Download - Content Marketing und SEO im Markenkontext
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MOCCUDIGITALAGENTUR
Relaunch Konferenz C O N T E N T M A R K E T I N G U N D S E O I M M A R K E N - K O N T E X T20.04.2015, Köln
Marc Brünjes
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C O N T E N T M A R K E T I N G
– B U Z Z W O R D E I N E R
D E K A D E
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D e r B u n d e s v e r b a n d d e r D i g i t a l w i r t s c h a f t
s a g t :
" Z I E L D E S C O N T E N T M A R K E T I N G
I S T D I E P O S I T I O N I E R U N G E I N E R
F I R M A O D E R M A R K E A L S
E X P E R T E I N I H R E M F A C H G E B I E T
D U R C H B E R E I T S T E L L U N G V O N
R E L E V A N T E N I N F O R M A T I O N E N … “
“
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C O N T E N T M A R K E T I N G
= I N T E R N E T
N E W !
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= C O N T E N T
M A R K E T I N G
Dr. Oetker
druckt seit über
100 Jahren Rezepte
auf Verpackungen.
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= C O N T E N T
M A R K E T I N G
G o u r m e t - G u i d e s
w u r d e n v o n e i n e m
R e i f e n h e r s t e l l e r
i n i t i i e r t .
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M A R K E T I N G
=W E R B U N G ?
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M A R K E T I N G
≠W E R B U N G !
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C O N T E N T M A R K E T I N G
≠I N T E R N E T !
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C O N T E N T M A R K E T I N G =
D I E D I G I T A L I S I E R U N G
D E S K L A S S I S C H E N
M A R K E T I N G S
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Unser Beweis, wie eine Content-Strategie
markenkonform umgesetzt werden kann.
L’ORÉALMEN EXPERT
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K E I N E N E U I G K E I T :
– M A N B R A U C H T
E X P E R T E N U N D E I N E N
K L A R E N P R O Z E S S .
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MARKETING ZIELE
Analyse
14
Unser Prozess zum Erfolg:
• Keyword-Analyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion• Bewertung,
Kategorisierung & semantische
Struktur
Content-Produkt ion
• Text- & Bild- produktion
ZIEL- GRUPPE
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
• Design & Konzept
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Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
D I E G R U N D L A G E N
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
ZIEL- GRUPPE
MARKETING ZIELE
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Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
W A S S I N D U N S E R E
M A R K E T I N G - Z I E L E ?
ZIEL- GRUPPE
MARKETING ZIELE
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
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17
SEO-SichtbarkeitAwareness BoostImage Boost Marken-Posit ionierung
Unsere Challenge: Marketing-Ziele sollen durch gezieltes Content Marketing erfüllt werden.
421 3
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Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
W E R I S T U N S E R E
Z I E L G R U P P E ?
ZIEL- GRUPPE
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
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W I R H A B E N U N S E R E
K E R N Z I E L G R U P P E
I D E N T I F I Z I E R T :
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BRAND USER SEARCH USER
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21
Stefan sieht den neuen 3-Tage-Bart TV-Spot.
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22
Er will beim Gewinnspiel mitmachen und gibt die URL ein …
http://www.menexpert.de/
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23
… und landet auf der MEX Kampagnenseite.
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• Sie kennen die Marke.
• Sie sind mit der Farb- und Markenwelt vertraut.
• Sie nutzen den Produkt-Katalog im Netz.
• Sie beteiligen sich gerne an Kampagnen oder Gewinnspielen.
• Ihre Erwartungshaltung: Push Content,der in der Regel vorhanden ist.
Brand User erwarten Brand Content, mit dem sie interagieren können.
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25
Max sucht bei Google nach „3-Tage-Bart“.
3 Tage Bart
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26
Er wird fündig…
3 Tage Bart
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27
… und landet auf der Bartpflegetipps-Seite
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• Sie haben ein konkretes Informationsbedürfnis.
• Sie suchen Beratung.
• Sie suchen Inspiration, auch wenn ihr Informationsbedürfnis gestillt wurde.
• Aber: Search User „nehmen reiß aus“, wenn sie nicht schnell die passenden Infos erhalten.
• Erwartungshaltung: relevanter Content in Bezug auf die jeweilige Suchanfrage - Pull-Content
Search User erwarten relevanten Content, der sie weiterbringt.
28
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A B E R W E R I S T
W I C H T I G E R ?
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B E I D E S I N D
W I C H T I G !
![Page 31: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/31.jpg)
Wir aktivieren die SU und achten gleichzeitig auf das Engagement der BU.
31
CONTENT STRATEGIE
RELEVANTER CONTENT
SEARCH USER
WERBE MAßNAHMEN
BRAND USER
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32
BRAND USER
SEARCH USER
Aus den Search User werden langfristig Brand User.
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Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
Content-Produkt ion
• Text- & Bild- produktion
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
D I E C O N T E N T -
S T R A T E G I E
ZIEL- GRUPPE
MARKETING ZIELE
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Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
ZIEL- GRUPPE
D I E K E Y W O R D -
A N A L Y S E
A N A L Y S E
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
![Page 35: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/35.jpg)
35
Wir wählen die für uns relevanten Keywords aus.
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Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
D I E K O N K U R R E N Z -
A N A L Y S E
ZIEL- GRUPPE
A N A L Y S E
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
![Page 37: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/37.jpg)
37
DIE KONKURRENZ-ANALYSE
• Wie hoch ist die Onpage
Optimierung bei der
Konkurrenz?
• Wie hoch ist die Keyword-
Dichte im Konkurrenz-Umfeld?
• Wie lang sind die Texte der
Konkurrenz?
• usw.
Kurzum: Wie gut wurde die Pflicht
von der Konkurrenz erledigt?
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38
Wir haben außerdem betrachtet:
• Wie sind die Seiten strukturell
aufgebaut?
• Wie ist Stil und Tonalität der
Texte?
• Welches Contentformat passt
zu welchem Keyword?
• etc.
So erhalten wir ein klares Bild
über die Konkurrenten.
DIE KONKURRENZ-ANALYSE
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E V A L U A T I O N
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
ZIEL- GRUPPE
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
B E W E R T U N G ,
K A T E G O R I S I E R U N G &
S E M A N T I S C H E S T R U K T U R I E R U N G
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
![Page 40: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/40.jpg)
40
KEYWORDS
Workflow zur semantischen Struktur:
CLUSTERUNG SEITENSTRUKTUR
![Page 41: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/41.jpg)
Unsere semantisch strukturierte Keyword- und Themenliste:
41
![Page 42: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/42.jpg)
Unsere semantisch strukturierte Keyword- und Themenliste:
42
![Page 43: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/43.jpg)
43
HOMEPAGE
RASURGESICHTS HAARSTYLING
BARTPFLEGERASIEREN PFLEGETRENDS
RICHTIG RASIEREN
BART WACHSEN LASSEN
VOLLBART PFLEGEN
3 -TAGE-BART PFLEGEN
ALLES FÜR DIE RASUR
BART RICHTIG PFLEGEN
RASUR TIPPS
RASIER- PRODUKTE
RASIER- SCHAUM
RASIER- GEL
DIE RICHTIGE RASUR
PERFEKTE NASSRASUR
PERFEKTE TROCKENRASUR
RASUR BRAND
PFLEGE- TIPPS
BART STYLING
BART ST YLEN
BART TRIMMEN
Die semantische Struktur
![Page 44: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/44.jpg)
44
HOMEPAGE
RASURGESICHTS HAARSTYLING
BARTPFLEGERASIEREN PFLEGETRENDS
Content Pyramide
BARTPFLEGE
Content Pyramide
RASIEREN
Content Pyramide
PFLEGETRENDS
Die semantische Struktur
![Page 45: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/45.jpg)
Die semantische Content-Pyramide:
45
HOMEPAGE
RASURGESICHTS HAARSTYLING
BARTPFLEGERASIEREN PFLEGETRENDS
Content Pyramide
BARTPFLEGE
Content Pyramide
RASIEREN
Content Pyramide
PFLEGETRENDS
![Page 46: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/46.jpg)
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
D E S I G N & K O N Z E P T
ZIEL- GRUPPE
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
C O N T E N T - P R O D U K T I O N
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
![Page 47: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/47.jpg)
• Aus der Analyse und
Evaluation entsteht durch die
Vereinigung von Content &
Interface die Webseite.
• SEO Vorgaben beeinflussen die
Seitenkonzeption.
• Eine visuelle Sprache über alle
Element hinweg wird
entwickelt.
Aus dem Design entsteht die
Stilistik für die weitere Content-
Produktion.
DESIGN & KONZEPT
47
![Page 48: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/48.jpg)
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
T E X T P R O D U K T I O N
ZIEL- GRUPPE
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
C O N T E N T - P R O D U K T I O N
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
![Page 49: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/49.jpg)
• Analyse und Evaluation geben
den Weg vor.
• Zusammen mit den Vorgaben
aus der Onepage-Optimierung
ergeben sich klare Vorgaben
für Texter und Redakteure.
Kurzum: Wir erhalten eine
semantische Koordinierung der
Inhalte.
TEXTPRODUKTION
49
fiktives Beispiel
![Page 50: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/50.jpg)
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
B I L D P R O D U K T I O N
ZIEL- GRUPPE
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
C O N T E N T - P R O D U K T I O N
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
![Page 51: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/51.jpg)
51
• Klares Bildkonzept wird entwickelt:
• Einzigartigen Content generieren, gleichzeitig Image boosten.
• Produkte im Hintergrund
• In unserem Fall: Fokus liegt auf Hochwertigkeit
• Tropfen auf der Hand vermittelt realistisches Gefühl für die richtige Mengenangabe.
Bildproduktion
Die Textproduktion bildet die Basis für
unser Fotoshooting.
![Page 52: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/52.jpg)
U M S E T Z U N G D A S E R G E B N I S A M L E B E N D E N
B E I S P I E L :
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
Content-Produkt ion
• Text & Bild- produktion
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
ZIEL- GRUPPEN
MARKETING ZIELE
![Page 54: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/54.jpg)
Gezielte Nutzerführung bis zum Verkauf.
54
E-COMMERCE CONTENT PRODUKT KAMPAGNE
E-COMMERCE KAMPAGNE PRODUKT CONTENT BRAND USER
SEARCH USER
![Page 55: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/55.jpg)
D I E E R G E B N I S S E
B E S T Ä T I G E N :
U N S E R E C O N T E N T -
S T R A T E G I E G E H T
A U F .
![Page 56: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/56.jpg)
Unser Ziel wurde erreicht:
56
VISIBILIT YSEO
![Page 57: Content Marketing und SEO im Markenkontext](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042701/55a85d321a28abc60b8b47ee/html5/thumbnails/57.jpg)
57
TRAFFIC
STEIGERUNG
SEA KOSTEN
REDUKTION
BOUNCE RATE
REDUKTION
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Z U S A M M E N F A S S U N G
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Aus unserer Sicht ist der Prozess „das Backpulver des Content Marketings“, sofern Sie…
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MARKETING ZIELE
Analyse
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…diesen Weg konsequent verfolgen:
• Keyword-Analyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion• Bewertung,
Kategorisierung & semantische
Struktur
Content-Produkt ion
• Text- & Bild- produktion
ZIEL- GRUPPE
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
• Design & Konzept
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V I E L E N D A N K !
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Backpulver & Co. gibt’s übrigens hier:
Marc Brünjes Account Director / Partner
[email protected] www.moccu.com
MOCCU GmbH & Co. KG Digitalagentur Pappelallee 10 10437 Berlin