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Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social
Licenciatura en Publicidad
Tesis Monográfica
Content Marketing en la Argentina
Los fitfluencers como estrategia de branding en las redes sociales
Caso de estudio: Agus Dandri en las redes sociales, Enero a Junio de 2016,
Argentina.
Alumno: Agustina Lleral
Tutora: Romina Siniawski
Comisión: 4LPU Turno Mañana
Dir. Daniel Gutierrez
Buenos Aires, 14 de noviembre de 2016
Correo electrónico: [email protected]
Teléfono: (0280) 154 620 230
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Titulo: Content Marketing en la Argentina.
Subtitulo: “Los fitfluencers como estrategia de branding en las redes sociales”
Caso de estudio: Agus Dandri en las redes sociales, Enero a Junio de 2016,
Argentina.
Índice
1. Introducción
1.1. Problema
1.2. Hipótesis
1.3. Objetivos generales y específicos
1.4. Marco teórico
1.5. Marco de referencia
2. El marketing posmoderno
2.1. Nuevo paradigma del Marketing
2.2. Era digital: el nuevo marketing producto de los avances tecnológicos
2.3. La estrategia de marketing según estilos de vida
2.4. La marca como mensaje, una estrategia más de marketing
3. La nueva era del marketing y los mensajes híbridos
3.1. El marketing de contenidos como estrategia digital
3.2. La importancia del storytelling en el marketing
3.3. El boca a boca y el marketing viral
3.4. Las técnicas que se complementan en el nuevo marketing
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4.El nuevo consumidor interactivo y colaborativo
4.1. El poder del prosumidor
4.2. Los nativos digitales y el nuevo modelo mental
4.3. Redes sociales: uso y consumo que le dan los prosumidores
4.4. Exhibicionismo digital y el consumidor como dato
5. Influencers: la evolución de los líderes de opinión pública
5.1. La importancia de la opinión pública y el rol del líder de opinión
5.2. Influencers: líderes de opinión pública 2.0
5.3. Influencers Marketing: estrategia digital
5.4. Fitfluencers: motivadores digitales
6. Análisis y presentación de resultados
6.1. Análisis de caso: Agus Dandri
6.2. Análisis de las entrevistas realizadas
7. Conclusiones
8. Anexo
Introducción
A partir del nuevo paradigma del marketing, producto de la los avances
tecnológicos en convergencia con Internet, las marcas han tenido que adaptarse al
nuevo entorno, desempeñándose como una herramienta más de marketing. Ya nos
es un simple identificador de productos, es, más bien, un elemento capaz de
fidelizar a los consumidores, de diferenciarse de la competencia, pero,
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principalmente, de crear valor. Es por ello que es de suma importancia que la marca
genere experiencias positivas en su audiencia objetivo, en medios que las personas
utilizan a diario, como son la redes sociales, y con la intervención de otro
consumidor con características similares con el que puede identificarse, como es el
Influencer. Éstos son lideres de opinión de la Era digital y, a su vez, prosumidores
que hacen de su vida cotidiana una productora de contenido para la Web, difunden
en las redes sociales su estilo de vida y como resultado, generan influencia en su
audiencia, que, por su naturaleza, es un mercado que ya esta segmentado por sus
intereses en común.
Por otra parte, estamos frente a nuevos consumidores que exigen a las
marcas transparencia, cercanía y la posibilidad de ser partícipes y cocreadores del
contenido de la marca. Es por ello que captar a un Inlfluencer es fundamental para
la marca, pues, generan confianza y son portadores de gran credibilidad. Además,
son personas accesibles, con facilidad para interactuar y generar engagement. Con
estrategias de marketing pensadas especialmente para los nuevos medios
sociales, como es el marketing de contenidos, se puede lograr mayor empatía y
cercanía entre la marca y el consumidor, y si interviene el Influencer, es aun más
ventajoso.
Problema
En la última década, se han producido diversos avances tecnológicos que
han modificado la forma en que se relacionan las personas, tanto entre ellas como
con una marca. La posibilidad de estar “always on” a través de las multipantallas,
de crear y/o compartir contenido generan colaboración e interactividad,
principalmente mediante las redes sociales.
Su costo es insignificante en relación a la influencia que puede generar, esto
significa que el poder que les da la Web 2.0 a las personas para hablar de las
marcas, recomendar o no recomendar, aprobar o desaprobar simplemente
opinando, modifica el escenario en que se desenvuelve la publicidad de hoy.
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La Web 2.0 plantea una nueva forma de comunicación; el boca a boca online
cobra relevancia entre grupos de personas que comparten intereses en común;
más que familiares o amigos, un desconocido puede generar mayor influencia por
el solo hecho de haber tenido una experiencia previa con la marca y la comparte
en las redes sociales (Momento Cero de la Verdad). Hoy, la búsqueda de
información online es el punto de partida para tomar decisiones, aunque la elección
de una marca o la compra se realice offline.
No alcanza con que la publicidad genere el primer estímulo a través de los
diversos medios, la publicidad 2.0, como una estrategia más de marketing, debe
estar presente en todo momento, desde el estimulo, pasando por el llamado
momento cero de la verdad, es decir en el momento que se busca información en
la página de la marca, opiniones de otras personas en la redes sociales, etc; luego
en el primer momento de la verdad, el momento de la compra, la experiencia en
góndola; y por último el segundo momento de la verdad, luego de la compra, la
experiencia de uso y consumo, el cual influye en el momento cero de la verdad de
otra persona que está en la primera instancia del proceso de compra, consultando
en la Web.1
Del mismo modo, el Marketing de Contenidos es fundamental para crear
campañas innovadoras, el mensaje del contenido tiene que ser de experiencia. El
desarrollo de contenidos de valor es de suma importancia para poder promocionar
no un producto, sino un estilo de vida. El hecho de “contar historias” para los
seguidores de la marca, contribuye a aumentar la audiencia, mejorar el
posicionamiento en buscadores, el incremento de engagement, mejorar la imagen
de marca así como su notoriedad, el tráfico en la Web, entre mucho otros
beneficios.2
Es aquí donde entran en juego los Influencers, personas que se han ganado
el prestigio de sus seguidores en la redes sociales, y que son generadoras de
contenido, tienen voz y voto en determinados temas, no por que necesariamente
sean expertos en la materia, sino más bien porque tienen una historia detrás de
1 Lecinski, Jim. ZMOT, ganando el momento cero de la verdad. Google Inc. 2011. 2 Canessa, R. (2014) 2 Cómo el Content Marketing benefició a Coca Cola (caso de éxito). Recuperado de: http://www.genwords.com/blog/como-el-content-marketing-beneficio-a-coca-cola-caso-de-exito/
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ellos y una experiencia que los avala, generando credibilidad y confianza en sus
seguidores.
Por lo tanto, los Influencers son una herramienta clave para incorporar en la
estrategia de marketing de la marca; son el nexo perfecto para la difusión de
contenido de marca en las redes sociales. Gracias al target segmentado y la
cantidad de seguidores con los que cuentan, la marca gana visibilidad dentro del
público que le interesa.
Este trabajo pretende explicar la tendencia de los Influencers,
particularmente los Fitfluencers y su relación con un estilo de vida saludable, la
imagen de marca en la Argentina, tomando como caso de estudio a una de las
Fitfluencers más reconocida del último año: Agustina D´Andraia.
Hipótesis:
Los fitfluencers logran, mediante la sugerencia de contextos de
espontaneidad, la visibilidad de las marcas dentro del ruido publicitario en la redes
sociales.
Objetivo general
Analizar el rol que desempeñan los fitfluencers en el momento de comunicar la
imagen de marca en las redes sociales.
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Objetivos específicos
Describir el rol que juegan los Fitfluencers en la red social Instagram.
Analizar el exhibicionismo digital.
Explicar la repercusión que tiene la incorporación de los Fitfluencers en la
estrategia de marketing de las marcas.
Marco teórico
El desarrollo del este trabajo está apuntado al poder y relevancia que
adquirieron los fitfluencer en la redes sociales en el último año dentro de las
estrategias de marketing de las marcas. Por lo tanto, para poder entender el papel
que desenvuelven los fitfluencers hoy en día, es necesario explicar, primeramente,
los avances tecnológicos producidos en la última década y los cambios producidos
en el área del marketing, que dieron lugar a dicha figura como estrategia de marca.
Se tomarán autores como Philip Kotler, Marketing 3.03 y Gonzalo Alonso y Alberto
Arébalos, La revolución horizontal4.
Asimismo, los cambios en la Era digital vinculados con el surgimiento de
nuevas plataformas digitales, como las redes sociales, y nacimiento de un nuevo
consumidor (prosumidor) que las marcas deben hacer frente, requieren de autores
como Burgos, Cerezo y Cortés, entre otros autores del libro colaborativo Del 1.0 al
2.0: Claves para entender el nuevo marketing5.
Centraremos el estudio en la fitfluencer más destacada del momento,
conocida como Agus Dandri (Agustina D´Andraia) y las marca con las que se
vincula. Analizaremos su crecimiento en la redes sociales Facebook, Instagram y
Twitter en el período de enero a junio de 2016.
3 Philip Kotler. Marketing 3.0. LID Editorial Empresarial, España, 2011. 4 Gonzalo Alonso, Alberto Arébalos. La revolución horizontal. Libros en Red, 2011. 5 Burgos, Cerezo, Cortés y otros. Del 1.0 al 2.0: Calves para entender el nuevo marketing. Creative Commons, España, 2009.
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Los puntos de referencia para llevar cabo la investigación son la redes
sociales con las que se vincula la fitfluencer y que utiliza como espejo de sus gustos,
preferencias y de su vida cotidiana, en el día a día.
Sin embargo, para poder abordar dicho análisis, es necesario entender qué
es el marketing, el nuevo paradigma del marketing, las herramientas con las que
cuenta, como el marketing de contenidos, y su adaptación a las redes sociales. Por
otro lado, es imprescindible llevar a cabo una descripción del surgimiento de los
Influencers en el área de la publicidad, como así también al nuevo consumidor. Se
hará referencia a autores como Joaquín de Aguilera y Miguel Baños, Branded
entertainment, cuando el banded content se convierte en entretenimiento.6
Marco de referencia
El análisis de dicha tesis se limitará a Argentina, entre Enero y Julio de 2016,
en las redes sociales Facebook, Instagram y Twitter de la Fitfluencer Agus Dandri.
6 De Aguilera, Baños. Branded entertainmet, cuando el branded content se convierte en entretenimiento. ESIC, España, 2016.
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2. El marketing posmoderno
2.1. El nuevo paradigma del marketing
A lo largo del tiempo, con los cambios producidos en la economía, la política,
la sociedad, la cultura, pero sobre todo la tecnología, han generado
transformaciones en el área del marketing, ya que este debió adaptarse a contexto
en que se desenvolvía en las diferentes épocas. Philip Kotler, establece tres
grandes eras del marketing.
En sus comienzos, en la era industrial, el marketing se basaba en vender lo
producido por la fábricas a todo aquel que estuviera dispuesto a comprarlo. Se
trataba de productos básicos, elaborados para atender a necesidades de un
mercado masivo. La idea de esa época era, estandarizar todo y así poder aplicar
una economía de escala y reducir los costos de producción lo máximo posible, con
el objetivo de vender los productos a un bajo precio y que estén al alcance de un
gran número de compradores. Éste es, el que Kotler denomina, Marketing 1.0.
El rol del marketing empieza a mutar en la era de la información. Dado que
los consumidores están bien informados y realizan comparaciones de manera
simple entre distintas ofertas de productos similares. Por lo tanto, el consumidor es
el encargado de determinar el valor del producto. Hay mayor diferencia entre las
preferencias de los consumidores. Las marcas comienzan a segmentar el mercado
y desarrollar alternativas de productos para un segmento puntual dentro del
mercado. Este marketing se orienta al consumidor, pues éste cuenta con algo más
de poder, elige a gusto y piacere, entre las diferentes alternativas y funcionalidades.
Las empresas apuntan sus estrategias de marketing tanto a la mente como al
corazón del consumidor. Se tarta del Marketing 2.0.
El surgimiento de una era que gira entorno a los valores, da paso a un
marketing que ya no trata a las personas como consumidores, sino más bien como
seres humanos, con inteligencia, corazón y espíritu. Este nuevo ser
humano/consumidor, busca marcas que consideren dentro de su misión, visión y
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valores sus intereses más profundos que tiene que ver con la justicia social,
económica y medioambiental, se preocupan y anhelan un mundo mejor. A la hora
de elegir productos, sus expectativas van más allá de lo funcional o emocional,
esperan una satisfacción espiritual. Estamos en la era del Marketing 3.0. 7
Asimismo, el desarrollo de Internet que dio paso a lo que Tim O´Reailly
denominó Web 2.0 en una conferencia relacionada con los nuevos modelos y
formas de trabajar en Internet, para "referirse a una segunda generación en la
historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de
servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que
fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios".8
Se trata de un nuevo enfoque de marketing centrado en las personas, el mensaje
y la experiencia que plantea transformaciones rotundas en el ámbito de la
comunicación, la publicidad, las relaciones publicas y las relaciones de las personas
con las marcas. Se crean conceptos nuevos y otros quedan en el olvido y,
fundamentalmente, la mayoría de las relaciones que históricamente fueron
verticales se comenzaron a "horizontalizar".
Tradicionalmente, el marketing utilizaba las 4P (Producto, Precio, Plaza y
Promoción) como pilares para el diseño de estrategias. Éstas han sido desplazadas
por un nuevo protagonista, que hoy se lleva toda la atención: el Prosumidor. A pesar
de ello, las 4P no perdieron vigencia, pero dado que la principal característica de
Internet es la "ubicuidad" (la posibilidad de estar en todas partes, en tiempo real),
lo que más le importa al prosumidor son las historias, lo que las marcas tienen para
decirnos, lo que ellas significan para quienes la consumen y eso va mas allá de su
precio o de su plaza.
Con la transformación del marketing tradicional al marketing digital, el
enfoque esta puesto en la información y en proporcionar experiencias, en lugar de
la irrupción de impactos publicitarios. Hoy se trata de que el consumidor sea el que
elija ver el contenido propuesto por la marca, por decisión propia, y así genera un
contexto de veracidad para introducir el mensaje y la marca en la comunidad, dentro
7 Philip Kotler. Marketing 3.0. LID Editorial Empresarial, España, 2011 8 Burgos, E.; Cerezo, J.; et al. Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing. Creative Commons eBook, España, 2009, pp. 12.
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y fuera de la Web. La información que reciba debe complementar y satisfacer los
deseos de su búsqueda.
Por su parte, el marketing tradicional centraba su enfoque en la publicidad
intrusiva o impactos publicitarios que tenían como fin persuadir al consumidor,
basándose en la repetición, se comunicaba el producto o marca, en reiteradas
oportunidades, sin una historia de fondo que lo avale. Este enfoque considera a su
público objetivo como un simple receptor que acepta la publicidad que se coloca
frente a él y que incorporó sus gustos y preferencias a su vida de manera racional.
Con el marketing digital se considera que el consumidor tiene gustos más
variados, ya no se comporta ni decide de modo racional. Sumado a que es un
experto en comunicaciones, hace un uso complejo y diferente de los medios de
comunicación, ya que cuenta con múltiples dispositivos, que ofrecen contenido
ajustado a sus necesidades, permitiendo que el consumidor decida qué contenido
quiere, cuándo lo quiere, dónde lo quiere y cómo lo quiere, sin irrupciones previas
para poder acceder al contenido deseado. El nuevo consumidor que tiene el poder
quiere establecer otro tipo de relación con la marca, que sea trasparente,
participativa, bidireccional, de diálogo, que brinde experiencias positivas. El valor
añadido es un concepto fundamental para llevar a cabo comunicaciones con el
prosumidor y se asocia con entretenimiento, experiencias y contenido útil. Estas
son acciones que generan engagement, el cual es clave para estrechar los vínculos
tanto afectivos como cognitivos y de comportamiento entre la marca y el
consumidor. Jefferey Hayzlett lo dice así: "Ya no hablamos de campañas de
publicidad. Hablamos de nuestras propuesta de valor, de una relación significativa
y de elaborar experiencias para nuestros consumidores (…)."9
En palabras de Patrick Quinn, de PQ Media: "La dificultad de alcanzar a un
consumidor objetivo cada vez más esquivo y la transformación de las
comunicaciones personales (...) han hecho que sea más importante que nunca para
las marcas el invertir en estrategias que vinculen (engage) a los consumidores
9 De Aguilera, J. Baños, M. Branded Entertainment. Cuando el branded content se convierte en entretenimiento. ESIC. España, 2016, pp.27.
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objetivos en localizaciones cautivas durante mayores períodos de tiempo, mediante
el poder de conexiones emocionales".10
A raíz de esto, las marcas deben elaborar comunicaciones innovadoras que
logren captar la atención o elección voluntaria de los consumidores y es así como
surgen nuevas herramientas tales como el Content Marketing y Branded
Entertainment.
2.2. Era digital: el nuevo marketing producto de los avances
tecnológicos
La gran explosión de Internet se produjo en la última década, principalmente,
puesto que si nos remontamos a las primeros experimentos y pruebas de Internet,
estaba reservadas sólo para laboratorios de computación y grandes universidades,
y luego pasaron a forma parte de las empresas y de la vida cotidiana de miles de
millones de personas, y estamos hablando de un fenómeno mundial. Internet
cambió y seguirá cambiando realidad y la forma de vida de las personas, más con
la llegada de la Web 2.0, las redes sociales y la multiplicación de contenido
generado por los mismos usuarios. Los mensajes masivos como los que se
empleaban en los medios tradicionales de comunicación, no funcionan en la Web,
el prosumidor se maneja por medio de experiencias, de contenido personalizado y
único.
El proceso de comunicación debe adaptarse a los cambios, ya que las
personas ahora son parte de un mundo que se mueve entre lo online y lo offline,
desarrolla identidades nuevas en conversaciones digitales. Ambas situaciones son
parte de la misma realidad.
Ahora bien, antes de seguir avanzando, haremos un repaso de los avances
tecnológicos producidos a través del tiempo, que siempre han llegado con retraso
10 De Aguilera, J. Baños, M. Branded Entertainment. Cuando el branded content se convierte en entretenimiento. ESIC. España, 2016, pp.27.
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a América Latina. En cuanto a Internet se refiere, el desfasaje temporal es
significativo en relación a Estados Unidos, tanto la implementación de los
dispositivos como su uso en la vida cotidiana. Es decir, los usuarios de la Web, no
evolucionan geográficamente al mismo tiempo. Sin embargo, dentro de sus
posibilidades el usuario adquirió otras capacidades y funciones, que logran
incorporar la Web e Internet a su vida cotidiana, mediante el desarrollo de nuevas
plataformas tecnológicas. No obstante, en sus comienzos, el usuario de Internet
simplemente buscaba información y se acotaba a probar su veracidad. La relación
entre el usuario y el contenido era unidireccional y pasiva, no era posible ningún
tipo de interacción.
Internet llega a la Argentina en el año 1985 con un proyecto de la Universidad
de Buenos Aires que buscaba conectar la universidad con otros centros
académicos del país, que se llamó Red Académica Nacional (RAN). encabezada
por el licenciado Julián Dinayevich junto a otros estudiosos. En aquella época no
se hablaba de Internet sino de Red; el medio utilizado para estar en contacto era el
correo electrónico. Recién en 1995 sería posible la conexión de "red de redes"
mediante la telefonía fija (dial up) a una velocidad muy lenta. Por otra parte, para la
interconexión de redes era necesario que todos adopten los mismos protocolos.
Asimismo, la información que se encontraba en la Red era generalizada e
impersonal, el usuario debía realizar un trabajo fino en su búsqueda y no tenía
ninguna posibilidad de colaborar en la Red ni en el contenido.
Con el tiempo, el usuario fue confiando cada vez más en la veracidad de la
información que encontraba en la Red e incluyendo Internet a su vida, armando su
primera identidad para las plataformas pioneras del e-commerce, aunque el
negocio no estaba consolidado, pues la publicidad aún no había llegado a la Web.
La velocidad seguía siendo un problema, sobre todo para la transferencia de
archivos que era compleja y requería mucho tiempo. A pesar de ello, la información
comenzó a reproducirse vertiginosamente, la experiencia en Red, poco a poco, deja
de ser pasiva, el usuario ya puede comunicarse y realizar compras. Y frente al gran
caudal de información disponible, nacen los primeros grandes portales tales como
MSN y Yahoo!, eran los principales proveedores de información y contenido de todo
tipo, además, contaba con buscadores y eran utilizados como páginas de inicio de
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los navegadores de Internet por lo que generaban un tráfico de visitas muy elevado,
garantizando la rentabilidad del portal mediante la publicidad. Este tipo de sitios
buscaba fidelizar al usuario a través de diversos contenidos pero la comunicación
era únicamente vertical. El consumidor estaba limitado al consumo de contenidos
y noticias en diversos formatos, utilizar el correo electrónico, chat o simplemente
buscar información en el buscador; no era posible retroalimentar la comunicación
ni aportar al contenido.
No obstante, los sitios Web fueron evolucionando, mutando a formatos más
horizontalizados, lo que requirió el desarrollo de nuevas plataformas que brindaron
la posibilidad de participar y allí democratizar las comunicaciones en las que se veía
envuelto el usuario. De esta manera, se da inicio a la interactividad y al rol activo
del prosumidor. Así, el concepto de "tiempo real" empieza tomar relevancia en las
nuevas plataformas.
Se empezó a valorizar a la Web como un lugar ubicuo y permanente donde
todos se podían encontrar. Es así como Internet deja de ser alternativo y pasa a ser
un importante medio de comunicación y de relevancia en la vida de las personas.
La tecnología se volvió más accesible y dio lugar a que el usuario intervenga en el
proceso de comunicación otorgándole la facultad de generar contenidos o colaborar
en las Wikis y así abre paso a la "democratización de la información" y una nueva
distribución de poder en la Red.
La figura del prosumidor, considerado una persona, un par, un igual,
comienza a cobrar importancia con el desarrollo de las identidades virtuales en las
distintas plataformas. Es decir, el crecimiento y la transformación de la Red es
resultado de la participación del usuario en la misma, a través de la generación del
contenido, de interactuar, demandar y consumir. Los prosumidores funcionan como
nodos en el "ecosistema de Internet", pues, son iguales entre si, comparten
recursos, están descentralizados y, en ocasiones, anónimos. Pueden expresarse
de diferentes maneras: mediante una compra, un comentario, la descarga de
contenido, compartiendo información, entre otras formas.