© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 2 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS
Vorlesungsüberblick
1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung
2. Zum Begriff des Marketing
3. Grundlagen des Käuferverhaltens
4. Marketingforschung
5. Marktsegmentierung und Zielmärkte
6. Marketingziele und Marketingstrategien
7. Instrumente im Marketing-Mix7.1 Produktpolitik7.2 Preispolitik7.3 Kommunikationspolitik7.4 Distributionspolitik
8. Marketingorganisation und -kontrolle
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 3 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS
Vorlesungsüberblick
1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung
2. Zum Begriff des Marketing
3. Grundlagen des Käuferverhaltens
4. Marketingforschung
5. Marktsegmentierung und Zielmärkte
6. Marketingziele und Marketingstrategien
7. Instrumente im Marketing-Mix7.1 Produktpolitik7.2 Preispolitik7.3 Kommunikationspolitik7.4 Distributionspolitik
8. Marketingorganisation und -kontrolle
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Phasen des Entscheidungsprozesses nach Heinen
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Phasen des Kaufentscheidungprozesses
auf Konsumgütermärkten
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Level of Involvement
„Unter Involvement
versteht man die Ich-Beteiligung oder das Engagement, das mit einem Verhalten verbunden ist, zum Beispiel die innere Beteiligung, mit der jemand eine Kaufentscheidung fällt.“(Kroeber-Riel/Weinberg
2003, S. 175)
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Phasen des Kaufentscheidungprozesses
auf Konsumgütermärkten und seine Einflußfaktoren
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Stimulus (S)
z.B. Werbeanzeige
Intervenierende Variable (I) Response (R)
z.B. Kauf der
beworbenen Marke
Psychische Determinante
aktivierende Prozessea)
Emotionenb)
Motivec)
Einstellungen
kognitive Prozessed)
Wahrnehmunge)
Problemlösungf)
Lernen
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umweltg)
Familieh)
Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelti)
soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
Das SIR-Modell
zur Erklärung des Käuferverhaltens
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 9 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS
Zur Operationalisierung
theoretischer Konstrukte
Theoretische Konstrukte beschreiben/erfassen nicht direkt beobachtbare Sachverhalte. Sie lassen sich daher nur indirekt über Indikatoren erfassen.
Beispiele:•
Motive•
Einstellungen, Gefühle•
Markentreue,•
Involvement,•
Kundenzufriedenheit
Indikatoren sind direkt beobachtbare, messbare Sachverhalte. Sie
stellen somit empirisch messbare Hilfsgrößen zur Erfassung bzw. Operationalisierung
hypothetischer Konstrukte dar.
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Zur Operationalisierung
theoretischer Konstrukte (2)
AngstIndikator: Weinen
Indikator: Zittern
Indikator: Herzklopfen
Indikator: „Ich habe Angst“
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Zur Operationalisierung
theoretischer Konstrukte (3)
Kundenzufriedenheit
Loyalität"Nur zufriedene Kunden kaufen wieder!"
Weiterempfehlung "Nur zufriedene Kunden empfehlen weiter!"
Exklusive Loyalität"Zufriedene Kunden sind weniger anfällig gegenüber Abwerbeversuchen
der Wettbewerber!"
Kaufintensität"Zufriedene Kunden kaufenöfter und mehr!"
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Stimulus (S)
z.B. Werbeanzeige
Intervenierende Variable (I) Response (R)
z.B. Kauf der
beworbenen Marke
Psychische Determinante
aktivierende Prozessea) Emotionenb)
Motivec)
Einstellungen
kognitive Prozessed)
Wahrnehmunge)
Problemlösungf)
Lernen
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umweltg)
Familieh)
Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelti)
soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
Das SIR-Modell
zur Erklärung des Käuferverhaltens
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 13 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS
Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (1.a) Emotion
►
Bei den aktivierenden Prozessen handelt es sich nach Kroeber-Riel
um menschliche Antriebskräfte, die das Individuum mit Energie versorgen, das Verhalten antreiben und dafür verantwortlich sind, dass überhaupt Verhalten zustande kommt.
►
Emotion, Motivation und Einstellung sind intervenierende Variablen, die herangezogen werden können, um das Zustandekommen menschlichen Verhaltens zu erklären.
►
Emotionen werden definiert als „innere Erregungszustände, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewußt
erlebt werden“
(Kroeber-Riel/Weinberg
2003, S. 106).
►
Beispiele für Emotionen sind Angst, Glück, Eifersucht, Sympathie, etc.
►
Emotionen beeinflussen in starkem Maße den Grad der Aktivierung eines Individuums. Den Emotionen kommt daher eine Schlüsselrolle bei der Aufnahme von Stimuli zu, da gilt:
Aufmerksamkeit = f (emotionaler Reize)
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Stimulus (S)
z.B. Werbeanzeige
Intervenierende Variable (I) Response (R)
z.B. Kauf der
beworbenen Marke
Psychische Determinante
aktivierende Prozessea)
Emotionenb) Motivec)
Einstellungen
kognitive Prozessed)
Wahrnehmunge)
Problemlösungf)
Lernen
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umweltg)
Familieh)
Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelti)
soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
Das SIR-Modell
zur Erklärung des Käuferverhaltens
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (b) Motive
►
Das Auslösen von Emotionen alleine genügt nicht, damit ein Individuum aktiv wird. Notwendige Voraussetzung hierfür ist das Vorhandensein eines Motives
bzw. Bedürfnisses.
►
Emotionen versetzen das Individuum lediglich in einen Erregungs-
oder Spannungszustand Erst in Verbindung mit einem Bedürfnis führt dies dazu, dass Handeln entsteht.
►
Es gilt:
Motivation = Emotion + (kognitive) Zielorientierung
►
Zur Analyse von Motiven/Bedürfnissen greifen Marketer
häufig auf die Bedürfnispyramide nach Maslow
zurück, der die menschliche Motivation nach ihrer unterschiedlichen Vordringlichkeit für das Verhalten staffelt.
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (1.b) Motive –
Die Bedürfnispyramide nach Maslow
Selbst
Wertschätzung
Soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Physiologische Bedürfnisse
Bedürfnisse nach Entfaltung dereigenen Persönlichkeit
Status, Aufmerksamkeit, Anerkennung,Selbstvertrauen, Selbständigkeit, Können, Wissen
Zugehörigkeitsbedürfnisse; Bedürfnis nach einem akzeptierten Platz innerhalb der Gruppe
Absicherung gegen Verlust des Arbeitsplatzes, Schutz vor Krankheit, Sicherung des Erreichten
z.B. Hunger, Durst
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Stimulus (S)
z.B. Werbeanzeige
Intervenierende Variable (I) Response (R)
z.B. Kauf der
beworbenen Marke
Psychische Determinante
aktivierende Prozessea)
Emotionenb)
Motivec) Einstellungen
kognitive Prozessed)
Wahrnehmunge)
Problemlösungf)
Lernen
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umweltg)
Familieh)
Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelti)
soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
Das SIR-Modell
zur Erklärung des Käuferverhaltens
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 18 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS
Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (c) Einstellungen
►
Einstellungen bestimmen das Verhalten
►
Sie werden definiert als „subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung eines Motivs bzw. Bedürfnisses“
(Kroeber-Riel/Weinberg
2003, S. 169).
►
Es gilt:
Einstellung = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung
►
Einstellungen kanalisieren und vereinfachen das Verhalten, d.h. im Rahmen von Entscheidungsprozessen werden diejenigen Alternativen vorgezogen, zu denen das Individuum eine positive Einstellung hat.
►
Einstellungen werden daher auch als gefühlsmäßig fundierte, meist relativ stabile Vorentscheidung des Individuums bezeichnet.
►
Daher gilt: Je positiver die Einstellung, desto größer die Kaufwahrscheinlichkeit
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Exkurs: Das Image-Konstrukt
►
Das Image entspricht dem Bild, das sich jemand (z. B. ein Konsument) von einem Gegenstand (z. B. einem Produkt) macht. Es gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder.
►
Das Image ist ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt (kognitive, affektive, konative
Komponente)
►
Um die Einstellungen und damit das Image gezielt beeinflussen zu
können, müssen diese Konstrukte empirisch erfasst werden.
►
Methode zur Einstellungs-
und Imagemessung, z.B.: Semantisches Differenzial
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Exkurs: Semantisches Differential / Polaritätenprofil
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Stimulus (S)
z.B. Werbeanzeige
Intervenierende Variable (I) Response (R)
z.B. Kauf der
beworbenen Marke
Psychische Determinante
aktivierende Prozessea)
Emotionenb)
Motivec)
Einstellungen
kognitive Prozessed) Wahrnehmunge)
Problemlösungf)
Lernen
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umweltg)
Familieh)
Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelti)
soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
Das SIR-Modell
zur Erklärung des Käuferverhaltens
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (d) Wahrnehmung
►
Voraussetzung zur Herausbildung von Einstellungen und Images ist, dass Stimuli wahrgenommen werden.
►
Jedes Individuum lebt in einer subjektiv wahrgenommenen Welt.
►
Wahrnehmung ist nicht nur eine passive Aufnahme von Reizen, vielmehr ist sie ein aktiver Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung, durch die der einzelne seine subjektive Umwelt selbst konstruiert.
►
Wahrnehmung ist ein kognitiver Vorgang.
►
Wahrnehmung ist selektiv, d.h. es handelt sich „um ein System der Informationsbewältigung, das dazu dient, aus der unübersehbaren Menge der auf unsere Sinnesorgane einwirkenden Reize einen kleinen Teil auszuwählen“
(Kroeber-
Riel/Weinberg
2003, S. 270).
►
Konsequenz für das Marketing: „Es genügt nicht, objektive Leistung anzubieten. Es muss auch dafür gesorgt werden, dass die Leistungen von der Umwelt wahrgenommen werden“
(Kroeber-Riel/Weinberg
2003, S. 270).
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Stimulus (S)
z.B. Werbeanzeige
Intervenierende Variable (I) Response (R)
z.B. Kauf der
beworbenen Marke
Psychische Determinante
aktivierende Prozessea)
Emotionenb)
Motivec)
Einstellungen
kognitive Prozessed)
Wahrnehmunge)
Problemlösungf) Lernen
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umweltg)
Familieh)
Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelti)
soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
Das SIR-Modell
zur Erklärung des Käuferverhaltens
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (2.c) Lernen
►
Stimuli, die wahrgenommen werden, führen zu einer kognitiven Verarbeitung und einer entsprechenden Abspeicherung im Gehirn.
►
Hierdurch werden bisherige Verhaltensweisen bestätigt oder in Frage gestellt.
►
Lernen wird als eine Veränderung des Verhaltens angesehen, das auf Erfahrung (Übung) beruht. Kroeber-Riel/Weinberg
definieren Lernen demnach als eine relativ dauerhafte Verhaltensänderung, die als Ergebnis von Erfahrungen eintritt.
►
Lerntheorien versuchen zu erklären, wie das Lernen zustande kommt:
•
Behavioristische Theorien
•
Kognitive Theorien
•
Klassische Konditionierung
•
Instrumentelle Konditionierung
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Stimulus (S)
z.B. Werbeanzeige
Intervenierende Variable (I) Response (R)
z.B. Kauf der
beworbenen Marke
Psychische Determinante
aktivierende Prozessea)
Emotionenb)
Motivec)
Einstellungen
kognitive Prozessed)
Wahrnehmunge)
Problemlösungf)
Lernen
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umweltg) Familieh)
Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelti)
soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
Das SIR-Modell
zur Erklärung des Käuferverhaltens
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (g) Familie
Das Rollendreieck in Anlehnung an Davis und Rigaux
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 27 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS
Stimulus (S)
z.B. Werbeanzeige
Intervenierende Variable (I) Response (R)
z.B. Kauf der
beworbenen Marke
Psychische Determinante
aktivierende Prozessea)
Emotionenb)
Motivec)
Einstellungen
kognitive Prozessed)
Wahrnehmunge)
Problemlösungf)
Lernen
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umweltg)
Familieh) Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelti)
soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
Das SIR-Modell
zur Erklärung des Käuferverhaltens
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (h) Bezugsgruppen
Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidungen für Produkte und Marken nach Bearden
und Etzel
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 29 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS
Stimulus (S)
z.B. Werbeanzeige
Intervenierende Variable (I) Response (R)
z.B. Kauf der
beworbenen Marke
Psychische Determinante
aktivierende Prozessea)
Emotionenb)
Motivec)
Einstellungen
kognitive Prozessed)
Wahrnehmunge)
Problemlösungf)
Lernen
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umweltg)
Familieh)
Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelti) Soz. Schicht, Subkultur, Kulturkreis
Das SIR-Modell
zur Erklärung des Käuferverhaltens
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 30 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS
Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (i) Soziale Schicht, Subkultur und Kultur
►
Soziale Kräfte wirken auf das Fühlen, Denken und Handeln ein und beeinflussen Emotionen, Bedürfnisse, Einstellungen, Meinungen, Wahrnehmung und Lernprozesse.
►
Marketer
sollten daher wissen, welcher sozialen Schicht, Subkultur oder Kultur die von ihnen Umworbenen angehören, um Fehler bei der Ausgestaltung der Marketinginstrumente zu vermeiden.
►
Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht ist überwiegend durch den Beruf bestimmt.
►
Status ist definiert als „die Stellung eines Menschen in einem sozialen System“; Personengruppen mit einem gleichen sozialen Status werden als soziale Schichten bezeichnet.
►
Abgrenzung sozialer Schichten:•
Oberschicht
•
Mittelschicht
•
Upper middle
class
•
Lower
middle
class
•
Unterschicht
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 31 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS
Exkurs: Sinus-Milieus
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 32 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS
Exkurs: Sinus-Milieus (2)
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 33 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS
Käuferverhalten: Resümee
►
Marketer
verfügen heute über eine Vielzahl von Erkenntnissen über das Käuferverhalten und können auf ein breites Fundament gesicherter wissenschaftlicher Erkenntnisse zurückgreifen.
►
Erst die Erkenntnisse über das Käuferverhalten ermöglichen einen kundenorientierten Einsatz aller Marketinginstrumente.
►
Jedoch handelt es sich bei der Analyse des Käuferverhaltens um einen komplexen Sachverhalt, der einem ständigen Wandel unterliegt. Somit müssen auch bislang gesicherte wissenschaftliche Erkenntnisse ständig überprüft und aktualisiert werden.
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.- 34 - | Datum: XX.XX.200XAutor: NAME | Anlass: ANLASS
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