Diversidade cultural

FIRAT (2012)

O papel do marketing na cultura contemporânea pode ser melhor entendido observando a história da modernidade;

O objetivo do marketing é seu próprio alastramento na

sociedade;

Dificuldade em mudar a cultura do marketing.

Por que o marketing atrai tanta atenção?

Marketing é uma prática institucionalizada central da modernidade;

Na década de 70 o que o marketing é era um tópico de discussão

na disciplina;

A ideia de que marketing é uma prática organizacional é

predominante (AMA).

Modernidade

O indivíduo pode participar na determinação de seu destino;

O destino não é mais determinado por uma força sobrenatural;

Maximizar o controle sobre o futuro da humanidade através de

tecnologias e métodos.

Discursos dominantes

Ciência;

Artes;

Moralidade.

Esses domínios devem permanecer separados, cada um com

seus princípios.

Ciência

Razão e objetividade;

Garante que o conhecimento gerado não terá viés;

O que os indivíduos sabem sobre o universo são as leis

verdadeiras.

Artes

Estética;

Beleza.

Moralidade

Justiça;

Equidade.

Ciência é o mais central

Irá empoderar a humanidade a ter controle da natureza e do futuro;

O domínio da ciência não deve ser contaminado pelos

princípios de outros domínios.

Outros domínios

Político (democracia);

Social (civilidade);

Econômico (eficiente alocação de recursos materiais).

Instituições devem ser constituídas para favorecer a prática dos

princípios.

Domínio econômico

Locomotiva da sociedade moderna e de toda atividade humana;

Rodear a humanidade com produtos materiais de sua própria

fabricação;

O controle da natureza sobre a humanidade seria corroído;

Crescimento econômico e crescimento no consumo de

produtos se tornam referência para julgar desenvolvimento

humano.

O Mercado - Instituição

Libertar os indivíduos de imposições;

Prover independência de influências;

Escolhas racionais baseadas em conhecimento científico para

estabelecer um futuro brilhante para a humanidade.

O Mercado - Instituição

As obrigações são removidas do indivíduo moderno;

Não há obrigações entre os indivíduos em uma troca;

Não há a necessidade de conhecer o outro, nem seus esforços para o

produto da troca;

Trocas seriam baseadas unicamente da equidade do valor dos bens

trocados.

Marketing

É a institucionalização das práticas;

Marketing para organizações é limitado no entendimento da

condição humana contemporânea;

Neoliberalismo – Mercado opere de acordo com suas próprias

regras.

Marketing

Linguagem universal;

Necessidade e existência precisam ser “marketed” para atingir

a estimação de outros;

Discurso em eleições políticas são discursos de marketing.

Ideologia moderna do marketing - Dificuldades

Disponibilidade de informação perfeita;

Pessoas não têm acesso a todas opções;

Disseminada por organizações com interesses de marketing;

Dor de cabeça? Deite um pouco que passa!

Globalização e o futuro

Globalizar o marketing serve ao propósito de expandi-lo;

A saúde do mercado é colocada acima da saúde dos

indivíduos;

Utilizar a lógica do marketing para mudança é reforçar sua

institucionalização.

JAFARI; VISCONTI (2014)

Mobilidade e troca de identidades em relação ao lugar;

Empoderamento e identidade no espaço virtual;

Conflitos religiosos em relação ao mercado e espaços de consumo.

JAFARI; VISCONTI (2014)

Estudos de aculturação têm investigado como “border crossing” influencia as interações com indivíduos e organizações; mercado e diferentes instituições políticas, ideológicas e socioculturais;

Essas interações moldam estruturas de mercado, conteúdo e

comportamentos.

JAFARI; VISCONTI (2014)

Como as dinâmicas da etnicidade influenciam as preferências individuais e organizacionais;

Como o marketing pode servir segmentos de mercado baseado em

suas características étnicas.

BURTON (2002)

Teoria de marketing multicultural deve focar nas transformações sociais, conflito e luta;

Imigrantes, turistas, refugiados, etc., têm mudado o cenário

cultural e socioeconômico do mundo;

Cultura não é estática;

É dinâmica e construída historicamente.

Visão espacial da cultura

Múltipla, reflexiva, interconectada e atemporal. São características das identidades que são reformadas e operacionalizadas ao longo do tempo em diferentes espaços;

Para evitar estigmatização, as pessoas podem optar por mudar

entre diferentes comunidades étnicas disponíveis em

diferentes espaços sociais.

Retorno aos temas-chave

Lugar = ambiente de mudança onde a etnicidade é sentida, expressada e negociada;

Um lugar dá significado ao sentido de identidade das pessoas, e a identidade dessas dão significado ao lugar.

Retorno aos temas-chave

Etnicidades virtuais;

Atingir bem estar evitando locais de estigmatização e discriminação;

As pessoas são empoderadas.

Retorno aos temas-chave

Religiosidade contribui para aumentar as tensões na sociedade;

Conflitos etnoreligiosos produzem novos preconceitos entre diferentes grupos étnicos.

PEÑALOZA (1994)

Experiências de consumo de imigrantes mexicanos nos EUA;

São tidos como a nação dos outros;

Oportunidades econômicas;

Uma vida melhor;

Como eles aprendem a consumir nos EUA?

Etnografia, 23 mexicanos, 14 habitações.

Modelo de aculturação

Novo ambiente de consumo - Habitação

Influenciados pela família e amizades; Viabilidade de empregos; Viagens ao México; Possuem um espaço menor do que tinham no México; Indivíduos de diversas características juntos que promover

suporte social e algumas tensões; União influencia no tempo de estadia nos EUA.

Novo ambiente de consumo - Compras

Maior quantidade, variedade e preços menores;

Problema com a língua afeta a escolha de lojas e a compra e o

uso de produtos e serviços;

Problema com a moeda.

Produtos específicos - Alimentação

Comer comida mexicana reafirma laços com a cultura de origem;

Comida era mais barata no México;

Eles preferem os produtos frescos aos congelados americanos.

Produtos específicos - Roupa

No México menor variedade, qualidade, e os preços eram mais altos;

Venda porta-a-porta e pagamento parcelado ao longo do

tempo;

Consideram mulheres que usam calça algo socialmente

inaceitável.

Produtos específicos - Automóveis

Símbolo de status no México;

Financiamento não era possível;

2 → 10;

Símbolo de sucesso nos EUA.

Produtos específicos - Telefone

Contato com os pares e propostas de emprego; Era luxo no México, $800,00; 4→ 12; O telefone é descrito como uma necessidade; Gasto de $30,00 até $500,00.

Serviços específicos – Serviços financeiros

Poucos possuem um cartão de crédito formal nos EUA;

Possuem mais gastos e maior pressão para pagar contas;

Conhecimento de opções financeiras e confiança.

Serviços específicos – Mídia

Propagandas eram mais indiretas no México;

Há mais estações de TV nos EUA;

TV passa imagem distorcida do estilo de vida e comportamento

da cultura dos EUA.

Contato intercultural

As crianças falam em inglês para manter segredos dos pais;

Os amigos mexicanos ajudam a reforçar a cultura mexicana;

Amizade é baseada na experiência de distância de casa e família, e adaptação à cultura americana;

O local de trabalho é uma importante fonte de contato com a cultura americana.

A cultura mexicana é forte, porém segregada do mainstream.

Subjetividade dos indivíduos

Indivíduos rurais experimentaram maiores mudanças;

Trabalhar mais, ter mais dinheiro e posses;

Menos tempo, pressões financeiras, menos confiante nos

outros;

Uma jaula de ouro;

Menos tempo para sair com família e amigos;

Postura mais egocêntrica.

Impacto do ambiente, mercado e imigração

A aculturação é afetada pelo ambiente;

Estratégias de segmentação e trocas internacionais;

Profissionais do marketing facilitam a institucionalização da

cultura mexicana nos EUA;

Cria uma subcultura latina nos EUA.

Diversidade cultural