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Right-Sizing Social Media
Florian Wieser, [email protected]
6 unaufgeregte Herangehensweisen
anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/
bildxzug edition
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Michèle @ coUNDco
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Michèle @ coUNDco
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Michèle @ coUNDco
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Michèle @ coUNDco
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Michèle @ coUNDco
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
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orientierenRight-Sizing heisst
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differenzierenRight-Sizing heisst
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verändern Right-Sizing heisst
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umdenkenRight-Sizing heisst
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entscheidenRight-Sizing heisst
13Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com
14Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute
15Quelle:Netzticker.ch
Quelle: manager24.ch
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"Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle erdenkbaren Kontaktformen konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken."
Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen"
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Bottom-Up1
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Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer
Mensch
Marke
Produkt
• Aktionen• Produkt-Neuheiten• USP
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Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern
MenschMarke• Meinungen• Mitgestalten• Mitentscheiden
Markt
Produkt
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Zusammenarbeitsmethodik Bottom-UpIdeal-
Bruch in Kampagnen-entwicklung
Verzahnung von Kompetenzen, Kanälen und Zielvorgaben für eine kraftvolle strategische Kampagnenführung- kollaborativ und partnerschaftlich erarbeitet.
Lead-Agentur
“Experten”
Kanäle
Endkunde
Kanäle
Agenturen, Experten, KundeEndkunde
Top-Down
Bottom-Up
Lösung
Idee
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Hier beginnt der Erfolg: Wenn die “Start-Community” zusammenspielt
Branding Haltung
Services, CallCenter Pulsfühler
Customer RelationshipManagement (CRM) Business Intelligence (BI)
Public Relations Corporate Communication Dialog
Werbung & Marketing Handlungsaufforderung(call2action)
Verkauf Performance
Agentur Vermittlung
Geschäftsführung, C-Level, Head of
Geschichten & DialogRedaktion
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Die neue Reichweite
Paidmedia
Ownedmedia
Earnedmedia
TV, Radio, Inserat, Plakat, DisplayAds, AdWords, Messen
Website, Facebook Page, Broschüre, Point of Sale,
Mobile Apps
Mund zu Mund, Social Networks, Blogs, Foren, Themen-Communities,
Marken-Communities, Produkt-Communities
Media Push Eigene Kanäle Interesse
Fremde Likers Community
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Kampagnenführung2
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Beziehungs-Varianten
• Kauf mich
• Liebe mich
• Profitiere
• Fördern des Egoismus
Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Aufgabe und eine Legitimation zur Kontaktaufnahme fehlt und muss jedesmal von neuem erarbeitet werden. Die Menschen vergessen gern.
Top-Down: Bestrahlung
Bottom-Up: Einladung
• Denk mit
• Liebe mich
• Sei kritisch
• Empfehle mich
• Leiste einen Beitrag
Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Es besteht eine gemeinsame Mission.Gemeinsam geht man Schritt für Schritt.Die Menschen sind in guter Gesellschaft.
• Ermögliche Dir
• Kauf mich
• Profitiere
• Fördern der Gemeinschaft
Gleiche Ziele
• Mehr Abverkauf
• Mehr Kundennähe
• Rundere Prozesse
• Motivierte Mitarbeiter
• Kosten im Griff
• usw.
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Case: Tages-Anzeiger
User Interesse,Dialog Werbekampagne
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Case: Tages-Anzeiger
Case: Tages-Anzeiger
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Superuser
Quelle:lithium.com
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Von Marken und Menschen
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Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
«Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten.
Wir sind Menschen –und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff.
Kommt damit klar.» The Cluetrain Manifesto
1999
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Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann
Produkt KundeKunde CommunityLiker
“Customer centricity”
Firmensicht Kundensicht
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Forschung & Entwicklung
• Produktentwicklung• Innovation• Optimierungen kennenlernen
Marketing & Werbung
• Wettbewerbsteilnahmen = Leads• Mund zu Mund• Interesse kennenlernen
Sales Support
• Empfehlung• Nutzen-Argumentation• Nutzung kennenlernen
Marktforschung
• Umfragen• Kunden fragen Kunden• Bedürfnisse kennenlernen
Knowhow Support
• Kosten sparen• Nutzer-Experten• Service Qualität verbessern• Wissensstand kennenlernen
Menschen haben mehr zu bieten als nur den «Like»
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div inputsHey Kunde,
wir sind’s - die Marken
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ErmöglicherIch bin
• Studioaufnahmen für die Band• Hosting auf Lebzeiten für den Club• Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein• Prototyp Produktion• Stipendium• Zeit mit der Familie• Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum)
Dabeisein beim entscheidenden Schritt
kasia310: http://kasia310.deviantart.com/
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Die üblichen Verdächtigen
Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step”
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Procter & Gamble don’t-Beispiel
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Case: Victorinox
Case: Victorinox
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Ist bei B2B alles anders?
Forum, Blog, Experten Community
B2B: 10 Gründe für Social Media
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1. Branding & Aufmerksamkeit in Zielgruppen
2. Reichweite ausdehnen auf neue Kanäle
3. Bei online Experten mithören und Learnings daraus ziehen
4. Neue Zielgruppen erschliessen und Empfehlungen fördern
5. Expertentum unterstreichen durch Publizierung wertvoller Inhalte und erlebbar machen von Experten
6. Marketing Budgets optimieren
7. Sales Cycles verkürzen durch vernetze Produktpräsentation, die zu einer schnelleren Entscheidungsfindung beiträgt
8. Wettbewerbsvorteile erarbeiten durch die Kombination von Zuhören (Monitoring) und dem Austausch mit Kunden und Experten (Community, Forum)
9. Komplexität senken (Informationsfluss ist neu für Produktpräsentation und durch den Dialog mit dem Kunden die Beziehung anders aufgebaut. Dadurch sinkt die Verwirrung im Angebotsdschungel und die Abschlussrate wird begünstigt
10. CRM Stärkung (Mit all dem neuen Wissen im Austausch mit den Kunden über die digitalen Kanäle profitiert das CRM und werden die Kundenbeziehungen gestärkt)
B2B: Basic social CRM
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Newsletter
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Content is King4
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Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?
Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010
Informationen über Produkt Einführungen
Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen
Markenunterstützung zeigen
Profitieren von Aktionen
Spiel & Spass
Informiert bleiben
sich einbringen, mitreden
Hintergrundinformationen zur Marke
Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com
Freunde
Inhalt
Support
ist aktuell Kunde
Aktionen
12
3
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• wahnsinnig komisch• unfassbar und unglaublich• höchst emotional (positiv/negativ)• unserer Weltsicht zustimmend• nachdenklich stimmend• Abseits der Mainstream News• ein Lächeln auf die Lippen zaubernd• dramatisch• peinlich• provokativ
Storytelling und warum wir teilen
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Von «Corporate BlabBla» zur Konversation, die Menschen gerne führen und teilen
Könntest Du bitte allen sagen, dass sie uns lieben sollen?
love me
NeuNeu
Neu
NeuNeuNeu
ProduktneuheitenProdukt-Neuauflage Produkterweiterung
Promotionen
Wettbewerbe und Verlosungen:Mitmachen und gewinnen.
Konversation führen• Folgefragen• Interessensfragen• Bedürfnisfragen• Erfahrungsfragen• Wissensfragen
Interaktiver Inhalt(Game, Quiz, Voting)
Video Foto/Grafik Artikel/Blog-Post
Inhalte mit Viralitätspotential
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Storytelling
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Storytelling
Messen
Online Voting Jubiläums-Buch
49
Storytelling
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Engagement5
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Reality Check: Kunden-Involvierung und Kundenbeziehung in Social Networks
Monolog
Dialog
kurzfristignachhaltig
by coUNDco
Aufmerksamkeit
Engagement
Beziehung
Präsenz
Corporate News
Promotion
Support
CampaignContent Enrichment
Evaluation Super-Users
Meinungsbefragung
Crowdsourcing
social CRM
Brand Community
Likers
Community
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Reality Check: Schweizer Marken mit meisten Likers
Quelle: www.wemad.orgQuelle: www.socialbakers.com
Support
Präsenz
Corporate News
PromotionCampaign
Meinungsbefragung
social CRM
Brand Community
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Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach
Monolog
Dialog
kurzfristignachhaltig
by coUNDco
Aufmerksamkeit
Engagement
Beziehung
Support Community
MigipediaGeneration M
Anzahl Jahre seit Start auf Facebook(gemäss Angaben Facebook Timeline)
3 3
3
3
3
2
3
32
22
2
2
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Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach
Monolog
Dialog
kurzfristignachhaltig
by coUNDco
Aufmerksamkeit
Engagement
Beziehung
73’000 Likers3’000 Likers
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Wieviel “Social” darf es sein? Der Weg zum Social Enterprise
Quelle:lithium.com
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Zur Erinnerung Bottom-up
Die Inside-Out Kommunikation
Mitarbeiter, Firmenbesucher,Messebesucher,
bestehende Kunden
Familie, Freunde & Bekannte
Neukunden
1
2
3
Werbung
Promotionen
Media
Wettbewerbe
Direct Mailing
Firmenbesichtigung
Ist mein bestehendes Umfeld geeignet?
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Zahlen6
59
Bestehendes Umfeld aktivieren
90% Ja
Braucht die Schweiz ein *** Forum/Community?
Würden Sie Ihr Wissen zur Verfügung stellen?
83% Ja
Was würde Sie zur aktiven Teilnahme motivieren?
Mich würde ein erweitertes Engagement für den Aufbau eines Forums/ Community interessieren.
24% Ja
n=797
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Facebook Key Influencer
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Facebook Key Influencer: Beitrags-Qualität im Vergleich
Obermutten
Wo bekomme ich Ehrenbürger? Nun, das ist 's ein Leben als Bürger in der Schweiz!
Ich werde für eine Freundschafts-Anfrage warten ... stoppen, indem Sie die falsche (?)
Zu meinen Freund werde ich auf mich warten deuryeoyo
Wird durch Drücken der falschen Idee sieht bei einem Freund facebook Freund hinzufügen mir deuryeoyo verwenden, weiß ich nicht, nicht gut zu spielen - angenehmen Tag zu senden
So cute!
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Emmi Caffè Latte - Aufbau Social Media
Nach dem Brazil Cup 2011
• 35 000 Facebook Fans• 400 Twitter Follower• 138 Mentions im Social Web• 10 000 Game Spieler • 400 000 PageImpressions
Nullmessung 2011
• 3700 Facebook Fans• 0 Twitter Follower• 10 Mentions im Social Web
Nullmessung Anfang 2012
• 37 000 Facebook Fans• 347 Twitter Followers• 90 000 Videoviews• 50 Mentions, 44% positiv
Tahiti - Stand Ende April 2012
• 63 000 Facebook Fans• 462 Twitter Followers• 193 000 Videoviews• 295 Mentions, 60% positiv• 37 000 Spieler auf dem Game• 900 000 PageImpressions
Case: The Look of Switzerland - PKZ
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Kampagnen-Website+ Facebook Page+ Youtube Channel+ Flickr Channel+ Medienpartnerschaft, Co-Sponsoring+ PR, Medienberichterstattungen+ Offizielles Look Book: Die 100 Gewinner+ Vernissage
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Mission Resultat
40’000 unique E-Mail Adressen
(in 10 Wochen)
18% Conversion-Rate
(von 223’000 unique Visitors zu unique E-Mail Adresse)
3% vom Profi-Fotografen
Markt erreicht
8% vom Semipro-Fotografen
Markt erreicht
basierend auf Canon’s Markteinschätzungen von Pro- (3500 Fotografen) und Semipro-Fotografen (10’000 Fotografen) in der Schweiz und Angabe der teilnehmenden Fotografen in welchem Status Sie sind. Der Amateur-Status wurde nicht berücksichtigt.
66% Newsletter-
Open-Rate nach einem Jahr
20Bewerbungen auf einen Auftragsjob
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Reichweiten-Potentiale
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Stellt euch vor
67Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com
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Florian Wieser, [email protected]
‘Florian Wieser’
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