Event: DDMA iLounge
Thema: De kracht van Psychologie & Marketing
Spreker: Paul Postma– PPMCSpreker: Paul Postma– PPMC
Datum: 23 juni 2010, VakZuid Amsterdam
www.ddma.nl
De kracht van neuropsychologie & marketing
Anatomie
van het
De kracht van neuropsychologie & marketing
Anatomie
van het
2
KoopgedragKoopgedrag
Paul Postma Marketing Consultancy Edisonbaan 14G, 3439 MN [email protected] www.ppmc.nl
Paul Postma Marketing Consultancy Edisonbaan 14G, 3439 MN [email protected] www.ppmc.nl
DDMA iLoungeOlympisch Stadion
Amsterdam23 juni 2010
DDMA iLoungeOlympisch Stadion
Amsterdam23 juni 2010
Mensen doen de eeuwen door hetzelfde….
(1560)
Mensen doen de eeuwen door hetzelfde….
(1560)
Ter inleiding:Ter inleiding:
3
… en denken dat het volkomen nieuw is!(2009)
… en denken dat het volkomen nieuw is!(2009)
4
Hoe komt dat?
Het zit in de constructie
van ons brein
5
Als marketing-
professional kun je dat
maar beter weten
De constructie van ons breinDe constructie van ons breinDrie hersensystemenDrie hersensystemen
23-06-20106
Onderwerp
Type
Postma Kahneman Karakteristieken Actie
Hypothalamus
Oud System 1
SnelAssociatiefGemakkelijk DoenLimbische
Twee beslissystemenTwee beslissystemen
Oud System 1 GemakkelijkEmotioneel
DoenLimbische systemen
Cortex Nieuw System 2LangzaamGecontroleerdInterruptiefLogisch
Denken
Anatomie van het koopgedrag:
- Volgorde van impulsen- Verleiding en toekomst- Aangeboren defecten - Uitstraling of niet- Geloofwaardigheid
8
- Geloofwaardigheid- Associëren en imiteren- Verwachtingen- Pas op voor buikgevoel!
Volgorde: eerst de verleiding, dan de
moraal
Volgorde: eerst de verleiding, dan de
moraal
9
Mag ik even uw ventrale striatum prikkelen?Mag ik even uw ventrale striatum prikkelen?
Theorie
Attention
Realiteit
Action
Hoezo AIDA?Hoezo AIDA?
Volgorde: eerst de verleiding, dan de
moraal
Volgorde: eerst de verleiding, dan de
moraal
10
Interest
Desire
Action
Desire
Interest
Alibi
Verleiding en toekomst Verleiding en toekomst
Nu 2,50 cadeau Volgende maand10,00 cadeau
11
dopamine prefrontale cortex
5 ton hypotheek tegen 2%5 ton hypotheek tegen 2%
Verleiding en toekomstVerleiding en toekomst
de eerste twee jaarde eerste twee jaardaarna 28% levenslangdaarna 28% levenslang
12
Emotie onderschat de toekomstEmotie onderschat de toekomst
Verleiding en toekomstVerleiding en toekomst
heerlijk!
13
au! heerlijk!
Activiteit in insula = pijn
Hiermee is de kredietcrisis neurologisch verklaardHiermee is de kredietcrisis neurologisch verklaard
Afscheiding dopamine = prettig
Een eend kan tot drie tellen..
Aangeboren defectenAangeboren defecten
Maar u komt niet veel verder
14
Maar u komt niet veel verder
De prefrontale cortex is een rekenmachientje
voor 7 eenheden tegelijk
Relevant en irrelevant wordt bij overload
niet onderscheiden
Aangeboren defectenAangeboren defecten
Veel informatie leidt tot slechtere beslissingen
(rugpijn na MRI scan)
15
(rugpijn na MRI scan)
Verankeringseffect: willekeurig getal
beïnvloedt schatting
Het brein zoekt ook verbanden
als ze er niet zijn
Uitstraling of nietUitstraling of niet
Duizenden gegevens in het onderbewusteleiden met geringe moeite tot oordeel
Duizenden gegevens in het onderbewusteleiden met geringe moeite tot oordeel
16
Filmpje van 30 sec. geeft redelijk beeld van persoon
Welke gegevens …..?
Filmpje van 30 sec. geeft redelijk beeld van persoon
Welke gegevens …..?
Oordeel over personen in een oogwenk
op basis van
Oordeel over personen in een oogwenk
op basis van
• Symmetrie van het gezicht• (vr) Taille/heup verhouding• Stemhoogte (Thatcher)• Houding
• Symmetrie van het gezicht• (vr) Taille/heup verhouding• Stemhoogte (Thatcher)• Houding
Uitstraling of niet Uitstraling of niet
17
• Houding• Manier van lopen• En nog duizenden andere gegevens
Vergelijk sollicitant: vooral wie je niet wilt hebben
weet je direct
• Houding• Manier van lopen• En nog duizenden andere gegevens
Vergelijk sollicitant: vooral wie je niet wilt hebben
weet je direct
Het brein gelooft voor de
hand liggende oplossingen
GeloofwaardigheidGeloofwaardigheid
18
GeloofwaardigheidGeloofwaardigheid
Pingpongbal + batje kosten samen € 1,10
Batje kost € 1,-- meer dan de bal
Wat kost de bal?
Pingpongbal + batje kosten samen € 1,10
Batje kost € 1,-- meer dan de bal
Wat kost de bal?
19
Wat kost de bal?Wat kost de bal?
Wij houden voor de hand liggende uitkomsten voor waar.
(Kahneman)
Wij houden voor de hand liggende uitkomsten voor waar.
(Kahneman)
Geef eerst de kern van je
boodschap, daarna de toelichting
GeloofwaardigheidGeloofwaardigheid
boodschap, daarna de toelichting
Nou….bij Bimbo Bouw niet!
Ieder jaar dezelfde envelop
met dezelfde boodschap:
prijsverhoging
Associëren en imiterenAssociëren en imiteren
21
Dit jaar géén prijsverhoging
Imiteren gaat automatischImiteren gaat automatischAssociëren en imiterenAssociëren en imiteren
Je brein anticipeert op wat het
verwacht
VerwachtingenVerwachtingen
Dure placebo’s werken beter dan
23
Euro 0,50,Euro 0,50,---- p.stp.st Euro 10,Euro 10,---- p.stp.st
Dure placebo’s werken beter dan
goedkope placebo’s
PAULPAULPAULPAULPAULPAULPAULPAULPOSTMAPOSTMAPOSTMAPOSTMAPOSTMAPOSTMAPOSTMAPOSTMAMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGCONSULTANCYCONSULTANCYCONSULTANCYCONSULTANCYCONSULTANCYCONSULTANCYCONSULTANCYCONSULTANCY
Pas op voor buikgevoel!Pas op voor buikgevoel!
Buikgevoel is het beslissingsysteem uit het jaar Bl ok……
25
Welke beslissingen kunt u daarin juni 2010 mee nemen?
Pas op voor buikgevoel!Pas op voor buikgevoel!
Het zijn maar cijfers
Ach, momentopname
…..vertekent naar jouw onberedeneerde voorkeur
26
Ach, momentopname
Pas op voor buikgevoel!Pas op voor buikgevoel!
Daar doen we het niet voor!
Uw klanten :
27
Doelgroep is veel groter dan uw buikgevoel u ingeef t
Aanbevolen boeken:
Hartelijk dank voor uw aandachtHartelijk dank voor uw aandacht
28
Paul Postma Marketing Consultancy
Edisonbaan 14G, 3439 MN Nieuwegein
[email protected] www.ppmc.nl
Paul Postma Marketing Consultancy
Edisonbaan 14G, 3439 MN Nieuwegein
[email protected] www.ppmc.nl