Download - Cursul de Cercetari de Marketing
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
1/95
Cap. 1 COORDONATELE DEFNITORII
ALE CERCETARII DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
2/95
COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETARII DE MARKETING
Cercetarea de marketing si aria sa
Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica adatelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor, tinand cont depunctele forte (clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea demarketing, sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa-l aiba fiecare cercetare siprecizarea ariei cercetarii) dar si de aspectele mai putin favorabile (aceasta definitie nu oferao imagine integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care esterealizata cercetarea).
(AMA, inceputul anilor 60, sec. XX.)
Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea
sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confruntafirma, avand in vedere si definirea scopului cercetarii.
(Philip Kotler, Principles of Marketing)
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
3/95
Cercetarea de marketing este functia care: (i) conecteaza consumatorul, clientul sipublicul cu marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini
oportunitati si probleme de marketing; (ii) genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni demarketing; (iii) monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing; (iv) imbunatatesteintelegerea marketingului ca proces.
(AMA, finele anilor 80, sec. XX)
Cercetarea de marketing reprezinta un participant continuu la toate ariilemarketingului, oferind informatii corecte si la timp despre problemele de marketing specificesi generale, tinand cont de experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfelincat managerii de marketing sa adopte solutii adecvate.
(A. B. Blankenshipsi George Edward Breen)
Cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cuajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in modsistematic , specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva ainformatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea
mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilorde marketing si a efectelor acestora.
(Catedrade Marketing)
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
4/95
Principalele aspecte pe care le subliniaza aceste definitii sunt urmatoarele:
rolul cercetarii. Optiunea de a proiecta si realiza o cercetare de marketing este determinatafie de necesitatea de a solutiona o problema critica, fie de valorificarea unei oportunitatioferite de mediul in care isi desfasoara activitatea firma. Informatiile obtinute prin cercetare
au rolul de a diminua incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor. caracterul procesual. Realizarea unei cercetari consta intr-un ansamblu de activitati
intercorelate, sistematice care presupun specificarea, masurarea, culegerea, analiza,interpretarea si comunicarea informatiilor. Cercetarile de marketing au un caracter formal,imprimat de succesiunea precisa a acestor activitati.
obiectivitatea cercetarii. Una dintre cerintele majore pe care trebuie sa le indeplineasca ocercetare de marketing este asigurarea unei obiectivitati maxime, in sensul ca cercetatorultrebuie sa fie detasat iar perspectiva pe care o adopta sa fie impartiala. Valoarea informatiilor
rezultate scade considerabil, in masura in care apar distorsiuni in procesul cercetarii, datoratesubiectivitatii cercetatorului.
Aria de aplicabilitate a cercetarilor de marketing include urmatoarele aspecte:
firma(obiectivele, strategiile si politica firmei; resursele materiale, financiare si umane decare dispune firma; structura organizatorica de marketing; relatiile dintre functia demarketing si celelalte functii ale organizatiei; managementul activitatilor de marketing);
mediul extern al firmei:
macromediu (aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale,politice, legislative si naturale);
micromediu (aspecte legate de clienti, concurenti, furnizori);
interfata intreprindere-mediu extern(aspecte referitoare la componentele mixului demarketing: pret, produs, distributie si promovare).
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
5/95
Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing
Perioada Semnificatia Principalele tendinte
inainte de 1910 debutul cercetarii de
marketing
efectuarea unor cercetari sporadice
aparitia unui mic numar de firme care desfasurauactivitati ce pot fi asimilate cercetarilor de marketing
1910-1920 dezvoltarea timpurie infiintarea primelor departamente specializate inefectuarea de cercetari de marketing, in cadrul
structurii organizatorice a unor firme
crearea de birouri de cercetari in domeniul afacerilor
dezvoltarea metodologiei cercetarii
1920-1940 cresterea importantei
cercetarii de
marketing
mutatii in orientarea de marketing a firmelor (trecerea
de la era productiei, la cea a vanzarilor)
publicarea primelor carti special dedicate cercetarii de
marketing
extinderea utilizarii sondajului
promovarea esantionarii probabiliste
1940-1960 redefinirea
continutului cercetarii
de marketing
extinderea ariei cercetarii de marketing, prin abordareaunor noi domenii, in afara de cercetarea pietei
inceputul erei conceptului de marketing
dezvoltarea cercetarilor operationale si a tehnicilor de
analiza psihologica
incepand din 1960 maturizarea cercetarii
de marketing
inovatii metodologice si tehnologice
aparitia unor periodice de specialitatedezvoltarea unei industrii a cercetarii de marketing
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
6/95
Perspectivele cercetarii de marketing
In tara nostra, pornind de la premisa unei evolutii economice si sociale pozitive, sepoate aprecia ca cercetarea de marketing va inregistra urmatoarele tendinte referitoare
la:
a. organizarea activitatii de cercetare
se va dezvolta un sector profesionist, capabil sa realizeze o gama larga de cercetari de marketingla standarde de calitateinternationale;
va creste numarul operatorilor specializatinumai in realizarea anumitor activitati din domeniulcercetarii de marketing;
va spori numarul organizatiilor capabile sa ofere servicii de cercetari de marketing pe si despre
Internet; tot mai multi operatori isi vor crea departamente de cercetari de marketing, capabile sa
reactioneze prompt si cu un nivel minim de costuri, la necesitatile proprii de informatii;
departamentul de marketing va incepe sa indeplineasca in mai mare masura functii de statmajor, fiind subordonat in mod direct managerului de la nivelul cel mai inalt al ierarhiei;
se va dezvolta un sistem de reglementari referitoare la domeniul cercetarilor de marketing, inspecial in legatura cu cercetarile online pe Internet;
b. utilizatorii cercetarilor de marketing cererea de cercetari de marketing va proveni atat din mediul economic, cat si din cel social,
politic, cultural, ecologic etc.;
organizatiile fara scop lucrativsi cele publicevor incepe sa apeleze in mai mare masura laavantajele cercetarilor de marketing;
va spori interesul operatorilor autohtoni, dar si al companiilor strainecu privire la valorificareapotentialului de profit al pietei romanesti;
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
7/95
c. caracteristicile cercetarilor solicitate de firme
utilizatorii vor pune accentul pe actualitateasi validitateainformatiilor;
fundamentarea deciziilor in conditiile unei piete dinamice va spori cererea pentru obtinerea cat mairapidaa informatiilor;
una dintre principalele cerinte ale utilizatorilor va fi costul cat mai scazut al indeplinirii obiectivelorstabilite ale cercetarii, respectiv raportul convenabildintre calitatea informatiilor si costul cercetarii;
utilizatorii vor solicita recomandaripentru alegerea unei anumite variante decizionale, punand in maimica masura accentul pe gradul de sofisticare a tehnicilor de utilizare si mai mult pe aspectul
pragmatic;
d. tipologia cercetarilor de marketing
vor fi imbinate metodele cantitativecu cele calitative de obtinere a informatiilor;
utilizatorii vor fi interesati nu numai de cercetarile exploratoriisi descriptive, ci si de cercetarilecauzale;
va spori importanta cercetarilor bazate pe surse secundare, in conditiile crearii de catre utilizatoriicercetarii, a unor baze proprii de date;
vor fi utilizate tehnici noi si mai rapidede contactare a purtatorilor de informatii, in special subinfluenta sistemelor de comunicatie on-line;
se va diversifica tipologiacercetarilor din punctul de vedere al domeniului in care se inscrie scopulacestora;
va spori importanta studiilor de conjuncturaa pietei; va creste gradul de sofisticare a metodelor si tehnicilor folosite pentru analizainformatiilor obtinute
din cercetarile de marketing;
fiecare operator va putea recurge la o diversitate de tipuri de cercetari, in functie de particularitatilefazei din ciclul de viataal produsului, serviciului si firmei;
va creste importanta informatiilor menite sa fundamenteze strategiile de marketing international sauglobalale firmelor romanesti;
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
8/95
e. resursele financiare implicate
firmele vor incepe sa aloce sume mai marisi in mod permanent, pentru efectuarea de cercetari de
marketing;
multi utilizatori de informatii vor prefera sa investeasca in crearea unor sisteme de sprijinire a deciziei,
bazate pe tehnologia informationala moderna; la nivelul organizatiilor profesionale, care ii reprezinta pe operatorii dintr-un anumit sector de
activitate, se vor putea initia proiecte comunede cercetari de marketing, in beneficiul tuturor
membrilor;
f. relatiile dintre utilizatorii si ofertantii de cercetari de marketing
se vor dezvolta relatii de parteneriatintre utilizatorii si furnizorii de cercetare;
relatiile vor incepe sa aiba caracter periodicsau permanentsi sa se desfasoare pe termen lung;
perspectiva eticaisi va accentua importanta;
cercetarile vor incepe sa fie utilizate nu pentru a justifica o decizie deja adoptata, ci pentru
fundamentarea deciziilor, pentru punerea lor in practica si evaluarea rezultatelor obtinute.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
9/95
Cap. 2 PERSPECTIVA MANAGERIALA
ASUPRA CERCETARII DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
10/95
PERSPECTIVA MANAGERIALA ASUPRA CERCETARII DE MARKETING
Rolul cercetarii de marketing in procesul decizional
Rolul pe care cercetarea de marketing il indeplineste in cadrul procesului decizionaleste definit de urmatoarele coordonate:
identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din mediul in care firma isidesfasoara activitatea;
fundamentarea alegerii unei alternative decizionale;
evaluarea eficientei deciziilor de marketing.
Optiunea managerilor de a valorifica rezultatele cercetarii este influentata denumerosi factori:
caracteristicile informatiilor obtinute din cercetare (validitatea si actualitatea lor, relevantapentru situatia decizionala considerata);
modul de prezentare a rezultatelor cercetarii;
gradul de conformitate cu asteptarile anterioare; acceptabilitatea recomandarilor cercetarii, respectiv concordanta cu obiectivele politicii
firmei;
provocarea adresata status quo-ului, reflectata in amploarea si profunzimea transformarilorcare ar trebui sa fie realizate la nivelul firmei, in structura si politica sa.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
11/95
Utilizatorii de cercetari de marketing
Principalele categorii de utilizatori potentialiai cercetarii de marketing sunt urmatoarele:
producatorii de bunuri de consum sau uz industrial;
intermediarii cu ridicata;
comerciantii cu amanuntul; furnizorii de servicii;
agentiile de publicitate si relatiile publice;
firmele de consultanta;
mijloacele de comunicare in masa;
institutiile guvernamentale;
organizatiile fara scop lucrativ.
Furnizorii de cercetari de marketing
Potentialul intern de cercetari de marketing
Departamentele de cercetari de marketing pot fi organizate in urmatoarele moduri:
a. varianta centralizata(presupune concentrarea tuturor activitatilor de cercetari marketing intr-unsingur departament, prezentand avantajul unei economii de scara);
b. varianta descentralizata(permite asigurarea unei substructuri distincte de cercetari de marketingpentru fiecare linie de produse sau segment de piata);
c. varianta mixta(se bazeaza pe existenta unui potential central de cercetare si a unor structuridescentralizate de cercetari de marketing).
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
12/95
Pozitia de stat majordetinuta de departamentul de cercetari de marketing presupune
ca diectorul sau sa raporteze direct conducerii de marketing de la cel mai inalt nivel.
Avantaje:
importanta egalade care se bucura departamentul de cercetari de marketing si conducatorul
sau in cadrul firmei, comparativ cu alte functii (juridica, de personal, financiar-contabila);
apropierea de nivelul de varfal conducerii firmei;
implicarea directa in solutionarea problemelor majoreale firmei si in realizarea obiectivelor ei;
contributia cercetarii la fundamentarea deciziilor strategiceale firmei;
evitarea distorsionarii potentialea informatiilor, care poate fi generata de parcurgerea unui
numar mare de niveluri iararhice;
rapiditatea informariiconducerii de la cel mai inalt nivel;
posibilitatea cercetatarilor de a fi folositi ca profesionisti, nu doar ca simpli functionari aflati in
subordinea unui cadru de conducere; Dezavantaje:
managerul cercetarii de marketing nu poate da ordine oricuiocupa o pozitie ierhica
inferioara;
rolul atribuit cercarii de marketing se rezuma la acordarea de consultantaconducerii
superioare a firmei;
utilizarea rezultatelor cercetarii are uneori un caracter facultativ;
proiectele de cercetare pot fi declansate, in unele cazuri numai cu aprobarea managerilorde la
nivelele superioare ale structurii organizatorice ale firmei;
departamentul de cerectari este lipsit, in unele firme, de resurse finaciareproprii sau dispune
de resurse foarte mici, sumele necesare pentru cercetare fiind alocate de la bugetul firmei,
altor departamente interne.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
13/95
Pesonalul propriu de cercetare al firmelor este alcatuit din specialisti cu atributii si
responsabilitatidiferite:
vicepresedintele cu cercetarea de marketing -pozitie de varf, face parte din echipa de
conducere si stabileste misiunea si obiectivele compartimentului de cercetari de marketing;
directorul de cerecetari de marketing-pozitie de varf, responsabilitatea nemijlocita pentrumodul de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale firmei;
directorul adjunct de cercetari de marketing-indeplineste functia de asistent administrativ al
directorului;
managerul sef de proiectresponsabil pentru proiectarea, realizarea si conducerea
proiectelor de cercetare;
specialistul in proiectarea datelorresponsabil de proiectarea experimentelor, prelucrarea sianaliza datelor;
analistul sefparticipa la elaboarea proiectelor si indruma executarea lor operationala,
colaboreaza cu analistii si alte categorii de personal la proiectarea cercetarii, culegerea
datelor si pregatirea raportului final;
analistulse implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect, precum: elaboreaza si
pretesteaza chestionarele, coordoneaza analiza preliminara a datelor; analistul incepatorraspunde de activitati de rutina ca: analiza datelor secundare, verificarea
si codificarea chestionarelor, analizele statistice simple;
directorul de cercetari de terenresponsabil de selectia, pregatirea, supravegherea si
evaluarea operatorilor de interviuri si a altor operatori de teren.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
14/95
Furnizorii externi specializati
Pe plan mondial, s-au individualizat mai multe tipuri de ofertanti externi, specializati in
efectuarea de cercetari de marketing pe baze comerciale:
Firme care ofera servicii complete
firme de servicii ad-hoc(desfasoara activitati de cercetare la comanda expresa a fiecarui
client);
firme de servicii standardizate(specializare in realizarea anumitor tipuri de cercetari de
marketing);
firme de servicii sindicalizate(satisfacerea necesitatilor comune de informatii ale mai multor
firme cliente; caracterul deschis al ofertei fata de toti clientii potentiali care au capacitatea de a
plati pentru obtinerea datelor si informatiilor respective; nivelul convenabil al sumei pe care
trebuie sa o plateasca un client);
Firme care ofera servicii limitate
firme de servicii de teren(se ocupa cu recrutarea si pregatirea operatorilor de teren; realizarea
cercetarii pe teren; prezentarea de rapoarte periodice clientului cu privire la stadiul derularii
cercetarii si eventualele probleme survenite; verificarea corectitudinii cercetarii efectuate pe
teren etc.);
firme specializate in generarea de esantioane(detin baze de date referitoare la un numar mare
de gospodarii si firme, cu ajutorul carora pot crea esantioane pentru diversi clienti);
firmele care ofera date secundare(pun la dispozitia clientilor date specializate, prin
intermediul retelelor de calculatoare on-line, a unei diskette sau unui CD-ROM;
firmele de prelucrare a datelor;
firmele de analiza statistica;
alte firme;
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
15/95
Decizia de a utiliza serviciile de cercetari de marketing ale unor ofertantispecializati externi are la baza un sistem de criterii care vizeaza:
competenta ofertantilor;
experienta anterioara; prestigiul fiecarei firme;
personalul de specialitate;
calitatea relatiilor interumane;
flexibilitatea ofertantilor;
termenul de realizare a cercetarii;
costul cercetarii.
Cercetarea de marketing si sistemele informationale decizionale
In evolutia sistemelor informationale decizionale se disting trei tipuridistincte de sisteme:
sisteme informationale de marketing;
sisteme de sprijinire a deciziei de marketing;
sisteme expert.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
16/95
Sistemul informational de marketingreprezinta ansamblul de specialisti,echipamente si proceduri prin care sunt culese, analizate si distribuite corect si la
timp informatii pertinente, necesare conducerii interprinderii pentru
fundamentarea, executia si controlul deciziilor.
(Philip Kotler, Principles of Marketing)
Functionarea corespunzatoare si eficienta a sistemului informationaleste pusa uneori
in pericol, cauzele fiind diverse:
accentul excesiv pus pe calculator, ceea ce conduce la desconsiderarea informatiilor de
natura calitativa, care nu pot fi prelucrate cu ajutorul computerului, ci mult mai eficient prin
prelucrarea factorului uman; calitatea precara a datelor introduse in sistem;
incapacitatea sistemuluide a raspunde la necesitatile specifice de informatii ale diferitelor
niveluri iarahice din cadrul firmei;
gradul prea inalt de complexitate a sistemului, in raport cu necesitatile firmei;
lipsa de comunicare intre proiectantii sistemului si utilizatorii sai;
nivelul scazut de pregatire a utilizatorilor.
Componentele sistemului informational de marketing:
sistemul de culegere a datelor;
baza de date;
sistemul de metode si tehnici;
sistemul de dimensionare a informatiilor.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
17/95
Sistemul de sprijinire a decizieia aparut la sfarsitul anilor 70 ai secolului XX,avand ca element central calculatorul.
Caracteristicileunui astfel de sistem sunt urmatoarele: caracterul interactivmanagerii pot sa adreseze intrebari sistemului, fara sa apleze la
serviciile unor intermediari specializati;
flexibilitateasistemul este capabil sa grupeze si sa manipuleze datele, intr-o varietate de
moduri, in functie de necesitatile diferitelor tipuri de utilizatori;
caracterul cvasi-instantaneual furnizarii informatiilorutilizatorul primeste rapid raspunsul
la intrebarea pe care o adreseaza sistemului; capacitatea de a realiza predictiiaceste predictii se bazeaza pe scenarii alternative,
elaborate de manageri, de tipul Ce s-ar intampla daca?;
usurinta invatarii si utilizarii.
Componente de bazaale sistemului de sprijinire a deciziei:
bazele de date; programul manager al bazei de date;
o biblioteca de instrumente analitice si de modelare.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
18/95
Sistemele expertsunt considerate programe consultative, care incearca sa
imite procesul de gandire al specialistilor umani. Ele sunt sisteme computerizate,
care pun accentul pe efectuarea de rationamente si deductii si in mai mica masura
pe calcule, pe stocarea si extragerea informatiilor.
Componente principale:
interfata sistem-utilizator;
baza de cunostinte (se bazeaza pe reguli de gandire logice);
sistemul de deductie (componenta majora a sistemului expert).
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
19/95
Cap. 3 TIPOLOGIA CERCETARILOR
DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
20/95
Tipologia cercetarilor de marketing
Dupa scopul functional al cercetarii, o cercetare de marketing poate fi:
Cercetare exploratorie - vizeaza identificarea coordonatelor fenomenului de marketingcercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor care vor fi investigate in cadrul cercetariiulterioare;
Cercetare instrumentalautilizata pentru elaborarea, testarea si validarea unor instrumentede cercetare;
Cercetare descriptiva- urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenului demarketing cercetat;
Cercetare explicativa- al carei scop este studierea cauzelor care explica evolutia in timp sispatiu a unui anumit fenomen;
Cercetare predictiva- consta in realizarea de previziuni referitoare la fenomenele demarketing investigate;
O alta clasificare a cercetarilor de marketing, pornind de la criteriul scopului functionalpermite identificarea a doua tipuri majore de cercetari:
Cercetare exploratorie;
Cercetare conclusiva;
In functie de tipul informatiilor rezultate din cercetare, cercetarile de marketing pot fi:
Cercetari calitative;
Cercetari cantitative;
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
21/95
Cercetarea exploratorie si cercetarea conclusiva
In esenta, o cercetare al carei scop principal este clarificarea si mai buna intelegere a
coordonatelor unei probleme are carcater exploratoriu. Majoritatea cercetarilor exploratoriisunt proiectate ca o etapa prealabila, menita sa faciliteze buna desfasurare a cercetarilorconclusive. Exista insa si cazuri in care cercetarea exoploratorie, in special cea cantitativa, estesuficienta pentru a raspunde cerintelor procesului decizional, nefiind necesar sa fie urmatade o cercetare conclusiva.
Metodele utilizate cel mai des de cercetatori in dezvoltarea unei cercetari exploratorii
sunt:
Analiza datelor secundare;
Interviuri efectuate in randul expertilor;
Reuniunile (focalizarile) de grup;
Studii de caz;
Studii pilot;
Cercetarile conclusivesunt recomandate ori de cate ori decidentii au idee clara despretipul de informatii care le sunt necesare. Analiza comparativa a celor doua tipuri de cercetarireleva trasaturi distincte.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
22/95
In functie de natura concluziilor furnizate, cercetarile conclusive pot fi descriptivesau cauzale.
Aspectele analizate Cercetarile exploratorii Cercetarile conclusive
Scopul cercetarii Mai buna cunoastere si
intelegere a unui fenomen de
marketing
Identificarea, evaluarea si
alegerea celui mai bun mod de
actiune
Definirea necesitatilor de
date
Vaga Clara
Caracterul cercetarii Flexibil, nestructurat Formal, structurat
Caracteristicile esantionului Dimensiunea mica,
nereprezentativitatea
Dimensiunea relativ mare,
reprezentativitatea
Analiza informatiilor De regula calitativa De regula cantitativa
Utilizarea rezultatelor In procesul de proiectare a unor
cercetari ulterioare (exploratorii
sau conclusive) si in procesul
decizional
In procesul decizional
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
23/95
Cercetarea descriptiva
Avand drept obiectiv descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing,
cercetatorul va apela o o cercetare descriptiva, utilizand in acest scop urmatoarele
metode: Analiza datelor secundare;
Sondajul ad-hoc;
Sondajele periodice;
Observarea;
Simularea;
In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se pot clasifica incercetari transversalesi cercetari longitudinale.
a. Cercetarea transversala este cel mai utilizat tip de cercetare descriptiva si presupuneculegerea informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singuradata, pe un esantion de respondenti. Ea ofera o imagine, la un moment dat, a variabilelorstudiate. O cercetare transversala poate fi:
Cercetare transversala simplase recurge la un singur esantion extras din populatia tinta,informatiile fiind obtinute doar o singura data;
Cercetare transversala multiplase folosesc doua sau mai multe esantioaneindependente, informatiile fiind culese de la fiecare parte doar o singura data, de regula inmomente diferite;
De un interes special in randul cercetarilor transversale multiple se bucura analizacohortei, ce consta intr-o succesiune de sondaje desfasurate la anumite intervale detimp, in cadrul carora unitatea de baza a investigatiei este un grup de respondenti caresunt martorii aceluiasi eveniment, in acelasi interval de timp.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
24/95
b. Cercetarea longitudinala este utilizata pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenoment si
presupune construirea unui esantion fix, numitpanel, asupra caruia se efectueaza masuri repetate, la anumite
intervale de timp.
In ultimii ani, la nivel mondial, se constata utilizarea tot mai frecventa a panelurilor omnibus. Spre
deosebire de panelurile clasice, care urmaresc evolutia acelorasi variabile, un panel omnibus este folosit pentru
culegerea de informatii referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta, de la aceiasi subiecti selectati
anterior.
Preferintele cercetatorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate
de importanta pe care avantajele si dezavantajele acestora o dobandesc in functie de scopul si obiectivele
investigatiei de marketing. Sintetic, punctele forte si limitele celor doua tipuri de cercetari sunt prezentate in
tabelul urmator:
Criteria de evaluare Cercetarea
transversala longitudinala
Determinarea schimbarilor - +
Cantitatea de date culese - +Acuratetea datelor - +
Reprezentativitatea esantionului + -
Eroarea datorata raspunsurilor + -
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
25/95
Cercetarea cauzalaCercetarea cauzala isi propune obtinerea unor dovezi despre relatiile cauzaefect dintre
variabilele de marketing. Printre cele mai importante dovezi se numara:
Variatia concomitenta - modul in care X si Y variaza impreuna, in modul prezis de ipoteza;
Ordinea in timp a producerii evenimentelorexista relatii de cauzalitate, in care un termen al relatieipoate fi atat cauza cat si efect, in raport cu celalalt termen.
Inlaturarea altor factori cauzali imposibiliconduce la mentinerea constanta a celorlalti factori;
Metoda aplicabila pentru desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul. Una dintre celemai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebita, este reprezentata detestele de piatasau pieteletest.
Testele de piatasunt experimente controlate, desfasurate intr-o arie limitata a pietei, dar aleasacu atentie, scopul lor fiind previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni de marketing propuse ilvor avea asupra vanzarilor si profiturilor, in termeni absoluti sau relativi.
Practica internationala a consacrat mai multe variante de teste de piata ca cercetari cauzale. Infunctie de modul de desfasurare, ele se incadreaza in urmatoarele tipuri:
a. Testul de piata standarddesfasurarea experimentului prin apelarea la canale de distributie normale;
b. Testul de piata controlatimplica distributia fortata a produselor. In acest caz, pentru a se garantadistributia prin anumite magazine, detailistii pot fi platiti pentru spatiul acordat si pentru faptul caaccepta o pozitionare favorabila a produsului.
c. Testul de piata electroniceste folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test,asupra comportamentului consumatorului.
d. Testul de piata simulatface parte din categoria experimentelor de laborator si presupuneparcurgerea mai multor etape: intervievarea consumatorilor si publicitatea pentru noul produs,crearea unui magazin simulat ce permite cumpararea produsului, oferirea de mostre gratuite,reintervievarea consumatorilor, simularea cu ajutorul calculatorului.
Cunoasterea avantajelor si limitelor caracteristice fiecarui tip de test faciliteaza alegerea celui maipotrivit dintre ele pentru fiecare situatie care impune o cercetare cauzala de acest tip.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
26/95
Avantajele si dezavantajele testelor de piata
Avantaje` Dezavantaje
A. Testul de piata standard
efectuarea cercetarii in conditii reale de piata;
posibilitatea de a evalua capacitatea furnizorului de a
vinde marfa si de a castiga cooperarea comerciantilor din
aval;
testarea intr-o zona limitata a pietei, in vederea
extinderii ulterioare a ariei teritoriale de distributie a
produsului;
costul mare;
avertizarea concurentilor in privinta preocuparilor de marketing
ale firmei beneficiare a rezultatelor testului;
dezamagirea produsa cumparatorului final, in cazul unor
produse necorespunzatoare, care nu au fost testate prealabil;
B. Testul de piata controlat
costul mai mic fata de testul standard;producatorul nu isi foloseste propriile forte de vanzare,
pentru a-i convinge pe detailisti sa cumpere produsul,
deoarece firma specializata in cercetari de marketing,
care efectueaza testul, asigura ea insasi distributia;
oferirea de indicii privind nivelul maxim al vanzarilor
potentiale ca urmare a faptului ca testul are loc in cele
mai favorabile conditii;
costul mai mare fata de testul simulat;aparitia unor deosebiri intre rezultatele testului si vanzarile
ulterioare, datorata supra-controlului eforturilor de marketing pe
durata testului (acceptarea noului produs de toti detailistii
contactati, pozitionarea adecvata in fiecare magazin, cooperarea
perfecta a comerciantilor in privinta pretului si promovarii etc.);
C. Testul de piata simulat
protectia fata de concurenti, deoarece experimentul se
efectueaza in laborator, nu pe teren;
posibilitatea de a studia comportamentul subiectilor, in
privinta cumpararii de incercare si a celei repetate;
rapiditatea testarii;
costuri mai mici comparativ cu alte teste de piata;
identificarea produselor slabe, care nu justifica o testarepe scara mare;
imposibilitatea studierii reactiei concurentilor;
nu prezinta capacitatea firmei producatoare de a-i sprijini pe
comercianti in vanzarea noului produs;
nu ofera informatii despre succesul real al produselor noi;`
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
27/95
Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa
In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialistii deosebesccercetarea calitativa, de cercetarea cantitativa. Criteriul de clasificare indica, inesenta, daca datele obtinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificari sauanalize cantitative.
Cercetarea calitativapermite mai buna intelegere a fenomenului demarketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza cantitativa, asa
cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ.In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii,
directe si indirecte.
Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu estecunoscut de respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile de tip focusgrup si interviurile in profunzime.
Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare acercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupune disimularea scopuluicercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor indirecte se inscriu tehnicileproiective, a caror tipologie include tehnici asociative, de completare, deconstructie si expresive.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
28/95
Desi complementare, cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza sub
multiple aspecte.
Nr.
crt
Criterii de comparatie Cercetarea calitativa Cercetarea cantitativa
1 Obiectivul cercetarii Intelegerea calitativa a fenomenului demarketing, identificarea motivatiilor
Cuantificarea datelor sigeneralizarea rezultatelor la nivelul
populatiei tinta
2 Dimensiunea esantionului Numar mic de cazuri, nereprezentativ
pentru populatia tinta
Numar mare de cazuri
reprezentative pentru populatia tinta
3 Culegerea datelor Nestructurata Structurata
4 Intrebarile de sondare a
respondentului
Sunt caracteristice acestui tip de
cercetare
Sunt utilizate in masura limitata
5 Instrumente de culegere a
datelor
Videorecorder, reportofon, aparatura de
proiectie, ghiduri de discutie
Chestionare, calculatoare
6 Volumul de informatii
furnizate de respondent
Mare Variaza
(de la o cercetare la alta)
7 Analiza datelor Nestatistica(analiza de continut),
subiectiva, interpretativa
Statistica
8 Pregatirea cercetatorului Psihologie, sociologie, psihologie sociala,
comportamentul consumatorului,
marketing, cercetari de marketing
Statistica, modele decizionale,
sisteme de sprijinire a deciziei,
marketing, cercetari de marketing
9 Rezultatul cercetarii Intelegerea initiala a fenomenului de
marketing
Recomandarea unui mod de actiune
10 Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptiva sau cauzala
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
29/95
Cap. 4 PROCESUL CERCETARII DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
30/95
Un prim pas in elaborarea unei cercetari de marketing de calitate ilreprezinta cunoasterea succesiunii fazelor si etapelor cercetarii.
Faza Preliminara
Definirea problemei decizionale
Identificarea obiectivelor cercetarii
Stabilirea scopului cercetarii
Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare
Faza de proiectare
Alegerea surselor de informatii
Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor
Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii
Faza de realizare
Recoltarea informatiilor
Prelucrarea informatiilor
Analiza si interpretarea informatiilor
Redactarea raportului de cercetare
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
31/95
Definirea problemei decizionale
In sens larg, problema decizionala reprezinta situatia care constituie oproblema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o
cunoasca mai bine si sa o valorifice.
(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations)
Problema decizionala este descrisa de intrebarea :Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiiledate?.
Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:
mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;
optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;
disfunctionalitatile din activitatea firmei;
modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei;
ideile noi;
Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat unraspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte
nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% dinproblema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia fundamentata pebaza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita.
In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etapeprealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului sicercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare exploratorie.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
32/95
Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii
Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea
problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea :Ce trebuie sa faca decidentul?. Conceptele deproblema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o stransa interdependenta, in sensul ca scopulcercetarii decurge din problema decizionala.
Formularea obiectivelor consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor care suntnecesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemeiinvestigate.
(Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing)
In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem doua categorii de obiective: centralesunt obiectivele prioritare;
secundaresunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii;
Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau unfenomen care prezinta interes pentru cercetator.
(Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied Orientation)
Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Pentru
fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare si explicitare,insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv.
Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea invedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea
obiectivelor studiului.
Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua componente:ipoteza nula si ipoteza alternativa
1H0H
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
33/95
Estimarea valorii cercetariiValoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de
numerosi factor. In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentrufundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudinecare insoteste adoptarea deciziei si influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare,asupra deciziei.
Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de decizional suntconsiderate criteriile urmatoare:
acurateteamasura in care informatia descrie corect realitatea;
actualitateagradul de prospetimea informatiei; suficientamasura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei
corecte;
disponibilitateamasura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesuldecizional;
relevantapertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala;
In principiu, se considera ca valoara netaa cercetarii de marketing se determina astfel:
unde: - valoarea neta a cercetarii de marketing;
- valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare;
- valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare;
- costul cercetarii;
CDDCN CVVV )(
NV
DCV
DV
CC
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
34/95
Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie diferitemetode statisticomatematice. Dintre acestea mentionam:
Estimarea pierderii potentiale. Aceasta metoda porneste de la premisa ca decidentul poatecuantifica pierderea care ar putea fi generata de alegerea gresita a unei variante dintre cele
existente. Determinarea randamentului cercetarii metoda utilizata pentru a estima valoarea
informatiilor folosite in procesul decizional, care au fost obtinute prin intermediul cercetarilorde marketing efectuate in decursul unui an.
Conform acestei metode, randamentul cercetarii se va determina astfel:
unde Pprobabilitatea adoptarii unei decizii corecte, in absenta informatiilor oferite de cercetare
Metodele bazate pe analiza bayesianapermit stabilirea valorii economice a informatiei intr-un anumit context decizional. Cu ajutorul lor se poate determina daca cercetarea demarketing trebuie sa fie desfasurata sau daca decizia va fi adoptata pe baza informatiilor dejaexistente. In acest scop, se recomanda efectuarea unei analize preposterioare. Se comparavaloarea anticipata a variantei optime, inainte de cercetare, cu valoarea anticipata a varianteioptime, dupa cercetare, luand in considerare si costul cercetarii. Pentru realizarea acesteicomparatii se utilizeaza:
valoarea informatiei perfecte;
valoarea informatiei bazate pe esantion;
Arborele de decizie. Pentru o succesiune de dovezi suficient de scurta, poate fi reprezentatintregul ansamblu al variantelor potentiale, printr-o diagrama sub forma de arbore.
)100( PC
VR
C
C
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
35/95
Alegerea surselor de informatii
Stabilirea tipologiei surselor presupune luarea in considerare a unor criterii de baza.
In functie de originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, sursele pot fi: surse internesurse aflate in interiorul organizatiei;
surse externesurse din mediul extern al organizatiei;
In functie defelul informatiilor furnizate de sursa, acestea pot fi:
surse de informatii primare. Informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizareaobiectivelor unei anumite cercetari.
surse de informatii secundare. Informatiile secundare sunt date culese si prelucrate anterior, invederea realizarii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru indeplinirea scopului unei altecercetari de marketing.
In functie de identitatea sursei, sursele pot fi:
individul;
familia, gospodaria;
organizatii si organisme;
In functie de costul informatiilor furnizate, sursele pot fi:
surse care ofera informatii gratuite;
surse care ofera informatii pe baze comerciale;
Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa leobtina, respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
36/95
Selectarea modalitatii de culegere si
sistematizare a informatiilor
Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt urmatoarele:
definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;
In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea.
Variabilele categorialesunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte, in timp ce
variabilele continuepot lua valori dintr-o gama practic infinita.
clasificarea variabilelor in dependente si independente;Variabila dependentaeste variabila a carei evolutie urmeaza sa fie explicata, in timp
ce variabila independentaeste cea pe care, in cadrul unui experiment, cercetatorul poate,
intr-o anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice.
alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;
Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi propune sa masoare o
singura caracteristica sau proprietate a fenomenului studiat, sau scale multidimensionale,pentru situatiile in care vor fi masurate simultan mai multe caracteristici sau proprietati.
In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale nemetrice(nominale sau
ordinale) sau scale metrice(interval sau proportionale).
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
37/95
identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai binescopului si obiectivelor cercetarii;
Principalele metode de culegere a informatiilor utilizate in cercetarea demarketing sunt urmatoarele:
investigarea surselor secundare;
metode de cercetare directa;
experimentul;
simularea;
definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;
Pentru situatiile in care metoda de cercetare este observarea simpla, va fi
definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate. In cazul unor observariefectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparaturanecesara: reportofoane, camere video, pupilometre etc.
In cazul modelelor de cercetare calitativa, mijloacele utilizate pentruculegerea informatiilor sunt reprezentate de ghidul de conversatie sau de interviusi de chestionarele de identificare.
stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor;In scopul clarificarii modului in care se va face analiza ulterioara a datelor si
informatiilor, sunt elaborate machetele tabelelor utilizate pentru prezentareadatelor culese.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
38/95
Stabilirea bugetului si programrea in timp a
cercetarii
Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de
culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau calitativa a studiilor.
In faza de proiectare a cercetarii costurile sunt un important criteriu de alegere a
metodei de culegere a informatiilor si de stabilire a coordonatelor cercetarii. Studiul
trebuie sa fie realizat in limita resurselor financiare disponibile.
In afara costurilor sunt considerate si alte criterii, precum: intervalul de timp
maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane
disponibile. Pentru programarea desfasurarii in timp a procesului se pot folosi
urmatoarele metode:
metoda drumului critic;
metoda PERT;
metoda GERT;
P d t d k ti
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
39/95
Propunerea de cercetare de marketing
Propunerea de cercetare este un document oficial al cercetarii proiectate, caredescrie sistematic metodologia cercetarii, respectiv fiecare etapa a procesului decercetare, si care urmeaza sa fie prezentat spre aprobare managementului.
Etape ale procesului de elaborare si aprobare a propunerii de cercetare:
a. briefing-ul prealabildiscutia purtata intre solicitantul si realizatorul cercetarii demarketing, cu rolul de a clarifica problema de marketing;
b. redactarea propunerii;
c. remiterea documentuluicercetatorul inainteaza reprezentantului clientului propunereaelaborata, in vederea aprobarii;
d. evaluarea propunerii;e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii.
Functiile indeplinite de propunerea de cercetare:
a. prezentarea anticipataa tipurilor de informatii obtinute prin cercetare;
b. facilitarea analizei ofertelor;
c. orientarea activitatilor de cercetare;
d. specificarea clara a obligatiilor cercetatorului, in privinta organizarii si desfasurariicercetarii;
e. estimarea costurilor banesti si de timp;
f. evaluarea raportului de cercetare, avand ca scop determinarea masurii in care cercetareaa fost realizata potrivit intelegerii dintre solicitant si cercetator;
g. inlaturarea eventualelor neintelegeridintre realizatorul si beneficiarul cercetarii, cuocazia prezentarii raportului de cercetare.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
40/95
Sectiuni componente ale unei propuneri de cercetare:
a. rezumatul executivprezentarea executiva a continutului propunerii de cercetare;
b. contextul elaborarii propuneriidescrierea contextului in care este formulata propunerea
de cercetare, inclusiv a situatiei mediului intern si extern al organizatiei care a soliciatatcercetarea;
c. definirea problemei decizionale;
d. scopul si obiectivele cercetarii;
e. metodologia cercetariiaspecte metodologice referitoare la : tipul de cercetare(exploratorie, descriptiva, cauzala etc.), sursele de date (secundare, primare), metode deculegere a informatiei, metode de masurare ce vor fi utilizate, instrumente de culegere a
informatiilor, populatia cercetata, metoda de esantionare si marimea esantionului;f. culegerea datelordescrierea modului de culegere a datelor si prezentarea persoanelorimplicate in acest proces;
g. prelucrarea, analiza si interpretarea datelor;
h. raportul de cercetarestabilirea modului de elaborare si prezentare a raportului final decercetare;
i. durataindicarea coordonatelor temporale ale cercetarii si explicarea efectuluirestrictiilor de timp impuse de solicitant, asupra rezultatelor cercetarii;
j. personalul necesar;
k. costurile;
l. anexele.
Faza de realizare a cercetarii
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
41/95
Faza de realizare a cercetarii Recoltarea informatiilor se apeleaza la forte de teren care actioneaza fie
direct pe teren(field research), deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fiedintr-un birou(desk research), in cazul anchetei prin telefon sau posta.Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor:
a. Constituirea fortelor de terenstabilirea persoanelor care urmeza sa recoltezeinformatiile;
b. Pregatirea fortelor de tereninstruirea tuturor operatorilor cu scopul de a asigurauniformitatea culegerii datelor si informatiilor;
c. Culegerea informatiilordeplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor siinformatiilor;
d. Controlul activitatii fortelor de terenurmarirea masurii in care operatorii isi indeplinescsarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele indicate de organizatorii cercetarii;
e. Evaluarea operatoriloranaliza activitatii fiecarui operator si informarea sa in privintacalificativului pe care l-a obtinut.
In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa diminueze acuratetea siaplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se numaraurmatoarele:
nonraspunsurile datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential;
esantioanele necorespunzatoareatunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost
creat esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu suntreprezentate in esantion;
raspunsurile inexacte ale respondentilorcare nu reflecta realiatea, ca urmare adistorsionarii neintetionate ori intentionate;
influenta operatoruluiconcretizata in prezenta sa, influxiunile vocale, infatisarea,sugerarea raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau aintregului chestionat de cercetator.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
42/95
Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilorpresupune desfasurarea
urmatoarelor activitati:
Editareaverificarea si acolo unde este necesar, corectarea datelor culese; se desfasoara in
doua etape succesive: editarea de teren si editarea de birou;
Codificareaconsta in asocierea unor simboluri, de regula numerice, conform unui procedeu
prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea tabularii lor ulterioare.
Tabularea dateloraceasta activitate consta in calcularea numarului total al cazurilor care se
inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele
realizate conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii;
Analizadatele tubulate vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a intelege
semnificatia lor. Alegerea metodelor de analiza a datelor, cantitative sau calitative, reprezinta
o etapa cheie in cadrul procesului de cercetare.
Interpretarea informatiilorconsta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate
si analizate, ce vor fi transformate in informatii relevante pentru cercetarea aflata in faza de
realizare.
Raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris, prin
intermediul carora sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si
recomandarile pe care cercetatorul le prezinta managementului si/sau unei
audiente specifice.
C l l i d i f i
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
43/95
Componentele raportului de cercetareprezentat in forma scrisa:
Pagina de titlu(contine titlul studiului, numele organizatiei pentru care a fost pregatitraportul, numele si functiile persoanelor carora le este destinat raportul, numele organizatieicare a elaborat raportul, denumirea departamentelor care au pregatit raportul);
Scrisoarea de inaintare(prezinta descrierea conditiilor care au condus la efectuarea studiului,referiri la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la organizatia sau persoana solicitantaa informatiilor, scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute si alte aspecte deinteres);
Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista anexelor, tabelelor, figurilor;specificarea paginilor la care se gasesc componentele raportului);
Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari);
Introducerea(indicarea problemei decizionale, prezentarea scopului si obiectivelor cercetarii,
precizarea ipotezelor cercetarii); Metodologia cercetarii(prezentarea tipului de cercetare, descrierea metodei de culegere a
datelor, indicarea metodei de esantionare folosite, precizarea metodelor de analiza adatelor);
Rezultatele cercetarii(prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica in raport cuobiectivele cercetarii, utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv unanumit aspect);
Limitele cercetarii(prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de acuratete a informatiilor,erorile de esantioanre, erorile datorate nonraspunsurilor, referirea la o anumita arieteritoriala);
Concluziile si recomandarile(formularea concluziilor si prezentarea lor mai detaliata decat inrezumatul raportului, propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul cercetarii);
Anexele(descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor esantionului,prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea marimii esantionului, tabele demari dimensiuni etc.).
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
44/95
Cap. 5 MASURAREA FENOMENELOR
IN CERCETARILE DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
45/95
Masurarea fenomenelor in cercetarile
de marketing
In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o prezinta alegereamodalitatilor de masurare si de scalare a fenomenelor investigate. De aici decurgoptiunile in privinta instrumentarului de recoltare a informatiilor ca si a modalitatilorde analiza a acestora.
Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, agradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sauproprietate.
Instrumentul cu ajutorul careia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala.Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurareagreutatii sau a lungimii, sau dintr-o constructie prezentata in instrumentul de culegerea datelor de natura calitativa, ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii sia altor componente ale comportamentului consumatorului.
Activitatea de constituire a scalelor se numeste scalare. O atentie deosebita in elaborareaunei scale trebuie acordata printre altele, urmatoarele doua criterii importante:
Scala este necesar sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile
Scala trebuie sa discrimineze (diferentieze) diferitele niveluri de intensitate aleproprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Cele 2 principii majore ale masurarii sunt izomorfismul si nedegenerarea.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
46/95
Tipuri de ScalePentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se utilizeaza o mare
varietate de metode de scalare.
Daca se masoara doar o caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenuluicercetat, se efectueaza o scalare unidimensionala. Daca se masoara simultan mai multecaracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului respectiv ne referim la oscalare multidimensionala.
Conform lui S.S. Stevens, in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul acestora catsi in functie de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda, scalele se clasificain: scale nominale, scale ordinale, scale interval si scale proportionale.
Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele douatipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice).
Scala nominala, primul tip de scala neparametrica, are cea mai redusa capacitate demasurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Aceastapermite clasificarea obiectelor si fenomenelor cercetate in doua sau mai multe grupe,
ale caror componente difera dupa proprietatea (caracteristica) ce a fost scalata, fara saduca si la realizarea unei ordonari a acesteia in functie de intensitatea proprietatii(caracteristicii) studiate, sau la masurarea distantelor ce le separa. Asadar toatecomponentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Acest tip de scala estefoarte frecvent folosit in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot ficonceptualizate decat in forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul,starea civila, varsta, statutul socioprofesional, etc. unele variabile au doua stari posibile,
altele mai multe.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
47/95
Scala ordinala, al doile tip de scala neparametrica, realizeaza un progres in procesul demasurare, permitand ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu , statiunile de pelitoralul romanesc) in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosindu-se valoriordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scala se poate folosi pentru a masura doar
ordinea diferentelor dintre alternativele cercetate , despre statiunea plasata pe locul intaise poate afirma doar ca ea este preferata tuturor celorlalte statiuni fara a se sti care esteintensitatea preferintei comparativ cu celelalte alternative.
Scala interval, al treilea tip de scala si primul dintre cele doua tipuri de scale metrice, sebazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai stabilireaoridinii alternativelor analizate ci si a distantelor dinte ele, in functie de un anumit criteriu.O caracteristica importanta a acestei scale este legata de modul de utilizare a simbolului
numeric zero. Daca in cazul prmelor doua tipuri de scale se poate sau nu folosi (atunci candse utilizeaza el indica o categorie a alternativelor existente) in situatia scalei intervalsimbolul zero este intotdeauna prezent, indicand punctul de origine al scalei. In proiectareaunei scale interval atat semnificatia punctului zero, cat si marimea unui interval suntstabilite de catre cercetatori (de exemplu clasicele scale Fahrenheit si Celsius).
Scala proportionala, al patrulea tip de scala si al doilea dintre cele doua tipuri de scalemetrice, realizeaza masurarea in cel mai inalt grad posibil. Ca si scala interval, aceasta este
impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar. Deosebirea constain aceea ca scala proportionala are un zero unic si permite efectuarea tuturor operatiuniloradmise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu un altul sau divizarea unui numar de pescala la un altul. In acest caz se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori maimare ca 4. diferitele unitati de masura pentru exprimarea volumului vanzarilor, aveniturilor, a lungimii, a greutatii etc. sunt exemple de scale proportionale.
M d l d l
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
48/95
Modele de scalarePentru masurarea fenomenelor avand la baza cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de
scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaza luandu-se in considerare, printre altele:
- cantitatea si calitatea informatiei dorite;
- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii;- capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile;
- contextul in care se realizeaza masurarea;
- posibilitatile de analiza post-masurare a datelor.
1. Diferentiala semanticaReprezinta cea mai populara metoda de scalare, cea mai frecvent utilizata si in cercetarile de marketing. Bazele
acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.Osgood inca din anul 1957 iar ulterior, prin contributiacatorva sute de specialisti au fost concepute si realizate numeroase variante de adaptare la specificul cercetariide marketing.
In esenta, in acest caz, persoanei cercetate I se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei (omarca, un produs, un serviciu etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (scurte expresii).Intre cei doi poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala care se recomanda sa aiba intre 7 si 9 niveluri (incercetarile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).
De exemplu, la realizarea imaginii referitoare la o unitate de cazare, din perspectiva turistilor, contribuie mai multe
caracteristici care la randul lor, pot fi cuantificate cu ajutorul unei scale individuale cu 5 niveluri, aflate intreperechea de atribute bipolare: foarte favorabilafoarte nefavorabila.
Amplasamentul unitatii:
Foarte favorabila 7 6 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabila
Dupa ce fiecare persoana investigata, componenta a unui anumit esantion, a incercuit numarul care exprimaimaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie aritmetica ponderata a tuturor opiniilor stabilind unpunct final pe scala, punct care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului cercetat cu privire la unitatea decazare respectiva. Aceasta medie poate fi comparata apoi cu mediile obtinute pentru alte unitati, cu mediile
altor esantioane provenite din alte segmente de turisti sau cu media aceluiasi esantion obtinut in alta perioadade timp.
3. Scala lui Stapel
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
49/95
3. Scala lui Stapel
Reprezinta o varianta similara in unele privinte cu diferentiala semantica si care,
cu timpul, s-a impus in cercetarile de marketing. Ea poseda 10 niveluri, 5 cu
semnul + si 5 cu semnul -, iar intre aceste doua zone, de insereaza atributul care
urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai.
Pentru exemplificare, sa presupunem ca se urmareste evaluarea unui magazin
din punct de vedere al comportamentului personalului. In aceasta situatie scala
lui Stapel va arata astfe:
Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine
opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat in studiu.
Preluarea datelor culese folosind aceasta scala este asemanatoare cu ceaspecifica diferentialei semantice, ambele scale conducand la informatii specifice
scalelor de tip interval.
3. Scala lui Likert
Numita si scala insumata, mult folosita in cercetarile de marketing, face parte din categoria scalelor de tipordinal, conducand la informatii de natura neparametrica.
I. Se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil laadresa stimulului care face obiectul investigatiei.
De exemplu:
- Unitatea are o amplasare foarte buna
- Unitatea nu are o ambianta placuta
- Confortul corespunde intocmai categoriei unitatii- Curatenia in unitate lasa de dorit
+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4-5
II. Fiecaruia dintre subiectii esantionului ale caror opinii urmeaza sa fie scalate I se prezinta setul de
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
50/95
p ppropozitii alcatuit si I se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecarepropozitie, incercuind una din cele cinci gradatii ale urmatoarei scale (de obicei, aceasta esteamplasata in spatiul din dreapta fiecarei propozitii).
Acord Total Acord Indiferent Dezacord Dezacord Total
III. Daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii I se ataseaza, dupa
administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice:+2 +1 0 -1 -2
IV. Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeazaopinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului; acesta poate fi comparat, in cazulexemplului considerat, cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte unitati sau cu scorurile altorsubiecti referitoare la aceeasi unitate, fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor.
V. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.
Metode comparative de scalare
Metodele comparative de scalare au avantajul, fata de celelalte metode, ca permit sesizarea chiar a uniordiferente mici intre stimulii considerati. Totodata, ele nu se bazeaza pe atatea presupuneri teoretice sinu-I solicita prea mult pe subiectii care fac evaluarile. Un dezavantaj al lor il reprezinta faptul ca ele nupermit generalizari in afara stimulilor considerati, lucru nevalabil in cazul celorlalte scale.
Cele mai cunoscute modele comparative de scalare sunt:1. Metoda comparatiilor perechi
este una dintre metodele cele mai frecvent folosite in cercetarile de marketing;
aplicarea ei este usurata de faptul ca ea necesita o solicitare minima a subiectului investigat;
Subiectul trebuie sa indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluarii are o pozitie maibuna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei;
Datele obtinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate si interpretate relativ fara prea
mari dificultati.
Metoda comparatiilor perechi in varianta metrica reprezinta o extensie a metodei comparatiilor perechi de tip
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
51/95
p p p p p pclasic. Subiectului investiga I se cere sa mentioneze si cat este dispus sa plateasca in plus pentru a cumparavarianta cumparata. Aceasta metode de scalare permite masurarea preferintelor cu ajutorul unei scalemetrice de tip interval.
2. Metoda ordonarii rangurilor este o alta metoda comparativa de scalare, conform careia subiectului i sesolicita sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumitacaracteristica( de exemplu, in functi de preferinta). Aceasta metoda ofera unele avantaje fata de metoda
comparatiilor pe perechi,intrucat aceasta poate fi aplicata cu destula usurinta si daca numarul stimulilor estemai mare(in astfel de situatii metoda comparatiilor perechi devine foarte anevoioasa), fiind mai economica simai usor de administrat, conducand in acelasi timp, la rezultate mai precise si mai putin distorsionate deerorile de raspuns.
3. Scala cu sume constanta, o alta metoda comparative de scalare, castiga tot mai multa popularitate incercetarile de marketing. De aceasta data subiectului supus investigatiei I se solicita sa imparta o sumaconstanta(In general 10 sau 100) intre 2 sau mai multi stimuli. De exemplu, o scala cu suma constanta pentru3 statiuni turistice montane poate arata astfel:
Statiunea A 30 Statiunea B 60 Statiunea C 104. Q-sort este o metoda comparativa de scalare, propusa initial de Willam Stephenson inca din anul 1953,careutilizeaza un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate( afirmatii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clientilor potentiali etc.), deobiceireprezentate pe cartele distincte intru numar de categorii, evaluandu-le dupa similaritete lor dupa un anumitcriteriu.
5. Modelul Fishbein-Rosenberg este o metoda de scalare mai complexa bazata pe evaluarea atitudinii. Inconformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fata de un stimul(de exemplu, un produs, unserviciu, o unitate hoteliera etc.) se poate determinat cu ajutorul urmatoarei reletii:
Unde:
Pjkatitudinea individului k pentru stimulul j;
Wjkimportanta acordata de individul k atributului i (se considera h atribute apreciate ca
importante pentru formarea atitudinii, suma importantei ce le este atasata ca fiind egala cu 1);
Oijmasura (pe o scala de la 0 la 1) in care stimulul j il satisface pe individ in privinta atributului i.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
52/95
Cap. 6 EVALUAREA ACURATETEI
MASURARILOR IN CERCETARILE DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Evaluarea acuratetei masurarilor in cercetarile
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
53/95
de marketing
Surse posibile ale erorii totale
1. Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati care afecteaza scorurile
Inteligenta
Nivelul de instruire
Capacitatea de procesare a informatiei
2. Factori personali cu actiuni pe termen scurt
Starea sanatatii
Oboseala
Starea emotionala
3. Factori situationali
Zgomotul
Prezenta altor persoane
Raporturile existente intre cercetatori si respondent
Elementele care distrag atentia respondentului
4. Variatii in administrarea instrumentului de masurare
Diferente intre modul de administrare intre operatorii de interviu
5 Dif t i l ti it il i i i t t l d
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
54/95
5. Diferente in selectia itemurilor cuprinse in instrumentul de masurare
Adaugiri
Eliminari
Modificari
6. Lipsa de claritate a instrumentului de masurare
Diferente in interpretarea intrebarilor sau instructiunilor
Ambiguitatea intrebarilor sau instructiunilor
Complexitatea intrebarilor sau instructiunilor
7. Factori de natura mecanica
Lipsa spatiului pentru inregistrarea raspunsurilor
Aglomerarea itemurilor chestionarului
Aspectul instrumentului de masurare
Tiparirea necorespunzatoare8. Factori specifici activitatii de baza
Diferente in acordarea scorurilor
Diferente in compilarea statistica
Diferente in tabulare
Eroarea sistematica afecteaza masurarea in mod constant reprezentand influenta factorilor
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
55/95
stabili, cum sunt, de exemplu, cei de natura mecanica.
Eroarea aleatoare rezulta din schimburi aleatoare, din diferente intre respondenti sau intre
situatiile in care se realizeaza masurarea.
Distinctia dintre cele doua categorii de erori are o importanta deosebita pentru evaluarea
acuratetii si aplicabilitatii masurarii efectuate cu o anumita scala. Aceasta presupune
utilizarea a patru criterii fundamentale: exactitatea, validitatea, generalizarea si
senzitivitatea.EVALUAREAMASURILOR
EXACTITATEA
TESTARE -RETESTARE
FORMEECHIVALENTE
CONSECINTAINTERNA
VALIDITATEA
ASPECTEXTERIOR
CONTINUTRELATIA CU UN
CRITERIU
PREDICTIVA
CONCOMITENTA
MOD DECONSTRUIRE
CONVERGENTA
DISCRIMINANTA
NOMOLOGICA
GENERALIZAREA SENZITIVITATEA
Exactitatea(Reliability) reprezinta gradul in care masurarile nu poseda eroarea aleatoare si deci ofera dataconsecvente in timp O masurare este exacta daca e va conduce la aceleasi rezultate in conditiile in care
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
56/95
consecvente in timp. O masurare este exacta daca e va conduce la aceleasi rezultate in conditiile in care
fenomenul supus masurarii ramane constant in timp.
Exactitatea testare-retestare (test-retest reliability) reprezinta capacitatea unui instrument de masurare
de a produce rezultate consecvente atunci cand este folosit din nou in conditii cat se poate de
asemanatoare.
Exactitaea consecventa interna (internal consitency reliability) reprezinta abilitatea de a producerezultate similare folosind esantioane diferite pentru a masura fenomenul de-a lungul aceleiasi perioade
de timp.
Exactitatea forme echivalente (equivalent forms reliability) reprezinta capacitatea de a produce
rezultate similare folosind doua instrumente cat mai asemanatoare cu putinta pentru a masura acelasi
obiect sau fenomen.
Validitatea (Validity),a doua caracteristica a unui instrument bun de masurare, nu reprezinta altceva decatgradul in care am reui sa masuram ceea ce ne-am propus. Validitatea unei masurai se refera la gradul in
care instrumentul si procedura de masurare nu genereaza eroare sistematica si/sau aleatoare. Validitaea
poate fi examinata din urmatoarele 4 perspective:
Validitatea de aspect exterior (face validity) cea mai firava dintre cele 4-se refera la gradul in care o
masurare pare sa masoare ceea ce sa presupus ca trebuie sa masoare.
Validitate de continut (content validity) reprezinta gradul in care itemurile instrumentului de masurare suntreprezentative pentru universul care defineste conceptul investigat.
Validitatea bazata pe relatia cu un criteriu (criterion-related validity) examineaza abilitatea instrumentului demasurare de a previziona o variabila, care este desemnata drept criteriu. Exista 2 subcategorii ale validitatii baza pe
relatia cu un criteriu:
validitatea predictiva masura in care un nivel viitor al unei variabile criteriu poate fi previzionat printr-o masurare
curenta pe o scala;
Validitatea concomitenta - relatia intre o variabila predictor si o variabila criteriu, ambele fiind estimate in acelasiinterval de timp;
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
57/95
Validitatea mod de construire are in vedere calitatea variabilei masurate din punct de vedere al
fundamentarii ei printr-o teorie riguroasa si al relatiei cu alte variabile. Aceasta este cea mai sofisticata
forma de validitate si cel mai greu de determinat. Ea releva masura in care scala reuseste sa masoare
stimulul (variabila) care se presupune ca il (o) masoara. Validitatea mod de construire imbraca trei forme
distincte:
Validitatea convergenta masura in care o masurare cu o scala se coreleaza pozitiv cu masurari ale
aceluiasi stimul realizate cu alte scale;
Validitatea discriminanta masura in care o masurare a unui stimul cu ajutorul unei scale nu se
coreleaza cu masurari ale altor stimuli care se presupun a fi diferiti;
Validitatea nomoligica gradul in care masurarea unui stimul cu o anumita scala se coreleaza intr-un
mod previzibil cu masurari ale altor stimuli aflati intr-o relatie cu acesta.
Generalizarea reprezinta masura in care rezultatele unei masurari pe un esantion pot fi generalizate la
intreaga colectivitate statistica. Universul la care se face generalizarea poate fi diferit. Uneori se are in
vedere generalizarea unei scale care a fost conceputa si folosita in interviuri personale pentru a fi
utilizata in cercetarile realizate prin posta sau prin telefon. Alteori, se urmareste generalizarea
rezultatelor obtinute de la un esantion de itemuri la intregul univers al acestora, de la un esantion al
momentelor cand s-a realizat masurarea la universul tuturor momentelor.
Senzitivitateaeste inca un criteriu important de evaluare a calitatii activitatii de masurare, mai ales atunci
cand sunt investigate atitudini sau alte variabile ipotetice. Senzitivitatea reprezinta capacitatea unei scale
de a masura cu precizie variatia stimulilor sau raspunsurilor. De exemplu, o scala interval cu mai multe
niveluri va reusi sa surprinda variabilitatea mult mai bine decat o scala nominala dihotomica sau
multihotomica.
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
58/95
Cap. 7 INVESTIGAREA SURSELOR
SECUNDAREProf. univ. dr. Orzan Gheorghe
Informatiile secundare
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
59/95
Definitie: Sunt informatiile obtinute pentru alte scopuridecat cel al cercetarii in cauza (culese anterior); date de
istoric, gasindu-se deja organizate intr-o anumitaforma
Contribuie la:
cresterea gradului de intelegere a problemei discutate
elaborarea ipotezei cercetarii
identificarea metodei de cercetare
proiectarea schenmei de esantionare si validareaesantionului obtinut
asigurarea unei interpretari adecvate a informatiilorprimite
Informatiile secundare
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
60/95
Principalele scopuri:
a. estimarea potentialului pietei
b. evaluarea concurentei de pe o anumita piatac. caracterizarea cererii potentiale pentru un produs
d. stabilirea tendintei de evolutie al unui fenomen,prin compararearezultatelor diferitelor studii
Etape in obtinere:
Identificarea nevoii de informatii: stabilirea tipului deinformatii(generale sau specifice) necesare indeplinirii obiectivuluistudiului
Cautarea surselor de informatii: porneste de la premisaexistentei unor informatii disponibile privind problema cercetata.
Este necesara cautarea celor mai pertinente surse de info Colectarea informatiilor secundare
Identificarea nevoii suplimentare de informatii
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
61/95
Investigarea surselor secundare
Avantaje Costul si timpul de obtinere:
costul scazut deoareceinformatiile se refera la perioadetrecute, sunt informatii la care au
acces mai multi utilizatori sau aufost deja platite in cadrul unorproiecte anterioare;
Disponibilitatea: se gasesc dejaintr-o forma organizata,utilizatorul urmand doar sa le
evalueze si sa le prelucreze inraport cu propriile nevoiinformationale
Dezavantaje
Relevanta informatiilor- masura in careacestea sunt in conformitate cu problema
decizionala ce sta la baza unui proiect de
cercetare
Unitatea de masura
Modul de definire al variabilelor
Vechimea informatiilor perioada lacare acestea fac referire in raport cu
momentul in care se realizeaza cercetarea
Acuratetea:Cine a cules informatiile? De
ce au fost obtinute? Cum au fost obtinute?Cand au fost culese? Cat sunt de consecvente;
Un important element in evaluarea acuratetei
este identificarea sursei originale;
Evaluarea informatiilor secundare
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
62/95
Evaluarea informatiilor secundare
Informatiile secundare pot contribui la rezolvarea
problemei decizionale? Informatiile secundare se refera la populatia statistica
vizata de obiectivele studiului?
Informatiile secundare fac referire la perioada vizata?
Unitatea de masura si modul de definire a variabilelorsunt relevante pentru scopul cercetarii?
Este posibila identificarea sursei originale?
Costul informatiilor secundare este mai mic decatvaloarea pe care acestea o ofera in cadrul cercetarii?
Poate fi verificata acuratetea informatiilor?
Ti i d d
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
63/95
Tipuri de surse secundare
Sursele interne
Definitie: Sursele care au fost create, inregistrate sau generate de catrepropria organizatie; nu implica costuri in obtinerea lor si se caracterizeazaprintr-un grad ridicat de responsabilitate;
Surse de date secundare interne: inregistrarile contabileinformatii referitoare la vanzari, cheltuieli (cu
publicitatea, fortele de vanzare, logistice), preturi; se asigura informatiiprivind repartitia vanzarilor pe zone , pe actegorii de clienti, pe produse, peperioade de timp
rapoartele fortelor de vanzare studiile anterioare realizate de organizatie scrisori ale consumatorilor documente emise de alte compartimente din cadrul organizatiei
rapoarte ale unor experti interni
Tipuri de surse secundare
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
64/95
Tipuri de surse secundareSursele externe
Definitie: Surse care contin cea mai recenta informatie, sunt cele maiapropiate de sursa primara in lantul de prelucarare a datelor si sunt credibile
Surse de date secundare externe:
publicatii statistice ale Institutului National de Statistica
publicatii anuale
publicatii periodice
serii operative, servicii oferite de INSSE
publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei
Publicatii ale BNR
presa cotidiana si periodica de specialitate
publicatii ale Guvernului Romaniei
publicatii ale organizatiilor statistice internationale publicatii academice si ale unor organizatii profesionale
rapoarte oferite de institute specializate
informatii provenind din cercetari sindicalizate;
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
65/95
Cap. 8 CERCETARI CALITATIVE DE
MARKETINGProf. univ. dr. Orzan Gheorghe
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
66/95
In functie de modalitatea de abordare a realitatii si de natura scopului urmarit, exista
doua categorii de cercetari de marketing: cantitative si calitative
Cercetari cantitative studiaza realitatea obiectiva (Cat?)
Masurarea obiectiva a faptelor
Centrarea pe variabile
Reliabilitatea este hotaratoare
Liber de valori
Independenta de context Multe cazuri, subiecti
Analize statistice
Cercetatorul este detasat
Cercetari calitative abordeaza realitatea intr-o maniera
interpretativa si naturalista, avand ca scopevidentierea aspectelor sale semnificative (Dece? si Cum?)
Construirea realitatii sociale,semnificatie culturala
Centrarea pe procese interactive, cazuri
Autenticitatea este hotaratoare
Valorile sunt prezente si explicite
Constrangeri situationale
Putine cazuri, subiecti
Analize tematice
Cercetatorul este implicat
Dimensiuni Cercetari cantitative Cercetari calitative
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
67/95
Orientare generala
epistemologica
Pozitivist-explicativista,
nomotetica
Fenomenologico-comprehensiva,
idiografica
Nivelul realitatii vizate Preponderent macrosocial,
global, formal
Microsocial, local, contextual,
concret-natural
Natura realitatii vizate Statica si exterioara actorului
social
Procesuala si construita social de
actor
Relevanta punctului de vedere in
explicarea si intelegerea realitatii
Al cercetatorului Al subiectilor
Relatia dintre cercetator si
subiect
Distanta(pozitie din exterior) Apropiata (pozitie din interior)
Relatia dintre teorie(conepte,
ipoteze) si cercetarea empirica
De verificare a teoriei prin
esantionare statistica
De emergenta a teoriei pe
parcursul cercetarii
Selectia unitatilor de cercetat
efectiv din populatia vizata
Preponderent prin esantionare
statistica
Intreaga populatie sau
esantionare teoretica
Timpul afectat culegerii datelor Perioada scurta, episodica Perioada lunga si continua
Metode principale Experimentul, ancheta pe bazade chestionar standardizat,
analiza cantitativa a
documentelor, observatia
sistematica din exterior
Observatia participativa, interviulintensiv, (auto)biografiile
Natura datelor obtinute Tari, valide Complexe, bogate, de adancime
Stilul raportului de cercetare Cifre, tabele, grafice, comentarii Limbaj natural, metaforic, cu
putine date statistice
Cercetari calitative
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
68/95
Trasaturi:
Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate
Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice
Esantioane de dimensiuni mici
Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare
Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale
Rolulcercetarilor calitative:ofera raspunsuri la intrebari precum De ce? si Cum? sedesfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege,
dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor,
elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.
Trei niveluri psihologice succesive:Nivelul cognitiv (A CUNOASTE)
Nivelul afectiv (A PLACEA)
Nivelul conativ (A ACTIONA)
Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externiRaspunsul cognitivinformatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care acesta le
poseda; este rational, in conformitate cu normele socialeRaspunsul afectiveste evaluativ; consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte,
intentii, judecati favorabile sau nefavorabile
Raspunsul conativforma concreta de manifestare este cumpararea; identificarea motivelor
inconstiente
Cercetari calitative
-
5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing
69/95
Trasaturi:
Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate
Metode