diseño estratégico · 2009. 12. 21. · diseño estratégico presidential awards for design...

Diseño Estratégico


¿Cómo se pueden combinar, de manera eficaz, la cultura del proyecto y el diseño con la lógica empresarial?

DESIGN MANAGEMENT

Diseño EstratégicoDel Design Management al diseño

estratégico

FRANCISCO ZURLOFRANCISCO ZURLOFRANCISCO ZURLOFRANCISCO ZURLO

Arquitecto y doctor en diseño

industrial. Es profesor titular en la

facultad de diseño del politécnico de

Milán y en la facultad de ciencias de la

comunicación de la universidad de Siena.

Coordina los proyectos del máster de

diseño estratégico del politécnico de

Milán y colabora con la agencia SDI de

dicha institución en la investigación del

diseño estratégico.


El design management es:

-Un diálogo constructivo entre la cultura delproyecto y la cultura de empresa.

-Es un puente entre ambas disciplinas.

¿Qué se entiende por design management?

Del Design Management al diseño

estratégico


Presidential Awards for DesignManagement (Bristish Royal Society of Artsy Design Council).Primera manifestación de manos de losingleses en relación con DesignManagement.

Design Management: es aquella actividadque, de manera coherente, abarca todas lasactividades relativas al proyecto que sedesarrollan en el seno de una empresapara mejorar la calidad percibida portodos sus accionistas.



estratégico


Michael Farr (Consultor de empresa)-Aspecto operativo y funcional-Insiste en la importancia del diseño comoherramienta para el relanzamientocomercial de la industria nacional.

Henrion y Alan Parkin (Diseñadores)

-Es la capacidad de proyectar de manera eficaz y coherente la imagen corporativa .-Reputación.



estratégico


Entre actuaciones e imagen corporativa

El Design Management esta formado por dos almas:Funcional = táctica = operativa

Comunicativa = reputación=estratégica

-Peter Gorb-Line Manage-División en ámbitos: producto, ambiente, comunicación e identidad.-Organización del sistema sin jerarquización.

-Wally Olins-Identidad de la empresa.-Visión unitaria de la empresa.-Identidad visible, tangible e invasiva. -Organización= transmitir identidad.


estratégico


Sistemas propios de cada paìs y design

management

Modelo Kay consta de tres factores:-Innovación (calidad, rendimiento…)-Arquitectura (estructura de valores)-Reputación (dimensión comunicativa)

ITALIA EE.UU

-Diseño= innovación.-Estrategias de marca=reputación.-Valor de la marca.

-Empresa editora (cabeza pensante + relación con proveedores)-Vínculo cultural.-Integración perfecta de diseño y gestión.


estratégico


La era del proyecto

Incremento en la realización de proyectos implica

Razón cuantitativo Razón cualitativo

-Desarrollo de otras áreas que necesitan diseño.-Producción en masa.-Indiferenciación del producto (bulimia consumista).

-Dimensión cognitiva y existencial.-Design mix.-Diseñador + directivos= calidad

Solución

-Sensemarketing.-Sistema producto.


estratégico


Un directivo tiene que tener visión

-Diseño � Directivos¿Cómo debe ser un diseñador?1. Visualizar el futuro.2. Observar el contexto3. Coger al vuelo los cambios4. Capacidad racional:

relacionar y coordina conocimientos

5. Experiencias6. Diseñador = trabajador del

conocimiento7. Capacidades de negociar,

comunicar, traducir.

Diseñador + Directivo = ÉxitoDel Design Management al diseño

estratégico


Bernard Bernard Bernard Bernard CovaCovaCovaCova

BERNARD COVA ES PROFESOR DE MARKETING

EN LA EUROPEAN SCHOLL OF MANAGEMENT DE

PARÍS Y DE LA UNIVERSIDAD LUIGI BOCCONI DE

MILÁN. ES AUTOR DE NÚMEROSO ARTÍCULOS DE

INVESTIGACIÓN SOBRE SOCIOLOGÍA DEL

CONSUMO Y SOBRE MARKETING POSMODERNO.

Cómo orienta el diseño el conocimiento

del marketing


-Consumidor ha cambiado (personalización).-Fragmentación del consumidor.-Origina � inseguridad en el marketing � crisis.-Surgen diez teorías enfocadas a las exigencias, expectativas y preferencias de segmentos del cliente.

Del marketing de masas a la fragmentación

del conocimiento del marketing


del marketing


El papel del conocimiento del marketing en el

proyecto

-Marketing: papel de gestor de archivo de una parte del conocimiento de la empresa.-Relación con los consumidores.- Troilo :

- Marketing= cultura y orientación para todos los departamentos de la empresa.

- Ideas relación –consumidor ( necesidades, tendencias).

- Papel de sabueso en la sociedad, husmear.

MARKETING TÉCNICADISEÑO


del marketing


Marketing tribal y el valor del vínculo

En 90´s fragmentación social = retorno al individualismo= automatización de las personas.

Hoy recuperación del vinculo social. Consumo = unirse a otras personas. TRIBU EFÍMERA.

MARKETING TRIBAL pretende sustentar el vínculo social.


del marketing


Cultivar los lugares que propician el vínculo

Importancia del punto de ventaBucci, 1995

Relación coherente entre consumidor- lugar de servicio.Auge, 1993

Espacios no-lugares = solitario

Tienda tradicional � valores

Hoy = no –lugares � no hay referencias de identidad. Es uno de los principales agentes de empobrecimiento de los vínculos sociales.

Codeluppi, 2000

Lugar tradicional = centro comercial Ambos tiene los mismos significadosGamet y Cova, 1999

No –lugares = invisibilidadAtención reciproca con clientes

Solución � tienda como feria, parques temáticos


del marketing


FRANCISCOFRANCISCOFRANCISCOFRANCISCO MORACEMORACEMORACEMORACE

Sociólogo, escritor y periodista. Es profesor de socio

economía en la domus academy, donde dirigió la sección

de diseño de moda entre 1990 y 1994. es presidente

del future concept lab. Perteneciente al instituto

internacional de investigación especializado en la

elaboración de tendencias y conceptos para el futuro.

Desde 1999 dirige la revista mindstyle magazine.

Asimetrías europeas


Europa como plataforma de una reflexión avanzada

Evitar americanización = poder excesivo.Nuevo papel Europa- � evolución sana y eficaz.

Como empresas nacionales (soluciones) : Absolut Vodka, Camper, Zara, Nokia.

La trayectoria del “Genius Loci”

Genius Loci = características o distintivos.Imaginar nuevas trayectorias.Éxito = energía de las raíces + influencia del Genius Loci.Genius Loci no es un objetivo a perseguir sino un nuevo potencial indicador de innovación.



Las seis “R” y las cuatro “P” del marketing relacional

Europa rol de filtro y orientación frente a la imposición del marketing americano.

Convertir en imprescindibles mercados emergentes basándose en las cuatro P ( personas, lugares, pensamiento y proyectos) y en las seis R( relevancia, resonancia, respeto, responsabilidad, reciprocidad y reconocimiento).

Nuevo desafío= anticipar e imaginar nuevas exigencias.

La estrategia del colibrí.



Observación, conversación e interpretación

La opinión en Europa tiene importancia.

La vida social es….…en Europa = conversación…en América = acción.

La conversación como centro de investigación.

Europa debe orientarse hacia la elaboración y verificación de conceptos innovadores� Proactivos

CREATIVIDAD COMO HERRAMIENTA DE CAMBIO.


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