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Gestión Estratégica y Balanced Scorecard
Programa Avanzado de Marketing Corporativo
Universidad de Buenos Aires
Patricio Guitart Director Ejecutivo Symnetics Argentina [email protected] Noviembre 2009, Buenos Aires
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Symnetics una firma internacional de consultoría focalizada en Estrategia & Resultados.
+ 500 proyectos exitosos
+ 200 consultores experimentados
+ 20 años de experiencia
Ecuador
México
Colombia
Perú
Chile
Argentina
Brasil
Alemania
Polonia
Suiza
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Profesores de la Universidad de Michigan, creadores de la metodología de Co-Creación.
Profesores de Harvard Business School, creadores del concepto y la metodología de Balanced Scorecard
Robert Kaplan
David Norton
Venkat Ramaswamy
Francis Gouillart
Nuestras Alianzas
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Algunos Clientes en Argentina
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Aún en tiempos de crisis, la clave está en la ejecución…
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Para ejecutar la estrategia los líderes tienen que sortear 5 barreras. Resultados de Negocios
Información
• Cuenta con la información para tomar buenas decisiones?
• Su IT soporta la estrategia?
Operaciones • Sus Operaciones soportan la
estrategia? • Sus procesos clave entregan valor a los
clientes?
Gente
• Sus empleados comprenden la estrategia?
• Cuentas con las competencias para implementar la estrategia?
Recursos
• Su estrategia tienen financiamiento? • Sus planes se adaptan al cambio?
Foco • Está su organización alineada a
la estrategia? • Se está midiendo el éxito de la
estrategia?
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Balanced Scorecard: Una buena idea en 1992, una idea comprobada en el 2009
Medición y Reporting
Oficina de Gestión Estratégica
Sistema de Gestión Estratégica
Apalancando Activos Intangibles
1992 2000 1996 2004 2005 2006
Mapas Estratégicos
Alineamiento Temas Estratégicos
2008
Dominar el Sistema de Gestión
La importancia y Beneficios de una buena definición y ejecución de la Estrategia
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Sistema de Gestión: The Execution Premium
El Sistema Integrado de Ges2ón de la Estrategia propuesto por los Dres. Kaplan y Norton recoge las mejores y más avanzadas prác2cas y herramientas u2lizadas por las empresas líderes, a la vez que ofrece un esquema para iden2ficar los desaFos y oportunidades de la
ejecución.
1 • Misión, Valores, Visión • Análisis Estratégico • Formulación de la Estrategia
resultados
indicadores de desempeño
Proceso
Iniciativa
EJECUCIÓN
indicadores de desempeño
resultados
3
4 5
6
DESARROLLAR LA ESTRATEGIA
• Mapa Estratégico / Temas • Indicadores / Metas • Iniciativa/ Portfolios • Fondeo / Stratex
TRADUCIR LA ESTRATEGIA
ALINEAR LA ORGANIZACIÓN
• Unidades de Negocio • Unidades de Soporte • Empleados
PLANEAR LAS OPERACIONES
• Mejora de procesos claves • Planeamiento de Ventas • Plan de Capacidad de
Recursos • Presupuestación
• Análisis de Rentabilidad • Correlaciones Estratégicas • Estrategias Emergentes
TESTEAR & ADAPTAR
• Revisión de la Estrategia • Revisión Operativa
MONITOREAR & APRENDER
Plan Estratégico
• Mapa Estratégico • Balanced Scorecard • Stratex
Plan Operativo • Dashboards • Previsión de Ventas • Requerimientos de Recursos • Presupuestos
2
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M I S I O N Por que existimos V A L O R E S En que creemos
V I S I O N Que queremos ser
E S T R A T E G I A Nuestro plan de juego
OBJETIVOS PERSONALES Qué debo hacer yo
Procesos Operacionales
Resultados Estratégicos Accionistas Satisfechos Clientes Fieles Procesos Efectivos Personas Motivadas y Focalizadas
MAPA ESTRATEGICO Y BSC
Cuál es el rol del Mapa Estrategico y del BSC?
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Antes que nada, hablemos de la Visión… ¿Cómo será nuestra organización en cinco años?
Si alcanzamos el destino fijado en nuestra Visión, cómo será vista la organización por:"
• los accionistas?"• los clientes?"• los colaboradores?"• la comunidad?"
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Si la Visión está clara… Cuál es la estrategia para lograrla?
“La Estrategia, es una serie
integrada de elecciones que
posicionan a una firma, en
una industria, para ganar
retornos superiores en el
largo plazo”.
Fuente: Jan Rivkin, “Where do great strategies come from?” Harvard Business School Faculty Seminar Series Lecture
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Hay cinco opciones que deben ser hechas para desarrollar la estrategia
1. ¿Cómo se verá nuestro modelo económico?
2. ¿A qué clientes serviremos, en dónde y qué les proveeremos?
3. ¿Cómo puede nuestra organización servir a estos clientes?
4. ¿Qué conocimientos necesitamos tener en nuestra empresa?
5. ¿Cual es el portafolio de iniciativas y su encadenamiento en el
tiempo que necesitamos ejecutar?
Es esencial que esas elecciones sean vistas como un conjunto integrado que se
refuerza mutuamente
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Una Lógica Natural de Causa y Efecto para Describir como crea valor una organización
Para Desarrollar Procesos eficientes
Necesarias para Entregar un Conjunto de Beneficios únicos al Cliente …
Para Impulsar el Éxito Financiero …
Y Alcanzar la Visión
Equipar a Nuestra Gente …
Resultados Financieros
Beneficios al Cliente
Procesos Eficientes
Conocimiento, Habilidades, Sistemas y Herramientas
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¿Cómo se verá nuestro modelo económico?
Procesos de inovación
Procesos de administración de clientes
Procesos operativos
Procesos sociales y ambientales
Clientes
Procesos
Internos
Aprendizaje
Y Crecimiento
Competencias estratégicas
Tecnologías estratégicas Liderazgo
Fomentar clima para tomar acciones
Valor a los accionistas a largo plazo
Financiera Nuevas fuentes de ingreso
Incrementar el valor al cliente
Mejorar la utilización de activos
Mejorar la estructura de costos
Propuesta de valor al cliente
Incrementar el valor al cliente
Desarrollar la franquicia
Proveer excelencia operativa
Ser un buen ciudadano
Precio / Calidad
Características Relación de servicio
Marca
1
2
3
4
¿A que clientes serviremos? ¿En dónde y qué les proveeremos?
¿Cómo nuestro sistema de entrega de valor deberá ser configurado para servir a estos clientes?
¿Qué conocimientos necesitamos tener en nuestra empresa?
El Mapa Estratégico: Herramienta para decribri como crea valor la organización
El nuevo modelo de desarrollo de estrategia
¿Cuál es el portafolio de iniciativas - y calendario – que necesitamos para ejecutar la estrategia?
5 Iniciativas
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Componentes del Balanced Scorecard
Mapa Estratégico
Maximizar Rentabilidad
Incrementar Market Share
Desarrollar nuevos clientes
Mejorar procesos
comerciales
Fidelizar clientes actuales
Desarrollar competencias estratégicas
Mejorar sistemas de información
Financiera
Clientes
Procesos
Aprendizaje
Indicadores
Cómo será medido el éxito en el cumplimiento de la estrategia
• Market Share
• Porcentaje de clientes muy satisfechos
El nivel de desempeño o tasa de mejora necesaria
Metas
• 43 %
• 80%
Programas de acción clave requeridos para alcanzar los objetivos
Iniciativas
• Customer Relationship Management (CRM)
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Precio Calidad Disponi-bilidad Selección Funciona
-lidad Servicio Relación Marca
Atributos de Producto / Servicio Relación con el cliente Imagen
Propuesta única de Valor al Cliente
Maximizar el valor de la Empresa
Aumentar el valor del cliente
Mejorar estructura de
costos
Mejorar utilización de
activos
Nuevas fuentes de ingresos
Perspectiva Procesos Internos
Perspectiva Financiera
Estrategia de Productividad
Estrategia de Crecimiento
Perspectiva del Cliente
Perspectiva de Aprendizaje & Crecimiento
Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas
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¿Qué es una Propuesta de Valor?
Propuesta de Valor: Conjunto de atributos de los productos / servicios,
que diferencian a la empresa en relación a la competencia.
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Atributos Diferenciadores
Atributos de la Propuesta de valor
Atributos Básicos
Atributos del producto o servicio que la empresa atenderá a un nivel aceptable.
Atributos del producto o servicio que la empresa ha elegido como críticos para
diferenciarse de la competencia.
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Ofrecer productos y servicios de calidad, en tiempo, a bajo costo
Costo más bajo como proveedor
Alta calidad Entrega a tiempo
Selección apropiada
Mejor Costo Total
Wal Mart Dell McDonalds
Líder en innovación de productos
Desarrollo de nuevos pro-
ductos de alta performance
Primero en el mercado
Desarrollar nuevos
segmentos de mercado
Líder en Producto
Apple Mercedes Intel
Proveer la mejor solución total al cliente
Calidad en las
soluciones ofrecidas
Cantidad de productos /
servicios por cliente
Intimidad con el Cliente
Comprensión de las
necesidades de los
clientes
Intimidad con el cliente
IBM Goldman Sachs Mobil
Altos costos de cambio y agregar valor a los servicios ofrecidos
Amplia gama de servicios y fácil acceso
Estándares ampliamente
usados
Innovación y facilidad en el uso
de plataformas
Estrategia Lock-in
Mayor valor por integración de
productos
Microsoft eBay Mastercard
Cual es la Propuesta de Valor?
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La Estrategia de Océano Azul
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Industria A
Industria B Industria C
1
Estrategia del Océano Azul
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Curva de Valor de Cirque du Soleil N
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de
Mer
cado
Muy Alto
Alto
Media
Bajo
Muy Bajo
Inexistente
Circos Tradicionales
Cirque du Soleil
Atributos Claves"
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¿Cómo Descubrir la Nueva Curva de Valor?
¿Qué atributos podrían ser
eliminados que la industria no esté
apreciando?
Eliminar
¿Qué atributos podrían ser
incrementados por sobre el estándar de
la industria?
Incrementar
¿Qué atributos podrían ser creados
que la industria nunca ha ofrecido?
Crear
¿Qué atributos podrían ser reducidos
por debajo del estándar de la
industria?
Reducir
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Ventajas por el Alto Volumen
Ahorros en Costos de eliminar y reducir
Valor Superior de aumentar y crear
El Concepto del Innovación de Valor
Costos
Value Innovation
Valor del Comprador
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Precio Calidad Disponi-bilidad Selección Funciona
-lidad Servicio Relación Marca
Atributos de Producto / Servicio Relación con el cliente Imagen
Propuesta única de Valor al Cliente
Maximizar el valor de la Empresa
Aumentar el valor del cliente
Mejorar estructura de
costos
Mejorar utilización de
activos
Nuevas fuentes de ingresos
Perspectiva Procesos Internos
Perspectiva Financiera
Estrategia de Productividad
Estrategia de Crecimiento
Perspectiva del Cliente
Perspectiva de Aprendizaje & Crecimiento
Gestión de Operaciones
Gestión de Clientes Innovación
Responsabilidad Social
Excelencia "Operacional"
Gestión Clientes"
Innovación"
Valo
r par
a el A
ccion
ista (
$)
Tiempo (años)
Res. Social"
Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas
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Precio Calidad Disponi-bilidad Selección Funciona-
lidad Servicio Relación Marca
Atributos de Producto / Servicio Relación con el cliente Imagen
Propuesta única de Valor al Cliente
Maximizar el valor de los accionistas
Aumentar el valor del cliente
Mejorar estructura de
costos
Mejorar utilización de
activos
Nuevas fuentes de ingresos
Perspectiva Procesos Internos
Perspectiva Financiera
Estrategia de Productividad
Estrategia de Crecimiento
Perspectiva del Cliente
Perspectiva de Aprendizaje & Crecimiento
Capital Humano
Información Estratégica
Organización Cultura Liderazgo Trabajo en
Equipo Alineación
• Proveedores • Producción • Distribución • Riesgo
• Selección • Adquisición • Retención • Crecimiento
• Medio Ambiente • Seguridad • Empleo • Comunidad
Gestión de Operaciones
Gestión de Clientes Innovación Responsabilidad Social
• Identificar Oport. • Cartera de I+D • Diseño y Desarrollo • Lanzar Nuevos Prod.
Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas
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Mapa Estratégico de una ONG
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Reforzando el Cambio"
2009 2013
Negocios como Siempre (Mejora Continua)
Negocios como Siempre
2009 2013
Metas Desafiantes
Pensamiento Incremental" Visión de Futuro"
Brecha de Planeamiento
(Mejora Continua)
Las Metas deben ser desafiantes en el BSC
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Las iniciativas ayudan a cerrar la brecha entre el desempeño actual y el deseado
INICIATIVA ESTRATÉGICA Iniciativa de Supply Chain para lograr entregas en tiempo
Grado de Satisfacción del Clientes (Encuesta)
90% de satisfacción
Indicador
Meta
Actual Meta
90%
60% brecha
Indicadores y metas dan seguimiento al progreso hacia el logro y comunicación la intención del objetivo.
INDICADOR / META
OBJETIVO Aumentar la
Satisfacción de Clientes
Los objetivos articulan los componentes de nuestra estrategia
Propósito de las Iniciativas en el BSC
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Proceso para Ordenar Iniciativas
Reunir todas las iniciativas
Mapear las iniciativas a los objetivos estratégicos
Establecer criterios de racionalización, por ejemplo:
• Impacto Estratégico
• Valor Presente Neto
• Tiempo de implementación
• Riesgo de implementación, etc
Ordenar iniciativas para asignar recursos disponibles
Resultado: Lista breve de iniciativas estratégicas alineadas
Proyectos de calidad,
actividades, etc.
Proyectos de Desarrollo, etc.
Proyectos corporativos,
etc.
Proyectos de Marketing,
actividades, etc.
Priorizar un Portfolio de Iniciativas Estrategias Es clave para mantener el foco!!!
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Inic
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Objetivos Perspectiva
Financiera
Valor económico agregado Productor con el menor
costo Seleccionar a los ganadores
globales
Cliente
Crear nueva demanda
Desempeño del precio
Profundizar relación
Integrar y alinear recursos
Interna Desarrollo de ventas y
clientes Desarrollo concentrado de
tecnología Manufactura perfecta
Administración de la gente y el cambio
Aprendizaje y
Crecimiento
Competencias estratégicas Desempeño individual y de
equipo Cultura sensible al cliente
9 iniciativas para un objetivo
2 iniciativas sin impacto en objetivos
Sin iniciativas para este objetivo
Priorizar un Portfolio de Iniciativas Estrategias
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Ejemplo de un Plan de Comunicación
Plan de Comunicación del BSC Tiempo
Q1 02 Q2 02 Q3 02 Q4 02
Audiencia Mensaje Canal Facilitador 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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Ejecutivos C Workshop CEO C C C C
D Workshop TBD D D
Líderes A Reunión CEO A
B Reunión Equipo Ejecutivo B
C Reunión Equipo Ejecutivo C C C C
Gerentes
A Email CEO A
B Reunión Líderes B
C Reunión Líderes C C C C
D Workshop TBD D D
Empleados
A Email CEO A
B Reunión Gerentes B
C Reunión Gerentes C C C C
D Workshop TBD D D
A Introducción B Qué es el BSC? / Qué es estrategia? C Cuáles son los resultados? D Cuál es mi rol?
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Identificar los Puntos Claves de Desempeño: Focaliza el desempeño de objetivos NO de
indicadores.
Qué es lo que los indicadores nos están diciendo? Los indicadores están orientando el cambio y agregando foco?
Analizar el Desempeño del Objetivo:
Tomar acciones: Discutir y acordar cómo resolver los problemas. Asignar responsabilidades para asegurar que la
decisiones sean implementadas.
Cuáles son las causas de raíz de lo que está pasando? Cuáles son las expectativas para el futuro? Y, las iniciativas actuales son suficientes para cerrar la brecha de desempeño?
Qué acciones – incluyendo iniciativas adicionales o diferentes – se requieren para mejorar el desempeño hacia adelante?
Las iniciativas están en marcha para entregar el valor esperado? Si no, porqué y qué puede hacerse para resolver los problemas?
1
3
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Objetivo:
Discussion/Update:
Recommendations/Required Actions:
Person(s) Responsible: Due Date: Priority (A, B, C):
Action Item Detail: 1. 2. 3.
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Para revisar la estrategia se usa el BSC. Permite revisar el desempeño, examinar las iniciativas estratégicas y ajustar la estrategia si es necesario
Revisar Periodicamente la Estrategia
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Beneficios – “The Execution Premium”
Comprensión y consenso – Mapa Estratégico De qué manera cada actividad impacta en la estrategia a través de la relaciones lógicas de causa y efecto.
Alineamiento estratégico Alineamiento de la organización a partir de la traducción de los objetivos del Mapa Corporativo en objetivos de contribución de las Gerencias/Areas.
Priorización y gestión de Iniciativas Estratégicas Seguimiento y control de avance de proyectos, programas de mejora continua y planes de acción
Aprendizaje estratégico y operacional continuo Movilización del cambio, a través de la comunicación, la motivación y el incentivo.
Acelerar el cambio cultural y el alineamiento de las personas
y finalmente...... RESULTADOS TANGIBLES!
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Qué necesitamos implementar la estrategia?
Habilidad para ejecutar
Empleados con herramientas necesarias
Empleados motivados y todo terreno