AEDB Gestão de Negócios Internacionais
Tema: Marketing Internacional
SUMÁRIO
Marketing na Empresa Global
o Estratégia de marketing global
o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional
o Branding global e desenvolvimento de produto
o Estabelecimento de preços internacionais
o Comunicações de marketing internacional
o Distribuição internacional
o Dimensões éticas do marketing internacional
Prof. Walfredo Ferreira
O que é marketing?
- É o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto.
- É a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.
Tema: Marketing Internacional
O que é marketing? (cont.)
- O Marketing pode ser entendido como uma forma de compreender o cliente e de satisfazer suas necessidades e desejo. É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamento com eles para capturar o seu valor de volta.
- Significa, portanto, mais que vender, pois a venda é uma via de único sentido. O marketing exige, no mínimo, dois.
Tema: Marketing Internacional
O que é marketing? (cont.)
- É o elemento da estratégia empresarial responsável por:
a) determinar o público-alvo;
b) identificar as necessidades dos clientes;
c) desenvolver produtos que satisfaçam necessidades e desejos.
Tema: Marketing Internacional
Estratégia de marketing global
- para uma empresa que deseja ou que participa de processo de internacionalização, o marketing tem os seguintes objetivos, todos relativos a oportunidades no exterior:
a) identificar
b) medir
c) buscar
Tema: Marketing Internacional
Estratégia de marketing global (cont.)
- Variáveis a serem consideradas nessa estratégia:
a) ambiente cultural;
b) ambiente político (leis, regimes políticos,...);
c) ambiente econômico.
Tema: Marketing Internacional
Estratégia de marketing global? (cont.)
- questões básicas -
1) Como posicionar a imagem e os produtos da empresa no mercado externo e quais serão seus clientes-alvo (seleção de mercado)?
2) Qual é o grau de padronização e de adaptação que o programa de marketing da empresa deverá empregar?
Tema: Marketing Internacional
Estratégia de marketing global? (cont.)
- algumas respostas -
SEGMENTAÇÃO – processo de divisão da base total de clientes da empresa em grupos homogêneos, a fim de especificar futuras estratégias de marketing.
É por meio de uma segmentação inicial que a empresa global consegue se inserir no mercado, conhecendo, detalhadamente, seu possíveis clientes.
Tema: Marketing Internacional
SEGMENTAÇÃO – exemplos de variáveis:
1) Nível de renda;
2) Estilo de vida;
3) Perfil demográfico;
4) Benefícios esperados;
5) Gênero (sexo);
6) Idade;...
Tema: Marketing Internacional
Obs: a segmentação pede um posicionamento único dos produtos nas mentes dos clientes-alvo.
Estratégia de marketing
Tema: Marketing Internacional
Posicionamento
Segmentação
Identificar, medir e buscar
Estratégia de marketing global? (cont.)
- algumas respostas -
Será, ainda, por meio da segmentação, e da consequente seleção de mercado (posicionamento), que a empresa poderá trabalhar com a padronização de seus produtos, minimizando esforços ou necessidades de adaptação.
Tema: Marketing Internacional
Estratégia de marketing global? (cont.)
Padronização e Adaptação: conceitos conflitantes (trade-off)
Padronização – entende-se como os esforços que as empresas fazem para alterarem o mínimo possível seus produtos a fim de se adequarem às exigências de seu público-alvo. Nesse caso, o programa de marketing internacional trabalha para uniformizar a relação entre a intenção e desejo dos clientes e a qualidade dos seus produtos e/ou serviços.
Tema: Marketing Internacional
Estratégia de marketing global? (cont.)
Padronização e Adaptação: (trade-off)
Adaptação – diz respeito às alterações que as empresas fazem para atender especificamente determinado mercado (clientes).
Assim fica estruturada a relação de causalidade entre a padronização e a adaptação:
- quanto maior for o êxito do programa de padronização da empresa, menor será a necessidade de adaptação de seus produtos e/ou serviços.
Tema: Marketing Internacional
Padronização e Adaptação: (trade-off)
. maior padronização, menor adaptação
Tema: Marketing Internacional
Padronização Exemplifica a integração global e é mais adequada
para indústrias globais. É uma opção interessante
quando:
- existem segmentos de mercado similares nos
países;
- os clientes procuram características semelhantes
no produto ou serviço;
- os produtos têm características universais;
- os clientes corporativos têm expectativas
convergentes, como qualidade e desempenho.
Adaptação
Exemplifica a capacidade de resposta local e é
mais apropriada em indústrias atuando em vários
mercados domésticos. É uma opção interessante
quando há diferenças nos aspectos a seguir:
- preferências nacionais;
- leis e regulamentação;
- padrões de vida e condições econômicas;
- infraestrutura nacional.
Vantagens
- redução de custos;
- melhor planejamento e controle;
- capacidade de construir uma imagem
coerente e desenvolver marcas globais.
Vantagens
- satisfazer as necessidades dos clientes com
maior precisão;
- ter um atrativo único;
- cumprir regulamentações governamentais;
- atingir maior sucesso na luta contra a
resistência dos clientes.
Padronização
completa
Adaptação
completa
Figura: Trade-offs entre padronização e adaptação no mercado internacional
Fonte: elaborado a partir de CAVUSGIL, et. al., 2010, p. 391.
Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico)
Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento)
distribuição
Estabelecimento de preço
Branding global e desenvolv. do produto
Comunicação de marketing internacional
Padronização e Adaptação do programa de marketing
Comentários da figura anterior
No cenário mais externo, a empresa deverá, por exemplo, estar atenta à inflação, às normas do governo (ambientais, INMETRO, ABNT,...) e adaptar o posicionamento do produtos para as expectativas dos clientes.
Estratégia de marketing global: trabalhando em diferentes países, as diretorias devem formular uma estratégia, que consiste em um plano de ação pelo qual:
a) há orientação para a empresa quanto ao posicionamento do produto e da imagem no mercado externo e quais segmentos são seus clientes-alvos;
b) há a especificação do grau em que seus elementos do programa de marketing devem ser padronizados ou adaptados.
AEDB Gestão de Negócios Internacionais
Tema: Marketing Internacional
SUMÁRIO
Marketing na Empresa Global
o Estratégia de marketing global
o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional
o Branding global e desenvolvimento de produto
o Estabelecimento de preços internacionais
o Comunicações de marketing internacional
o Distribuição internacional
o Dimensões éticas do marketing internacional
Prof. Walfredo Ferreira