7/31/2019 Les clés du Community Management efficace, par Cedric Deniaud, durant iCompetences SMIConference.com Marrakech #SMI2012
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2
Le community management
désigne l’animation (modération,gestion, participation, ...) qui sera
faite par une (des) personnes
afin de répondre aux attentes des membres.
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Quand Internet devient«conversationnel»
3
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4
Les personnes dans un marché en réseau ont compris qu’elles
obtiennent des informations et une aide bien meilleures les unes
des autres que de la part des vendeurs.
«Les marchés
sont des conversations»
Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont
un réseau d’individus à individus, plus intelligents et très impliquésdans un dialogue, passeront à côté du succès
Les entreprises doivent descendre de leur Tour d’Ivoire et parler
avec les personnes avec lesquelles elles espèrent instaurer une
relation.
En s’exprimant dans un langage qui est distant, peu attrayant,
arrogant, elles bâtissent des murs pour maintenir à distance leursclients.
Pour parler d’une voie humaine, les entreprises doivent partager
les centres d’intérêts de leurs communautés... mais avant tout,
elles doivent appartenir à une communauté.
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Typologies des plateformes communautaires
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Forum
MicroblogGéolocalisation
Blog FAQ collaborative
?
! +1
+1
Site de partage Agrégateur Jeux sociaux
Wiki Réseau social
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Animer des communautés = entrer dans la conversation
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80%d’observateurs
(consultent les avis,les messages, les
commentaires mais
n’interviennent que
peu - le vote -)
Niveau de participation
Volume d’utilisateurs
10 à 20%
d’opportunistes
(posent desquestions,
transfèrent
l’information, ...)
3 à 10%
de contributeurs
(répondent etréagissent aux
sollicitations)
- +1%
de créateurs
(personnes les plusimpliquées) qui seront
à l’initiative de la
communauté (postent
des contenus)
-+
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Espacecommunautaire
Modération
Animation
VeilleVisibilitéInteraction
Coordination
Communautésexternes
ENTREPRISE
Marketing
Produits / Innovation
Communication
Relation client
Juridique / Risque
Web / E-commerce
Suivi
Feedback
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Détecter et identifier les
conversations autour des
thématiques clé de
l’entreprise
1
Représenter la marque dans
les conversations sur les
réseaux sociaux et médias
sociaux
Gérer l’animation éditoriale
des diff érents supports de
présence de la marque
2
3
Analyser l’activité résultant
de l’action menée et relayer
les conversations clé
4
Imaginer les scenarios de
prise de parole
5
10
Le Community Manager : le mouton à 5 pattes ?
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Profil du Community Manager
11
Il n’y a pas de profil type !Son profil dépendra de la stratégie de l’entreprise à mettre en place
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Les profils que l’on retrouve en entreprise
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DIGITALEXPERTS
ENTREPRISEEXPERTS
CUSTOMEREXPERTS
COMMUNICANTS
R Ô L E S E T M I S S I O N S
P R O F I L
Nombre de marquescherchant d’abord sur
les médias sociauxune visibilité (marqueemployeur compris),les communicants
internes ontpréemptés le sujet desmédias sociaux pourservir à bien leurs
objectifs
Une connaissancedigitale souvent plus
faible et une tentationde déployer une
présence élargie d’unemarque sur les
réseaux sociaux lesplus visibles
Leur connaissanceavancée du digital,
généralement au seind’un pôle dédié leur apermis d’apparaître
comme la personne laplus référente en
interne. Leur rôle depilote est souvent
secondaire par rapportà une approche plus
opérationnelle
Une approche souvent
guidée par lessupports avec une
volonté de prendre dugalon en interne
Du fait d’une bonneconnaissance de
l’entreprise(ancienneté,
connaissance produits,rôle politique, réseau
interne), ils ont
souvent un rôle depilote servant àassurer la bonnecoordination des
démarches.
Une approche liée àdes démarches déjà
construites etinstallées sur les
médias sociaux quiamènent l’entreprise àconsolider en interne
les acquis
Plutôt issus, voirerattachés à la
Relation Client, leurrôle est d’assurer unsupport et d’apporter
une réactivité sur desnouveaux supports
relationnels.
Pour répondre à des
besoins forts perçusou cherchés de
Relation Client quidemandent des profils
opérationnels etexperts des métiers
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Interne ou externe ?
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Espacecommunautaire
Modération
Animation
VeilleVisibilitéInteraction
Coordination
Communautésexternes
ENTREPRISE
Marketing
Produits / Innovation
Communication
Relation client
Juridique / Risque
Web / E-commerce
Suivi
Feedback
PEUT ÊTRE
DÉLÉGUÉENEXTERNE
NE DOITPAS ÊTREDÉLÉGUÉ
ENEXTERNE
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Une délégation en fonction de missions
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Modération
Animation
de support
Stratégiecommunautaire
VeilleE-reputation
Coordinationglobale
E-influence
Pilotage etsuivi indicateur
Relation clientavancée
Prioriser les objectifs de présenceDéfinir l’architecture communutaireChoix des démarches, supports et outils
AlertingAudit de e-reputation et études ponctuelles
Définition des processus internesIdentification des experts internesSuivi des échangesPartage et retour d’expériences
Accompagnement au règlement de litiges
Cabinet conseil spécialisé
Cabinet conseil spécialisé
Solution de veille et e-reputationAgence Social Media et E-reputationAgence de communication
Pretataire de modérationAgence Community Management
Agence Community ManagementAgence Web
Agence de communication
Agence RPAgence E-Influence
Cabinet conseil spécialisé
Définir les règles de modérationSuivre les conversations et modérer
Définition d’un planning d’animationCréation d’application et/ou de temps fortsAnimation quotidienne des supportsRelation client de niveau 1
Identification des communautés pertinentesAnimation de programmes relationnelsCréation de temps forts en fonction de l’actualité de lamarque
Définition des KPIs et tableau de bordAnalyse objective des dispositifs mis en placeRecommandation d’actions et d’optimisation
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12/04/2012 /28
Agences WebInstituts d’études /
Agences E-Reputation
Agences de
communication / RP
Solutions logicielles
payantesOutils gratuits
Pure players Web
Synthesio, Dynvibe, Alerti, Mention, TrendyBuzz,
Radian6, AMI Sofware, Radarly
Solutions de veille :Digmind, Spotter, Lexis Nexis, LingWay,
KB Crawl
Peer Index, Klout, Empire Avenue , iGooq
Linkfluence, Identik, OTO Research (FullSIX),
Kantar Media, ...
E-Reputation Personnelle
Performics, Marcel Agency, Vanksen, Nurun,
BlueBoat, Isobar, FullSIX
Agence digitale globale
YouToYou, ScanBlog, WeAreSocial, Spintank,
MediaVentilo, Up2Social
Agence Buzz / Social Media
Agence / Institut d’études
Zen Reputation, Reputation Squad, Buzz
Observer, Visiplus
Agence d’E-Reputation
Burson Marsteller, EURO RSCG C&O,TBWA, Le
Public System, Hill & Knowlton...
SocialMention, Trackur, IceRocket, Google
Alerts,
Solutions d’alerting
A g e n c e s
S o l
u t i o n s
HyperAlerts (FB), Visibrain (TW), SocialBro
(TW)
Spécifiques à un réseau
Netvibes, Google Reader, iGoogle, SocialSeek
Aggrégateur
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Acteurs sur le marché de la veille des conversations
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Objectifs... et attente des internautes
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PO
S
T
Population cibléeEn fonction des profils visés, définir les contenus pertinents
ObjectifsQuels sont les objectifs recherchés ? Création de trafic entrant, visibilité
d’une marque et de contenus liés,
StratégieAprès la priorisation des objectifs, la stratégie permet de définir le déroulé et
plan d’actions à suivre ainsi que toutes la gouvernance liée
TechnologieDéfinir quels sont les supports les plus pertinents en fonction des objectifs
visés et des ressources allouées
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Une architecture communautaire à construire dans le
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A c t i v i t é d e
s m e m b r e s
Conception Adolescence Maturité
Types de démarche
‣ Présence sur les médias sociauxcomme carrefour d’audience etrelais potentiel de visibilité
‣ Intégration de module léger surson site : boutons de partage
‣ B log pe rmet tan t de mieuxcontrôler et placer les internautesen réaction par rapport à uncontenu initial.
Types de démarche
‣ Crowdsourcing et plateforme deco-création ouverte (Del l ,Starbucks, SNCF, Nike...)
‣ Réseau social de marque autourd’une thématique ou d’un besoinforte (Troc’Heures de Castorama,Nike+ de Nike, ...)
‣ La marque se place commeto ta l ement à l ’ é cou te e timp l i quant f o r tement sescommunautés à la vie de lamarque. De vrais servicesspécifiques et sociaux sont alorscréés.
Types de démarche
‣ Socialisation renforcée de son siteInternet
‣Module participatif pro-actif (ex :création de looks, partage de bonsplans entre internautes, ...)
‣ La marque se place plus commefacilitateur que comme émetrice
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1. Mettre en place les règles de la communauté et lesrendre visibles
‣ Objectif de l’espace participatif
‣ Charte de modération
2. Appliquer les règles auprès de la communauté
‣ Charte d’utilisation
‣ Pas de jugement / opinion personnel
‣ Rappel à l’ordre participants hors sujet
3. Préparer les prises de parole
‣ Manière de prendre la parole («tu», «vous»)
‣ Identification du membre et du bon moment
‣ Attitude ouverte et proche, etc.
4. Animer la communauté
‣ Calendrier d’animation
‣ Sujets prioritaires pour la communauté‣ Identification des communautés hors espace
5. Valoriser les membres
‣ Remercier, mettre en avant les contributions pertinentes
‣ Poser des questions
‣ Partager des compléments d’information
‣ Identifier les communautés externes traitant des mêmes sujets
‣ Eff ectuer une veille des sites identifiés
10. Eff ectuer une veille sur les conversations àpropos de la communauté
9. Mesurer et analyser l’activité de la communauté
‣ Identifier les membres les plus actifs, les thématiques les plus
abordées, la tendance des contributions‣ Faire le rapport d’activité
8. Isoler les membres mécontents et gérer les casconflictuels
‣ Si débat conflictuels, alerter l’équipe en charge de lasupervision
‣ Si non, échanger avec eux directement
7. Modérer les questions et réponses hors contexte
‣ Remercier, rappeler le cadre, fournir le canal pertinent pouréchanger avec la marque sur ce sujet précis
‣ Fermer la discussion
6. Gérer les questions et les réponses liées àl’objectif de la communauté
‣ Inviter l’utilisateur à compléter sa contribution si besoin
‣ Inciter des utilisateurs à partager leur avis
10 règles à suivre
( )
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Exemple de planning d’animation (Facebook)
Thème : Avoir diff érents types de contenus : contenus
aspirationnels, conseils, actualités, promotions, en
fonction de la ligne éditoriale et du positionnementchoisis
Ciblage : En fonction d’une volonté d’avoir des messages ciblés, le
planning pourra intégrer une segmentation. L’important
étant de suivre l’évolution dans le temps comme dans un
programme relationnel
Fréquence : En fonction de l’actualité de la marque, du dynamisme
de la communauté, du ciblage, une fréquence est à
trouver en 2 messages par semaine à un message tous
les jours
Contenus : Les contenus photos sont ceux sur lesquels les
internautes interagissent le plus. Un message (statut) seul
est à éviter car nuirait à l’engagement et à terme à l’edgerank global de la marque
Engagement et trafic : Il faut aller voir au delà du simple niveau d’engagement
direct sur des messages, en regardant la viralité
(amplification), ainsi que le trafic généré (clics sur des
URLs)
Visibilité : Le but de Facebook reste de vendre des espaces
publicitaires et aujourd’hui poussent les marques à
utiliser les options payantes pour promouvoir leurs
messages et produits.
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Bonnes et mauvaises pratiquesJouer avec l’actualité Apporter des services
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Bonnes et mauvaises pratiquesHumaniser les démarches Valoriser l’internaute
L’engagement à tout prix
V d C i M S
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Besoin d’outils pour gérer leurs communautés et des supportsde plus en plus nombreux et mâtures.
Ces Community Management Systems permettent :
‣ Suivre l’historique des actions des utilisateurs
(inscriptions, commentaires, achats…)
‣ Avoir un workflow intégré pour assurer unmeilleur traitement des demandes et
messages postés.
‣ De modérer les contenus créés par les
utilisateurs
‣ D’identifier les utilisateurs les plus actifs
‣ D’identifier les besoins des membres de la
communauté.
Vers des Community Management Systems