para
tornarem-se mais parecidos com o grupo que o cercam, chamado de ―socialização‖.
Reforçando este conceito, o autor parafraseia ―A elite não apenas gosta da ópera porque foi
exposta à ópera; ela é exposta à ópera porque acha que isso faz dela a elite.‖ (THOMPSON,
2018, p. 314).
Entende-se que na moda – não só se limitando ao segmento do vestuário - o
consumidor é guiado pelo desejo. O desejo de parecer, de se encaixar e/ou de se destacar. Na
criação de tendências, isto pode ser encarado como a necessidade de estar sempre observando
as mudanças de códigos das tribos e fomentar a inserção de uma tendência por meio dos
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micros influenciadores de cada segmento. Thompson (2018, p. 68) assinala este conceito,
provando a necessidade da observação do consumidor: ―Primeiro entenda como as pessoas se
comportam; depois crie produtos que atendam seus hábitos‖.
3 As marcas de vestuário e o marketing de moda
Segundo Batey (1997), a marca pode ter seu conceito definido como ―um nome,
um termo, um sinal, um símbolo, um desenho ou uma combinação entre eles, que tencione
identificar os bens e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciá-los
dos competidores‖. Ela age como uma promessa feita pela empresa ao consumidor, onde se
propõe fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes, segundo
Kotler (2010). Sua origem e importância se dão na época medieval e são perpetuados até os
dias atuais:
Os primeiros sinais de uso de marcas foram os esforços das guildas medievais em
exigir que os artesões colocassem marcas em seus produtos a fim de proteger a si e a
seus consumidores contra produtos de qualidade inferior. Também nas artes, o
estabelecimento de marcas começou quando os artistas passaram a assinar seus
trabalhos. (KOTLER, 2000, p. 429).
Pode-se considerar a marca, de acordo com Strunck (2007), como uma soma
intangível de atributos como nome, preço, história, reputação e a maneira como é a sua
promoção, além disso, consideram-se as ―impressões dos consumidores sobre as pessoas que
as usam; assim como pela sua própria experiência‖ (STRUNCK, 2007, p. 18).
A diferença entre um nome e uma marca, está no fato de que o nome não possui
associações – sendo apenas um nome. Ele se torna uma marca quando as pessoas o vinculam
a um significado ou coisa, assemelhando então a marca a uma reputação (TYBOUT &
CALKINS, 2006).
Martins (2006) reforça este conceito, afirmando que o logotipo não é a marca, mas
uma forma de representá-la pela escrita. Sendo a marca, na verdade, um ―sistema complexo
de várias camadas, como os órgãos vitais para a sua valorização.‖ (MARTINS J. R., 2006, p.
8). Dentre tais camadas, está o branding, que gera associações na mente do público por meio
de estratégias, que Kotler (2000, p. 269) trata como:
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está
totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é
necessário ensinar aos consumidores ‗quem‘ é o produto – batizando-o e utilizando
outros elementos de marca que ajudem a identifica-lo-, bem como a ‗que‘ ele se
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presta e ‗por que‘ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a
criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre
produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e,
nesse processo, gere valor à empresa.
Ainda de acordo com o autor, essa proposta de valor é muito mais do que se
posicionar, mas sim, declarar a experiência que o cliente obterá com seu produto e
relacionamento com a marca. A marca então deverá representar uma promessa, não apenas
um produto (KOTLER, 2000). Martins (2006) complementa o conceito de valor, tratando o
branding da marca como ações que visam tornar ela parte da cultura e influenciar a vida das
pessoas.
Estar presente na cultura e ser grande influenciador na mente dos consumidores
são fatores importantes para uma marca lançadora de tendências, já que, para ser pioneira de
uma novidade que irá ditar o consumo, a marca precisa ter relevância e impacto sobre o
consumidor.
2.1 Marcas de vestuário
No mercado fashion, a marca ganha ainda mais relevância quando o desejo de ‗moda‘
ultrapassou a esfera indumentária, como afirma Lipovetsky (2009). De acordo com o mesmo
autor, a renovação de roupas a cada estação exige das marcas de moda uma gestão de marca
não convencional.
O mercado da Moda tem suas particularidades, e muito além dos modismos, a que
muitas vezes está fadada sua interpretação, apresenta-se como um fenômeno
sociocultural em que todos os indivíduos participam em menor ou maior grau. Os
últimos vinte anos têm sido marcados pela sociedade do hiperconsumo,
caracterizada pelo hedonismo e pelo gosto de mudança. Nesse contexto, as marcas
de moda buscam transmitir emoções, focar-se nas experiências com os
consumidores e ultrapassar o âmbito do produto. (CANTISTA, MARTINS,
RODRIGUES, & VILLAS BOAS, 2011, p. 135)
O primeiro sinal do nascimento das marcas de moda deu-se também com
Frederick Worth (1825-1895), o precursor da alta costura. Sendo ele o pioneiro ao utilizar
manequins humanos, etiquetas com seu nome, assim como, assinar suas criações e a exibir
desfiles com modelos para suas clientes, as quais podiam realmente vislumbrar qual a
aparência perante os outros a que podiam aspirar (KENTI, 2003).
[...] ele também criou a ideia de apresentar duas coleções por ano, de acordo com as
estações, iniciando o ciclo binário que rege o sistema da moda até hoje (primavera-
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verão, outono-inverno); cada coleção deveria apresentar mudanças sensíveis em
relação à anterior e estimular o consumo; a imagem de luxo e sofisticação da maison
é pensada nos mínimos detalhes, e uma espécie de ritual de atendimento à cliente é
estabelecido (basicamente cumprido até hoje, sem muitas alterações); dessa forma,
torna-se prestigioso frequentar os salões do costureiro, ao passo que, anteriormente,
ele deveria ir à cliente. (CALDAS, 1999, p. 29)
Com o fim da moda de cem anos e a irrupção da moda industrial pelo advento do
prêt-à-porter, a marca de moda, de acordo com Lipovetsky (2009), sai do anonimato e tem
suas primeiras publicidades, que desencadeiam não apenas uma mutação estética na moda,
mas também, simbólica. Vê-se então um nome em toda parte nos painéis publicitários, nas
revistas de moda, nas vitrinas dos centros comerciais e nas próprias roupas. Doravante ―o
designer, ainda que seja fundamental e tenha alcançado o patamar de celebridade, perde
relativo espaço para a marca, que, substancializa, assume o papel de produtora de bens.‖
(NERY, 2009, p. 182). A marca de moda, portanto, começa a aparecer como fator de grande
relevância na aquisição do produto, que, de acordo com especialistas, tem seu valor
aumentado em 40% devido ao nome do fabricante. Segundo matéria da Veja São Paulo
(2005), este porcentual ainda pode atingir 60% em casos como a marca Nike ou Louis Vuitton
(apud COBRA, 2014, p.31).
A construção da relevância de uma marca, gerando uma percepção e impacto no
consumidor, está relacionada com a consciência e imagem da marca, que, conforme Cobra
(2014, p. 43), podem ser definidas como:
A consciência da marca se define quando o nome de uma marca vem
espontaneamente à cabeça do consumidor ao pensar sobre determinada categoria de
roupa, calçado, joia ou outro produto de moda. A imagem da marca pode ser
analisada a partir dos tipos de associação que o consumidor realiza quando vê
determinada marca. Uma associação são os pensamentos ou imagens que a marca
evoca no consumidor a partir de suas características físicas, qualidades e até mesmo
fraquezas. Quanto mais o consumidor percebe a importância da marca, mais ele
tende a se identificar com ela.
Ainda de acordo com Cobra (2014, p. 42): ―A marca nos negócios da moda e do
vestuário precisa ser diferenciada para alcançar relevância e atrair o consumidor. Mais do que
isso, a marca precisa ser lembrada e amada; portanto, deve conquistar o coração do
consumidor.‖ Essa diferenciação pode ser construída de diversas maneiras, mas um bom
caminho é apostar nas emoções do cliente, como afirma Patrícia Bonaldi, da PatBo, em uma
entrevista:
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Acho que uma marca no Brasil, para ser relevante, ou em qualquer lugar do mundo,
precisa ter uma história. As coisas não são mais sobre roupas. Acho que ninguém
precisa de mais uma blusa, mais uma jaqueta, mais uma calça. As pessoas estão
muito conscientes, elas consomem tudo que está por trás do produto. Então construir
uma história legal, coerente com quem você é, com as pessoas, com o que você quer
contar, acho que isso é muito legal. (BONALDI, 2018).
Tal carga emocional foi percebida com maior ímpeto no varejo de moda, por
volta de 2000, onde o consumidor é captado pelas sensações e experiências de consumo. A
moda, mais do que o desenvolvimento de um produto, é um negócio de posicionamento.
Segundo Cobra (2014), conquistar a mente e o coração do consumidor é apenas uma parte do
processo de construção de uma marca, que depende de muitas variáveis e estratégias bem
construídas com um marketing fashion. Este que tem como fim, gerar um posicionamento não
no mercado, mas na mente do consumidor.
2.2 O marketing na moda
De maneira sintetizada, Kotler (2000) trata o marketing como a identificação e
satisfação dos desejos humanos e sociais de maneira lucrativa. Ainda de acordo com o autor,
o marketing, no autodenominado estágio 3.0, é definido como ―um triângulo harmonioso
entre marca, posicionamento e diferenciação.‖ (KOTLER, 2010)
O marketing inserido no segmento da moda é traduzido como a atividade que
busca pesquisar e desenvolver produtos e serviços que atendem permanentemente as
necessidades e desejos dos consumidores, levando até a satisfação dos sonhos e fantasias por
meio de conceitos novos e inusitados ou revisitados. (COBRA, 2014)
Compreende-se, assim, que o marketing de moda possui fundamento nos
conceitos gerais do marketing, mas dispõe de seus próprios desafios e oportunidades, graças à
mudança contínua de seu mercado (CHAGAS, 2015). ―Por essa razão, os produtos de moda
devem exercer no curto prazo um fascínio muito forte para atrair o maior número de
consumidores à compra como forma de suprir rapidamente suas necessidades e seus desejos,
desde os mais simples até os mais sofisticados.‖ (COBRA, 2014, p. 26).
No segmento da moda, o marketing não existe sozinho, estando sempre alinhado
com o design (responsável pela criação do produto), os clientes (que estão sempre sinalizando
o que desejam) e a pesquisa de mercado (que busca compreender o consumidor e suas
necessidades). Essas três vertentes estão alinhadas em prol de compreender quais são as
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tendências de consumo, designar o perfil do seu público-alvo e os canais que irão alcançá-lo
(CHAGAS, 2015).
[...] a adoção de novo design para uma nova coleção pode durar de meses a anos.
Seu sucesso, no entanto, depende da qualidade e da quantidade do esforço de
marketing, principalmente se os modelos criados requerem mudanças de hábitos de
consumo, e também, de complexidade do produto - sobretudo quando é mais difícil
demonstrar suas vantagens e se o preço é alto (COBRA, 2014, p. 31).
O esforço de marketing na moda, porém, não se encontra só na promoção de um
produto, mas sim, na criação e no desenvolvimento do mesmo, no relacionamento com o
cliente até o momento da compra e no suporte pós venda (HINES & BRUCE, 2007). Um dos
principais focos do esforço do marketing de moda é a impulsão do branding da marca, este
que possui na sua definição etimológica a palavra brand, que significa ―nome, termo, sinal,
símbolo ou design‖, no qual a combinação destes conceitos tem o propósito de identificar os
produtos de uma marca e diferenciá-la perante as demais (CHAGAS, 2015).
O branding é importante no segmento fashion, visto que, dentre as três forças que
contribuem para a distinção de uma marca (valor, força e imagem da marca), o valor é o
resultado final que está associado à consciência e imagem da marca (COBRA, 2014, p. 43).
A consciência da marca se define quando o nome de uma marca vem
espontaneamente à cabeça do consumidor ao pensar sobre determinada categoria de
roupa, calçado, joia ou outro produto de moda. A imagem da marca pode ser
analisada a partir dos tipos de associação que o consumidor realiza quando vê
determinada marca. Uma associação são os pensamentos ou imagens que a marca
evoca no consumidor a partir de suas características físicas, qualidades e até mesmo
fraquezas. Quanto mais o consumidor percebe a importância da marca, mais ele
tende a se identificar com ela.
Segundo Esey (2009), conseguimos visualizar a metodologia do marketing na
moda com um fluxograma que aborda o mix de marketing (preço, produto, praça e
promoção), o marketing e design de pesquisa, os consumidores e o ambiente de mercado.
Figura 2 – The fashion marketing organization
14
Fonte – Esey, 2009, p. 15
Uma estratégia efetiva de marketing na moda, de acordo com Chagas (2015), deve
estar alinhada à metodologia acima, traçando as melhores ações para servir o seu cliente,
salientar os pontos fortes e se diferenciar da concorrência. O perfil de estratégia a ser seguido
pelo marketing de uma marca de moda depende do seu propósito de participação no mercado.
De acordo com Cobra (2014), existem quatro categorias de estratégias para cada
objetivo de inserção da marca no mercado, são elas: Pioneira, Segue os líderes,
Segmentadora e Mee-too. A primeira estratégia é quando uma empresa deseja ser a pioneira
do mercado, realizando altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novos modelos
ou coleções, assim como investir em pesquisa de mercado. A segunda categoria se refere à
estratégia de esperar as marcas pioneiras desenvolverem seus produtos e, assim, rapidamente
copiá-los. A terceira estratégia se baseia em marcas que buscam atuar apenas em alguns
segmentos, usando a estratégia de maturar os produtos já consolidados no mercado e
diferenciá-los. A última categoria é da marca que entra no mercado quando o produto de
moda já atingiu maturidade, não realizando investimentos em pesquisa e desenvolvimento.
Ao almejar ser uma marca de moda que lança tendências, compreende-se que uma
estratégia pioneira é o caminho. A moda existe apenas quando o mercado difunde uma
tendência. E uma tendência somente é difundida em um mercado quando a marca de moda
atinge o timing correto e possui estratégias de marketing poderosas (CALDAS, 1999).
2.2.1 Estratégias de marketing no lançamento de um hype
15
O hype, que é um termo mais popular, pode ser encontrado em outros conceitos
como marketing viral e hits. De acordo com Thompson (2018), a noção de viral é muito
superestimada, já que de acordo com a epidemiologia, um vírus é uma doença que se espalha
exponencialmente, de ―um-para-um‖, como um boca-a-boca. No entanto, o que consideramos
um hype, precisa de uma disseminação muito maior e mais forte, onde vemos uma
popularidade impulsionada pelo tamanho da maior transmissão, de ―um-para-muitos‖.
Essa transmissão de ―um-para-muitos‖ é feita por meio do marketing de influência
e a prova social, em que gostos de outras pessoas têm uma grande possibilidade de se
tornarem seus gostos (THOMPSON, 2018). De acordo com (SAMMIS, LINCOLN, &
POMPONI, 2016), a ideia principal do marketing de influência é de que, no momento em que
o influenciador compartilha uma mensagem, seu público fica inspirado a tomar uma ação.
Ainda segundo os mesmos autores, os maiores meios no qual atualmente há o
exercício da influência por meio dos influenciadores, são as redes sociais, ao qual podemos
citar o Facebook, Instagram, Youtube e Pinterest (SAMMIS, LINCOLN, & POMPONI,
2016). Nestes meios, poucos falam para muitos e assim, disseminam uma mensagem que
pode vir a se tornar um hit.
No âmbito da moda, a influência para disseminação de um hype é vital quando se
analisa as tribos e nos referenciais das mesmas. Uma tendência, ou hit, feito sob medida para
um público bem segmentado, tem uma maior probabilidade de ser bem sucedida, de acordo
com Thompson (2018). Isto porque, ao atingir as tribos, uma tendência pode tomar ainda mais
força e com o trickle across (VISONÁ, 2010), consegue migrar para outros grupos,
disseminando-se ainda mais. Thompson (2018) reforça este conceito, afirmando que ―o
paradoxo da balança é que os maiores hits são, com frequência, projetados para um pequeno e
bem definido grupo de pessoas‖ (THOMPSON, 2018, p. 320).
Há também, referente à influência no universo da moda, a grande força da mídia
que atua desde o século XX e no Brasil, as novelas que surgem como com grande difusor de
tendências do tipo mania – além de colocarem a celebridade ainda mais em voga como
influenciadora (CALDAS, 1999).
Sobre o poder da influência, Berger (2018) afirma que a exposição aumenta a
preferência, pois torna a mensagem familiar. Thompson (2018) reforça este conceito quando
parafraseia ―a exposição dá a luz a familiaridade, que faz nascer à fluência, e a fluência
frequentemente faz nascer o gostar‖ (THOMPSON, 2018, p. 69).
Segundo Thompson (2018), para que um produto se torne um hit e que consiga
atingir ao nível desejado de fluência, primeiramente ele deve seguir a regra MAYA (Most
16
Advanced Yet Acceptable3). O conceito MAYA exprime que um produto novo deve ser uma
―surpresa familiar‖, contendo uma novidade e algo familiar ou uma reunião de conceitos
conhecidos.
A atenção sobre um cabo de Guerra entre neofilia versus neofobia, o amor pelo novo
versus a preferência pelo antigo; a necessidade que as pessoas têm de estímulo
versus sua preferência pelo que é passível de ser entendido. Um hit é um vinho novo
envelhecido em um antigo carvalho, ou um estranho que, de alguma maneira parece
um amigo: uma surpresa familiar (THOMPSON, 2018, p. 69).
Na moda, há uma necessidade por novidades misturada com um pouco de aversão
há mudanças. A sazonalidade das temporadas e coleções atendem essa neofilia e as pesquisas
de coolhunting buscam entender o consumidor e proporcionar uma ―surpresa familiar‖. Mas,
é com o marketing estratégico que se consegue tornar um bom produto popular e assim, torná-
lo um hype.
5. Aspectos Metodológicos
De acordo com Gil (2008), o método é o caminho para se chegar até determinado
fim. Já os métodos científicos são o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos
adotados para se atingir o conhecimento.
Quanto aos objetivos, a pesquisa classifica-se como descritiva, de modo que o
estudo realizado neste trabalho almeja entender e validar as estratégias salientadas no tema em
voga. Beuren (2003, p. 81) descreve que:
A pesquisa descritiva configura-se como um estudo intermediário entre a pesquisa
exploratória e a explicativa, ou seja, não é tão preliminar como a primeira, nem tão
aprofundada como a segunda. Nesse contexto, descrever significa identificar, relatar,
comparar, entre outros aspectos.
O delineamento adotado para este estudo será o fundamento por meio da pesquisa
bibliográfica, que trará embasamento teórico e maior compreensão sobre as estratégias assim
elencadas no objeto de estudo. Ressaltando Gil (2008), a pesquisa bibliográfica é elaborada
com base em material já publicado com o objetivo de analisar posições diversas em relação a
determinado assunto.
3 Tradução do autor: Mais avançado, mas, aceitável.
17
A abordagem do problema será por meio da pesquisa qualitativa juntamente com
o estudo de caso. De acordo com Silva e Menezes (2000, p. 20), ―a pesquisa qualitativa
considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo
indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido
em números‖.
Para realizar esta pesquisa, delimitou-se que utilizaremos do estudo de caso da
marca Off-white e suas estratégias com o propósito de compreender e detalhar o processo de
lançamento de tendências. De acordo com Yin (2005), o estudo de caso investiga um
fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto e deve ser também, usado quando as
circunstâncias são complexas e podem facilmente mudar.
Tal estudo de caso foi sustentado por um referencial teórico, assim como salienta
Martins (2008), que orientou os estudos e análises, direcionando os focos de coletas de
informações. Portando, recolheram-se dados sobre produtos e branding da marca em seu site e
redes sociais, assim como se compreendeu o direcionamento da empresa com base em
entrevistas publicadas com o fundador, Virgil Abloh.
5 Apresentação, análise e discussão dos resultados
Com o propósito de compreender as estratégias que tornam uma tendência um
hype no universo da moda, o objeto de análise deste estudo será a grife de streetwear4, Off-
white. A grife nasceu em 2013 em Milão na Itália, tendo como visionário e criador, Virgil
Abloh, que pode ser considerado um dos principais motores de propulsão da marca.
A trajetória profissional de Abloh tem relevância ao buscar compreender o
propósito e desenvolvimento da marca Off-white. Sua carreira não iniciou no mundo da
moda, mas sim, como estudante de engenharia civil e posteriormente, arquitetura. Foi em
2009 que o primeiro passo rumo ao universo fashion foi dado, quando Virgil Abloh
iniciou um estágio na Fendi5 na mesma equipe em que Kanye West
6 atuava. Tal
experiência despertou ainda mais o senso criativo de Abloh e possibilitou uma futura
parceria com West, em que juntos trabalharam em projetos de uma agência de
publicidade e disco do cantor.
4 Itens de vestuário que seguem a moda de rua e de tribos, como os surfistas ou skatistas.
5 Fendi é uma conceituada casa de alta-costura italiana fundada em 1925.
6 Kanye Omari Wesst é um famoso rapper e estilista americano, que ganhou ainda mais voga no mundo das
celebridades ao casar-se com Kim Kardashian (famosa socialite).
18
Com a finalidade de testar suas habilidades criativas e comerciais, Virgil
Abloh lançou primeiramente uma marca de streetwear, a Pyrex Vision, ao qual fechou
um ano depois. Compreende-se então, como a sua trajetória pessoal e exploratória
contribuiu para que em 2015 que a grife Off-white ganhe uma visibilidade ainda maior,
quando Abloh se torna um dos finalistas do prestigioso LVMH Prize7.
Atualmente a Off-white possui cerca de 24 lojas espalhadas pelo mundo,
sendo a sua primeira loja conceito montada em Tóquio no Japão. Além disso, a grife
possui parcerias com grandes marcas como Nike, um grande buzz nas redes sociais, com
5,2 milhões de seguidores no Instagram e mais recentemente, a nomeação de Virgil
Abloh como diretor artístico da Louis Vuitton8 em março de 2018.
5.1 Um branding que conecta
Uma marca de moda precisa criar uma conexão com o público e apresentar
uma promessa clara, declarando a experiência que o consumidor terá com o seu produto
(KOTLER, 2000). Tendo isto em vista, a Off-white desde seus primórdios soube
fomentar tal ligação muito bem, possuindo de forma clara o seu público alvo, definido
como ―uma geração de jovens pós-Tumblr, criada no Youtube e nas mídias sociais e que
tem na ponta da língua grifes pouco conhecidas‖ (SOLWAY, 2017).
O discurso é reforçado com seu slogan ―The Youth Will Always Win‖9, em
que gera-se uma ainda maior conexão com o público jovem e se mostra um lado fora de
padrões – típico deste público – em suas criações. Na visão estratégica do marketing na
moda, para que a marca consiga se comunicar com sua persona, seu branding e sua
linguagem devem seguir uma equidade, havendo, de acordo com Kotler (2010), um
triângulo harmonioso entre marca, posicionamento e diferenciação.
Observa-se que a marca Off-white busca utilizar tal triângulo, tanto em seus
produtos quanto em seu posicionamento. Ao observar o seu site, nota-se uma quebra de
7 Fundado em 2013, o prêmio LVMH foi criado para honrar e dar suporte aos novos designers de moda ao redor
do mundo. Site: http://www.lvmhprize.com/
8 Grife de luxo fundada em 1854 na França onde tradicionalmente produz malas e bolsas de lona.
9 Tradução do autor: A juventude sempre vai vencer.
19
padrão e o uso de conceitos urbanos – condizente com seu estilo street style10
, além do
uso de elementos industriais, algo que iremos observar ser uma grande aposta da marca.
Figura 3 – Layout do site Off-white
Fonte: Site da Off-white11
Vale ressaltar também, o uso da frase ―Defining the grey area between black
and white as the collor Off-white‖12
, provando o ideal da marca de não ser o básico, mas
sim, quase uma contracultura. Nas redes sociais, com maior atenção ao Instagram, a
marca mantém sua comunicação jovem e traz inovação, criando ― face filters‖13
que
divulgam o conceito da sua mais nova coleção, além de inserir o público como difusor da
mensagem por torná-lo parte da mesma.
Figura 4 – Exemplo de postagem no Instagram da marca Off-white
10
Estilo baseado nas diferenças encontradas na moda de rua (ANDREO, 2016). 11
Disponível em: <www.off---white.com> Acesso em set. 2018. 12
Tradução do autor: Definindo a área cinza entre preto e branco como a cor Off-white 13
Filtros disponíveis no ―Stories‖ do Instagram, onde o usuário pode adicionar elementos na filmagem ou foto
do seu rosto.
20
Fonte: Instagram da Off-white14
O primeiro passo para ser uma marca propulsora de tendências no vestuário é ter
um branding estruturado e um alvo bem definido. Como afirma Thompson (2018), uma
tendência feita para um menor público tem maior probabilidade de ser bem sucedida. E a Off-
white consegue manter-se bem alinhada nestes conceitos, possuindo uma congruência em sua
mensagem e um direcionamento determinado. O resultado disto são seus hypes com difusão
mundial.
5.2 Como a Off-white produz hypes
O street style pode ser traduzido livremente por ―moda de rua‖, sendo
caracterizado por ―uma mistura de referências estéticas que compõem um determinado
look‖ (ANDREO, 2016, p. 30). A Off-white se autodeclara uma marca atuante neste
estilo, seguindo a moda dominada pelas ruas e criada pelo público, entende-se assim que
seu processo de criação de tendências segue o conceito bubble up (TREPTOW, 2003),
desta forma, a moda nasce de tribos e se expande para as marcas.
14
Disponível em: <www.instagram.com/off___white> Acesso em set. 2018.
21
o efeito bubble-up faz o caminho inverso, elevando na escala social um estilo
surgido nas ruas, como foi o caso dos estilos punk e grunge. Um grupo desenvolve
um estilo de vestir específico. O mercado de moda atribui um nome a um estilo e
começa a divulga-lo em revistas de mídia eletrônica. Formadores de opinião tomam
conhecimento do estilo das ruas e adotam versões mais sofisticadas do mesmo.
(TREPTOW, 2003, p. 28)
Após o estruturado trabalho de branding e a posição no mundo da moda de
Virgil Abloh, a Off-white expandiu sua abrangência do prêt-a-porter, adentrando no
universo da alta-costura ao participar de desfiles da semana de moda, como a de Paris
2018, por exemplo. Assim sendo, compreende-se que a grife tem um outro processo de
difusão de tendência, o trickle across (VISONÁ, 2010), uma vez que a tendência discorre do
street style de uma tribo e mescla-se com outras classes, tribos, celebridades e a massa. Tem-
se assim, uma junção de dois processos, o bubble up e o trickle across. O primeiro atende à
necessidade do marketing de satisfazer os desejos do consumidor, enquanto o segundo atua
como difusor da tendência, ou do hit (THOMPSON, 2018), por meio de uma propagação
entre grupos – tendo como premissa de que o primeiro difusor é o público-alvo da marca.
Deste modo, compreende-se que o processo do diretor criativo, Abloh, consiste
em investigar (coolhunting) o que seu consumidor alvo consome e deseja (o mesmo citado na
sessão anterior) e uni-lo com elementos únicos, mas com um pouco de familiaridade, que
deixam seus produtos com a identidade da grife. Como é uma marca com amplitude global,
sua pesquisa não se limita apenas a um país, buscando referências em quase todo o globo.
Portando, um passo relevante na criação da tendência está posto, entender os desejos do seu
nicho de consumidor e adaptá-lo ao conceito único definido pelo branding da marca. O
segundo passo é torná-lo ainda mais familiar.
A fim de exemplificar de maneira mais objetiva tais conceitos de tendência,
branding da Off-white e surpresa familiar, será analisado com mais pormenores o seguinte
objeto: o cinto Off-white ―Industrial Belt”15
. Tal produto pode ser considerado uma das peças
mais hypes da marca e uma tendência inovadora que se tornou mundial. O seu valor de
mercado é cerca de 159 euros (Off White), sendo considerado um produto de luxo em
detrimento ao preço elevado para um acessório.
Figura 5 – Cinto sucesso de vendas da Off-white, o Industrial Belt
15
Tradução do autor: Cinto industrial
22
Fonte: Site da Off-white16
Entrando no conceito de surpresa familiar (THOMPSON, 2018), observa-se
no produto em questão, a referência declarada da marca por faixas industriais e amarelas
que advertem sobre algo. Tal alusão leva o streetwear a outro patamar, com a utilização
de elementos urbanos da própria rua no que se refere à infraestrutura e não a população.
Sendo assim, ao juntar um elemento tão comum da vida urbana (familiar ao público) em
uma posição onde não é comumente posto, no vestuário fashion, tem-se uma novidade
familiar. Por conseguinte, observa-se o uso do conceito surpresa familiar, além de
estratégias de coolgunting no street style.
Ademais, o ―Industrial Bel‖ trouxe liberdade ao consumidor ao oferecer
variadas opções de uso e formas de exprimir seu estilo individual, considerado tão
almejado de acordo com Lipovetsky (2009). Suas possibilidades dependem da
criatividade do consumidor, podendo ser exemplificada com a forma de usar o cinto
como alça de bolsa, tanto masculina quanto feminina.
Figura 6 – Cinto Industrial Belt usado como alça para bolsa.
16
Disponível em: <www.off---white.com/en/BR/men/products> Acesso em set. 2018
23
Fonte: Blog ―Manual do homem‖17
Além disso, o marketing de influência é explorado pela marca desde os seus
primórdios, em virtude dos contatos adquiridos por Abloh em sua trajetória, como o
famoso rapper Kanye West, ao qual trabalharam juntos em algumas oportunidades. Tal
estratégia foi uma aliada para propulsão e disseminação do hit, mas, é importante salientar
que a mesma, não seria efetiva sem o uso das estratégias já citadas nesta análise. A marca
também utilizou posteriormente da influência de outras marcas que seguiam o seu mesmo
conceito, como Nike e Luis Vuitton. O maior cuidado então, nesta estratégia de ―um-para-
muitos‖ (THOMPSON, 2018), é a escolha de tais disseminadores, observando se estas figuras
públicas seguem a cultura da marca e atingem o público-alvo almejado.
Figura 7 – Modelo Kendall Jenner, integrante da famosa família Kardashian, usando uma
versão do Industrial Belt.
17
Disponível em: <www.manualdohomemmoderno.com.br/modamasculina/cinto-off-white-o-que-e-e-por-
que-custa-tao-caro> Acesso em set. 2018.
24
Fonte: Site Starstyle18
É válido ressaltar também, que atualmente a própria marca atua como
influenciadora. Posto adquirido pela sua comunicação e abrangência nas redes sociais, em que
usa ferramentas para se engajar com o público, como bastidores, vídeos ao vivo e teasers, por
exemplo.
Compreendeu-se então, a partir da análise das três estratégias citadas, o caminho
de sucesso traçado pela Off-white para tornar o Industrial Belt, assim como a própria grife em
si, um hype. Entende-se que este não é um processo roteirizado e assertivo em todas as vezes
que for utilizado, mas que, compreender o seu consumidor e o foco da sua marca, já é uma
direção. Contudo, há mais duas estratégia da Off-white que compactuam diretamente na
permanência um pouco maior de um hype - que compreendemos ser uma moda passageira,
como a mania (GARCIA & MIRANDA, 2005).
As estratégias em questão fazem referência ao ciclo de vida de um produto. De
acordo com (COBRA, 2014), sabe-se que um produto passa pelas fases de introdução,
crescimento, desenvolvimento, maturidade e declínio. Para não cair em decadência
rapidamente, visto que isso ocorre muitas vezes pela saturação do mercado, a marca sempre
18
Disponível em <http://www.starstyle.com/kendall-jenner-jimmy-choo-sp322963/> Acesso em set. 2018.
25
está atualizando as versões de seus produtos mais hypados e limitando a sua venda, por meio
de uma urgência na compra, exclusividade do produto e maior buzz da marca.
Por ser um produto, que mesmo sendo streetwear, é de luxo, a limitação das
vendas só favorecem o branding da marca e torna sua influência ainda maior. Isto porque os
consumidores e fãs da grife costumam ficar atentos em suas redes sociais e site em busca dos
próximos lançamentos e renovações de estoque. Já a atualização no design, mantém a vontade
acesa do consumidor de adquirir novos produtos da marca, preferencialmente às novas
versões dos que são mais ―prestigiados‖ e, também, deixa para trás as marcas ―segue os
líderes‖ e ―me-too‖ (COBRA, 2014), que costumam realizar cópias do produto – algo muito
comum em tendências.
Figura 8 – Cópia do Industrial Belt pela marca brasileira Fashion Closet.
Fonte: Site FashionCloset19
Em síntese, entende-se que o processo da criação de um hype pela marca Off-
white não foi simples. A marca merece o reconhecimento por se manter congruente ao seu
conceito, inovar sempre (mas de uma maneira similar e procurada pelo seu consumidor) e ter
o seu nicho bem definido, mesmo que atinja um público maior. Usando de processos como
coolhunting para capturar o futuro do street style, os modos bubble up e trickle across para a
19
Disponível em: <www.fashioncloset.com.br/cinto-virgil-fashion-laranja/p> Acesso em set. 2018.
26
sua difusão e uma estratégia de marketing consolidada, com etapas e uniformidade, a marca
exemplifica um dos caminhos possíveis para ditar tendências no mercado da moda e ser uma
pioneira no mercado, mesmo que não faça parte das grandes casas de alta-costura.
6. Considerações Finais
Iniciou-se este estudo com o preceito de compreender o funcionamento do
mercado do mundo da moda, a fim de analisar o caminho estratégico de marcas de vestuário
para reforçar seu nome e consolidar novos produtos no mercado que atuem como grandes
tendências. Desta forma, buscou-se entender os conceitos de moda, marca e técnicas de
marketing voltadas para este setor.
Sabe-se que a efemeridade do universo fashion, impulsionada pelo capitalismo,
muito tem relação com a necessidade do consumidor em ressaltar sua individualidade e
satisfazer seus desejos. As tendências sazonais então surgem como uma ferramenta da alta-
costura e do prêt-à-porter de fomentar essa cíclica mudança da moda, e o hype nada mais é do
que tal tendência com um sucesso estrondoso e passageiro.
Entende-se que uma marca que produz alguns produtos de sucesso, garante uma
maior força no seu branding – que pode ou não, durar por muito tempo – e, certamente, se
esta consegue acompanhar e respeitar o ciclo de vida do produto consegue alcançar resultados
financeiros expressivos. Por tanto, lançar tendências deve ser encarado como uma meta por
uma marca de vestuário que deseja se consolidar no mercado. As tendências não são de
exclusividade apenas das casas de alta costura e, conhecendo termos como bubble up e trickle
across, tem-se a prova disso. Desta maneira, o estudo sobre estratégias de marketing da moda
tem sua relevância ao oferecer aos empresários, principalmente brasileiros20
, um novo ponto
de vista sobre o desenvolvimento e impulsão de seus produtos de vestuário.
Dado o exposto e com base na análise das tendências geradas pela grife Off-white,
tem-se algumas importantes considerações sobre o lançamento de tendências. Precipuamente,
é de valia ressaltar que uma marca consideravelmente nova pode sim ter uma grande
relevância no mercado. Mas, entende-se que para este fim, seu branding e conceito devem
estar lineares e, mais que isso, a marca precisa de um propósito único. O que se viu com a
20
Nota do autor: Observa-se que são raras as marcas brasileiras que se posicionam como ―pioneiras‖ e lançam
tendências nacionais ou mundiais.
27
Off-white de Virgil Abloh, foi um delineamento claro e conciso do que o diretor executivo
busca para a grife, além de, o que ele quer proporcionar ao seu público-alvo.
Com o marketing atual, percebe-se que apenas ter um produto de qualidade não é
um ponto de destaque e, no mundo da moda, isso não costuma ser algo relevante. O que
importa é a mensagem que o consumidor irá passar por usar tal peça e, por isso, o branding de
uma marca precisa ter uma mensagem simples e clara. Ao compreender isto, a Off-white
reforçou seu conceito com duas frases: ―The Youth Will Always Win‖ e ―Defining the grey
area between black and white as the collor Off-white‖, ressaltando seu lado diferente e
jovem.
Com um branding estruturado, a Off-white lança seus produtos que respeitam sua
identidade e buscam compreender o que seu público-alvo busca. Sendo assim, surge o uso dos
conceitos bubble up e trickle across. O primeiro resume-se na busca, principalmente realizada
pelas viagens de Abloh, que visam entender a moda de rua ao analisar o trinômio e espírito de
tempo das ruas e transformar tais referências em tendências para o público-alvo, mídia e
massa. O segundo consiste em pegar essa tendência que está restrita a uma tribo e cambiá-la
entre outros grupos, incluindo celebridades, consumidores de luxo e o público em geral.
O ponto chave dos hypes entra na surpresa familiar, em que se unem tais
referências encontradas no street style, com elementos inusitados e que façam uma crítica
social, ou apenas, exprimam o ar jovem da marca. O exemplo dado para análise foi o
Industrial Belt, que uniu um produto versátil e jovem, com a referência de rua das faixas de
sinalização das metrópoles.
Das estratégias de marketing propriamente ditas, observou-se o uso do marketing
de influência com celebridades e, posteriormente, com a própria marca em si, devido ao seu
tamanho de difusão da mensagem. Isto colaborou para a criação de familiaridade com produto
e repetição da mensagem até que ela se torne uma verdade – viu-se e ouviu-se que o
Industrial Belt era a mais nova sensação do mundo da moda. Além disso, o uso intenso das
redes sociais como canal principal de comunicação com seu público jovem é assertivo e seu
site consegue exprimir o conceito da marca, seguindo a congruência de sua mensagem.
As táticas mercadológicas, que não deixam de serem estratégias de marketing,
também foram importantes para a criação do hype. Produtos limitados costumam aumentar o
desejo, pois irão corrobar ainda mais a individualidade, e o senso de urgência é de valia para
vendas rápidas. Referente ao ciclo do produto, a renovação e a inovação são primordiais para
se destacar das cópias que surgem e manter o produto da grife original em voga por mais
tempo.
28
Desta forma, observa-se que o maior problema levantado por este estudo,
compreender se existem e quais os fatores que tornam um produto uma tendência (e como),
foi respondido com base em vários conceitos e com a análise da marca Off-white. Dentre os
objetivos específicos, que vamos explanar com mais detalhes a seguir, estão: (1) identificar
como é o processo de criação de uma tendência viral; (2) buscar descrever como e quais
estratégias de marketing interferem no hype de um novo produto de moda e (3) compreender
se toda marca, seguindo uma técnica específica, consegue lançar uma tendência.
Referente ao primeiro item, concluímos que não há um roteiro certeiro e definitivo
na hora da criação de uma tendência. Existem muitas circunstâncias mutáveis e pequenos
aspectos que podem fazer uma relevante diferença. Mas, sabe-se que, mesmo não havendo
uma regra para a criação de uma tendência, existem estratégias que quando executadas de
maneira correta, contribuem para realização deste objetivo. Em resumo, a marca de moda no
setor de vestuário precisa de um propósito maior do que apenas o lucro, deve ter um público-
alvo delimitado e um conceito definido. No desenvolvimento do produto, o caminho mais
certeiro é a utilização de pesquisas de mercado e coolhunting, para assim, a marca se tornar
pioneira no lançamento da tendência.
Sobre o segundo item, observou-se as seguintes estratégias de marketing atuantes
na disseminação de um hype: a difusão de um hit por meio de pessoas com alto alcance da
mensagem, sendo não só influenciadores ou mídia, mas também, marcas parceiras que
compartilham um conceito semelhante à marca em questão e micro-influenciadores. A
repetição congruente de uma mensagem também é vital para transformá-la em uma verdade.
Além do já citado branding bem definido, há a limitação de venda do produto para não saturar
o mercado, a inovação constante e o uso das conhecidas redes sociais e publicidade paga.
Por último, referente ao terceiro item, compreende-se sim que uma marca,
seguindo os conceitos salientados neste estudo e mantendo uma constância na sua estratégia,
consegue lançar tendências, mesmo que apenas regionais e voltadas para uma tribo alvo.
Sabe-se que, estratégias de marketing estão constantemente evoluindo, sendo assim, as
empresas devem principalmente se manter atualizadas e sempre experimentando técnicas
diferentes.
Não há como afirmar que seguindo um roteiro pré-definido, toda marca
conseguirá lançar um hype, porque, se fosse de tal forma, não existiriam produtos mais
famosos que os outros, uma vez que todos estariam no mesmo patamar.
A Off-white é um exemplo do mundo da moda ao provar que quando se tem bem
definido seu propósito e identidade, não é necessário ser uma histórica e grande casa de alta
29
costura para inovar e colocar novos conceitos no mercado. O que se espera, então, é encontrar
marcas brasileiras e que hoje ainda são pequenas, seguindo este mesmo caminho e quem sabe,
atingindo o mercado de hypes e mídia mundial.
Referências
A FORÇA de uma marca. Veja, São Paulo, 2005.
ANDREO, L.G. Street Style: Imagem e linguagens da moda de rua de Londrina. 2016. 106.
Dissertação (Mestrado em comunicação) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina,
2016.
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