DWI-Auslandsmarketing 2001
The US market for wine - Still wine, table, bottled in 1000 hl
11.700 12.438 12.195 12.510 12.915
2.2862.925 3.717 3.600 3.699
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
1995 1996 1997 1998 1999
ImportedWines
DomesticWines
13.986 15.36316.11015.912
16.614
DWI-Auslandsmarketing 2001
US Duty Paid Imports 1999 - Still wine, table, bottled in Liter
37,0%
24,0%
11,9%
13,4%
3,2%
2,9%
2,5%
1,3%
3,7%
Italy
France
Australia
Chile
Germany
Spain
Argentina
Portugal
Other
DWI-Auslandsmarketing 2001
US Duty Paid Imports 2000 - Still wine, table, bottled in Liter
37,1%
22,5%
13,8%
13,1%
3,4%
2,8%
2,6%
1,2%
3,5%
ItalyFranceAustraliaChileGermanySpainArgentinaPortugalOther
DWI-Auslandsmarketing 2001
US Duty Paid Imports 2000 - Still wine, table, bottled in US $
30,3%
33,1%
16,6%
8,0%
2,5%
3,6%
1,6%
0,9%
3,5%
ItalyFranceAustraliaChileGermanySpainArgentinaPortugalOther
DWI-Auslandsmarketing 2001
US Duty Paid Imports 2000 - Still wine, table, bottled Price in US$ per Liter
3,5
6,31
5,17
2,643,2
5,48
2,63,11
4,3
0
1
2
3
4
5
6
7
Italy
Franc
e
Austra
liaChil
e
Germ
any
Spain
Argen
tina
Portu
gal
Avera
ge
ItalyFranceAustraliaChileGermanySpainArgentinaPortugalAverage
DWI-Auslandsmarketing 2001
US Duty Paid Imports - Still wine, table, bottled in Liter
0
10000000
20000000
30000000
40000000
50000000
60000000
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Australia
Chile
Germany
DWI-Auslandsmarketing 2001
Deutscher Weinexport in die USA (vorläufige Zahlen 2000) Verteilung nach Herkunft (Volumen - gesamt 132.823 hl)
50,2%
29,1%
7,9%
6,7%
0,2%
5,9%
MSR
Rheinhessen
Ohne Angabe
Pfalz
F; I; P
Alle and. Weine
Geografische Angaben nur für: Qualitätswein weiß, Flasche, 13 Vol%
DWI-Auslandsmarketing 2001
Deutscher Weinexport in die USA (vorläufige Zahlen 2000) Verteilung nach Herkunft (Wert - gesamt DM 77.015.000)
51,3%
22,2%
12,4%
6,7%
0,3%
7,1%
MSR
Rheinhessen
Ohne Angabe
Pfalz
F; I; P
Alle and. Weine
Geografische Angaben nur für: Qualitätswein weiß, Flasche, 13 Vol%
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt - Stufe 1
• Gemeinsame Marktforschung von SOPEXA und Deutscher Weinfonds
• Befragung (Omnibus-Studie Telefon) von 3.740 Personen über 21 Jahre, nationale Verteilung
• Mitte Oktober bis Mitte November 2000
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt - Stufe 1„Key Facts & Findings“
• 45% der Amerikaner (über 21 J.) trinkt Wein
• Die Weintrinker leben überwiegend in Großstädten und in Haushalten über $35.000 Einkommen
• Alle Weinarten sind gefragt. Reichweiten: Rotwein: 81%; Weißwein 79%; „Sparkling“ 69%; „Blush“ 60%
• 83% der Weintrinker trinken amerikanische Weine; 43% mind. 1x im Monat
• 52% bzw. 51% trinken Italienische / Französische Weine; 36% Deutsche Weine; weitere Länder: 24% Spanien, 23% Australien, 20% Chile
DWI-Auslandsmarketing 2001
Base : people who drink wine 1705 = 100%
Types of wine drunkTypes of wine drunk
ST Drinkers ST at least once a month
39%
79%
24%
57%
20%
59%
16%
49%
15%
47%
8%
68%
Red wine
Dry white wine
Rosé / blush wine
Semi dry whitewine
Sweet white wine
Sparkling winechampagne
DWI-Auslandsmarketing 2001
17%
40%
18%
8%
18%
less than 8 $ From 8 to 14 $ From 15 to 21 $ More than 21 $ Do not know
Base : people who drink wine 1705 = 100%
Usual expenditure for a Usual expenditure for a bottle bottle
of wine in a store of wine in a store
DWI-Auslandsmarketing 2001
H eavy d rinkers7 %
(n= 272)
M ed ium drinkers9 %
(n= 350)
L igh t d rinkers17 %
(n= 621)
O ccasional d rinkers11 %
(n= 428)
D R I N K ER S45 %
(n= 1671)
Overall sample : Americans 21 years old and overOverall sample : Americans 21 years old and over National representative sample 3740 = 100 %) National representative sample 3740 = 100 %)
ST Regular drinkers
33 %
(n=1243)
NON DRINKERS55 %
(n=2069)
TOTAL WINESTOTAL WINES
Heavy Drinker: Mind. 10x Weinkonsum/MonatMedium Drinker: 4 - 9 x im MonatLight Drinker: 1 bis 3 x im MonatOccasional Drinker: Mind. 1 x im Jahr
26% der Weintrinker; 3% des Konsums
74% der Weintrinker97% des Konsums
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt - Stufe 1„Heavy Drinkers“
• 16 % der Weintrinker, 7 % der Bevölkerung; durchschnittlich 17x Monat ==> ca. 54% des Weinkonsums
• Sozialprofil: Männer und Frauen; höheres Einkommen; älter (52% über 50 Jahre); westliche Ballungsgebiete
• 42% der Konsumanlässe Weißwein (davon 50% trockener Weißwein) - 39% der Konsumanlässe Rotwein
• 84% trinkt amerikanische Weine mind. 1x Monat; 51% Importweine - Importländer: Frankreich 34%, Italien 33%, Deutschland 16%, New World 22%
• Preisgefüge nicht höher; Durchschnittspreis 16 US$
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt - Stufe 1„Medium & Light Drinkers“
• Ähnliche Sozio-Daten wie Heavy Drinker; tendenziell jünger und durchschnittliches Einkommen
• MEDIUM DRINKERS:21 % der Weintrinker, 9 % der Bevölk.; durchschn. 6,2x Monat
• Konsumanlässe Weißwein wie „Heavy Drinker“(41%) - Rotwein etwas niedriger (34%)
• 75% US Weine mind. 1x Monat - Importländer: Frankreich 25%, Italien 23%, Deutschland 12%
• LIGHT DRINKERS:37 % der Weintrinker, 17 % der Bevölkerung.; durchs. 2x Monat
• Präferenz Weißwein (40%) zu Rotwein (30%); vergleichsweise hohe Präferenzen für liebliche Weißweine und „Sparkling“ (15%)
DWI-Auslandsmarketing 2001
Drinking pattern by wine typeDrinking pattern by wine typeBase : Regular drinkers : 1243 = Base : Regular drinkers : 1243 =
100%100%
exclusively red
n =89
7%
n = 332
27%Exclusively
white
n = 61
5%
N = 540
43%
n =86
7%
n =118
9%
exclusively blush
n = 16
1%
RED WIN
E
WH
ITE
WIN
E
BLUSH WINE
70%red & white wine drinkers
(with or whithout blush)
15%do not drink white wine
15%do not drink
red wine
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt - Stufe 1„ Heavy Drinker nach bervorzugten Weinarten“
• RED WINE HEAVY DRINKER (51%)Vorwiegend männlich; höheres Einkommen; Bereitschaft teuere Weine zu kaufenLiegt im Durchschnitt bei der Herkunft des Weines
• BLUSH WINE HEAVY DRINKER (16%)Die jüngsten der Heavy Drinkers; durchschnittl. EinkommenGeringes Interesse an „New World“
• WHITE WINE HEAVY DRINKER (33%)„Bester Kunde für Europäische Weine“, bevorzugt F & I, wichtiger Kunde auch für die „New World“50% Präferenz für trockene WeißweineÄlter als der Durchschnitt
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt - Stufe 1Medium Drinker - Segement „White Wine“
• Überwiegend weiblich
• Höhere Kaufkraft; aber sind weniger bereit mehr als 15 US$ für eine Flasche Wein auszugeben
• Interessieren sich stärker fürdeutsche Weine (20% mind. 1x Monat)italienische Weine (30% mind. 1x Monat)
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt - Stufe 1Ablehnung von Weinarten
• DO NOT DRINK RED WINE:16% der regelmäßigen Weintrinker70% davon sind Frauen; höheres EinkommenÜberwiegend „Light Drinker“(62%); wenige „Heavy Drinker“Präferenzen für „Blush“ und „Sweet White“Weniger Europäische und „New World“ Weine konsumiert
• DO NOT DRINK WHITE WINE:15% der regelmäßigen WeintrinkerRotwein und gelegentlich auch „Blush“57% sind „Light Drinker“
KEIN HOHES POTENTIAL ALS ZIELGRUPPEN
DWI-Auslandsmarketing 2001
DEFINITION OF DRINKERS HABITS - WINE ORIGINSDEFINITION OF DRINKERS HABITS - WINE ORIGINS
Base : 1243 regular Base : 1243 regular drinkersdrinkers
AMERICAN WINE714 = 57%
REGULARLY AMERICAN WINE / OCCASIONALLY
IMPORTED WINE412 = 33%
REGULAR DRINKERS
1243 = 100 %
DRINK REGULARLY (AT LEAST ONCE A MONTH)
ANY WINE, BUT AMERICAN WINEOCCASIONALLY (LESS OFTEN THAN ONCE
A MONTH)529 = 43%
REGULARLY AMERICAN WINE / REGULARLY
IMPORTED WINE302 = 24%
REGULARLY EUROPEAN WINE / OCCASIONALLY
AMERICAN WINE114 = 9%
OTHER REGULAR
DRINKERS414 = 33%
Höchster Anteil an Konsumanlässen!
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt - Stufe 1Der Konsument amerikanischer und importierter Weine
• 24% der regelmäßigen Weintrinker
• Lebt in den westlichen Ballungsgebieten; höheres Einkommen
• Heavy (42%) oder Medium Wine Drinker (39%)
• 89% trinkt mind. 1x Monat europäische Weine
• 54% dieser Konsumenten trinkt französische Weine, 53% Italien, 27% Deutschland
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt - Stufe 1Der Konsument importierter Weine
(US-Weine nur gelegentlich!)
• 43% der regelmäßigen Weintrinker
• Etwas jünger; lebt in den Metropolen im Nordosten der USA
• 64% dieser Konsumenten trinkt französische Weine, 64% Italien, 18% Deutschland
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt - Stufe 1Der Konsument deutscher Weine
• 14% der Amerikaner (über 21); 31% der Weintrinker
• 8% der monatlichen Konsumgelegenheiten der regelmäßigen Weintrinker
• Tendenziell älter als der regelmäßige Weintrinker und auch der regelmäßige Trinker französischer Weine
• 82% sind Heavy oder Medium Drinkers; 80% trinken auch amerikanische Weine
• Favorisiert Weißweine (50% der Konsumanlässe)
• Trinkt häufig Weine aus verschiedenen Ländern; sind stärker bereit 15 bis 21 US$ auszugeben
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt - Stufe 1- Das erste FAZIT -
• Importierte Weine - und auch deutsche Weine - sind keine spezielle „Marktnische“ in den USA
• Der „Heavy Wine Drinker“ bietet als Zielgruppe die besten Möglichkeiten - mit dem Konsumvolumen steigt auch die Diversifizierung
• Diese Zielgruppe bildet den Kern für die weiteren Marktforschungen in den nächsten Monaten
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt- Die nächsten Schritte 2001-
• Stufe 2:Qualitative Marktforschung (Gruppendiskussionen) in den nächsten Wochen in New York, Chicago, Miami, Dallas und Los Angeles gemeinsam mit CFCE, (Frankreich)
---> Ergebnisse: Mitte/Ende August 2001
• Stufe 3: Quantitative Absicherung der Informationen über nationale Internet-Befragung (mind. 1.000 Personen) gemeinsam mit CFCE---> Ergebnisse Mitte/Ende November 2001
DWI-Auslandsmarketing 2001
Marktforschung USA Weinmarkt- Die nächsten Schritte 2002-
• Stufe 4:Qualitative Marktforschung (Gruppendiskussionen) in ausgewählten Städten mit- Geschmackstest deutscher/internationaler Weine- Packaging-Test für deutsche Weine---> Ergebnisse: März/April 2002