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DIGITAL E MERCATI ESTERI
UN'OPPORTUNITÀ
PER LE AZIENDE ITALIANE
Social Media Week Milan – 18/02/2014
WELCOME TO OUR HOME
WE ARE THE FULL SERVICE ENGAGEMENT AGENCY
for the SOCIAL BUSINESS age
communicate, connect, engage
We help grow our clients' businesses by leveraging strategy, creativity and technology to connect brands and consumers
through the most relevant contents and channels.
AGENCY PROFILE
Connexia
3
CONTENT MARKETING PR & DIGITAL PR
USER EXPERIENCE WEB DESIGN DIGITAL ADV
COMMUNITY BULDING COMMUNITY MANAGEMENT SOCIAL MEDIA MARKETING
HOSTING STREAMING
WEBEX
SOCIAL BUSINESS SOCIAL CRM
FACEBOOK APP MOBILE APP
SOCIAL GAMES EVENTS
COMMUNICATE CONNECT ENGAGE
#ENGAGEMENT MARKETING AGENCY
STRATEGY – CREATIVITY - TECHNOLOGY
INNOVATION IN MARKET RESEARCH THROUGH
DIGITAL APPROACHES TO CONSUMER INSIGHTS
CONSUMER RESEARCH FOR THE IDENTIFICATION,
IMPLEMENTATION, TUNING OF THE DIGITAL STRATEGY
MKT RESEARCH STRATEGY RESEARCH
#DIGITAL RESEARCH
#1 SMW SO FAR SO GOOD #2 GOING ABROAD, LE AZIENDE #3 WHY GOING ABROAD #4 INTERNATIONAL SOCIAL MEDIA #5 MONITORING #6 STRATEGIA #7 TATTICA E ESEMPI #8 RISULTATI: UN ESEMPIO
Agenda
SMW
SO FAR SO GOOD
Q&A @connexia_mi @dpzresearch
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GOING ABROAD
LE AZIENDE
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GOING ABROAD
“I've seen things you people wouldn't believe…”
Acquisition strategy
Acquisition strategy
OEM strategy
Acquisition strategy
OEM strategy
Export strategy
OEM strategy
Target countries
Target countries
Target countries
Target countries
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GOING ABROAD
A lot of strategy & excel…
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GOING ABROAD
… with (often) a lack: demand generation
Wikipedia: <<Demand Generation is a holistic approach to marketing and sales cohesiveness within the company. Building awareness is a vital component in the demand generation process. Building awareness often takes a continued effort and involves multiple facets of marketing>>
How do we build awareness for our products… abroad ??
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WHY GOING
ABROAD
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L’EXPORT, UNA RISORSA IMPORTANTE
ITALIA QUINTA AL MONDO PER EXPORT
15
Paesi UE
Paesi Europei non Ue
Africa se1entrionale
Altri paesi africani
America se1entrionale
America centro-‐meridionale
Medio Oriente
Altri paesi asia9ci
Oceania e altri territori
ESPORTAZIONI ITALIANE NOVEMBRE 2013 - ISTAT
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0
Macchinari e apparecchi n.c.a.
Metalli di base e prodoB in metallo, esclusi macchine e impian9
ProdoB tessili e dell'abbigliamento, pelli e accessori
Mezzi di trasporto
ProdoB alimentari, bevande e tabacco
La domanda estera è stata l’unica componente di spesa che in questi anni di recessione ha sostenuto il nostro Pil
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IL WEB, UNA RISORSA IMPORTANTE
ITALIA 68° AL MONDO PER % INTERNET USERS
16
Le nazioni presso cui esportiamo (e non solo…) hanno una penetrazione internet più alta della nostra!
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INTERNATIONAL
SOCIAL MEDIA
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Internet e Social Media
Penetration
Alcuni dati
18
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INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION
Internet penetration
NORTH AMERICA
81%
CENTRAL AMERICA
34%
SOUTH AMERICA
47%
WESTERN EUROPE
78% MIDDLE EAST 37%
AFRICA 18%
CENTRAL & EASTERN EUROPE
54%
CENTRAL ASIA 29%
SOUTH ASIA 12%
OCEANIA 63%
EAST ASIA 48%
SOUTHEAST ASIA 25%
WORLD AVERAGE 35%
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INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION
Social penetration
NORTH AMERICA
56%
CENTRAL AMERICA
34%
SOUTH AMERICA
44%
WESTERN EUROPE
44% MIDDLE EAST 24%
AFRICA 7%
CENTRAL & EASTERN EUROPE
33%
CENTRAL ASIA 5%
SOUTH ASIA 7%
OCEANIA 44%
EAST ASIA 43%
SOUTHEAST ASIA 26%
WORLD AVERAGE 26%
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INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION
Mobile penetration
NORTH AMERICA
101%
CENTRAL AMERICA
89%
SOUTH AMERICA
124%
WESTERN EUROPE 129% MIDDLE
EAST 112%
AFRICA 67%
CENTRAL & EASTERN EUROPE 151%
CENTRAL ASIA 90%
SOUTH ASIA 72%
OCEANIA 94%
EAST ASIA 92%
SOUTHEAST ASIA 109%
WORLD AVERAGE 93%
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0
1
2
3
4
5
6
7
Internet Time spent
Social Time Spent
INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION
Daily time spent
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INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION
World map of social networks
(instant Message China) QQ
(Social China) QZONE
GOOGLE+
TUMBLR
(Microblogging China) TENCENT WEIBOV
1,184 M
816 M
632 M
400 M
300 M
272M
259 M
232 M
230 M
220 M
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INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION
Most important social networks
0% 50% 100%
ORKUT
GOOGLE+
INDIA
0% 50% 100%
YOUKU
TENCENT
TENCENT WEIBO
QZONE
SINA WEIBO
CHINA
0% 50% 100%
GOOGLE+
USA
0% 50% 100%
ORKUT
GOOGLE+
BRAZIL 0% 50% 100%
GOOGLE+
EMEA
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INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION
EMEA: Social indicators
PERCENTUALE DI
PENETRAZIONE
DEI SOCIAL MEDIA
MEDIA DI ORE AL GIORNO
SUI SOCIAL MEDIA
PERCENTUALE DI UTENTI
CHE CERCA INFO DI
PRODOTTO SUL MOBILE
PERCENTUALE DI UTENTI
CHE HA FATTO UN ACQUISTO
CON LO SMARTPHONE
74% 1h 25’ 76% 32% Germania
Turkia
Russia
44% 2h 32’ 92% 43%
50% 2h 11’ 82% 39%
UK 76% 1h 51’ 73% 39%
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INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION
BRIC: Social indicators
48% 3h 08’ 82% 30% Brasile
Cina 42% 1h 30’ 98% 69%
PERCENTUALE DI
PENETRAZIONE
DEI SOCIAL MEDIA
MEDIA DI ORE AL GIORNO
SUI SOCIAL MEDIA
PERCENTUALE DI UTENTI
CHE CERCA INFO DI
PRODOTTO SUL MOBILE
PERCENTUALE DI UTENTI
CHE HA FATTO UN ACQUISTO
CON LO SMARTPHONE
India 12% 2h 26’ 91% 54%
All rights reserved
INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION
AMERICA: Social indicators
75% 2h 17’ 77% 46% USA
54% 4h 17’ 85% 25% Argentina
PERCENTUALE DI
PENETRAZIONE
DEI SOCIAL MEDIA
MEDIA DI ORE AL GIORNO
SUI SOCIAL MEDIA
PERCENTUALE DI UTENTI
CHE CERCA INFO DI
PRODOTTO SUL MOBILE
PERCENTUALE DI UTENTI
CHE HA FATTO UN ACQUISTO
CON LO SMARTPHONE
37% 3h 46’ 91% 39% Mexico
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93% Mobile Penetration
INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION
Panoramica globale
7,095,476,818
Total World Population
2,484,915,152
Internet Users
1,856,680,860
Active Social Network Users
6,572,950,124
Mobile Subscribers
52% 48%
35% Internet Penetration
Urban Rural
26% Social Networking Penetration
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Essere trovato, essere capito, essere
considerato.
Conoscere i mercati, i competitors, i rischi e
le possibilità.
Essere accessibile a tutti in modo da essere la
prima scelta.
VISIBILITA’ COMPETITION CONTATTO
STRATEGIA INTERNAZIONALE GLOBALE?
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IL WEB, UNA RISORSA IMPORTANTE
ATTENZIONE AI NOSTRI STEREOTIPI!
30
FARE BUSINESS ALL’ESTERO NON E’ FARE BUSINESS CON UN’ITALIA PIU’ GRANDE!
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IL WEB, UNA RISORSA IMPORTANTE
ATTENZIONE AI NOSTRI STEREOTIPI!
31
DIFFERENTI PENETRAZIONI, PIATTAFORME, TARGET, MODALITA’ DI UTILIZZO E POSSIBILITA’ COMUNICAZIONE
BLOG, FORUM, WIKIPEDIA… NON SOLO SN!
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Diventare internazionali COME?
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INTERNAZIONALIZZAZIONE
Global vs local
One global presence
Many local presences
VS
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THINK GLOBAL
ACT LOCAL (and act global too)
34
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GLOCAL
Quattro step di definizione
35
#1 BISOGNI: RICERCA E ANALISI
#2 APPROCCIO: PIANO STRATEGICO
#3 IMPLEMENTAZIONE: TATTICA
#4 RISULTATI: MONITORING E MISURAZIONE
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BISOGNI
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Analyze Locally Understand Globally
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LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO
PERCHE’ FARE RICERCA NEI MERCATI
38
IDENTIFY, SIZE, PRIRITIZE
DESIGN, PLAN, EXECUTE
ASSESS, TUNE, DETECT
scan opportunities
identify routes
monitor
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LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO
IL PROCESSO DI KNOW-HOW MANAGEMENT
39
EXECUTE
LOCAL
THINK
HQ
DESIGN
HQ • BUSINESS OBJECTIVES • RESEARCH SCOPE • PROTOCOLS • COORDINATION
• AGENCY CHOICE • CULTURAL/ISSUES SUPPORT • EXECUTION • COUNTRY INSIGHTS DELIVERY
• CROSS COUNTRY INSIGHTS • BUSINESS IMPACT • PRIORITIES • GUIDELINES
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LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO
LE TECNICHE PER LA STRATEGIA DIGITALE
40
• SCENARIOS
• DIGITAL QUAL-QUANT RESEARCH
• SOCIAL INTELLIGENCE
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LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO
RICERCHE DI SCENARIO
41
dota
zioni
-Internet penetration
-Devices
-Broad band
-Social media
-Piattaforme
… pro
fili
-Demografici
-Socio-culturali
-Psicografici
-Resp. acquisto
- Mktg segments
…
utiliz
zo
-Frequenza
-Modalità
-Occasioni
-Motivazioni
…
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LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO
RICERCHE QUALITATIVE DIGITALI
42
Digital QUALI
Research
Online research community
- Reclutamento residenti
- Moderazione da ricercatore madrelingua
- Analisi con supporto di interpretazione culturale
- Insights strategici post-analisi
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LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO
RICERCHE QUALITATIVE DIGITALI
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NON SOLO DOMANDE E RIPOSTE, MA ANCHE ETNOBLOG, IN CUI IL TARGET SI
RACCONTA CON IMMAGINI, MUSICA, LINK
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LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO
RICERCHE QUANTITATIVE DIGITALI
44
Panel Research - Reclutamento da
panel internazionale
- Questionario, analisi, report da IT
- Supporto interpretativo da partner locali
- Validazione insights e go ahead/don’t go
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LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO
RICERCHE QUANTITATIVE DIGITALI
45
NON ANALISI “MONADICHE”, MA COMPARATIVE E STATISTICA MULTIVARIATA PER
COMPRENDERE I DRIVERS LATENTI
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LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO
RICERCHE SOCIAL INTELLIGENCE
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Ongoing Monitoring (da IT) - Analisi efficacia
campagne e content mktg
- Identificazione key Opinion Leaders e monitoraggio
- Generazione consumer insights
- Corporate/brand reputation
- Alert Detecting
Forum
• Consumer perceptions
Blog/news
• Public Relations
Own SM
• Campaing/mktg Effectiveness
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LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO
RICERCHE SOCIAL INTELLIGENCE
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NON ANALISI DEI VOLUMI, TOPIC E SENTIMENT, MA ANCHE INSIGHTS, SU CUI COSTRUIRE
PROCESSI DI LOCALIZZAZIONE EFFICACI
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LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO
LE METODOLOGIE DI RICERCA: KEY FACTORS
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• GIUSTE PER L’OBIETTIVO
• STANDARDIZZABILI
• SCALABILI
• IN GRADO DI INSERIRSI IN UN QUADRO PIU’ AMPIO E COMPLESSO
efficacia
efficienza
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STRATEGIA
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OBIETTIVI DI BUSINESS
DEFINIZIONE OBIETTIVI
SOCIAL
DEFINIZIONE TEAM
PIATTAFORME
TATTICHE DI UTILIZZO
METRICHE E KPI
STRATEGIA
SM Strategic Plan
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TATTICA
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TATTICA
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1. Identifica e Segmenta l’audience 2. Determina i canali 3. Utilizza un modello funzionale per i contenuti 4. Esempi pratici: Global, Glocal, Local, Pages 5. Advertising 6. Definisci e applica una matrice di governance
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1. Identifica e Segmenta l’audience
Una strategia Globale tiene conto di audience diverse, con abitudini socioculturali diverse. Il segmento 18-24 è uguale a Milano e a Berlino? L’ utilizzo del mobile in Asia è predominante, in Brasile si utilizzano ancora molto i blog, in Europa si accede ai social network al mattino, ora di pranzo e metà pomeriggio. Non dimenticare che gli orari cambiano, a Londra si mangia alle 18.00 a Milano alle 21.00
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2. Determina i Canali e la Glocal Vision
Global pros Gestione semplificata Brand consistency Grandi numeriche
Global cons Minore taso di ingaggio Limitazioni legislative Limitazioni a iniziative locali
Local pros Efficace nelle iniziative locali Maggiore taso di ingaggio In linea con cultura e lingua
Local cons Gestione più strutturata Problemi di brand consistency Numeriche disperse
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3. Utilizza un modello locale per i contenuti
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I big player, Coca Cola, Nike, McDonalds, sanno che una campagna di marketing va fortemente localizzata in ogni paese. Perché covrebbe essere diverso sui social media? I costi di investimento contenuti dei social media permettono di localizzare una campagna a business di tutte le taglie Utilizza gli strumenti nativi delle piattaforme laddove possibile.
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4. Esempi pratici: Global Pages
le Global Pages, sono pagine con una struttura pensata per aziende che hanno dimensioni internazionali e che comunicano con il proprio target differenziando i messaggi da nazione a nazione. Grazie alle Global Pages gli utenti di Facebook sono automaticamente reindirizzati alla pagina corrispondente al luogo in cui vivono (o in cui dichiarano di vivere) Foto di copertina, informazioni, tab, foto, traguardi e timeline sono “locali”. In sostanza esisterà una pagina globale dell’azienda (mondiale) che raccoglierà al suo interno le pagine dei singoli mercati nazionali (ove attivate).
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COME FUNZIONANO LE GLOBAL PAGES
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COME FUNZIONANO LE GLOBAL PAGES
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TATTICA
COME FUNZIONANO LE GLOBAL PAGES
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TATTICA
COME FUNZIONANO LE GLOBAL PAGES
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TATTICA: ESEMPI PRATICI: GLOCAL PAGES
Panoramica: Pagina globale e Product Page locale
Alcuni big player decidono di avere una presenza ufficiale globale monolingua per le comunicazioni istituzionali o di branding Localizzano contenuti, brand o servizi su pagine locali. Il primo vantaggio è di poter differenziare il contenuto e la gestione dei team di lavoro che sono specializzati e verticalizzati sul prodotto/servizio
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TATTICA
COME FUNZIONANO LE GLOBAL PAGES
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Panoramica: Pagina globale e content locale
Con strumenti dedicati di content management (Scroon, Spinklr, Hootsuite) è possibile avere una pagina globale con localizzazione del contenuto e delle applicazioni Le Global Pages di Facebook devono tenere conto di asset quali investimenti media importanti e gestioni complesse Spesso questa è la situazione più pratica e flessibili
TATTICA: ESEMPI PRATICI: GLOBAL PAGES, LOCAL CONTENT
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TATTICA
COME FUNZIONANO LE GLOBAL PAGES
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TATTICA
5. Advertising
Le social platforms permettono, con investimenti ponderati un posizionamento forte nei mercati locali. Facebook, twitter, ora anche Instagram permettono di fare advertising su cluster sociodemografici precisi partendo da zero Con investimenti una tantum o continuativi si ottengono risultati locali eccellenti sia come acquisizione fan che come promozione dei post
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TATTICA
5. Fan
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22 € per day 34-138 fan per day X6 mesi Investito 2400 € WORST 6.120 FAN CPF: 0,34 BEST 23.400 FAN CPF: 0, 10
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TATTICA
5. Promoted post: Hypertargeting
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22 € per day 34-138 fan per day X6 mesi Investito 2400 € WORST 6.120 FAN CPF: 0,34 BEST 23.400 FAN CPF: 0, 10
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TATTICA
6. Governance framework
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TIER1 TIER2
I sistemi complessi vanno gestititi attraverso un framework di governance consolidate Non basta un processo di project management unico Anche in questo caso si deve pensare alla localizzazione di risorse, contenuti, assets One size doesn’ t fit all, il team può variare in base alle esigenze.
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RISULTATI: VIDEO ASSOREL FVG
http://www.youtube.com/watch?v=gmxiUNK6NCs
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FONTI
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TIER1 TIER2
Nielsen The State of Social Business 2013 - Altimeter Italia 2.0 Duepuntozero Research Doxa Social Media in 2013: By the Numbers – Social media Today We are Social Social Media Facts and Statistics for 2013 – Jeff Bullas InternetWorldStats.com GlobalWebIndex Public datas from Facebook, Google+, Twitter, Qzone, Sina Weibo, Tencent Weibo, VKontakte, Ericsson Mobility Report (November 2013)
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