Universitatea din București
Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării
Master Comunicare Corporativă, Anul I, Semestrul I
MANAGEMENT GENERAL
ELEMENTE DE MARKETING, DISTRIBUȚIE ȘI VÂNZĂRI
ALEXANDRU GHERGHE
NICOLETA DUMITRACHE ȘINCAN
1. MARKETING – Definiție, strategii, tipologii de marketing
Conceptul de “marketing” provine din englezescul “to market” și, potrivit
Dicționarului Explicativ Român, reprezintă o “disciplină și activitate comercială care
pornește de la cunoașterea curentă și în perspectivă a nevoilor cumpărătorilor, spre a
satisface operativ aceste nevoi.”1
În accepțiunea autorului american Philip Kotler, marketingul reprezintă pe scurt,
“arta de a convinge clienții să cumpere.”2 Marketingul constituie un termen relativ nou,
fiind prima oară întâlnit la începutul sec. al XX-lea, in Statele Unite ale Americii.
Tot Kotler prezintă în cartea sa, Managementul marketingului, care sunt factorii
esențiali ce au condus la creșterea importanței marketingului. Aceștia sunt:
a. Creşterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor (satisfacerea nevoilor
fundamentale/vitale, dar şi a celor specifice fiecărui inndivid);
b. Concurenţa din ce în ce mai dură;
c. Separarea producţiei de consum (producţia de masă anulează contactul direct
dintre producător şi consumator);
d. Creşterea complexităţii întreprinderilor;
e. Schimbările tot mai dinamice ale mediului (noile tehnologii, creşterea gradului de
educaţie al populaţiei, globalizarea economiei, încurajarea integrării în UE a
fostelor ţări comuniste in centrul şi estul Europei).
De asemenea, el are grijă și să descrie cele zece entități regăsite în procesul de
marketing de care oamenii trebuie să țină cont atunci când vor să pună în practică un
process de acest gen. Prin urmare, cele zece entități de care trebuie să țină cont un
marketer eficient sunt următoarele: bunurile, serviciile, experiențele, evenimentele,
oamenii, locurile, proprietățile, organizațiile, informațiile și ideile. Astfel, îmbinarea
eficientă a acestor factori constituie, de fapt, scopul marketingului în societatea modernă.
Mergând mai departe cu definiția marketingului, tot Kotler face distincția între
”marketingul social” și ”marketingul managerial”. Autorul American consideră că cel
dintâi reprezintă ”un proces social prin intermediul căruia indivizii și grupurile ceea ce
1 http://dexonline.ro/definitie/marketing , accesat 27.11.2013, ora 19:52. 2 http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing, accesat 27.11.2013, ora 20:05.
vor și au nevoie prin creație și prin schimbul de produse și servicii în mod voit cu
ceilalți.” Pe de altă parte, din punct de vedere managerial, conceptual de marketing este
deseori descris ca și ”arta vânzării de produse.”3
O serie de autori români au realizat o clasificare a marketingului pe mai multe
criterii4:
a. După criteriul profilului activității economice:
- marketingul bunurilor de producție (marketing industrial), din care s-a desprins
agromarketingul (marketing agricol);
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul serviciilor (marketing turistic, marketing financiar-bancar,
marketingul transporturilor;
b. După criteriul geografic:
- marketing intern (domestic) –piețe locale și naționale;
- marketing internațional (marketingul importului și marketingul exportului).
Orientarea de marketing a oricărei întreprinderi moderne presupune:
- Receptivitate faţă de cerinţele pieţei; nevoile, cerinţele şi dorinţele
consumatorilor; schimbările acestora;
- Capacitate de adaptare la schimbările pieţei, chiar de anticipare şi influenţare a
acestora;
- Spirit creator, inventivitate şi preocupare permanentă pentru înnoire şi
modernizare;
- Eficienţă maxima;
3 Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition, p.7.4 Victor MANOLE, Mirela STOIAN, Horia DOROBANTU – Marketing)
BUZZMARKETING5
Devenit o activitate indispensabilă pentru societatea contemporană, marketingul
s-a dezvoltat extrem de rapid, fapt ce a condus către apariția unor tipuri de marketing
inedit, cu rolul de a eficientiza și de a atrage atenția celor care lucreaza în acest domeniu.
Astfel, Mark Hughes a dezvoltat un nou concept, denumit buzzmarketing. Elementul
inedit al acestui proces îl reprezintă comunicarea orală. În urma unei analize profunde a
acestui domeniu, Hughes a realizat faptul ca Social Media este un mijloc extreme de
eficient pentru a crea ”buzz” in domeniul marketingului.
Așadar, potrivit lui Hughes, ”buzzmarketingul” este cel mai indicat mod prin care
oamenii își pot face cunoscută afacerea și prin care pot atrage numeroși clienți,
cunoscând într-un final, succesul. Principalele caracteristici ale acestui tip de marketing
sunt:
- Acapareaza atentia consumatorilor si a mass-media creand un “buzz” ce da frau
liber conversatiilor;
- Ajuta companiile mici si de inceput la dezvoltarea lor pe piata actuala;
- Mizeaza pe ideea conform careia oamenii de rand sunt mai de incredere decat
organizatiile mari, in vederea promovarii unui anumit produs;
În modelul de buzzmarketing, consumatorul spune altor 2 prieteni despre
produs/serviciu, aceştia spun fiecare altor 2 prieteni şi tot aşa, creând buzz. Ideea este să
le dai celorlalţi un subiect despre care să vorbească.
Principii fundamentale în buzz:
1. Creează buzz
2. Atrage media
3. Acaparează atenţia
4. Cucereşte Everestul în buzz
5. Descoperă creativitatea
6. Monitorizează produsul
5 Mark Hughes, Buzzmarketing. Word-of-mouth marketing.
2. DISTRIBUȚIE
În termeni generali, acest termen este sinonim cu ”repartizare” și ”mod de distribuire”
a unui bun, produs etc. În cazul de față, conceptul de ”distribuție” constituie procesul prin
intermediul căruia o firmă, companie și/sau organizație reușește să își introducă pe piață
și să își prezinte bunurile și serviciile publicului consumator6. Cu alte cuvinte, distribuția
ține de funcția comercială a întreprinderii.
În domeniul distribuţiei mărfurilor şi serviciilor, având în vedere importanţa
diverselor activităţi legate în principal de transferul bunurilor/serviciilor din sfera
producţiei în sfera consumului a apărut o mare diversitate de concepte.
1. Canal de distribuţie (ansamblu de agenţi de distribuţie ce posedă caracteristici
juridice şi comerciale comune – engrosişti, detailişti, comisionari, sucursale, societăţi de
vânzare prin corespondenţă, centrale de cumpărare) – asigură vânzarea optimă a
produselor/serviciilor.
În continuare, canalele de distribuție se împart în mai multe subcategorii după cum
urmează7:
- canal de distributie direct: producator-consumator
- canal de distributie scurt: producator-intermediar-consumator
- canal de distributie lung: producator-intermediar-intermediar-consumator
2. Circuit de distribuţie (ansamblu de canale utilizate pentru distribuirea unei
categorii de produse bine definite, de la producător/importator la
consumatorul/utilizatorul final)
3. Rețea de distribuție (ansamblu de persoane fizice sau juridice care contribuie la
vânzarea unui produs)
4. Filială (sistem economic care acoperă toate canalele de distribuție utilizate de
ansamblul producătorilor/distribuitorilor care comercializează aceeași familie de produse,
pe o piață de consum dată).
6 Victor MANOLE, Mirela STOIAN, Horia DOROBANTU, Marketing.7 http://www.ellipse-marketing.ro/canal-de-distributie.html, accesat 30.11.2013, ora 15:24.
De asemenea, un produs este nevoit să treacă prin mai multe canale de distribuție
pentru a putea ajunge de la producător la consumatorul final8. Așadar, un circuit poate fi:
Direct, fără trepte de intermediere sau cu unu sau mai multe canale de distribuție,
respectiv: circuit scurt, cu un singur intermediar și circuit lung, cu doi sau mai mulți
intermediari. Circuitul scurt este folosit atât pentru produsele de larg consum, cât și
pentru produse de marca. Circuitul lung este utilizat pentru produsele alimentare cu
cerere curentă, produse textile, electrice, tigări ș.a.
3. VÂNZAREA
Punctul de vânzare poate fi definit ca locul de întâlnire al clientului cu
produsul/serviciul material, cu sau fără intermedierea vânzătorului (cumpărarea în mod
clasic/tradițional sau ca formă modernă de vânzare).
Văzut din prisma componentelor dimensionale ale unui canal de distribuție, punctul
de vânzare apare ca fiind “punctul terminus” prin intermediul căruia mărfurile ies din
sfera circulației și intră în sfera consumului (final sau intermediar), de exemplu: raion,
punct de servire, magazin, unitate comercială, depozit cu vânzare etc.
Vânzarea directă modernă a cunoscut de-a lungul timpului mai multe etape9:
- Etapa 1 (înainte de 1910 – preistorie): vânzarea directă apare
prin intermediul vânzătorilor independenți – nu este o industrie recunoscutã;
- Etapa 2 (1910-1945): se formează prima asociație din industrie –
structuri tradiționale de compensații prin vânzare directă;
- Etapa 3 (1945-1970): sunt introduse structuri de compensare
multi-level (Rețea) – organizațiile de vânzare personală se extind;
- Etapa 4 (1970-1980): provocările legale din industrie au ca rezultat
dezvoltarea unei noi definiții si autoreglementarea industriei;
- Etapa 5 (1980-1990): expansiune internațională – se dezvoltă
regulile de protecție a consumatorului – apar producătorii din
8 http://www.iqads.ro/dictionar/circuit-de-distributie, accesat 30.11.2013, ora 16:10.9 www.acvd.ro, accesat 03.12.2013, ora 17:15.
industrie;
- Etapa 6 (1990-prezent): apar companiile globale de vânzare directã – se pune
accent pe servicii și tehnologie ca suport al produsului;
Un alt aspect extrem de important în acest domeniu îl reprezintă forța de vânzare.
Prin această sintagmă se înțelege totalitatea vânzătorilor care încearcă să vândă unor
consumatori bunuri, servicii și idei, apelând în acest sens la tehnici de comunicare și de
vânzare.
O definiție mai exactă a forțelor de vânzare este dată de autorii Razvan Zaharia și
Anca Cruceru. Astfel, ei consideră că ”forța de vânzare a întreprinderii este constituită
din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină explicită și
principală să vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii
potențiali (prospecții), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.10
Pentru o reușită cât mai bună a acestei activități, cei doi autori consideră necesară
respectarea unor reguli de bază, după cum urmează:
intotdeauna se va porni de la cunoasterea nevoilor clientilor, asa incat produsul/serviciul
oferit acestuia sa corespunda nevoii sale si sa-i confere beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clientilor si nu produsele/serviciile;
- intre cele doua parti implicate, vanzatorul si cumparatorul, trebuie sa existe un proces
de comunicare bine construit si care sa functioneze perfect;
- meseria de vanzator trebuie privita ca o adevarata arta sau chiar ca un mod de viata,
deoarece solicita implicare maxima;
- satisfacerea clientului este un punct central in activitatea de vanzare. Orice actiune va
fi intreprinsa cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmarindu-se un plan de satisfacere a
acestuia bine pus la punct.
- relatia care se construieste intrevanzator si cumparator trebuie sa fie o relatie de tip
castig-castig, in care ambele parti implicate obtin beneficii;
- niciodata clientul nu trebuie inselat! Daca vanzatorul nu este convins de calitatea
produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi
10 Razvan Zaharia; Anca Cruceru, Gestiunea fortelor de vanzare, editura Uranus, Bucuresti, 2002, p.13
"comunicat" clientului si acesta va fi neincrezator, nehotarat. Mai mult, promisiunile care
nu pot fi indeplinite vor conduce la destabilizarea relatiei dintre cei doi parteneri;
- vanzatorul trebuie sa zugraveasca imagini clare si cat mai reale care sa-i permita
clientului sa ia decizia de cumparare;
- tehnicile de vanzare utilizate trebuie sa conduca catre obtinerea vanzarii, dar desi
acestea sunt adevarate scenarii de vanzare nu trebuie sa manipuleze clientul;
- reputatia vanzatorului este un atu forte acestuia si de aceea, aceasta trebuie construita
in timp, in mod constient si activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaza atat pe transmiterea informatiilor (in
ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorintelor si nevoilor clientului;
- obiectiile clientului se trateaza cu mare atentie , utilizandu-se tehnici speciale;
- onestitatea, lipsa exagerarii, flexibilitatea, creativitatea, perseverenta, initiativa sunt
doar cateva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vanzari.
AGENȚII DE VÂNZARE
În Câinii de vânzare, Blair Singer afirmă că ”bunăstarea, puterea și fericirea ta se
dezvoltă folosindu-ți abilitatea de a comunica. Este cea mai importantă abilitate în lumea
afacerilor și în viață. Comunică din ce în ce mai bine, folosește-te de abilitățile tale ca să
faci viața altora mai bună și însăși viața ta va deveni mai bună.”
Potrivit lui Singer, agenții de vânzări se pot identifica cu următoarele 5 rase canine:
Pitbull, Golden Retriever, Pudel, Chihuahua, Baset.
Agentul Pitbull: direct, agresiv, uneori lipsit de răbdare și tact.
Agentul Golden Retriever: furnizează întotdeauna servicii de calitate, clădește rețele
puternice de servicii și clientelă loială; nu are clienți, ci prieteni, colegi și asociați.
Agentul Pudel: aspectul și imaginea sunt extrem de importante, își poziționează bine
pe piață serviciile și produsele => crește șansa de a-și atinge scopul final. Mizează pe
ideea conform căreia consumatorii trebuie sa îl caute, nu el să îi caute pe aceștia.
Agentul Chihuahua: cunoaștere detaliată și la zi a produsului, conferă clientului
încredere în produs.
Agentul Baset Hound: integritate, fermitate, garanția încrederii, “are darul de a găsi
soluții noi și neobișnuite la problemele clienților vechi și noi.”
BIBLIOGRAFIE
• Marketing – Victor Manole, Mirela Stoian, Horia Dorobantu.
• Marketing Management, Millenium Edition, Tenth Edition - by Philip Kotler,
2000, Prentice-Hall.
• Buzzmarketing -Mark Hughes, trad. Smaranda Nistor, Ed. Publica, 2008,
București.
• Câinii de vânzări – Blair Singer, Curtea Veche, București, 2007.
• Marketing Strategic – Nicolae Pop (coord), Ed. Economica, 2000, Bucuresti.
• http://dexonline.ro/definitie/marketing , accesat 27.11.2013, ora 19:52.
• http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing, accesat 27.11.2013, ora 20:05.
• http://www.ellipse-marketing.ro/canal-de-distributie.html, accesat 30.11.2013,
ora 15:24.
• Razvan Zaharia; Anca Cruceru, Gestiunea fortelor de vanzare, editura Uranus,
Bucuresti, 2002.