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6. wissenschaftlicher Kongress für Dialogmarketing Frankfurt, den 28. September 2011
Prof. Dr. Heike Simmet
Gliederung1) Ausgangssituation
2) Besonderheiten des Social Media Marketings
3) Neue Anforderungen an die Effizienzmessung im Social Media Marketing
4) Konsequenzen für das Social Media Monitoring
1) Ausgangssituation
Social Media als Kommunikationsstandard
Social Media ist zum Kommunikationsstandard in unserer Wirtschaft avanciert
Alle Zielgruppen sind vernetzt
Vor allem die Digital Natives kommunizieren immer mehr im Social Web
Kinder wachsen mit Social Media auf
Starke Wachstumsraten auch in der Best Ager Generation: Bereits jeder zweite über 50 nutzt ein soziales Netzwerk
Social Media werden omnipräsent
Immer breitere Nutzerschichten
• Ausweitung von innovativen zu konservativen Branchen
• Immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen engagieren sich im Social Web
• Ehemals „private“ Netzwerke wie Facebook dienen immer stärker auch der Business Kommunikation
Anwendungsbereiche von Social Media weiten sich immer stärker aus
PRPR
MarkenkommunikationCustomer Service
VertriebHuman Resource Management
Qualitätsmanagement Produktentwicklung
Effektivität und Effizienz im Social Media Marketing
• Effektivität: Tun wir die richtigen Dinge?
• Effizienz: Tun wir die Dinge richtig?
In welchen Social Media Kanälen wird man mit welchen Anwendungs-schwerpunkten aktiv?
Wie geht man mit den einzelnen Social Media Kanälen um und wie integriert man sie?
2) Besonderheiten des Social Media Marketings
Unterscheidung klassische Medien und Social Media
Social Media Kommunikation
Paid Media
Earned Media
Owned Media
Selbstkontrollierte Kommunikation
•Website•Mobile Site•Mobile Apps•Facebook Fanpage•Twitter Account•You Tube Channel •…
Bezahlte Kommunikation
Verdiente Kommunikation
• Banner• Ads• Google
adwords• Video ads• …
• Blog Postings und Kommentare von Bloggern• Facebook-Userprofile• Tweets und Retweets• Forenbeiträge• …
Kontrollverlust versus Reichweite
Reichweite
Kontrollverlust
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'
'
Owned Media
Paid Media
Earned Media
Grundregeln für Earned Media
Rolle der InfluencerNielsen-Regel: 90-9-1
Effektivität und Schwierigkeitsgradim Social Media Marketing
Brian Solis 2011
3) Neue Anforderungen an die Effizienzmessung
im Social Media Marketing
Man kann in neuen Welten nichtmit altem Denken erfolgreich sein
Es geht nicht um die Nutzung neuer Techniken, sondern um eine Änderung der
Kommunikationskultur
Herausforderung: Kanalvielfalt
Herausforderung Datenvielfalt
über 200.000.000 Blogs20% der Blogger schreiben
über Produkte und Marken
über 100.000 Vorschläge, Tipps und Tricks täglich in Expertenforen
Über 50.000 Tweets in jeder Minute, 20% betreffen Produkte und Marken
Herausforderung: Geschlossenheit von Kanälen
Herausforderung: Vernetztheit
Herausforderung: Unstrukturiertheit der Daten
• Textbeiträge
• Videos
• Fotos
• Likes
• Shares
• Comments
• Tweets und Retweets
• ....
Herausforderung: Schnelligkeit der Veränderungen
Weiterentwicklung vorhandener Meßgrößen?
ROI
Return on Investment?Return of Influence?
Return of Ignorance?
4-Felder Matrix der Social Media Effizienzmessung
Quantenphysikalische Analysen
Physische Dimension• Dominanz der quantitativen
Messgrößen in der Praxis
• Breite Anzahl von Tools
• Häufigkeitsanalysen, Trendanalysen, Tagcouds, Segmentbildungen, usw.
Emotionale Dimension• Stärkere Einbeziehung von
qualitativen Kennzahlen
• Durchführen von Sentiment-analysen, um Stimmungen erfassen und analysieren zu können
• Schwierigere Erfassung, manuelle Nachbereitung erforderlich
• Zentral für das Reputation Management
Mentale Dimension• Crowdsourcing als Auslagern von
Leistungen in das Social Web
• „Intelligenz der Masse“ (Wisdom of the Crowd) wird ausgenutzt
• Anwendungen bereits fortgeschritten im Kundenservice („Kunden helfen Kunden“, Superuser, Kundenforen) und im Innovationsmanagement
• Effizienzmessungen der Social Intelligence stehen erst am Anfang ihrer Entwicklung
Meta-kollektive Dimension
• Entzieht sich der Effizienzmessung, da keine Kontrolle möglich
• Emergenzeffekte wirken sehr komplex
• Beispiel: Smart Mobs, die sich spontan über das Social Web organisieren
4) Konsequenzen für das Social Social Media Monitoring
Nutzung von Tools
WSocialMedia
WWW
Nutzung plattformabhängiger oder plattformunabhängiger Tools zum Social Media Monitoring
Große Bandbreite professioneller und kostenloser Social Media Monitoring Tools
Weiterentwicklung zum Social Media Analysing durch Integration semantischer Analysen
Social Media Monitoring• Der Dialog im Social Web wird immer
intensiver – ob ein Unternehmen aktiv mitwirkt oder nicht
• Kontrolle der Inhalte des Social Webs wird unerlässlich;
• eine Kontrolle über die Inhalte des Social Webs ist nicht möglich